Marketing de Serviços: Estratégias para a Bem Translado

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Marketing de 
Produtos e Serviços
Gestão de Serviços
Luisa Maria Sarábia Cavenaghi
Contextualizando
• Definição de serviços em marketing
• Posicionamento e segmentação de serviços
• Distribuição e promoção de serviços
• Criando produtos que são serviços Fonte: http://twixar.me/42YT
Contextualizando
Cláudio Mattos - Mora no Rio de Janeiro/RJ; Consultor 
de empresas especializado em expansão de pequenas 
empresas.
• Novo cliente: a agência de viagens ‘Bem Translado’.
• A ‘Bem Translado’: sede da empresa no RJ
• Vende passagens, viagens, reservas em hotéis em 
todo o Brasil com destino nacional e internacional.
• Uma referência em viagens
• Concorrência: grandes agências.
Contextualizando
‘Bem Translado’: 
• Nasceu em Campina Grande/ Paraíba vendendo 
pacotes rodoviários: para todo o Nordeste.
Essa empresa cresceu:
hoje possui representantes e agências de viagens 
próprias em todas as capitais brasileiras.
Não vende apenas pacotes rodoviários, mas 
também:
passagens aéreas, reservas em hotéis e pacotes
nacionais e internacionais.
Contextualizando
Cresceu rápido demais, porém seus processos 
ainda são os mesmos de quando era uma pequena 
agência de viagens rodoviárias.
É administrada da mesma forma que foi criada:
• Centralizada e atendimento somente no balcão.
• Não possuindo canais de televendas nem internet.
Como Cláudio pode ajudar a empresa ‘Bem 
Translado’
a se tornar mais moderna, com processos ágeis e
rápidos, para melhor atender seus clientes?
Serviços
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Serviços
Serviços são atividades econômicas que uma parte
oferece a outra. (...) Em troca de dinheiro, tempo e
esforço, os consumidores de serviços esperam receber o
valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades
profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não
costumam deter a propriedade de qualquer um dos
elementos físicos envolvidos (LOVELOCK et al, 2011, p.
21).
Serviços
Para gerir a demanda de serviços:
• São necessários mais do que os tradicionais 04Ps 
(praça, produto, preço, promoção).
• Marketing Mix de Serviços: (07 P’s)
• Considera: os 4Ps tradicionais;
• Três adicionais da gestão de serviços:
(pessoas, processos e ambiente palpável).
Fonte: shutterstock_1071873584.jpg
Serviços
• Mix de Marketing (4P's - Tradicional)
• Produto
• Praça
• Preço
• Promoção
• Três (03) P's adicionais – Serviços
• Processos
• Pessoas
• Ambiente palpável
Serviços
O setor de serviços:
Relevância nas economias mundiais. Brasil: representa
75% do PIB segundo a pesquisa anual de serviços do
IBGE de 2018.
Fonte: http://twixar.me/JzPT
Atividade
O consultor Cláudio:
• Traçar a estratégia de serviços para a Bem 
Translado.
• Planejar as estratégias de Marketing Mix Serviços.
Marketing Mix de Serviços: (07 P’s)
• Produto: personalização; customização.
• Praça: distribuição; logística; eventos.
• Preço: preços por segmentos; temporadas.
• Promoção: fidelidade; mídias sociais.
• Processos: segurança; conforto.
• Pessoas: perfil clientes.
• Ambiente palpável: atendimento.
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Segmentação em 
Serviços
Segmentação de mercado
A segmentação de mercado, tanto para produtos como 
para serviços, é o ato de dividir o mercado de clientes 
potenciais em segmentos diferenciáveis e selecionar 
os segmentos mais atrativos, também chamados de 
público-alvo.
Tipos de Segmentação em serviços. 
• Segmentação Geográfica.
• Segmentação Demográfica.
• Segmentação Psicográfica.
• Segmentação Comportamental.
Focada em 
mercado Sem foco
Totalmente 
focada
Focada em 
serviço
Quatro estratégias básicas de serviços
Nú
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de
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Fonte: adaptado de Lovelock et al (2011)
Posicionamento em 
Serviços
Posicionamento em serviços
A estratégia de posicionamento
“consiste em determinar e manter um lugar
diferenciado no mercado para uma
organização ou para seus produtos/serviços”
(LOVELOCK et al, 2011, p. 84). Fonte: shutterstock_1084410563.jpg
O Posicionamento em Serviços pode ser dividido
em quatro pontos:
1. Um serviço deve ocupar uma posição na mente de
seu público-alvo.
2. Posição deve ser única e transmitir uma mensagem
simples e consistente.
3. Deve ser uma posição de destaque em relação aos
seus concorrentes.
4. Um serviço não pode ser oferecido
indiscriminadamente para todo tipo de consumidor,
a empresa deve focar seus esforços.
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Estratégia de posicionamento
1. Identificar os concorrentes.
2. Analisar a concorrência.
3. Identificar pontos de diferença e pontos de paridade.
Pontos de Paridade e Pontos de diferença
Fonte: Carvalho (2016) 
Mapa de posicionamento
Fonte: Carvalho (2016)
Atividade
Ajudar o consultor Cláudio:
• Segmentar e Posicionar os consumidores da 'Bem Translado’.
• Segmentação: descrição detalhada.
• Principais diferenciais da empresa.
• Alcance do serviço prestado.
• Pesquisas de campo: consumidores.
• Pesquisas nas Mídias Sociais.
Segmentação clientes:
• Renda, Faixa Etária, Perfil,
• Estilo de Vida, Aspectos Culturais.
Posicionamento: estratégia
1. Identificar os concorrentes: 
CVC; Decolar; Trivago; TripAdvisor; etc.
2. Analisar a concorrência: 
Políticas de preços e serviços, problemas, etc.
3. Identificar pontos de diferença e 
pontos de paridade.
Serviços e produtos diferenciais.
Mapa de Posicionamento.
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Perguntas
É importante que a empresa adote uma das quatro
estratégias básicas de serviços (focada em mercado,
totalmente focada, focada em serviço e sem foco) para o
seu posicionamento perante seu público-alvo. Desse
modo, responda:
Qual das estratégias de serviços é mais adequada para
que sua empresa consiga determinar e manter um lugar
diferenciado no mercado para seus produtos/serviços?
Mix de promoção
Comunicação com o público-alvo
1.Propaganda.
2. Promoção de Vendas.
3. Eventos e Experiências.
4. Relações Públicas e Assessoria de Imprensa.
5. Marketing Direto.
6. Vendas Pessoais.
7. Mídias Sociais.
Intangibilidade da Oferta
Cria quatro problemas para profissionais de marketing 
na promoção e comunicação: 
• Generalidade;
• Abstratividade; 
• Impossibilidade de Pesquisa;
• Impalpabilidade Mental.
Distribuição de Serviços
É preciso analisar três itens:
• Fluxo de Informações e Promoção
• Fluxo de Negociação
• Fluxo de Produtos
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Atividade
Mix de promoção
1.Propaganda:
Propaganda direcionada por segmento: renda; faixa
etária; estilo de vida; aspectos culturais; ênfase nos
benefícios da viagem; nas experiências.
2.Promoção de vendas:
Pacotes diferenciados; preços acessíveis; datas
comemorativas; black friday; compra coletiva; alta e
baixa temp. de férias; programas de fidelidade.
3.Eventos e experiências:
eventos nacionais e internacionais; parceria com
empresas; congressos.
Mix de promoção
4. Relações públicas e assessoria de imprensa:
Comunicação com parceiros; representantes; clientes;
mídia; cobertura de eventos;
5. Marketing direto: foco nos diferentes segmentos; e-
mail marketing; promoções de aniversários; lembretes
sobre viagens.
6. Vendas pessoais: personalização de serviços
7. Mídias sociais: campanhas facebook;
instagram; canal youtube; twitter; aplicativos;
influenciadores digitais.
Distribuição de serviços
• Fluxo de Informações e Promoção.
• Fluxo de Negociação.
• Fluxo de Produtos.
Distribuição de serviços
A distribuição representa conveniência ao 
consumidor. 
• Para os clientes da Bem Translado:
• O que seria mais conveniente? Uma ampla rede de 
lojas e pontos de atendimento próprios? 
• Ser representada por agências de viagens 
independentes? 
• Fornecer e-commerce e aplicativos para os 
• clientes? 
Criando produtos que 
são serviços
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Para criar produtos e serviços que atendam à
necessidade e agradem seu público-alvo:
Três elementos:
(1) Qualidade e produtividade;
(2) Pessoas;
(3) Fidelização de clientes.
Fonte: http://twixar.me/RkD1
Qualidade e produtividade
• Padrões de atendimento e processos de qualidade.
• Ambiente físico agradável: som, iluminação, etc.
• Motivar os funcionários: satisfação dos clientes.
As empresas devem estabelecer padrões e metas
para todos os processos:
• Atendimento aocliente, entrega, qualidade dos
• produtos e serviços, satisfação do cliente, etc.
Pessoas
Atendimento (linha de frente) características:
• Cortesia;
• Rapidez; 
• Eficiência;
• Capacidade técnica;
• Paciência;
• Pró-atividade; 
• Capacidade de negociação;
• Resiliência.
Pessoas e a importância para os negócios
• Contato entre clientes e a empresa.
• São a marca: personificação de uma marca.
• Determinam a produtividade: responsável
pelas vendas, pela satisfação dos clientes,
pelo desejo de voltar e recomendar (ou não)
a empresa a outras pessoas.
Fonte: shutterstock_370390046.jpg 
Fidelização de clientes
É preciso investir nos clientes:
• Promoção (mix de promoção, propaganda, mídias
sociais, vendas pessoais, etc.); Praça; diferenciação
de produto.
Os benefícios que um cliente fiel proporciona:
• 1. Aumento do número de compras.
• 2. Redução de custos operacionais.
• 3. Indicações de novos clientes.
• 4. Preços mais elevados.
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Atividade
Para prestar um serviço eficaz aos clientes da Bem
Translado o consultor deve focar em:
(1) Qualidade e produtividade;
(2) Pessoas;
(3) Fidelização de clientes.
Qualidade: mercado de turismo: KPIs importantes:
• M. de visitantes (ligações; acessos site) que fecham
negócio.
• % de visitas às lojas que necessitam de assistência.
• % de conversão (clientes visitam vs. clientes que
fecham negócio).
Fidelização de clientes
• Programas de fidelização; promoções; recompra
• Campanhas online: e-commerce, aplicativos
• Produção de conteúdo: mídias sociais
• Ambiente físico: aromas, decoração, som, etc.
• Experiência nas lojas e no site da empresa 
• Atendimento do pessoal de linha de frente
Pessoas
Estabelecer uma política de gestão de pessoas que mantenha
a equipe de linha de frente motivada de forma a gerar clientes
satisfeitos.
Perguntas Recapitulando
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Recapitulando
• Serviços
• Segmentação em Serviços
• Posicionamento em Serviços
• Mix de promoção
• Criando produtos em serviços
• Pessoas