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Unidade IV
Unidade IV
7 COMÉRCIO
7.1 Abordagem sistêmica de produção, comércio e logística
Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos. Hoje, sua 
atividade é interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua importância, mas, como 
função logística, vai além do simples fato do atendimento ao cliente e as vendas. Isso se relaciona 
com o posicionamento da empresa em relação ao mercado. Posicionamento com objetivo de alcançar 
competitividade e, consequentemente, a lucratividade. Na Logística é uma das atividades de conexão com 
o cliente: demanda, produto e estruturação dos canais de distribuição. Para termos distribuição física, 
é necessário implantarmos, primeiramente, toda a estrutura de canais de distribuição. Hoje, dentro de 
uma visão moderna de supply chain management — gerenciamento da cadeia de suprimentos, os canais 
de distribuição têm quatro funções básicas: indução da demanda, satisfação da demanda, pós‑vendas 
(todo o trabalho de relacionamento com o cliente, desenvolvimento de novos produtos e serviços com 
base em pesquisas no ponto de consumo) e troca de informações.
Com isso, percebemos a importância de marketing a serviço da atividade logística, conectando o 
cliente à cadeia. Toda essa conexão dentro da cadeia (indústria, fornecedores e clientes) traz à tona essas 
funções alavancadas pelo start do cliente gerando uma previsão na cadeia.
Notamos como o cliente inicia o processo logístico lá no ponto de venda. A indução de demanda é 
uma ferramenta poderosa na logística de marketing como propulsora do processo e conduz às outras 
funções como a satisfação da demanda em que iremos perceber não só a satisfação da demanda prevista, 
mas sim poderemos observar uma demanda reprimida por algum produto ou serviço inexistente no 
mercado, embora seja desejado por algum consumidor. É no ponto de venda que conseguimos captar 
essa satisfação da demanda por meio de pesquisas e informações obtidas diretamente com o cliente. 
A pós‑venda é uma das funções que atende o cliente quanto à satisfação, pesquisa de novos produtos 
e serviços e informações sobre o cliente. Em recente pesquisa, revela‑se que a eficiência deste serviço 
disponível ao cliente demonstra a redução de custos ao longo da cadeia logística quanto à previsão 
(forecast), diminui a margem de oscilações e, consequentemente, de erros (falta ou excesso de produto), 
bem como auxilia no processo de compras (quando e quanto comprar); aumento significativo na 
qualidade das informações sobre os clientes e suas preferências. Isso nos leva a trabalhar com dados 
mais verídicos; maior confiabilidade no desenvolvimento de novos produtos e serviços; redução de 
custos e transparência de informações ao longo da cadeia (NOVAES, 2015).
Além das funções dos canais de distribuição citadas, devemos verificar o número de níveis 
intermediários e a largura do canal (número de empresas que atuam) na cadeia de suprimento.
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LOGÍSTICA INTEGRADA: PRODUÇÃO E COMÉRCIO
Na questão do número de níveis de intermediários temos três tipos, a saber:
•	 Canal de nível zero (não possui intermediários entre o fabricante e o consumidor).
•	 Canal de nível um (existência de um intermediário entre o fabricante e o consumidor).
•	 Canal de dois níveis (com dois intermediários entre o fabricante e o consumidor).
A largura do canal, ou seja, o número de empresas atuante no canal é verificado da seguinte maneira: 
distribuição exclusiva (único distribuidor na região); distribuição seletiva (mais de um distribuidor, porém 
haverá controle de sua atuação) e distribuição intensiva (mais de um distribuidor de maneira aberta). 
A importância da quantidade dos níveis de intermediários e a largura do canal são fundamentais no 
posicionamento da empresa no mercado, ou seja, de que maneira irá conquistar fatia de mercado (market 
share). É claro que essas decisões estão intrinsicamente ligadas na observação do tipo de produto com 
o seguinte questionamento: se forem produtos de consumo frequente, produtos que irão envolver 
pesquisa e se são produtos especiais. A partir destas observações, há condições para a estruturação 
e definição dos canais de distribuição e posteriormente chegarmos à distribuição física. Portanto, a 
logística do marketing leva a empresa a se posicionar em relação ao seu produto: participação de 
mercado, da marca, dos serviços. A empresa passa a questionar se o cliente adquire seu produto ou 
o serviço oferecido em relação ao produto ofertado, e ainda sobre o percentual de participação dos 
produtos. Em relação à distribuição, deve‑se ter o cuidado de verificar algumas características em relação 
ao produto. Estas características são fundamentais para o posicionamento da empresa no mercado, pois 
uma má escolha no tipo de distribuição pode acarretar na interrupção das atividades da empresa.
Como citamos anteriormente, a preocupação com a demanda (indução e satisfação) é uma das funções 
do marketing, pois é por meio da previsão (forecast) que conseguimos o ponto de equilíbrio entre a 
capacidade de produção e os pedidos dos clientes. Além disso, a previsão auxilia outras áreas como compras 
e distribuição. Outra função dos canais de distribuição é a constante troca de informações ao longo da 
cadeia, objetivando a qualidade do nível de serviço entre os parceiros. A importância do marketing para a 
logística vai além do pensamento de comercializar (vendas) os produtos, embora isso seja importante. Mas 
não devemos nos ater somente nisso. A amplitude de marketing na cadeia está para o posicionamento de 
mercado, ou seja, como a empresa posiciona‑se em relação ao mercado (NOVAES, 2015).
7.1.1 Quem manda: marketing ou logística?
Algumas organizações ainda enxergam alguma razão nesse questionamento. Entretanto, se 
analisarmos a fundo, notaremos que, hoje em dia, essa questão não faz mais sentido. A visão da logística 
é de otimização e racionalidade. A visão de marketing e vendas é de escoamento do produto ou serviço. 
Portanto, ambos, logística e marketing, estão preocupados com a mesma coisa: a satisfação do cliente, 
que é a maior garantia de sobrevivência da empresa e dos profissionais envolvidos. Antigamente, o 
produto percorria um longo caminho até chegar ao consumidor final, parando em diversos pontos 
intermediários. Na atual concepção, busca‑se, sempre que possível, eliminar estoques e depósitos 
intermediários, possibilitando que o produto, já embalado e etiquetado, seja enviado diretamente 
aos pontos de venda. Percebe‑se que a concepção atual teve contribuição tanto da logística – pela 
racionalidade, eficiência, rapidez e redução de custos, quanto do marketing – no sentido de pressionar 
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para que o produto estivesse o quanto antes à vista do cliente, fundamentalmente, com custos menores. 
Os dois posicionamentos convergem na luta pela perpetuidade da empresa no mercado, que apresenta 
um acirramento exponencial de concorrência. A cada dia têm‑se novidades, quer na concepção do 
produto, nos acessórios, nos serviços agregados ou na redução de preços. Nesse sentido, qualquer 
disputa entre as duas áreas pode ser considerada como estupidez, ou melhor, suicídio. Está claro que 
se desejarem sobreviver, marketing, vendas, logística e outras áreas da empresa precisam atuar em 
conjunto e em sintonia. Só essa parceria é capaz de levar ao sucesso (NOVAES, 2015).
7.1.2 Transporte
O transporte é uma área fundamental de decisões no mix logístico. Excetuando os produtos adquiridos, 
o transporte é, dentre as atividades logísticas, a que absorve a maior percentagem dos custos. Embora as 
decisões de transportes se manifestem automaticamente em diversos formatos, as principais são: a seleção 
do modal, a roteirização dos embarques, a programação dos veículos e a consolidação dos fretes.
Os serviços de transportes são realizados por meio de combinação de modais. É uma atividade 
fundamental na logística, pois movimenta os produtos por meio dos diversos estágiosde produção e, 
por fim, até os consumidores.
O sistema de transportes contém cinco modais de operação: ferroviário, rodoviário, hidroviário, 
dutoviário e aéreo. Cada modal tem atributos específicos e que o tornam a opção mais adequada 
de transporte para uma movimentação de carga específica. A falta inicial de transportes coordenados 
resultava em ineficiência e alto custo.
Hora de refletir
Por que a quantidade de milhas de ferrovias diminuiu durante um período de crescimento nacional?
Resposta: Apesar do crescimento pelo qual nosso país vem passando nos últimos anos, a malha 
ferroviária tendeu a diminuir por causa da falta de procura pelo modal e, ainda, pela falta de manutenção 
adequada das linhas. Muitas empresas não têm conhecimento de que é uma opção barata, e que pode 
atender grandes quantidades de uma única vez.
Os modais possuem características mais ou menos adequadas para cada tipo de carga. De acordo 
com Martins (2006), os modais e seus tipos de carga podem ser divididos em:
•	 Dutoviários: altamente eficientes para mover líquidos ou gasosos por grandes distâncias. 
Exemplo: petróleo, derivados e gás. Os custos de movimentação são baixos, mas a linha de 
produtos atendida é limitada.
•	 Aéreos: limitados pelas altas taxas de frete – limitado aos produtos (de alto valor específico ou 
que necessitam de rapidez na entrega) que podem compensar os custos elevados por melhor nível 
de serviço. Exemplo: equipamentos eletrônicos e instrumentos óticos.
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•	 Hidroviários: produtos de baixo valor específico e não perecíveis. Custos de estoque mais baixos 
permitem a utilização de um modal mais lento com fretes mais baixos. Exemplo: granéis, minérios, 
areia, grãos e cimento.
•	 Ferroviários e Rodoviários: há competição pelos produtos que são transportados pelo modal 
ferroviário com o modal rodoviário. O trem, que possui fretes mais baratos e desempenho um pouco 
inferior, concentra‑se nas cargas de valor específico menor. Exemplo: produtos químicos, siderúrgicos 
e plásticos. O oposto ocorre com as cargas rodoviárias. Exemplo: móveis, bebidas etc.
 Saiba mais
Para você ter um entendimento melhor de como foi o início dos 
transportes ferroviários, assista ao filme: 
MAUA: o imperador e o rei. Direção: Sérgio Rezende. Brasil: Lagoa 
Cultural, 1999. 135 min.
7.2 Sincronização produção, comércio e logística
Pelo conhecimento adquirido até aqui, você sabe da importância de todas as áreas dentro de uma 
organização. A logística não é diferente, e para ter uma maior eficiência, é necessário um sincronismo 
muito grande com outras áreas, principalmente com a produção e o comércio. Esse sincronismo é 
chamado de supply chain management e a chave para uma boa gestão é a sincronização dos fluxos 
entre os elementos dessa rede. Esse é o sistema de gestão por meio do qual as empresas entregam seus 
produtos aos clientes em uma rede interligada. Estudos mais recentes mostram que, no Brasil, 23% das 
empresas percebem o impacto positivo da adoção de uma metodologia estruturada de SCM.
Dentro do SCM são inseridos muitos insiders. As empresas coordenam a produção, o recebimento 
de pedidos, desenvolvem uma rede de armazéns, escolhem transportadores, modais, formam preços 
logísticos, prezam por qualidade e lead time para a operação ser eficiente e levar os produtos de ponto X 
até ponto Y. Além disso, estabelecem um sistema de faturamento para receber pagamentos.
Para você ter uma ideia de como é complexa a atividade do SCM e seu sincronismo, veja os principais 
processos, como: logístico, financeiro, mercantil, fiscal, de gestão e distribuição de estoque. É uma 
rotina de trabalho e de comunicação bastante complexa que, quando realizada sem padronização e 
automatização dos processos, torna‑se ainda mais difícil. 
Como em toda cadeia, cada processo depende dos demais elos e os impacta. E esses impactos podem 
ter efeitos muito devastadores em toda a cadeia, como: indisponibilidade de produtos, perda de vendas, 
estoque mal dimensionados, erros fiscais, falhas no transporte e na entrega das mercadorias e altos 
custos operacionais.
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7.3 Atividades logísticas relacionadas ao comércio
A logística de distribuição física é o ramo da logística empresarial que trata da movimentação, 
estocagem e processamento de pedidos finais da empresa. Segundo Ballou (2010), essa atividade 
costuma ser a mais importante em termos de custos para a maioria das empresas, pois está diretamente 
relacionada com a distribuição comercial dos produtos acabados, uma vez que pode absorver até dois 
terços dos custos logísticos (os quais incorporam, muitas vezes, os custos de transportes). 
Assim, a gestão da logística empresarial como um todo deve estar integrada com a implementação 
e utilização de tecnologias de informação (TI), haja vista que o fluxo de informações é um elemento de 
grande importância nas operações logísticas.
Ressalta Ballou (1993), que a preocupação da distribuição física é garantir que os produtos acabados 
ou semiacabados da empresa sejam entregues aos clientes acompanhando sua demanda e a um custo 
razoável.
Uma outra preocupação que deve existir quando a logística está relacionada a comércio físico é se o 
estoque está dentro da loja. Nesse caso, a localização é fundamental: deve ser analisado o local onde a 
loja será instalada, conhecidos os concorrentes locais e analisado o trânsito. Por outro lado, se o estoque 
das lojas físicas fica armazenado em um CD, a preocupação da logística se volta para a localização do 
CD, para que a estratégia de entrega seja a mais eficiente possível e com o menor tempo e custo. 
7.4 Atividades logísticas relacionadas ao comércio eletrônico
Para um número cada vez maior de empresas, o comércio eletrônico, que faz ampla utilização da 
internet a fim de descomplicar todo tipo de negociação, é uma extensão dos negócios tradicionais 
dos armazéns e lojas. Em contraste com empresas nascidas a partir da web, que não são dotadas de 
infraestrutura logística e despacham produtos diretamente de fornecedores mediante transporte 
alugado, as empresas tradicionais têm espaço de armazenagem, capacidade de transporte e 
especialização logística. 
Com o acréscimo de um website para a entrada dos pedidos dos clientes, as companhias tradicionais 
conseguem acrescentar e integrar os pedidos pela internet às suas operações logísticas normais. Outras 
conseguem separar as operações pela internet das operações internas e até mesmo procurar suporte 
externo de um provedor de serviços logísticos, sob o argumento de que as exigências dos clientes são 
suficientemente diferenciadas para justificar tal separação. No entanto, podemos esperar que, se os 
pedidos chegam pela internet ou pelo setor de vendas, a logística necessária para servi‑los não será 
tão diferente do que era no passado recente, quando o comércio eletrônico representava não apenas a 
novidade, mas também o desconhecido. 
De acordo com dados obtidos da empresa de consultoria Ebit em pesquisa realizada em 2018, os 
consumidores que mais consomem na internet têm faixa de 43 anos, conforme mostra a figura seguinte.
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LOGÍSTICA INTEGRADA: PRODUÇÃO E COMÉRCIO
Figura 43 – E‑consumidores versus faixa etária
Fonte: Ebit (2018, p. 13).
A idade média dos consumidores brasileiros permanece em 43 anos, devido à entrada de novos 
consumidores com idade mais reduzida.
De acordo com a Ebit (2018), os cinco produtos mais comprados pelos brasileiros nas lojas virtuais 
em volumes de pedidos foram: 
• produtos de beleza; 
• moda e acessórios; 
• casa e decoração; 
• eletrodomésticos;
• telefonia/celulares.
Figura 44 – Produtos mais comprados pelos brasileiros (em volume de pedidos)
Fonte: Ebit (2018, p. 17).
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Já em termos de volume financeiro, de acordo com Ebit (2018), os cinco produtos mais comprados 
pelos brasileiros foram: 
• telefonia/celulares; 
• eletrodomésticos; 
• eletroeletrônicos; 
• informática;
• casa e decoração.Figura 45 – Produtos mais comprados pelos brasileiros (em volume financeiro)
Fonte: Ebit (2018, p. 17).
O mercado digital vem mudando nas vendas de seus produtos. Por exemplo: CDs e DVDs, produtos 
que já foram líderes de vendas, representando até 40% dos pedidos da internet, hoje não passam de 
3% das vendas. Outro produto que deixou a liderança foi o livro. O motivo dessas mudanças se deve à 
tecnologia. No primeiro caso, pelos downloads de filmes e músicas e, no segundo, pelo lançamento dos 
tablets e livros eletrônicos. Por isso os novos líderes de venda hoje em dia são produtos dos segmentos 
de beleza, moda, cosméticos, turismo, entretenimento, saúde e medicamentos. 
Conforme a consultoria Ebit (2018), a logística é um dos pontos mais importantes para o planejamento 
e operação de um e‑commerce, uma vez que pode afetar diretamente o resultado financeiro da empresa, 
além do grau de satisfação e fidelização dos consumidores. As diversas variáveis envolvidas durante 
todo o processo de logística como, por exemplo, prazo de entrega, preço de frete e extravio de um 
produto, certamente são fatores determinantes para a decisão de compra em uma loja virtual.
Diante desse cenário, potencializado pelo desafio do modelo de marketplace que acaba terceirizando 
os processos de entregas de produtos, as operações de e‑commerce precisam dedicar muita atenção 
para o tema de logística.
É importante salientar que a venda on‑line criou um novo sistema de entrega logística, realizado 
pelo próprio consumidor por meio da opção de retirada em loja física. De acordo com a consultoria 
Ebit (2018), esse número chegou a 10%, conforme mostra a figura a seguir:
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Transportadoras 
privadas 53% Retirou na loja 10%
Correios 37%
Figura 46 – Share pedidos
Fonte: Ebit (2018, p. 29).
Trata‑se de uma nova atividade para o setor logístico, uma vez que a procura pela opção de retirada 
na loja física vem aumentando. Entretanto, o fato de o consumidor retirar o produto na loja não é 
garantia de entrega no prazo, conforme demonstra a figura a seguir, na qual constam os percentuais de 
produtos que chegaram no prazo e os que atrasaram:
Sua compra chegou no prazo?
Chegou no prazo Chegou atrasado
Retirou na loja Correios Transportadoras privadas
Figura 47 – Produtos no prazo e atrasados
Fonte: Ebit (2018, p. 31).
Como se pode perceber, a eficiência maior de entrega está na loja física, uma nova realidade para a 
logística, que deve pensar agora em como manter estoques em lojas físicas.
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 Saiba mais
Se você ainda não é um e‑consumidor e quer conhecer mais sobre esse 
formato de compra, acesse: 
CONFEDERAÇÃO NACIONAL DA INDÚSTRIA. Retratos da sociedade 
brasileira, ano 9, n. 51, jan. 2020. Disponível em: https://bit.ly/30f8Xii. 
Acesso em: 11 nov. 2021.
O Brasil atingiu recorde de pedidos no e‑commerce em 2020. De acordo com a NeoTrust, 
em 2020, foram 301 milhões de compras realizadas por brasileiros on‑line, uma alta de 68,5% em 
comparação com 2019. Por conta disso, o faturamento também cresceu significativamente: a receita 
gerada foi de 126,3 bilhões de reais, um aumento de 68,1% em relação a 2019 (NEO TRUST apud 
ECOMMERCE BRASIL, 2021).
Um dos principais motivos para o alto crescimento foi a pandemia, embora ela tenha apenas acelerado 
esse processo, conforme comprova uma pesquisa realizada no primeiro trimestre de 2021, segundo a qual as 
vendas no e‑commerce tiveram alta de 57,4% em comparação com o mesmo período de 2020 (NEO TRUST 
apud ECOMMERCE BRASIL, 2021). 
 Lembrete
Não se esqueça de que tanto o consumidor quanto o e‑consumidor 
devem consumir com consciência para não prejudicar o meio ambiente. 
7.4.1 Organograma e fluxograma de uma operação de e-commerce
Para integrar uma loja virtual com o controle de fluxo de operações, é necessário que você comece 
a usar um ERP, ou seja, um sistema que faça a integração da gestão. Existem muitos tipos de ERPs no 
mercado, mas o mais indicado no início da atuação da loja virtual é o e‑ERP, desenvolvido exclusivamente 
para meios eletrônicos.
De acordo com Oliveira e Ramos (2002), a introdução de um ERP em uma empresa tem um impacto 
enorme em todas as operações que são realizadas diariamente em suas instalações. Os sistemas ERP 
são atraentes porque unificam a informação, pois surgiram com a promessa de resolver problemas 
de integração, disponibilidade e confiabilidade de informações ao incorporar em um único sistema as 
funcionalidades que suportam diversos processos de negócios em uma empresa.
Para um melhor entendimento da importância de se ter um ERP específico para o negócio virtual, 
veja a lista a seguir, com as etapas mais importantes do processo de logística para e‑commerce: 
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1 – Seleção de fornecedores. 
2 – Recebimento e conferência dos produtos. 
3 – Armazenagem.
4 – Controle do estoque.
5 – Preparação dos pedidos (picking).
6 – Comunicação com Correios ou transportadoras.
7 – Embalagem.
8 – Documentação e emissão de nota fiscal.
9 – Rastreamento e gerenciamento das entregas.
10 – Logística reversa.
11 – Pós‑venda.
 Saiba mais
O site a seguir é uma excelente fonte de informações sobre ERP:
Disponível em: https://portalerp.com/. Acesso em: 11 nov. 2021.
7.4.2 Logística de recebimento e processamento
De acordo com o Sebrae (2021), as etapas do processo de venda on‑line compreendem as 
seguintes etapas:
• preparação do pedido;
• processamento do pedido;
• confirmação do pedido;
• entrega.
Falaremos de cada uma delas a seguir.
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Preparação do pedido
Na primeira etapa, o comprador precisa localizar e identificar a mercadoria, obter as informações 
necessárias para a decisão de compra, autorizar a transação financeira e transmitir seu pedido para 
o site. 
Nesse momento, a maior parte das ações é automatizada e a loja apenas recebe o pedido depois de 
pronto. Por isso, é importante investir em um bom site, simples de navegar e com todas as informações 
de que o cliente precisa, o que previne problemas com trocas e devoluções. 
Processamento do pedido
A partir do pedido efetuado pelo cliente, cabe ao site e às entidades envolvidas, como as 
administradoras de cartão de crédito e empresas antifraude, o papel de analisar os dados, processar e 
validar o pedido. O pedido válido e sem risco de fraude segue para o departamento financeiro.
Confirmação do pedido
A terceira etapa é aquela na qual a empresa começa a atuar de maneira mais prática. Após confirmada 
a transação financeira, vem a separação da mercadoria – ou da encomenda com o fornecedor – 
embalagem, emissão da documentação fiscal e entrega para a transportadora. O tempo de entrega é 
contado a partir desse momento – e é importante deixar isso claro para o cliente.
Entrega
A etapa final é o envio efetivo da mercadoria ao destinatário. Atualmente é comum o comprador 
fazer o rastreio da mercadoria até a entrega no próprio site do vendedor.
7.4.3 Logística de entrega 
Uma solução de frete no e‑commerce é o gateway de frete, que é uma conexão entre lojas virtuais e 
transportadoras, apresentando várias opções de transportes ao cliente, fazendo com que a organização 
otimize tempo (BRAGANÇA, 2019). 
Segundo o mesmo autor, o uso do gateway elimina os altos valores de frete e possibilita soluções, como: 
• módulo offline dos Correios; 
• a consolidação de volumes, que permite o cálculo de frete dos Correios sem precisar estar on‑line; 
• agrupamento de mercadorias em uma única venda, que reduz em até 40% o valor do frete. 
Como uma espécie de Uber dos transportes, o gateway de frete surgiu como uma ferramenta para 
pequenas e médias empresas e‑commerce que não podem se arriscar com os custos que transportadoras 
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oferecem, os quais muitas vezes podem causar até mesmo a desistência dos clientes na hora da 
compra, devido ao frete caro.
7.4.4 Logística reversa: devoluções e trocasO Sebrae (2021) comenta como quais são os direitos dos consumidores no momento de arrependimento 
e troca de acordo com a lei. As empresas virtuais devem realizar um planejamento para que tudo ocorra 
da melhor forma.
Direito de arrependimento
O Código de Defesa do Consumidor e o Decreto Federal n. 7.962/13 preveem o “direito de 
arrependimento em até sete dias”, quando há insatisfação do consumidor ou quando um produto 
apresenta defeito. Isso contempla as compras efetuadas em lojas físicas ou a distância, seja pela internet, 
telefone, catálogo ou demais canais de venda. É a empresa que arca com os custos de postagem para 
retorno da mercadoria, direito assegurado ao consumidor (SEBRAE, 2021).
Logística reversa
Quando a devolução for necessária, cabe ao comprador entrar em contato com a loja, de preferência 
por escrito, informando motivo e necessidade. Ao empreendimento, cabe informar objetivamente o 
procedimento a ser adotado. Entre os mais utilizados, os Correios possuem sistema de logística reversa 
que pode facilitar ao empreendedor o resgate e acompanhamento do produto por meio de um e‑ticket 
(SEBRAE, 2021).
Como apresentar o produto?
Para evitar equívocos na hora da compra, deve‑se apresentar o máximo de características dos 
produtos. A empresa deve comunicar detalhes como cor, tamanho (com medidas), funcionalidades, 
entre outras informações relevantes, além de facilitar o atendimento em caso de dúvidas. As fotografias 
divulgadas no site ou catálogo devem apresentar os itens de diversos ângulos, destacando os diferenciais, 
como estampa, aspectos internos e do acabamento. Essa prática pode diminuir a taxa de compradores 
descontentes, o que gera menos devoluções e publicidade negativa para a marca (SEBRAE, 2021).
Política de troca
A empresa deve deixar claros para os clientes quais são os procedimentos de troca e devolução. Isso 
faz com que o consumidor não seja pego de surpresa, caso precise desses serviços (SEBRAE, 2021).
A loja virtual deve apresentar seção específica destinada às informações sobre a logística de troca, 
mencionando quais os prazos e as condições para a devolução. Cumprir as regras estabelecidas é 
fundamental para que o negócio mantenha a credibilidade com a clientela. É imprescindível manter 
canais de fácil acesso para comunicação com os consumidores. Isso possibilita a solução de eventuais 
problemas mediante serviços de atendimento que funcionem (SEBRAE, 2021).
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7.4.5 Dropshipping
Conforme Brogin e Vietro (2019), o dropshipping é um método de venda em que o vendedor não 
armazena fisicamente o produto. Esse método costuma gerar mais lucro por unidade vendida devido 
à redução de custos, que ocorre quando os varejistas terceirizam o processo de armazenamento e 
distribuição.
De acordo com Brogin e Vietro (2019), a ideia do dropshipping é a eliminação de processos logísticos 
de armazenagem de materiais no estoque, devido à redução de custos que ocorre quando os varejistas 
terceirizam o processo de distribuição do produto. Quando o dropshipping é usado, os produtos são 
armazenados no depósito do dropshipper (fornecedor), que os envia para o consumidor, eximindo a loja 
de executar essa tarefa.
Consumidor
Comprador
Fornecedor
(dropshipper)
E-commerce
Fornecedor (dropshipper) 
envia o produto ao 
consumidor
Consumidor efetua a 
compra na loja virtual
Efetua a compra do 
pedido no fornecedor
Após a baixa do pagamento, 
o pedido é processado pelo 
comprador
Figura 48 – Fluxo do dropshipping
7.4.6 Sistemas de informação para monitoramento: do recebimento do pedido até a 
entrega ao consumidor final
De acordo com Guimarães (2019), a logística por trás da entrega é um dos pilares de sustentação de 
um e‑commerce e, por isso, o processo precisa ser muito bem organizado e estruturado. Ele comenta 
ainda que a satisfação do cliente está diretamente ligada ao recebimento de seu produto na data correta 
e em perfeito estado. O atraso no recebimento da compra não gera apenas insatisfação, mas também 
a perda do consumidor que, além de não comprar mais do negócio com o qual teve uma experiência 
negativa, ainda pode reclamar nas redes sociais, gerando um impacto nocivo à imagem de sua empresa.
Uma das primeiras etapas da entrega de produtos em uma loja virtual é a notificação da compra, 
quando o sistema avisa que foi efetuada uma transação no e‑commerce. No entanto, antes de o 
produto ser separado e enviado, o e‑commerce precisa receber a confirmação de pagamento da compra 
(GUIMARÃES, 2019).
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No caso de uma transação feita com cartão de crédito, as operadoras de cartão e serviços antifraude 
devem analisar as informações para processar e validar o pedido. Quando o pagamento é confirmado, 
os produtos adquiridos devem ser separados e embalados com cuidado para serem enviados para o 
endereço informado. 
Nessa etapa, ainda de acordo com o autor, deve ser feita a validação do endereço para o envio das 
mercadorias, a confirmação do produto no estoque da loja, e emissão da nota fiscal, a definição da 
empresa transportadora e a classificação do pedido, realizada levando em consideração data da compra, 
peso, local da entrega entre outros pontos relevantes.
Uma outra etapa é a coleta de pedidos feitos na loja; é preciso fazer a coleta de todos os produtos 
que serão entregues e embalá‑los da forma correta. O tipo de embalagem utilizado influencia o valor 
do frete, e por isso é preciso escolher algo funcional, mas que ofereça um bom custo‑benefício para a 
empresa. Normalmente, o prazo de entrega é contado a partir do dia em que a mercadoria é entregue 
à transportadora ou postada nos correios.
A roteirização dos pedidos é uma etapa muito importante no processo de entrega de produtos para 
a loja virtual, pois pode afetar a lucratividade do negócio. A roteirização consiste na classificação dos 
pedidos de acordo com a localização para a qual cada um será enviado. A ideia é que seja feita a mesma 
rota ou envio para endereços próximos.
Por fim, é feita a entrega dos produtos no endereço informado no ato da compra. Quando o 
cliente recebe sua compra, é preciso que a pessoa que recebe a encomenda assine um documento 
informando nome completo e, dependendo da compra, até um número de documento. Esse 
processo é importante para que a loja tenha controle se a empresa responsável pelas entregas está 
cumprindo os prazos acordados.
Hoje em dia, a logística conta com diversas tecnologias para monitorar os seus produtos. As 
vantagens disso são: acompanhamento completo da operação, comunicação em tempo real, 
credibilidade e inovação.
8 NOVO MERCADO CONSUMIDOR
8.1 Necessidade da resiliência cibernética
De acordo com site The One Brief (AON, [s.d.]), com os crescentes números de vendas – e o aumento 
da preferência dos consumidores pelo comércio on‑line – os riscos aumentam. A mudança dos varejistas 
para a entrega direta ao consumidor traz desafios cada vez maiores em toda a cadeia de suprimentos, 
enquanto o modelo de e‑commerce tem que lidar com a ameaça quase contínua de ataques cibernéticos. 
À medida que as preferências de compras dos consumidores se movem para um futuro digital, as 
organizações continuarão avaliando se possuem competência para ficar à frente da concorrência.
Os varejistas on‑line dependem criticamente de suas cadeias de suprimento, dos fabricantes às 
empresas de logística e, cada vez mais, das empresas de entrega final, que são responsáveis por 
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Unidade IV
levar as mercadorias às casas dos compradores. O clima, o roubo e até mesmo as responsabilidade do 
transporte – especialmente para empresas de logística terceirizadas – estão entre os poucos riscos que 
podem afetar a maneira como as mercadorias passam do ponto A para o ponto B (AON, [s.d.]).
Seundo Andrew Mahony, Diretor Regional de Serviços Financeiros e Profissionais da Aon Ásia:
Há uma aceitação crescente de que o risco cibernético é um custo inevitável 
dos negócios – uma consequência necessáriados benefícios oferecidos pela 
tecnologia. A extensão lógica dessa aceitação é uma mudança em direção 
a uma mentalidade de “assumir as falhas” (AON, [s.d.]) para as organizações, 
uma abordagem da segurança cibernética que reconhece a inevitabilidade 
de algum grau de intrusão e enfatiza a resposta a incidentes e proteção de 
ativos críticos quando o perímetro é comprometido (AON, [s.d.]).
Segundo o site The One Brief (AON, [s.d.]) existem quatro etapas principais para se alcançar a 
resiliência cibernética:
• Identificar os ativos críticos: decida quais dados são críticos, como 
eles fluem pela organização e quem precisa de acesso a eles.
• Realizar uma avaliação de risco abrangente: as organizações devem 
identificar vulnerabilidades cibernéticas em todas as áreas‑chave 
da empresa.
• Adotar uma abordagem holística para a governança cibernética: 
envolva os principais indivíduos de toda a organização. Colaboradores 
e líderes devem ser instruídos sobre o alcance do risco.
• Preparar suas defesas: as organizações devem avaliar regularmente 
seus esforços de mitigação dos riscos cibernéticos para garantir que 
os sistemas não sejam vulneráveis a ataques cibernéticos.
8.2 Novas ondas de inovação atingem a logística integrada
A quarta revolução industrial, apelidada de indústria 4.0, surgiu em meados de 2010, originária 
de um projeto na estratégia de alta tecnologia do governo alemão, que promove a informatização da 
fabricação e manufatura de produtos devido ao aumento na demanda por produtos personalizados 
e a crescente evolução das tecnologias habilitadoras.
A indústria 4.0 cria o que foi chamado de “fábrica inteligente”. Dentro das fábricas inteligentes, 
os sistemas ciberfísicos monitoram processos físicos, criam uma “cópia virtual” do mundo físico e 
tomam decisões descentralizadas. 
133
LOGÍSTICA INTEGRADA: PRODUÇÃO E COMÉRCIO
Com essa nova era da indústria, todas as áreas sofrem impactos positivos, que alteram a forma 
como a empresa lida com seus produtos, processo e pessoas. Dentre as principais tecnologias da 
indústria 4.0, podemos mencionar:
• rastreabilidade;
• realidade aumentada;
• nuvem de dados;
• criptografia avançada;
• big data e data analytics;
• simulação;
• visão artificial;
• internet das coisas (IoT);
• cyber physical system;
• manufatura aditiva;
• robô colaborativo.
8.3 Processo de conquista do cliente
8.3.1 Realidade estendida
A realidade aumentada é uma tecnologia construída através da combinação de imagens reais com 
elementos virtuais criados por computador. Ela sobrepõe camadas adicionais de informação digital 
ao ambiente imediato do usuário, acabando com as fronteiras entre os mundos físico e digital. Essa 
inovação abastece o usuário com a informação correta, na hora certa, no local exato por meio de 
smartphones, tablets, óculos, lentes, entre outros dispositivos. 
A realidade estendida ou aumentada pode alavancar clientes físicos ou virtuais. Na parte física, trata‑se 
de oferecer uma realidade aumentada e uma experiência mais completa no ato da compra. Já na parte 
virtual, os clientes conseguem melhorar a sua experiência através da verificação do tamanho produto, 
por exemplo. Imagine o caso de uma geladeira, o cliente consegue inserir o produto holograficamente 
em sua cozinha e verificar se as dimensões do refrigerador são adequadas a seu espaço. 
Já para área logística, a tecnologia possibilita diversas aplicações, como:
• controle de estoque;
• planejamento de layout de depósito;
• otimização dos processos de transportes.
134
Unidade IV
Vejamos melhor cada uma delas.
Controle de estoque
A realidade aumentada pode otimizar o monitoramento e o controle de estoque fornecendo 
informações precisas sobre a quantidade de produtos, bem como dados de entrada e saída das 
mercadorias. Nos processos de embarque e desembarque de cargas, a tecnologia, aplicada através de 
óculos 3D ou outros dispositivos móveis, pode indicar perfeitamente o destino dos lotes separadamente. 
Planejamento de layout de depósito
Um bom planejamento do layout de depósito pode trazer resultados significativos para a empresa. 
Um sistema de realidade aumentada inserido nesse planejamento permite que os usuários maximizem 
facilmente o espaço disponível de um depósito em correlação ao inventário. Ao sobrepor o plano de 
layout no depósito real, os usuários podem determinar qual montagem funciona melhor, reduzindo, 
assim, os custos associados ao planejamento e à manutenção do espaço. 
Otimização dos processos de transportes
O processo de carregamento e transporte de cargas é muitas vezes um dos que demanda mais tempo, 
pois é preciso levar em conta vários fatores como tamanho, peso e destino de cada item. Através da 
realidade aumentada, é possível identificar qual o caminhão mais adequado para tipos e quantidades de 
cargas específicas. Com informações simultâneas sobre os equipamentos e os produtos, o carregamento 
do veículo será muito mais efetivo. 
Utilizando‑se de um dispositivo de realidade aumentada, pode‑se escanear a carga e fornecer 
informações sobre o embarque e instruções sobre onde acomodar cada coisa. Além disso, os processos 
de entrega se tornam mais ágeis, pois o motorista consegue visualizar dados importantes sobre o 
pacote (peso, tipo de material, destino etc.), facilitando o trabalho externo. Além disso, caso haja algum 
imprevisto ou mudança de última hora, o motorista consegue se adaptar quase que instantaneamente 
e concluir a operação.
8.3.2 Automatizar a confiança
Com a automatização dos processos logísticos, a confiança do consumidor e dos parceiros na cadeia 
de suprimentos aumenta e podem ser proporcionados produtos com maior qualidade, atendimento 
diferenciado e prazo menores de entrega.
Um dos grandes benefícios da automatização é a integração das informações. Com isso, os 
gestores e os clientes têm dados confiáveis e exatos, gerando confiança na logística. Em especial, 
os gestores precisam de informações integradas e atualizadas em tempo real para tomar decisões 
em curto, médio e longo prazo.
135
LOGÍSTICA INTEGRADA: PRODUÇÃO E COMÉRCIO
A implantação de tecnologias é uma das melhores estratégias para a gestão de todo o processo 
logístico. Afinal, os processos dessa prática, bem como os de toda a cadeia de distribuição, são 
automatizados e otimizados. Desse modo, o negócio abre as portas para as inovações vindas com a 
logística 4.0.
8.3.3 Interfaces imersivas
A realidade virtual imersiva difere da realidade virtual estendida. Na realidade virtual imersiva, o 
usuário utiliza óculos, capacetes e outros dispositivos (ou, então, está numa sala com projeção nas 
paredes) que o isolam dos elementos externos ao ambiente virtual (FIA, 2019).
Já na realidade virtual não imersiva, o usuário visualiza as imagens tridimensionais em um monitor. O 
mundo físico não é isolado. Na realidade estendida ou aumenta, basta utilizar as referências geográficas 
que já estão disponíveis para posicionar os elementos virtuais (FIA, 2019).
A realidade virtual imersiva precisa de aplicativos e de desenvolvedores para criar um novo mundo. 
Na área de logística, algumas empresas já estão utilizando essa tecnologia, como é o caso da 
Mercedes Benz, que emprega o pick by glass, aplicativo que auxilia a busca por um produto dentro 
de um armazém ou centro de distribuição, dando suporte ao processo de picking. O usuário veste um 
Google Glass (óculos de realidade aumentada), que exibe os itens que precisam ser coletados e a sua 
localização exata.
Ao visualizar o item, o usuário pode escanear o código de barras direto nos óculos e a saída daquele 
item já é automaticamente processada no inventário. Como o maior tempo gasto no processo de picking 
é o de deslocamento, a lista é exibida de forma otimizada de acordo com a proximidade, encurtando, 
assim, as distâncias entre o item atual e o próximo.
Figura 49 – Google Glass
Disponível em: https://bit.ly/3qvss0C. Acesso em: 11 nov. 2021.
136
Unidade IV
 Saiba mais
Quersaber mais sobre a empresa que desenvolveu o aplicativo? Então 
acesse o site da Media Glass: 
Disponível em: https://www.mediaglass.com.br/. Acesso em: 11 nov. 2021.
8.3.4 Autonomia de trabalho
Os profissionais de logística estão cada vez mais autônomos diante de tantas tecnologias. A 
tecnologia avançada, a transformação digital e a implantação da cultura de inovação nas empresas são 
fatores que incentivam a capacitação para aumentar e ampliar o conhecimento dos colaboradores do 
setor logístico. 
Perceba, portanto, que você está no caminho correto, qualificando‑se, e que o importante é ter em 
mente que sempre é necessária a qualificação para estar apto a utilizar as novas tecnologias.
8.3.5 Reflexão digital
Você percebeu que a tecnologia é uma das novas formas de administração das empresas, quer seja 
na área logística ou em qualquer outra área da empresa. A logística integrada com a transformação 
digital tornou‑se mais eficiente com os dados transportados corretamente, o que possibilitou maior 
eficiência no atendimento ao cliente. 
 Saiba mais
Você já refletiu sobre a importância da tecnologia na área logística? 
Para conhecer um pouco mais sobre o assunto e ver como essa área vem 
evoluindo, leia o texto a seguir, que traz um panorama sobre a transformação 
digital na logística: 
CARGO X. Transformação digital na logística: um panorama completo 
sobre o assunto. 2021. Disponível em: https://bit.ly/2YBNTS6. Acesso em: 
11 nov. 2021.
8.3.6 Redes hiperconectadas
Conforme Ballou (2006), o planejamento de redes é muito complexo, pois considera a determinação 
do número de instalações, sua localização e a alocação dos mercados consumidores. A decisão que deve 
ser tomada vem tendo auxílio nas novas tecnologias, principalmente nas redes hiperconectadas.
137
LOGÍSTICA INTEGRADA: PRODUÇÃO E COMÉRCIO
O planejamento de redes, hoje em dia, deve levar em conta a hiperconectividade. 
 Observação
A palavra hiperconectividade ainda não tem um significado nos dicionários, 
mas já é uma realidade em nossas vidas (POSITIVO TECNOLOGIA, 2018).
Pense no jeito como você vive hoje. Você sentiria muita falta se tivesse que viver sem internet, redes 
sociais, apps entre outros? Atualmente é muito difícil viver sem um elemento de conectividade, o que 
vale tanto para nós quanto para os consumidores e para as empresas. Portanto, é necessário que as 
empresas se adaptem a esse novo cenário, de mudanças constantes.
Dentre os principais elementos necessários para se obter conectividade, geralmente, temos:
• segurança da informação;
• comunicação omnichannel;
• mobile;
• crossdocking;
• totem de autoatendimento em loja física;
• atendimento em tempo real – os chatbots e outros recursos da inteligência artificial;
• virtualização de servidores e cloud computing.
 Saiba mais
Leia sobre esses elementos em:
POSITIVO TECNOLOGIA. A hiperconectividade nos tempos atuais. 
Panorama Positivo, 2018. Disponível em: https://bit.ly/3F7ly5P. Acesso em: 
28 ago. 2021.
138
Unidade IV
 Resumo
O cenário das organizações é muito competitivo e um ambiente que 
requer muitas estratégias é o comércio. Para isso é necessário investir em 
tecnologias para se diferenciar e atingir o cliente. O CRM é uma dessas 
tecnologias, que tem como função manter um cadastro atualizado dos 
clientes, por meio do qual é possível monitorar todos de forma eficaz. 
Outra tecnologia importante é o ERP, que favorece a análise de dados e 
processos. Com isso, o gestor toma decisões mais precisas, com o objetivo 
de elevar o crescimento e a rentabilidade da empresa. 
O código dos materiais ou código de barras surgiu para facilitar a vida 
das empresas e dos consumidores em sua agilidade de processos. Assim, 
para a empresa ficou mais viável o controle de estoque e para o cliente 
ficou muito mais fácil o pagamento nos caixas. 
A utilização do EDI tornou o pagamento dos clientes mais rápido. 
Após a efetivação de uma compra feita com o cartão de crédito, é 
realizada uma operação de transferência eletrônica de fundos na qual 
a conta do cartão de crédito passa a ter um débito correspondente ao 
valor da compra, e o mesmo valor é creditado na conta do supermercado. 
Paralelamente a essa operação, as informações sobre a venda dos produtos 
passam a ser transmitidas para toda a cadeia interligada, podendo chegar 
até o fornecedor de matéria‑prima básica. 
Podemos citar a tecnologia ECR e o rastreamento de frotas como 
aliados no atendimento diferenciado ao cliente. Como as tecnologias são 
tão diversas quanto as empresas na rede de suprimentos, há necessidade 
de uma gestão, neste caso, a supply chain management, que tem como 
função fazer a sincronização dos fluxos entre os elementos da rede. 
Novos formatos de clientes vão surgindo com necessidades cada vez 
mais específicas, ainda mais com o aumento das vendas on‑line. Estratégias 
como resiliência cibernética, realidade estendida, interfaces imersivas e 
redes hiperconectadas são exemplos de tecnologias utilizadas para encantar 
o maior objetivo das empresas, o cliente. 
139
LOGÍSTICA INTEGRADA: PRODUÇÃO E COMÉRCIO
 Exercícios
Questão 1. (Enade 2012, adaptada) O intercâmbio eletrônico de dados (electronic data interchange – EDI) 
é um formato padrão para trocar dados de negócios. Uma mensagem EDI contém uma sequência de 
dados, por exemplo, preço, número de série e quantidade. O EDI é usado entre duas empresas que fazem 
sempre o mesmo tipo de transação, como as transações entre fornecedor e comprador.
Os dados trafegam pela internet, integrando empresas independentemente do seu porte, da 
estrutura de tecnologia da informação ou do nível de conhecimento de seus funcionários. Logo, não há 
necessidade de software e treinamentos específicos para uso do sistema que opera em ambiente web. 
O EDI tem como benefício(s):
I – A eliminação da necessidade de impressão, postagem, verificação e manuseio de inúmeros 
formulários e documentos comerciais.
II – A redução de atrasos pela utilização de formatos padrão.
III – A diminuição de custos com a redução do uso de papel, da postagem e da mão de obra.
É correto o que se afirma em:
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
Resposta correta: alternativa E.
Análise da questão
O setor gráfico já verificou que o EDI pode eliminar grande parte dos sistemas baseados em papel. 
Além disso, com o EDI, a comunicação torna‑se mais aberta e precisa, o que pode propiciar redução nos 
custos operacionais, feita pela diminuição do custo de mão de obra e do material associado à impressão 
e ao envio de documentação. Além disso, a produtividade é aumentada pela rapidez da transmissão de 
informações obtida com o uso do EDI.
140
Unidade IV
Questão 2. (Enade 2015, adaptada) Leia o texto a seguir:
As ferramentas de tecnologia de informação possibilitam às organizações maximizarem a 
comunicação com os diversos integrantes de uma cadeia de suprimentos, consequentemente, agregar 
valor aos produtos. O serviço ao cliente, componente essencial da estratégia da logística, é afetado 
diretamente pelos sistemas de informações logísticas.
Adaptado de: CHOPRA, S.; MEINDL, P. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: 
estratégia, planejamento e operação. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. 
A partir do texto anterior, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I – O EDI permite que as organizações façam pedidos de compras instantâneos, o que gera rapidez 
nas transações e oferece ganhos de eficiência e responsividade, mas, em relação ao compartilhamento 
de informações, que é vital para as cadeias de suprimentos, a internet apresenta vantagens sobre o EDI.
porque
II – No comércio eletrônico, os elementos de pré‑transação permitem aos clientes conhecerem 
com exatidão o nível de serviço que lhes será prestado; com isso, é possível estabelecer os planos de 
contingência para enfrentar prejuízos, bem como assegurar aos clientes a reposição de mercadorias e 
dispensar os sistemasde previsão de demandas.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta. 
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a asserção II justifica a I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a asserção II não justifica a I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
Resposta correta: alternativa C.
141
LOGÍSTICA INTEGRADA: PRODUÇÃO E COMÉRCIO
Análise das asserções
I – Asserção verdadeira.
Justificativa: o uso do EDI propicia:
• alta produtividade interna e externa;
• melhoria nos canais de comunicação entre a empresa e seus clientes (e fornecedores);
• aumento da competitividade internacional;
• redução dos custos operacionais.
II – Asserção falsa.
Justificativa: não existem elementos de pré‑transação que possam garantir o comportamento 
do vendedor.
142
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