PIM VII - UNIP

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
ALPARGATAS 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM VII 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2021 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
ALPARGATAS 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM VII 
 
 
ALUNO: Thais Quinteiro Bianche – RA 2015447 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM VII, 
apresentado como um dos pré-requisitos para 
aprovação do bimestre vigente, no Curso Superior de 
Tecnologia em Marketing abrangendo as disciplinas de 
Marketing Internacional, Desenvolvimento 
Sustentável e Distribuição e Trade Marketing. 
Orientador(a): Profa. Ma. Daniela Menezes 
 
 
São Paulo 
2021 
 
 
 
RESUMO 
 
 
Foi analisado ponto a ponto da empresa Alpargatas para assim estabelecermos os 
métodos utilizados na empresa e a sua participação no mercado. 
No que tange a disciplina Marketing Internacional, foi analisada estratégia e 
posicionamento da marca no exterior e a internacionalização de seus produtos. 
No estudo sobre Distribuição e Trade Marketing, verificou-se a forma da empresa de 
se relacionar com o público alvo prestando um serviço de qualidade através de sua 
logística de ponta e a distribuição dos seus produtos. Sabendo que a empresa é 
uma grande defensora da sustentabilidade e políticas ambientais, no âmbito da 
disciplina de Desenvolvimento Sustentável foram abordadas as relações da empresa 
com a preservação do meio ambiente e suas técnicas inovadoras com relação ao 
seu avanço sustentável. 
 
Palavras-chave: Marketing Internacional, Distribuição e Trade Marketing, 
Sustentabilidade. 
 
 
2 
 
ABSTRACT 
 
 
It was studied point by point of the Alpargatas company in order to establish the 
methods used in the company and its market share. 
Regarding the International Marketing discipline, the strategy and positioning of the 
brand abroad and the internationalization of its products were analyzed. 
In the study on Distribution and Trade Marketing, the company's way of relating to 
the target audience was verified, providing a quality service through its state-of-the-
art logistics and the distribution of its products. Knowing that the company is a great 
defender of sustainability and environmental policies, within the scope of the 
Sustainable Development discipline, the company's relations with the preservation of 
the environment and its innovative techniques in relation to its sustainable progress 
were addressed. 
 
Keywords: International Marketing, Distribution and Trade Marketing, Sustainability. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
SUMÁRIO 
 
 
 RESUMO .................................................................................................... 01 
 ABSTRACT ................................................................................................ 02 
 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 03 
1. MARKETING INTERNACIONAL ................................................................ 04 
1.1 ANÁLISE DO CENÁRIO ATUAL DA EMPRESA....................................... 04 
1.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA .................................................... 07 
1.3 PAÍS DO MERCOSUL ESCOLHIDO .......................................................... 08 
1.4 ADEQUAÇÃO DO PRODUTO PARA O MERCADO EXTERNO ............... 08 
1.5 POLÍTICAS AMBIENTAIS .......................................................................... 09 
2. DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING ................................................... 09 
2.1 DISTRIBUIÇÃO DO PRODUTO NO NOVO MERCADO ............................ 09 
2.2 TRADE MARKETING ................................................................................. 10 
2.3 TRADE MARKETING NO PAÍS DE DESTINO 
3. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL ..................................................... 10 
3.1 FORMAS DE SUSTENTABILIDADE ......................................................... 11 
3.2 ADAPTAÇÃO DOS PRODUTOS PARA EXPORTAÇÃO CONFORME 
SUSTENTABILIDADE ................................................................................ 12 
 CONCLUSÃO ............................................................................................. 13 
REFERÊNCIAS .......................................................................................... 14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
INTRODUÇÃO 
 
Este trabalho tem como foco apresentar o que foi aprendido nas disciplinas 
de Marketing Internacional, Distribuição e Trade Marketing e Desenvolvimento 
Sustentável. 
Serão analisadas todas as informações referentes a essas disciplinas dentro 
da empresa Alpargatas e no âmbito do Marketing Internacional foram expostos os 
planos de internacionalização dos produtos Alpargatas no mercado exterior bem como 
as influências políticas e econômicas. 
Já na análise abrangendo Distribuição e Trade Marketing será analisada a 
melhor forma de levar os produtos aos clientes estrangeiros e a importância de uma 
grande estrutura de logística para tal. Por fim, serão consideradas as políticas e 
negociações da empresa frente ao desenvolvimento sustentável. 
 
4 
 
1 MARKETING INTERNACIONAL 
 
[...] Marketing global é a disposição proativa de uma empresa para adotar 
uma perspectiva global, em vez de uma perspectiva país a país ou região a região de 
desenvolvimento de uma estratégia de marketing [...] (KOTABE; HELSEN, 2000, p. 35). 
Uma empresa que tem como seu objetivo o marketing global, enfrenta as 
ameaças do mercado mas abraça diversas oportunidades também. Ela conduz 
grandes negócios fora do mercado doméstico e amplia a sua capacidade de obter 
informações, estratégias e gerar lucro. Caso contrário estará sujeita à concorrência de 
empresas estrangeiras que possuem produtos melhores, custos menores e 
consequentemente, mais experiência com mercados internacionais competitivos 
(KEEGAN, 2005). 
 
1.1 Análise do cenário atual da empresa 
 
Fundada em 1907 pelo escocês Robert Fraser e com o nome original de 
Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados, a Alpargatas nasceu na Argentina e logo 
depois foi implementada também no Uruguai, mas foi somente no Brasil que o 
resultado esperado foi alcançado. 
A produção de calçados foi iniciada no bairro fabril da Mooca, Zona Leste de 
São Paulo, em 1909. Nessa época, a empresa já havia alterado seu nome para São 
Paulo Alpargatas Company S.A e o sucesso começou graças à utilização das sandálias 
e lonas na produção cafeeira. 
Mesmo com muitos obstáculos e desafios pelo caminho, a Alpargatas 
tornou-se uma das maiores indústrias de calçados do Brasil. Dona de marcas como 
Rainha, Topper, Havaianas, Mizuno, Dupé, Osklen e Timberland, a empresa conta com 
mais de 18.600 funcionários e foi eleita em 2007 a empresa do ano por Maiores e 
Melhores da revista Exame. 
Após a década de 90 a empresa reestruturou-se amplamente. Encerrou 
diversos modelos e produtos não rentáveis e criou-se uma unidade de negócios e 
5 
 
exportação. Hoje, a Alpargatas é dividida em 4 unidades de negócios (como podemos 
ver na Figura 1), sendo que somente a unidade de negócio sandálias representa hoje 
mais da metade das suas receitas (como podemos ver na Figura 2). 
 
 
 
 
 
6 
 
O que foi iniciado com apenas “sandálias de borracha” com cores claras e 
monocromáticas, hoje são uma linha de produto com uma ampla gama de distribuição 
e divulgação. O trabalho da empresa em se modernizar, se diferenciar e se 
desenvolver fez da Havaianas a marca com o maior valor agregado da Alpargatas, 
representando 26% do mix de vendas no 1º trimestre de 2018, sendo vendidas mais de 
47 milhões de pares de chinelos. (ALPARGATAS, 2019). 
 
1.2 Internacionalizaçãoda marca 
 
Assim como grande parte das empresas brasileiras, a Alpargatas lançou-se 
no mercado internacional tardiamente. Isso porque a globalização faz com que as 
empresas tenham que lidar não somente com culturas muito diferentes como o 
segmento de mercado e sua competitividade. 
A empresa Alpargatas estava desde 2004 organizando a sua estratégia para 
os anos de 2005 a 2009, com foco em sua internacionalização, buscando conhecer o 
mercado externo e definindo parcerias que facilitassem sua entrada no exterior. Por 
isso, ainda em 2004, as unidades da empresa foram remanejadas e reagrupadas a fim 
de organizar sua estrutura de produtos, evidenciando novas divisões: Sandálias, 
Artigos Esportivos, Desenvolvimento de Negócios e Têxteis Industriais. 
Com a ideia de globalização, a Alpargatas apostou inicialmente em sua 
marca Havaianas para que fosse realizado o processo de internacionalização. A 
empresa deu seu primeiro passo com a exportação da sua produção nacional 
utilizando o conhecimento de mercado dos seus parceiros para distribuir seus produtos 
e promover suas marcas. Porém, a estratégia não atingiu o sucesso desejado e até 
prejudicou o posicionamento da marca pois, com sua distribuição em larga escala e 
com os produtos sendo vendidos em vários pontos indesejados, a empresa perdeu o 
controle e não conseguiu manter o padrão de qualidade esperado. 
Então, em um segundo momento, a empresa teve de investir diretamente 
em outros continentes, criando assim seu primeiro escritório no exterior no ano de 
2008, mais precisamente em Madri. 
7 
 
Após isso, foram inauguradas subsidiárias nos Estados Unidos e na 
Espanha, visando sua ampliação e fortalecimento da Havaianas no mercado externo. 
Para Kotler, as quatro fases do processo de internacionalização seriam: 
Atividades de exportação inconstantes; Exportação por meio de representantes 
independentes (agentes); Estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas; 
Estabelecimento de instalações de produção no exterior; (KOTLER, 2006). 
Sendo assim, podemos notar bastante similaridade entre a definição de 
Kotler com a forma que o presidente da Alpargatas na época, Márcio Utsch, declarou 
seu processo de internacionalização, pois informou que utilizou-se de 4 pilares: 
conquista do mercado interno com exportação, empresa internacional com operações 
em outro país, multinacional - com operação em dois ou mais países - e empresa 
globalizada - com políticas globais (AMATUCCI; PENTEADO, 2006). 
 
1.3 País do Mercosul escolhido 
 
O país do Mercosul escolhido para a exportação do produto Havaianas foi a 
Argentina. 
A Argentina tem uma população de aproximadamente 45 milhões de 
pessoas e sua capital é Buenos Aires. Seu PIB per capita é de $8.441,92 e sua 
expectativa de vida é de 76 anos. 
O país tem uma cultura e costumes muito parecidos com o brasileiro, o que 
o deixa com um enorme potencial no consumo deste bem. 
 
1.4 Adequação do produto para o mercado externo 
 
Ao final dos anos 80 a Alpargatas sofreu uma forte queda em suas vendas 
com uma forte concorrência cada vez mais ampla. Com isso, antes de seguir com a 
internacionalização no mercado argentino, a empresa adotou como estratégia a gestão 
e a consolidação de suas marcas através do programa de reposicionamento e 
repaginação da Havaianas. O objetivo do programa era transformar os chinelos 
8 
 
monocromáticos e simples em sandálias modernas para diferentes ocasiões e, para tal 
feito, foi criada a campanha vigente até os dias de hoje: “Havaianas, todo mundo usa”, 
cujo objetivo principal era mostrar celebridades e pessoas famosas as sandálias nas 
mais variadas situações. 
Além disso, para a adequação e entrada do produto no mercado argentino 
foi necessário atender a alguns requisitos legais como regulamentos de segurança e de 
materiais tóxicos, bem como a exigência de documentação técnica internacional para 
os produtos que seriam comercializados. 
Nesta análise podemos observar a importância da estratégia de marketing 
nessa nova fase da empresa. A repaginação do produto através de pesquisa e 
alteração em seus materiais, a ampliação da marca e da linha de produtos e seu 
posicionamento contando com um time de assessoria de imprensa e relações públicas 
foram decisivos para que o produto se tornasse visível no mercado internacional. 
 
1.5 Políticas ambientais 
 
Na análise da cadeira percebemos algumas defasagens no que diz respeito 
às políticas ambientais do Mercosul. Desde a sua criação, em 1991, com a aliança dos 
países Brasil, Paraguai, Uruguai e Argentina, pouco se fez a respeito das questões 
ambientais. Porém, com a exportação de materiais de alto impacto ambiental, como é o 
caso do plástico, matéria-prima principal das sandálias, foi necessário criar algumas 
políticas ambientais. 
 
2 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING 
 
Trade Marketing é um posicionamento do Marketing focada na estratégia de 
posicionamento dos produtos nos pontos de vendas. Para o Trade Marketing funcionar, 
ele deve estar aliado à distribuição, que é o que possibilitará a marca a se expandir e 
manter seus produtos em alta nos pontos de vendas anteriormente mencionados. 
 
9 
 
2.1 Distribuição do produto no novo mercado 
 
Dias (2003, p.126), nos coloca que a distribuição de um produto não está 
apenas na entrega, mas sim todo o ciclo da venda, começando com a abordagem do 
vendedor ao cliente, a entrega do produto e finalmente o pós venda. Tudo isso de uma 
forma segura, confiável e principalmente pontual e eficiente. 
A diferença na distribuição dos produtos Havaianas do Brasil para a 
Argentina é que no Brasil o produto sai da fábrica para o Centro de Distribuição, que os 
distribui para todo país. Já no caso da exportação para a Argentina, o produto sai da 
fábrica no Brasil, localizada em Campina Grande - PB e segue 80% de seu fluxo via 
rodoviário. Por ter uma cadeia logística ampla, conseguem atender todo o território 
argentino sem grandes problemas. 
Neste projeto, foi desenvolvida a implantação de um Centro de Distribuição 
na cidade de Puerto Iguazú, Argentina, por fazer fronteira com o Brasil, facilitando 
assim a chegada dos produtos que conforme mencionado anteriormente são 80% no 
modal rodoviário e seguindo assim com a distribuição para o resto da população 
argentina. 
Vejamos a seguir com modelo para ilustrar melhor a distribuição no país: 
 
 
 
 
2.2 Trade Marketing 
 
Junto com a distribuição, temos o Trade Marketing, tão importante quanto e 
complementares. O Trade Marketing fica responsável pela relação entre a fábrica e os 
pontos de vendas. Além disso, garante que as ações de marketing deem certo e 
convertam em vendas. 
 
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2.3 Trade Marketing no país de destino 
 
Mesmo com a proximidade entre Brasil e Argentina e a similaridade entre as 
duas culturas, ainda há uma certa diferença entre o consumo nos dois países. 
Para otimizar o Trade Marketing e aumentar as vendas no novo destino foi 
escolhida a estratégia de espalhar pequenos pontos de vendas em mais locais do país, 
as chamadas “ilhas de venda”. A ilha é uma excelente escolha pois, por ter um custo 
menor que uma loja, é possível abrir mais pontos e disseminar a marca, focando em uma 
presença da marca muito maior. 
Veja uma “ilha” na figura abaixo: 
 
 
 
Com esta ação, foi percebido um aumento de 24% nas vendas quando 
comparado aos países que apenas optaram por lojas grandes, pois a presença da 
marca era muito grande. Além disso, o lucro aumentou, pois as ilhas custavam ⅓ do 
valor das despesas fixas de uma loja. 
 
3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 
 
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A partir da disciplina estudada podemos compreender que Desenvolvimento 
Sustentável nada mais é do que utilizar nossos recursos com parcimônia a fim de não 
faltar para as gerações futuras. Em outras palavras é a capacidade que devemos ter de 
utilizar os recursos naturais à nossa disposição,mas sem comprometer as 
necessidades das gerações futuras. 
Por fim, sustentabilidade é o crescimento econômico da população com 
base em justiça social e igualdade, sem sucumbir a escassez dos recursos naturais. 
 
3.1 Formas de sustentabilidade 
 
As formas de sustentabilidade de uma empresa podem ser inúmeras e a 
seguir veremos alguns pontos cruciais da política de sustentabilidade da empresa 
Alpargatas. 
De acordo com o site da empresa, desde 2003 a mesma vem reduzindo 
exponencialmente o consumo de água, implantando processos de melhorias e 
economia deste recurso natural, além de gerar uma destino adequado aos resíduos. 
Além disso, trabalham no tratamento de água e esgoto das regiões onde 
estão localizadas suas fábricas, evitando assim que o solo se contamine. 
 
3.2 Adaptação dos produtos para exportação conforme sustentabilidade 
 
A empresa Alpargatas sempre investiu muito de seu faturamento em 
políticas e ações sustentáveis e, além disso, sempre procurou alternativas para seus 
produtos, uma vez que a maior matéria-prima utilizada é o plástico. 
Para entrar no mercado argentino foi necessário algumas músicas em seus 
componentes. Sua maior ação para este acontecimento foi firmar uma parceria com a 
UNIFESP (Universidade Federal de São Paulo) para a pesquisa de incorporação de 
fibras naturais nos calçados produzidos a partir de formulações de elastômeros, que na 
Argentina é proibido. Além disso, a empresa percebeu o imenso potencial do uso de 
fibras vegetais no lugar dos elastômeros pois, têm um baixíssimo custo e diminuem 
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expressivamente o impacto ambiental. Além disso, essa substituição traz benefícios na 
durabilidade dos calçados também pois é um material muito mais reforçado do que a 
fibra de vidro.
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 CONCLUSÃO 
 
Ao término deste projeto foi concluída, sobretudo, o grande valor da marca 
Alpargatas e consequentemente da Havaianas. 
O plano de internacionalização apresentado visou manter o produto em 
constante crescimento mesmo com todos os desafios de logística e distribuição que 
possa ter uma exportação. Em suma, a condução da internacionalização da empresa 
deu-se através de 3 pilares: 1) consolidação no mercado brasileiro, com aquisições e 
crescimento dos canais de venda das operações atuais; 2) evolução do modelo 
exportador para uma efetiva internacionalização, alavancando vendas e margens nos 
principais mercados de consumo do mundo; 3) e extensão de linha, com a introdução 
gradativa de produtos inovadores, amparados pela força e a identidade construídas por 
Havaianas no decorrer de 45 anos (ALPARGATAS, 2007). 
Ficou constatado que por ser uma empresa sólida no mercado nacional e 
preocupar-se em conhecer a cultura do país destino, seus costumes, hábitos, políticas 
e modos de consumo, a Alpargatas conseguiu se manter firme também no mercado 
externo, gerando um lucro ainda melhor para a empresa. 
Ficou claro também que por ser escolhido o modelo de “ilha de vendas”, a 
Havaianas seguirá com um mercado sem concorrência, pois o mercado argentino é 
estruturado para grandes lojas. 
Por fim, em Desenvolvimento Sustentável foi constatado que a empresa se 
responsabilizou por alterar o material com que eram fabricadas as sandálias por ser 
proibido no país de destino, mostrando assim uma valorização no respeito ao país 
vizinho e ainda gerando ideias sustentáveis. 
. 
 
 
14 
 
REFERÊNCIAS 
 
https://www.alpargatas.com.br/#/conheca-empresa. Acesso em: 16/10/2021 
 
https://ri.alpargatas.com.br/show.aspx?idMateria=pJ+yCLfnGM2xnIOH84A/0A==. 
Acesso em: 16/10/2021 
 
FERNANDES, Jorge Monteiro. Gestão da Tecnologia como parte da estratégia 
competitiva das empresas. Brasilia, 2003. 
 
Apostila da disciplina de Desenvolvimento Sustentável, UNIP. Disponível em: 
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Apostila da disciplina de Distribuição e Trade Marketing, UNIP. Disponível em: 
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