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Conceitos e definições sobre 
comportamento do consumidor
Renata Mateus
Introdução
Todos somos consumidores em potencial. Desde pequenos, somos “bombardeados” com 
produtos e serviços. Sempre estamos comprando e consumindo novidades. Nesta aula, conhe-
ceremos conceitos e definições sobre o comportamento do consumidor. Entenderemos a dife-
rença entre cliente e consumidor, bem como qual a importância desse tema para a sociedade, 
afinal “ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se, é viver” 
(KARSAKLIAN, 2000, p. 11).
Saiba que o estudo do comportamento do consumidor envolve diversas áreas do conheci-
mento, como Psicologia, Sociologia, Antropologia, Estatística, Marketing, Administração e Direito.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender a diferença entre cliente e consumidor;
 • compreender os conceitos de comportamento do consumidor.
1 Diferença entre cliente e consumidor. Público Alvo.
Para começar, precisamos distinguir consumidor de cliente. Afinal, estes termos significam a 
mesma coisa? Por definição, consumidor é “toda entidade compradora potencial que tem necessi-
dades ou desejos a satisfazer” (SAMARA, 2005, p. 2). O consumidor é aquele que adquire o produto 
para obter seu benefício, ao passo que cliente é o consumidor recorrente, ou seja, aquele que con-
some um mesmo produto ou compra em um mesmo estabelecimento periodicamente, podendo 
ser ou não o utilizador final.
 Público-alvo é considerado um grupo específico de pessoas ou empresas que possuem 
características e necessidades semelhantes para as quais sua empresa/marca oferece soluções. 
Para identificar essas características em comum, é muito importante definir: 
 Classe Social; Condição econômica; Fatores Demográficos; Fatores Culturais; Fatores 
Sociais; Comportamento de compra; Hábitos de consumo; Preferências.
 Público-alvo é o termo mais amplo dentre esses e refere-se a um panorama geral de 
quem pode ser seu cliente. 
 Como definir: a base é seu nicho/segmento de atuação. Qual sua área de mercado? Em 
uma visão global, as pessoas/empresas que podem ser seus consumidores. Perguntas para 
definir público-alvo: idade, sexo, classe social, localização, escolaridade, hábitos e atitude de 
consumo, comportamento.
 Para Philip Kotler, notável estudioso e consultor de Marketing, uma das maiores 
autoridades no assunto define: o “marketing consiste na tomada de ações que provoquem a 
reação desejada de um público-alvo.” 
 Veja o que ele pensa sobre o conceito: 
 
 “O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis 
compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou 
influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-alvo 
exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, 
quando, onde e para quem dizer. ” 
 A criação do público alvo é um dos pilares fundamentais de um bom Plano de Marketing, 
sendo um dos mais importantes.
 Em mercados tão voláteis, encontrar o público alvo é essencial, pois o público está cada 
vez mais exigente e com necessidades diferentes. 
 É necessário entendê-lo profundamente para propor ações de Marketing mais assertivas, 
eficazes e duradouras.
EXEMPLO
Pense na seguinte situação: Ana compra um presente para seu namorado João em 
uma loja que costuma frequentar. Neste caso, Ana é definida como cliente, enquan-
to João é o consumidor.
Mas qual é a relevância de aprender sobre o comportamento do consumidor? Confira!
2 Qual a importância de compreender o comporta-
mento do consumidor
Atualmente, as empresas buscam diferentes formas de atender as necessidades e os dese-
jos de seus consumidores, no intuito de fidelizá-los. Porém, há uma diversidade cada vez maior 
de produtos com o mesmo propósito, sendo que as empresas se deparam com consumidores 
mais exigentes, o que torna o processo ainda mais complexo. Para lidar com esse ambiente com-
petitivo, é necessário entender não apenas o mercado-alvo, mas também cada um dos clientes e 
consumidores, sabendo como eles reagem a estímulos do ambiente.
O que se procura estudar é como os indivíduos, grupos e organizações escolhem, adquirem, 
utilizam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências. Portanto, é necessário investigar 
todo o processo de compra, bem como quais estímulos influenciam o consumidor, descobrindo 
as razões pelas quais os indivíduos consomem um produto em detrimento de outro. Analisar esse 
ciclo permite às empresas compreenderem as particularidades de seus clientes, seu dia a dia e a 
maneira como analisam os produtos.
FIQUE ATENTO!
É importante nos questionarmos: quantas empresas surgem para atender as neces-
sidades das pessoas? Quantas empresas desaparecem porque não deram conta das 
exigências e reclamações? Qual a importância de nosso estudo para economia? En-
contrar tais respostas significa identificar a importância do tema para a sociedade.
Há inúmeras empresas surgindo para atender necessidades e desejos dos consumidores, 
sendo que, ao mesmo tempo, a insatisfação com produtos e serviços ofertados faz com que mui-
tas dessas iniciativas desapareçam. É importante ressaltar o impacto que esse ciclo gera para a 
economia mundial, criando milhares de empregos, trazendo renda às famílias, tributos aos gover-
nos e permitindo que o consumo movimente o todo o globo. 
Para Larentis (2012, p. 11) “o consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo é reta-
guarda do sistema econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista”. Ainda para 
o autor, o consumo molda a sociedade em que vivemos, fazendo surgir o consumidor global e o
virtual. Não há mais restrições e limites para que um indivíduo compre determinado produto ofer-
tado em outro país. O consumidor global tem acesso às empresas e a seus serviços na palma da
mão, por meio de um smartphone ou tablet.
Solomon (2016, p. 156), entretanto, alerta sobre algumas dimensões do “lado obscuro” do 
comportamento do consumidor. O retrato da sociedade de hoje é de que as empresas não são 
inocentes, ao estimular o consumo, porém toda a sociedade está envolvida no processo. Surgem, 
assim, alguns males para a sociedade. Acompanhe!
 • Vício: uma dependência fisiológica/psicológica do consumo. Por exemplo, pessoas
viciadas em descontos/promoções, que compram mesmo sem precisar, acreditando
estarem aproveitando uma vantagem.
 • Compulsão: não deixa de ser um vício, porém acontece com maior frequência para
sanar uma tensão, ansiedade, depressão ou tédio. Por exemplo, alguém que tem com-
pulsão por comprar sapatos.
 • Consumidor consumido: ocorre quando o próprio consumidor é a mercadoria. Neste
caso, podemos ter um lado positivo, como alguém que corta seus cabelos para servir
de peruca. Ao mesmo tempo, temos exemplos negativos e até ilegais, tais como a pros-
tituição, a venda de órgãos e até mesmo o contrabando de indivíduos.
 • Terrorismo contra o consumidor: ações de grupos terroristas que atacam o estilo de
vida dos consumidores, demonstrando quão vulneráveis a sociedade encontra-se. Por
exemplo, quando um grupo ataca sistemas de informação de uma instituição finan-
ceira ou do próprio governo, gerando um caos a todos.
 • Aquisição ilegal e uso de produtos: o próprio consumidor também comete ilegalidades
que são autodestrutíveis e prejudiciais à sociedade. Como as falsificações, contraban-
dos e furtos de energia ou de TV por assinatura.
FIQUE ATENTO!
Segundo Solomon (2016), há um lado obscuro no consumo, como o vício, compul-
são, o consumidor consumido, terrorismo contra o consumidor, aquisições ilegais 
e uso de produtos.
Figura 1 – Lado obscuro do consumo
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com 
Perceba, portanto, que o estudo do comportamento do consumidor é desafiador, sendo 
necessário entender a complexidade do ser humano. Para Mowen e Minor (2003, p. 4), “compreen-
der os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios”.• Ajuda na elaboração do mix de marketing, a segmentar mercados, posicionar e diferen-
ciar produtos, realizar uma análise do ambiente e desenvolver pesquisas de mercado.
 • Desempenha um importante papel no desenvolvimento de políticas públicas, que envol-
vem a criação de leis e regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores.
 • Faz com que o indivíduo seja um consumidor mais eficiente, fornecendo uma base de
conhecimento do público às empresas, dando indicativos para seu posicionamento.
 • Proporciona conhecimento sobre o consumidor como um todo.
 • Fornece três tipos de informações: orientação ao consumidor, fatos sobre o comporta-
mento humano e teorias para orientar o processo de pensamento.
Figura 2 – Motivos para o estudo do comportamento do consumidor
Fonte: Melpomene/Shutterstock.com
Conhecer os consumidores faz parte do plano de marketing das empresas, pois informações 
sobre eles ajudarão a definir os mercados-alvos, a identificar possíveis ameaças e oportunidades, 
bem como a gerar satisfação a seus consumidores. Trata-se, portanto, de uma questão de sobre-
vivência. Isso resume o papel do marketing, que não está apenas relacionado à comunicação, mas 
envolve toda e qualquer atividade que compreenda as necessidades e desejos do mercado.
3 Definições de comportamento do consumidor
Para Solomon (2008, p. 23), o comportamento do consumidor refere-se “ao estudo do processo 
pelo qual indivíduos ou grupos selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, serviços, ideias 
ou experiências para satisfazerem necessidades ou desejos”. 
EXEMPLO
Um indivíduo decide trocar sua televisão por estar defasada e apresentar um mau 
aspecto. Esse interesse pode levá-lo a buscar informações sobre novos modelos, 
avaliar preços e propostas, verificar qual a escolha mais adequada às suas necessi-
dades, aprender a utilizar o novo produto e saber como descartar o antigo.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), por sua vez, acreditam que o comportamento do consumi-
dor se refere a “atividades mentais, físicas e sociais realizadas pelos consumidores, que resultam em 
decisões e ações de pagar, e usar produtos/serviços, assim como descartá-los, conforme a situação”. 
As atividades mentais envolvem a absorção de informações e a tomada de decisão na hora da compra 
de um novo produto. São fatores psicológicos que envolvem, por exemplo, a escolha de uma determi-
nada marca, a qualidade do produto/serviço e a definição do melhor produto. As atividades físicas são 
as que envolvem esforço e gasto de energia por parte do consumidor para adquirir, consumir e des-
cartar um produto, como o deslocamento até uma loja, por exemplo. Por último, as atividades sociais 
compreendem a interação com as pessoas durante esse processo, a solicitação de informações, a 
troca de experiências, as conversas com vendedores, ou até mesmo uma reclamação do atendimento.
FIQUE ATENTO!
O processo de compra pode ter as três características: mentais, físicas e sociais. 
Enquanto uma pessoa decide pela compra de um produto (atividade mental), ela 
poderá já estar caminhando até uma loja (atividade física) e estar conversando com 
um colega a respeito de sua possível compra (atividade social).
As necessidades e desejos variam para cada pessoa e a motivação para comprar determi-
nado produto vem de estímulos internos e externos. É desses estímulos que o marketing se utiliza 
para traçar estratégias que influenciarão o consumidor antes, durante e após a compra. 
SAIBA MAIS!
Philip Kotler e Kevin Keller, em seu livro “Administração de Marketing”, escrevem 
sobre os estímulos ambientais e de marketing.
Figura 3 – Modelo do comportamento do consumidor
Estímulos 
de marketing
Outros 
estímulos
Produtos e 
serviços 
Preço 
Distribuição 
Comunicação
Econômico 
Tecnológico 
Político 
Cultural
Psicologia do 
consumidor
Motivação
Percepção
Aprendizagem 
Memória
Características 
do consumidor
Culturais 
Sociais 
Pessoais
Processo de 
decisão de compra
Reconhecimento do 
problema 
Busca de informações 
Avaliação de
alternativas 
Decisões de compra 
Comportamento 
pós-compra
Decisões de compra
Escolha do produto 
Escolha da marca 
Escolha do revendedor 
Montante de compra 
Frequência de 
compra 
Forma de pagamento
Fonte: Kotler, 2006, p. 182.
Estudando o comportamento do consumidor passamos a entender as características sociais, 
como o grupo a que os indivíduos pertencem e com os quais se identificam. 
SAIBA MAIS!
O autor do livro “O comportamento do consumidor - comprando, possuindo e sendo”, 
Michael R. Solomon, traz uma reflexão sobre o termo “Você é o que você consome!”.
O comportamento do consumidor apresenta diversas características e envolve diversas ativi-
dades. Confira no quadro a seguir. 
Quadro 1 – Características do comportamento do consumidor
A motivação
O indivíduo procura satisfazer suas necessidades e desejos. Há um problema? 
Como resolver? O próprio indivíduo se motiva, é uma ordem interna do consumidor.
O processo
Existem diversas etapas (contínuas e dinâmicas) no processo de compra 
que recebem influências. Desde o despertar para a compra até o descarte, 
passando pelo consumo.
Diferentes papeis
O indivíduo pode exercer diversos papeis durante todo o processo. Ele pode 
ser o usuário do produto, a pessoa que fará o pagamento, o próprio comprador 
ou usuário. Há também os papeis em comprar familiares, nas quais o indivíduo 
pode assumir papeis tais como influenciador, decisor, comprador ou usuário. 
Este indivíduo pode exercer diversos papeis, simultaneamente ou não.
Influênciais externas
O marketing, através dos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) estimula 
e envolve o consumidor. Mas há outros fatores situacionais como tempo, 
clima, humor que também interferem nesse processo, assim como fatores 
sociais (grupos de referência, família, papeis e posições sociais) e culturais 
(cultura, subcultura e classe social).
Influências internas
Os fatores pessoais também influenciarão esse consumidor, como sua idade, ci-
clo de vida, ocupação, condições econômicas e estilo de vida, bem como fatores 
psicológicos, como motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
O comportamento 
do consumidor difere 
entre as pessoas
Os indivíduos não são iguais, portanto é importante evitar comparações e 
similariedades do tipo: “eu compro, todos compram”. Os pré-julgamentos 
ficam de fora dessas análises.
Complexidade
Estudar e compreender o comportamento do consumidor depende de uma inter-
dependência, na qual vários fatores estão sendo analisados ao mesmo tempo.
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
No mercado competitivo em que vivemos, é extretamente importante compreender toda a 
complexidade do comportamento do consumidor. 
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que versou sobre a definição de comportamento do consumidor. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender a diferença entre cliente e consumidor;
 • compreender a importância e os conceitos do comportamento do consumidor. 
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
LARENTIS, Fabiano. Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento. Curitiba: 
Iesde Brasil, 2012.
MOWEN, John; MINOR, Michael. Comportamento do Consumidor. Tradução de Vera Jordan. São 
Paulo: Prentice Hall, 2003.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: Conceitos e 
Casos. São Paulo: Prentice-Hall, 2005. 
SHETH, Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce. Comportamento do cliente: indo além do 
comportamento de do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2016.
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