MÓDULO 1 - E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL

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Módulo 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIR DIGITAL 
Por que consumimos? 
O estudo do Comportamento do Consumidor busca compreender como os indivíduos 
tomam decisões para utilizar seus recursos disponíveis em itens. Isso inclui o que eles 
compram, quantas vezes usam o que compram, como avaliam o que compram após 
a compra e, o impacto dessas avaliações em futuras compras. 
Neste curso, veremos tópicos relacionados: 
 A mente do consumidor: motivação, necessidades e desejos, conhecimento e 
memória, emoção, aprendizagem. 
 Determinantes do comportamento: valores, cultura, classe social, grupos, 
personalidade, estilo de vida. 
 O processo decisório: individual, familiar. 
Sabemos que como indivíduos nós somos todos únicos. Entretanto, um dos aspectos 
constantes mais importantes relativos a todos nós, apesar de nossas diferenças, é que 
acima de tudo, somos consumidores. 
Usamos ou consumimos regularmente alimentos, roupas, abrigo, transportes, 
educação, lazer, artigos supérfluos, serviços e até mesmo ideias. 
Amplamente falando, o consumidor pode pensar, avaliar e racionalizar as informações 
que chegam a ele, mas nem sempre faz isso, pois o consumidor vive em grupos que 
exercem sobre ele algum tipo de influência sobre ele. Além, o consumidor tem uma 
cultura que determina a forma como ele vê o mundo. 
Para compreender melhor estes aspectos, refletimos sobre dois aspectos básicos 
sobre o comportamento do consumidor: Necessidades e Desejos. 
Necessidades, Desejos e o comportamento do consumidor 
 Necessidades e desejos são relacionados. 
 A todo desejo, está associada uma necessidade. 
 
 
Atividade extra 
Atividade recomendada: Filme: Delírios de consumo de Becky Bloom 
Trailer: https://www.youtube.com/watch?v=LjQ7hMbfEDw 
 
Referência Bibliográfica 
Nome do artigo: Livro: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: 
Comprando, Possuindo e Sendo, Bookman; Edição: 11ª. 
Páginas: Capitulo 1. 
Nome do artigo: Tópicos Sobre Uma Nova Forma de Consumir, LIMA, M. M. DE. 
Netflix, TV São Paulo, 2015b. 
A leitura é obrigatória antes do começo da aula 
01 
Amplamente falando, o consumidor pode pensar, avaliar e racionalizar as informações 
que chegam a ele. Sendo assim: 
1. Todo consumidor realiza compras racionais. 
2. Todo consumidor realiza compras emocionais. 
3. Todo consumidor realiza compras baseado na opinião do grupo, racionalizando 
cada compra. 
4. Todo consumidor realiza compras racionais e emocionais. A circunstância e o 
ambiente ao redor (do consumidor) é que definirá cada forma de consumo. 
5. Todo consumidor realiza compras racionais, e depois sofre com arrependimento. 
02 
Sabemos que os consumidores são indivíduos únicos. Logo: 
1. Todos consumimos de forma individual, sem nos importar com nenhum outro 
agente externo. 
2. Consumimos para satisfazer a necessidade do próximo, pois vivemos em grupo. 
3. Consumimos para os grupos. 
4. Consumimos para nós mesmos, mas todo consumidor sofre influência de grupos e 
cultura. 
5. Consumimos com culpa, pois todo grupo nos julga. Por isso existe o consumo 
contracultura. 
03 
O tópico comportamento do consumidor é extremamente amplo a abrange diversas áreas 
do conhecimento acadêmico e mercadológico. Sendo assim, qual o intuito desta disciplina 
em analisar alguns assuntos direcionados ao indivíduo e ao mercado? 
1. Para analisar as decisões pessoais de apenas um indivíduo. 
2. Para compreender estudos antropológicos. 
3. Para compreendermos melhor quando, como e porque o consumidor age nos 
mercados alvo. 
4. Analisar as críticas que ocorrem nas redes sociais, escritas pelos consumidores. 
5. Fazer um atendimento diferenciado no twitter. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A compreensão do valor 
Conhecendo as necessidades e desejos de seus clientes, o gestor poderá planejar, 
implantar e o controlar melhor as atividades estratégicas e táticas de marketing, criando 
valor para o cliente e, simultaneamente, para os diversos públicos da empresa. 
São características de valor: Serem interativos, relativos, comparativos, pessoais 
situacionais, preferenciais e experienciais. 
Para o Brand experience ser realizado, o marketing quantitativo deverá prover uma 
visão holística do cliente para executar e otimizar jornadas personalizadas. Ou seja, 
depois de passar pelo on e off-line, as marcas devem adotar o conceito “Onlife”. Desta 
forma, o desafio do Marketing é prover experiências que atendam às expectativas dos 
consumidores em diferentes níveis de interação. 
Para se criar valor, é necessário focar em o que realmente o seu consumidor está 
interessado (atributos e/ou benefícios de seu produto/serviço). Para isso, deve-se ter 
imersão em campo e muita pesquisa. 
Indo além, é importante trabalhar fatores de inovação, sendo as três bases 
fundamentais para trabalhar o comportamento do consumidor: 
•Produtos / Serviços 
•Operações / Processo 
•Modelo de Negócios 
 
 
Atividade extra 
Atividade recomendada: Filme: Delírios de consumo de Becky Bloom 
Trailer: https://www.youtube.com/watch?v=LjQ7hMbfEDw 
 
Referência da aula 
Nome do artigo: Livro: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: 
Comprando, Possuindo e Sendo, Bookman; Edição: 11ª. 
Páginas: Capítulo 4. 
Nome do artigo: Tópicos Sobre Uma Nova Forma de Consumir, LIMA, M. M. DE. 
Netflix, TV São Paulo, 2015b. 
A leitura é obrigatória antes do começo da aula 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
01 
Ao estudar o comportamento do consumidor digital, aprendemos que o brand 
experience: 
1. Só pode ser realizado nos meios digitais. 
2. Deve ser realizado de forma holística, no on line, off line e no dia a dia do 
consumidor (onlife). 
3. Só pode ser realizado nos meios físicos/presenciais. O marketing digital apenas é 
responsável pela captação do cliente. 
4. Deve ser realizado de forma segmentada, apenas no online. 
5. Não se trabalha brand experience nos meios digitais. Apenas físicos. 
02 
Como podemos criar valor em um produto? 
1. Tornando-o escasso (teoria da escassez) 
2. Tornando-o com um visual interessante ao consumidor (teoria do design) 
3. Tornando-o mais caro do que os concorrentes (teoria da maior valia) 
4. Tornando-o apto a ser trabalhado em teorias que abordam, por exemplo: a 
interação, a relação, a experiência, etc 
5. Tornando-o mais barato do que os concorrentes. 
03 
Podemos unificar os conceitos de preço e valor? 
1. Sim, pois ambos os conceitos possuem o mesmo significado 
2. Sim, pois não existem dois conceitos. Apenas um unificado 
3. Não, pois são conceitos distintos, cada um com sua correlação mercadológica 
4. Não, pois se um produto possui o preço mais caro, não é necessário observar o 
conceito de valor 
5. Não, pois se um produto possui o preço mais barato, não é necessário observar o 
conceito de valor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aspectos motivacionais 
O marketing trabalha para estimular os consumidores. A motivação ocorre quando uma 
necessidade é despertada através do estímulo e o consumidor então deseja satisfazê-
la. 
As necessidades humanas (necessidades do consumidor) formam a base de todo o 
marketing moderno. 
As 5 necessidades básicas do consumidor são: 
 Utilitária: como um desejo de obter algum benefício funcional ou prático. 
 Hedônica: quando há uma necessidade de experiência envolvendo respostas 
ou fantasias emocionais. 
 Necessidade de associação: a necessidade que sentimos de estar na 
companhia de outras pessoas, ela se torna relevante para produtos e serviços 
que são consumidos em grupos. 
 Necessidade de poder: a necessidade de controlar o ambiente, de ter o 
domínio sobre o ambiente que o cerca. 
 Necessidade de singularidade: a necessidade de afirmar a identidade individual, 
como quando determinados produtos prometem acentuar as qualidades 
distintivas do consumidor. 
O Shopper é um conceito usado para identificar um tipo decomportamento 
diferenciado, específico, de quando o consumidor está, efetivamente, em seu momento 
de compra. Claro que todos somos consumidores de produtos e serviços, mas àqueles 
que estão no ato da compra passaram a ser identificados como shopper para distinguir 
o conceito de comprador profissional das empresas. 
De acordo com Karsaklian (2000) o ponto de partida para todo processo de compra é 
a motivação. Ela é responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços 
de uma pessoa para alcançar determinada meta. E, a motivação pode ser iniciada por 
estímulos de marketing. 
 
 
Atividade extra 
Atividade recomendada: Observe a campanha da Claro disponível no youtube (link 
abaixo) e reflita sobre os tipos de necessidades os quais estão sendo trabalhadas: 
Campanha: https://www.youtube.com/watch?v=s4L3gzFhOE0 
 
Referência da aula 
Nome do artigo: Livro: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: 
Comprando, Possuindo e Sendo, Bookman; Edição: 11ª. 
Páginas: Capítulo 4. 
A leitura é obrigatória antes do começo da aula 
 
 
 
 
 
01 
Como o gestor pode trabalhar corretamente uma necessidade Hedônica? 
1. Ao envolver o seu consumidor alvo em questões emocionais ou associadas a 
fantasias e realizações pessoais. 
2. Ao mostrar o quão útil e prático aquele produto será ao seu consumidor alvo. 
3. Ao exaltar o custo x benefício de determinado produto/serviço. 
4. Ao exemplificar o qual é possível controlar determinadas situações e ambientes 
com aquele produto. 
5. Ao associar o uso do produto à grupos de referência. 
02 
Em relação ao estímulo e a motivação, podemos dizer: 
1. É possível motivar os consumidores a comprar determinados produtos, pois o 
marketing motiva os consumidores. 
2. Não possível motivar os consumidores a comprar determinados produtos, pois o 
marketing não motiva os consumidores. Ele apenas estimula-os. 
3. Campanhas de marketing são motivações planejadas por gestores empresariais. 
4. Não é possível estimular nenhum consumidor, apenas forçá-lo a comprar, 
utilizando estratégias de preço mais baixo ou estratégias de diferenciações de 
produtos. 
5. Estímulo não pode ser criado pelo marketing. Apenas necessidades. 
03 
É necessário separarmos o shopper do comprador profissional? 
1. Não, pois ambos os conceitos possuem o mesmo significado 
2. Não, pois o shopper é o comprador profissional, com foco no B2B 
3. Sim, pois são conceitos distintos, mas ambos estão dentro das corporações 
empresariais 
4. Sim, pois o conceito shopper tangibiliza o comprador na ponta do mercado. Já o 
comprador profissional, está dentro das corporações empresariais 
5. Sim, pois sem o comprador profissional B2B, o shopper não existiria 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Percepção nos meios digitais 
A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam 
sensações. Os estímulos são captados e armazenados, mas somente um pequeno 
número de estímulos de nosso ambiente é notado. O indivíduo interpreta o significado 
de um estímulo de acordo com suas próprias concepções, necessidades e 
experiências. Ao percebermos algo, podemos dizer que ocorreu (em nossa mente) 
uma “organização psicológica” sobre um determinado conjunto de sensações. 
A sensação está relacionada com a reação imediata de nossos receptores sensoriais 
(olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) os quais captam todo e qualquer estímulo básico, 
como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. 
Para trabalhar a percepção e a sensação no consumidor digital, deve-se entregar o 
correto e apropriado estímulo. Para esta entrega, pontos importantes devem ser 
considerados pela gestão: 
 Pesquisa para conhecer o seu consumidor 
 Presença em campo 
 Empatia 
 Feedbacks 
Recepção de inputs/estímulos sensoriais no mundo digital: 
 Ocorre ao acessar vídeos, sites e redes sociais; 
 Ouvir jingles; 
 Ouvir uma música que esteja associada a emoções; 
 Tomar conhecimento de um novo sabor de sorvete; 
 Receber a informação de uma festa que ocorrerá em breve; 
 Observar uma imagem agradável. 
A capacidade de nosso cérebro de processar informações é limitada. Sendo assim, 
existem estratégias que são muito utilizadas pela gestão de marketing para aumentar 
a capacidade de absorção de seu público alvo. São estas estratégias: 
Percepção seletiva: significa que as pessoas atendem a somente uma pequena 
porção de estímulos as quais são expostas (exemplo da atenção limitada) 
Percepção distorcida: ocorre quando campanhas de marketing alteram a realidade 
em prol de sua imagem, aumento das vendas ou quaisquer outros motivos os quais 
possam levar a empresa a alcançar o sucesso. 
Estratégia da percepção subliminar 
A maioria dos profissionais de marketing estão interessados em criar mensagens 
acima dos limiares dos consumidores para que possam ser notadas. Os estímulos 
que se situam abaixo do limiar são chamados de subliminares. Esta estratégia 
perceptiva ocorre quando o estímulo está abaixo do nível de consciência do 
consumidor. Ou seja, ela ocorre de forma inconsciente sobre os consumidores, seu 
efeito é muito sutil. 
Compras virtuais 
Os consumidores valorizam os seguintes aspectos de um site: 
*A possibilidade de clicar em um item para abrir outra janela com mais detalhes a 
respeito do produto, como preço, tamanho, cores e disponibilidade em estoque. 
*A possibilidade de clicar em um item e adicioná-lo ao carrinho de compras sem sair 
da página em que se está́. 
*A possibilidade de “sentir” a mercadoria por meio de imagens nítidas e mais descrições 
e detalhes sobre o produto. 
*A possibilidade de fornecer todos os dados relacionados com a compra em uma única 
página, em vez de em várias páginas de confirmação da compra. 
*A possibilidade de misturar e comparar as imagens dos produtos em uma única 
página para determinar se eles ficam bem juntos. 
 
 
Atividade extra 
Atividade recomendada: Assista as duas campanhas de old spyce divulgadas. Uma, 
possui a produção internacional com o ator Terry Crews. A segunda, foi produzida 
com o ator nacional Malvino Salvador. 
A marca é a mesma, mas você deve observar as diferenças perceptivas entre uma 
campanha e outra, refletindo sobre como estas campanhas tentam ser percebidas 
frente a seu público alvo. 
Campanha Terry Crews: https://www.youtube.com/watch?v=t_tkXzNmbm4 
Campanha Malvino Salvador: https://www.youtube.com/watch?v=vox9VksKxFQ 
 
Referência da aula 
Nome do artigo: Livro: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: 
Comprando, Possuindo e Sendo, Bookman; Edição: 11ª. 
Páginas: Capítulo 2. 
Nome do artigo: BENAZZI, J.; NACHAMKES, K. O comportamento de consumo dos 
consumidores de vídeo on demand. Congresso Internacional de Comunicação e 
Consumo. Rio de Janeiro. 2014 
Páginas: Capítulo 1. 
A leitura é obrigatória antes do começo da aula 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
01 
Quanto a estratégia da percepção subliminar: 
1. São estímulos trabalhados pelas campanhas de marketing que se situam abaixo do 
limiar perceptivo do consumidor 
2. São estratégias claras e muito bem percebidas pelos consumidores alvo de uma 
campanha 
3. Ocorre quando campanhas de marketing alteram a realidade em prol de sua 
imagem divulgada 
4. São estratégias excelentes para vender produtos presos em estoque 
5. São estratégias que trabalham abaixo do limiar de preço de mercado. Por isto, são 
mais acessíveis ao consumidor 
02 
Percepção seletiva e percepção distorcida são: 
1. Distúrbios psicológicos dos consumidores os quais as campanhas de marketing 
precisam trabalhar corretamente, para obter o sucesso 
2. Estímulos desenvolvidos por campanhas publicitárias 
3. Campanhas de marketing motivadoras planejadas por gestores empresariais 
4. Capacidade que um indivíduo/consumidor tem de lembrar de alguma campanha 
de marketing 
5. Estratégias de marketing utilizadas nascampanhas para aumentar a absorção de 
informação do indivíduo/consumidor 
03 
Sobre estímulos, podemos afirmar que: 
1. Todo consumidor consegue captar os estímulos recebidos ao longo do dia. 
2. Os consumidores somente podem captar uma pequena porção de estímulos ao 
longo do dia. 
3. Campanhas de marketing trabalham para motivar os consumidores. 
4. O indivíduo interpreta o significado de um estímulo de acordo com o tempo de uma 
campanha de marketing. 
5. O indivíduo não pode interpretar um estímulo, pois o mesmo é interno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Processo de tomada de 
decisão 
Antes de efetuar uma compra todos os consumidores passam por um processo de 
decisão. Esse processo de tomada de decisão do consumidor consiste no conjunto de 
processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na 
avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados. 
 
Nem sempre o processo de decisão de compra será exercido por apenas um indivíduo. 
No processo de tomada de decisão, as pessoas envolvidas desempenham papéis 
importantes, os quais poderão influenciar a compra e o comportamento de consumo. 
São agentes influenciadores neste processo: 
 Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado 
produto. 
 Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que 
se chegue à decisão final. 
 Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar. 
 Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra. 
 Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto. 
 Avaliador: é o indivíduo que julga se o produto é adequado ao uso. 
 
 
Atividade extra 
Atividade recomendada: Assista a campanha de lançamento do Fiat Argo e tente 
identificar onde, no processo de tomada de decisão, ela procura se encaixar. Além, 
procure identificar quais agentes influenciadores a campanha tenta alcançar. 
Campanha Fiat Argo: https://www.youtube.com/watch?v=u8k0lztqi-U 
 
Referência da aula 
Nome do artigo: Livro: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: 
Comprando, Possuindo e Sendo, Bookman; Edição: 11ª. 
Páginas: Capítulo 8. 
Nome do artigo: BENAZZI, J.; NACHAMKES, K. O comportamento de consumo dos 
consumidores de vídeo on demand. Congresso Internacional de Comunicação e 
Consumo. Rio de Janeiro. 2014 
Páginas: Capítulo 1. 
A leitura é obrigatória antes do começo da aula 
 
 
01 
O que é a hora da verdade? 
1. Momento onde o consumidor interage com o produto/serviço. 
2. Somente o momento onde o consumidor procura o serviço de atendimento das 
empresas para realizar determinada reclamação. 
3. São estratégias promocionais para divulgação em massa de produtos/serviços. 
4. Ocorre quando campanhas de marketing alteram a realidade em prol de sua 
imagem divulgada. 
5. Momento onde o consumidor compra determinado produto/serviço. 
02 
Sobre a complexidade de compra: 
1. Quanto maior for o processamento, mais rápido é o processo de tomada de decisão 
do consumidor. 
2. Quanto menos informação o consumidor tiver, mais rápido é o processo de tomada 
de decisão do consumidor. 
3. Quanto maior o risco percebido, mais rápido é o processo de tomada de decisão do 
consumidor. 
4. Quanto menor for o processamento, mais rápido é o processo de tomada de decisão 
do consumidor. 
5. Risco e complexidade não estão associados a complexidade de compra. 
03 
No processo de tomada de decisão, a fase de reconhecimento do problema se refere: 
1. Ao momento o qual o consumidor pesquisa a respeito dos produtos/serviços 
desejados. 
2. Ao momento que o consumidor percebe que necessita de algo. 
3. Ao momento onde ele quer resolver unicamente uma emergência, por isto, pensa 
em comprar algo de forma rápida. 
4. A fase de avaliação de sua compra. 
5. Ao momento onde ele vai a campo para conhecer sobre determinado 
produto/serviço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aspectos psico-individuais do 
consumidor 
O Marketing pode “ensinar” os consumidores e transmitir informações relevantes para 
captar mais clientes em seu mercado. Ele faz isso através de abordagens estratégicas 
que trabalhem na mente do consumidor, seus aspectos de memória cognitiva e seu 
comportamento. 
As estratégias de abordagem Cognitiva e Comportamental são comumente utilizadas 
e auxiliam o gestor de Marketing a alcançar este objetivo educacional, convertendo 
clientes potenciais em clientes reais. 
Apresentando as estratégias, vemos as abordagens utilizadas: 
Abordagem cognitiva 
É o processo o qual a experiência leva a mudanças na estrutura cognitiva. 
O que Interessa entender é como informações são transferidas para a memória de 
longo prazo. 
Abordagem comportamental 
Trabalha mudanças no comportamento devido ao desenvolvimento de relações entre 
estímulos e respostas. Interessa o que pode ser observado no consumidor, a partir do 
momento que ela é aplicada: as mudanças no comportamento. 
Estas abordagens podem ser utilizadas em qualquer ramo, para qualquer mercado e 
qualquer tamanho de empresa, desde que esta, conheça muito bem o seu consumidor. 
 
 
Atividade extra 
Atividade recomendada: Assista a campanha do Toddynho e identifique qual 
abordagem (se comportamental ou cognitiva) eles utilizam. 
Campanha Toddynho: https://www.youtube.com/watch?v=Swq4NH1snwM 
 
Referência da aula 
Nome do artigo: Livro: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: 
Comprando, Possuindo e Sendo, Bookman; Edição: 11ª. 
Páginas: Capítulo 3. 
Nome do artigo: BENAZZI, J.; NACHAMKES, K. O comportamento de consumo dos 
consumidores de vídeo on demand. Congresso Internacional de Comunicação e 
Consumo. Rio de Janeiro. 2014 
A leitura é obrigatória antes do começo da aula 
 
 
 
 
 
 
01 
O Marketing pode “ensinar” os consumidores? 
1. Não, pois todos os consumidores já possuem seus desejos os quais foram criados 
pelos agentes influenciadores 
2. Não, pois o processo educacional não é de competência do Marketing, mas sim das 
instituições educacionais 
3. Não, pois o consumidor não aprende através de campanhas publicitárias. Ele 
apenas é persuadido a comprar determinado produto/serviço 
4. Sim, através de abordagens estratégicas que trabalhem na mente do consumidor, 
seus aspectos de memória cognitiva e seu comportamento 
5. Sim, ao liberar campanhas promocionais chamadas pelo marketing de “concurso 
cultural” 
02 
Na abordagem Comportamental, vemos uma estratégia que: 
1. Se utiliza de processos os quais trabalha a experiência do consumidor, levando a 
mudanças em sua estrutura cognitiva 
2. Se utiliza de processos os quais trabalha o desenvolvimento de relações entre 
estímulos e respostas 
3. Se utiliza de processos os quais trabalha a logística de distribuição pelos canais 
urbanos comportamentais 
4. Se utiliza de processos os quais trabalha a memória de longo prazo do consumidor 
5. É aplicada em produtos de origem cultural externa (produtos importados) 
03 
Na abordagem cognitiva, vemos uma estratégia que: 
1. Se utiliza de processos os quais trabalha a experiência do consumidor, levando a 
mudanças em sua estrutura cognitiva 
2. Se utiliza de processos os quais trabalha o desenvolvimento de relações entre 
estímulos e respostas 
3. Se utiliza de processos os quais trabalha a logística de distribuição pelos canais 
urbanos cognitivos 
4. Se utiliza de processos os quais trabalha a memória de curto prazo do consumidor 
5. É aplicada em produtos de origem cultural externa (produtos importados) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Posicionamento digital 
Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz 
na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do 
consumidor em potencial. 
Não podemos confundir com IMAGEM! Posicionamento é o que você quer construir, 
imagem é a forma como o mercado construiu o seuproduto. 
 
Usar corretamente as estratégias de Posicionamento é uma das ações fundamentais 
para direcionar o Comportamento do Consumidor a favor dos resultados esperados. 
E, além, Gerir Expectativas de seu consumidor é um dos mais importantes trabalhos 
de posicionamento os quais os gestores precisam ficar atentos. 
Erros no posicionamento causam comportamentos de consumo equivocados que 
provocam insatisfação e problemas na imagem do produto. 
Para posicionar um determinado produto/serviço na mente do cliente, e possível que o 
gestor utilize algumas estratégias, sendo as mais comuns: 
*Estratégias que exaltam os atributos específicos; 
*Estratégias que exaltam os benefícios; 
*Estratégias que distinguem as Classe de usuários; 
*Estratégias Contra Concorrentes; 
*Estratégias que trabalham diferentes classes de produto. 
A estratégia da hiper-realidade 
Este é o processo de tornar real o que inicialmente é uma simulação. Se for bem 
realizado, com o tempo, não será mais possível discernir a verdadeira relação entre o 
símbolo e a realidade. 
As associações artificiais entre símbolos de produtos e o mundo real podem adquirir 
vida própria. 
A fonte de uma mensagem veiculada pode ter um grande impacto sobre a 
probabilidade de aceitação dos receptores. Ela possui duas características 
importantes: Credibilidade e Atratividade 
A credibilidade de uma fonte pode ser diminuída se ela endossar muitos produtos. 
Profissionais especialistas em marketing são eficazes em mudar atitudes em relação a 
produtos. 
É importante ficar atento ao uso de celebridades, pois elas só serão eficazes (atraentes 
para as marcas) quando houver a coerência entre o seu perfil e o posicionamento do 
produto o qual estão divulgando. 
Como característica desta estratégia, podemos compreender que celebridades 
promovem e endossam qualquer coisa, incorporam significados culturais, é usada 
como veículo e o anunciante e quem decide quais significados o produto deverá 
transmitir. 
 
 
Atividade extra 
Atividade recomendada: Caso você tenha acesso ao Netflix (esta atividade não é 
obrigatória), assista ao documentário: Dinheiro Sujo, episódio: Emissões mortais. 
Identifique qual o posicionamento da VW utilizado anteriormente ao caso diselegante 
e o que está sendo feito para reposicionar a empresa. 
 
Referência da aula 
Nome do artigo: BENAZZI, J.; NACHAMKES, K. O comportamento de consumo dos 
consumidores de vídeo on demand. Congresso Internacional de Comunicação e 
Consumo. Rio de Janeiro. 2014 
A leitura é obrigatória antes do começo da aula 
 
01 
Quais as estratégias de posicionamento mais comuns utilizadas pelos gestores de 
marketing? 
1. Atributos, benefícios, classe de usuários, contra concorrentes e diferentes classes de 
produtos 
2. Comportamental e Cognitiva 
3. Comportamental, contra concorrentes e hiper-realidade 
4. Estratégia por produto/serviço, Processo e modelo de negócio 
5. Estratégia da abordagem Cognitiva (memória de longo prazo) e Percepção 
subliminar 
02 
O que é a estratégia de posicionamento? 
1. Forma estratégica de se alocar produtos em prateleiras e gôndolas a fim de que 
estes, fiquem mais visíveis e bem posicionados ao consumidor alvo 
2. Forma estratégica de se escolher um local de instalação de uma loja (em um 
shopping, por exemplo), de forma que esta, fique bem posicionada ao consumidor 
alvo 
3. Posicionamento é a forma como o mercado construiu o seu produto 
4. Estratégia muito utilizada na logística, onde galpões de estoque devem sempre ficar 
bem posicionados em uma cidade a fim de escoar da melhor forma possível os 
produtos vendidos pelas empresas 
5. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você 
posiciona o produto na mente do consumidor em potencial 
03 
São características das fontes célebres: 
1. Promovem e endossam qualquer coisa, incorporam significados culturais, são 
usadas como veículo, o anunciante é quem decide quais significados o produto 
deverá transmitir 
2. Não pode ter um grande impacto sobre a probabilidade de aceitação dos 
receptores. O mais importante é o produto ter qualidade 
3. Trabalham normalmente no movimento “de fora para dentro”, ou seja, são 
utilizadas na comunicação entre mercado e empresa 
4. Podem ficar por várias décadas divulgando determinado produto/serviço. De 
tempos em tempos, é importante alterar e rejuvenescer o design desta fonte 
5. N.R.A. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cultura e Consumo 
A cultura é algo aprendido e é transmitida de geração para geração. Ela também é 
adaptativa, muda na medida em que a sociedade encara novos problemas e 
oportunidades. A cultura não é estática. Ela evolui à medida que mescla ideias velhas 
e novas. O que era “normal” ontem, pode não mais ser aceitável hoje. 
O conceito de aprendizagem cultural está relacionado a aspectos de crenças, 
significados e valores de uma sociedade. Na maioria dos casos, esta mudança leva 
tempo. 
O consumo não pode ser compreendido sem que se considere seu contexto cultural. 
A cultura é a “lente” através da qual as pessoas veem os produtos. Ao observar uma 
outra cultura (diferente da qual nós fomos “ensinados”), muitas das suposições que 
tínhamos como certas a respeito das roupas que vestimos, dos alimentos que 
ingerimos ou da forma como abordamos os outros não mais parecem aplicáveis. 
O efeito do confronto com essas diferenças pode ser tão intenso que a expressão 
choque cultural não é um exagero. A cultura do consumidor determina as prioridades 
que ele confere a diferentes atividades e produtos e também define o sucesso ou o 
fracasso de produtos e serviços específicos. 
Subculturas de consumo 
Nossa associação a um grupo dentro da sociedade, ajuda a nos definir. Chamamos 
esses grupos de subculturas, cujos membros compartilham crenças e experiências 
comuns que os separam dos outros. Em última instância, de uma forma geral, 
podemos dizer que todo consumidor pertence a uma (ou várias) subcultura(s). 
Desta forma, Subculturas são grupos distintos de pessoas em uma sociedade que 
compartilham significados culturais comuns à respostas afetivas e cognitivas 
(respostas emocionais, crenças e valores), comportamentos (costumes, rituais e 
normas comportamentais) e fatores ambientais (condições de vida, localização 
geográfica). 
Grupos de referência 
É o grupo com o qual um indivíduo se identifica e serve como ponto de comparação 
para formação (geral ou específica) de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-
lhe um determinado padrão. 
O grupo de associação consiste em pessoas que o indivíduo realmente conhece e 
com quem se relaciona, como grupo de amigos. O grupo de aspiração é o conjunto 
de pessoas com que o indivíduo pode se identificar ou admirar. 
Nosso mercado atual se configura com um modelo de um consumidor mais consciente. 
Ele é um indivíduo politizado, bem informado e ético. Posiciona-se e participa 
ativamente sobre questões que lhe afetam, luta por seus direitos e exige das empresas 
e organizações o devido cumprimento de seu papel com ele e com a sociedade. Este 
consumidor também demanda interações mais éticas nas relações de consumo. 
Porque consumimos da maneira que consumimos? 
Veblen (1899), ao definir o consumo conspícuo, afirma que o indivíduo busca o 
reconhecimento e sua ascensão social fazendo-se notar perante os outros. Já o autor 
Terres et al. (2006) entende que o consumo é uma forma do indivíduo construir sua 
identidade. 
Toda tomada de decisão gerencial deve procurar compreender - da melhor forma 
possível - todo o cenário/contexto qual o consumidor está inserido. Culturas, 
subculturas e grupos de referência, crenças, valores, necessidades, desejos, 
percepções, motivações, aspectos cognitivos, o processo de tomada de decisão, os 
atores envolvidos… tudo está conectado e deve ser observado com muita proximidade 
pelo gestor de Marketing. 
 
 
Atividadeextra 
Atividade recomendada: visite o site do evento Arnold South America que explora o 
fisiculturismo e compreenda com esta subcultura se configura em nosso mercado. 
Portal Arnold South America: https://www.youtube.com/user/SMLegendas2 
 
Referência da aula 
Nome do artigo: Livro: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: 
Comprando, Possuindo e Sendo, Bookman; Edição: 11ª. 
Páginas: CapÍtulo 15. 
Nome do artigo: BENAZZI, J.; NACHAMKES, K. O comportamento de consumo dos 
consumidores de vídeo on demand. Congresso Internacional de Comunicação e 
Consumo. Rio de Janeiro. 2014 
A leitura é obrigatória antes do começo da aula 
 
 
 
01 
Para o Marketing, o termo choque cultural pode ser traduzido em várias situações, 
conforme descritas abaixo, exceto uma: 
1. Momento o qual os consumidores se chocam com uma campanha de forma 
positiva, deixando-a nos top trends locais e em alguns casos, globais 
2. Efeito do confronto entre diferenças culturais que podem ser negativas (gerando 
repúdio) ou positivas (mudando comportamentos) 
3. Momento o qual os consumidores se chocam com uma campanha de forma 
negativa, deixando-a nos top trends dos sites de reclamação e manchando a 
imagem da empresa 
4. Momento com o qual um indivíduo se identifica e serve como ponto de subcultura 
para formação de valores, preços e pesquisa mercadológica 
5. N.R.A. 
02 
O que é uma subcultura? 
1. Cultura inferior a uma outra cultura presente em determinado local/país 
2. Cultura local pequena, com pouca significância global 
3. Grupos distintos de pessoas em uma sociedade que compartilham significados 
culturais comuns 
4. Grupo de influência aspiracional o qual o consumidor jamais poderá pertencer 
5. Grupos de baixa influência local atualmente. Estão presentes apenas em 
comunidades pequenas e com baixa abrangência para o marketing 
03 
Sobre cultura e consumo, todas as afirmações abaixo estão corretas, exceto uma: 
1. O consumo não pode ser compreendido sem que se considere seu contexto cultural 
2. Nosso mercado atual se configura com um modelo de um consumidor mais 
consciente 
3. A cultura não é estática. Ela evolui à medida que mescla ideias velhas e novas 
4. A cultura é o nível educacional acadêmico (nível de estudos) de um consumidor. 
Quanto maior é o grau de instrução acadêmica, mais cultura a pessoa possui 
5. A cultura é algo aprendido e é transmitida de geração para geração