Estratégias de Marketing e Posicionamento

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Estratégias de Marketing e Posicionamento 
Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) fizeram 
uma síntese de especialistas anteriores que 
trataram a gestão de empresas por essa 
visão e identificaram que uma estratégia 
competitiva bem-sucedida deveria 
combinar ações ofensivas e defensivas 
contra os concorrentes, de modo que a 
empresa consiga construir uma posição 
mais sólida no mercado em que escolheu 
competir. Ou seja, a estratégia pode ser 
vista como um jogo de atacar e defender-se 
todo o tempo, buscando vencer a 
concorrência. Esses autores descreveram 
cinco estratégias básicas: 
• construção, 
• sustentação, 
• nichos de mercado, 
• colheita e 
• desinvestimento/ extinção. 
Construção 
A estratégia de construção é também 
conhecida como estratégia de crescimento. 
Ela pretende definir maneiras para que a 
empresa aumente a sua atuação, por meio 
da criação de novas oportunidades de 
mercado para os produtos que ela oferece 
ou pela conquista de participação de 
mercado de seus concorrentes. Essa 
estratégia é melhor desenvolvida em 
mercados que estão em crescimento. 
Nesse caso, a empresa consegue expandir 
sem precisar tomar mercado de outras 
empresas, evitando, com isso, possíveis 
retaliações. Espera-se que a empresa 
consiga crescer pelo menos em taxas iguais 
as do mercado. Para estimular o 
crescimento do mercado, a empresa pode 
optar por buscar novos usuários, novos usos 
para os produtos já existentes e também 
aumentar a frequência de uso atual do 
produto. Caso essas maneiras não sejam 
possíveis, a empresa pode partir para a 
expansão geográfica, buscando novos 
mercados para os seus produtos. Também é 
possível adotar uma estratégia de 
construção em mercados que não estejam 
crescendo. Nesse caso, é preciso identificar 
vulnerabilidades dos concorrentes e definir 
como atacá-lo para conquistar sua fatia de 
mercado. Normalmente, haverá retaliação 
do concorrente. Portanto, a empresa 
precisa estar preparada para o confronto e 
medir antecipadamente potenciais de 
ganhos e custos. 
Sustentação (manutenção/defensiva) 
Essa estratégia é desenvolvida por 
empresas que já estão bem estabelecidas 
no mercado e procuram maneiras de 
manter o espaço que conquistaram. Essa 
estratégia é muito utilizada por empresas 
que já são líderes, especialmente quando 
elas atuam em mercados que estão estáveis 
ou que estão diminuindo, e nos quais elas 
acreditam que não há como reverter tal 
tendência. Nesse caso, o mais importante é 
evitar que novos concorrentes venham a 
explorar o mercado. Essa estratégia 
também é interessante para negócios que 
são grandes geradores de caixa para a 
empresa. Uma das formas de se criar 
defesas perante a concorrência é investindo 
em características ou habilidades únicas, 
que atualmente garantem a posição da 
empresa. Isso pode ser feito fortalecendo-
se a marca, desenvolvendo capacidades 
únicas ou criando tecnologias proprietárias 
que definem uma barreira para que novos 
concorrentes não venham a ameaçar a 
empresa no futuro. Para se defender, a 
empresa pode também contra-atacar. 
Nesse caso, ela pode procurar uma 
fragilidade do concorrente que pretende 
atacar e também afrontá-lo, de modo que 
seja desvantajoso competir nas duas 
frentes e, portanto, o concorrente cesse o 
ataque que pretendia. Em alguns casos, a 
empresa precisa partir, também, para o que 
é chamado de retirada estratégica. Caso ela 
identifique que tenha se diversificado 
demais e esteja lutando em muitas frentes 
contra os concorrentes, ela pode reduzir 
sua área de atuação para focar os esforços 
nas áreas que considera mais relevantes e 
lucrativas. 
Nichos de mercado 
Essa é a estratégia ideal para empresas 
menores ou iniciantes e que pretendem 
atuar em um setor dominado por grandes 
empresas. Ela é adequada quando é 
possível identificar que existem grupos de 
clientes que são mal atendidos pelas ofertas 
atuais e que podem ser atendidos por ela, 
gerando lucro. A empresa deve, então, 
desenvolver uma vantagem competitiva 
que permita a ela diferenciar-se dos atuais 
concorrentes e oferecer valor para esse 
grupo até então carente. As duas ações 
mais desafiadoras quando se opta por atuar 
com a estratégia de nicho de mercado são: 
definir melhor quais os segmentos de 
mercado nos quais se pretende atuar e, em 
seguida, focar os esforços da empresa em 
atender esse segmento da melhor maneira 
possível. 
Colheita 
A maioria dos produtos tem um ciclo de 
vida, ou seja, em algum momento ele deve 
tornar-se obsoleto. Quando esse momento 
chega (ou está próximo de chegar), a 
empresa deve adotar a estratégia de 
colheita. Isso significa que ela deve optar 
por reduzir ao máximo os seus 
investimentos nesse negócio e cortar custos 
(inclusive custos de marketing, divulgação e 
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)), para 
conseguir obter o máximo possível de lucro 
no curto prazo. Essa estratégia deve ser 
adotada até um nível mínimo, no qual não 
for mais lucrativo continuar 
comercializando o produto. São propensos 
a sofrer com essa estratégia produtos 
próximos a ficar obsoletos por inovações da 
própria empresa ou dos concorrentes, ou 
produtos que, por mais que recebam 
investimentos, insistem em permanecer 
deficitários. 
Desinvestimento/extinção 
Quando nem a estratégia de colheita foi 
suficiente para permitir continuar tendo 
lucro com o produto, a empresa deve optar 
pelo desinvestimento ou até mesmo pela 
retirada do produto do mercado. Essa é 
uma decisão complicada de ser tomada, 
pois sempre existirão argumentos dentro da 
empresa para tentar recuperar o produto. É 
preciso observar também o portfólio de 
produtos da empresa e toda a sua 
estratégia para verificar se aquele produto, 
embora deficitário, não é importante para 
manter um portfólio adequado ou para 
defender a posição contra um concorrente. 
Também existem produtos que não podem 
ser simplesmente retirados do mercado , 
por exemplo, carros que exigem que a 
empresa continue a fornecer peças e 
serviços de reparo por um bom tempo. 
Quando se decide pelo desinvestimento, ele 
deve ser feito da maneira mais rápida e 
menos onerosa possível. 
Posicionamento 
O posicionamento precisa refletir as 
competências que a empresa tem para 
atender o mercado de maneira melhor do 
que a de seus concorrentes. Quando 
construídas sob bases sólidas, essas 
empresas têm potencial de ser mantidas no 
longo prazo. 
Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), para os 
quais existem seis opções principais para a 
empresa escolher o seu posicionamento: 
• preço; 
• qualidade; 
• inovação; 
• serviço; 
• customização; 
• diferenciação de benefícios. 
A empresa pode escolher vários 
posicionamentos, no entanto, isso pode ser 
confuso para o cliente e ineficiente para a 
empresa. Portanto, sugere-se que a 
empresa escolha posicionamentos bem 
definidos. 
Preço A empresa que pretende adotar um 
posicionamento de preço baixo precisa 
preocupar-se em manter os seus custos 
semelhantes ou preferencialmente 
inferiores aos da concorrência, senão esse 
posicionamento não será sustentável no 
longo prazo (pode começar a existir uma 
guerra de preços entre os concorrentes e, 
se você não tiver o menor custo, logo terá 
problemas). Essa é uma estratégia que exige 
que a empresa seja muito eficiente em 
todas as suas áreas. A estratégia de 
posicionamento por preços também pode 
ser a opção pelo preço mais alto. Nesse 
caso, deve estar alinhado à qualidade 
superior e pretende passar a impressão de 
exclusividade. Essa é uma estratégia 
arriscada e que deve ser tomada com muita 
atenção. 
Qualidade A empresa que opta pela 
estratégia de qualidade superior deve ter 
controles internos eficientes para garantir a 
qualidade de sua produção. Ela também 
precisa ter competências que permitam o 
desenvolvimento de produtos eprocessos 
mais confiáveis que os dos concorrentes. É 
comum que o posicionamento e a qualidade 
superior resultem em um preço mais alto. É 
importante que exista um segmento de 
mercado disposto a pagar esse preço extra 
pela qualidade. 
Inovação Esse é um posicionamento 
especial para mercados que passam por 
mudanças muito rápidas. As empresas que 
optam por essa estratégia de 
posicionamento devem demonstrar que 
têm capacidade superior à concorrência de 
inovar constantemente. Ela precisa estar 
organizada internamente para estimular a 
criatividade e os processos para 
transformá-los em inovações. 
Serviço 
Esse posicionamento tem base na 
possibilidade de oferecer serviços 
superiores aos da concorrência. A empresa 
que opta por esse posicionamento deve 
saber analisar o mercado e identificar os 
tipos e níveis de serviços que os clientes 
querem e, com base nisso, desenvolver 
ofertas de níveis de serviço que atendam às 
suas necessidades. Aqui o foco da empresa 
deve ser em manter uma equipe altamente 
qualificada de atendimento ao cliente. 
Customização A empresa que opta pela 
customização pretende atender os 
requisitos importantes para cada cliente 
individual. Essa empresa deve ter 
capacidade de entender o que o cliente 
deseja, estabelecer relacionamento com ele 
e ter uma organização interna que permita 
essa produção flexível, sem um custo 
proibitivo. 
Diferenciação de benefícios Ao optar por 
esse posicionamento, a empresa pretende 
identificar benefícios específicos que alguns 
segmentos de clientes desejam e posicionar 
os seus produtos para atender esses 
clientes. É importante que a empresa tenha 
uma ótima capacidade de entender o 
mercado, de fazer a segmentação adequada 
e de desenvolver características específicas 
para incluir os benefícios em suas ofertas. 
Assimile A opção por um posicionamento 
não exclui outro posicionamento. Sendo 
assim, a empresa encontra inúmeras 
combinações possíveis para oferecer um 
posicionamento único para o cliente. É 
importante que essas escolhas sejam 
coerentes entre si, que estejam de acordo 
com a estratégia comercial definida e com 
as demais estratégias de marketing. 
 
 
Referência: Estratégia empresarial e 
negociação - Eduardo Pinto Vilas Boas