BRANDING UNI 3

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BRANDING - SISTEMAS DEBRANDING - SISTEMAS DE
IDENTIDADE VISUALIDENTIDADE VISUAL
Me. Thiago G. MartinsProfessora 
Esp. Viviane C. Tomaz
IN IC IAR
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introdução
Introdução
Embora uma marca consista em ativos tangíveis e intangíveis, muitas
de�nições de marcas abordam as marcas como elementos visuais do design
grá�co e, respectivamente, identidade de marca – com identidade visual.
Em um mundo de milhões de marcas e produtos, e também a crescente
insegurança dos consumidores, a identidade corporativa torna-se cada vez
mais importante.
Progressivamente, as empresas têm buscado estratégias para desenvolver
suas marcas, e nesse ponto a comunicação estratégica é fundamental.
Hoje os clientes “compram a empresa” que fabrica determinado produto:
compram seu caráter, seu tamanho, seus processos, sua ética e a con�ança
que transmite. Nesse cenário, é importante compreender a identidade
corporativa como a soma de fatores que de�nem o que a organização é, o
que ela representa, o que ela faz, como faz e para onde está indo. Sua
expressão visual pode ser inferida como um ativo tangível da marca, o que
ajuda diferentes stakeholders a entenderem e avaliarem, facilmente, a
empresa e seus produtos.
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O branding gera conscientização, estabelece e promove a empresa usando
estratégias e táticas. Em outras palavras, a construção da marca aumenta seu
valor, usando campanhas publicitárias e estratégias promocionais. Branding é
um aspecto crucial da empresa, pois, muitas vezes, constitui-se da voz visual
da empresa. O objetivo da construção da marca é criar uma imagem única
sobre a empresa.
Isso pode ser iniciado com uma identidade visual bem pensada, que pode
ajudar a criar uma imagem de marca forte, que vai longe na consolidação da
marca.
Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o
coração, a identidade da marca é tangível e apela para os sentidos.
A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca. A
identidade dá apoio, expressão comunicação, sintetiza e visualiza a
marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se
mover. Ela começa com um nome e um símbolo e evolui para
tornar-se uma matriz de instrumentos e de comunicação.
(WHEELER, 2008, p. 14).
Identidade de MarcaIdentidade de Marca
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A construção de uma marca compreende a criação de valor para os
consumidores de como os consumidores se sentem, pensam e conhecem sua
marca. Geralmente, existem dois tipos de marcas mais conhecidas:
marca do produto: um produto físico ou itens, ou mercadorias são
uma marca de produto. Construção de marca é garantir que um
produto de boa qualidade seja dado ao cliente, juntamente com uma
boa visibilidade da marca, embalagem, garantia, etc. Todos esses,
cumulativamente, ajudam na construção da marca. Exemplo são
Adidas, Rolex etc.;
marca de serviço: uma oferta não tangível é uma marca de serviço,
como serviço de telecomunicações, comércio eletrônico, etc. Nesse
caso, a criação da marca é mais dependente da experiência adquirida
por um cliente. Exemplo de marcas de serviços são McDonald’s,
Starbucks, etc.
Não existe uma forma de�nida de construção de marca. Exige inovação,
criatividade, proposta de valor correta, monitoramento constante e garantia
de uma boa experiência do cliente. Todavia, existem alguns passos
recomendados para a construção da marca:
descreva sua marca: o primeiro passo da construção da marca é
entendê-la. Isso pode ser feito por meio da descrição do produto,
embalagem, etc. A forma como uma marca é de�nida constrói o valor
da marca, e forma a base da percepção do cliente;
diferenciação e posicionamento da marca: uma vez que um produto
ou serviço é criado, é fundamental que a marca seja diferenciada de
sua concorrência, com algum valor único. Além disso, posicionar a
marca corretamente é um elemento essencial para a construção;
identidade da marca: a construção da marca pode ser e�caz se o
cliente se sentir conectado a ela. Assim, dar um toque pessoal ao
cliente, por meio da inovação e personalização, pode ajudar a
construir uma percepção mais forte na mente do cliente;
promoção de marca: anunciar e promover a marca usando TV, mídias
sociais, anúncios impressos, publicidade on-line, etc. é um dos pilares
mais importantes da criação da marca, pois ajuda a criar
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reconhecimento. Comunicação correta e canais de mídia e�cazes
podem ajudar a construir uma marca forte e a aumentar o recall;•
avaliar a marca: é importante que uma empresa continue
monitorando e revisando o desempenho de seus produtos, serviços
e marcas. Com isso, avaliação e revisão de uma marca é um
elemento essencial para a construção.
Estratégias de construção de marca devem ser adotadas corretamente, o que
ajuda a criar e a diferenciar o valor da marca, e a desenvolver uma impressão
correta para a empresa para a qual ela realmente se sustenta.
Dependendo de seus exercícios de construção, sua marca pode crescer,
permanecer estagnada ou retroceder com o tempo. Assim, no ciclo da marca,
existe uma necessidade contínua de trazer novas estratégias, eventos e
atividades que mantenham a sua promessa.
Os consumidores são cocriadores de marca, portanto, as preferências e
demandas devem ser atendidas, e as estratégias, projetadas, mantendo os
clientes em mente. Para criar uma marca única e poderosa, há necessidade
de tempo e consistência.
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atividade
Atividade
“Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a
identidade da marca é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a expressão
visual e verbal de uma marca. A identidade dá apoio, expressão comunicação,
sintetiza e visualiza a marca”.
WHEELER, A. Design de identidade da marca . 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
p. 14.
Acerca do conceito de identidade de marca, é correto a�rmar que:
a) Ela tem início em um nome ou símbolo, mas depois abrange uma série de
instrumentos de comunicação.
b) Pode ser entendida como o processo de de�nição de logomarca.
c) Consiste em selecionar canais de mídia e�cazes, que podem ajudar a
construir uma marca forte.
d) Trata-se do processo de monitoramento e revisão do desempenho de
comunicação corporativa.
e) São os valores que de�nem a organização.
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A identidade visual compreende elementos visíveis de uma marca, como sua
cor, forma, tamanho etc., que capturam e transmitem o seu respectivo
signi�cado simbólico, expressa seus valores e ambições, e suas
características.
Ajuda a melhorar a visibilidade e aumentar o reconhecimento.
Contribui para a imagem e reputação da marca.
Os componentes integrados da identidade visual de uma marca são: logo,
nome da marca, website , cartão de visita, embalagem, papel timbrado, entre
outros.
Uma identidade visual deve ser projetada para manter o público-alvo em
mente, e deve ser desenvolvida para ser e�caz, ou seja, para aumentar a
experiência do usuário. Da mesma forma, a continuidade deve ser
estabelecida entre os diversosprojetos em uma identidade visual.
Para Sylvia Harris (apud Wheeler, 2008), o que uma identidade visual
consegue fazer pela organização é:
Identidade VisualIdentidade Visual
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apresentar que tipo de organização ela é;
a�rmar, ao público, que você é o que de fato diz ser;
associar a organização a imagens e representações;
atender como contato direto para desenvolver patrimônio com o
passar do tempo;
promover consistência nos meios de comunicação.
Por isso, uma identidade visual deve ser pensada com seriedade, pois
melhora o reconhecimento, a percepção e a �delidade do consumidor,
in�uenciando para que as organizações alcancem sucesso (WHEELER, 2008).
[...] os melhores sistemas de identidade de marca são memoráveis,
autênticos, signi�cativos, diferenciados, sustentáveis, �exíveis e
agregam valor. Seu reconhecimento é imediato, sejam quais forem
as culturas e os costumes. (WHEELER, 2008, p. 14).
Identidade visual é o conjunto de elementos que se refere, visualmente, e de
forma simpli�cada, a algum nome, conceito, produto, organização, instituição
ou serviço. Isto é, um quadro de componentes que harmoniza desde a sua
origem o logo, um signo visual que se agrega às combinações de cores, das
fontes tipográ�cas, nas ilustrações, nas personalidades e demais elementos
que enfatizam a concepção a ser criada por meio dessa ideia, assim como um
slogan, que também complementa esta função. Basicamente, a identidade
visual é a imagem desdobrada de uma marca.
A produção de uma logo ou de um símbolo visual apropriado para
desempenhar um papel de contrato institucional da organização precisa ser
de�nido por meio de um documento especí�co a que os designers chamam
manual da identidade visual. Esse manual ajuda a determinar normas e
padrões técnicos de reprodução da marca nos mais diferentes meios, por
exemplo: suportes tangíveis (impressão) e intangíveis (interfaces).
Como vimos, o conceito de marca não é tão simples. Para construir uma
marca de sucesso, precisamos pensar em um plano claro, que leva em conta
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até os menores detalhes, e o sistema de identidade de marca é um dos
elementos básicos disso.
Assim, como a identidade de marca é o modo como um negócio se apresenta
para o público, e como ele deseja ser percebido por seus consumidores, seu
objetivo é evocar emoções nos clientes e torná-los intimamente relacionados
à marca.
Essencialmente, esse sistema informa as pessoas acerca da sua missão e os
valores que a organização representa.
No entanto, não é fácil criar a estratégia perfeita nesse campo, e é preciso
investir muito tempo na análise para poder criar um sistema de identidade de
marca que funcione. 
Metodologia para Identidades Visuais
Diversos autores apresentam variadas metodologias para a concepção de
uma identidade visual. Em algumas referências, encontramos resumos das
 etapas do trabalho de construção da identidade da marca.
reflita
Re�ita
“O autor é o cliente. Nós somos o intérprete”. Bart Crosby.
Fonte: Wheeler (2008, p. 104).
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É interessante a�rmar que, com o passar dos anos e conforme o crescimento
do branding , as metodologias foram se desenvolvendo e o planejamento de
branding estabeleceu diferentes etapas durante o processo de construção.
Por exemplo, a importância de, no início da produção, melhor ênfase na etapa
de diagnóstico, pois se trata da imersão, levantamento de informações e
criação da estratégia. E emergiu, para as etapas �nais, a importância da
gestão dos ativos da marca.
Segundo Wheeler (2005), podemos percorrer 5 etapas da metodologia para o
design de identidades visuais:
condução da pesquisa;
classi�cação da estratégia;
design da identidade;
criação de pontos de contato;
gestão ativos.
Na condução da pesquisa, é a etapa que pretende deixar claros a missão,
visão, valores e objetivos da organização. Diversas ferramentas podem ser
usadas para identi�car necessidades e percepções dos stakeholders , como o
levantamento de informações dentro da própria organização, marketing,
mercado e concorrência, mas também buscar dados externos por meio de
entrevistas e focus group . E, caso a organização já possua uma marca,
devemos realizar uma análise da arquitetura.
Na classi�cação da estratégia, é onde iremos sintetizar todos os dados
levantados na primeira etapa. O foco é o de sintetizar o que for coletado,
classi�cando a estratégia de marca, elaborando um programa de
posicionamento, fazendo uma cocriação quanto aos atributos de marca,
desenvolver um brief (resumo de marca) e um resumo criativo e, por �m,
estabelecer uma estratégia de nomes.
Quanto à etapa de design da identidade, é quando iremos mensurar todo o
conteúdo levantado, avaliando a estratégia de�nida e explorando, ao máximo,
as possibilidades criativas. Nessa etapa, é interessante realizar um brainstorm
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(reunião de ideias) com a �nalidade de desenvolver a arquitetura de marca e
apresentar o visual guides .
Para criar os pontos de contato, é necessário, primeiramente �nalizar o design
da identidade de marca. Uma vez que há essa de�nição, é importante realizar
o registro da marca nos órgãos competentes (no Brasil, é o Instituto Nacional
da Propriedade Industrial - INPI). Necessitamos também desenvolver
aparência e sentido da marca, pensando nas diversas aplicações e, claro,
utilizando a arquitetura de marca nos diversos meios e formatos.
Por �m, na gestão ativos devemos elaborar a sinergia ao redor da marca. Isso
pode ser feito ao desenvolver a estratégia e o plano de lançamento. É claro
que, inicialmente, a marca deve ser apresentada para os diretores e
colaboradores da empresa, ou seja, o primeiro lançamento deve ser interno
para que depois façamos um externo. É importante, também, desenvolver e
acompanhar as diretrizes de padronização e normatização.
O processo é de�nido por fases distintas com pontos lógicos de
início e �nalização, o que facilita as tomadas de decisão nos
intervalos apropriados. A eliminação de etapas ou a reorganização
do projeto pode apresentar uma atraente forma de cortar custos e
tempo, porém, isso pode acarretar riscos substanciais impedir
benefícios a longo prazo. O processo, quando feito corretamente
pode produzir resultados extraordinários. (WHELLER, 2005, p. 80).
O sistema explicado por Alina Wheeler (2008) é o que mais se utiliza no
mercado. Trata-se de um método linear e objetivo, seguindo normas e etapas
bem de�nidas: 
Figura 3.1 - Metodologia segundo Wheeler 
Fonte: Wheeler (2005, p. 80).
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Como visto, nessas 5 etapas já é delimitado o que precisa ser realizado em
cada parte, havendo aberturas para outras experimentações, mas com o risco
de aumento de tempo e custos. A metodologia se aplica a diferentes tipos de
projetos, muitos de branding , mas também de diferentes áreas de negócios. 
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atividade
Atividade
Segundo Wheeler (2005), podemos percorrer 5 etapas da metodologia para o design
de identidades visuais.
WHEELER, A. Design de identidade de marca : um guia completo para a criação,
construção e manutenção de marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
Sendo assim, analiseas etapas a seguir:
I - Condução da pesquisa;
II - Classi�cação da estratégia;
III - Escolha da fonte.
Com base nos itens apresentados, assinale a alternativa que corresponde à
metodologia para o design de identidades visuais:
a) Apenas a I representa uma das etapas da metodologia para o design de
identidades visuais.
b) Apenas a II representa uma das etapas da metodologia para o design de
identidades visuais.
c) Apenas a III representa uma das etapas da metodologia para o design de
identidades visuais.
d) Apenas I e II representam etapas da metodologia para o design de
identidades visuais.
e) Apenas I e II representam etapas da metodologia para o design de
identidades visuais.
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Para a construção de uma nova marca, apenas a criação da logo não garante
que o sistema de identidade funcionará. Existe uma diferença entre ter uma
identidade de marca simples e comum, e ter um sistema de identidade de
marca �exível, que realmente funcione.
O segredo está no sistema, pois uma grande identidade de marca é um
sistema de elementos trabalhando juntos para fornecer uma unidade,
consistência e �exibilidade. Esse sistema de elementos pode ser dividido em
partes principais de sua identidade de marca: logo, gra�smos, padrões
tipográ�cos, cromáticos e fotográ�cos.
Logo
Embora não seja o único aspecto do sistema de identidade da marca, uma
logo é o mais signi�cativo. É a identidade da marca, e a única coisa que as
pessoas devem sempre reconhecer.
Design de IdentidadesDesign de Identidades
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É por isso que o grande esforço na concepção da marca deve ser no projeto
da sua logo, e fazer o visual que re�ete, com precisão, os valores da marca. A
logo é a marca que a empresa usará na maioria das ocasiões. Deve revelar
suas cores primárias e enviar uma mensagem clara sobre sua empresa. Tenha
em mente que esse signo seguirá sua marca por um longo tempo, o que
signi�ca que precisa ser universal.
Algumas das melhores marcas originais são quase atemporais, e podem se
adaptar a diferentes ambientes. Com o tempo, esse signo estará tão bem
posicionado na mente dos stakeholders , que será possível utilizá-la sem o
nome em diferentes ambientes.
No entanto, não se deve confundir seus compradores, e é importante ser
evidente que é apenas o modelo alternativo da mesma logomarca antiga,
assim como neste exemplo, da Nike: 
Gra�ismo
Dentro do projeto, temos de pensar no gra�smo (forma e formato). Esse
elemento sutil, mas e�caz, pode ser usado para reforçar a reação desejada de
seus clientes. Assim, por exemplo, uma logo que tenha círculos e bordas
Figura 3.2 - Marca Nike 
Fonte: Pavel Sytsko / 123RF.
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suaves pode inspirar uma reação muito diferente de uma logomarca rígida e
quadrada.
Veja como diferentes formas podem moldar sua identidade de marca:
formas redondas, como círculos, ovais e elipses são todas sobre o
formato e as imprecisões. Marcas que incorporam formas redondas
podem criar sentimentos de comunidade, união e amor. As bordas
arredondadas também podem ser vistas como femininas;
formas retas, como quadrados, retângulos e triângulos fazem as
pessoas pensarem em força e e�ciência. As linhas simples criam uma
sensação de estabilidade e con�abilidade, mas é preciso ter cuidado:
se as formas não forem equilibradas com algo divertido, como cores
dinâmicas, poderão parecer impessoais e não conseguir se conectar
com seus clientes;
as linhas retas também têm suas próprias implicações: linhas
verticais sugerem masculinidade e força, enquanto linhas horizontais
sugerem tranquilidade e vibrações suaves.
O logo de uma marca, geralmente, é composta da assinatura visual e o
logotipo. Como Wheeler nos exempli�ca: 
Figura 3.3 - Logotipo + assinatura visual 
Fonte: Wheeler (2005, p. 116).
O logotipo é uma palavra ( naming ) com determinada tipogra�a cujo formato
também se comunica, por meio do gra�smo.
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Padrões Tipográ�icos
A escolha de uma tipologia correta deve ser de�nida também pensando na
sua legibilidade em variadas proporções. Devemos pensar em uma
composição que combine de maneira correta a logo da marca.
Os designers consideram a forma de cada letra, como também os
relacionamentos entre elas. As formas das letras podem ser
redesenhada, modi�cadas ou manipuladas, de modo a expressar a
personalidade apropriada e o posicionamento da empresa.
(WHEELER, 2005, p. 116).
Geralmente, o processo se inicia examinando diversas variações tipográ�cas,
que podem ir do básico até mais modernas.  É necessário pensar pesos,
proporções e combinações. Assim como se o nome vai ser composto só por
caixas-altas e caixas-baixas.
Padrões Cromáticos
As cores podem revelar o caráter da marca. Pode passar uma imagem séria e
con�ável ou excitante, ou cheia de energia positiva. O público-alvo deve
reconhecer essas qualidades imediatamente, depois de ver o visual da marca.
Os designers sabem disso muito bem e exploram o impacto que as cores
exercem nos nossos cérebros, para manipular a tomada de decisões. Cada
cor tem o seu signi�cado, e você deve aproveitar esse fato para se aproximar
do consumidor médio.
Por exemplo, o vermelho é a cor da paixão e do desejo, o que inspira as
pessoas a agir (lembre da Coca-Cola). Por outro lado, o azul é a cor da
autoridade e con�abilidade, e é por isso que muitos gigantes da indústria o
adotaram em seus sistemas de identidade de marca (Samsung, Ford,
Facebook e muitos outros).
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Além da escolha principal, é necessário adicionar outras cores à marca e fazer
uma bela combinação dela. Por esse motivo, devemos pensar em cores
complementares e na maneira como precisa combiná-las. Mas tenha sempre
em mente os princípios básicos da psicologia das cores.
Padrões Fotográ�icos
Embora alguns sistemas de identidade de marca se resumam em gra�smos,
padrões tipográ�cos e cromáticos, podemos incluir outros elementos que
compõem sua linguagem visual.
Isso pode incluir o conteúdo ou o estilo de seus elementos fotográ�cos ou a
abordagem do design de seus ícones. Isto é, quais outros elementos de design
a marca precisa e pode se inspirar.
Esse conteúdo visual se torna mais predominante na publicação de marcas, a
de�nição de diretrizes para elementos como fotogra�a ajuda a manter todos
na mesma linguagem. Considere como fotos, �ltros, textos sobrepostos, entre
outros elementos que devem ser usados em todas as publicações, desde
publicidade, rede social até apresentações. 
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atividade
Atividade
É fundamental investir na criação de uma logo e identidade visual para uma
organização, já que o seu desenvolvimento diminui as chances de a marca cair em
 esquecimento. Sobre os logos, podemos a�rmar que:
a) o logo de uma marca, geralmente, é composta apenas pelo logotipo;
b) o logo não é a marca que a empresa usa na maioria das ocasiões.
c) é um dos mais importantes elementos do sistema de identidade de marca;
d) algumas das melhores marcas originais são alteradas com frequência para
se atualizar;
e) todas as alternativas estão incorretas.
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Um brandbook é um manual, um guia de estilo da marca. Ele mantém todos
informados acerca do signi�cado da sua marca e o que ela signi�ca. Um bom
manual de marca inclui tudo, desde uma história descritiva da marca até
instruções detalhadas sobre as especi�cações do logo.
As diferentes aplicações também são importantes, pois têm o objetivo de
manter uma comunicação integrada da marca nos vários contatos que ela faz
com os stakeholders .
BrandbookBrandbook
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O brandbook deve ser funcional. Isso signi�ca que qualquer pessoa, diretor ou
colaborador da organização, ou até um fornecedor terceirizado (por exemplo,
um designer grá�co) deve ser capaz de navegar facilmente e encontrar as
informações de que precisa. De um modo geral, inclui:
índice;
a história da marca;
guia do logotipo;
guia de cores;
guia de tipos de letra;
diretrizes digitais.
diretrizes de impressão;
diretrizes físicas.
Figura 3.4 - Pontos de contato da marca 
Fonte: Wheeler (2005, p. 13).
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saiba mais
Saiba mais
Em uma pesquisa rápida na internet você
também encontra variados exemplos e
modelos de manual de marca. Por exemplo,
o Design com Café separou uma lista com “50
Manuais de Identidade Visual” (em PDF) de
marcas conhecidas. Acesse o link a seguir e
use como referências para seus futuros
projetos.
ACESSAR
É claro que não existe um modelo padrão, sendo que os termos e sequência
podem mudar de cada um. O ponto importante é mostrar como a marca se
posiciona, se comunica e deve ser aplicada em diferentes bases (catálogos,
�yers , folders , website , cartão de visitas, envelopes, pasta, timbrado, crachá,
uniforme, embalagens, entre outros).
Figura 3.5 - Exemplo de aplicações de uma mesma marca 
Fonte: ponsuwan / 123RF.
https://designcomcafe.com.br/manuais-de-identidade-visual-para-se-inspirar
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atividade
Atividade
O brandbook é fundamental para orientar todos os envolvidos no processo de
comunicação. Assinale a alternativa correta, que indica objetivo principal do
brandbook :
a) Manter todos engajados e informados acerca do signi�cado da marca e o
que ela é.
b) Garantir que a comunicação não seja repassada a terceiros.
c) Oferecer designs �nalizados para utilização em redes sociais.
d) Fazer parte do manual do colaborador de uma empresa.
e) Apresentar as novidades do mercado em que a empresa está inserida.
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indicações
Material
Complementar
LIVRO
Design para quem não é designer
Robin Williams
Editora: Callis
ISBN: 10: 857416836X; 978-8574168364
Comentário: é um livro voltado para quem não
estudou design e tipogra�a, mas que, por necessidade
ou vontade, quer entender mais o assunto e aprender a
criar conteúdos com uma estética mais correta. O livro
aborda os quatro princípios básicos do design:
contraste (elementos similares em uma página),
repetição (organização), alinhamento (aparência limpa)
e proximidade (unidade visual).
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FILME
Abstract: The Art of Design
Ano: 2017
Comentário: é uma série documental da Net�ix, com
oito episódios. Entre as abordagens, é possível
conhecer um pouco o processo criativo de concepção
de alguns produtos e marcas.
TRA ILER
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conclusão
Conclusão
Sabe-se que ter um ótimo produto sem uma identi�cação forte não é
su�ciente. Associar um produto a uma identidade de marca forte é um fator-
chave na vantagem competitiva, e leva a grandes retornos para as empresas.
Quanto menor for a diferença entre a imagem da marca percebida e a
identidade da marca direcionada, mais e�ciente foi a estratégia de identidade
da marca.
Uma estratégia de marca e�caz fornece uma ideia central uni�cadora em
torno da qual todo o comportamento, ações e comunicações estão alinhadas.
Ela baseia-se em uma visão, está alinhada com estratégia de negócios,
emerge de uma empresa valores e cultura, e re�ete um aprofundamento na
compreensão das necessidades do cliente e percepções. Estratégia de marca
de�ne posicionamento, diferenciação, a vantagem competitiva e uma
proposta de valor única.
referências
Referências
Bibliográ�cas
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WHEELER, A. Design de identidade de marca : um guia completo para a
criação, construção e manutenção de marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
IMPRIMIR
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