Estratégias Comerciais

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Estratégias Comerciais
É preciso definir a base em qual estratégia 
comercial a empresa irá atuar. Especialistas 
e empresários bem-sucedidos sabem que 
será necessário manter o foco em alguma 
estratégia especial para se destacar mais 
do que a concorrência. 
A empresa deve definir uma estratégia 
comercial e, com base nela, definir toda a 
sua estratégia de gestão e de atuação. A 
estratégia comercial irá servir para mostrar 
aos clientes qual é a imagem que a 
empresa deseja passar. No entanto, ela 
precisa se preparar também internamente 
para conseguir ser rentável entregando 
essa imagem. 
Michael Porter (1980) (o mesmo autor que 
já havia definido as cinco forças 
competitivas) identificou três 
possibilidades estratégicas que uma 
empresa poderia seguir: 
• Liderança em custo, 
• Diferenciação e 
• Foco. 
No Quadro elas são apresentadas de 
maneira ilustrativa. 
 
Liderança em Custo 
A empresa que opta por seguir essa 
estratégia irá buscar, acima de tudo, 
diminuir os seus custos de produção. O 
seu foco será nas atividades internas e 
processos, em busca da maior eficiência 
possível. Normalmente, essa empresa 
deverá ter uma equipe de engenharia e de 
processos muito qualificada e bem 
treinada, que vai procurar oportunidades 
de melhoria. A empresa que consegue 
atingir essa estratégia tem mais espaço 
para suportar a pressão dos fornecedores 
caso esses desejem alterar os seus preços. 
A empresa também suporta melhor a 
pressão dos clientes, caso eles se tornem 
mais exigentes e queiram comprar os 
produtos a preços menores. Note que a 
liderança em custos preconiza a eficiência 
operacional, e não necessariamente 
vender o produto a um preço menor que a 
concorrência. Se a empresa conseguir ser 
eficiente e ter uma entrega final tão boa 
quanto as outras opções do mercado, ela 
conseguirá vender pelo mesmo preço e, 
consequentemente, dispor de maior 
margem de lucro que a média. A liderança 
em custo pode acabar levando a um 
produto com características um pouco 
abaixo da concorrência e, em consequência 
disso, o grande diferencial da empresa que 
opera nessa estratégia passa a oferecer um 
produto mais barato para o cliente, 
também. 
Diferenciação 
A empresa que opta por seguir a estratégia 
de diferenciação terá como principal 
objetivo identificar o que é valor para os 
seus clientes e desenvolver um produto 
ou serviço que se destaque perante a 
concorrência, ou seja, seu foco não será 
em ter maior eficiência operacional, mas 
em ter produtos com características 
únicas, de preferência que sejam difíceis 
de serem imitadas. Essas empresas devem 
se ocupar mais com marketing, para que o 
cliente conheça a sua diferenciação, e 
também com inovação em produto, para 
desenvolver novas características que os 
concorrentes não possuem. Em geral, o 
cliente sabe que irá pagar um pouco a mais 
quando opta por um produto que tem 
diferenciais em relação à concorrência. É 
necessário, também, descobrir quanto ele 
estará disposto a pagar a mais pelo 
benefício extra que você oferece. Logo, a 
empresa que consegue oferecer 
diferenciação pode cobrar um preço maior 
do que a concorrência. É importante que o 
valor superior cobrado pelo produto seja 
suficiente para cobrir os custos que a 
empresa possui para criar e manter essa 
diferenciação. Somente assim essa 
estratégia será benéfica para a empresa. 
Quando consegue desenvolver uma 
diferenciação, a empresa também faz que 
seja mais difícil que os clientes a troquem 
por outras empresas concorrentes, e 
também que eles sejam menos sensíveis a 
concorrentes com preços menores. 
Quando bem executada, essa estratégia 
consegue diminuir o poder dos 
concorrentes e dos clientes. 
Foco (custo e diferenciação) 
Essa estratégia é a mais utilizada por 
empresas que estão nascendo. Quem opta 
por ela escolhe ter foco em um segmento 
de clientes e atendê-lo com excelência. A 
estratégia de foco pode ser baseada em 
menor custo ou em diferenciação, mas 
apenas para um segmento bem específico 
de mercado. Normalmente, a empresa não 
consegue estender essas estratégias ao 
mercado como um todo. 
Esse foco acaba fazendo que, no longo 
prazo, a empresa precise mudar de 
estratégia caso queira atender todo o 
mercado, escolhendo pela diferenciação ou 
liderança em custo, mas para empresas 
iniciantes é uma estratégia interessante. 
Com o foco voltado a características que 
atendem determinado segmento de 
mercado, a empresa consegue se destacar 
para esse público e torna-se sua primeira 
opção de compra. Com isso, ela se torna 
conhecida e garante um público fiel. Como 
o foco no segmento normalmente não 
afeta muito o mercado das grandes 
empresas de massa já estabelecidas, a 
retaliação delas com você enquanto estiver 
atuando em um nicho deverá ser pequeno. 
Empresas consideradas novas entrantes 
normalmente adotam essa estratégia. 
Assimile O conceito de estratégias 
comerciais genéricas propõe a existência 
de três estratégias comerciais que as 
empresas podem escolher para seguir: 
liderança em custo, diferenciação e foco. 
Estratégias comerciais genéricas 
Quando desenvolveu a ideia das 
estratégias comerciais genéricas, Michael 
Porter (1985) pretendia passar a ideia de 
estratégias que poderiam ser aplicadas em 
sua essência, em qualquer tipo de 
empresa, de qualquer setor ou ramo de 
atuação, ou seja, era uma maneira simples 
de levar o conceito de estratégia para a 
realidade ao máximo de empresas 
possíveis. Na realidade, esse conceito de 
estratégia aparece como um passo além do 
que aprendemos com as cinco forças de 
Porter. Diante das forças que afetam o 
ambiente competitivo de uma indústria, 
elas precisam construir defesas que as 
sustentem. Como são criadas essas defesas 
é o que se definiu como as estratégias 
comerciais genéricas. O ideal é que a 
empresa escolha uma das estratégias 
genéricas e dedique seus esforços apenas 
nela. No entanto, sabe-se que muitas 
empresas acabam ficando no meio, 
buscando duas estratégias ao mesmo 
tempo. Nesse caso, acredita-se que suas 
chances de sucesso são menores, pois 
gastam esforços e recursos em um sentido 
que não é o ideal para sua geração de 
valor. Essa dualidade pode gerar falta de 
consistência interna. Apenas em 
circunstâncias muito específicas seria 
possível uma empresa conseguir aplicar 
mais de uma dessas estratégias ao mesmo 
tempo e ser muito bem-sucedida com isso. 
O conceito de estratégias comerciais 
genéricas que apresentamos aqui é 
amplamente aceito por empresas e 
especialistas. As principais críticas recaem 
no seu excesso de simplicidade e também 
na impossibilidade de a empresa optar por 
duas estratégias ao mesmo tempo. Esses 
críticos apresentaram exemplos de 
empresas que conseguiram sucesso dessa 
maneira. De qualquer forma, mesmo com 
as críticas, essa é uma das teorias de 
estratégia mais utilizadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Estratégia empresarial e 
negociação - Eduardo Pinto Vilas Boas