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GUIA DE 
E-COMMERCE
ABRADi
UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Edição 2022
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Edição
2022
Realização
Produção e organização
Apoio
Patrocinadores
AB_Guia_eCommerce22_Capa.pdf 1 09/03/22 18:25
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
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Palavra do Presidente
O E-commerce está na história da ABRADi desde sempre, 
seja por meio dos profissionais que integraram e integram 
a entidade, dos materiais já produzidos, das parcerias com 
players especializados e de todo o aculturamento promovido 
há anos pela associação neste tema. 
Social Commerce, Live Commerce, Jornada do Consumidor e 
Cultura Omnichannel estão entre os novos conceitos do velho 
e bom e-commerce. Esse amadurecimento tem como foco 
comum o olhar centrado no consumidor, durante toda a sua 
jornada, enquanto a marca anunciante, precisa demonstrar 
capacidade de inovação e dar celeridade ao atendimento.
Para apresentar esse cenário, acelerado também pelo 
período da pandemia, encorajamos nossos associados a ler 
o novo Guia de E-commerce da ABRADi que chega nesse 
momento de transformação para ser referência e para 
auxiliar desde o pequeno até ao grande agente digital que 
atua com e-commerce.
O Guia é tão completo que transcende os formatos tradicionais 
de e-books, tendo também um site complementar e interativo 
possibilitando a navegação por capítulos e buscas específicas. 
O material conta com mais de 40 autores especialistas que 
abordaram o e-commerce de A a Z, os quais somos gratos.
Agradecemos também, o Comitê de E-commerce da ABRADi 
que, após um ano de trabalho árduo, tornou esse produto 
disponível a todo mercado digital brasileiro. 
Aproveitem o conteúdo!
*Pesquisa Censo Agências 2022
Carolina Morales
Presidente da ABRADi
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
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Um grande momento para 
o E-Commerce!
O lançamento do Guia de E-Commerce ABRADi coincide com 
um dos períodos mais importantes para o comércio eletrônico 
que, sem dúvidas, é hoje o eixo do processo de transformação 
digital da sociedade.
O ecossistema dessa área aumentou de forma significativa 
nos últimos anos, o que era esperado, uma vez que as soluções 
tecnológicas e os serviços multiplicaram-se para atender um 
consumidor cada dia mais exigente e mais conectado. 
É fato, também, que os profissionais brasileiros estão na 
vanguarda do e-commerce mundial. Os desafios impostos pelo 
Brasil, como a complexidade logística e tributária, aliada a uma 
economia informal em transformação, foram capazes de criar 
profissionais e empresas que se destacam mundialmente. 
Os avanços devem continuar acelerados nos próximos 
anos, vide as discussões sobre as possiblidades para o setor 
no metaverso.
A expansão do e-commerce em todo o mundo aumenta 
a pressão sobre as empresas, até porque estamos bem 
distantes daquele cenário no qual cobrava-se das operações 
a criação de uma “lojinha virtual”.
O jogo mudou. Estamos definitivamente na era da 
omnicanalidade e, mais do que oferecer diferentes canais, 
o desafio é integrar as operações, de forma a acompanhar a 
jornada de compra não linear do consumidor.
Esse ambiente mais complexo tem exigido bastante dos 
gestores, obrigados a todo o momento a rever suas estratégias 
para oferecer a melhor experiência possível ao cliente.
O Guia foi desenvolvido com o objetivo de clarear o 
processo e mostrar a importância de todas as etapas do 
e-commerce brasileiro.
Produzimos um conteúdo de altíssimo nível para analisar as 
diferentes frentes do e-commerce e detalhar as iniciativas 
mais adequadas para quem deseja alcançar o “estado da arte” 
no comércio eletrônico.
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
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O resultado só foi possível porque conseguimos reunir 
profissionais que estão na linha de frente do e-commerce 
no Brasil. 
Como se pode imaginar, não foi fácil orquestrar a contribuição 
de um grupo tão qualificado. Mas o esforço valeu a pena. Cada 
um dos capítulos produzidos a partir da colaboração desses 
profissionais traz conteúdos orientados para ajudar a planejar e 
executar as melhores estratégias para os negócios online.
Cumprimos, assim, com o objetivo do trabalho associativo: atuar 
em prol do desenvolvimento do mercado como um todo e do 
protagonismo do profissional digital na evolução da sociedade.
No meu caso, foi um privilégio liderar o Comitê de 
E-commerce da ABRADi e trabalhar na organização do Guia, 
além de contribuir com a elaboração do conteúdo. A troca de 
informações e o compartilhamento de conhecimento é algo 
que nos faz crescer pessoal e profissionalmente.
Não poderia deixar de agradecer ao apoio do time da ABRADi 
e, em especial, aos nossos mais de 40 autores que aceitaram o 
convite para contribuir com o conteúdo em 15 capítulos. Preciso 
registrar também a importância da participação do Hygor 
Roque que, além de contribuir com o seu conhecimento sobre 
a área, topou o desafio e ajudou a mobilizar os colaboradores. 
Gostaria ainda de aproveitar a ocasião para homenagear o 
Roberto Calderon e o Thiago Sarraf que me antecederam na 
liderança do Comitê de E-Commerce e que foram responsáveis 
pelas outras edições do Guia de e-Commerce ABRADi. 
Neste momento, no qual temos certeza de que o 
e-commerce ainda vai crescer muito, precisamos investir 
na capacitação técnica do setor. É a partir daí que 
veremos este segmento contribuindo cada vez mais para 
o desenvolvimento da nossa economia.
Boa leitura e, claro, aprendizados!
Gustavo ChapChap
Líder do Comitê de 
e-Commerce da ABRADi
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Reconhecimento
A ABRADi está lançando a terceira edição do Guia de 
E-commerce, sendo a primeira em 2018 e é uma honra fazer 
parte de todo esse processo e colaborar com um documento 
tão importante para a ABRADi e para o mercado. 
O Guia de E-commerce nasceu na ABRADi-SP, sempre liderado 
pelo Comitê de E-commerce. Sabemos que este assunto é 
um viés que está em alta, e temos cada vez mais empresas 
participando do ecossistema, como: agências, meios de 
pagamento, ferramentas de avaliação, sistemas de gestão, 
ferramentas de recuperação de boleto, ferramentas de mídia 
etc, muitos deles associados ou parceiros da ABRADi. 
O papel da ABRADi como associação é auxiliar para que essa 
comunidade tenha cada dia mais uma maior expressão política, 
social, econômica e ambiental. Deixo aqui um muito obrigado a 
cada associado por se envolver, participar deste projeto, é por 
esta e outras uniões e cooperações que conseguimos alcançar 
nossos objetivos comuns. 
A todos aos autores, grandes profissionais do mercado e 
destaques do e-commerce brasileiro, que dedicaram seu tempo 
por participar de algo que irá gerar grandes frutos, servindo 
como base para muitas empresas. Aos apoiadores, em especial 
ao Digitalks, E-commerce Brasil que sempre estiveram lado a 
lado conosco. E a toda equipe da ABRADi Regional São Paulo, 
responsável pela organização do evento de lançamento. 
A troca de informações, conhecimento e experiências, 
abrem novos caminhos, amplia horizontes e contribui para o 
desenvolvimento pessoal e profissional de todos os envolvidos 
no processo. 
Rodrigo de Oliveira Neves
Presidente da ABRADi 
Regional São Paulo
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Sobre os Autores
Gustavo Chapchap – JET
Hygor Roque – StarEcom
Aline Ferreira – FICO 
André Santos – Mercado Livre 
Angelo Vicente – Selia Full Commerce
Bruna Rodrigues – Conversion
Bruno Kerber – Lexos
Caio Comerlato – Tiny ERP
Cleber Piçarro – Nerus S/A
Diego Ivo – Conversion
Edilene Loiola – Soulog
Edmee Moreira – Semantix Brasil
Elisangela Peña Munhoz – ComSchool
Elvis Gomes – Painel10
Eduardo Oliveira – F1 Commerce
Fabiane Nitsche – Morais Andrade Advogados
Fabio Fialho – Infracommerce
Felipe Beraldo – Ciclo – Inteligência em E-commerce
Felipe Macedo – Corebiz
Fernando Mansano – ComEcomm
Gustavo de Paula – ClearSale
Helenice Moura – A Liga Digital
Igor Simas – Agência f.up
Karina Portugal – Feedzai
Leandro Gorzoni – Yooper Digital Marketing
Luiz Tardelli – GETBOTS
Lygia Maria Moreno Molina Henrique – Morais Andrade Advogados
Marcelo Chiavassa de Mello Paula Lima – Morais Andrade Advogados
Marcelo Roque – Preço Certo
Mariana Castriota – Magazine Luiza
Mateus Toledo – MT Soluções
Maurici Junior – ComSchool
Raphael Ferrari – Sanders Digital
Renan Mota – Corebiz
Rodolfo Helmbrecht – ANYMARKET
Rodrigo Amaral – JET
Rodrigo Augusto – SERI.E DESIGN
Rodrigo Maruxo – Maruxo Consultoria & Treinamento
Samuel Gonsales – E-commerce Brasil
Tatiane Souza – Mercado Pago
Vitor Morais de Andrade – Morais Andrade Advogados
1 MODELOSDE NEGÓCIOS
Os diferenciais de cada modelo
1. B2C
2. B2B
3. D2C
4. B2B2C
5. C2C
6. Social Commerce
6. Live Commerce
Dica do especialista
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Modelos de Negócios
Ao decidir estruturar um e-commerce, a empresa pode optar 
por diversos modelos de negócios: B2B, B2C, B2B2C, D2C, 
C2C e marketplace.
Qual deles é o mais promissor? Todos estão amadurecendo 
e serão excelentes opções para os estrategistas encaixarem 
em seus projetos futuros. É importante ressaltar que não tem 
um melhor ou pior. Cada um é útil, conforme a necessidade 
estratégica de cada empresa e o quanto ela se habilita para 
usufruir de cada um com máxima performance.
A recomendação, então, é sempre avaliar, dentro das 
estratégias comerciais e das experiências que deseja 
levar a seus clientes, quais são os mais promissores para 
seu negócio. 
Para tomar a decisão, tenha em mente que o ponto de 
partida de qualquer modelagem de negócio é o cliente. 
É preciso entender qual a dor que nos dispomos a sanar 
na vida do nosso público e, a partir daí, identificar como 
podemos entregar essa solução para ele. 
Um grande erro que cometem os estrategistas é tentar 
impor um modelo ao cliente, sem considerá-lo na decisão, 
gerando riscos que poderiam ser facilmente evitados. A ideia 
é sempre pensar nele e no que ele verá valor, construindo 
assim uma proposta de valor sólida, sustentada por um 
modelo aderente ao que ele realmente precisa. 
Isso bem compreendido, aí ajustamos nosso negócio para ser 
sustentável neste modelo e o revisitamos continuamente, 
identificando o quanto as necessidades do cliente seguem 
sendo bem atendidas, fazendo melhorias e ajustes de rota 
que garantam a longevidade em nosso negócio. 
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Os diferenciais de cada 
modelo de negócios
1. B2C
Modelo mais conhecido e popular no Brasil, mas também 
em todo mundo, o Business to Consumer (B2C), ou 
Empresa para Consumidor, é quando uma operação 
devidamente estabelecida realiza transações comerciais 
de produtos e serviços para o consumidor final via 
internet, sem qualquer intermediário. 
Quando você (pessoa física) entra em uma loja virtual e realiza 
uma compra de um telefone celular, uma roupa, um alimento, 
ou algum outro produto, você está utilizando o modelo de 
negócio B2C.
Apesar de popular, ainda temos muito espaço para 
o crescimento das empresas já estabelecidas nesta 
modalidade, mas também da entrada de novas empresas 
e o fortalecimento de regiões do país que podem ser mais 
protagonistas nas vendas e não apenas no consumo online.
2. B2B
Business to Business (B2B), ou Empresa para Empresa. Esse 
modelo já tem empresas que se destacam pois investiram 
nisso há alguns anos.
No entanto, o amadurecimento do B2B precisou passar por 
uma mudança de cultura das organizações. E, neste caso, foi 
importante o processo de digitalização dos negócios, além 
INDÚSTRIA
IMPORTADOR
DISTRIBUIDOR
ATACADISTA VAREJISTA
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das próprias pessoas envolvidas nessas relações comerciais, 
como vendedores e compradores, que passaram a conviver 
mais com o uso da tecnologia nas suas vidas profissionais e 
pessoais, o que os tornou mais receptivos à adoção de novas 
plataformas de compra e venda pela internet.
Hoje este modelo tem recebido uma grande atenção e 
temos visto o surgimento de diversos tipos de negócios e 
plataformas de nichos utilizando B2B. E não apenas como 
mais uma startup. Muitas operações estão passando pelo 
desenvolvimento do MVP (Produto Mínimo Viável), testando, 
colhendo feedbacks e ajustando.
Com certeza será um dos modelos mais promissores e com 
grande movimentação financeira.
3. D2C
Essa sigla, como todas as demais, vem do inglês e significa 
Direct to Consumer (Direto ao Consumidor). É utilizada pela 
indústria que vende produtos direto para o consumidor final. 
Normalmente a indústria está habituada a fazer o Business 
to Business e a sua revenda, outra empresa, responde 
pelo Business to Consumer, viabilizando o contato com o 
consumidor final.
A opção da indústria pelo D2C é baseada em diversos 
motivos, como a necessidade de ter mais informações de 
consumidores finais por meio do seu próprio canal de B2C.
Outro fator importante é a possibilidade de eliminar 
intermediários e de habilitar todo seu mix de produtos para o 
mercado, visto que raramente uma revenda compra um bom 
mix da mesma indústria.
INDÚSTRIA
IMPORTADOR
DISTRIBUIDOR
ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR
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Tornar os produtos mais conhecidos, proporcionar uma 
experiência de compras com mais valor agregado e criar um 
parâmetro de preço ao consumidor final e para suas revendas 
são outras razões que podem levar a indústria para o D2C. 
O fato é que muitas tomaram gosto por essa modalidade, seja 
qual for o objetivo delas, e algumas não pretendem fazer isso. 
Neste caso, a decisão pode ser tomada para não fragilizar a 
relação com os clientes B2B, por questões logísticas ou pelo 
modelo de negócio delas.
4. B2B2C
Aqui a sigla ficou maior, mas é simples de compreender. 
Business to Business to Consumer (B2B2C) ou Empresa 
para Empresa para o Consumidor, trata-se de uma relação 
comercial na qual empresas se unem visando a venda para o 
consumidor final. 
Neste caso, o pedido entra via os canais da indústria, mas 
ela repassa este lead para um distribuidor ou para um 
varejista. São essas empresas que farão a entrega final para 
o consumidor do produto.
Esse modelo tem-se mostrado bastante adequado, 
principalmente, para produtos que requerem algum tipo de 
serviço. Por exemplo, fabricantes de aquecedor de gás ou de 
equipamentos para piscina.
Nessas situações, é complicado para a indústria fazer a 
venda direta, uma vez que precisaria ter toda uma estrutura 
para fornecer o serviço necessário para a instalação.
Ocorre que, no dia a dia, muitos consumidores podem chegar 
diretamente na indústria e se ela não contar com o B2C, corre 
o risco de perder aquela venda.
INDÚSTRIA DISTRIBUIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR
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No modelo B2B2C, essa questão fica resolvida e oferece 
muitas vantagens tanto para a indústria como para o 
distribuidor e/ou varejista.
Para a indústria, significa que ela consegue fechar a venda 
com o lead que a procurou, justamente em função da força 
da sua marca. E, ao fazer esse direcionamento da venda, ela 
amplia a sua capacidade de atendimento do mercado. Ou 
seja, consegue usar a força dessa rede de distribuição para 
aumentar a sua capilaridade.
Os “parceiros”, no caso, têm uma venda garantida, 
praticamente sem precisar investir no CAC - Custo de 
Aquisição de Cliente.
O desafio neste tipo de e-commerce é fazer
uma gestão de 
estoque integrada. A indústria, para repassar o pedido, precisa ter 
a garantia de que aquela empresa tem o produto para a entrega.
5. C2C
O Consumer to Consumer (C2C) é quando um consumidor 
vende para outro consumidor final e normalmente está 
relacionado à venda de produtos usados ou nunca utilizados 
mas que o proprietário deseja vender, o popular “desapegar”. 
É importante observar que qualquer relação comercial 
de produtos novos precisa ter um documento fiscal, por 
isso, é importante guardar a nota fiscal daquele telefone 
celular ou notebook que você utiliza hoje e amanhã poderá 
querer vender. Com isso, não corre o risco de cair numa 
fiscalização e ter o produto apreendido por suspeita de 
origem ilícita da mercadoria. 
Outro ponto importante é que nesse tipo de relação 
comercial não é previsto um ágio ou lucro, pois neste caso 
teria que ter os recolhimentos tributários relacionados, 
conforme a legislação preconiza.
O C2C está em evidência e com um grande potencial de 
crescimento porque tem relação com consumo e produção 
responsável e consciente, que é um dos Objetivos de 
Desenvolvimento Sustentável (ODS) de uma coleção de 
17 metas globais, estabelecidas pela Assembleia Geral das 
Nações Unidas. 
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Você ajuda alguém a comprar algo que ainda está em bom 
estado para uso/consumo, pagando menos do que um item 
novo e causa menor impacto no planeta. Além disso, gera 
uma grana extra para a pessoa que vendeu, ajudando a 
desembolsar menos recursos para uma outra aquisição, e 
uma economia para quem comprou.
6. Social Commerce
O Social Commerce é o uso das redes sociais para a 
realização de uma transação comercial nesse ambiente. 
Nos últimos anos experimentamos inúmeros modelos que 
não decolaram, mas por ter um enorme potencial, ninguém 
desistiu, muito pelo contrário, cada vez mais empresas têm 
investido cifras gigantescas para acertar um modelo que 
caia no gosto dos consumidores.
Não dá para negar o poder das redes sociais e o impacto 
delas nas nossas vidas. E, com o advento da pandemia do 
COVID-19, essas redes foram bastante procuradas pelas 
empresas, principalmente por aquelas que não possuíam 
um canal próprio de vendas online ou que não eram tão bem 
posicionadas no digital. 
Assim, o que era algo promissor virou essencial para 
as empresas participarem da jornada dos seus clientes 
até o produto. A proposta é utilizar as redes sociais para 
impactá-los em diferentes momentos, desde um post, um 
comentário, uma avaliação ou até mesmo uma compra 
efetivada no próprio ambiente dessas plataformas sociais, 
como WhatsApp, Instagram, Facebook e Pinterest. 
Vale lembrar que muitas vezes o cliente não precisa concluir 
a compra ali na plataforma social. O principal é imaginar o 
funil de compras e participar da jornada desse cliente até a 
conclusão do pedido. 
Hoje, indubitavelmente, temos o WhatsApp como o grande 
protagonista e alavancador de transações comerciais no 
ambiente social, pela ampla rede de usuários, simplicidade 
de uso e forma direta de se relacionar.
Além disso, houve o surgimento de diversas plataformas que 
facilitaram, ajudaram a organizar e a escalar a forma de as 
empresas se comunicarem com seus clientes e de venderem 
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por meio desse canal.
Facebook e Instagram também são fortes nesse ambiente 
e estão investindo pesado para participar de forma ativa da 
jornada de compra de seus usuários e, assim, alavancar muito 
mais transações comerciais diretamente em suas plataformas.
Esses são exemplos dos principais protagonistas do social 
commerce, mas a todo momento surgem novas redes sociais 
ou outras que já existiam passam a se destacar, então, o 
importante é estar atento e de mente aberta para conhecer 
mais desses ambientes e oportunidades.
7. Live Commerce
O precursor dessa modalidade, ou pelo menos que 
revolucionou a forma de fazer e trouxe grande notoriedade de 
visibilidade e de vendas, foi o Alibaba, da China. A operação fez 
grandes produções artísticas e verdadeiros shows que, além 
de trazer uma enorme audiência, geraram bilhões de dólares 
de faturamento ao vivo. No Brasil, grandes varejistas online 
utilizaram esse modelo, principalmente na Black Friday.
O Live Commerce, também conhecido como Live Stream 
Shopping ou Shopstreaming, trata-se de uma transmissão 
de vídeo ao vivo por meio das redes sociais ou plataformas 
especializadas. O modelo acabou viabilizando a junção 
entre o melhor das tradicionais lives das redes sociais e 
as programações de TVs com foco em apresentações de 
produtos e vendas, caso de Shoptime e Polishop. Em muitos 
casos, envolve também a pegada de influenciadores digitais 
ou mesmo de grandes artistas.
Essa modalidade é muito importante e deve ser explorada 
pelas empresas, uma vez que, quando bem-feitas, engaja muito 
o público, trazendo grande interação entre apresentadores e 
seguidores, ajustando expectativa e realidade em tempo real, 
para assim atingir os objetivos de vendas.
“Mas então não tenho como fazer, pois não tenho condições 
de contratar um artista famoso ou um influenciador digital”. 
Temos ouvido muito isso, mas não é bem por aí a história, 
porque essa é uma modalidade totalmente democrática. 
O empreendedor ou um colaborador que se dispõe a fazer 
o papel de apresentador acaba se transformando num 
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influenciador, afinal, nós não acabamos fazendo isso num 
atendimento a um cliente para vender na loja física? Pois é 
isso que precisamos pensar em fazer, só que de forma online, 
com alguns ingredientes extras e muita criatividade. 
O resultado pode ser ainda melhor se a empresa fizer, por 
exemplo, parcerias com outras operações; realizar sorteios 
de produtos e serviços ao longo da transmissão para manter 
a audiência sempre ativa, atenta e vibrante; e ter grandes 
promoções ou lançamentos exclusivos para quem estiver 
na transmissão. Mas se quiser causar uma expectativa 
ainda maior (e tiver alguma verba para isso), traga uma 
celebridade, um influenciador digital ou mesmo um pequeno 
influenciador da sua região que possa ajudar a trazer uma 
audiência qualificada e ajudar a manter os espectadores 
durante o máximo de tempo possível na transmissão, além 
de colaborar para convencer os clientes a comprarem. 
E o cenário? Pode ser um estúdio, uma praia, uma 
megaprodução ou mesmo na sua empresa, mostrando o 
ambiente real do seu negócio. Aliás, foi este último ambiente 
que possibilitou a popularização da live commerce.
Mas, atenção, porque seus produtos, tráfegos de pessoas, 
qualidade da produção (ambiente/cenário, câmeras, áudio, 
iluminação etc.), apresentadores e influenciadores devem ser 
bem planejados e condizentes com a empresa e o público-alvo.
Ou seja, não tem desculpa para não fazer. Precisa começar 
e ir melhorando cada vez mais e conforme a realidade de 
recursos humanos e financeiros de cada empresa.
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da organização. 
Além da questão cultural, para reduzir conflitos é essencial 
desenhar benefícios tangíveis para cada time que atuará 
agora pensando omni, gerando valor real para as equipes. 
Por exemplo: um time de loja física que ganha comissão 
sobre vendas vai se sentir naturalmente motivado a 
apresentar outros canais de vendas, como o e-commerce, 
quando entender que isso também gera impacto em sua 
remuneração ou em alguma outra forma de reconhecimento 
da empresa sobre o seu trabalho. É preciso, assim, pensar em 
incentivos tangíveis para que cada um veja valor e flua junto 
com o processo de transformação cultural.
Responsáveis pelo conteúdo:
 Rodrigo Maruxo
Como
as marcas conseguem trabalhar diversos modelos 
de negócio na omnicanalidade?
Essencialmente, tudo é integração. É preciso ter claro cada 
macroprocesso dos modelos escolhidos e prever a integração 
sistêmica e operacional entre os canais, garantindo que as 
pessoas que fazem tudo acontecer tenham claro o caminho 
a percorrer e tenham as ferramentas preparadas para apoiar 
o desenvolvimento do seu trabalho.
Como as marcas podem reduzir o conflito entre canais?
Pensar omni envolve, acima de tudo, uma transformação da 
cultura empresarial. E cultura é o jeito como as pessoas agem 
dentro da empresa que, talvez, não estejam adequadas ao 
pensamento de total integração entre os canais. Pensar omni 
envolve abrir horizontes e amplificar a visão do todo. Muitas 
vezes, ela está limitada ao canal no qual a pessoa atua dentro 
 Dica do 
 Especialista 
Fernando Mansano Rodrigo Maruxo
abradinacional abradi_nacional
2 PLANEJAMENTO
1. Gestão
Formação dos times
Consultorias e agências
Comunicação
2. Planejamento Financeiro
Precificação
Tributação
Custos da compra/confecção
Custos da mercadoria
Capital de giro
Margem de contribuição
Faturamento
Dica do especialista
2.
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Planejamento
Num ambiente dinâmico como o do e-commerce, é 
praticamente impossível ter um negócio de sucesso sem 
cuidar de forma adequada do planejamento estratégico.
Como veremos neste capítulo, no entanto, o planejamento 
precisa contemplar as diversas frentes da operação. Para 
facilitar, dividimos o conteúdo em três eixos centrais: 
1. Gestão. 2. Comunicação e 3. Financeiro.
1. Gestão
O primeiro aspecto a ser considerado é a contratação de 
um gestor para o e-commerce. E, neste caso, é importante 
mapear habilidades que vão muito além da parte técnica. Um 
bom gestor de e-commerce tem acima de tudo a habilidade 
de se reinventar e de manter-se antenado às mudanças.
Em um mercado em constante evolução, esse profissional 
precisa ter um perfil híbrido, dominar as principais ferramentas, 
mas entender que tão rápido quanto surgem as novas ondas 
da internet, elas passam e a estratégia deve sobreviver.
A única habilidade inegociável na contratação de um bom 
gestor de e-commerce é a gestão de pessoas. Grande parte do 
conhecimento necessário para impulsionar uma operação está 
compartimentada entre diferentes áreas que vão de negócios à 
performance, passando por programação e estoque. Entender 
de pessoas e ter a capacidade de extrair o melhor do time é o 
principal desafio de um gestor de e-commerce.
Com um olho em pessoas e o outro em dados, o desempenho de 
um bom gestor de e-commerce está diretamente relacionado à 
forma como ele controla os dados de sua operação.
Transformar dados em informação para tomada 
de decisão em tempo real é a chave.
Respostas à perguntas-chave do negócio devem estar na 
2.
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
ponta da língua deste gestor:
• qual é o SLA de expedição? 
• qual o CAC - custo de aquisição de clientes? 
• qual é o LTV - life time value? 
Na parte técnica, é prioritário dominar gestão de tráfego 
orgânico, tráfego pago e inbound marketing. São grandes 
diferenciais que impactam diretamente nos resultados de 
vendas e na lucratividade de uma operação de e-commerce.
Formação dos times
A estrutura é pequena porque vende pouco, ou vende pouco 
porque a estrutura é pequena? Essa é a pergunta de 1 milhão 
de dólares. 
O time ideal varia de acordo com a estratégia de ramp-up, 
quando a expectativa de crescimento é agressiva e o custo 
de oportunidade alto. A operação de e-commerce deve ter 
um time robusto que contemple as áreas de tecnologia, mídia 
de performance, BI, SAC, SEO e gestão de marketplaces.
De forma detalhada uma operação robusta necessita de pelo 
menos 1 pessoa ocupando as funções abaixo:
• Profissional de tecnologia: olha para a estabilidade da 
plataforma, realiza testes de UX e otimiza a experiência de 
navegação e compra do usuário.
• Profissional de mídia performance: acompanha o funil 
de vendas, realiza testes A/B, faz micro segmentações de 
audiência, cria e otimiza estratégias de mídia retargeting, 
cookie pool e carrinho abandonado.
• Profissional de BI: monitora os principais indicadores da 
operação, gera insights e realiza análises complexas que 
determinam estratégias de precificação e promoção.
• Profissional de SAC: não atua somente no atendimento a 
clientes, mas monitora SLA de entrega e, de forma proativa, 
evita potenciais crises ao posicionar o consumidor sobre 
eventuais imprevistos de faturamento, expedição e logística.
• Profissional de SEO: um bom profissional de SEO ajuda 
a diminuir a dependência de mídia paga em médio e longo 
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prazo e cria estratégias que possibilitam abrir novos canais de 
aquisição de clientes. Uma vez que os custos com mídia paga 
sobem todos os meses, e sofrem hiperinflação nas datas 
mais importantes para o e-commerce, ter um profissional de 
SEO é vital para equilibrar o custo de aquisição de clientes.
• Profissional de gestão de marketplaces: atento às datas 
especiais criadas pelos marketplaces, esse profissional 
monitora as oportunidades e cria campanhas específicas 
com estratégias de divulgação segmentadas de acordo com 
o perfil de público de cada marketplace.
Consultorias e agências
O papel da consultoria é reduzir o custo de aprendizado. 
Geralmente os consultores têm muita bagagem em 
diferentes perfis de operação e sabem os desafios de colocar 
em prática projetos complexos.
Assim, uma boa consultoria acelera os processos de 
transformação digital em negócios tradicionais, como varejo 
offline, indústria ou serviço. Ela também auxilia na capacitação 
dos executivos e reduz os riscos nas tomadas de decisão.
Em uma era na qual a experiência do cliente está no centro 
do negócio e a inovação pautada por grandes players como 
Amazon, Amaro e Farfetch é commodity, não existe espaço 
para erros. 
Nesta mesma linha, é importante que o e-commerce seja 
assessorado por uma boa agência de marketing desde o 
momento 0, pois ela será o principal motor do crescimento 
do negócio, junto com a estrutura e a infraestrutura.
O sucesso de uma operação de e-commerce nasce no DRE, 
demonstrativo de resultados e passa pela criação de uma 
máquina de vendas eficaz criada, otimizada e impulsionada 
pela agência de marketing.
1. Comunicação
Planejamento é sempre o primeiro e mais importante passo 
em qualquer estratégia de comunicação. Neste sentido, 
alguns critérios devem ser observados com atenção.
Objetivo
É preciso ter bem claro qual o objetivo da comunicação: 
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vender mais, gerar mais leads, aumentar engajamento? 
Independentemente do objetivo, é necessário ter bem claro 
onde a loja quer chegar. A dica aqui é traçar objetivos de 
forma eficaz para que o processo não se perca pelo caminho.
Uma forma interessante é desenhar o que é conhecido como 
meta SMART, uma sigla para objetivos que sejam Specific 
(Específico); Measurable (Mensurável); Attainable (Atingível); 
Relevant (Relevante) e Time based (temporal).
Persona
Diferentemente da publicidade tradicional, na qual as marcas 
falam com público-alvo, no marketing digital é necessário 
estabelecer personas, que nada mais são do que a definição 
do consumidor ideal. 
Nesse processo, o nível de detalhamento sobre um 
possível comprador é muito maior, o que permite criar 
desdobramentos de comunicação, como tom de voz, 
frequência de publicação de conteúdo e melhores canais 
para divulgação, além de melhores dias e horários.
Métricas e monitoramento
Mesmo antes de subir a primeira campanha, é importante 
definir quais as métricas que deverão ser acompanhadas. 
As
métricas são os indicadores de performance de todas as 
ações de marketing digital. De nada adianta gerar um volume 
alto de cliques em um anúncio se não for possível analisar 
essa informação de maneira criteriosa. Da mesma forma, 
saber quais páginas que foram mais visitadas não vai levar 
o lojista a lugar nenhum se os dados não forem usados de 
maneira estratégica.
A definição das métricas está diretamente ligada aos 
objetivos da comunicação. Dentre vários indicadores, há os 
que se destacam, independentemente do tipo de objetivo. 
Alguns deles são: CAC (Custo de aquisição de clientes), 
ROAS (Return On Ads Spent, ou retorno sobre investimento 
em anúncios) e CLV (Customer Lifetime Value, ou tempo de 
permanência do cliente na empresa).
Equipe
Quando o assunto é gestão de marketing para e-commerce, 
é importante entender que, independentemente do formato 
de trabalho, seja interno ou externo, é necessário ter 
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profissionais especializados no assunto. 
Lojas virtuais que fazem uso de mão de obra não qualificada 
quase sempre acabam obtendo resultados muito ruins. 
Existem dois possíveis cenários para uma loja virtual: equipe 
própria ou agência.
Para montar uma equipe própria, é necessário pensar em 
uma estrutura em posições bem definidas. Um modelo 
simples prevê 5 colaboradores:
• Uma pessoa na função de gerente para a equipe; 
• Uma pessoa de Mídia (responsável pelas campanhas de 
gestão de tráfego com foco em performance); 
• Um Social Media (responsável pela gestão de 
comunidades e criação de conteúdos nas redes sociais); 
• Um Redator (focado na produção de textos para inbound e 
suporte de conteúdo para a equipe) e 
• Uma pessoa Especialista em SEO (orientada para geração 
de tráfego orgânico).
Outra forma de fazer a gestão das campanhas é contratando 
uma empresa especializada. Há diversas agências de 
marketing digital focadas em performance, com times 
multidisciplinares e especialistas em cada assunto. Utilizar 
os serviços de uma agência pode fazer sentido para o lojista 
que não consegue contratar mão de obra qualificada ou ainda 
quer ter a liberdade para mudar de estratégia, trocando de 
equipe ou de prestador de serviço mais rapidamente.
Canais de aquisição 
Uma das questões centrais do planejamento são as 
ações relacionadas aos canais de comunicação que serão 
empregados pelo e-commerce.
A tomada de decisão, neste caso, dependerá de alguns 
fatores. O primeiro passo é avaliar se já existe algum volume 
de buscas pela marca, se já existem palavras ranqueadas no 
Google de forma orgânica.
De forma geral, contudo, campanhas de mídia bem executadas 
no Google e no Facebook podem ser um ótimo começo.
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Vamos entender melhor a força desses canais:
Google Ads. Apresenta uma das melhores relações entre 
resultados e investimento. Isso porque o usuário que busca 
algum produto no Google já está “decidido” a comprar. A intenção 
de compra é alta e a chance de conversão é muito maior. 
É mais fácil converter uma pessoa que está procurando por 
algo do que uma que ainda não estava pensando sobre o 
assunto/produto. 
Fica a dica: campanhas de Google Shopping tendem a ter 
um resultado muito positivo para clientes de e-commerce. 
Mas atenção, porque se você vende uma mercadoria de 
alto valor agregado (produtos de luxo, roupas de grife, jóias 
etc.) talvez essa não seja a melhor estratégia, uma vez que 
não temos como diferenciar a pessoa que está buscando 
no Google. 
Vamos a um exemplo: se você vende uma camisa branca 
de marca, com um ticket de R$ 1.000, fazer anúncio no 
Google Shopping pode não ser muito efetivo, uma vez que 
as pessoas podem estar procurando por camisetas brancas 
de R$ 50,00.
Face Ads. Ótima estratégia para atingir pessoas que ainda 
não estão buscando os produtos, ou seja, que podem ser 
impactadas por algo que elas ainda não têm o desejo, mas 
que, de acordo com suas preferências e comportamentos 
prévios, podem vir a comprar o seu produto. 
Nesse caso, é extremamente importante conseguir acionar o 
desejo das pessoas pelo seu produto. Reside neste aspecto a 
importância de ter um bom criativo, pois a forma de abordar 
o cliente neste momento pode fazer toda a diferença.
Campanhas de marca x campanhas de conversão
Ao elaborar o planejamento, uma das questões que precisam 
ser consideradas é como equilibrar o investimento na marca 
e nas campanhas de conversão, focando em performance. 
Antes de começar a falar sobre esse tema, no entanto, é 
importante deixar um ponto claro: fazer campanhas para 
empresas que possuem poder de marca é muito mais fácil 
do que fazer para empresas que não têm.
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Portanto, a dica, como já citamos, é começar entendendo 
se existe um volume de busca interessante pela sua marca. 
Ferramentas gratuitas do Google podem ajudar nessa tarefa.
Se você está lançando uma marca nova (uma de roupas, por 
exemplo), o desafio vai ser um pouco maior, uma vez que 
as pessoas ainda não conhecem os valores da sua marca e 
também não sabem os benefícios que podem ter em comprar 
seus produtos. 
Nesse caso, o primeiro objetivo é fazer com que as pessoas 
passem a conhecer esses valores e benefícios.
Para isso, é interessante gastar um pouco mais de tempo e 
de investimento em campanhas expondo esses valores para 
depois colher os frutos da reputação que você construiu.
Importante ressaltar que, na internet, não precisamos fazer 
esse tipo de campanha para milhões de pessoas. Podemos 
definir quem são as pessoas que possivelmente teriam 
interesse pela marca e “atacá-las” de forma muito assertiva.
Como você deve ter deduzido, não existe uma fórmula 
de bolo para equilibrar os investimentos em marca e em 
performance. Mas saiba que sempre será importante investir 
em marca, porque isso ajuda a potencializar todo o seu funil 
de vendas. 
E, se você ainda é um “desconhecido”, com certeza seu 
esforço deverá ser um pouco maior do que o de uma marca 
já estabelecida.
Indicadores
Quem almeja ter um negócio de sucesso não pode abrir mão 
do monitoramento. Fizemos referência a eles no início do 
texto, mas vamos nos aprofundar um pouco mais no assunto.
Existem vários indicadores importantes, mas, em 
linhas gerais, existem três perguntas que precisamos 
responder para saber se estamos tendo êxito ou 
não na nossa estratégia de vendas online. São elas: 
 
1. Existem pessoas suficientes dentro da minha loja?
Somente para responder a essa pergunta podemos elencar 
vários KPIs, mas todos eles estão de alguma forma ligados 
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ao KPI principal, que é tráfego. 
Vale neste caso retomar um conceito básico do varejo e que 
também se aplica ao e-commerce: loja vazia não vende. 
Então, avaliar e mensurar todos os KPIs relacionados ao 
tráfego é muito importante.  Nesse cenário, temos alguns 
indicadores importantes, como: 
• Sessões; 
• Sessões por canal e por mídia (Google, Facebook, direto, 
e-mail marketing); 
• Cliques em campanhas; 
• Custo por clique; 
• Palavras-chaves ranqueadas organicamente; 
• Posicionamento médio das palavras-chaves.
2. As pessoas que entram na minha loja estão comprando?
Entendido se existe tráfego dentro da loja, agora é preciso 
avaliar se o tráfego é qualificado, ou seja, se as pessoas que 
entram na loja estão comprando. 
Muitos outros fatores e KPIs podem ajudar neste momento, 
porém, o mais importante é a taxa de conversão de visitantes 
para compradores.
O cálculo é simples: a cada 100 visitantes, quantos se tornam 
clientes e compram na loja?
Vale ressaltar, para referência, que as taxas de conversão 
no mercado brasileiro variam entre 1 e 2%. Ou seja, a cada 
100 pessoas que entram na loja,
somente uma ou duas vão 
comprar algo. 
Por isso é tão importante investir numa estratégia de 
aquisição de tráfego.
Note que, se temos um cenário de taxa de conversão de 1% 
e a receita mensal do e-commerce é de 50k, se aumentar a 
taxa de conversão para 2%, automaticamente vamos elevar 
a receita para 100k – isso sem investimentos adicionais de 
custos de mídia para aquisição de tráfego.
Importante: na maioria dos casos em que apresentamos uma 
taxa de conversão baixa, os motivos estão relacionados a 
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preços e mix de produtos. 
Não se esqueça de que ainda estamos falando de vender algo 
para alguém e, nesse cenário, precisamos ter bons produtos 
e bons preços.
Alguns KPIs importantes para se avaliar nesse estágio são:
• Taxa de conversão; 
• Funil de conversão (Home > Categoria > Produto > 
Checkout > Compra finalizada); 
• Bounce Rate (taxa de rejeição); 
• Tempo médio no site; 
• Páginas por visita.
3. As compras têm me gerado um bom volume de receita?
As estratégias de tráfego e conversão estão adequadas, 
mas preciso rentabilizar mais os usuários. Para esse desafio, 
é preciso avaliar o Ticket Médio do e-commerce, ou seja, 
quanto as pessoas gastam em média em cada compra.
É essencial entender quais são os produtos vendidos e avaliar 
como podemos vender produtos mais rentáveis.
Outro aspecto importante é a avaliação do destino das 
campanhas. Estamos levando as pessoas para os produtos 
que gostaríamos de vender?
Nesse estágio, alguns KPIs importantes:
• Ticket Médio; 
• Taxa de conversão por produto e por categoria; 
• Bounce por produto.
Para que não ignore esses pontos no seu planejamento, 
vamos a um resumo rápido:
[visitas ao site] x [taxa de conversão] x [ticket médio] = 
Faturamento do e-commerce. 
Essa é uma forma de simplificar um pouco o entendimento 
de como devemos atuar em cada uma das iniciativas. Claro 
que existem diversas formas de executar as estratégias, mas 
com essa visão temos um bom caminho para iniciar.
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2. Planejamento financeiro
Precificação
Num mercado competitivo como o do e-commerce, saber 
precificar produtos e serviços pode fazer a diferença 
para o sucesso ou o fracasso de qualquer das empresas, 
independentemente do ramo de atuação e do porte da operação. 
Para encontrar o “preço certo”, basicamente é preciso olhar 
para 4 fatores:
1. Margem de contribuição
A margem de contribuição é o resultado da diferença entre 
a receita obtida na venda de um ou mais produtos e os seus 
respectivos custos e despesas variáveis.
Ou seja, é o lucro do produto.
A sua fórmula geral é:
Margem de Contribuição = Preço de Venda – Custos Variáveis
A seguir, iremos explicar todos os custos variáveis que 
podem entrar nessa conta.
Tributação
Cada regime tributário possui as suas peculiaridades, então, 
atenção para essas informações:
• MEI: Não possui tributação, o custo pago é um valor mensal 
que entrará nos custos fixos da empresa.
• Simples: Apenas uma alíquota que reúne todos os impostos 
a serem cobrados naquele mês, diferente do lucro real e 
presumido.
• Lucro Real: Os impostos são calculados com base no lucro 
que a empresa obteve naquele mês e, na precificação, cada 
imposto deve ser levado em conta. 
• Lucro Presumido: Os impostos são calculados com base na 
estimativa de lucro que a empresa acredita que terá naquele 
mês e, assim como no lucro real, cada imposto deve ser 
levado em conta na precificação.
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Custos da compra/confecção
É preciso apurar todos os valores que você paga para deixar 
o produto pronto para a venda, como:
• Preço unitário da mercadoria; 
• Frete da compra; 
• Impostos pagos na compra; 
• Custos de brinde; 
• Embalagem;
Custos da mercadoria
É preciso apurar todos os valores que você paga quando 
realiza a venda do produto, como:
• Comissão do marketplace; 
• Comissão de vendedores; 
• Taxas do cartão, adiantamento de recebíveis, royalties etc.;
Cada canal de venda possui uma taxa, logo, o preço de venda 
precisa considerar todos esses custos.
Após reunir todos esses atributos é preciso considerar a 
estratégia da empresa na hora de formar o preço de venda.
Visualize o seu portfólio de produtos e perceba que há 
aqueles itens que são vendidos apenas para trazer clientes. 
Neste caso, a competitividade e o giro do produto são altos. E 
existem também produtos mais exclusivos, que são vendidos 
esporadicamente.
A margem de contribuição da venda possui comportamento 
diferente para cada tipo de produto.
Nos produtos que são utilizados apenas para fazer volume 
e trazer clientes provavelmente a margem deles será 
mais apertada, enquanto nos produtos com maior grau 
de diferenciação é possível ter margens mais altas em 
comparação à média da empresa.
Ao fazer esse estudo você terá todas as ferramentas para 
precificar um produto e basta utilizar a fórmula abaixo para 
encontrar o preço de venda:
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Preço de venda = 
Custo do Produto / (1 – Taxas da venda – % Margem)
Onde:
• % Margem é a margem de contribuição; 
• Taxas de venda se referem aos impostos, taxas e comissões;
Exemplo:
• Custo do produto (preço de compra + frete da compra + 
impostos) = R$ 20 
• Impostos = 12% Simples Nacional 
• Comissão do marketplace = 14% 
• Margem desejada = 20%
Preço de venda = 
Custo do Produto / (1 – Taxas da venda – % Margem)
Preço de venda = 20 / (1 – 0,12 - 0,14 - 0,20) 
Preço de venda = R$ 37,00
Além disso, você deve ter reparado que não mencionamos 
os custos fixos.
Se esse questionamento passou pela sua cabeça, nós 
respondemos essa dúvida orientando que os custos fixos 
jamais devem entrar na precificação.
Veja:
Vamos ratear R$ 2,00 no preço de venda no exemplo anterior;
Preço de venda = 
Custo do Produto + 2  / (1 – Taxas da venda – % Margem)
Preço de venda = 22 / (1 – 0,12 - 0,14 - 0,20) 
Preço de venda = R$ 40,75
Repare: Ao adicionar R$2,00 no preço de venda para pagar 
os custos fixos, o preço de venda aumentou em R$3,75.
Logo ao ratear os custos fixos, você vai encarecer 
o produto desnecessariamente e correrá o risco de 
perder competitividade.
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Para pagar os custos fixos, nós recomendamos que apure o seu 
ponto de equilíbrio operacional - que é o indicador que vai lhe 
dizer a receita mínima para pagar todos os gastos da empresa.
Apure a sua margem de contribuição e, assim, você entenderá 
o quanto terá para contribuir no pagamento dos custos fixos.
 
Indicadores financeiros
Para que uma empresa possua uma operação saudável, é 
preciso equilibrar 3 indicadores:
Capital de giro
É o indicador que mede a quantidade de capital necessária 
para manter todos os processos em dia. No varejo, a forma 
como uma empresa compra e vende produtos influencia 
diretamente esse indicador, causando a sensação de falta de 
caixa na empresa ou o inverso, muito dinheiro em conta.
Chamamos esses dois cenários de tomada e geração de 
caixa, respectivamente.
Onde:
Cenário de tomada de caixa
A tomada de caixa ocorre quando temos um lojista que 
necessariamente precisará, primeiro, desembolsar dinheiro 
para efetuar a compra, lidar com o estoque e só depois irá 
obter o retorno financeiro com a venda do produto.
Esse cenário nos dá a impressão de que quanto maior é o 
faturamento, menos dinheiro fica em caixa.
Cenário de geração de caixa
A tomada de caixa ocorre quando temos um lojista que 
recebe o dinheiro das vendas antes de pagar ao fornecedor 
do produto.
Esse cenário nos dá a impressão de que quanto maior é o 
faturamento, mais lucrativa é a operação.
Porém, grande parte desse dinheiro é capital
de giro e deverá 
ser utilizado para honrar com os compromissos financeiros 
logo mais.
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Margem de contribuição
A margem de contribuição é o indicador que mede o quanto 
de lucro um produto e a empresa são capazes de gerar para 
contribuir no pagamento dos custos fixos.
Analisar esse indicador nos ajudará a entender se as vendas são 
lucrativas e se conseguiremos pagar todas as contas no mês.
Podemos calcular a margem de contribuição da seguinte forma:
Margem de Contribuição Total = 
((Faturamento Bruto – Deduções, Custos e despesas 
variáveis)*100) / Faturamento Bruto
Exemplo:
• Faturamento = R$ 50.000 
• Deduções (devoluções, impostos etc.) = R$ 2.000 
• Custos variáveis = R$ 25.000
Margem de Contribuição Total = 
((50000 – 27000)*100) / 50000 = 46%
Com esse indicador, nós entendemos que para cada R$1,00 
faturado, a empresa gerou R$0,46 de lucro para contribuir 
no pagamento dos custos fixos.
Faturamento
O faturamento é um indicador extremamente conhecido e é por 
meio dele que podemos garantir que haja geração de receita.
A sua fórmula é a seguinte:
Faturamento = Somatório de (Preço de venda unitário * 
Quantidade vendida)
Exemplo:
• Preço do produto A = R$ 10,00 
• Quantidade vendida do produto A = 1000 unidades 
• Preço do produto B = R$50,00 
• Quantidade vendida do produto A = 100 unidades
Faturamento = (10*1000)+(50*100) = R$15.000
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Ou seja, essa empresa faturou R$ 15.000 nas vendas desses 
dois produtos.
Garantindo que a empresa continue vendendo, de forma 
lucrativa e gerando caixa, nós teremos uma operação saudável.
 
 
 
 
 
 Raphael Ferrari
 
Como montar um DRE de uma operação de e-commerce?
Se tem uma coisa que não pode ser subestimada em uma 
operação de e-commerce é o acompanhamento constante 
da evolução do negócio. E isso não é uma tarefa fácil, uma vez 
que uma série de métricas devem ser observadas no detalhe 
para que se possa tomar decisões importantes no decorrer 
do processo.
Entender a saúde da sua empresa é essencial para o 
negócio, mas por mais incrível que isso possa parecer ainda 
existem muitos empreendedores que negligenciam este 
acompanhamento mais aprofundado e tocam o negócio 
meio que no “feeling”, seja por falta de conhecimento ou por 
falta de tempo.
Como todos sabem, existem obrigações em nossa legislação 
brasileira que obrigam o empreendedor a cumprir uma série 
 Dica do 
 Especialista 
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de exigências para se manter de acordo com a lei. Porém, 
também existem obrigações que podem ser mais úteis para 
o seu dia a dia do que você pode imaginar, é o caso do DRE.
Para que serve um DRE
O DRE (Demonstrativo dos resultados do exercício) é uma 
ferramenta contábil de demonstração de resultados utilizada 
para a prestação de contas exigido pela legislação. Apesar de 
ser uma obrigação contábil que o seu contador deve enviar 
anualmente de acordo com a lei n° 11.638/07, ela é uma ótima 
ferramenta de análise para seu e-commerce.
O que estamos dizendo é que a estrutura do DRE também pode 
ser uma poderosa ferramenta para projetar o investimento e 
o possível retorno da sua operação. Em se tratando de um 
e-commerce, ter previsibilidade em seus investimentos pode 
fazer uma grande diferença no seu modelo de negócio.
Utilizando a estrutura base do seu DRE para projetar e comparar 
com o resultado atual será possível verificar o quanto suas 
métricas estão descoladas de uma meta pré-estabelecida, 
seja vendas, investimento, ticket médio ou qualquer outra na 
qual você identifique ser importante ser analisada.
Veja abaixo a base para o modelo de criação de um DRE.
Como elaborar um DRE
Elaborar um DRE básico não é um trabalho complexo, tudo vai 
depender dos KPI’s que você pretende analisar, cada negócio 
pode adotar um modelo diferente. Porém é de extrema 
importância ficar atento aos dados que serão imputados, 
para que não haja equívocos nos números finais.
Para elaborar o seu DRE, siga a seguinte estrutura:
Primeiro: (+) Receita Bruta de Vendas - valor faturado dentro 
de um coorte de tempo analisado;
Segundo: (-) Deduções da Receita Bruta - dedução de todos 
os abatimentos, impostos diretos (analisar enquadramento 
tributário), devoluções de pedidos ou descontos dentro do 
coorte de tempo analisado;
Terceiro: (=) Receita Operacional Líquida - resultados das 
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vendas menos as deduções de receita bruta;
Quarto: (-) Custo de Vendas - custo das mercadorias vendidas 
(CMV), custo dos produtos vendidos (CPV) ou custo dos 
serviços prestados (CSP);
Quinto: (=) Valor Operacional Bruto - todo o valor após as 
deduções do custo das vendas;
Sexto: (-) Despesas Operacionais - todas as despesas 
administrativas que envolvem a operação (folha de 
pagamento, aluguéis, ferramentas etc.) e de vendas (frete, 
plataformas, hospedagens, marketing etc.);
Sétimo: (-) Despesas Financeiras - despesas com variações 
de câmbio, IOF e juros, taxas etc.;
Oitavo: (+/-) Outras Receitas e Despesas - serviços secundários, 
locações de materiais, vendas de bens, depreciação etc.;
Nono: (=) Resultado Operacional Antes dos Impostos - valor 
a ser deduzido antes da dedução dos impostos sobre o lucro;
Décimo: (-) Provisão dos impostos gerados - valor 
provisionados dos impostos gerados sobre o lucro gerado 
(analisar alíquotas e o modelo tributável - no simples a 
cobrança é feita por uma guia única, atenção ao segundo 
item desta lista para não bi tributar);
Décimo primeiro: (=) Resultado Líquido do Exercício - lucro 
ou prejuízo deixado pela operação do e-commerce, é aqui 
que você terá condições de observar a saúde da empresa.
O modelo apresentado acima é apenas uma base de como 
você poderá estruturar o seu DRE, mas você pode adaptar 
ao seu modelo de negócio, aumentando ou diminuindo os 
tópicos que serão inseridos. Tudo vai depender do que faz 
sentido para o seu negócio, além dos enquadramentos e 
modelos tributáveis que quer analisar.
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Abaixo, segue um modelo real de um DRE:
Outro exemplo:
O que deve ser analisado?
A principal função do DRE é verificar se a empresa está 
deixando lucro ou prejuízo. Essa é a primeira coisa que deve 
ser analisada. Afinal, a saúde da sua empresa é determinante 
para as tomadas de decisões futuras.
Outro ponto importante é analisar a margem que tem em cada 
segmento de produtos e quanto isso lhe deixa do final das 
contas. Se você tem uma margem bruta alta, mas um lucro 
pequeno, algo no meio do caminho não está certo. Talvez 
tenha precificado errado ou está com os custos operacionais 
muito altos. Com o DRE você terá condições de analisar isso 
mais detalhadamente.
Verifique também os principais custos que possui em sua 
operação. Colocando isso tudo na ponta do lápis será possível 
encontrar despesas que podem ser cortadas ou enxugadas.
Dependendo do mix de produtos que o seu e-commerce 
possuir, poderá encontrar categorias de produtos com melhor 
e pior performance. O cuidado que você precisa tomar, caso 
decida por eliminar algum grupo de produto, é observar na 
camada do marketing o volume de tráfego e oportunidades 
de venda geradas por eles. Esse tipo de visão vai além de uma 
visão contábil.
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Se você tem uma operação recente, com toda certeza vai 
buscar por dois objetivos: breakeven e payback do seu 
investimento. O breakeven é o ponto no qual a receita gerada 
consegue “pagar as contas” do negócio. É basicamente o ponto 
de equilíbrio que, enquanto você não alcançar,
a operação vai 
acumular apenas prejuízo. Já o payback é o momento em que 
o dinheiro investido no negócio volta para você. No seu plano 
é muito importante considerar todo o investimento que fez 
para tirar sua loja do papel e acompanhar em que momento 
esse dinheiro volta. Falaremos mais disso mais adiante.
Como prever o tempo de maturação e retorno sobre o 
investimento?
Se você já tem um e-commerce e não fez uma projeção de 
retorno dos investimentos, com certeza está pilotando um 
carro sem ter um mapa na mão e sem saber o caminho certo.
Essa analogia é perfeita, porque ter um e-commerce é uma 
jornada de longo prazo e para ir longe é preciso ter uma rota 
e um plano, caso contrário, nunca vai saber quanto falta ou 
mesmo se já chegou ao seu destino.
O tempo que a sua operação de e-commerce vai levar para 
começar a dar lucro e fechar a conta vai depender de alguns 
fatores como:
• Volume de tráfego qualificado que consegue trazer 
(estratégias focadas em atração e performance);
• Tempo de construção da confiança da marca (estratégias 
focadas em reconhecimento e alcance de marca);
• Demanda que você consegue atender (capilaridade e 
profundidade do seu portfólio de produtos);
• Quantidade de pessoas que consegue converter (taxa de 
conversão, que depende de uma série de variáveis);
• Margem de lucro que sua operação consegue deixar 
(quanto de receita sua operação de e-commerce está 
deixando no final do mês);
• Quanto você consegue otimizar sua operação ao longo 
do tempo (quais KPIs você consegue melhorar ao longo do 
tempo, como: taxa de conversão, despesas, tempo e custo de 
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frete, resultados de marketing, perda de produtos, reversa, 
custo com taxas bancárias, plataformas etc.).
Projeção de Investimento vs Receita
Com os fatores acima bem definidos, é preciso agora 
entender qual vai ser o investimento necessário para atingir a 
meta de vendas.
Uma das perguntas frequentes é: “quanto eu preciso investir 
para fazer meu e-commerce vender?”
Infelizmente, não existe uma resposta definida para isso de 
bate e pronto, mas é possível montar um plano. 
Existem duas maneiras de encontrar a resposta para 
essa pergunta: 
1. Definimos uma meta e projetamos o investimento 
necessário para chegar nela. 
2. Definimos o budget de marketing e projetamos a partir 
dele o potencial de retorno.
A definição de qual vai ser a base da projeção (meta ou budget) 
vai depender justamente do resultado final. Muitas vezes o 
empreendedor crava uma meta que para ser alcançada será 
necessário ter um budget maior do que o disponível.
Para fins explicativos, vamos assumir que o nosso plano vai 
ser estruturado com base em uma meta de receita, no caso 
R$ 100.000,00 e, com isto, vamos conseguir entender o 
quanto precisamos investir e onde para alcançá-la.
Em se tratando de um e-commerce, é importante, antes de 
sair planejando, levar em conta a chamada taxa de aprovação 
de marketing. Basicamente, trata-se da diferença entre os 
pedidos que são captados e aparecem nas ferramentas de 
marketing como Google Analytics, Google Ads e Facebook 
Ads em comparação com os pedidos que foram realmente 
faturados e entregues. 
Levar em consideração essa diferença é importante porque 
nem todos os pedidos gerados são efetivamente pagos ou 
concluídos. Boletos podem não serem pagos, pedidos podem 
ser cancelados, cliente pode solicitar uma reversa, podem 
existir fraudes e por aí vai.
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Isso quer dizer que se você focar na meta de vendas e atingi-
la apenas olhando a camada de marketing, no final o resultado 
em caixa não terá sido batido. 
Imagine que, dentro de um mês, foram captados 588 
pedidos, mas na plataforma de e-commerce apenas 500 
foram efetivamente entregues: 500 / 588 * 100 = 85% (taxa 
de aprovação de 85%).
Perceba que, na conta utilizada acima, tem uma diferença de 
15%, logo, se a sua equipe de marketing gerar R$ 100 mil em 
vendas, no final, terá entrado no caixa apenas R$ 85 mil. Com 
isto posto, fica fácil de entender que a meta de marketing 
precisa ser definida com base na taxa de aprovação.
A partir da meta de faturamento você agora pode chegar 
na meta captada e desmembrar para o volume de sessões 
necessárias para o seu e-commerce vender o que precisa.
Veja a pirâmide abaixo:
Observe que, no exemplo da pirâmide, a meta é faturar 
R$ 100 mil. Mas, levando em conta a taxa de aprovação de 
85%, preciso estabelecer uma meta de marketing de R$ 
117.647,06. (100.000 / 85 * 100 = meta com valor que deve 
ser faturado).
Quando falamos em projeções, algumas métricas terão de ser 
encontradas ou estimadas para que possamos chegar em um 
número que faça sentido. Quando já existem dados históricos 
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é mais fácil, quando não, é preciso estimar. Por enquanto, as 
métricas que você precisará encontrar para fazer os cálculos 
acima são: ticket médio e taxa de conversão.
Caso você não tenha dados históricos para definir o ticket 
médio, encontre o preço médio dos seus principais produtos 
e estime uma quantidade média de itens que os seus 
clientes teriam por compra, por exemplo: você vende roupa 
e o preço médio dos seus produtos é de R$ 60, na média as 
pessoas compram dois itens, podemos assumir que o ticket 
médio será de R$ 120. Claro que ao longo do tempo isso 
pode ir sendo ajustado na projeção, a partir da verificação 
dos dados reais.
Já a taxa de conversão, caso também não tenha dados 
históricos, você pode utilizar a média Brasil como base (1% 
ou 1,5%). Atenção: leve em conta o seu cenário atual, ou seja, 
jogue lá para baixo nos primeiros meses.
Agora que temos nossa meta de captação estabelecida 
e o volume de tráfego que precisamos para fazer com que 
isso aconteça, podemos iniciar nossa projeção financeira, 
tendo como base a mesma estrutura do DRE apresentado 
acima, mas adicionando o plano de captação de tráfego e as 
estimativas necessárias.
O objetivo é entender qual será o investimento necessário 
durante determinado período até alcançar o breakeven da 
operação e o payback.
Distribuição da verba no canal de mídia
Não vamos entrar no detalhe da distribuição da verba em 
diferentes canais de mídia (Google Ads, Facebook Ads ou 
outros), vamos olhar apenas os números globais.
A principal métrica que você precisará encontrar para projetar 
o volume de sessões gerado a partir do canal de mídia é o 
CPC Médio (custo por clique médio). Para encontrá-lo você 
pode acessar sua conta do Google Ads, ir em configurações, 
acessar o “planejador de palavras chave”. Em seguida, escolha 
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a opção “ver volume de pesquisa e previsões”.
Com essa ferramenta você terá informações como volume 
estimado de pesquisa, projeção de impressões de acordo 
com o investimento, CTR (taxa de cliques), total de cliques e 
o CPC médio.
Obs.: o CEPC pode variar de acordo com o leilão do Google e 
o tipo de campanha utilizada, então, é importante ponderar 
algumas divergências, por exemplo, o CPC em uma campanha 
de shopping pode ser mais barato do que o CPC em uma 
campanha de keywords tradicional.
Com o CPC em mãos, o que você precisa fazer agora é dividi-
lo pela receita investida (CPC/receita). Dessa forma você 
chegará no número estimado de cliques ou visitas. 
Imagine que você fará um investimento de R$ 5 mil e o seu 
CPC é de 0,30 centavos (5.000 / 0,30 = 16.667). O resultado 
16.667 será o número estimado de visitas. (Dica: você pode 
considerar uma perda entre o número de cliques e de visitas 
entre 5% e 10%, então, se quiser trabalhar em um cenário 
um pouco mais pessimista, subtraia essa diferença da conta. 
Exemplo: 16.667 - 5% = 15.833)
Sessões geradas a partir do canal de mídia:
Ponto de equilíbrio e payback da operação ao longo dos 
meses:
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Canais de distribuição de tráfego
Você deve ter percebido que o canal de mídia não é o único 
que vai gerar sessões e vendas certo? Não é sustentável 
esperar que apenas o canal de mídia paga traga vendas para 
o seu e-commerce. É importante planejar e estruturar todos 
os canais possíveis como orgânico, direto, e-mail, social, 
referência etc.
Cada um desses canais geram um volume de tráfego e 
apresentam um volume de receita que deve ser observado e 
analisado. Justamente por isso esses canais também devem 
ser inseridos na projeção.
Observe o print acima do Google Analytics de uma loja 
virtual. Todos os canais apresentam um volume de sessões, 
taxa de conversão e receita distintas. É justamente isso que 
precisamos simular em nossas projeções.
Você se lembra da pirâmide apresentada um pouco acima?
O “pulo do gato” vai ser distribuir esse volume de sessões 
que encontramos a partir da receita que queremos captar 
nos canais que você vai trabalhar em suas ações, como no 
exemplo abaixo:
Com esses números em mãos será possível analisar o 
que precisará ser feito para chegar até a meta prevista. Se 
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identificamos lá na pirâmide que precisamos de 60 mil 
acessos, com uma taxa de conversão entre 0,95% ou 1%, 
será possível visualizar o que precisaremos alavancar.
Na planilha acima temos um total de 18 mil sessões, sendo que 
16 mil vêm de mídia paga, com um investimento de R$ 5 mil. 
Sabendo que o canal orgânico não é possível alavancar em 
curto prazo, que o direto tem impacto a partir das campanhas 
e que sua base de e-mail ainda pode ser pequena, sobra 
apenas o canal de mídia para alavancar. 
Com isso, R$ 5 mil de investimento não será o suficiente neste 
momento para bater a meta de faturamento de R$ 100 mil.
Estruturando os dados
Depois de definidos os canais, os investimentos e a taxa de 
conversão por canal você conseguirá estimar o volume de 
pedidos que possivelmente terá no decorrer dos meses. Para 
encontrar a receita, basta multiplicar o número de pedidos 
estimado pelo ticket médio definido inicialmente:
• Sessões / taxa de conversão = total de pedidos 
• Total de pedidos * ticket médio = receita bruta
Depois, basta adicionar todas as despesas já mostradas no 
DRE que criamos:
• Impostos; 
• Despesas operacionais; 
• Despesas de venda; 
• Despesas financeiras.
Dessa maneira você terá uma visão mensal de médio e longo 
prazo de como a sua operação de e-commerce deverá girar 
neste período:
Análise: Realizado vs Projetado
Plano montado e projeto rodando, é de extrema importância 
o acompanhamento detalhado da evolução dos resultados.
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É relevante pontuar que o objetivo da projeção não é “acertar 
na mosca” e sim traçar um plano que vai ajudá-lo a atingir 
suas metas dentro do cenário mais realista possível. 
Então, no mês a mês, é importante verificar o deslocamento 
da meta para cima ou para baixo e ajustar a rota durante o 
processo, caso necessário.
Unir os números realizados a partir do seu DRE com o 
projetado vai fazer com que você tenha uma visão geral de 
onde o seu e-commerce precisa de mais atenção.
Verifique o descolamento da receita, mas também compare 
as outras métricas para ver onde está o gargalo ou onde 
poderá potencializar os resultados. 
Por exemplo, se você projetou um ticket médio de R$ 200, 
mas está realizando R$ 170, é fundamental trabalhar esse 
ponto, a partir de ações como cadastro de kits, ações de 
cross-sell e de up-sell, iniciativas para agregar serviços, e 
por aí vai.
Outro ponto importante é entender que o documento 
de projeção não é uma verdade absoluta e imutável. Não 
deve ser feito uma vez e deixado para lá. Pelo contrário, 
conforme é realizado, novos dados vão surgindo e devem ser 
considerados.
No caso de um e-commerce novo, no qual muitas métricas 
foram deduzidas ou pesquisadas com base no mercado, é 
super importante ir atualizando conforme seu Analytics for 
sendo preenchido.
As principais métricas que você deve analisar e verificar o 
realizado x projetado são:
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• Receita (geral e por canal); 
• Ticket médio; 
• Taxa de conversão (geral e por canal); 
• Taxa de aprovação; 
• Investimentos; 
• CPC (ou outra métrica de compra de mídia que 
esteja utilizando); 
• Despesas; 
• Impostos; 
• Estoque disponível.
A partir dessas métricas você pode ir atualizando os 
resultados da sua projeção e ter uma visão do cenário atual 
juntamente com o de longo prazo, para que possa tomar 
decisões que farão o seu e-commerce crescer.
Responsáveis pelo conteúdo:
 
abradinacional abradi_nacional
Raphael Ferrari
Maurici Junior
Marcelo Roque
Helenice Moura
Felipe Macedo
3 BACKOFFICE
Vantagens do software de gestão
Integração do software de gestão 
com a plataforma de e-commerce
Indicadores que devem ser 
acompanhados no backoffice
Etapas mais importantes na 
implantação do software
Operações de menor porte: funções 
essenciais do software de gestão
ERP & omnicalidade
Dica do Especialista
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Backoffice
Impossível dissociar o sucesso (ou o fracasso) de um 
e-commerce do backoffice. Afinal, ele é fundamental para 
que o e-commerce consiga operar com eficiência.
Uma das principais dúvidas refere-se à escolha do software 
de gestão. Essa decisão depende do porte da empresa 
e da vertical de negócio, que muitas vezes definem as 
necessidades específicas. 
No caso do e-commerce, um bom ponto de partida é ter 
clareza sobre o que é essencial na operação da sua empresa. 
O objetivo principal é comparar as demandas da sua operação 
com as funcionalidades oferecidas pelo software. Identificar 
oportunidades de melhorias ou gargalos também ajuda na 
escolha do melhor software para gerir seu negócio. 
Vamos ser francos, nenhum sistema de gestão será perfeito, 
o melhor é identificar aquele que se aproxima ao máximo das 
suas necessidades, conhecendo seus pontos fortes e fracos.
Alguns processos para levar em conta na hora de escolher o 
software de gestão para e-commerce:
• Vendas simultâneas em múltiplos canais digitais, como 
marketplaces, loja virtual, redes sociais etc.; 
• Vendas realizadas de forma presencial, como em loja 
física, call center, time comercial ou representantes; 
• Gestão do catálogo de produtos, com gerenciamento de 
novos itens, cadastro de fotos, categorias, descrições e 
fichas técnicas; 
• Gerenciamento de preços e estoque e sua correta 
sincronização com os canais de vendas; 
• Gestão de compras com fornecedores para 
reabastecimento e manutenção do giro de estoque; 
• Controles financeiros, como contas a pagar e receber, 
fluxo de caixa e DRE;
Outra questão relevante está na usabilidade desse software. 
É importante que você e seus funcionários possam 
realizar as tarefas de forma simples e confortável. Tempo 
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de implementação, custo e esforço envolvido devem ser 
pesados na hora da decisão.
O sistema de gestão ERP (enterprise resource planning) 
demanda um tempo inicial de entendimento, mas que ao 
longo da jornada empresarial se torna essencial para a 
sobrevivência e a qualidade na operação do negócio.
Aprofunde nos processos essenciais para sua empresa, o 
importante é que ele ajude a melhorar sua rotina e aumente 
sua produtividade.
Vantagens do software de gestão
Para quem ainda tem dúvidas, listamos abaixo as vantagens 
que um software traz para os negócios: 
Centralização das informações
Otimização dos dados,
informações e processos unificando 
diversas tarefas em uma única plataforma.
Melhorar capacidade de análise
Informações disponíveis para tomar decisões assertivas através 
de registros claros e organizados por relatórios e gráficos.
Aumento da produtividade
Processos mais ágeis e informações em tempo real que 
economizam tempo e mão de obra.
Padronização dos processos
Torna as operações mais visíveis proporcionando maior 
clareza e automatização em tarefas repetitivas.
Controle de custos
Redução de custos de compra e venda, através de controles 
financeiros para precificação correta e boas negociações.
Monitoramento de estoque
Melhor controle de estoque disponível com os canais de 
venda sincronizados ao sistema.
Integrações
Disponibilidade de integrações entre sistemas 
(marketplaces, gateways de pagamento, soluções logísticas 
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e lojas virtuais, por exemplo) para um fluxo completo e 
adequado dos dados.
Sistema de gestão em nuvem
Sistema acessível em qualquer lugar e qualquer dispositivo, 
disponível 24h.
Evolução de funcionalidades
Sistemas online normalmente contam com atualizações, 
incrementando funcionalidades e melhorando 
processos existentes.
Começar organizado
É comum deixar para contratar um software de gestão 
quando os processos não conseguem mais ser geridos 
manualmente. Essa abordagem pode ser um problema, pois 
quando chega esse momento, poderá ser mais complicada a 
implantação. A dica é organizar e informatizar os processos 
desde cedo, para quando chegar o momento de acelerar, o 
processo ocorra naturalmente.
Independentemente do tipo de operação que realiza, 
controlar custos, atingir boa produtividade, ser competitivo, 
ter previsibilidade, gerenciar os produtos ou serviços, serão 
sempre tópicos de alta prioridade para qualquer empresa.
Integração do software de gestão com a 
plataforma de e-commerce
Uma boa integração entre a loja virtual e o sistema de gestão 
é essencial para o sucesso da operação de venda online. 
Diversas informações devem ser atualizadas em tempo real 
em múltiplos locais de venda, tornando a integração uma 
parte vital dos negócios no e-commerce.
Veja alguns processos, altamente relevantes, que são 
integrados entre uma plataforma de e-commerce e um 
sistema de gestão:
• Envio e recepção de produtos; 
• Atualização de estoque; 
• Recepção de pedidos e atualização das informações 
de venda; 
• Envio dos códigos de rastreio; 
• Atualização de preços de venda ou promocionais; 
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• Envio dos dados de faturamento da NF-e
Cada um desses pontos de integração traduzem os processos 
realizados de forma simplificada entre os dois sistemas. Por 
meio deles, grande parte do trabalho manual que deveria ser 
realizado para manter ambos os sistemas atualizados são 
reduzidos ou até eliminados.
Indicadores que devem ser 
acompanhados no backoffice
O backoffice olha desde os cadastros mais simples (produtos, 
clientes, fornecedores), passando por compras, estoques, 
formação do preço de venda, gestão de custos, vendas 
(independentemente da origem da venda), faturamento, 
financeiro, fiscal, contábil e muitas outras funcionalidades 
fundamentais para o dia a dia das empresas, inclusive 
integrações com plataformas de e-commerce, com sistema 
PDV, com marketplaces, com sistemas de transporte/frete e 
muitos mais.
É fundamental que se observe ao menos um indicador de 
cada um desses módulos, por exemplo:
Indicador de eficiência do cadastro de produtos que pode 
ajudar a ter apenas um cadastro que atende múltiplos canais 
de venda e também compras e gestão de estoques;
Indicador de clientes: melhores pagantes, maiores 
compradores por volume de compra ou por volume 
financeiro, lifetime value de cada cliente;
Indicador de fornecedores: mais efetivos, que cumprem 
ou não os prazos de entregas das compras, os mais 
importantes para o negócio (em volume de transações 
ou financeiramente);
Indicador de compras: produtos mais comprados, leadtimes 
de compras, prazos de pagamento das compras;
Indicador de estoques: estoque mínimo, estoque máximo, giro 
de estoques, ponto de reposição de estoque, curva ABC, índice 
de armazenagem de produtos ou categorias de produtos;
Indicador de preço: produtos mais rentáveis, produtos com 
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menores margens de lucro, variação de preços de produtos, 
elasticidade de preços de produtos;
Indicador de vendas: melhor canal de venda em volume 
de transações e volume financeiro, ranking de vendas 
por região;
Indicador de faturamento: faturamento mensal, faturamento 
por metro quadrado, faturamento por categoria;
Indicador financeiro: fluxo financeiro, conciliação de cartões, 
metas financeiras, conciliação de fretes.
Etapas mais importantes na implantação 
do software
Podemos dividir esse processo em quatro etapas prioritárias:
A) Seleção do Sistema
Nessa etapa, o ideal é criar uma RFI - Request for Information 
para obter as principais informações do fornecedor e sistema 
que ele pretende ofertar para a empresa.
Na sequência recomendamos a criação de uma RFP - Request 
for Proposal, um documento mais completo, utilizado no 
processo de seleção dos fornecedores tendo como principal 
objetivo entender a aderência das funcionalidades do sistema 
ERP de cada fornecedor às necessidades de negócio.
Ao final da análise de aderência geralmente a empresa 
consegue uma visão 360 graus dos processos que 
precisam ser melhorados, dos processos que são 
atendidos nativamente e dos processos que precisarão ser 
customizados no ERP que está sendo analisado.
B) Contratação do Sistema
Analisar as propostas comerciais das empresas que foram 
selecionadas na primeira fase.
A proposta comercial de um sistema ERP, normalmente, será 
composta de:
• Informações relativas a valores para a aquisição das 
licenças de uso; 
• Valores dos serviços de implementação, eventuais 
customizações e gestão do projeto; 
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• Valores relativos à manutenção mensal; 
• Possíveis formas de pagamento; 
• Condições comerciais; 
• Detalhamento do escopo do projeto – o que será entregue, 
processos que serão atendidos, requisitos técnicos de 
eventuais customizações, detalhes sobre os treinamentos, 
prazo estimado para a conclusão do projeto.
Nas contratações do tipo SaaS – Software as a Service, 
as propostas comerciais levam em consideração a 
comercialização do software com o pagamento de assinatura 
mensal. Neste caso, ainda é preciso conferir:
• Informações relativas aos valores mensais das licenças de uso; 
• Valores dos serviços de implementação, eventuais 
customizações e gestão do projeto;
Para efetivar a contratação, as empresas devem levar em 
conta:
• As propostas comerciais; 
• As análises oriundas do processo de seleção – RFI, RPF, 
RFQ, análise de aderência e análise das demonstrações;
C) Implantação do Sistema
Tendo escolhido o fornecedor mais aderente às necessidades 
de negócio e concluídas as etapas de formalização 
contratual, as empresas contratantes, no geral, querem 
iniciar a implantação do sistema ERP rapidamente. Nesse 
momento é preciso ter claro que, por tratar-se de um projeto, 
a implantação do sistema deve ser feita com base em:
• Um bom planejamento; 
• Com definições claras do escopo; 
• Com um cronograma acordado entre as partes; 
• Com definição de papéis e responsabilidades; 
• Com Milestones (marcos) muito bem definidos; 
• Um bom plano de comunicação; 
• Com conhecimento dos riscos iniciais do projeto; 
• Com conhecimento das expectativas iniciais das partes 
interessadas (Stakeholders) no projeto; 
• Com definições claras dos requisitos de qualidade para as 
entregas; 
• Com o envolvimento dos responsáveis,
tanto da empresa 
contratante como do fornecedor.
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D) Manutenção do Sistema
Logo após o Go Live, quando os usuários vencem os primeiros 
medos e dúvidas sobre a utilização do sistema ERP, é o 
momento de iniciar os processos de melhoria, habilitar novas 
funcionalidades, utilizar os processos de extensibilidade 
para afinar ainda mais as funcionalidades ao negócio e às 
mudanças pelas quais o negócio está passando. Em geral, as 
empresas que acertam na adoção de um sistema ERP ficam 
décadas utilizando o mesmo software. Nesse sentido, realizar 
uma boa manutenção do sistema ERP é outro processo 
crucial para o negócio. Pontos importantes que precisam de 
acompanhamento:
• Suporte aos processos de negócios e suas mudanças; 
• Suporte funcional; 
• Suporte à operação da infraestrutura; 
• Suporte às melhorias de processos e de sistema; 
• Atualizações periódicas do sistema e suas melhorias 
e/ou impactos; 
• Ambiente para testes e homologação de novas versões; 
• Custos reais de manutenção do sistema;
Ganhos produtivos obtidos com um 
software de gestão
É comum ouvirmos esta questão: quais serão os ganhos 
produtivos obtidos com um software de gestão. A resposta 
pode parecer complexa, porém é uma das mais simples. 
Você obterá todos os ganhos possíveis. Pense assim: quando 
você não utiliza um software de gestão, por regra geral, você 
tem apenas um semi controle do seu negócio. Você acredita 
que tem o seu negócio sob controle, quando, na verdade, 
está totalmente às cegas, afinal, ninguém tem todas as 
informações do negócio. Você que está nos lendo neste 
momento saberia responder 5 destas perguntas?
• Quantos itens em estoque você possui neste momento 
da sua Curva A? 
• Qual é o giro médio dos seus produtos da Curva A? 
• Quanto em estoque financeiramente você possui neste 
momento? 
• Quais são os seus top 10 clientes? 
• Qual a cidade que mais compra online do seu negócio? 
• Qual o custo médio com frete que você possui mensalmente? 
• Como está o seu fluxo de caixa para os próximos 6 meses? 
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• Quanto você gastou com Salários nos últimos 12 meses?
Está vendo como um sistema de gestão pode lhe ajudar? 
Essas perguntas todas seriam respondidas com 3 ou 4 
cliques no seu celular ou PC. Então, pense que o sistema de 
gestão deve ser sempre o cérebro da sua operação, seja ela 
de serviços, de produtos ou mista.
Operações de menor porte: funções 
essenciais do software de gestão 
Existem mais de 500 plataformas diferentes de e-commerce 
e, na mesma proporção, encontramos no mercado um 
número até maior de softwares de gestão. 
O que devemos fazer, pensando numa operação de menor 
porte, é sempre seguir os princípios básicos listados abaixo:
• Software em nuvem: é de suma importância que você possa 
consultar os seus dados em qualquer lugar sem depender 
de um determinado dispositivo ou então estar em uma rede 
específica, apenas acesso à internet basta.
• Gestão de cadastro de Clientes e Fornecedores. Essa 
gestão é essencial para entender melhor o relacionamento 
deles com o seu negócio.
• Gestão de estoque é fundamental para que você possa 
escalar o seu negócio. Se for possível trabalhar com múltiplos 
estoques, melhor ainda, pois por exemplo pode separar o 
estoque de perda/defeito/devolução.
• Emissão de Pedido, pois esse controle ajudará muito a 
ganhar agilidade no seu negócio.
• Emissão de Nota fiscal é fundamental para que você possa 
estar de acordo com o fisco e não ter problemas. Um plus é 
quando a nota fica atrelada ao número de pedido.
• Emissão de Etiqueta de Transporte. Por meio desse recurso 
você ganhará agilidade na operação do seu dia a dia.
• Controle de contas a Pagar e a Receber é fundamental para 
que você possa entender como está a saúde financeira do 
seu negócio.
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• Conciliação Bancária, uma vez que, sem ela, as suas contas 
a pagar e a receber nunca ficarão em dia.
ERP & omnicalidade
Para finalizar este capítulo, é importante tratarmos da 
omnicanalidade. A boa notícia é que o mercado já dispõe 
de sistemas ERP idealizados para a Omniera e as empresas 
agora podem iniciar a mudança de seu ERP tradicional ou 
legado para essas soluções mais completas e abrangentes, 
que se predispõem a planejar e gerir o máximo de canais 
de venda possíveis, dando aos executivos uma visão mais 
realista da organização e facilitando o dia-a-dia das equipes 
de TI que lidam com um número menor de integrações.
Mas, embora esses sistemas ERP já estejam disponíveis no 
mercado, há a necessidade de que as empresas também 
assumam o papel de conhecer detalhadamente seus 
processos de negócio e otimizá-los ao máximo, de forma a 
tornarem-se mais eficientes, diminuir os custos operacionais 
e gerar mais inovações aos seus clientes.
Uma boa prática é desenhar seus processos por meio de 
ferramentas BPM – Business Process Management, que 
permitem conhecer as regras de negócio, identificar pontos 
de melhoria (gargalos) e otimizar os processos de forma 
consistente.
Há opções de sistemas ERP no mercado que permitem 
utilizar o BPM para orquestrar as regras de negócio 
diretamente no ERP, assim, todas as regras estratégicas, 
táticas e operacionais são devidamente validadas e como 
são nativas do ERP evitam muitas integrações indesejadas.  
A empresa passa a ter a garantia de que as regras de negócio 
são executadas fielmente, tornando os processos mais 
fluidos, ágeis e consistentes.
Na imagem abaixo demonstramos, de dentro para fora, que 
os Sistemas de Gestão são fundamentais para as Operações, 
para o Planejamento & Gestão e para gerenciar os mais 
diversos canais de negócios que uma empresa possa ter 
como, por exemplo:
• Lojas físicas – atacado e varejo; 
• Franquias; 
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• Televendas; 
• Redes de consultoras ou vendas por catálogo; 
• E-commerce; 
• Agendamento online de serviços; 
• PDV Mobile; 
• Social Commerce; 
• Mobile Commerce; 
• Marketplaces;
Para que um único sistema ERP idealizado para Omniera seja 
suficiente para planejar e gerir uma organização, há diversas 
funcionalidades que esse sistema ERP precisa ter, dentre 
elas destacam-se:
• Possibilidade de integrar com as mais diversas tecnologias, 
como por exemplo, plataformas de e-commerce, gateways 
de pagamento, sistemas antifraude, transportadoras, 
gateways de fretes, sistemas de atendimento a clientes 
(SAC), WMS de terceiros, tecnologias Mobile, dentre muitas 
outras tecnologias necessárias para que uma empresa atue 
na Omniera;
• A forma como o produto é cadastrado – o cadastro do 
produto precisa atender às necessidades das lojas físicas, da 
loja online e de gestão;
• Passando pela gestão de estoques – estoques individuais, 
estoques centralizados, estoques em poder de terceiros e 
estoques compartilhados entre canais: lojas físicas e loja online;
• Planejamentos de compras;
• Formação de preço de venda levando em consideração as 
particularidades de custos e despesas inerentes a cada canal 
de negócio;
• Questões fiscais distintas para cada canal;
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• Gestão das vendas de cada canal;
• Gestão da logística reversa;
• Gestão de entregas no mesmo dia e entregas expressas;
• Lidar com a personalização de produtos;
• Personalizar relatórios e análise do negócio (BI);
• Permitir criar funcionalidades específicas do negócio;
• Gerenciar gôndola infinita;
• Lidar com as complexidades do O2O – Online to Offline;
• Estar na nuvem.
Essas são as principais competências que um ERP idealizado 
para a Omniera precisa ter.
 
 
 Mateus Toledo
 
Quais são os principais
pontos de atenção na hora de 
manter minha loja virtual e minha loja física integradas?
Na minha visão, são sempre 3 pontos, que parecem ser 
simples, mas são sempre o principal ponto de sucesso ou 
falha de uma operação de multicanalidade. São eles:
Cadastro de produtos: se a sua empresa não possuir um 
cadastro único e enriquecido, com fotos e detalhes todos bem 
preenchidos dentro do seu sistema de gestão, quando esse 
cadastro for exportado para o seu e-commerce ficará pobre, 
além de retrabalho que a sua equipe terá para completar 
dentro do e-commerce, informações importantes poderão 
ser perdidas. Por isso, invista tempo nesses cadastros.
Estoque dessincronizado: este é um dos pontos mais críticos 
e comuns de as pessoas pensarem, mas acabam não dando 
a devida atenção em como resolvê-los de fato. É importante 
 Dica do 
 Especialista 
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que todas as entradas e saídas de estoque sejam lançadas no 
seu ERP e não apenas as vendas confirmadas, por exemplo, 
compras na loja com boleto.
Atendimento: este é o único ponto que não está de fato 
dependente do sistema de gestão, mas que nele podemos tirar 
informações relevantes. Por exemplo, um cliente entra na minha 
loja física e diz que já comprou comigo online, logo consigo 
puxar no sistema por alguma das chaves que tenho do cliente o 
que ele comprou, quando, cor, modelo etc. para poder oferecer 
algo complementar ou então entender o gosto daquele cliente. 
Ou ainda consigo saber em quantas parcelas ele comprou, 
quantas ele já quitou para saber se ofereço algo mais caro ou 
mais barato. Esta é, sem dúvida, uma excelente ferramenta para 
poder entender melhor a vida do cliente com a minha marca.
É possível usar um software de gestão mais básico como hub 
de integração com um ERP mais complexo?
Sem dúvida, desde que o ERP ofereça essa funcionalidade por 
meio de APIS e de demais tipos de integração. Pensando em 
desempenho, um ERP voltado para e-commerce pode muito 
bem ajudar um ERP mais robusto e maior no processamento de 
dados e integrações facilitadas.
Responsáveis pelo conteúdo:
abradinacional abradi_nacional
Caio Comerlato
Samuel Gonsales
Mateus Toledo
4 PLATAFORMAS DE E-COMMERCE
Plataformas de e-Commerce
Recursos e Funcionalidades
Plataforma de e-commerce B2B
Dica do Especialista
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Plataformas de e-commerce
O primeiro aspecto a ser considerado na escolha da 
plataforma de e-commerce é que cada empresa deve 
analisar suas necessidades específicas. Ou seja, é preciso 
analisar quais recursos são relevantes para o negócio e quais 
permitirão que a empresa esteja preparada para escalar a 
operação e, claro, oferecer a melhor experiência de compra 
para o usuário.
Portanto, podemos afirmar, com certeza, que não existe 
“plataforma de e-commerce ideal” para qualquer negócio. 
O que deve ser analisado é o momento da empresa, o 
planejamento do negócio e, claro, as suas necessidades.
De qualquer, vale enfatizar, a escolha da plataforma adequada 
para a empresa envolve diversos fatores. Vamos começar 
pela questão dos modelos e, para esclarecer as diferenças 
entre eles, vejamos as características dos 3 mais usados 
hoje no mercado brasileiro:
1. SaaS
Nesse caso, a contratação funciona como um aluguel. A 
vantagem é que a loja virtual tem à disposição um sistema 
que está sempre atualizado. 
Além disso, o gestor não precisa se preocupar com a 
infraestrutura tecnológica, incluindo hospedagem e 
servidores. Isso tudo fica por conta do fornecedor. 
2. Open Source
Nesse sistema se encaixam as chamadas lojas virtuais de 
código aberto. Elas são desenvolvidas por comunidades de 
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programadores e estão liberadas para download. Atenção: 
isso não significa que não tenha custos, uma vez que é 
preciso investir na implementação e na manutenção, o que 
exige serviços especializados. Outro ponto que merece 
cuidado é a questão da segurança. Como o código-fonte é 
aberto, os “ataques” virtuais são mais frequentes. 
3. On-Premises
Em termos de funcionalidades, não há muita diferença 
em relação aos demais modelos. Dependendo do sistema 
escolhido, é possível ter uma plataforma robusta. 
Mas é importante analisar o custo. Em vez de pagar uma 
taxa mensal, o e-commerce adquire o sistema. No dia a dia, 
então, é preciso atenção com a estrutura que será dedicada 
ao projeto, por causa da necessidade de atualização e de a 
própria equipe ter que responder pela manutenção.
Recursos e Funcionalidades
Para atender às atuais exigências em relação ao e-commerce, 
é prioritário dispor de recursos que melhorem a experiência 
do cliente na hora da compra e, ao mesmo tempo, facilitem o 
processo de gestão da loja.
Felizmente, graças aos avanços tecnológicos, as provedoras 
de soluções para e-commerce desenvolveram nos últimos 
anos excelentes recursos para viabilizar operações cada vez 
mais robustas.
Entre as funcionalidades mais importantes, podemos 
destacar:
Omnicanalidade
Com a mudança de comportamento do consumidor, ter uma 
plataforma omnichannel amplia as chances de conversão. 
Afinal, a partir daí, quem escolhe como e onde a compra será 
feita é o cliente, que deve ter como optar pelo site, mobile, 
redes sociais, marketplace, WhatsApp ou televendas.
Da parte da loja, é importante que ela tenha como oferecer a 
melhor experiência, independentemente do canal de compra.
Para isso, um dos aspectos que devem ser observados é o 
emprego do Multi CD. Neste caso, a gestão de estoque é feita 
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de forma integrada, uma vez que o sistema consegue avaliar 
a presença do produto nos vários centros de distribuição 
(CDs).
Ter uma operação baseada no conceito da omnicanalidade 
tornou-se prioritário, por causa da integração do físico e do 
digital, mas o sistema de vendas adotado, assim como o de 
gestão, deve acompanhar essa evolução.
Na prática, isso significa que a loja terá como diversificar 
suas opções de entrega do produto, oferecendo a opção de 
retirada num ponto mais próximo da residência do cliente 
ou uma entrega mais rápida, justamente pelo emprego de 
diferentes pontos de distribuição.
Integração
O ecossistema do e-commerce envolve diversos tipos 
de operações para que tudo funcione com o máximo de 
eficiência. Por isso, é fundamental que a plataforma de 
e-commerce esteja preparada para fazer as integrações 
necessárias com os sistemas de terceiros.
Tenha em mente que os recursos de integração de uma 
plataforma de e-commerce permitem que você personalize 
o site de acordo com o que você precisa e beneficia a 
experiência geral.
É preciso levar em consideração o alcance e a profundidade 
de sua loja online atualmente, bem como quais são seus 
objetivos de curto e longo prazo.
Existem vários recursos para ser integrado com a sua 
plataforma de e-commerce, abaixo segue uma lista de 
integrações essenciais:
Opções de pagamento: para reiterar, você precisa de 
uma plataforma que tenha as integrações para aceitar um 
diversificado número de opções de pagamento.
Marketing:  inclui recursos para campanhas de e-mail, redes 
sociais, remarketing, personalização, automação e assim por 
diante.
Lealdade:  se planeja competir em seu nicho, precisa ter 
algum tipo de programa de fidelidade em vigor. Isso dá às 
pessoas um bom motivo para voltar ao seu site.
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Pode incluir opções para um sistema baseado em pontos, 
recompensas de compra recorrentes ou qualquer outra 
coisa que ajude a ganhar
clientes fiéis.
Funil de vendas:  o funil de vendas refere-se às etapas que as 
pessoas realizam no caminho para uma compra.
No mundo do comércio eletrônico, isso envolve integração 
para fazer vendas cruzadas, vendas casadas, otimização de 
conversão e muito mais. Um dos itens de botão de acesso 
nesta lista de integrações são os chatbots.
Gerenciamento de avaliações:  ter uma boa integração 
de gerenciamento de análise de clientes é uma das armas 
mais poderosas em sua loja de comércio eletrônico. De 
uma perspectiva de SEO, o sistema de gerenciamento de 
avaliações que você íntegra deve ser um parceiro verificado 
do Google Review.
Promoção e Divulgação
Além da integração nativa com ferramentas do Google e do 
Facebook, certifique-se de que a plataforma conta com os 
recursos necessários para facilitar a realização de promoções.
Ter como criar cupons de desconto e organizar o envio de 
campanhas de e-mail marketing podem ser um diferencial 
para a loja, assim como o fato de adotar em sua estrutura 
práticas de otimização.
Otimização
Focando especificamente no SEO, vale lembrar que estamos 
falando de tudo o que é necessário para garantir que seu site 
seja visível para mecanismos de pesquisa como o Google.
Mais de 90% das experiências online começam com um 
mecanismo de pesquisa. A forma como sua loja online é 
otimizada para pesquisa tem um impacto direto em como as 
pessoas descobrem seu site e encontram o que procuram.
Agora, o SEO para uma plataforma de e-commerce requer 
uma grande diligência por parte do proprietário do site, 
independentemente da plataforma. Isso envolve pesquisa 
persistente de palavras-chave, atenção ao link building, 
criação de conteúdo novo e otimizado para palavras-chave, 
páginas de produtos amigáveis para SEO, tags de títulos, 
tags de imagens e assim por diante.
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Fatores importantes a serem considerados ao procurar uma 
plataforma amigável para SEO incluem:
• Adicionar um blog à sua plataforma de e-commerce; 
• Usar seu próprio nome de domínio; 
• Permitir que os clientes deixem comentários; 
• Links de navegação; 
• Títulos de página; 
• URLs amigáveis; 
• URLs canônicos; 
• Meta descrições; 
• Tags ALT da imagem; 
• Títulos H1; 
• Sitemap XML; 
• Velocidade da Plataforma.
Otimização para celular
Uma plataforma compatível com dispositivos móveis 
é obrigatória. Criar uma experiência compatível com 
dispositivos móveis para seus clientes aumentará as vendas 
e, potencialmente, suas classificações. 
Checkout
Quanto mais amigável for o processo de compra da sua 
loja, mais chances de o cliente concluir o pedido. Entre as 
funcionalidades consideradas mais importantes, podemos 
citar o login social e os recursos que tornam a jornada de 
compra mais rápida e intuitiva.
Hub nativo
Os marketplaces têm hoje um importante papel no 
crescimento do e-commerce no Brasil. Na prática, isso 
significa que a sua loja precisa ser integrada a esses sistemas, 
ou seja, deve estar presente nessas plataformas de vendas.
Contudo, para não dificultar a gestão da operação, o ideal 
é que você consiga fazer o gerenciamento das vendas de 
forma integrada, controlando o que acontece na loja e no 
marketplace num único lugar.
É importante lembrar que a atualização precisa ser contínua, 
pois a todo o momento surgem novos marketplaces. Então, 
a plataforma deve estar preparada para acompanhar essa 
evolução do mercado.
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Gestão
Além das facilidades básicas para a categorização do catálogo 
de compras, a gestão da operação torna-se mais eficiente se 
contar com ferramentas específicas para analisar a jornada 
de compra do cliente.
Para isso, a plataforma deve disponibilizar diversos tipos de 
relatórios, independentemente do canal empregado para a 
compra. Assim, é possível avaliar o desempenho das vendas 
via web, mobile, redes sociais e marketplaces, tudo integrado 
com as lojas físicas (se for o caso).
Suporte adequado
Um dos fatores que influenciam o sucesso da loja é 
a estabilidade. Por isso, ao analisar as alternativas, é 
imprescindível considerar uma plataforma de e-commerce 
que tenha elevado SLA (Service Level Agreement). 
As plataformas no modelo SaaS geralmente apresentam bons 
resultados nessa frente, até porque cabe ao desenvolvedor 
a responsabilidade de manter o sistema funcionando. Para 
isso, dispõe de uma equipe especializada para essa função.
Dica: sempre procure fornecedores que forneçam suporte 
de 24 horas e podem ser contatados por meio de diferentes 
canais, incluindo e-mail, chat na web e por telefone.
Segurança
Segurança é um fator chave para o e-commerce e, por isso, 
talvez uma das questões mais importantes a se considerar.
Ao analisar as alternativas no mercado, avalie com cuidado a 
questão das certificações internacionais, como SSL. Quando 
um comprador vê o cadeado verde na URL do navegador, 
ele sabe que o site é seguro. Isso vai garantir uma operação 
mais tranquila no dia a dia, uma vez que a loja não corre riscos 
desnecessários.
Ainda na questão da segurança, o fato de as plataformas 
SaaS serem atualizadas constantemente ajuda bastante. 
Eventuais bugs, brechas e outros tipos de falhas são 
monitorados constantemente e, claro, corrigidos.
Escalabilidade
Conforme sua empresa cresce, sua plataforma de 
e-commerce crescerá com você? Sua plataforma de 
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e-commerce é o centro de seus negócios. Uma plataforma 
de difícil escalabilidade pode dificultar o crescimento do seu 
negócio.
Ter uma plataforma que viabilize o ganho de escala também 
é bastante útil para os períodos sazonais de maior demanda. 
No final de ano e em datas comemorativas (Dia das Crianças, 
Dias das Mães, Black Friday etc.) as lojas geralmente 
precisam de mais recursos para atender a um número maior 
de clientes.
E nada pior do que uma loja instável, justamente nos 
momentos em que pode aumentar as vendas.
Customização
Outro aspecto que deve ser analisado é a necessidade de 
customização. É importante que a loja mantenha no ambiente 
online, se for o caso, os seus diferenciais em termos de layout 
e mesmo de identidade visual.
É preciso redobrar a atenção, então, com o nível de 
flexibilidade oferecido pelo desenvolvedor. O ideal é que 
o e-commerce possa escolher as opções que são mais 
adequadas ao seu negócio.
Pode parecer óbvio, mas muitos sistemas são bastante 
“engessados”, demandando altos investimentos no processo 
de customização.
Usabilidade
A usabilidade das plataformas de e-commerce deve ser 
analisada sob a perspectiva dos clientes e da equipe de 
gestão.
Para o primeiro caso, é imprescindível garantir que o 
consumidor tenha a melhor experiência, independentemente 
do dispositivo empregado na hora da compra.
Dica importante: dê preferências às plataformas first mobile, 
uma vez que as compras via aparelho celular têm superado 
as realizadas pelo desktop. 
Operações de vendas mais simplificadas são uma das 
características das plataformas preparadas para o ambiente 
mobile e, geralmente, isso também facilita a compra em 
outros dispositivos. 
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Quanto à usabilidade sob a perspectiva da equipe de gestão, 
a prioridade é dispor de um sistema que tenha um painel 
intuitivo. Ou seja, os profissionais não devem enfrentar 
dificuldades para lidar com o sistema no dia a dia.
Em última análise, a experiência do usuário final (UX) é a 
parte mais importante do quebra-cabeça na criação de 
uma loja virtual. Se o processo de checkout for complicado, 
a navegação for inadequada, as informações do produto 
difíceis de encontrar
e assim por diante, as pessoas não 
terão problemas para encontrar o botão X.
Dito isso, uma boa experiência do usuário deve ser sua 
principal preocupação ao pesquisar plataformas de 
e-commerce.
Experiência e conhecimento do fornecedor
Por fim, mas não menos importante, antes da tomada de 
decisão é prioritário avaliar se o fornecedor realmente possui 
a experiência e as habilidades técnicas definidas para atender 
às necessidades e complexidades de seus requisitos. Além 
disso, verifique se eles têm o conhecimento e a experiência 
de trabalhar com seu segmento.
Plataforma de e-commerce B2B
Quando falamos de solução para autoatendimento B2B, as 
premissas acabam tendo pormenores muito do negócio e da 
operação de cada empresa. Diferentemente da maioria das 
operações “C“, sejam elas B2C ou D2C, os atores envolvidos 
no processo e as políticas comerciais acabam sendo 
determinantes não só para a escolha da plataforma como 
também para a modelagem do negócio a ser desenvolvido.
Partindo desse ponto, existem questionamentos muito 
importantes a serem respondidos, como:
Haverá envolvimento do time comercial?
No B2B, a maioria dos processos de vendas são por meio do 
time comercial, sejam internos ou representantes, que são 
responsáveis pela geração de pedidos e, mais do que isso, pela 
relação da empresa com a sua base de clientes. Logo, estar 
atento para como esse processo irá se realizar determinará 
um conjunto diferente de informações e ferramentas para 
dar ainda mais força a essa relação, se envolvida no processo 
de e-commerce B2B.
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Como serão as políticas comerciais e de crédito?
Por mais que pareça “chover no molhado” pensar em políticas 
com múltiplas listas de preços, sendo essas por cliente, cluster 
de clientes, região etc., bem como a forma de apropriação 
dela na relação comercial é parte importantíssima do 
processo. Isso evitará surpresas em caso de elaboração de 
políticas que eventualmente o parceiro escolhido não esteja 
apto a resolver.
Ainda nas políticas comerciais, temos a questão de liberação 
de crédito e formas de pagamento, restrições de pedido 
mínimo e eventual fluxo de aprovação desses pedidos 
mediante alçada de compra do usuário do cliente. É comum 
que essas questões sigam um modelo não linear e definido 
quase que caso a caso, cliente a cliente. Então, é importante 
que isso faça parte, caso seja necessário, do checklist de 
seleção de parceiro para o projeto.
E quanto a estoque e logística?
O uso de múltiplos Centros de Distribuição (CD) é um ponto 
que merece muita atenção, não apenas pelo fato de termos 
mais de um ponto de armazenagem e expedição, mas sim, 
a priorização de consumo de material de acordo com cada 
tipo de cliente, região ou ainda por cliente. Atente-se ainda 
se algum comprador pode ou não comprar mercadorias de 
determinados CD´s, sejam por restrições logísticas e/ou 
contratuais ou vantagem tributária.
Além dos CD´s, precisamos pensar nas regras de transporte. 
O ponto de atenção neste momento não é quanto ao parceiro, 
modais ou tabelas de fretes a serem utilizadas na plataforma, 
mas um convite a pensar nas modalidades de entrega e suas 
respectivas regras. 
Quando será usado o CIF (Cost, Insurance and Freight) ou FOB 
(Free On Board)? Essa definição deve ser tomada pensando, 
além das regras para utilização de cada um deles, no impacto 
nos valores dos pedidos em função da matriz e das regras 
tributárias, o que pode, se estudado de forma precisa, trazer 
ganhos financeiros ou vantagens competitivas para a operação.
Quais serão os tipos de pedidos?
Saber se a operação deverá suportar vendas para 
revendedores, para consumo (ativo-imobilizado), remessa 
de conta e ordem (operação triangular), bonificação e demais 
tipos de operação e vendas utilizados por sua empresa que 
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devam ser suportadas online será um norteador importante 
desse processo.
Esse estudo, junto com a análise tributária que andam 
intimamente ligadas, merecem uma “super atenção”. Avaliar 
os tipos de vendas que sua solução de autoatendimento irá 
oferecer ao comprador pode definir e/ou mudar todo o jogo, 
além de ter um impacto grande no processo de seleção de 
seu parceiro de plataforma.
Operação tributária?
Como bem sabemos, o modelo tributário em nosso país 
passa longe de ser um negócio simples e tratando-se de 
uma operação B2B, diferentes tipos de pedidos, múltiplos 
NCM de produtos, de origem fiscais diferente, considerando 
múltiplos pontos de expedição e múltiplos destinos, impõem 
cenários ao menos desafiadores para uma operação online 
de autoatendimento.
Logo, mapear os tributos a serem calculados em tempo de 
pedido (ICMS, IPI, ST, PIS, COFINS, (FCP) Fundo de Combate à 
Pobreza etc.) bem como benefícios e descontos fiscais torna-se 
uma tarefa fundamental a quem deseja que o cliente possa se 
auto atender por meio de uma solução de comércio eletrônico.
Quais são os principais indicadores para um 
eCommerce B2B?
Na operação de e-commerce B2B, entendidas as diferenças 
que o modelo de negócio impõe e os objetivos esperados com 
tal operação, os indicadores também precisam ser ajustados.
Na operação de varejo indicadores como CAC (custo 
de aquisição de cliente) e ROAS (Return on Advertising 
Spend) são fundamentais para a operação. Contudo, no 
B2B, indicadores como de taxa de adesão da solução (que 
indica o percentual da base que fez autoatendimento) ou 
ainda, número de cliente inativos que foram ativados pela 
plataforma podem fornecer dados importantíssimos para 
avaliação da estratégia do canal.
Outro ponto importante são os indicadores operacionais, 
considerando que a operação atue com um modelo de 
aprovação de cadastro e de liberação de crédito para a 
operação do B2B. Neste caso, um indicador importante seria 
o tempo de aprovação de cadastro ou análise de crédito.
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Se for estratégico para o negócio, o engajamento do time 
comercial junto à plataforma talvez seja um gatilho para 
monitorar a relação de clientes da carteira que compraram 
online, ou ainda, captação de novos clientes na área de 
atendimento de tal executivo.
A definição de indicador sempre deve trazer para a gestão 
“um resumo” da operação. Assim, se faz necessário revisitar e 
adequar de forma recorrente os indicadores, sejam eles para 
monitoramento do andamento (indicadores operacionais) ou 
para medir a efetividade de alguma estratégia (indicadores 
de desempenho).
Modelo B2B2C
Outro tema de muita relevância quando olhamos operações 
B2B, sejam indústrias, distribuidores ou importadores, são os 
modelos de B2B2C (Business to Business to Consumer). De 
forma simplificada, seria a digitalização da cadeia ou canais 
de vendas, auxiliando e trazendo vantagens para todos os 
envolvidos, porém com alta complexidade tecnológica e por 
vezes de operação.
Em linhas gerais, são formas nas quais os revendedores 
utilizam do estoque do fornecedor para suas operações, sem 
a necessidade de movimentar e manter estoque, sendo esse 
movimento realizado sob demanda.
Os modelos mais comuns são:
Dropshippping ou Fullfilment. Sob o ponto de vista de 
operação (não avaliados sob o prisma fiscal/tributário) esses 
são modelos nos quais o revendedor trabalha com o estoque 
do fornecedor.
Assim, quando a venda é realizada, esse pedido é repassado ao 
fornecedor (seja indústria, distribuidor ou importador), que faz 
o despacho direto ao cliente que fez a compra da mercadoria.
Crossdocking. Neste caso, também se opera com o 
estoque do fornecedor, porém quando um pedido entra 
esse é repassado ao fornecedor que, por sua vez, envia 
para o revendedor responsável pelo despacho ao cliente
comprador, sem nenhum tipo de contato do fornecedor com 
o cliente.
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Quando falamos de B2B2C, têm ganhado relevância 
modelos em que a indústria gera a demanda e direciona 
para o revendedor parceiro para o atendimento da demanda 
gerada por eles.
Isso acontece mediante acordos e contratos de região e 
disponibilidade de curva de produtos, ou ainda, a partir da 
conexão entre revendedores e parceiros em um guarda-
chuva da indústria, como um marketplace.
Ambos os modelos oferecem vantagens operacionais e, 
mais do que isso, ampliam a oferta, sem a necessidade 
de imobilização em estoque. Todavia, para que se tenha 
eficiência e escalabilidade, processos robustos precisam 
ser alinhados e soluções avançadas de integrações entram 
em cena para suportar e auditar todo o fluxo de dados e 
mercadorias envolvidos.
Para a indústria, mais que vantagem operacional, ampliam-
se as possibilidades de contato direto com seu consumidor, 
além de uma forma e contato mais tangível do trade, 
preservando toda a rede de parceiros e apoiando e dando 
ferramentas ainda mais poderosas a todos os canais.
 
 
 Elvis Gomes
 
Quais as vantagens do modelo SaaS?
As plataformas de e-commerce como SaaS geralmente são 
construídas em uma única base de código. Todos os que 
utilizam uma plataforma de e-commerce SaaS experimentam 
a mesma tecnologia por uma taxa fixa mensal que cobre o 
uso, manutenção, segurança e atualizações do servidor.
A grande vantagem do modelo SaaS é que você não precisa 
manter o provedor de hospedagem baseado em nuvem ou um 
servidor físico. E, ao contrário das soluções hospedadas na 
nuvem, que você ainda precisa passar pelo desenvolvimento 
inicial e customização como faria com as plataformas 
tradicionais e de código aberto, então você precisa recorrer a 
um programador ou equipe de desenvolvedores para realizar 
este trabalho.
Por isso, com o modelo SaaS você não precisa se preocupar 
 Dica do 
 Especialista 
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com a manutenção do software, porque o provedor de SaaS 
o mantém para você.
Qual a relevância do suporte da plataforma no sucesso 
da operação da loja?
Com o grande crescimento dos usuários que compram 
pela internet, cresceu o número de lojas virtuais e recursos 
disponíveis para funcionar durante toda esta operação. 
A plataforma de e-commerce deve acompanhar este 
crescimento principalmente com o seu suporte, pois o cliente 
do outro lado está processando inúmeros pedidos e precisa 
de uma resposta rápida e ágil caso aconteça qualquer tipo de 
falhas e erros.
O suporte é o grande diferencial na escolha de uma plataforma 
de e-commerce, verifique se a equipe de suporte está 
disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, por e-mail, 
chat, ticket e telefone. Geralmente respondendo dentro de 
1-2 horas.
A plataforma de e-commerce deve ter um sistema de tíquetes 
projetado para capturar e gerenciar todas as solicitações de 
suporte. O cliente pode enviar seus tíquetes por e-mail ou 
fazendo login no sistema de tíquetes. Uma vez conectado, 
pode priorizar seus tíquetes e se comunicar diretamente com 
a pessoa apropriada.
Responsáveis pelo conteúdo:
abradinacional abradi_nacional
Eduardo Oliveira
Gustavo Chapchap
Elvis Gomes
5 MARKETPLACES
Marketplaces
Como ser um bom seller
Sistemas para gestão de vendas 
no marketplaces
Como se diferenciar em um mercado 
mais competitivo
Dica do Especialista
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Marketplaces
Os marketplaces são um modelo de negócio consolidado 
no Brasil e representam a maior parte das vendas dos 
e-commerces no Brasil.
Hoje são mais de 100 marketplaces disponíveis no país e 
temos varejistas e indústrias que possuem mais de 60% de 
suas vendas concentradas nesses canais de vendas. 
O Brasil dispõe de grandes players nessa área, como o 
Mercado Livre, nos quais é possível obter grande visibilidade 
e manter lojas oficiais dentro da plataforma. Com essa 
estratégia, as indústrias, por exemplo, conseguem aproveitar 
as vantagens do marketplace, sem deixar de trabalhar a sua 
marca. 
Para os varejistas, é um excelente canal para testar seus 
produtos que têm melhor performance no canal e, depois, 
começar a expandir para os outros TOP5 em GMV, que são 
B2W, Magalu, Via Varejo e Amazon.
O segredo é ter foco e estabilizar a estratégia antes de aplicar 
a operação para iniciar novos canais ou definir estratégias de 
marketing no seu e-commerce próprio.
Modelo tradicional
A. Lojas disponibilizam o produto no Marketplace. 
B. Consumidores acessam o Marketplace e compram
C. O Marketplace faz o processo de pagamento e informa o lojista. 
D. O vendedor envia o produto ao comprador.
* No modelo fulfillment o marketplace envia o produto ao consumidor
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Para começar a vender num 
marketplace, é preciso:
• ter uma empresa ativa e regularizada;
• emitir Nota Fiscal Eletrônica, que é obrigatória em alguns 
deles. Portanto, as empresas precisarão de um certificado 
digital ou, se forem MEIs, fazer isso pelos sites das secretarias 
de fazenda dos estados em que estão localizados. 
• ter conta corrente no CNPJ cadastrado para o repasse 
acontecer;
• ter produtos legalizados e com estoque;
• cumprir as exigências particulares de cada uma 
das plataformas.
Como ser um bom seller
Cumprida a parte burocrática, é importante adotar algumas 
medidas que permitam a empresa ser um bom seller e, a 
partir daí, se destacar da alta concorrência que existe nesse 
modelo.
Tenha em mente que um bom seller precisa atender aos 
mesmos componentes de uma boa loja física, a começar pela 
exposição e qualidade da informação do produto, que permitirão 
ao consumidor ter tranquilidade e confiança na compra. 
Isso significa que fotos boas e fidedignas, bem como um 
conteúdo com todas as eventuais dúvidas que o cliente 
possa ter, são essenciais nessa etapa. Atentar-se ao que é 
importante na tomada de decisão garantirá uma conversão 
melhor dos produtos. 
Se a linha trabalhada for de alta competitividade,  é 
primordial acompanhar o preço dos concorrentes e 
posicionar a loja de forma adequada. 
Já se for um produto mais exclusivo, busque torná-lo 
aspiracional e tenha um bom incentivo no frete. 
Hoje, muitos marketplaces possuem campanhas de frete 
grátis, para quem utiliza seus serviços (fulfillment, coletas 
etc.). Ao fazer isso, a empresa melhora o seu last mile, já que 
o volume de pedidos que elas possuem tornam o preço e o 
prazos melhores.
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Conseguir cumprir os SLAs de atendimento e de postagem 
será importante para a reputação que, por sua vez, 
influenciará diretamente na forma como os produtos serão 
ranqueados no marketplace. 
Lembre-se: criar uma experiência encantadora de compra 
também é uma forma de se diferenciar. Que tal enviar o 
produto bem embalado e com um cartão em agradecimento 
pelo pedido?
Tenha em mente que surpreender o cliente é uma forma de 
aumentar as possibilidades de recompra. 
Para finalizar, em ambientes  altamente concorridos, use as 
ferramentas de ads dos marketplaces, uma vez que elas são 
essenciais para colocar os seus produtos em evidência.
Muito difundidas fora do Brasil, as campanhas de performance 
estão ganhando cada vez mais espaço por aqui, e podem 
ajudar a posicionar aquelas apostas que os vendedores 
conhecem como ninguém e sabem como vendê-las.
Sistemas para gestão de vendas 
no marketplaces
Atualmente o ecossistema de marketplaces vem crescendo 
a cada ano e hoje existem dezenas de soluções que podem 
ajudar as lojas
a escalarem suas vendas e ter performance 
dentro desses canais. 
Três pilares são essenciais para ter boa performance nos 
marketplaces:
Boa reputação. Para isso, é de extrema importância ter uma 
operação 100% integrada, seja com sua plataforma, ERP ou 
até mesmo o fulfillment que muitas empresas vêm aderindo.
Hoje as plataformas de integração fazem esse papel, 
integrando o fluxo de pedidos, a publicação de produtos, o 
estoque e o preço.
Em relação à gestão de estoque integrada, observa que 
isso pode ser feito desde múltiplos CDs, com a definição de 
estoque mínimo para evitar furos, até priorização de estoque 
por canal de venda.
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Quanto ao preço, as plataformas de integração auxiliam na 
criação de campanhas, definição de precificação estratégica 
por canal de venda e até mesmo fazendo campanhas pré-
agendadas durante a semana. 
Performance. O ideal, neste caso, é usar as ferramentas 
de lógica e de precificação que podem se integrar com a 
plataforma de vendas em marketplaces.
Isso ajuda a empresa a ter uma melhor performance e 
conseguir desfoque dentro do BUYBOX (ou catálogo, como 
o Mercado Livre chama esse recurso). 
Frete, preço, tempo de entrega e qualidade sempre são os 
principais fatores. 
Pós-venda. Afinal, depois das vendas precisamos garantir 
o resultado da operação. Para isso existem ferramentas de 
gestão de SAC em marketplaces e também ferramentas de 
conciliação financeira. Esse tipo de solução ajuda bastante, 
até porque cada marketplace possui uma regra e fluxo de 
pagamento diferentes. 
Como se diferenciar em um mercado 
mais competitivo
Além de ter os parceiros e as ferramentas corretas, o ideal é 
escolher o sortimento de produtos  em canais específicos 
e fazer apostas. Afinal, os marketplaces buscam sellers que 
tenham preço, mas também sortimentos que não possuem.
Analise também a possibilidade de apostar nos marketplaces 
de nicho como Netshoes, Centauro, Cobasi, Mobly, Madeira 
Madeira, Kabum, RiHappy, entre outros que estão se 
destacando no Brasil. 
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 Bruno Kerber
 
Como manter minha operação de loja própria, loja física e 
marketplace integradas? Quais são os pontos importantes 
dessa integração?
O mais importante de uma operação de vendas multicanal é 
ter processos bem definidos que orientam a empresa nesse 
ambiente complexo, principalmente quando falamos em 
controle de estoque. 
Imagine uma empresa sem um controle de estoque eficiente. 
Sua operação se tornará um grande caos, gerando prejuízos 
não só para o negócio, mas também para sua própria marca.
Desenhando e entendendo os processos, junto de uma boa 
plataforma de gestão como Hubs e ERP’s, o seller consegue 
escalar sua operação de forma eficaz. 
Que tipo de automação posso fazer na gestão da minha loja 
para ter uma maior eficiência operacional?
Para as operações digitais, as principais seriam as automações 
de cadastro de produtos/anúncios, automação no processo 
de expedição dos pedidos e o SAC. Todos são os órgãos vitais 
de uma operação online.
Exemplos de automações importantes para cada um:
• Cadastro: gestão de multi-anúncio, evitando retrabalho 
em sua criação e cadastro dos produtos em diversos canais 
de venda;
• Expedição: emissão de NFe/etiqueta automáticas e fluxo de 
etapas de pedidos com data limite de postagem;
• SAC: CRM para gestão de incidentes, principalmente para 
tratar devoluções e reclamações. Com o aumento dos pedidos, 
é natural que haja também um aumento de problemas em 
algumas vendas, o que precisa ser controlado para evitar 
penalização nos canais de vendas e também analisar pontos 
a serem melhorados no processo de vendas (sem contar que 
o CRM também ajuda no processo de pós vendas).
 Dica do 
 Especialista 
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Quais os principais pontos de atenção, para manter 
uma boa gestão operacional, mesmo vendendo em 
diversos marketplaces?
Principalmente controle de estoque, precificação e expedição. 
Sem isso, é muito difícil ter sucesso numa operação digital, 
ainda mais quando se trabalha com diversos marketplaces. 
Um ponto de atenção, muito mencionado, é a precificação. 
Cada marketplace possui sua regra de comissão, repasse, 
frete e cancelamento.  
Vender nos marketplaces é relativamente fácil, o difícil é 
trabalhar de uma maneira eficiente e gerar lucro dentro da 
sua operação.
Responsáveis pelo conteúdo:
abradinacional abradi_nacional
Bruno Kerber
 Rodolfo Helmbrecht
Mariana Castriota
6 REDES SOCIAIS E MENSAGERIA
Redes sociais e mensageria
Disponibilidade, Protagonismo 
e Conveniência
O papel da automatização
Venda ativa e não passiva
Dica do Especialista
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Redes sociais e Mensageria
Devido à quantidade de pessoas presentes nas redes 
sociais e nos serviços de mensageria, é difícil ignorar a sua 
importância para qualquer negócio. E, certamente, essa 
relevância torna-se maior para quem faz transações no 
ambiente online.
Se ainda tem dúvidas sobre isso, veja esses dados:
• 150 milhões de pessoas são usuárias ativas de redes sociais 
no Brasil, o que representa 70.3% do total da população.
• O Facebook é a mais utilizada pela população mundial: com 
mais de 2,7 bilhões de contas ativas – sendo 130 milhões 
delas brasileiras.1
• O WhatsApp, o app de mensageria mais popular do Brasil, 
está instalado em 98% dos smartphones nacionais - e 95% 
dos seus usuários abrem o app todo dia ou quase todo dia). 
O risco de desinstalação segue baixo: apenas 1% dos seus 
usuários declaram abri-lo nunca ou quase nunca (era 0% seis 
meses atrás).2 
As estatísticas confirmam a alta audiência dos canais, mas 
como as lojas virtuais devem inserir essas plataformas em 
suas estratégias? A resposta é simples: as redes sociais e os 
serviços de mensageria devem ser usados para fortalecer 
o relacionamento entre a marca e o consumidor.
A preocupação, nesse caso, é que elas sejam vistas como 
um meio e não um fim. Ou seja, é prioritário trabalhar o 
engajamento, porque é a partir daí que a marca consegue 
deixar a briga apenas por preço.
Para isso, a regra básica é ter bons conteúdos porque isso vai 
fazer com que a marca entregue mais do que a oferta de um 
produto, e sim estilo de vida, propósito, desejo aspiracional. 
Assim, ao manter o relacionamento, é possível até diminuir 
a necessidade de explicação sobre o produto. Isso acontece 
porque a compra passa a ser baseada na confiança, porque o 
1. Os dados são do Digital 21, relatório produzido pela We Are Social e Hootsuite.
2. Pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box – fevereiro de 2021
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cliente tem uma relação com aquela marca.
Na evolução das estratégias nas redes sociais e dos serviços 
de mensageria, o principal é entender a jornada do cliente 
e fazer a abordagem mais adequada em cada momento. E, 
nesse caso, diferentemente do que se imagina, esses canais 
servem para vários estágios do pré ao pós-venda. 
As redes sociais e os apps de mensagens também cumprem 
outro importante papel: ajudam as empresas a conhecer 
melhor o cliente e a entender suas demandas. E isso é 
fundamental para que a loja virtual consiga manter sua 
perenidade, preparar-se para as novas exigências do público.
Pensando na aplicação no dia a dia do e-commerce, outra 
frente que tem reforçado a importância das redes sociais é a 
consolidação do conceito de omnicanalidade.
Parte-se nesse caso da premissa de que a conveniência do 
cliente deve estar em primeiro lugar, ou seja, ele escolhe 
onde e como vai se relacionar
com a marca. 
A relação de confiança que é estabelecida entre as marcas 
e os consumidores no uso desses canais é um fator 
preponderante, uma vez que este é um atributo importante 
para o e-commerce, até porque o lucro advém da recompra.
Refletindo sobre o papel dos serviços de mensageria, há 
outras questões que devem ser consideradas, como o 
fato de que os apps ajudam as marcas a se relacionarem 
com os clientes naquele período de espera do produto, 
minimizando o gap que existe entre a compra e o uso do 
produto.
Para que todo esse potencial seja explorado, contudo, é 
essencial ter ferramentas específicas para organizar os 
dados. 
Ao reunir as informações da forma correta, o e-commerce 
consegue fazer abordagens mais assertivas, direcionadas 
às necessidades específicas daquele grupo de clientes. Por 
exemplo, no checkout do e-commerce, o cliente fornece sua 
data de aniversário. Por que não usar essa informação para 
iniciar uma conversa?
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No emprego das redes sociais e dos serviços de mensageria, 
o trabalho não deve ser apenas “reativo”, é importante 
monitorar o que está sendo dito sobre a empresa, o setor e 
os próprios concorrentes
Redes sociais e serviços de mensageria podem (e devem) ser 
usados pelo e-commerce para consolidar suas estratégias 
no ambiente digital. Contudo, é essencial respeitar as 
especificidades de cada plataforma e, principalmente, 
atentar para o comportamento do consumidor.
Quanto mais conhecimento sobre a sua jornada de compra, 
melhor, porque a empresa pode acionar a ferramenta mais 
apropriada para cada estágio.
Disponibilidade, Protagonismo 
e Conveniência
As ferramentas de mensageria atualmente são 
fundamentais para atender aos novos padrões de 
comportamento das pessoas durante a etapa de 
consumo. O papel do varejo nesta nova relação deve ser: 
Disponibilidade, Protagonismo e Conveniência.
Disponibilidade
O mundo está 5G, entende-se por fluxo de informações 
e ofertas acelerado. Se antes o consumidor aguardava o 
retorno de um atendimento de vendas, hoje já não aguarda 
mais. Ele busca outros canais e até outros varejistas para ser 
atendido no tempo que deseja.
Protagonismo
Tornar o consumidor protagonista na relação com a sua 
marca é fundamental. O novo consumidor gosta de ser 
surpreendido. Imagine que no dia do seu aniversário, você 
recebe uma mensagem no celular e ela não traz mais um 
cupom de desconto, mas sim uma demonstração de carinho 
assinada pela marca. Além de surpreender, surge outro tipo 
de conexão nesta relação.
Conveniência
As horas que um dia foram dedicadas consumindo conteúdo 
de um site se tornaram minutos na tela do celular. A 
mensageria traz conveniência ao consumidor. Em poucas 
mensagens é possível comprar um produto ou serviço, 
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receber atendimento, resolver um problema, participar de 
ações de marketing e entretenimento - são inúmeras as 
possibilidades.
O papel da automatização
Para quem está iniciando os projetos, o ideal é começar por 
funções consultivas. Tarefas comuns, como consultar status 
de pedido, informações sobre preços, prazos e outros dados, 
podem e devem ser tarefas automatizadas. 
Além de gerar performance de negócios, melhora a 
experiência da sua audiência e consumidores, afinal eles 
terão informações de maneira prática e rápida.
Se você tiver dificuldades em encontrar esta solução, faça 
um exercício utilizando uma ferramenta chamada Blueprint 
UX. O exercício ajudará a encontrar respostas que talvez 
você já possua, mas não estejam evidentes ainda.
Durante a etapa de planejamento de uma solução de chatbot, 
onde temos chat ( janela de conversa) e bot (aplicação 
automatizada por jornada ou uma inteligência artificial) é 
necessário entender a jornada do consumidor para prever 
quais saídas você dará dentro da solução. 
Cerca de 80% dos atendimentos realizados entre 
consumidores e marcas poderiam ser automatizados. 
Geralmente são perguntas e casos de soluções frequentes. 
Entretanto, ainda existe uma parcela de consumidores que 
não gosta de ser atendida por um robô, e tem preferência em 
ser atendida por uma pessoa. Além de casos complexos que 
exigem análises humanas para solucionar um atendimento.
Ao formular essas soluções geralmente as empresas usam 
metodologias de Design de Serviço que permitem mapear 
os pontos de contato e prever os pontos de equilíbrio no 
atendimento.
Durante esse processo, é possível encontrar fatores que 
respondem às perguntas da jornada do consumidor de 
maneira específica.
Lembrem-se: um bom chatbot não é aquele que atende 
apenas aos requisitos técnicos. Um bom chatbot é aquele 
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que atende às necessidades das pessoas onde quer que 
elas estejam.
Venda ativa e não passiva
Refletindo sobre o emprego dessas ferramentas para 
aumentar a conversão, o principal é ter estratégias para 
ampliar os momentos de compra. E, para isso, nada melhor 
do que investir na personalização dos conteúdos. Essa é a 
premissa para ter uma régua de relacionamento que gere 
resultados efetivos.
Recomendação básica: crie diferentes fluxos de mensagens, 
de acordo com o perfil do cliente e/ou o estágio da jornada de 
compra. O mais importante, então, é determinar os objetivos 
pretendidos com aquela “ação”.
No caso do e-commerce, funciona bem direcionar 
mensagens específicas para clientes inativos, indecisos, 
que abandonaram o carrinho de compras, que visitaram 
recentemente a loja etc.
Ao elaborar as mensagens para cada fluxo, é possível partir 
de conteúdos relacionados aos seguintes pontos:
Confirmação de compra
Simples de serem desenvolvidas, essas mensagens devem 
ser enviadas após o cadastro da loja e/ou primeira compra. 
É importante ter mensagens específicas para cada situação. 
Se a pessoa fez o cadastro, agradeça o contato e aproveite 
para apresentar os diferenciais da marca, como ela pode 
atender ao cliente etc.
Para quem fez a compra, além das boas-vindas, 
é recomendado enviar informações básicas sobre o 
andamento da entrega, deixando o cliente mais confortável.
As pessoas se sentem cada vez mais à vontade na compra 
online, mas um certo grau de insegurança é natural. Em 
ambas as situações, é importante aproveitar esse primeiro 
contato para aproximar-se do cliente e mostrar a importância 
dele para a loja.
Lembre-se de que hoje as vendas devem se basear em 
relacionamento, portanto, cada contato é relevante.
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Ofertas especiais
No dia a dia, vemos que muitas empresas deixam de trabalhar 
a base de clientes, optando por investir mais em estratégias 
de aquisição do que de fidelização. Trata-se de um erro 
grave para a evolução do negócio, até porque o cliente “fiel” 
geralmente tem um ticket médio maior, uma vez que confia 
naquela marca.
Uma das formas de ativar a base e continuar interagindo 
com ela é desenvolver fluxos de mensagens específicos para 
determinadas datas.
Fique atento: datas comemorativas  são uma excelente 
oportunidade para o envio de lembretes de compra. Além 
de manter a sua marca na mente do público, essa estratégia 
apresenta bons resultados em razão da relevância das 
compras por impulso.
Para ter um fluxo bem-feito sobre esse conteúdo, o ideal é ir 
além das datas mais conhecidas. Vale buscar, por exemplo, 
aquelas que fazem referência direta ao seu negócio.
Ainda nessa linha das ofertas especiais, não deixe de usar 
também dos bons e velhos truques promocionais: compre 
1, leve 2; descontos em combos de produtos e oferta de 
produtos similares.
As empresas têm como fazer um monitoramento detalhado
sobre o perfil do cliente e, a partir daí, fazer entregas 
relevantes, adequadas às suas necessidades.
Com o emprego do e-mail ou de mensagens via WhatsApp, 
hoje é bem simples organizar um fluxo de mensagens 
específico para esse tipo de ativação. O principal é abrir 
mão daquelas ofertas genéricas, que ignoram o tipo de 
relacionamento que o cliente tem com a loja.
Abandono de carrinho
Abandono do carrinho, infelizmente, é algo comum no 
e-commerce. As taxas são altas no e-commerce brasileiro e, por 
isso, vale a pena desenvolver estratégias adequadas para isso.
O fluxo de mensagens para essa ocasião deve começar, 
claro, tentando reverter a compra. Para isso, funciona 
enviar um “lembrete”, avisando ao cliente que a sua compra 
continue disponível.
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Caso não obtenha retorno, vale a pena ter uma abordagem 
mais incisiva. Entram aqui os cupons de desconto e oferta de 
frete grátis ou de algum tipo de brinde.
Se mesmo assim a compra não for efetivada, é prioritário 
que este cliente seja convidado a responder uma pesquisa 
rápida de avaliação. 
Entender as razões do abandono de carrinho é uma ação 
prioritária. Afinal, mesmo que aquela pessoa não efetue a 
compra, as questões apresentadas podem ser usadas para 
evitar que isso ocorra com outros compradores.
E, dependendo do resultado, vale a pena programar mais 
algumas mensagens para este grupo de clientes. Por 
exemplo, para oferecer um produto similar, por um custo mais 
baixo. Enfim, com base nas informações obtidas é possível 
trabalhar em várias linhas criativas.
Pesquisa de avaliação
A realização de pesquisas de satisfação ou de avaliação deve 
ser vista como prioritária, então, é preciso ter um fluxo de 
mensagens específico para este fim. 
Ou seja, esse tipo de convite deve ser recorrente por parte 
da loja. Elas são válidas para vários momentos da jornada 
de compra, então, é importante estudar como será o envio, 
pensando em cada ocasião.
Essa é uma oportunidade, também, para pedir avaliações 
públicas para o cliente sobre o atendimento e mesmo 
produtos. Dificilmente hoje alguém faz uma compra sem 
pedir opiniões de terceiros, então, essa é uma iniciativa que 
pode fazer a diferença nos resultados do e-commerce.
Como você viu, é possível trabalhar, ao mesmo tempo, 
com diversos fluxos de mensagens. Para que isso dê certo, 
contudo, é prioritário ter um bom planejamento.
Essa é a melhor forma de abordar o cliente da forma mais 
eficiente, uma vez que ele receberá a informação certa, pelo 
melhor canal e no momento adequado.
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 Gustavo Chapchap
 
Qual a importância do atendimento humanizado no 
processo de vendas?
O comércio via mensageria transforma o vendedor em um 
agente de marketing. Isso acontece porque essa modalidade 
traz para o consumidor a conveniência da venda não-
presencial e o benefício de ter a assessoria de um vendedor 
no processo de compra. E tem mais: esse tipo de comunicação 
cria uma relação de confiança. Esses pontos resultam em um 
diferencial importante.
A comunicação personalizada, identificada, proposta por 
alguém que está na lista de contatos e possui noção das 
demandas do consumidor, tem efeitos importantes no 
relacionamento porque aproxima, humaniza e automatiza o 
processo de vendas.
Como utilizar as plataformas de mensageria para vender 
de maneira eficiente?
Com o uso do WhatsApp, é possível fazer com que o 
vendedor da loja física envolva-se com o e-commerce, sendo 
devidamente recompensado por isso. 
Para quem trabalha com franquias ou revenda, o uso dos 
apps também oferece benefícios relevantes para todas as 
frentes. A loja e/ou o revendedor podem criar catálogos de 
produtos específicos para as necessidades da sua operação, 
mas a empresa tem como acompanhar todo o processo, 
dando suporte para melhorar a conversão.
Do ponto de vista do consumidor, quem criar uma estratégia 
para atingir o público via esse tipo de plataforma, com certeza 
sai na frente. Em um momento de concorrência acirrada, isso 
pode ser um ponto determinante para o sucesso.
O uso dos aplicativos de mensagens resolve o problema do 
cliente que está em busca de conveniência. Melhor ainda 
quando isso pode ser feito com a ajuda do vendedor.
 Dica do 
 Especialista 
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Em um momento de mudança, como o que estamos vivendo, 
a principal missão de qualquer empresa que queira se 
destacar é justamente encontrar soluções que facilitem a 
vida do cliente. O que você está fazendo para se comunicar, 
se aproximar e vender via aplicativos de mensagens?
Responsáveis pelo conteúdo:
abradinacional abradi_nacional
Luiz Tardelli Gustavo Chachap
7 IMPLANTAÇÃO
O que o cliente necessita mapear 
antes da implantação
Como contratar agência: atividades 
que vão além de layout e programação
Custo médio de implantação e prazo
Customização e criação de 
funcionalidades específicas dentro 
das plataformas
Critérios de avaliação de uma 
agência de implantação
Diferenças da implantação de 
projetos B2C e B2B
Projetos especiais de implantação no 
canal de venda
O e-commerce como core da operação
Dica do Especialista
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Implantação
Depois de ter escolhido a plataforma de e-commerce, 
podemos dizer que a decisão mais difícil será: como contratar 
agência digital de implantação? O processo de escolha se 
torna árduo por existir muitas ofertas de serviços, de locais 
com diferentes métodos e preços. 
Alguns lojistas acreditam que o processo de implantação 
está 100% ligado com a criação do layout e programação. 
Porém, trata-se de algo muito maior e que vale a pena 
entender exatamente o que está sendo executado, só assim 
é possível contratar a agência digital ideal.
O que percebemos no dia a dia é que os lojistas normalmente 
associam a implantação de uma loja majoritariamente ao que 
está “na ponta do iceberg”. E, por isso, é comum que o lojista 
não tenha planejado de forma adequada todos os impactos 
da implantação de uma loja do zero, sendo os principais deles 
relacionados a tecnologia e logística. 
Como veremos neste capítulo, implantar uma loja online 
é muito mais do que ter um canal de compras para o seu 
cliente. Por isso, antes de pensar em implantar uma loja 
online o lojista precisa pensar em como implantar um 
negócio completo online, talvez mudando completamente 
sua visão de marketing, tecnologia, experiência do cliente, 
atendimento, logística, financeiro etc.
O que o cliente necessita mapear 
antes da implantação
Antes de tudo é colocar o consumidor no centro, com isso em 
mente fica mais fácil mapear todos os pontos importantes. 
É essencial fazer perguntas como se estivesse  direcionando-as 
ao cliente:
Quais os principais produtos que você quer comprar 
na minha loja?
Qual o tempo máximo aceitável para ter os produtos 
na sua casa? Tem interesse em retirar em um ponto físico?
Gostaria de ter conteúdos exclusivos relacionados 
ao produto?
Onde você procuraria pelos produtos?
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Qual valor agregado do produto na web (precificação 
vs concorrência) 
Com essa forma de pensar você consegue definir 
melhor o caminho para catálogo, logística, experiência, 
marketing digital etc. E claro, não esquecendo que para 
tudo isso é necessário ter um back-office e tecnologias 
alinhadas à possibilidade de escala do negócio. 
 
Então, não se esqueça de pensar qual seria a melhor 
experiência para o seu cliente levando em conta todo o core 
de um e-commerce: plataforma, back-office, marketing 
digital,
conteúdo, logística, financeiro, atendimento, pricing, 
antifraude e parcerias.
Como contratar agência: atividades que 
vão além de layout e programação
Vamos listar aqui algumas atividades que podem ser 
executadas ou não pela sua agência de implantação e que 
não precisam estar associadas com layout e programação:
Em primeiro lugar, a arquitetura (do ponto de vista das 
integrações) para projetos em que há comunicação com 
outros sistemas e, depois, um treinamento da plataforma 
para as atividades básicas, são as tarefas mais comuns. 
Há ainda outras atividades que podem ser desempenhadas 
pela agência digital, são elas: 
• Suporte a configurações de logística, pagamento e antifraude;
• Estudo de encontrabilidade (qual a melhor forma de encontrar 
o produto por filtros, categoria, departamento etc.);
• Configurações de tagging (analytics, mídia e 
monitoramento, entre outros);
• Estudo de grade e campos de cadastro de produto;
• Suporte ao cadastro;
• Orientação de lançamento (promoções);
• Orientação para textos estáticos e legais;
• Orientação para fotos;
• Orientação para contratação de fornecedores (pagamento, 
antifraude, transportadoras, recomendação e produtos, 
recuperação de compras, chats e mais);
• Parametrização da plataforma;
• Orientação para melhores práticas de cadastro para SEO;
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• Suporte a homologação com terceiros (homologação 
Cielo, por exemplo);
• Gestão de cronograma;
• Gestão de terceiros envolvidos no projeto (integração, 
por exemplo).
1. Escopo e especificação 
Antes de decidir como contratar a agência digital de 
implementação para seu e-commerce, é preciso entender 
que o primeiro foco do escopo são os chamados “objetivos 
do negócio”. 
Ou seja, saber exatamente quais são as intenções e objetivos 
gerais do negócio em relação ao novo canal de venda. Caso 
seja um projeto de migração de plataforma, apurar quais 
foram os pontos críticos que fizeram com que essa decisão 
fosse tomada e o quanto isso impactará na estratégia geral. 
Alinhamento Tecnológico x Objetivos do Negócio 
Uma vez definido quais são os Objetivos do Negócio, deve-
se descrever quais são as opções técnicas para alcançá-los, 
pensando em alternativas de customização da plataforma 
e funcionalidades essenciais para potencialização dos 
resultados.
Alinhamento de necessidades Especiais 
A última etapa do escopo é saber o que deve ser desenvolvido 
por não ser entregue de maneira nativa na plataforma. Isso 
exige um desenvolvimento mais complexo e, em alguns 
casos, até customizações de hack-end. Tudo isso fará com 
que os esforços na etapa de desenvolvimento sejam maiores.
2. Experiência do Usuário (UX) 
Depois do documento de escopo aprovado, iremos para 
o wireframe.  É aqui que são previstas as aplicações de 
funcionalidades, diagramação das páginas e disposição dos 
elementos para uma melhor visualização das funcionalidades 
previstas em escopo. Para que, ao final, o e-commerce 
consiga oferecer uma experiência de usuário satisfatória ou, 
melhor ainda, engajadora. 
Existem também agências que trabalham com templates/
temas já pré-formatados nos quais não há possibilidade de 
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customização. Portanto, fique atento a qual serviço você 
está contratando nesse momento. 
3. Design
Aprovado o wireframe (desenho ou esqueleto do 
e-commerce) na etapa de UX, começará o trabalho de 
criação e design. Essa etapa tem como objetivo principal 
entregar os conceitos criativos e o alinhamento com a 
identidade visual da empresa. É uma etapa essencial, pois 
será quando o lojista terá a visão real de como será a sua loja 
no final. Algumas agências entregam o layout navegável. 
Em outras palavras, mesmo sem entrar na “etapa 
de programação”, será possível navegar dentro do design 
do layout e ter uma visão muito mais clara da experiência 
de compra. 
Um outro ponto importante são os dispositivos que a sua 
loja virtual irá suportar. É importante avaliar na proposta 
que você recebeu o que está contemplado. 
4. Implantação
Uma vez aprovado o layout, entramos na etapa 
de desenvolvimento e implantação. É aqui que os 
desenvolvedores certificados na plataforma irão 
desenvolver e integrar o que foi previsto nas etapas 
anteriores de UX e Design. Na fase de desenvolvimento, o 
lojista começará a validar todas as atividades no ambiente 
final da plataforma.
5. Homologação
Uma vez implantado, a agência terá que fazer a homologação 
total da sua loja: prevendo compras com todos os métodos 
de pagamento, adicionando produtos ao carrinho, validando 
página de produto, meios de busca, enfim, validando o 
máximo possível de comportamentos futuros do cliente. 
Nesta etapa, são levantados alguns pontos críticos e ajustes 
que voltarão ao time de desenvolvimento para que sejam 
corrigidos e finalizados para a última etapa do projeto 
6. Go Live
Pronto, a última etapa do projeto é a virada da loja ou o 
“Go Live”. A agência digital de implementação cuidará dos 
apontamentos e validação dos certificados. Loja no ar!
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7. Suporte e Estabilização
Após o “Go Live”, existe um período de estabilização e 
suporte. Treino é treino, jogo é jogo e, sem dúvida, com uma 
quantidade maior de clientes navegando e comprando, 
surgirão novas correções a serem feitas. Esse período deve 
ser combinado com a sua agência na etapa de negociação e 
contratação do serviço.
Custo médio de implantação e prazo
Para avaliarmos melhor como funcionam as questões custo 
e prazo, podemos dividir o projeto de implantação de uma 
loja virtual em 3 principais tipos, são eles:
• Tema ou Template padrão;
• Tema ou Template Personalizado;
• Layout Personalizado.
Tema ou Template padrão
O tema ou template são layouts já prontos, que são facilmente 
instalados em sua plataforma de lojas virtuais. Nesse caso, 
são muito utilizados por plataformas que atendem micro e 
pequenas empresas.
Os temas e template possuem uma menor possibilidade de 
personalização, ao mesmo tempo que possuem o menor 
custo de implantação e o menor prazo de entrega.
Nesse caso os valores podem partir de R$ 399 reais. 
Tema ou Template Personalizado
O tema ou template personalizado utiliza a base de um tema, 
sua estrutura e diagramação, mas disponibilizam uma maior 
customização e personalização, como alteração de cores, 
fontes, mudança de posição de alguns elementos visuais.
Nesse caso, ele tem um investimento superior ao tema e 
um prazo um pouco maior de implantação em relação ao 
tema padrão. 
Os temas e templates personalizados podem ter um 
investimento a partir de R$ 2.000,00, em média. 
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Layout Personalizado
Os layouts personalizados são desenvolvidos do zero, 
entendendo a necessidade de cada marca. Por conta da sua 
característica, tendem a possuir um investimento maior do 
que todos os modelos anteriores, além do prazo também se 
estender mais, por possuir uma maior quantidade de etapas 
de construção. 
As plataformas que atendem médias e grandes empresas 
possuem em sua maioria apenas este último modelo. Assim, 
nenhuma loja fica igual a outra, abrindo a possibilidade de 
agências especializadas construírem projetos únicos para 
cada marca.
Os layouts personalizados possuem um investimento a 
partir de R$ 15.000 e um prazo médio de 2 meses para a 
implantação.
Customização e criação de 
funcionalidades específicas dentro 
das plataformas
Como é fácil deduzir pelo que tratamos no último tópico, o 
mercado hoje oferece diversas opções de plataformas, para 
todos os segmentos, escopos e bolsos. Porém, é necessário 
um amplo conhecimento e experiência para escolher a 
plataforma que atenda às necessidades e escopo do projeto.
• De modo geral,
a maioria das plataformas atende as 
necessidades básicas. Pode parecer simples, é possível 
executar uma implantação apenas com conhecimentos 
de web designer, mas assim como outras atividades, tudo 
tem uma especialização e é essencial ser homologado nas 
plataformas de atuação para usufruir ao máximo os recursos 
disponíveis.
• Não basta somente saber codificar. Um e-commerce de 
sucesso exige muito além de um layout. Por exemplo, são 
poucos os e-commerces que têm uma estrutura correta de 
SEO. Por mais que a maioria das tecnologias disponibiliza 
recursos de SEO em seus back-end, a maioria das agências 
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e profissionais não aplicam, por falta de domínio sobre o 
assunto, gerando problemas de indexação no Google e 
gastos excessivos em campanhas pagas, que poderiam ser 
otimizadas se o conteúdo fosse indexado na primeira página 
de resultado do Google, que ainda é o principal site de busca 
do mercado.
Critérios de avaliação de uma agência 
de implantação 
1. Prazo de implantação
O prazo de implantação médio é importantíssimo. Na etapa 
de negociação, é preciso ter clareza de todas as atividades 
que serão executadas, quais são de responsabilidade 
do lojista e quais são de responsabilidade da agência de 
implantação. É necessário ainda somar o cronograma total 
de prazos do projeto. Também é preciso entender quais são 
os pontos críticos desse cronograma e quais são os maiores 
causadores de atraso em cada projeto de implantação. Isso 
servirá para alinhar as expectativas e prazos de entrega.
 2. Escopo e cronograma
O que está previsto nesse projeto e o que não está previsto? 
Principalmente as atividades listadas neste capítulo 
que falam do que não está relacionado com a criação e 
programação.
3. Cases
É fundamental analisar os cases da agência digital, a 
complexidade das lojas implantadas e qual o prazo médio 
de entrega. A complexidade dará uma visão de qual a 
capacidade técnica da agência de implantação e o prazo 
médio dos projetos darão a segurança e a expectativa correta 
em relação ao lançamento do seu próprio e-commerce. 
4. Experiência com a plataforma de e-commerce
A experiência na plataforma é essencial, porque podem 
surgir necessidades técnicas que precisam ser resolvidas 
e, caso a agência de implantação escolhida não seja 
experiente tecnicamente, o e-commerce esbarrará em 
respostas como “isso não dá pra fazer na plataforma”. Dica 
para o momento da contratação da agência: saiba qual a 
quantidade de desenvolvedores especialistas na plataforma 
de e-commerce que faz parte do time e o que eles já fizeram 
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de complexo em relação à customização na plataforma.
5. Custo do projeto e custos adicionais
Por fim, é relevante compreender os custos do projeto, mas 
também saber comparar as propostas das agências de 
implantação. Hoje, os preços são bem diferentes. Então, você 
terá que entender exatamente o que cada orçamento prevê. 
Um dos pontos chave é descobrir o que não está incluso e o 
que de alguma forma irá gerar custos adicionais. 
Algumas agências trabalham com custo extra por 
funcionalidade, outras trabalham com escopo aberto, 
contemplando tudo aquilo que for nativo na plataforma. O 
lojista precisa ter clareza do que está comprando para não 
ter surpresas e custos extras no meio do projeto.
Diferenças da implantação 
de projetos B2C e B2B
Para um B2C comum, normalmente a implantação é mais 
simples que num B2B, porque neste caso as preocupações 
de catálogo, grupo de clientes, pricing e financeiro são 
mais complicadas.
No B2B o catálogo tende a ter variações mais complexas, 
como caixas, engradados ou produtos exclusivos para 
atacado, por exemplo. No caso da precificação, é comum 
haver variação regional, por representante, por quantidade 
etc., sem contar as variações de impostos para cada categoria 
de produto. 
A experiência também precisa ser muito mais customizada 
que um B2C comum, afinal, ela deve ser pensada para 
compras em escala e com features bem específicas para 
cada tipo de negócio.
Projetos especiais de implantação 
no canal de venda
Quanto mais aberto for o escopo, que é o caso de projetos 
especiais, mais atenção deve ser conferida à adoção de 
metodologias ágeis em toda implementação. 
Planejamento é importante, mas é impossível prever todos 
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os pontos. Seguindo algum método ágil você vai sempre 
conseguir lidar com os problemas do projeto da forma mais 
eficiente e rápida possível. 
Outra dica seria dividir esse projeto em fases, dessa forma 
focando sempre do mais importante ao menos importante 
para o negócio, mas ainda sim entregando valor para o cliente 
final de forma rápida, sem a necessidade de esperar todo o 
projeto ser finalizado.
O e-commerce como core da operação
Ainda na fase de implantação, é importante pensar em como 
a tecnologia pode ser usada para potencializar os resultados 
dos canais de venda tradicionais.
No passado, acreditava-se que o e-commerce era apenas um 
canal de vendas a parte, quase sem interação com os outros 
canais de venda. 
Na verdade, o e-commerce precisa ser visto como 
core de toda operação de venda e relacionamento com 
o cliente. Os vendedores precisam estar na mesma 
plataforma, ou poder fazer vendas via WhatsApp, por 
exemplo. A logística precisa estar integrada à cadeia de 
lojas para entregar em uma hora para um raio próximo. 
A loja física precisa ter produtos do e-commerce 
à venda, ou até de um parceiro via marketplace. O 
televendas precisa enxergar o carrinho abandonado no 
e-commerce e vice-versa. O aplicativo precisa enxergar a 
localização da loja física para disparar um push ao estar 
por perto e assim por diante. Todas as possibilidades 
que hoje são comuns no mundo do e-commerce podem 
e devem ser adaptadas para os canais tradicionais. 
 
Não se esqueça de pensar qual seria 
a melhor experiência para o seu cliente levando 
em conta todo o core de um e-commerce
 
 
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 Rodrigo Augusto
 
Quais são as características comuns entre os clientes 
com melhor performance no projeto de implantação de 
um e-Commerce?
Performance tem diversos elementos, técnicas e ações 
envolvidas, não é simplesmente trazer tráfego para loja, 
não adianta uma loja com acesso, sem ter um conteúdo 
relevante, sem estar otimizado para navegação em diversos 
dispositivos, sem ter uma ótima experiência de navegação, 
certamente não terá conversão.
Clientes conscientes de que é preciso investir em 
performance, em SEO, em evolução do layout é a principal 
característica identificada em lojas com maior performance. 
O varejo online já compartilha estratégias e ações 
semelhantes, se o mínimo e o comum não forem bem feitos, 
por uma agência ou profissional qualificado, dificilmente será 
possível inovar para se destacar.
Iniciar e/ou manter uma operação online com boas práticas é 
essencial para criar os KPI’s do seu negócio e assim entender 
e planejar para alcançar as metas e o sucesso.
Como cliente, quais pontos eu preciso acompanhar no 
processo de implantação com minha agência?
Um dos principais pontos que tenho observado é referente 
ao quanto a agência ou profissional domina a plataforma 
de atuação, pois, tem uma grande diferença em ter 
conhecimentos de marketing digital e ser especialista em 
marketing digital em e-commerce. Existem diversos fatores 
que quando não recebem a atenção de um especialista, 
geram prejuízos irreversíveis.
Um checklist bem feito geralmente passa de 300 itens. 
Como cliente, as atenções devem iniciar desde o fechamento 
comercial, mas alguns pontos se destacam entre os muitos a 
serem validados:
Há quanto tempo a agência está no
mercado?
 Dica do 
 Especialista 
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Qual o tamanho da estrutura?
Quais certificações possui?
Quantos projetos já foram implantados?
Quais são os cases de referência?
O escopo apresentado atende minhas necessidades?
O preview apresentado é funcional?
O layout atende o escopo?
O layout representa a minha marca/empresa?
O layout desperta o desejo de consumo? 
A versão mobile condiz com o comportamento atual dos 
usuários nos dispositivos disponíveis?
Existem diversos pontos de atenção e variam de acordo com 
o escopo do projeto.
Mesmo tendo um gestor de projetos atuando, não deixe de 
fazer algumas simulações de compra e assim entender como 
o seu cliente vai se comportar dentro do seu site e interagir 
com seus produtos ou serviços.
Responsáveis pelo conteúdo:
abradinacional abradi_nacional
Hygor Roque
Rodrigo Augusto
Renan Mota
8 EVOLUÇÃO (ON GOING)
Sortimento dos produtos
Profundidade do produto
Gestão do e-commerce
Implantação de novas 
funcionalidades
Parceiros ideias para a manutenção 
do e-commerce
1. Conhecimento da Plataforma
2. Estrutura de Atendimento
3. SLA bem definido
4. Proatividade
Dicas do especialista
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Evolução (On Going)
Implantado o e-commerce, é importante considerar o que 
precisa ser feito para tornar o negócio rentável.
Para se organizar neste sentido, o primeiro passo 
é considerar que existe um tripé quase infalível no 
e-commerce: sortimento de produto, profundidade de 
estoque e gestão do e-commerce. 
Todas essas dessas frentes são tão relevantes que 
fica impossível colocar alguma delas em grau de 
importância, uma vez que é impossível dissociá-las. 
Vamos entender melhor:
1. Sortimento dos produtos
Entender qual o seu posicionamento de mercado e tirar 
vantagem dos produtos que está oferecendo ao seu cliente 
é o primeiro passo para fazer o e-commerce decolar. 
Não menos importante é necessário entender onde está o 
seu cliente, qual o comportamento de compra e atingir uma 
meta junto com o seu fornecedor para poder oferecer a esse 
cliente o que ele deseja – e, às vezes, antecipar esse desejo!
No dia a dia, muitos clientes aumentam ou diminuem suas 
vendas sensivelmente por falha na escolha do tipo de 
produto a ser vendido para o seu público-alvo. 
Em moda isso é muito mais sensível, e cada coleção precisa 
ser muito bem pensada. Dá muito trabalho e, claro, há chance 
de o erro poder ser a chave do sucesso ou do fracasso.
2. Profundidade do produto
Pois bem, você conseguiu trazer o seu cliente para a loja, fez 
um excelente trabalho para conseguir encontrar o produto 
que ele queria, porém a calça que ele gostou só tem o número 
menor – ou maior. 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
E bate a frustração. No ambiente online, isso significa que 
você provavelmente não terá mais esse consumidor de 
volta. Por isso, tão importante quanto oferecer opções 
a esse cliente, é saber se elas estarão disponíveis no 
momento da compra.
Prever a disponibilidade do produto é entender a fundo o 
comportamento do seu cliente e do mercado. 
A vantagem que o mundo online ainda tem em relação à 
loja física é a possibilidade de entender cada métrica de 
consumo com base nos dados fornecidos pela plataforma, 
nos dados analíticos e no que se consegue com a gestão 
do e-commerce. 
3. Gestão do e-commerce
Ter um e-commerce dá muito trabalho. Muito mesmo. Porque 
a concorrência é maior, as informações mudam toda hora e a 
linha entre você ter algum sucesso e muito fracasso é tênue.
O dono da loja virtual precisa entender como funciona a 
dinâmica do seu varejo digital.
É fundamental conhecer os detalhes de funcionamento 
técnico do fornecedor de plataforma e-commerce; do 
suporte dessa plataforma; da integração do ERP; da agência 
parceira e da equipe de marketing e de performance; da 
empresa de pagamentos e antifraude; da gestão de frete que 
também está envolvida nesse processo; e das integrações 
necessárias para a gestão, seja via redes sociais ou de 
mecanismos de buscas e de performance.
A responsabilidade da gestão do e-commerce é sempre 
do dono da loja online. Os parceiros envolvidos são 
sempre ferramentas e agem seguindo a lógica de 
mercado ou conforme a necessidade interna para 
atender vários clientes. 
Por isso, é necessário sempre assumir o controle de toda 
situação e avaliar qual o momento da sua empresa e se os 
fornecedores estão adequados a esse momento. 
Importante ressaltar que o conhecimento precisa ser 
reciclado continuamente. Os fornecedores surgem 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
aos montes, as novidades são constantes e as regras 
estabelecidas principalmente por empresas de tecnologia de 
performance e de redes sociais se alteram constantemente.
O bom gestor é aquele que tem os números de taxa de 
conversão, de quantidade de clientes, de pedidos realizados, 
de faturamento, de taxa de abandono de carrinho, de valores 
pagos a todos os fornecedores, de melhores momentos para 
uma campanha, de resultados dessas campanhas etc.
Como qualquer negócio, o varejo digital é repleto de riscos 
e de muitas oportunidades. A responsabilidade do sucesso, 
ou fracasso, sempre vai ser sua – não terceirize essa 
responsabilidade.
Esse tripé é importante – não é garantia de sucesso – mas é 
com certeza um bom caminho para ter um e-commerce que 
funcione, gere bons resultados e que seja duradouro.
Implantação de novas funcionalidades
Trabalhar de forma segura e planejada faz parte das melhores 
práticas de desenvolvimento de qualquer negócio. 
No caso do e-commerce, as principais plataformas do mercado 
possuem ambientes de Homologação e de Produção.
O ambiente de homologação serve para que a agência faça 
todos os testes necessários em novas funcionalidades, 
ajustes e implementações sem comprometer o 
funcionamento da loja.
Com os testes realizados, é feita uma atualização da versão 
da loja, fazendo com que os ajustes fiquem disponíveis no 
ambiente de produção, isto é, na loja publicada.
Na hora de definir quais funcionalidades devem ser 
incluídas, depois de a loja estar no ar, o principal é pensar 
na aderência. Entender o negócio e como melhorar a 
experiência do usuário no  e-commerce é algo que todos 
perseguem diariamente.
Para quem não sabe por onde começar, uma dica: tente 
responder a estas perguntas:
Quais novas funcionalidades trarão uma experiência 
melhor para os clientes da minha loja? 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Quais delas aumentarão o meu volume de vendas / ticket 
médio? 
Essas ações otimizarão a performance da loja ou podem 
causar algum tipo de lentidão?
Parceiros ideias para a manutenção do e-commerce
A escolha da agência de e-commerce é um passo importante 
para o funcionamento e o crescimento da loja. Para acertar, é 
preciso levar em conta alguns critérios, como:
1. Conhecimento da Plataforma
Busque agências certificadas pela sua plataforma de 
e-commerce. É a garantia de que os profissionais dominam 
a ferramenta e que utilizarão as melhores práticas de 
desenvolvimento em sua loja.
2. Estrutura de Atendimento
Com a loja no ar, muitas demandas tornam-se urgentes. 
Nesses casos, é fundamental que a agência tenha uma 
estrutura de atendimento ágil e acessível, pronta para 
solucionar eventuais problemas e solicitações do dia-a-dia.
3. SLA bem definido
Busque por uma agência que estabeleça de forma clara 
as entregas e o tempo de resposta de suas solicitações. É 
muito importante que demandas urgentes, que impactam no 
resultado da operação, sejam atendidas prontamente.
4. Proatividade
É muito importante
que a agência esteja engajada com os 
seus objetivos de negócio.  Analisar e sugerir melhorias, 
estudar o comportamento do consumidor e trabalhar de 
forma ativa na melhoria da experiência na loja são alguns 
pontos que devem ser observados.
Como qualquer negócio, o varejo digital é 
repleto de riscos e de muitas oportunidades. 
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 Renan Mota
Como dimensionar o esforço necessário para o on going?
É difícil que apenas uma pessoa consiga fazer esse 
dimensionamento. Então, o ideal é que mais de uma pessoa 
faça a avaliação de forma separada para que, na média, fique 
mais assertivo o esforço necessário. Existe um baralho de 
scrum que ajuda muito nesse dimensionamento. É altamente 
recomendado para times ágeis. Mas vale ressaltar que o 
mais importante é não travar o time, dimensionar o esforço 
dessa forma vale a pena para features mais complexas. Para 
tarefas simples do dia a dia, o tempo gasto de esforço para 
dimensionar pode ser valioso para a execução das tarefas.
Quais KPI´s devem ser analisados para determinar mudanças?
Todos KPI’s importam e podem influenciar alguma mudança. 
Contudo, é importante priorizar quais KPI’s são mais 
importantes. Diria que devemos focar nos indicadores de 
vendas: taxa de conversão, taxa de abandono em fases 
críticas do funil, estoque de produtos, proporção de formas 
de pagamento, de escolha de frete etc. Seguindo disso, é 
importante avaliar os KPIs de pós-captação, como SLA de 
atendimento, pagamento de boleto, tempo de entrega etc. 
E, por fim, todos os outros indicadores-chave que impactam 
na experiência como um todo: bounce rate das páginas, 
encontrabilidade de busca etc.
Quais são os profissionais que devem estar envolvidos em 
um processo de evolução da loja?
Importante sempre ter uma política de “always better” 
em toda empresa, dessa forma todo mundo pode ter 
uma contribuição ao backlog, desde o picker até o CEO 
da empresa. Mas para execução das melhorias em si é 
importante ter sempre profissionais focados em análise de 
dados, experiência do usuário, tecnologia, quality assurance 
e obviamente de negócio.
 Dica do 
 Especialista 
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Responsáveis pelo conteúdo:
abradinacional abradi_nacional
Igor Simas
Rodrigo Amaral
Renan Mota
9 PERFORMANCE
Performance
Mídia paga e marcas em estágio 
inicial
Performance e Fidelização
Critérios para a escolha de 
influenciadores
Dicas do especialista
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Performance
A performance do e-commerce está associada, diretamente, 
à otimização dos resultados na aquisição de clientes e aos 
esforços relacionados à fidelização da base.
Neste contexto, a escolha do canal de aquisição ideal para o 
tipo de produto e serviço é fundamental.
Para que isso seja feito da melhor forma possível, o primeiro 
passo é entender que existem mídias reativas e proativas. 
Ou seja, existem canais nos quais o cliente pró ativamente 
procura pelo produto ou serviço necessário (é o caso de 
Google Ads e Bing, por exemplo) e canais nos quais os lojistas 
vão ao encontro dos consumidores oferecendo para eles 
seus respectivos produtos e/ou serviços (é o que acontece, 
por exemplo, com os anúncios no Instagram). 
Uma vez que entendemos o racional acima, precisamos 
cruzar essa informação com o nosso segmento e o perfil de 
consumo do produto em questão. 
Para isso, tenha sempre em mente estas duas perguntas: 
Ele é um produto de necessidade ou um produto recorrente? 
É para um público específico ou qualquer perfil de 
consumidor pode ter interesse pela compra? 
A partir dessas respostas é que começamos a entender 
como devemos atuar.
Um varejista de Ar Condicionado, Notebook ou Móveis, por 
exemplo, teria muito mais probabilidade de rentabilizar suas 
ações por meio de canais reativos, como o Google Ads.
Afinal, nesses casos, a venda é motivada pela necessidade 
do cliente que precisa comprar aquele produto específico. 
Para varejistas de Moda e de Acessórios, a tendência é que 
haja uma maior rentabilidade por meio de canais proativos, 
como Social Ads. Isso porque a marca consegue gerar, a 
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partir do emprego de filtros específicos, o desejo de consumo 
daquele produto, promovendo uma compra por impulso ou 
uma compra “menos necessária”.
Vale lembrar que o resultado de suas campanhas é 
diretamente ligado não somente ao canal de divulgação, mas 
sim à estratégia adotada, incluindo a segmentação. 
Para isso, é essencial conhecer 
ao máximo o consumidor, 
sabendo quais são seus 
interesses e necessidades, qual 
seu perfil de busca e de consumo 
e qual seu perfil demográfico. 
Essas informações, apesar 
de complexas, podem ser 
inicialmente extraídas por meio 
de seu Google Analytics, na guia 
“Público Alvo”.
A escolha do canal de aquisição ideal para 
o tipo de produto e serviço é fundamental
Mídia paga e marcas em estágio inicial
Gerar resultado para uma marca nova, nem sempre é uma 
tarefa fácil. Por isso, muitas vezes será preciso se preparar 
para um payback longo e apostar em estratégias de LTV 
focando em recompras. 
Seguem algumas dicas para acelerar seu payback e tentar 
encontrar a rentabilidade de seu e-commerce já nos 
primeiros meses:
• Entenda se você quer ganhar 10% de R$ 10.000 ou se quer 
5% de R$ 20.000,00. Por mais que ambos resultados sejam 
os mesmos, a estratégia em mídia paga para chegar nesse 
resultado é completamente diferente. 
Como diz aquele ditado “se você não sabe onde quer 
chegar, qualquer caminho serve”. Tenha em mente onde 
quer chegar com sua mídia paga e qual sua meta para 
isso. Com a meta em mãos ficará mais fácil calcular o 
volume de investimento necessário para chegar lá e 
avaliar a viabilidade da meta. (para uma operação inicial, 
recomenda-se rever a meta e expectativa a cada 2 meses) 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
• Tenha em mente seu ROI break even, ou seja, qual o ROI 
mínimo que suas campanhas precisam entregar para que 
você pague a operação, desconsiderando qualquer lucro e 
evitando prejuízos operacionais também.
• Entenda que muitos varejistas ganham mais vendendo 
menos. Aqui existe uma relação enorme de ROI x Volume. 
É comum em operações digitais que, ao se escalar volume, 
o ROI acabe caindo. Ou seja, em algum momento você 
precisará decidir se buscará mais vendas, ou optará por 
menos vendas, mas com uma margem melhor. Todas essas 
respostas impactam diretamente no seu resultado e na 
performance de suas campanhas.
• Comece pequeno, mas não pequeno demais a ponto de 
enviesar os resultados. Os testes são parte fundamental 
do sucesso de uma campanha para uma marca nova e, 
infelizmente, como qualquer teste, isso significa que uma 
parte da verba será alocada em canais e estratégias que nem 
sempre vão retornar o que você espera.
Porém, ainda assim, são importantíssimas para avaliar 
onde você pode conseguir mais sucesso nos meses 
seguintes. Alguns KPI`s importantes para você avaliar em 
suas campanhas: 
Acessos: (é importante ter um bom volume de acessos antes 
de cogitar pausar uma campanha mesmo que ela ainda não 
tenha gerado vendas);
Taxa de Rejeição: (às vezes você não converte por algum 
problema no site e não por questões de segmentação);
Taxa de conversão: (importante para encontrar problemas 
como frete alto ou desistência por falta de um meio de 
pagamento específico);
Receita gerada: (para conseguir calcular o ROI de 
cada estratégia).
Performance e Fidelização
Um fator importante que todo lojista precisa considerar é a 
fidelização da sua base de clientes já conquistada. Se tratando
de um e-commerce, as lojas têm os clientes já adquiridos que 
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entraram na base por comprarem algum produto e temos os 
visitantes que não converteram na primeira compra.
Uma estratégia eficiente de retenção e fidelização é saber 
separar esses dois perfis inicialmente, pois estão em fases 
diferentes da jornada de compra, porém o relacionamento 
precisa ser aplicado em ambos.
Leads captados que ainda não compraram podem se engajar 
por meio de conteúdo útil, como ofertas exclusivas para 
estimular compras.
Para os clientes adquiridos você pode utilizar a análise RFM 
para medir os seguintes itens: 
• Recência (o quão recente o cliente fez uma compra?);
• Frequência (com que frequência eles compram?);
• Valor monetário (quanto eles gastam?).
A partir daí, é possível direcionar campanhas de conteúdo e 
de ofertas de produtos de forma personalizada para a base 
de clientes, aumentando a eficiência das campanhas e as 
taxas de conversão.
O mercado dispõe de excelentes ferramentas para apoiar 
esse tipo de trabalho. Contudo, mais importante que as 
ferramentas, o ideal é que a empresa entenda a estratégia de 
CRM (Gestão e Relacionamento com o Cliente), pois assim 
consegue optar pela ferramenta ideal para o negócio.
Vale lembrar que modelos de negócio B2B (mesmo utilizando 
o e-commerce como canal de venda) tendem a ser mais 
personalizados e envolvem um nível de relacionamento 
maior, portanto, ferramentas que automatizam as ações 
encaixam muito bem.
Quando observamos o modelo de negócio B2C, o volume 
de pessoas é maior, assim como a profundidade. Devido 
à quantidade de produtos em um e-commerce, o ideal é 
que tenhamos foco em ferramentas especializadas para 
e-commerces B2C e que nos ajudem nesta etapa. 
O papel dos influenciadores
Devido à importância do marketing de influência para o 
e-commerce, é importante considerar nas campanhas de 
aquisição o papel exercido pelos influenciadores.
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Os influenciadores digitais conquistaram um papel 
importante dentro das estratégias de comunicação das 
marcas e o sucesso deles é baseado em dois aspectos 
fundamentais: audiência e autoridade. 
Em outras palavras, estamos falando de pessoas que têm 
milhares de seguidores e, por alguma razão, conseguiram 
construir uma boa reputação. 
Diante da relevância que têm para determinados targets, é 
importante saber como usá-los a favor do seu negócio. A 
primeira regra é simples: as ações com os influencers não 
devem ser tratadas de forma isolada, precisam ser incluídas 
no planejamento estratégico do e-commerce. 
Assim, antes de começar o planejamento, é importante 
responder essa questão: as estratégias com influenciadores 
digitais fazem sentido para a sua marca? Lembre-se de que 
nem todas as estratégias funcionam para todos os setores.
A partir das experiências do mercado de e-commerce, o 
que podemos dizer é que as ações nessa frente têm sido 
bem-sucedidas principalmente para alguns segmentos, 
como os de moda, beleza, pet. e entretenimento, para citar 
os mais relevantes.
Pertinência é uma palavra-chave para orientar as iniciativas 
das lojas virtuais nessa frente. Ou seja, antes de qualquer 
coisa é imprescindível analisar se a imagem daquele 
influenciador é apropriada para a sua marca. 
Outro ponto fundamental é a análise do público-alvo. Mais 
do que quantidade, é crucial avaliar se os seguidores daquela 
pessoa correspondem ao perfil de público que você espera 
receber na sua loja.
Critérios para a escolha 
de influenciadores
Com o sucesso dos influencers, hoje não faltam pessoas 
que se apresentam como tal. Cuidado: certifique-se de que 
o perfil escolhido se encaixe nessa definição. 
Primeiro, é importante analisar sua lista de seguidores. 
Nesse caso, claro que pesa o número de seguidores, mas é 
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preciso analisar também a questão do engajamento obtido 
pelos posts.
É a partir dessa métrica que vamos conseguir avaliar até 
que ponto aquela pessoa mantém uma rede ativa, que 
realmente se importa com a sua “conversa”. 
Isso nos leva a outra questão que precisa ser observada: a 
segmentação. É muito difícil encontrar quem fale bem com 
diversos públicos. O mais comum é que o influenciador seja 
uma autoridade em determinado nicho de mercado. 
A base das estratégias do marketing de influência é 
justamente usar o aval de um terceiro para agregar novos 
públicos ou mesmo valores para a sua marca. Nesse 
sentido, não tem lógica investir em alguém que não tenha a 
representatividade necessária para turbinar os objetivos do 
seu e-commerce. 
Esse segmento se expandiu tanto que hoje existem 
diferentes tipos de influenciadores. Vamos ver suas 
características:
Celebridade: Geralmente são pessoas que têm forte 
presença na mídia televisiva e, como tal, reúnem números 
estratosféricos de seguidores. Destacam-se, portanto, em 
razão do alcance. Além da aderência à marca, é importante 
analisar o fato custo. Como desfrutam de um bom espaço, 
costumam cobrar caro para inserir conteúdos de marcas 
em suas mensagens.
Autoridade: Nesse caso, muitas vezes também se trata 
de uma celebridade, mas o que destaca o seu trabalho é a 
reputação. Até para mantê-la, as “negociações” costumam 
ser mais complicadas. A recomendação é criar iniciativas 
que sensibilizem a pessoa, a ponto de ela querer associar 
sua imagem à marca. Mais do que um negócio, o que vale 
aqui é o seu poder de convencimento.
Marca pessoal: Os influencers que se destacam por ter a 
marca pessoal forte também são mais difíceis de negociar. 
Compreensível, uma vez que dependem da imagem que 
construíram para manter a audiência. São particularmente 
importantes para os setores de moda e de beleza, até 
porque sua opinião costuma ser bastante valorizada.
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Analista: Multiplicaram-se nos últimos anos os 
influenciadores que fazem análises de setores específicos. 
A linguagem adotada por ele precisa ser respeitada, então, 
para que a ação dê certo, o anunciante deve contar com a 
participação na elaboração das mensagens.
Ativista: Têm uma atuação mais polêmica, porque defendem 
causas específicas, mas geralmente mantêm um público 
bastante engajado. Nesse caso, o principal é ter uma marca 
alinhada com as causas defendidas.
Além de analisar a adequação do emprego desse tipo 
de estratégia no negócio, é crucial, quando se pensa em 
performance, fazer o monitoramento dos resultados.
Para não errar, comece determinando os objetivos 
pretendidos.  Aumentar as vendas do e-commerce  é uma 
meta relevante, porém nem sempre isso é possível no 
início da estratégia. O marketing de influência, que pode 
ser trabalhado com os influenciadores, tem um papel 
importante para aumentar o reconhecimento da marca, 
torná-la referência. 
Para que isso aconteça, o primeiro passo é estreitar os laços 
com o público de interesse da empresa. E esse é justamente 
o papel do influencer: ao citar a sua marca ele pode ajudar 
bastante nessa aproximação. 
O boca a boca sempre teve relevância na comunicação das 
empresas.  O que há de novo nas plataformas digitais é o 
poder de alcance das recomendações, que é muito maior, 
daí a importância da estratégia. 
As redes sociais estão presentes na vida do consumidor e 
faz todo o sentido que os e-commerces consigam explorar 
melhor as oportunidades nessa área. Toda e qualquer 
possibilidade de criar relacionamentos mais amigáveis 
deve ser usada não apenas para vendas, mas para conhecer 
melhor o público. 
 
 
 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
 
 
 Felipe Beraldo
 
Como construir estratégias efetivas
que tragam vendas 
a partir da minha base atual de clientes?
A própria mensuração, por meio da análise RFM, ajuda muito 
nesta questão, pois é possível agrupar os clientes de forma 
adequada para trabalharmos campanhas específicas. 
Também é interessante que a empresa utilize a sua base 
já conquistada para campanhas de mídias específicas. 
As próprias plataformas, como Facebook e Google, nos 
permitem subir listas para essas campanhas. E tendo em 
mãos essas listas organizadas e analisadas o processo torna-
se ainda mais efetivo.
Quais são os indicadores que preciso acompanhar para 
saber se os meus clientes são fiéis à minha marca?
O principal indicador é o LTV (lifetime value), valioso para 
entendermos se o nosso negócio de fato possui recorrência 
e gera lucro no final das contas.
O ideal é que você mensure a quantidade de vezes que o 
mesmo cliente compra em seu e-commerce e multiplique 
pelo ticket médio que ele costuma gastar. Caso esse valor 
seja maior que o CAC (custo de aquisição de cliente), você 
está no caminho ideal. Se estiver menor e a loja registra pouca 
recompra, é interessante analisar o modelo de negócio, mix 
de produtos e estratégias de marketing.
Lembre-se de que baixa recorrência representa um grande 
risco, pois todo o pilar de vendas da empresa está atrelado à 
aquisição de um novo cliente.
Outro aspecto que pode ser utilizado para mensurar a fidelidade 
do cliente é o NPS (net promoter score). Com base nele você 
entenderá o quanto a sua base de clientes está satisfeita com 
os seus produtos e serviços. Se a nota for baixa, é sinal de que 
você precisará melhorar a sua operação. Se for alta estará no 
caminho certo e certamente os clientes se tornarão poderão se 
transformar em promotores da marca, divulgando e indicando 
a empresa para novos consumidores.
 Dica do 
 Especialista 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Responsáveis pelo conteúdo:
Leandro Gorzoni
Gustavo Chapchap
Felipe Beraldo 
abradinacional abradi_nacional
10 SEO – SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
O que é SEO?
Por que fazer SEO?
Intenção de busca e comportamento 
do usuário
SEO On-Page
SEO Técnico
Arquitetura da Informação
Link building, ou Data-Driven PR
Mensuração de Resultados
SERP Control
Ferramentas
Conclusão
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
SEO – Search Engine Optimization
(Otimização de Sites para Mecanismos de Busca)
A busca orgânica é um dos principais canais de tráfego 
para e-commerces e sites transacionais no mundo inteiro, 
respondendo por 34,6% das vendas, segundo estudo da 
Conversion, e por 27,2% do tráfego, de acordo com outro 
estudo, o da SimilarWeb.
A influência dos buscadores na compra e na venda de 
produtos online começa muito antes do checkout: 34% dos 
consumidores iniciam suas jornadas de consumo através de 
pesquisas em mecanismos de busca como Google, Yahoo e 
Bing (Breezy Hill Marketing).
No Brasil, o cenário também é muito positivo. Segundo 
dados da Pesquisa Consumidor Digital 2020, da Conversion, 
93% dos brasileiros conectados já realizaram compras pela 
internet. Dessa parcela, 91% o fazem porque acreditam que 
os preços nas lojas virtuais são menores que em lojas físicas, 
28% compram online mais de uma vez por mês e 74% já 
realizaram compras a partir de dispositivos móveis, como 
smartphones e tablets.
Sendo assim, é fácil compreender por que o SEO pode ser 
um grande impulsionador para o seu negócio.
Neste capítulo, falaremos com mais detalhes sobre o que é 
Search Engine Optimization, como este importante canal de 
tráfego pode alavancar as suas vendas e que pontos devem 
ser abordados na hora de construir uma estratégia de SEO 
realmente eficiente para o seu e-commerce.
O que é SEO?
SEO, ou Search Engine Optimization (Otimização de Sites 
para Mecanismos de Busca, em bom e velho português), é 
o nome que damos ao conjunto de estratégias e técnicas 
voltadas ao melhor posicionamento de sites em páginas de 
resultados de mecanismos de busca, ou SERPs.
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Existem hoje, na internet, algumas dezenas de buscadores, 
entre eles Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Baidu e, é claro, o 
gigante Google, responsável por nada menos que 93,9% de 
todo o tráfego de pesquisa mobile global somente em 2020. 
(Net Market Share)
É natural, portanto, que a maior parte das estratégias de 
otimização de sites seja baseada na experiência do que 
costuma gerar melhor posicionamento pelo Google.
Em 2020, o buscador lançou o Search Quality Evaluator 
Guidelines, documento de boas práticas que contém, ao longo 
de seu extenso conteúdo, todas as orientações e critérios 
esperados pelo próprio Google para avaliar a qualidade de 
uma página da web.
(Você pode acessar sua versão traduzida para o 
português aqui)
Há alguns anos, no entanto, o que chamamos de SEO era 
muito diferente da prática que conhecemos hoje. No início, 
otimizar um site era tão somente uma disciplina técnica. 
Implementar uma estratégia de SEO significava executar 
uma série de melhorias tecnicamente eficientes e essas 
otimizações, por finalidade, estavam exclusivamente 
voltadas à leitura que o robô fazia de uma página, ou seja, 
eram em grande parte invisíveis ao usuário final.
Algum tempo depois, o conteúdo entrou em cena e os 
sites ganharam mais dinamismo ao passo em que o foco, 
lentamente, voltava-se ao usuário e à maneira com que ele 
se relacionaria com aquelas páginas.
Hoje, além do conteúdo, SEO é, sobretudo, experiência do 
usuário, ou UX.
O Google Page Experience, uma das mais importantes 
atualizações de algoritmo que chegaram em 2021, veio para 
dar a cartada final no que diz respeito ao modo como o maior 
buscador do mundo deseja que sua SERP seja vista: com 
sites que, acima de tudo, prezam por uma boa experiência de 
navegação enquanto correspondem, com a maior precisão 
possível, à intenção de busca de seus visitantes.
Diante de todas as transformações que ocorreram com o 
http://www.conversion.com.br/wp-content/uploads/2020/05/diretrizes-do-avaliador-de-qualidade-de-pesquisa.pdf
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
SEO ao longo de sua história, podemos concluir que a atual é 
a maior delas e, hoje, otimizar o seu site é, antes de qualquer 
outra coisa, preparar o seu negócio para uma experiência 
completa e omnichannel — mas, sobre isso, falaremos mais 
adiante.
Por que fazer SEO?
SEO é o principal canal de vendas para e-commerces, 
segundo levantamento da Custora, e já era responsável por 
cerca de 26% das conversões online em todo o mundo na 
metade de 2020.
Isso significa que os resultados orgânicos possuem uma 
taxa de confiabilidade mais alta que os resultados pagos. 
Embora os links patrocinados tenham grande relevância 
quando falamos em tráfego ou captação de leads, de acordo 
com dados da agência italiana IM Forza, de 70% a 80% dos 
usuários tendem a ignorá-los quando fazem uma pesquisa.
No Brasil, a confiança em resultados orgânicos é 77% maior 
do que aquela depositada em resultados patrocinados. 
(Conversion)
Isso acontece porque há, na cabeça dos consumidores, uma 
percepção de que os resultados orgânicos estão ali por 
alguma espécie de merecimento, enquanto os anúncios só 
são expostos porque compraram aquele espaço.
Essa percepção, contudo, é que torna simples usuários em 
potenciais clientes em apenas um clique. Sendo assim, SEO é 
um canal de tráfego extremamente qualificado, e é isso o que 
comprovam os números.
Apesar disso, somente ser indexado pelo Google não é o 
bastante. Para tirar o máximo proveito desse riquíssimo 
canal, é preciso brigar pelas primeiras posições.
Um misto entre a
busca por mais agilidade e a ascensão das 
pesquisas feitas em dispositivos móveis culminou em um 
acúmulo de taxa de cliques (CTR) no TOP 3 resultados e, 
como mostra estudo do Hubspot, 75% de todas as buscas 
não avançam nem mesmo até a segunda página.
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Agora que você já sabe qual a importância do SEO e 
qual o seu potencial para o seu negócio, entraremos nos 
tópicos relacionados às melhores formas de fazer SEO 
para e-commerce, quais os pilares fundamentais de uma 
estratégia de otimização voltada à geração de receita e como 
mensurar os resultados obtidos.
Para isso, elencamos os principais aspectos de um site a 
serem trabalhados e quais ações devem ser tomadas para 
suas melhorias.
Intenção de busca e comportamento 
do usuário
Os primeiros passos para destravar o potencial de vendas de 
um site devem ser caminhados fora dele.
Em outras palavras, é preciso compreender, antes de “botar a 
mão na massa”, qual o contexto desse instrumento de vendas 
e de que maneira ele está posicionado neste contexto, tanto 
para o seu público-alvo quanto para o seu nicho de mercado.
Para isso, devemos começar todo esse processo com a 
análise de uma extensa e efetiva lista de palavras-chave.
Pesquisa de palavras-chave
A pesquisa de palavras-chave é um poderoso instrumento 
para a tomada de decisões porque amplia nossos 
conhecimentos sobre a intenção e o comportamento do 
nosso usuário.
Isso acontece porque as buscas que fazemos no Google 
expõem microdesejos que, muitas vezes, nós mesmos não 
nos damos conta.
Essas manifestações de interesse e a conduta geral de um 
consumidor digital em seu mecanismo de busca favorito 
podem formar, muitas vezes, o mapa que precisamos para 
traçar uma rota precisa rumo aos objetivos de um negócio.
Ao saber, por exemplo, que o seu usuário está mais propenso 
a buscar informações técnicas sobre o seu produto antes 
de comprá-lo, por que não oferecer a ele um conteúdo de 
altíssima qualidade, respondendo a todas as suas principais 
dúvidas?
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Ou, ao compreender que as compras pelo seu produto 
são feitas, quase sempre, uma única vez dentro de um 
longo período de tempo, por que não ofertar diferentes 
experiências para fidelizá-lo e, assim, aumentar as chances 
de vender a ele outras categorias de produto?
Atender às necessidades e exigências do seu consumidor é 
o melhor caminho para atraí-lo, aumentar o seu CTR na SERP 
e, posteriormente, retê-lo em seu site, aumentando seus 
scores na métrica que chamamos de Dwell Time, ou taxa 
de retenção.
Na última parte deste conteúdo, listaremos as melhores 
ferramentas para SEO do mercado atual, muito úteis no 
desenvolvimento da sua pesquisa de palavras-chave.
E-A-T
Expertise, autoridade e confiabilidade: são estes os 
três fatores que formam a base do conceito E-A-T, uma 
importantíssima meta a ser alcançada se você deseja convencer 
o Google de que o seu site deve estar bem posicionado.
Esses três pilares estão intimamente relacionados à 
percepção que um cliente precisa ter de uma marca para que 
ela seja a sua escolhida na hora de realizar uma compra.
Grosso modo, é autoevidente por que uma loja que demonstra 
ser especialista em algo, que possui autoridade sobre isso e, 
em última instância, é confiável ao seu público se destacará 
de seus concorrentes.
A seguir, explicamos um pouco melhor a que se referem cada 
um destes pilares e como eles se traduzem na prática.
Expertise
Ser um expert em algo significa possuir um conhecimento 
tão grande sobre isso que o seu nome torna-se uma 
referência no assunto.
Quando falamos em termos comerciais, ser uma referência 
em algum assunto é crucial para o sucesso de um negócio.
Pense, por exemplo, em lojas do setor de construção civil. 
Quando lembramos de lojas de material de construção, 
quase sempre a Leroy Merlin está entre elas, porque seu 
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posicionamento de mercado a coloca em um patamar de 
expert em materiais de construção.
Em termos de conteúdo, imagine, por exemplo, em um site 
cujo nicho seja o de receitas e cozinha. 
Ao publicar artigos de marketing por diferentes autores 
anônimos, pode até ser que haja um grande número de 
acessos a esses conteúdos, mas imagine em que patamar 
estaria um blog de marketing digital feito por referências no 
assunto.
Ao tratar de expertise em e-commerce, falamos sobre o 
objetivo de tornar o seu produto sinônimo de sua categoria, 
como o extraordinário caso das lâminas de barbear que, 
até hoje, são conhecidas somente por “giletes” — palavra 
inexistente na língua portuguesa até o surgimento da marca 
homônima.
Um e-commerce conseguirá isso sendo líder de um nicho 
que seja pequeno o suficiente para segmentar, mas grande o 
suficiente para atingir os objetivos de negócio. Desse modo, a 
empresa conseguirá ofertar um bom sortimento de produtos 
naquela categoria.
Seus textos informativos, seu posicionamento e sua 
comunicação devem transmitir a ideia de que não há, em 
nenhuma outra loja, tamanho conhecimento sobre o mercado 
do seu produto.
Ao se posicionar positivamente como um especialista em 
seu nicho, a reputação do seu negócio tende a melhorar cada 
vez mais, facilitando a conquista do nosso próximo tópico.
Autoridade (Authority)
Não basta ser bom em algo, é preciso que as pessoas lhe 
percebam como bom em algo.
Em SEO, a autoridade de um site é um dos mais importantes 
fatores de ranqueamento e um aspecto ao qual o Google dá 
imensa importância.
Esse termo pode se referir, no entanto, a aspectos técnicos, 
como autoridade de domínio, ou a aspectos externos ao site, 
mas intimamente associados ao negócio, como autoridade 
de marca.
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Ambas as definições são muito próximas e, na era do SEO 
Experience, se associam profundamente.
Para construir uma boa autoridade de domínio, os backlinks 
(ou domínios de referência) continuam sendo um dos 
coeficientes de maior peso. A maneira de conquistá-los, 
porém, mudou muito nos últimos anos, mas falaremos disso 
mais adiante.
De todo modo, construir a autoridade do seu e-commerce 
exige a melhoria, em conjunto, tanto da autoridade do site 
quanto da autoridade da sua marca.
Alguns aspectos podem ser trabalhados para que haja 
reconhecimento social e técnico. São eles:
• Aparições frequentes e positivas na imprensa;
• Consumidores famosos ou influenciadores;
• Reconhecimento público do seu produto;
• Inovação;
• Receber premiações em sua categoria, ou na categoria de 
e-commerce, etc.
Confiabilidade (Trustworthiness)
Enquanto construir autoridade gira em torno de aspectos 
externos do seu site, transmitir confiabilidade ao seu usuário 
diz respeito aos aspectos internos dele.
Quando o comércio eletrônico se popularizou no Brasil, 
naturalmente houve muitos questionamentos sobre fraudes 
e de que modo as compras pela internet poderiam se tornar 
mais seguras.
Graças ao avanço do setor e da tecnologia, já é possível 
oferecer uma grande rede de proteção de dados que torna 
as compras virtuais quase tão seguras quanto as compras 
físicas.
Nunca antes, porém, houve tantas maneiras diferentes de 
oferecer proteções como temos hoje.
Entre os mais difundidos fatores internos de confiança estão:
• Protocolo SSL (HTTPS);
• Depoimentos de clientes;
• Diversidade nas formas de pagamento e utilização de 
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plataformas de purchase online de grande
credibilidade, 
como PayPal, PagSeguro e outros;
• Conteúdo com fontes e autores originais e especializados;
• Design profissional;
• Páginas “Quem somos” e “Contato” com informações sobre 
história, tempo no mercado e endereço da empresa;
• Exposição do quadro de clientes e equipe, quando possível;
• Selos de segurança e/ou “Loja Segura”, “Site Blindado” etc.
Lembre-se, inclusive, que navegadores como o Chrome 
avisam seus usuários quando um site não é seguro, fazendo 
com que visitantes qualificados abandonem suas navegações 
antes mesmo de acessar suas páginas de produto.
Mobile-First Index e UX
Em março de 2021, o Google colocou em execução o Full 
Mobile-First Index, uma atualização de algoritmo a partir da 
qual todos os sites que não tiverem versões mobile serão 
totalmente excluídos da SERP.
Nos termos colocados acima, pode parecer uma decisão 
um tanto radical por parte do buscador, mas a verdade é 
que o Google já vinha testando a mudança desde 2016, 
quando a expressão mobile-first começou a ganhar alguma 
notoriedade dentro da comunidade de SEO.
Desde então, o Google investiu em ações como a publicação 
de documentos de boas práticas de otimização mobile e a 
notificação, via Search Console, de sites que estavam tendo 
problemas com o googlebot mobile.
Em 2019, a indexação de todos os sites passaria a ser feita 
com base em sua versão móvel, e não mais na versão desktop.
A última fase deste longo período de pequenas 
implementações, lançada em 2021, tinha como prazo 
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setembro de 2020, mas foi adiada por conta da pandemia do 
COVID-19.
O ponto é que, mais cedo ou mais tarde, a mudança chegaria 
e, agora, e o caminho é um só: ou seu site se adapta a ela ou 
perderá um dos maiores painéis de visibilidade do mundo: a 
SERP do Google.
Para começar a trabalhar este fator de ranqueamento, 
porém, é preciso antecipar alguns problemas.
Quando falamos em versão mobile, podemos estar nos 
referindo a um subdomínio, os famosos m., ou à simples 
versão responsiva de um site, que não representa nenhuma 
alteração na sua URL.
As versões m. tornaram-se muito populares no início da 
avanço da navegação por celulares, mas podem já não ser a 
melhor opção para sites transacionais.
Além de ter que “administrar” dois sites, estas versões 
podem confundir o usuário se este, por exemplo, ao buscar 
pelo site desktop, encontrar, na SERP, sua versão mobile e 
vice-e-versa.
Este tipo de intercorrência não é uma regra, mas tem origem 
em um bug que o Google já admitiu no passado.
Ainda assim, o melhor é evitá-la e, para isso, é importante 
que, dependendo da origem do acesso do seu visitante, haja 
um redirecionamento imediato de uma versão para a outra.
Segundo números da Pesquisa Consumidor Digital 2020, da 
Conversion, 74% dos consumidores brasileiros já realizaram 
compras por celular ou tablet, portanto a mudança de 
algoritmo não é o único motivo pelo qual o seu site deve ter 
uma boa navegação mobile.
Para identificar problemas e o que pode ser melhorado na 
sua experiência móvel, vamos analisar três aspectos-chave 
das suas páginas: indexação, conteúdo e velocidade de 
carregamento.
Indexação
Antes de qualquer outra coisa, é preciso saber se o seu 
site está sendo bem indexado pelo Google ou se há algum 
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problema de relacionamento com o googlebot mobile.
Você pode fazer esta avaliação através do recurso Inspeção 
de URL, no Search Console.
Além das informações de indexação, é possível saber se as 
suas páginas são compatíveis com navegação móvel.
A ferramenta Facilidade de uso em dispositivos móveis 
oferece um relatório completo de erros que devem ser 
corrigidos e a opção de validação destas correções.
Se você não tem acesso ao Search Console, pode fazer 
uma auditoria rápida pela própria SERP, pesquisando por 
[mobile friendly].
É importante salientar, também, que otimizar somente as 
páginas de entrada mais acessadas do seu site, como páginas 
de produtos ou categorias, não é uma boa estratégia. 
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Seu site terá sua experiência móvel avaliada como um todo e, 
nesse caso, as páginas não otimizadas podem prejudicar os 
bons resultados daquelas que possuem um bom SEO.
Conteúdo
A premissa mais básica quando falamos sobre o mindset 
mobile-first é que “tudo o que você quer que seja indexado 
deve estar no mobile” (John Mueller, Evangelista de Busca 
do Google).
Isso significa, em termos de conteúdo, que tudo o que for 
necessário para que seja possível oferecer ao seu usuário 
mais informação, mais navegabilidade e uma experiência 
mais agradável, deve ser replicado de sua versão original.
Links internos, textos de apoio, mídias, menus, footer… 
enfim, tudo o que traz mais valor à jornada de compra 
do seu e-commerce.
O SEO para imagens também é muito importante neste caso 
porque imagens grandes e incompatíveis com a velocidade 
da internet móvel brasileira são um dos maiores obstáculos 
desse tipo de navegação.
Dentro de uma página de produto, por exemplo, uma única 
imagem que demore a ser carregada pode fazer o seu 
negócio perder uma venda. 
Segundo uma pesquisa do próprio Google, quando o 
carregamento de uma página sobe de 1 para 3 segundos, a 
taxa de rejeição mobile pode crescer até 32%!
Para evitar o aumento do seu bounce rate, procure utilizar 
imagens adaptadas ao tamanho das telas cujos arquivos 
estejam sempre comprimidos. Atentando, é claro, para que 
não se perca qualidade neste processo.
O recurso lazy loading é uma poderosa carta na manga 
porque através dele é possível “adiar” o carregamento de 
certas imagens até que o usuário role a página até elas.
http:///www.conversion.com.br/blog/lazy-loading/
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Velocidade de carregamento & Core 
Web Vitals
Falaremos agora sobre Page Speed. 
E, ao trazer esse assunto, é impossível não falarmos também 
dos Core Web Vitals, as novas métricas criadas pelo Google 
para avaliar a experiência do usuário de páginas da web e 
que chegam junto com o Page Experience, em maio de 2021.
Os CWVs surgiram para elevar o padrão de qualidade das 
páginas e de como seus visitantes se relacionam com 
seus elementos mais fundamentais, como velocidade, 
interatividade e estabilidade visual.
Chamadas de Largest Contentful Paint, First Input 
Delay e Cumulative Layout Shift, essas métricas estão 
intimamente relacionadas à navegação mobile de um site, 
uma vez que a falha em qualquer um desses aspectos 
impactará diretamente no aproveitamento desse acesso, 
especialmente quando falamos de e-commerces.
O bom desempenho da sua estratégia, portanto, depende 
em primeiríssimo do lugar de o seu público-alvo encontrar e 
acessar o seu site sem impedimentos técnicos.
Para analisar a velocidade de carregamento do seu site, sua 
pontuação nos Core Web Vitals e ter acesso a um relatório 
de erros a serem corrigidos, utilize a ferramenta gratuita 
PageSpeed Insights.
http://pagespeed.web.dev/?utm_source=psi&utm_medium=redirect
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SEO On-Page
Entendemos como SEO On-Page todas as ações que podem 
ser tomadas dentro de uma página para que ela fique melhor 
posicionada na SERP.
Ao falar-se tanto sobre experiência e navegabilidade, alguns 
aspectos mais rudimentares do SEO podem ficar encobertos 
por tanta inovação, mas uma boa estratégia depende sempre 
do equilíbrio saudável entre o novo e o clássico.
O SEO Técnico
não deve ser esquecido e é muito importante 
porque se trata de um conjunto de intervenções sobre as 
quais temos total controle, isto é, não dependem de nenhum 
fator externo para serem melhoradas.
Entre as principais melhorias On-Page que devem estar 
presentes no seu checklist para e-commerces, estão:
Title
De acordo com um levantamento do DataBox, 36% dos 
profissionais de SEO julgam que o elemento mais importante 
para a otimização de um site é a tag título.
Se você chegou até aqui, creio que saiba exatamente como 
uma SERP é apresentada ao usuário, mas vamos reforçar 
esta imagem:
Perceba que, entre outros elementos, o que possui mais 
destaque é o título da página.
Esse pequeno espaço, que deve ter cerca de 55 caracteres, 
é, nesse contexto, a sua maior chance de chamar a atenção 
de um usuário em meio aos outros nove sites presentes 
nesta página de resultados.
Para que ele seja efetivo, busque atrair seu público-alvo ao 
utilizar palavras que toquem diretamente em suas dores e/
ou necessidades.
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Um bom título pode favorecer imensamente o CTR da sua 
página e, por consequência, seu tráfego orgânico.
Meta descrição
Na imagem publicada na página 261, é possível identificar, 
abaixo do título, uma pequena descrição que chamamos de 
meta descrição – ou, em inglês, meta description.
Essa descrição, que tem como objetivo fornecer ao usuário 
na SERP informações sobre o que trata aquele site e, ainda, 
complementar o que foi informado no título, também é um 
instrumento de grande influência na performance de um 
resultado na busca orgânica.
Como se sabe, a meta description não é em si um fator de 
ranqueamento, mas sua customização pode atrair maior 
quantidade e qualidade de cliques.
Tanto o título quanto a meta descrição devem ser 
desenvolvidos estrategicamente, com inteligência e, acima 
de tudo, visando uma comunicação fluida e efetiva com o seu 
público-alvo.
Heading tags
A hierarquização do seu conteúdo é um aspecto on-page de 
grande serventia porque é ela que, quando bem executada, 
auxilia o robô do Google a compreender quais informações 
são mais ou menos relevantes dentro do seu contexto.
A tags H1, H2, H3 e H4 – podendo continuar até mesmo até 
H6, e assim por diante… – diferem os blocos textuais (ou com 
outros formatos de mídia) em nível de importância.
As informações mais importantes devem vir no topo do 
conteúdo, enquanto suas explicações mais detalhadas 
podem estar mais abaixo. 
A esta disposição de ideias damos o nome de triângulo 
invertido, mas isso é assunto para outro tópico.
As tags acompanham essas categorias do menor para o 
maior número.
O cabeçalho H1, que geralmente diz respeito ao título 
do conteúdo, é a mais importante, enquanto a H2, mais 
abaixo, inicia os subtítulos e a H3, sempre dentro de algum 
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H2, destrincha ainda mais a informação primeira, e assim 
sucessivamente.
Essas tags, que também são visualmente perceptíveis pelo 
usuário através do tamanho de suas fontes, também ajudam 
o visitante a encontrar a informação que ele deseja dentro, 
por exemplo, de um conteúdo épico.
Imagine que você deseja saber qual é o melhor tipo de [tênis 
para corrida] e, ao pesquisar por essa palavra-chave, se 
depara com um extenso conteúdo sobre os mais variados 
tipos de tênis e as especificações de cada um.
Dentro desse conteúdo, um dos tópicos H2 fala justamente 
sobre tênis para corrida e, depois de uma rápida leitura 
dinâmica, você foi capaz de encontrá-lo com facilidade, não 
sendo necessário percorrer todo o texto.
Isso agiliza pesquisa, aumenta a satisfação do usuário e 
corresponde à sua intenção de busca. 
URL amigável
Veja, abaixo, a imagem desse resultado orgânico:
Enquanto o título é a informação mais proeminente e a meta 
descrição o complementa, a primeira informação é a URL 
da página.
E ela não indica somente qual é o seu endereço eletrônico, 
mas expõe uma trajetória que começa na home e, nesse 
caso, vai até “urls”:
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A URL na prática é esta: https://www.trocafone.com/
celulares/iphone
A maneira como essa URL é apresentada ajuda os crawlers a 
compreenderem melhor a hierarquia do site. Em conjunto, é 
claro, com outros fatores.
Para compreender melhor como o Google utiliza as URLs, 
acesse o SEO Starter Guide neste link.
Além do algoritmo, o usuário também é beneficiado desta 
otimização, que chamamos de URL amigável, porque ela o 
ajuda a compreender melhor a arquitetura deste site.
A URL amigável, ou friendly, nada mais é que uma URL 
compreensível a quem a vê, com separações, atributos e 
palavras facilmente acessíveis.
Veja, por exemplo, a diferença entre as duas seguintes URLs:
• seuecommerce.com.br/?dg=235&p=65#
• seuecommerce.com.br/categoria/nome-do-produto/
A segunda, evidentemente, é muito mais clara acerca de seu 
propósito e, sem precisar acessá-la, um usuário já é capaz de 
compreender qual é o seu destino.
As URLs de um e-commerce devem se relacionar com sua 
organização arquitetônica e com sua navegação, seguindo 
um direcionamento lógico.
Além disso, cada vez mais, as URLs pode também ser curtas, 
as menores possíveis. Por isso é uma ótima ideia usar apenas 
as seguintes estruturas quando sua plataforma permitir:
• seuecommerce.com.br/nome-da-categoria/
• seuecommerce.com.br/nome-do-produto/
SEO Técnico
O SEO Técnico, assim como o SEO On-Page, também faz 
parte do grupo de atividades que devem ser implementadas 
dentro do seu site e independem de elementos externos.
http://developers.google.com/search/docs/beginner/seo-starter-guide?hl=en&visit_id=637508898158953099-2491226543&rd=1#understand-how-search-engines-use-urls
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SEO Técnico é tudo aquilo que se refere aos aspectos 
relativos ao desenvolvimento de um site e influenciam, de 
modo significativo, a maneira como os algoritmos enxergam 
as suas páginas.
Para compreender melhor, podemos partir do princípio de 
que a relevância de um site se divide em dois níveis: o nível 
humano e o nível técnico.
Apesar de serem complementares, esses dois níveis se 
desenvolvem desde critérios diferentes e se comunicam, 
cada um com seus próprios avaliadores, em idiomas distintos.
O nível humano diz respeito a como o seu usuário percebe 
o seu site, ou seja, à sua experiência de navegação e possui 
uma atuação mais frequente em sua interface.
O nível técnico, em contrapartida, diz respeito a como 
o algoritmo enxerga suas páginas, tais como elas são 
construídas. E, para que ele possa ter uma visão positiva 
delas, é necessário aprimorar uma série de elementos 
técnicos e estruturais dentro de todo o site.
Entre alguns desses elementos, estão:
Sitemap.xml
O arquivo sitemap.xml é o mapa do seu site visível aos 
mecanismos de busca.
Ele ajuda, entre outras coisas, os robôs a visitarem as páginas 
do seu site com mais facilidade, seguindo um trajeto lógico 
entre elas e, é claro, comunica para eles quais são todas as 
páginas existentes naquele domínio.
Isso torna a avaliação e a indexação mais rápida, além de 
auxiliar a otimização mobile, uma vez que todas as páginas 
móveis também devem estar contempladas neste sitemap.
xml – caso o site possua uma versão mobile m..
Robots.txt
O arquivo Robot.txt é um pequeno documento, alocado na 
raiz de um site, que indica aos crawlers quais páginas ele 
deve e não deve indexar.
Ele possui especial importância para sites transacionais 
porque indica, por exemplo, que o Google não deve exibir em 
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suas SERPs, como páginas como checkout, carrinho, área 
logada do cliente etc.
Esses comandos são dados ao algoritmo por meio do que 
chamamos de Protocolo de Exclusão, que se comunica 
diretamente com as ações de rastreio dos robôs.
Para impedir que uma página do seu site seja indexada pelo 
Google, basta utilizar o atributo Disallow.
Veja, abaixo, um exemplo bastante simples de um robots.txt:
User-agent: *
Disallow: /my-account/
Disallow: /login
Disallow: /cart/ 
No arquivo acima, estamos indicando, a partir do atributo 
user-agent, com qual robô estamos nos falando. 
Esses robôs podem ser o googlebot, o bingbot, entre outros. 
Ao preencher esse campo com *, estamos falando com 
todos os crawlers.
Abaixo, o atributo Disallow está indicando que as páginas 
de minha conta, login e carrinho não devem ser exibidas nas 
páginas de resultado desses buscadores. 
Para testar o robots.txt do seu site, basta acessar a 
ferramenta de teste do GSC aqui.
Core Web Vitals
As métricas dos CWVs, citadas alguns tópicos acima, 
também se enquadram na categoria SEO Técnico, uma vez 
que dependem de uma série de implementações estruturais 
para que possam alcançar suas melhores avaliações.
De modo geral, para conquistar uma boa nota, os valores 
devem chegar a:
• LCP: 2,5 segundos;
• FID: abaixo de 100ms;
• CLS: até 0,1.
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Arquitetura da Informação
Até agora, falamos muito sobre tudo que um site deve 
oferecer para o seu usuário em termos de suprir suas 
necessidades de busca, ou seja, entregar a ele exatamente o 
que ele deseja encontrar.
Mas, afinal, como organizar todas essas frentes?
Tão importante quanto possuir um e-commerce repleto de 
possibilidades é ter todas essas possibilidades ordenadas.
Isso evita que sua loja virtual se torne um caos. Ou seja, você 
oferece todas as informações que precisa, mas nenhuma 
delas podem ser encontradas.
Para estruturar tudo isso, falaremos agora sobre a arquitetura 
da informação, ou árvore do site.
A arquitetura da informação é, grosso modo, um organograma 
no qual todos os setores e categorias do seu e-commerce 
ocuparão lugares predeterminados, como nas prateleiras de 
uma biblioteca.
Vamos a um exemplo.
Uma estrutura tradicional de e-commerce, hoje, pode ser:
__ Home
___ Departamento
____ Categoria
_____ Produto
Na prática, imagine que estamos falando sobre uma uma loja 
revendedora de produtos Nike.
Neste caso, as nomenclaturas de cada sessão ficariam da 
seguinte maneira:
__ Home
___ Masculino
____ Tênis Nike
_____ Modelo Air
É de extrema importância que essa organização seja feita 
da melhor maneira possível porque, em nível algorítmico, ela 
funcionará como uma linkagem interna.
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Será a partir dela, ou melhor, da sua home, que os spiders do 
Google compreenderão de que modo todas essas páginas 
se interconectam e quais são os seus contextos.
Também por isso é necessário nomeá-las da maneira 
correta e, como explicamos no início deste conteúdo, a 
sua pesquisa de palavras-chave será fundamental para a 
tomada dessas decisões.
Para elucidar melhor a questão, imagine que você é dono de 
um e-commerce que vende máquinas de lavar roupa.
Enquanto a indústria chama esse eletrodoméstico de 
lavadora de roupas, todos os seus consumidores utilizam a 
expressão máquina de lavar para se referir a ele.
Tendo em vista que o volume de busca do termo mais popular 
é muito maior que o volume de busca do termo técnico, 
a melhor opção, na hora de nomear a sua categoria, seria 
utilizar a palavra-chave [máquina de lavar].
Após a escolha desta keyword principal, outras podem 
(e devem!) ser trabalhadas ao longo do conteúdo, mas de 
maneira secundária.
Conteúdo
Em seu documento Search Quality Evaluator Guidelines, 
o Google explicita, de maneira sucinta, que o propósito de 
uma página de compras de e-commerce é “to sell or give 
information about the product.*”
A princípio, essa pode ser uma frase simples. Mas, quando 
vista de perto, pode ser repleta de significado.
Quando o Google afirma que fornecer informações deve ser 
um dos objetivos das suas páginas, ele não quer dizer que 
isso deve ser feito de maneira simbólica, mas da maneira 
mais prática e incisiva possível.
O site deve possuir páginas e mais páginas de conteúdo 
sobre os seus produtos, suas aplicações, suas fichas 
técnicas, seus usos e responder a toda e qualquer dúvida 
do seu público-alvo.
*Vender ou fornecer informações sobre o produto.
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Existem alguns tipos de conteúdos mais utilitários para sites 
transacionais, e abaixo detalhamos um pouco mais sobre 
eles.
Textos de apoio
Muitas vezes localizados nas laterais ou no final das páginas, 
esses textos estão ali para complementar as informações 
individuais de cada produto e/ou categoria.
Um texto de apoio serve para que o usuário possa fazer a 
melhor escolha baseada nas informações que ele possui 
sobre o item que deseja comprar. Eles também servem, é 
claro, para contextualizar o campo semântico do seu site em 
nível algorítmico, auxiliando o entendimento do robô sobre ele.
Por fim, esse texto deve despertar o interesse do usuário, 
trazendo informações úteis e curiosidades sobre o tópico 
daquela vitrine ou categoria em questão.
Conteúdo de informação
Esses são os conteúdos mais robustos sobre seu produto ou 
sobre o seu nicho.
A Growth Supplements, um dos maiores players do setor 
de suplementos alimentares do Brasil, tem como seu grande 
diferencial a produção desses conteúdos.
Na imagem abaixo, veja a extensão de suas informações 
sobre carboidratos (página de categoria).
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Os conteúdos de informação podem ou não ser conteúdos 
épicos – aqueles do tipo “guia definitivo”.
Outro formato de conteúdo muito interessante é o vídeo, 
principalmente para o nicho de moda.
O e-commerce da Hering, por exemplo, disponibiliza vídeos 
de modelos utilizando algumas de suas peças.
Isso oferece ao consumidor uma dimensão bem mais real 
sobre a roupa, seu caimento, tamanho etc, além de permitir 
que ele se identifique com mais proximidade com a pessoa 
que a veste no vídeo.
Os vídeos, inclusive, nos lembram que as imagens dos 
produtos também fazem parte do conjunto de informações 
que você deve fornecer ao seu público.
A Pesquisa Consumidor Digital 2020, da Conversion, revela 
que, para 53,7% dos consumidores brasileiros, produzir 
conteúdo de qualidade é o segundo maior fator de influência 
para que eles gostem de uma marca.
Se você pretende atrair o seu consumidor e criar desejo, 
invista em imagens bonitas, claras, de qualidade e que 
encham os seus olhos.
Descrição
Quando entramos em uma loja física para fazer uma compra 
contamos com a ajuda de um vendedor para nos auxiliar.
No caso das compras online, perdemos esse suporte e, em 
seu lugar, entram as descrições dos produtos: conteúdos 
cujo objetivo é descrever, o mais especificamente possível, 
como aquele produto de fato é.
Características como peso, dimensões, material, aspectos 
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técnicos, voltagem e outros aspectos devem ser informados 
ao consumidor com precisão cirúrgica.
Dentro de conteúdo também podemos incluir uma visão 
mais ampla de toda a comunicação da sua marca, como 
redes sociais, newsletters, linguagem de suporte e, quando
houver, o próprio posicionamento da sua loja física.
Construir uma estratégia de comunicação que conecte as 
duas experiências de compra da sua marca, tanto a física 
quanto a digital, é o que chamamos de omnichannel.
Dar ao seu cliente a ideia de que não existe uma ruptura 
entre o que ele está acostumado a encontrar na sua loja 
física e o que ele poderá ter acesso no seu e-commerce é 
importantíssimo para sua fidelização.
É preciso hoje, mais do que nunca, oferecer confiança, e as 
marcas e experiências omnichannel com certeza estarão a 
frente nessa corrida.
Reviews de usuários
As avaliações de outros usuários e as indicações de amigos 
são, segundo números da Pesquisa Consumidor Digital 
2020, os dois mais influentes critérios de escolha na hora de 
optar pelo e-commerce de uma marca.
Estes números são extremamente expressivos e 
demonstram com clareza o quanto a prova social é 
um agente impulsionador de vendas. Sendo assim, é 
absolutamente inadmissível que um e-commerce não conte 
com uma sessão de reviews.
Para que essas avaliações sejam positivas, porém, é preciso 
que o seu cliente se sinta satisfeito e será a partir dessa 
satisfação que você o convencerá a dar a sua opinião. 
Estimule, sem ser incômodo, que seus clientes registrem o 
que acharam do seu produto ou da sua loja e exponha esses 
depoimentos em um lugar de destaque.
Quanto mais avaliações um produto tem, mais ele dará ao 
seu potencial consumidor a percepção de que ele é um 
bom produto.
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Mas, além de ser um gatilho mental, essas opiniões 
possuem, ainda, um valor semântico para SEO e são aquilo 
que chamamos de User Generated Content – ou Conteúdo 
Criado pelo Usuário.
Esses conteúdos, gerados espontaneamente, ainda 
contribuem para aumentar a confiança da sua loja, uma vez 
que seus usuários são pessoas. E, como sabemos, pessoas 
se identificam com pessoas.
Link building, ou Data-Driven PR
O link building sempre foi um fator de ranqueamento de peso. 
Na Conversion, estima-se que cerca de 30% do sucesso de 
uma estratégia de SEO seja responsabilidade dos ótimos 
backlinks (não de todos, claro).
Mas quanto maior a responsabilidade de uma técnica, maior 
a dificuldade em executá-la plenamente, e o link building está 
aí para atestar isso.
Por ser um dos elementos mais estritamente observados 
pelo algoritmo do Google, fazer link building foi tornando-se, 
ao longo dos anos, gradativamente mais complexo e suas 
exigências passaram a exigir e abranger equipes cada vez 
mais multidisciplinares.
No início, fazer links se resumia à distribuição precária de 
conteúdos em diretórios de artigos e fóruns de razoável 
visibilidade na internet da época. 
Este, que foi o primeiro e o mais rudimentar modo de fazer 
link building, abriu caminho para o que veio em seguida: 
o Guest Post.
A estratégia de guest blogging também consistia em 
distribuição de conteúdo, mas desta vez envolvia artigos 
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relevantes e exclusivos que pudessem, com o apoio de 
alguma negociação, convencer editores e blogueiros a 
publicá-los em seus sites em troca de um link dofollow.
Como tudo que é bom dura pouco, essa prática foi saturada e 
tornou-se uma metralhadora de spams. 
Em uma evolução óbvia, as assessorias de imprensa 
entraram em cena. Desenvolveu-se, então, o chamado Link 
Building 4.0: a produção e o fornecimento de notícias em 
modelo escalável com objetivo de adquirir links.
Ainda que hoje a assessoria de imprensa mantenha sua força, 
os portais noticiosos e os jornais ficaram mais exigentes, o que 
levou o trabalho de link building a um próximo nível: o Data-
Driven PR, ou Assessoria de Imprensa Orientada a Dados.
Trata-se de um trabalho importante porque os links externos 
são o fator mais correlacionado ao bom ranqueamento no 
Google e, apesar do que podem dizer as más línguas, sua 
importância não diminuiu.
Se você tem um e-commerce, aproveitar ao máximo todas 
as suas possibilidades de link building é o que fará com 
que a sua marca alcance mais reputação e autoridade na 
internet, o que com certeza terá grande impacto em seu 
posicionamento e, por consequência, em suas vendas.
Se você é um revendedor de outras marcas, ainda pode por 
em prática a seguinte dica: faça uma busca no Google por 
[nome da marca + intitle:onde comprar].
Esses resultados retornarão todas as páginas de “Onde 
Comprar” dos sites oficiais das marcas que você revende.
Essa é uma ótima oportunidade para entrar em contato com 
essas marcas e solicitar a sua inclusão nesta lista de parceiros.
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Quantidade de links é fator secundário
Links são muito importantes dentro de uma estratégia 
de SEO, porém, mais importante que os próprios links, é a 
qualidade dessas menções.
John Mueller chegou a afirmar que o número de backlinks de um 
site não é importante se estes backlinks não forem relevantes.
Por isso, os KPIs a serem avaliados continuam os mesmos: 
busque links de sites com boa autoridade, seja uma fonte 
confiável, busque veículos de grande tráfego e, acima de 
tudo, produza links bem contextualizados e relacionados 
ao seu negócio.
Mensuração de Resultados
Após tanto trabalho, tanto planejamento e tanta execução, 
chegou a hora de mensurar os seus resultados!
Quando falamos de tecnologia, algumas implementações 
trazem resultados mais imediatos que outras e, se tratando de 
SEO, essas avaliações devem ser feitas com grande frequência.
De acordo com uma análise dos dados da ferramenta SERP 
Volatility, que avalia a flutuação dos resultados no Google 
Brasil, no mínimo 52% das URLs trocam de posicionamento 
na SERP todos os dias. E você deve estar atento.
Para e-commerces, algumas métricas são prioritárias nessas 
avaliações, e elas são:
• Posição das palavras-chave;
• Tráfego estimado (em ferramentas como SEMRush);
• Tráfego;
• Tempo médio na página;
• Páginas/sessão;
• Duração da sessão;
• Usuários novos x recorrentes (procure ter o máximo de 
usuários recorrentes)
• Taxa de Conversão;
• Receita;
• Faturamento;
• CAC;
• Lifetime Value;
• Receita assistida.
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SERP Control
Estamos finalmente chegando ao final desse guia e, para 
encerrar nossa lista com chave de ouro, vamos falar sobre 
uma estratégia que não necessariamente melhora o SEO de 
um site, mas que está mais para uma boa consequência de 
um SEO eficiente: a SERP Control.
SERP Control, ou controle de SERP, é o que acontece 
quando, para uma mesma palavra-chave, a sua marca 
está presente tanto nos resultados orgânicos quanto nos 
links patrocinados.
O objetivo de dominar uma página de resultados, no entanto, 
não deve ser aumento de receita ou de conversões, mas sim 
um trabalho de branding (que, naturalmente, irá reverter-se 
em vendas no futuro).
Essa estratégia é especialmente benéfica para empresas 
que estão construindo a sua marca de modo estratégico e 
precisam se destacar no imaginário de seu público-alvo.
Com o recente ganho de espaço do Google Shopping e 
as diferentes disposições das SERP Features, colocar em 
prática a sua estratégia de SERP Control está cada vez mais 
custoso, mas estar presente em dois ou mais elementos já 
pode ser o suficiente para posicioná-lo como uma autoridade.
Veja abaixo, por exemplo, quantas vezes a Apple aparece 
somente na primeira dobra desses resultados de pesquisa.
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
A boa implementação dessa estratégia
também pode 
aumentar as buscas institucionais de um e-commerce, ou 
seja, as pesquisas feitas pela sua marca.
Essas pesquisas, por sua vez, são um indicativo muito positivo 
de que o seu site está correspondendo à intenção de busca 
do seu usuário.
Ferramentas
Como prometido em outros momentos desse conteúdo, 
listamos abaixo as mais populares e eficientes ferramentas 
de SEO do mercado.
Essas são as ferramentas mais utilizadas e recomendadas.
Elas servem a diferentes propósitos e momentos da 
construção e implementação de uma estratégia de 
SEO e esperamos que você possa extrair o máximo de 
suas utilizações.
Gratuitas:
• Google Search Console
• Google Data Studio
• Google Tag Manager
• Google PageSpeed Insights
• Google Analytics
• Lighthouse
• Mobile-Friendly test
• Bing Webmaster Tools (BWT)
• GT Metrix
• WebPageTest.org
• Screaming Frog
• SimilarWeb
• Google SERP Simulator (Mangools)
• Microsoft Clarity
• iLoveIMG.com
Pagas:
• SEMRush
• Ahrefs
• KeywordTool.io
• Moz
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
• SimilarWeb Pro
• Hotjar
Plugins para Chrome:
• Google SERP Counter
• SimilarWeb
• SEO Quake
• MozBar
• Word Counter Plus
• WebVitals
• SERP Preview Tool
Conclusão
Compreender de que forma os usuários de um mecanismo de 
busca se comportam, expõem seus desejos, se relacionam 
e se beneficiam dos resultados é o que torna o SEO um 
trabalho tão humano.
Ao voltar-se, primeiramente, ao usuário, o profissional de 
SEO tem a chance de expandir as suas possibilidades no que 
diz respeito à otimização da experiência de navegação de 
um site e, desse modo, influenciar todos os aspectos de um 
negócio, não apenas o digital.
Com a formação de equipes cada vez mais multidisciplinares, 
o SEO passa, agora, por uma transformação sem precedentes. 
Apesar disso, diferentes frentes, diferentes mindsets e 
diferentes mercados se encontram em um único objetivo: 
tornar as páginas de resultados cada vez melhores, mais 
informativas e mais democráticas.
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Responsáveis pelo conteúdo:
Diego Ivo Bruna Rodrigues
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MEIOS DE 
PAGAMENTO E 
ANÁLISE DE RISCO
Meios de pagamento
Principais personagens dos 
pagamentos no e-Commerce 
Novos meios de pagamentos para o 
e-Commerce
Pix versus boleto
Análise de risco
Processo de análise de pagamentos
Dica do Especialista
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Meios de Pagamento 
e Análise de Risco 
Meios de pagamento
Os pagamentos no e-commerce são fundamentais para a 
operacionalização de vendas online com segurança tanto 
para quem vende quanto para quem compra. 
O primeiro aspecto a ser observado, em relação aos meios de 
pagamento, é que a venda não presencial requer o apoio de 
várias tecnologias integradas para poder capturar, processar 
e, assim, recusar ou aprovar as transações. 
Para e-commerces ou outras experiências não presenciais, 
como vendas em redes sociais ou por televendas, é 
necessário integrar um meio de pagamento que contemple 
soluções completas e, com isso, ajude a tornar a experiência 
de compra fluida ao comprador e com a retaguarda do 
processamento também simplificada ao vendedor. 
Neste sentido, ter um meio de pagamento que 
disponibilize tecnologia de ponta é um dos critérios 
fundamentais na escolha de um parceiro para apoiar essa 
frente do negócio online.
Uma API simples, dev-friendly e completa, além de uma 
estrutura robusta contendo todas as soluções necessárias 
para o bom funcionamento de uma loja virtual, são o primeiro 
passo para se ter um e-commerce de sucesso. 
Um parceiro que forneça os mais diversos métodos de 
pagamento, tudo em única integração, como cartão de 
crédito, boleto bancário, PIX, cartão de débito, carteira 
digital, análise de risco etc., é importante para a redução 
do tempo investido na integração. Além disso, neste caso 
destaca-se a facilidade no controle da operação no dia-a-
dia em um único lugar. 
O ideal é que essas soluções favoreçam o aumento da 
conversão, oferecendo uma boa experiência durante o 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
processo de compra e a flexibilidade necessária para 
customizações da loja.
Quando falamos de pagamento em um ambiente não 
presencial um ponto muito sensível é a segurança das 
informações que estão sendo processadas. Por isso, 
a recomendação é escolher players que possuam a 
certificação de segurança PCI compliance, seguindo os 
rigorosos padrões da indústria de pagamentos e garantindo 
a segurança dos dados dos compradores.
Num cenário ideal, a recomendação é ter um meio de 
pagamento que tenha foco em potencializar a conversão. 
Ou seja, que seja deve ser:
• assertivo no processo de autorização do pagamento;
• transparente no retorno sobre o motivo de negar uma 
transação;
• possuir tecnologias internas para maximizar as vendas, 
como por exemplo a retentativa automática inteligente;
• ter mesa de análise manual para transações que são geridas 
pelo antifraude e que apresentam um alto potencial de risco.
Por fim, escolha um meio de pagamento que forneça um bom 
atendimento. Todas as etapas descritas anteriormente são 
sensíveis e impactam diretamente no processo de venda, 
dessa forma, é fundamental ter um parceiro que apoie a 
empresa durante a integração, dando todo o apoio técnico 
necessário para que esse processo ocorra da melhor forma 
possível, bem como tenha uma equipe bem qualificada para 
dar um atendimento consultivo sobre quais são os produtos 
e funcionalidades que ajudam o e-commerce a vender mais 
e especialistas em análise de conversão.
Principais personagens dos 
pagamentos no e-Commerce 
Para processar pagamentos online, há um grupo de 
fornecedores fundamentais para fazer com que a “magia” 
aconteça e o consumidor não seja impactado em sua jornada 
de compra. 
Esse processo engloba no mínimo alguns nomes 
desconhecidos do grande público varejista e é importante 
poder citá-los e quais funções exercem nesse fluxo. São eles:
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Gateway de pagamento: plataforma que possibilita a 
comunicação entre a loja online, o cliente – e seus dados para 
realizar o pagamento – e o banco ou instituição financeira.
Adquirentes: empresas que fazem a conexão entre os dados 
cadastrados pelo cliente final no ato de compra + a bandeira 
do cartão + o banco. Aqui o objetivo é realizar as transações 
dos cartões de crédito ou débito.
Subadquirentes: também conhecido como PSP (payment 
service provider), fazem a comunicação entre todas as 
partes envolvidas em uma transação e ainda contam com 
ferramentas como os sistemas antifraude, que ajudam a 
garantir a segurança dos valores transacionados.
Bandeira: é através da bandeira do cartão de crédito que 
possibilita a comunicação com a maquininha de cartão ou 
com a administradora ou banco emissor. A principal função 
aqui é determinar as regras de utilização do cartão e em 
quais canais e pontos de venda ele será aceito para compras. 
Compras no exterior, por exemplo, acontecem por conta das 
bandeiras que equalizam as transações conforme moeda e 
país em questão.
Banco emissor: o banco ou instituição financeira que emite 
o cartão de crédito ou de débito
Novos meios de pagamentos 
para o e-Commerce
Os novos meios de pagamento acompanham as necessidades 
do consumidor e as tendências para o futuro. 
Cada vez mais, o consumidor busca algo que seja fluido, 
imediato e prático, e tudo isso se reflete nos diferenciais 
que os novos meios de
pagamento buscam oferecer 
ao consumidor. 
Ter uma fluidez no processo de compra se tornou uma 
obrigatoriedade atualmente. 
Fazer com que o comprador pague de uma forma simples, 
contínua, sem fricção e com retorno imediato são opções 
que vêm ganhando o olhar do consumidor e do lojista, pois 
cada vez mais é necessário ofertar uma experiência que 
facilite a conversão da venda. 
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E, com isso, vemos a crescente utilização da funcionalidade 
da “compra com um clique” em transações de cartão de 
crédito e a ascensão das carteiras digitais e do PIX, que 
fornecem uma confirmação instantânea da compra e da 
liquidação financeira.
Por fim, quando falamos principalmente de carteiras digitais 
e PIX, vemos que são meios de pagamento em crescimento 
e aceitação devido a sua praticidade e inclusão financeira. 
Com isso, novos usuários que possivelmente não comprariam 
em um e-commerce são atraídos para consumirem nas lojas 
virtuais, gerando um aumento das vendas.
Pix versus boleto
O PIX foi lançado para ser um meio de pagamento 
complementar e inclusivo, sendo uma opção inovadora 
à disposição dos usuários. Ele vem ganhando bastante 
mercado apesar de ainda ser pouco representativo no P2B 
(person to business), mas está em ascensão, principalmente 
devido ao fato da liquidação ser instantânea, com um custo 
reduzido e da disponibilidade ser 24x7.
Cada vez mais vemos o Banco Central desenvolvendo novas 
funcionalidades e recentemente tivemos o lançamento do 
Pix Cobrança, que permite o agendamento de um pagamento 
e a adição de inúmeras informações como inclusão de juros, 
descontos e multas. 
Quando comparamos esses diferenciais com o boleto 
bancário, que possui um tempo de compensação maior, 
funcionamento apenas em dias da semana e um custo 
razoavelmente maior do que o PIX, vemos a explicação 
da grande e rápida aceitação dos usuários e dos lojistas 
pelo PIX.
Apesar de ainda haver uma grande parcela da população que 
prefere realizar um pagamento com o boleto devido ao hábito, 
a segurança que o meio de pagamento oferece e também 
pela possibilidade do pagamento ser realizado por terceiros, 
nos próximos anos devemos ver um grande crescimento do 
PIX como escolha principal ao invés do boleto, porém uma 
parcela pequena da população deverá manter sua escolha 
no boleto. 
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Sob o ponto de vista dos lojistas, vale o registro de que de 
todos os boletos emitidos por compradores, menos de 50% 
é efetivamente pago. Ou seja, em muitos casos a venda não 
é concretizada, o que prejudica o fluxo da loja, que é obrigada 
a fazer a retenção do produto em estoque por pelo menos 3 
dias, prazo para a compensação do boleto.
Outra questão importante é o custo da operação. No Mercado 
Pago, por exemplo, as taxas de pagamento são a partir de 
3,99%, para todos os meios de pagamento, em linha com a 
média do mercado. Com o Pix, esse valor cai para 0,99%.
Análise de risco
O Brasil é um país arriscado, considerado um dos maiores 
do mundo em tentativas de fraude. Hoje, a cada R$ 100 em 
compras, cerca de R$ 2,78 são tentativas de fraude.
Analisando os números no ano, são cerca de 3,5MM de 
pedidos que são tentativas de fraude que resultam em um 
valor de R$ 3,6Bi em tentativas de fraude (dados retirados 
do Mapa da Fraude da ClearSale 2020). 
Como diz quem atua no setor, os fraudadores brasileiros são 
criativos e profissionais, sempre estão em busca de novas 
formas de fraudar e até de automatizar a fraude. Mas, apesar 
do desafio, o Brasil conta com ferramentas especializadas na 
prevenção à fraude, ajudando o lojista a minimizar o risco.
Em comparação com os mercados europeus, os 
e-commerces do mercado brasileiro estão relatando taxas 
de fraude e chargebacks mais elevados.
O Brasil tem várias opções de pagamento de bens e serviços: 
cartões de débito e crédito (mais comumente locais e 
raramente também habilitados internacionalmente), boleto 
bancário, cartões-presente e transferências bancárias (DOC, 
TED), agora sendo gradualmente substituídos por Pix. 
Portanto, é importante ter uma solução sofisticada de 
prevenção de fraude que seja independentemente do 
instrumento de pagamento. Uma solução de fraude só 
pode funcionar com qualquer sistema de pagamento se 
for capaz de extrair informações suficientes para se tornar 
independente dos dados relacionados ao pagamento.
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Estamos relatando diferentes tipos de fraude no Brasil: 
fraude ausente de cartão ou fraude de pagamento, fraude 
efetiva, auto fraude, fraude amigável, teste de cartão em 
geral, fraude de controle de conta, fraude de vale-presente 
e pedido de estorno.
Na escolha da ferramenta de análise de risco, existem três 
indicadores que devem ser verificados: taxa de aprovação, 
taxa de chargeback (fraude) e em quanto tempo seus 
pedidos estão sendo analisados.
Esses 3 pilares precisam estar em equilíbrio para ter um 
e-commerce saudável e o antifraude está ligado diretamente 
para a performance desses indicadores.
Com esses números em mãos, conseguimos avaliar quais 
são os critérios para a escolha da ferramenta de antifraude, 
que são:
Tamanho da base: o quanto a ferramenta conhece os dados 
do CPF que está realizando a compra. Essas informações 
são importantes para a prevenção da fraude e também para 
a aprovação de pedidos legítimos.
Tecnologia: se a ferramenta utiliza de tecnologia para 
identificar o comportamento do usuário, por exemplo: 
Fingerprint e Velocity. Com essas ferramentas é possível 
barrar ataques de fraudadores dentro do seu e-commerce.
Análise Humana: a Análise Humana faz toda a diferença 
nos indicadores do seu e-commerce, com ela é possível 
prevenir ainda mais a fraude, além de validar compradores 
verdadeiros, aumentando sua taxa de aprovação.
Qual a importância da análise manual?
A Análise Humana ou Manual é a combinação entre a 
tecnologia de ponta e uma análise humana especializada, que 
é capaz de identificar, por exemplo, no momento da ligação, 
se aquela pessoa condiz com o sexo ou idade do comprador, 
analisando sua voz, ou até mesmo identificar um fraudador 
se passando pela vítima, para tentar enganar o analista. 
Só com um especialista, por meio da sua experiência e 
feeling, é possível combater a fraude dessa maneira.
Além da importância na prevenção a fraude, um analista, 
consegue validar a compra e garantir a aprovação dos 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
bons compradores com segurança, aumentando a taxa de 
aprovação do e-commerce.
Processo de análise de pagamentos
A análise do pagamento é feita com base em um tipo 
diferente de dados:
Dados recolhidos pelo perfil de usuário, que reúne mais de 
5.500 atributos para cada um que tenta comprar algo no 
site de e-commerce (os dados sobre o comportamento do 
usuário no site). 
As informações são enviadas em “real time”, expondo os 
detalhes de nível mais baixo em relação ao dispositivo de 
cada usuário, características de rede e comportamento 
associado a velocidade que usa o teclado, velocidade do 
mouse e acelerômetro.
Os dados são fornecidos pelo e-commerce por meio de uma 
API flexível que é capaz de receber produtos personalizados, 
dados de integração de clientes.
Os dados fornecidos por terceiros de APIs adicionais para 
obter enriquecimento de dados adicional.
O mecanismo de decisão é resultado de uma solução híbrida 
que permite que modelos de Machine Learning sejam 
combinados com lógica mais estática.
A modelagem de Machine Learning permite
o aprimoramento 
constante de algoritmos e adapta continuamente a lógica 
de decisão às necessidades e ao tráfego dos clientes, o que 
permite obter as informações sobre cada risco de pagamento 
e detectar comportamentos fraudulentos.
Uma parte importante do valor das empresas que atuam no 
setor é o relacionamento direto entre o cientista de dados e o 
cliente. Um cientista de dados dedicado à conta acompanha 
diariamente os KPIs do cliente diretamente à lógica do 
mecanismo de decisão de uma compra em segundos, 
proporcionando ao cliente final uma experiência excelente 
na hora da compra.
 
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 Tatiane Souza
 
Mesmo com a preferência por pagamentos parcelados, o 
brasileiro adere muito ao pagamento à vista com desconto. 
Qual estratégia você sugere para o varejista?
Temos que ter em mente o tipo de consumidor que o negócio 
tem como persona para poder direcionar a melhor estratégia 
de mix de pagamentos para cada loja. 
Mas é importante também entender que o e-commerce tem 
recebido consumidores mais diversos nesse processo de 
digitalização que o mundo todo vem passando. 
Até o começo de 2020, pensávamos em como otimizar a 
jornada do comprador para realizar pagamentos no cartão 
de crédito na loja online, evitar longos formulários e focar na 
conversão no momento do fechamento do pedido.
No pós-pandemia, contudo, temos que dar um passo atrás 
para mapearmos com cuidado também mais de 5 milhões 
de compradores recém-chegados no digital e que sequer 
possuem algum nível de bancarização (conta em banco, 
cartão de crédito, saldo em conta) ou são parte do grupo de 
quem não se sentia seguro em comprar online até então. 
Porém, com o agravamento da pandemia, viram na compra 
digital a única forma de consumo. 
Em todos esses públicos e com os impactos que a economia 
vem sofrendo, o parcelamento volta a ser a forma viável de 
compradores seguirem consumindo. Isso é um alerta para 
muitos lojistas que, em alguns casos, ficam na dúvida em 
oferecer mais opções de parcelamento em suas lojas online 
ou restringi-las.
Para que o lojista possa explorar mais oportunidades de 
venda à vista, ele precisa ter em mente: esse desconto que 
estou proporcionando ao comprador, para que pague via 
boleto bancário, poderia ser diluído em outras formas de 
pagamento que também tenham liberação imediata.
 Dica do 
 Especialista 
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Outros métodos podem ser também oferecidos ao 
comprador para que ele tenha um leque de opções para 
efetivar a compra e evitar sua saída da loja online. 
O próprio Pix pode ajudar a gerar caixa rapidamente num 
custo menor, então, é uma excelente alternativa. Neste 
caso, a transação ocorre em até 10 segundos, evitando o 
desinteresse do comprador no ato do pagamento. 
Outra solução interessante é o pagamento via boleto 
parcelado, que é a digitalização daquela experiência bem 
brasileira: carnê em loja física. 
Consumidores diversos estão ingressando na compra online 
agora, então, faz sentido sim ofertar o máximo de opções para 
que ele efetive a compra e o lojista invista em sua geração 
de tráfego qualificada e deixe com o meio de pagamento a 
inovação de novos métodos. 
Pode falar um pouco sobre formas de integração dos 
pagamentos entre e-Commerce e os pontos físicos?
Hoje as empresas encontram diversas opções para as 
compras não presenciais. Já para lojas físicas, as soluções 
POS e QR Code possuem fluxos diferentes para aprovação 
e reprovação de transações, uma vez que o comprador está 
diante do dispositivo de pagamento. 
Com diversas tecnologias também aplicadas ao ponto de 
venda, as soluções são cada vez mais ágeis e simplificadas, 
podendo ser realizadas por leitura da tarjeta ou chip e 
também por aproximação.
Para leitura via ‘maquininha’, há várias soluções que integram 
ao PDV e que podem ser utilizadas de acordo com o bolso 
do lojista, desde modelos com conexão bluetooth ao celular, 
com plano de internet embutido e com ou sem impressão 
de comprovante, lembrando que o lojista tem modelos com 
opção de compra ou locação.
Quando falamos de QR Code, estamos citando a experiência 
de mais de dois anos do Mercado Pago oferecendo este 
tipo de forma de compra em várias grandes redes do país, 
potencializando que compradores não necessitem fazer uso 
de dinheiro em espécie para pagar transações à vista no 
mundo físico. 
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Além da própria experiência de compra fazendo uso de 
um smartphone, o comprador ainda pode fazer uso da 
carteira digital e assim, usufruir de outros benefícios como 
rendimento em conta, transferências, Pix, pagamentos de 
contas e muito mais.
3 pilares para um e-commerce saudável: 
taxa de aprovação, taxa de chargeback 
e em quanto tempo seus pedidos 
estão sendo analisados.
Responsáveis pelo conteúdo: 
Aline Ferreira
Gustavo de Paula
Karina Portugal
Tatiane Souza
abradinacional abradi_nacional
12 INTEGRAÇÕES
Integrações
A importância das integrações
O papel das integrações no varejo
O papel das integrações na indústria
Dica do especialista
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Integrações
O ecossistema do e-commerce é enorme e envolve a 
participação de empresas de diversos segmentos de 
atuação. Nesse sentido, podemos dizer que integrar sistemas 
dentro da empresa é valioso para qualquer área, porém, no 
e-commerce, isso é altamente necessário.
Por exemplo, o ERP (Enterprise Resource Planning) e a 
plataforma de e-commerce são sistemas distintos, mas 
que compartilham dados. Os fluxos mais comuns dessa 
integração são: produto, preço, estoque, pedido, cliente e 
status do pedido. 
Além do ERP, em operações mais complexas de e-commerce 
se faz necessário a integração do sistema de vendas com 
outros softwares, como os das plataformas de marketing, 
sistemas de service desk, hubs de marketplace, CRM e PDV, 
dentre outros. 
Portanto, garantir a unicidade desses sistemas é um fator 
crítico de sucesso para uma operação e-commerce. E essa 
necessidade tornou-se ainda mais importante diante da 
relevância conquistada pela omnicanalidade. A estratégia 
omnichannel depende da conexão entre os canais de 
vendas da empresa, o que torna a integração entre os 
sistemas imprescindível.
Nesse tipo de operação, os PDV`s e qualquer outro sistema 
de venda da empresa devem estar interligados para que seja 
possível que o consumidor possa ter uma experiência única 
de compra. O maior desafio, neste caso, é que normalmente 
os sistemas PDV`s são sistemas legados sem API`s ou formas 
simples de integração. Reside neste aspecto a importância 
de se contar com uma empresa especialista em integrações.
Assim, além de facilitar o processo, a empresa também 
consegue garantir a atualização, que é importantíssima 
para assegurar a qualidade da operação. A boa notícia é 
que temos no mercado sistemas focados em resolver esse 
tipo de problema. Estamos nos referindo às plataformas 
iPaaS (Integration Platform as a Service) ou plataforma de 
integração de sistemas como serviço.
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É uma solução em nuvem, na qual os usuários podem 
desenvolver fluxos de integração que conectam aplicações 
em cloud, SaaS ou on-premise. Em seguida, faz o deploy 
sem precisar instalar localmente ou gerenciar hardware ou 
software. Dessa forma, fica muito mais fácil manter todas as 
integrações funcionando e atualizadas.
A importância das integrações
Os modelos de negócio estão em franca transformação,
mas é 
importante destacar o principal fator que disparou a mudança 
dos modelos em si: o comportamento do consumidor. 
No passado, essa questão estava muito ligada à faixa etária. 
Assim, enquanto as pessoas mais novas, abaixo de 30 anos, 
já faziam parte de uma geração que vivia o digital como algo 
natural, as com mais idade ainda tinham uma cultura mais 
ligada ao físico. 
O efeito disso, em especial no Brasil, é que o “Índice geral” de 
digitalização do varejo até 2019 estava na faixa de 5%. A pandemia 
acelerou uma mudança que levaria anos para acontecer. 
Os consumidores com mais idade se viram forçados a 
experimentar uma nova experiência e aprenderam muito 
nesse período. E esse aprendizado não vai ser perdido. Pelo 
contrário, vai acelerar. Os números prévios indicam um 
crescimento do digital em mais de 100%. O Brasil é 10% 
digital em termos de varejo. Ou seja, 10% de tudo que se 
vende no varejo é via e-commerces e marketplaces.
 O aumento da digitalização do varejo esconde um número 
importante. Apesar de 10% de tudo que foi vendido em 
2020 ter sido no mundo digital (e-commerce e marketplace), 
o percentual de consumidores que fez alguma compra no 
smartphone ou computador em 2020 é muito maior. 
Estimativas do setor apontam para mais de 70% de 
penetração do e-commerce/marketplace. O consumidor 
agora é “figital” (parte físico e parte digital). E nada fará isso 
recuar. Consumidores mais do que nunca irão consultar na 
loja e comprar on-line (showrooming) e também ver online e 
comprar na loja (webrooming). 
Sem limites, esse processo vai acontecer de acordo com o 
item a ser comprado, com a rotina diária ou simplesmente pela 
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preferência. O que isso vai causar nas franquias e nas lojas 
físicas? A necessidade de entender e atender melhor esses 
consumidores. O relacionamento com os consumidores 
será mais do que nunca um dos maiores desafios para os 
varejistas físico-digitais.
 Conhecer o consumidor é o diferencial do varejista físico. 
Ele sabe o que comprar, como expor, com qual preço, como 
demonstrar, como financiar etc. Em um interessante e antigo 
artigo (1917, isso mesmo mais de 100 anos atrás), L.D.H. 
Weld1 explica com muita clareza todos esses serviços que o 
varejista presta tanto à indústria quanto aos consumidores. 
Contudo, a gestão de relacionamentos sempre foi deixada 
como algo “mágico” ou secreto na cabeça dos varejistas. 
Eles sabiam isso tudo, mas não contavam para ninguém. Esse 
era seu diferencial competitivo. Com o advento da internet e 
das plataformas digitais, muitos desses serviços começaram 
a ser separados e resolvidos por empresas à parte. Uma faz o 
marketing, outra a armazenagem, outra analisa crédito, outra 
dá crédito, mas a mágica do relacionamento com consumidor 
continua vivo: entender e adaptar os modelos para atender a 
demanda.
É necessário, contudo, tornar esse relacionamento um 
pouco mais estruturado e processual. Sistemas de análise 
de demanda, processos e ferramentas para fidelização do 
cliente e o atendimento do consumidor em si continuarão 
sendo um fator importante de sucesso. Franquias e redes de 
lojas vão precisar investir para entender e personalizar cada 
vez mais o atendimento da demanda do consumidor.
 O físico e o digital vão precisar conviver e o relacionamento 
com este consumidor, independentemente de onde vem, 
precisa ser registrado, analisado e aplicado com frequência. 
Neste contexto, a sobrevivência das lojas físicas estará 
relacionada com conveniência e experiência. As redes de 
loja vão precisar cada vez mais prever de forma mais precisa 
a demanda para atender aos consumidores e cada vez 
oferecer experiências físicas e digitais integradas.
As lojas se tornarão cada vez locais nos quais os consumidores 
vão experimentar novos produtos ou coletar produtos que 
compraram on-line. É essa integração que fará a diferença 
nos próximos anos. 
1. –Weld, L. D. (1917). Marketing functions and mercantile organization. 
The American Economic Review, 7 (2), 306-318.
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A experiência física não se limita ao recebimento de 
mercadorias, mas envolve toda a jornada de compra: 
recebimento, compra de produto reservado ou mesmo 
troca e devolução. As lojas, juntamente com o e-commerce, 
podem oferecer uma experiência nova e prazerosa para o 
consumidor físico-digital (figital).
O papel das integrações no varejo
Neste cenário, o principal papel das integrações entre o 
físico e digital é unificar a experiência do consumidor. O 
consumidor moderno não separa mais a experiência da 
marca por canal. Ele é um consumidor de uma rede, franquia 
ou marca, independentemente dele estar na loja física ou 
digital. Os consumidores já fazem isso, mas as lojas ainda 
resistem um pouco. 
Consumidores vão à loja física para experimentar e compram 
no digital. Consumidores vão no site e depois querem pegar 
o produto na loja mais perto da casa. Consumidores querem 
comprar o produto que viram on-line na loja mais próxima. 
Infelizmente, a experiência hoje ainda não é satisfatória na 
maioria das vezes.
Rotinas como pontos “pickup in store” (comprar on-line 
e receber na loja), “ship-from-store” (compre online a loja 
mais próxima enviará para os consumidores) ou um simples 
“locker” (armário automatizado onde uma compra feita em 
uma loja pode ser retirada na outra) já são realidade. 
Os clientes já utilizam este tipo de processo, então, cada vez 
mais, será essencial tanto para o e-commerce quanto para as 
lojas físicas adotarem essas estratégias. Além de melhorar a 
experiência do consumidor, esse tipo de abordagem diminui 
o custo da logística, reduz as fraudes e aumenta o fluxo na 
loja física. 
Numa interessante pesquisa sobre a adoção do pickup-in-
store (compre online e retire na loja), realizada em 2014 no 
EUA, David R. Bell e outros pesquisadores2 evidenciaram que 
essa estratégia aumenta as vendas nas lojas físicas. 
Isso mesmo. O simples fato de o consumidor saber que um 
determinado produto está disponível numa determinada loja 
por um preço aceitável justifica que ele se desloque para um 
2. Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., & Herrmann, A. (2015). Integrating bricks with clicks: retailer-level and 
channel-level outcomes of online–offline channel integration. Journal of retailing, 91(2), 309-325.
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ponto próximo para comprar o que precisa. Outras pesquisas 
apontam que essas estratégias de integração aumentam 
a percepção de segurança do consumidor a ponto de 
aumentar também a percepção de valor, permitindo que haja 
um prêmio em termos de preço nestes produtos3.
Logo, integrar é chave para 
as redes físicas e digitais.
O papel das integrações na indústria
A indústria continuará a depender do varejo físico e dos 
tradicionais canais de distribuição. Contudo, a indústria já 
começou a entrar no B2C (ou D2C - Direct to Consumer) e 
continuará a investir para desenvolver um novo canal para 
seus produtos. Basta entrar no Google e procurar um produto 
qualquer e você já encontrará diversas indústrias (em 
especial de bens para consumo) vendendo seus produtos 
diretamente via e-commerce e marketplace.
Por que isso tem sentido? Vamos citar 4 motivos: mix de 
produtos da indústria, regiões mal atendidas, margem e 
informações do consumidor. As indústrias produzem uma 
variedade de produtos e apenas uma parcela pequena (entre 
20% e 30%) tem um giro (vendas / estoque) que justifique a 
venda desses produtos através de redes varejistas. 
Produtos considerados de cauda longa (como uma geladeira 
de R$ 10.000 ou uma TV de R$ 20.000) ficam encalhados na 
fábrica pois não é fácil encontrar consumidores para eles e, 
portanto, isso diminui o interesse por parte dos intermediários. 
Oferecer
esses produtos por meio de um canal de digital 
chega a ser óbvio. As plataformas servem para isso, unir o 
consumidor ao produtor/ vendedor. Se imaginarmos que 
uma indústria que tem condições de oferecer um mix de 
1.000 produtos, ela terá 700 para colocar em canais digitais 
alternativos.
O outro ponto é competência ou capacidade de venda 
regional. Numa determinada região, em especial num país 
continental como o nosso, uma determinada indústria pode 
não ter representantes ou uma boa rede de distribuidores 
com capacidade de vender seus produtos. Indo para um 
canal digital, terá muito mais chance de vender para este 
3. Bell, D. R., Gallino, S., & Moreno, A. (2014). How to win in an omnichannel world. 
MIT Sloan Management Review, 56(1), 45.
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
consumidor regional distante. Ou seja, um defeito do canal 
de vendas pode ser corrigido pelo digital. Outra solução mais 
ou menos óbvia.
A indústria é carente de informações sobre seus 
consumidores finais. As informações sobre a venda e o 
cliente final ficam no meio do caminho. As plataformas 
digitais podem oferecer isso a elas como o próprio D2C 
explica (Direct-to-Consumer). 
Indo direto ao consumidor, além das vendas, que podem 
ser relevantes, as indústrias passam a saber quem são seus 
consumidores, que produto cada um compra, quanto estão 
pagando pelo produto e o que cada um pensa (fazendo 
contato com eles é claro).
Indústrias de consumo, em especial, já investem em 
programas de pesquisa e mesmo em plataformas para 
coletar essas informações. Vender direto, além de trazer 
receita e potencialmente reduzir custos, pode lhe trazer 
informações preciosas.
Além de tudo que já foi citado, a indústria tem margem para 
ir ao consumidor final. Estimamos que um markup médio 
(preço final que o varejo pratica para vender um produto ao 
consumidor final) seja da ordem de 100% a 150%, dependendo 
da categoria. Ou seja, um produto que tem preço de custo 
da ordem de R$ 100 será vendido no varejo por R$ 250, 
aproximadamente. Abrir mão de 15% a 20% disso para um 
marketplace ou mesmo investir em uma plataforma própria 
de e-commerce é economicamente viável para esse cenário.
Por último, mas não menos importante, uma grande 
quantidade de plataformas e prestadores de serviço têm se 
esforçado para desenvolver soluções de fulfilment para a 
indústria. Marketplaces como Mercado Livre, B2W e Amazon 
já se posicionaram nesta modalidade e investem pesado 
para isso continuar a crescer. Essa solução é muito adequada 
para as indústrias. Ao selecionarem produtos adequados e 
colocarem nos armazéns logísticos desses marketplaces, 
as indústrias ganham um forte aliado para facilitar muito o 
atendimento e as vendas para o varejo. Armazenagem, venda, 
faturamento, entrega, reversa, tudo integrado, se torna 
num fator muito importante para incentivar as indústrias a 
entrarem no D2C (B2C).
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 Edmee Moreira
 
As conexões entre sistemas estão sendo executadas 
por hubs. Qual a vantagem de um hub frente uma 
conexão direta?
As conexões com marketplaces via hubs ou via plataformas 
mais elaboradas como OMS Omnichannel são uma 
necessidade, tanto por questões logísticas quanto por 
questões tecnológicas e de serviço. 
A questão logística é simples. De acordo com dados 
“desatualizados” de 2017 (as coisas mudam muito rápido), o 
Mercado Livre tinha 10.000.000 de vendedores. Isso mesmo. 
Se ao invés de usar cerca de 10 ou 12 hubs homologados o 
Mercado Livre liberasse qualquer um para se conectar às 
suas APIs, o problema a ser gerenciado seria muito maior 
(milhões de vezes maior). 
Logo, os hubs são uma necessidade da plataforma em 
primeiro lugar. Por outro lado, em termos de atendimento, 
são uma solução para os vendedores. Como as tecnologias 
estão em constante evolução, toda vez que um vendedor 
tenta se conectar diretamente com um marketplace ele traz 
uma responsabilidade (e custo) para dentro de casa que será 
difícil de ser administrado. 
Os hubs (e plataformas OMS Omnichannel) trazem para si a 
responsabilidade de acompanhar as mudanças tecnológicas 
e blindar os sellers dessa preocupação. Logo, os hubs 
prestam um serviço essencial para manter esse ecossistema 
em equilíbrio. Importante ressaltar que hubs não podem ser 
avaliados separado do processo de negócio.
Os hubs nasceram para permitir que um pequeno 
seller pudesse vender o mesmo produto em diversos 
marketplaces simultaneamente, economizando tempo e 
dinheiro. Com o tempo foram reconhecidos como uma boa 
solução multiplataforma por empresas de médio porte. À 
medida que foram ganhando espaço, algumas limitações 
foram identificadas. 
A principal é que a conexão multiplataforma é essencial, 
 Dica do 
 Especialista 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
mas não suficiente para entregar um processo de negócio 
completo. À medida que o volume de vendas aumenta, os 
sellers precisam adotar soluções de processos de negócio 
compatíveis com a venda digital. 
Processos como faturamento fracionado/lote, pick-and-
packing, conciliação com marketplaces, fulfillment etc. são 
essenciais para suportar a operação de vendas online. Essas 
soluções são encontradas normalmente em backoffices 
especializados (ou ERPs de e-commerce) que usam os 
hubs como uma peça adicional importante. Plataformas de 
Integração OMS/Omnichannel adotam hubs de terceiros ou 
mesmo próprios para garantir um processo de negócio mais 
integrado e seguro.
De qualquer forma, hubs e plataformas OMS são essenciais 
para uma integração de qualidade com os principais 
marketplaces, em especial para empresas que começam a 
vender mais de cem ou mais pedidos por dia.
Responsáveis pelo conteúdo: 
abradinacional abradi_nacional
Cleber Piçarro Edmee Moreira
13 LOGÍSTICA
Logística
Logística própria versus fulfillment
Dica do especialista
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Logística
A logística representa um grande desafio para os 
empreendedores no Brasil, em especial quando relacionada 
ao custo do frete.
Uma das formas encontradas para otimizar esses custos é 
a manutenção de Centros de Distribuição (CD) próprios ou 
alugados, localizados em regiões estratégicas, que podem 
minimizar de forma significativa o custo da cadeia logística.
Potencializar a logística é tornar disponíveis produtos e 
serviços nos locais nos quais são necessários, no momento 
em que são demandados e com o menor custo operacional.
Listamos abaixo 3 critérios para escolha do local adequado 
para um centro de distribuição para fazer com que o 
transporte e a logística se tornem um diferencial competitivo 
da sua empresa
1. Áreas geográficas
Primeiro: identificar as áreas geográficas que serão 
atendidas e a abrangência ou a cobertura que cada Centro 
de Distribuição será responsável.
Segundo: quais regiões sua empresa pretende atuar? Será 
um município, um estado, todo território nacional ou ainda 
outros países? Além do custo com fretes, é importante ficar 
atento e observar as questões tributárias e de legislação 
municipais e estaduais.
2. Impostos
Cada estado e município tem uma política de tributos 
específica. Assim, considere, por exemplo, que o ICMS pode 
interferir diretamente no valor do seu produto. Dependendo 
do volume de um negócio, um estado pode oferecer isenções 
tributárias que podem reduzir consideravelmente os gastos. 
Esse é um fator decisivo para a escolha de onde irá instalar 
seu próximo Centro de Distribuição.
3. Custos Fixos e Variáveis
Independentemente de montar ou utilizar um centro de 
distribuição, é importante avaliar quais serão os custos 
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fixos
e variáveis – nos quais pode ser incluído o valor dos 
CDs. A locação da estrutura física, em muitos casos, é 
mais vantajosa que a construção de um imóvel próprio. 
Portanto, avalie o que lhe trará maior ganho a médio e a 
longo prazos.
Potencializar a logística é tornar disponíveis 
produtos e serviços onde são necessários
 
Logística própria versus fulfillment
A vantagem de uma logística própria é ter o total controle 
do estoque na palma de suas mãos. Ou seja, é possível ver o 
estoque sempre, saber que tudo está ali e que nenhum item 
saiu do seu controle.
Outro benefício importante é ter como customizar as 
embalagens e todos seus processos.
A desvantagem é que, cada vez que a empresa eleva o 
número de pedidos, precisa aumentar o custo fixo, com a 
contratação de mais colaboradores e, muitas vezes, até 
aumento do espaço físico.
E isso faz com o que o custo por pedido aumente, além do 
fato de a empresa deixar de se dedicar apenas ao seu core 
business, que é a venda.
Neste sentido, o emprego de uma logística terceirizada 
faz com que os processos ganhem agilidade e uma vida 
independente do seller. Afinal, o pagamento será pelo 
número de pedidos processados ou pelo faturamento. 
Assim, o seller não perde tempo com a parte operacional, 
uma vez que o parceiro será responsável em atender 
à demanda.
Se o fulfillment estiver em uma região estratégica, o seller 
ainda ganha benefícios em relação ao frete e, em muitos 
casos, ao pagamento de impostos.
O que pode ser vista como desvantagem é a parte de 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
customização, porque o fullfilment é em escala e, muitas 
vezes, um processo muito detalhado. O parceiro contratado 
poderá não executar da mesma maneira que o lojista faria de 
forma interna.
 André Santos
 
Num país de dimensões como o Brasil, com gargalos 
de infraestrutura multimodal e uma cadeia de tributos 
complexa, quais soluções logísticas devem ser 
consideradas como viabilidade econômica para que o setor 
digital possa crescer organicamente?
O cross docking é uma alternativa importante. O formato tem 
permitido que empresas como Mercado Livre expandam 
muito a sua operação em todo o Brasil. 
Outra questão relevante para ampliar a logística são as 
agências de envio, por meio de parcerias com operações 
como a Kangu. A startup tem nos dado uma capacidade de 
penetração enorme. 
Além disso, no nosso caso, atuamos com vários centros de 
distribuição em outras regiões, como o Nordeste, por meio 
de Regime Especial, o que facilita a entrada de vendedores na 
 Dica do 
 Especialista 
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GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
malha logística. Isso tem ajudado não só a democratização de 
e-commerce na região, mas a pulverização em todo o Brasil 
de oportunidades para os empreendedores online.
Como tratar a logística do canal próprio e do marketplace? 
Devem ter fluxos diferentes?
Logística é um tema que não pode ser negligenciado jamais. 
Os fluxos são os mesmos, o cliente deve ser o centro da 
experiência. Olhando para a jornada do consumidor, pensamos 
as mesmas estratégias: fidelização, independentemente do 
canal. O flywheel, que pensa o trabalho de marketing e de 
vendas como uma engrenagem circular, traz muito valor para 
a experiência. Cliente no centro de tudo!
Com uma oferta grande de transportadoras, como manter 
uma operação centralizada e aproveitar o melhor de cada 
uma das opções?
É importante centralizar e criar programas de excelência com 
foco na cultura da empresa. Assim, é possível elevar o nível 
da experiência, além de reforçar o propósito de entregar valor 
aos usuários.
Edilene Loiola
abradinacional abradi_nacional
Responsáveis pelo conteúdo: 
André Santos
14 ASSUNTOS JURÍDICOS 
Assuntos legais – Legislação 
consumerista
A informação adequada e clara
Cumprimento da oferta
Garantia de adequação
Proteção contra os riscos
Atendimento
Entrega
Arrependimento
Fiscalização e penalidades
Lei Geral de Proteção de Dados 
no cenário de comércio eletrônico
Glossário
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Assuntos Jurídicos 
Assuntos legais – 
Legislação consumerista
Conhecer as regras que valem para a relação consumerista 
é importante para os fornecedores por, pelo menos, duas 
razões: em primeiro lugar, porque diminui os riscos de uma 
perda financeira com uma eventual condenação judicial 
ou, então, pela imposição de uma multa por um dos órgãos 
de defesa do consumidor e, em segundo lugar, porque os 
consumidores estão cada vez mais conscientes de seus 
direitos e as marcas que respeitam as regras são mais 
bem vistas, o que aumenta a fidelização e o índice de 
recomendação.
No Brasil, a principal lei consumerista é o Código de 
Proteção e Defesa do Consumidor ou, simplesmente, CDC 
(Lei nº 8.078/90). Além desta regra, temos alguns decretos, 
leis e portarias que precisam ser considerados porque 
regulamentam questões ou aspectos específicos. 
Nesse rol de regras, nós precisamos destacar o Decreto nº 
7.962/13, que ficou conhecido como o decreto do comércio 
eletrônico, porque regulamenta as regras consumeristas 
para as contratações feitas no e-commerce.
Para a aplicação deste decreto nós precisamos considerar 
tanto os sites (ou sítios eletrônicos) que são usados para 
oferecer um produto ou um serviço e, também, aqueles que 
são usados para a conclusão de uma compra. Além disso, o 
comércio por aplicativo deve respeitar estas regras.
Inicialmente, vale esclarecer que a relação consumerista é 
aquela comercialização de um produto ou de um serviço que 
acontece entre alguém da cadeia produtiva (que chamamos 
de fornecedor) e algum usuário final (ou consumidor).
Tanto para consumidores quanto para fornecedores o ponto 
de partida é conhecer os direitos básicos dos consumidores 
e isto está no artigo 6º da Lei nº 8.078/90.
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A informação adequada e clara
O aspecto central da relação consumerista é a informação. O 
CDC garante ao consumidor o direito à informação adequada 
e clara sobre os produtos e serviços que são oferecidos no 
mercado de consumo, bem como, que lhe seja ensinado 
como usar de maneira apropriada aquilo que está sendo 
vendido a ele.
No ambiente virtual isso não é diferente. O decreto do 
comércio eletrônico detalhou esse direito, estabelecendo 
que a clareza de informações deve ser garantida ao 
consumidor que usa o comércio eletrônico em três aspectos, 
pelo menos: o que está sendo vendido, quem está vendendo 
e como está sendo vendido, ou seja, quais as condições para 
aquela oferta.
É com base nessa premissa inclusive que a Lei nº 10.962/04, 
que trata a respeito da oferta e das formas que deve ser 
feita a afixação de preços de produtos e serviços para 
o consumidor, estabelece que, nos casos de comércio 
eletrônico, a divulgação do preço deve ser feita de forma 
ostensiva junto à imagem do produto ou, em se tratando de 
serviço, junto à descrição, de forma legível.
Portanto, em poucas palavras, quando um fornecedor 
decide usar o comércio eletrônico para oferecer ou para 
vender produtos e serviços é crucial que se apresente, que 
apresente o que está vendendo e as condições desta venda.
Ainda sobre informações e sobre a preocupação que seja 
garantida a clareza, o decreto do comércio eletrônico exige 
que qualquer restrição que seja imposta à utilização da 
oferta deve ser comunicada de forma destacada, de forma a 
não deixar dúvidas.
Considerando as compras coletivas que são feitas ou por 
sites ou por aplicativos, o decreto exige que os dois sejam 
apresentados com clareza, tanto o site (ou aplicativo) de 
ofertas quanto o estabelecimento comercial que irá entregar 
o produto ou prestar o serviço. 
Aliás, nessa
modalidade de compra, se existir um limite 
mínimo de vendas para efetivar a oferta ou, ainda, se houver 
um limite de prazo máximo para que o consumidor possa 
desfrutar da oferta, é necessário que essas informações 
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sejam prestadas com bastante clareza.
A comercialização que é feita pelo comércio eletrônico nada 
mais é que um contrato, portanto, ele precisa ser apresentado 
para o consumidor. O decreto exige que o fornecedor 
apresente um sumário deste contrato antes da contratação 
e, após a finalização da compra, é necessário disponibilizar 
o contrato em um meio que permita a conservação e a 
reprodução.
Cumprimento da oferta
Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços 
devem assegurar informações corretas, claras, precisas, 
ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, 
qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos 
de validade e origem, entre outros dados, bem como 
sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos 
consumidores. A oferta de um produto ou de um serviço 
no mercado de consumo deve ser feita de forma específica, 
como prevê o Código de Proteção e Defesa do Consumidor.
E uma das obrigações do fornecedor é cumprir a oferta que 
foi realizada, exatamente, nas condições que foi feita, porque 
ela se torna obrigatória entre as partes. 
Aliás, quanto a isso, o decreto do comércio eletrônico é 
expresso ao determinar que:
Art. 6º As contratações no comércio eletrônico deverão 
observar o cumprimento das condições da oferta, com a 
entrega dos produtos e serviços contratados, observados 
prazos, quantidade, qualidade e adequação.
Garantia de adequação
Segundo a lei consumerista, todo produto e todo serviço 
colocado no mercado de consumo possui garantia de 
adequação, ou seja, uma proteção contra problemas ou 
imperfeições. Como isto está previsto na Lei nº 8.078/90, 
chamamos de “garantia legal” e não é necessário fornecer 
qualquer tipo de certificado de garantia. 
Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo 
duráveis ou não duráveis respondem solidariamente 
pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem 
impróprios ou inadequados ao consumo a que se 
destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por 
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aqueles decorrentes da disparidade, com a indicações 
constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem 
ou mensagem publicitária, respeitadas as variações 
decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor 
exigir a substituição das partes viciadas.
E, se o produto ou o serviço apresentar algum vício de 
inadequação, o fornecedor precisa arrumar ou consertar em 
um prazo máximo de 30 dias. 
Entretanto, se o vício não for sanado em 30 dias, o 
consumidor poderá escolher uma entre três opções: 
(a) pedir a devolução do produto com o consequente 
reembolso da quantia paga, ou (b) a troca por um produto/
serviço novo igual ao que apresentou vício ou, finalmente, 
(c) o abatimento no preço do valor já pago se optar pela 
troca por outro produto/serviço.
Essa garantia legal de adequação é de 30 (trinta) dias para 
bens não duráveis e 90 (noventa) dias para bens duráveis. 
E, durante esse período, o consumidor pode reclamar em 
qualquer fornecedor que tenha participado da cadeia 
produtiva, uma vez que a responsabilidade de todos 
é solidária.
Em algumas situações, o fornecedor pode dar uma garantia 
maior, por meio de um contrato, que tem condições 
particulares, esta é a “garantia contratual” e precisa ser 
formalizada por meio de um certificado de garantia.
Uma terceira situação é o seguro garantia que costuma ser 
chamado de “seguro garantia estendida” e é formalizada por 
meio de uma apólice.
Alguns vícios são ocultos, porque não são de fácil 
constatação, geralmente, o consumidor precisa começar a 
usar o produto para, depois, verificar alguma inadequação, 
nessas situações, o prazo de garantia começa a contar a 
partir do momento que é constatado o problema.
Se o vício implicar em uma repercussão 
 externa, ou seja, em danos para o consumidor, 
é direito deste reclamar o ressarcimento. 
E, em algumas situações, o comerciante 
pode ser responsabilizado. Isto está lá no CDC, 
art. 13, vale a pena conhecer essas situações.
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Art. 13. O comerciante é igualmente responsável, nos termos 
do artigo anterior, quando:
I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador não 
puderem ser identificados;
II - o produto for fornecido sem identificação clara do seu 
fabricante, produtor, construtor ou importador;
III - não conservar adequadamente os produtos perecíveis.
Proteção contra os riscos
Retomando o tema informação, outro dado muito relevante 
é o que toca ao risco que o produto ou o serviço pode causar 
à saúde ou à segurança do consumidor. Estamos falando de 
características essenciais e precisam ser informadas com 
muita clareza.
Essa obrigação do fornecedor é para garantir outro direito 
básico do consumidor que é ter sua vida, sua saúde e sua 
segurança preservados.
Aliás, sobre segurança, no comércio eletrônico, o consumidor 
precisa fornecer dados pessoais e dados bancários durante a 
contratação, assim, os fornecedores devem usar mecanismos 
de segurança que sejam eficientes para pagamento, bem 
como para o tratamento de dados que o consumidor forneça.
Atendimento
E o atendimento no comércio eletrônico, como fica?
O Decreto nº 7.962/13 também tratou o tema atendimento 
no comércio eletrônico estabelecendo algumas obrigações 
para os fornecedores para garantir o direito básico do 
consumidor de prevenir e reparar eventuais danos que 
possa sofrer. 
A primeira obrigação do fornecedor é disponibilizar de 
um canal de atendimento, por meio eletrônico, para que 
o consumidor possa resolver os problemas enfrentados, 
bem como ter melhores informações ou, ainda, cancelar 
uma compra.
O fornecedor no comércio eletrônico precisa dar atenção 
para essas demandas que o consumidor registrar nesse 
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canal, porque elas precisam ser respondidas em um prazo 
máximo de cinco dias.
Outro cuidado que o fornecedor precisa ter no comércio 
eletrônico é sobre o mecanismo para a realização da venda. 
Isto porque, durante a contratação, o consumidor precisa 
ser informado caso haja algum erro no preenchimento dos 
dados, para que ele possa corrigir e garantir que a venda seja 
finalizada com sucesso. 
E, quando for encerrada a compra, é necessário informar o 
consumidor que deu certo, confirmando, assim, que recebeu 
a aceitação da oferta.
Entrega
Outro tema que interessa ao comércio eletrônico é a entrega. 
Sobre esse tema, um ponto importante que está previsto 
no CDC é a entrega de produto sem solicitação prévia pelo 
consumidor, porque é considerada uma prática abusiva.
Veja bem, a situação é enviar o produto sem o pedido anterior 
do cliente, em outras palavras, mesmo que seja enviado e, 
depois, o consumidor aceite e aproveite o produto, ainda 
assim, não houve pedido prévio.
Já sobre as situações de compra feita pelo comércio eletrônico 
e a entrega, embora não haja qualquer previsão expressa a 
respeito disso nem no CDC nem no decreto nº 7.962/13, a 
maioria dos Estados membros já publicaram as suas regras que 
tratam a respeito disso e essas leis estabelecem que as entregas 
ocorrerão em turnos (matutino, vespertino e noturno).
Cada lei foi elaborada de maneira diferente 
e vale a pena conhecê-las.
Arrependimento
O Código de Proteção e Defesa do consumidor já previa a 
possibilidade do consumidor desistir de uma compra quando 
feita fora do estabelecimento comercial, é o que conhecemos 
como direito de
arrependimento e que pode ser exercido em 
até 7 (sete) dias a contar da data da assinatura do contrato 
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ou, então, da data da entrega do produto.
Vale mencionar que em algumas situações, para que 
o consumidor possa desistir da compra, também será 
necessário cumprir algumas regras específicas, como por 
exemplo, no caso de compra de passagens áreas que devem 
ser observadas, igualmente, as regras da Agência Nacional 
da Aviação Civil (ANAC). 
Em 2013, o decreto do comércio eletrônico regulamentou este 
direito, estabelecendo que o pedido de desistência deve ser 
formalizado pela mesma ferramenta que o consumidor usou para 
contratar o serviço ou comprar o produto, mas o fornecedor pode 
disponibilizar outros canais para isso, de forma complementar.
O arrependimento implica na desistência dos contratos 
acessórios, de tal sorte que se houve a cobrança de um frete 
ou, então, há algum seguro atrelado, por exemplo, esses 
contratos acessórios serão rescindidos necessariamente.
Ao receber o pedido de desistência, o fornecedor deverá 
enviar algum tipo de confirmação ao consumidor, além de 
avisar a administradora de cartão de crédito ou a instituição 
financeira, a depender da forma usada pelo consumidor 
para realizar o pagamento, de forma que ou o débito seja 
estornado ou seja feito o crédito do valor pago. 
Fiscalização e penalidades
A competência para fiscalizar o cumprimento das regras 
consumeristas é compartilhada entre municípios, os Estados 
membros e, também o governo Federal, de tal sorte que cada 
ente constitui seus órgãos próprios para atuar ativamente 
por meio de ações de fiscalização, bem como, para receber 
denúncias dos consumidores que se sentiram lesados por 
alguma prática comercial, são os conhecidos como órgãos 
de defesa do consumidor.
No âmbito dos municípios e dos Estados membros, 
lembramos que o PROCON (municipal ou estadual) recebe 
as reclamações e, também, realiza fiscalização própria. Já no 
âmbito federal, nós temos a Secretaria Nacional de Defesa do 
Consumidor (SENACON), vinculada ao Ministério da Justiça.
Caso seja identificado algum descumprimento seja do próprio 
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Código de Proteção e Defesa do Consumidor, seja do decreto do 
comércio eletrônico ou de qualquer outras regra consumeristas, 
as punições possíveis de serem aplicadas estão previstas no 
art. 56 do CDC e incluem desde a aplicação de alguma multa, 
como também, a suspensão temporária de atividade ou, ainda, 
interdição, total ou parcial, de estabelecimento.
Por fim, vale mencionar que o CDC tem algumas previsões 
de infrações penais, ou seja, são práticas que são 
consideradas como crimes na relação consumerista, como 
por exemplo, fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir 
informação relevante sobre a natureza, característica, 
qualidade, quantidade, segurança, desempenho, 
durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços, 
que está previsto no art. 66 da Lei nº 8.078/90 (CDC) e, 
para essas situações são previstas penas restritivas de 
liberdade, como detenção e multa. 
Para os casos de infrações penais, o consumidor conta 
com delegacias especializadas em crimes contra a relação 
de consumo.
Autora: Elisângela Penã Munhoz
Lei Geral de Proteção de Dados no 
cenário de comércio eletrônico
O Tema da Privacidade e da Proteção de Dados Pessoais 
ganha cada vez mais importância, não só no Brasil como em 
todo o mundo. 
Nestes últimos anos, diversos foram os países que regularam 
a temática, com especial destaque para a União Europeia 
(“GDPR” - General Data Protection Regulation), muito embora 
as primeiras legislações sobre o tema datem dos anos 80), 
muitos estados e cidades norte-americanos (Califórnia e NY 
como exemplos), China (Código Civil de 2020) e Brasil (Lei nº 
13.709/2018 – “LGPD”).
A quarta revolução tecnológica, marcada pela intersecção 
entre o mundo real e o mundo virtual e que tem como ponto 
fulcral a consolidação da internet como principal e mais 
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importante meio de comunicação do século XXI, é propícia 
ao surgimento das grandes corporações que tratam dados 
pessoais ao redor do globo terrestre. 
Controlar dados pessoais permite que se conheça os pontos 
mais íntimos de cada um de nós, propiciando a criação de 
conteúdos personalizados e, por isso, com maior potencial 
de ser consumido.
Em outros dizeres, os dados pessoais1 na sociedade 
contemporânea, cada vez mais estão presentes e se tornam 
parte do cotidiano. Podem ser utilizados das mais diversas 
formas, como para o direcionamento de propagandas e 
anúncios voltados a um público-alvo, cujo perfil é traçado 
através dos conteúdos acessados na internet, por exemplo. 
Na era da sociedade digital, os exemplos são inesgotáveis, 
uma vez que ao realizar atividades básicas e corriqueiras, 
estamos fornecendo, por vezes até inconscientemente, 
inúmeras informações pessoais.
O grande imbróglio deste cenário ocorre na utilização 
desenfreada desses dados pessoais - muitas vezes sem 
que haja transparência com seus titulares - em detrimento 
de direitos como: autodeterminação informativa, direito à 
privacidade, dentre outros direitos da personalidade.
Diante de todos esses perigos, surge a necessidade de 
controle de toda a atividade de tratamento de dados 
pessoais, como as que se referem a coleta, produção, 
recepção, classificação, utilização, acesso, reprodução, 
transmissão, distribuição, processamento, arquivamento, 
armazenamento, eliminação, avaliação ou controle da 
informação, modificação, comunicação, transferência, 
difusão ou extração.
Essa corrida frenética pelos dados pessoais impôs a 
necessidade de que fossem criadas regras jurídicas para a 
atividade de tratamento de dados pessoais pelas empresas. 
Com a promulgação da Lei Geral de Proteção de Dados, essa 
discussão foi fomentada em solo brasileiro e ganhou novos 
contornos, sendo que uma das principais diretrizes dessa 
legislação é a governança dos dados pessoais pautada na 
transparência, bem como o seu caráter principiológico. 
1. Para mais informações sobre Leis, os Decretos e os demais Normativos Federais que existem sobre proteção 
de dados pessoais recomenda-se https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/
legislacao-federal. Acessado em 04.08.2021.
http://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/legislacao-federal
http://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/legislacao-federal
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Assim, a LGPD não deve ser vista como óbice ao mercado e 
novos negócios, mas como ponto de equilíbrio entre a livre 
iniciativa, livre concorrência e a tutela da pessoa humana, 
visando sempre resguardar os direitos dos titulares. 
A LGPD tem como finalidade estabelecer as diretrizes para o 
tratamento de dados pessoais, em ambiente físico ou digital, 
mantendo à salvaguarda o direito fundamental à privacidade, 
sempre que houver uma atividade que envolva o fluxo de 
dados dos titulares.
Ela é aplicável à toda operação de tratamento de dados 
pessoais exercida por pessoas físicas ou jurídicas, de direito 
público ou privado, sempre que:
A pessoa física/jurídica realiza operação de tratamento de 
dados no Brasil; ou 
A pessoa física/jurídica ofereça bens ou serviços no 
território nacional; 
ou
Os dados pessoais tenham sido coletados no Brasil.
É importante destacar que a LGPD não se aplica ao 
tratamento de dados:
Realizado por pessoa natural, para fins exclusivamente 
particulares e não econômicos (ex. agenda de contatos 
do telefone);
Realizado por pessoa natural ou jurídica para fins
exclusivamente jornalísticos e/ou artísticos (ex. dados 
coletados para uma matéria de jornal ou recorte de imagens 
para fins artísticos);
Realizado por pessoa natural ou jurídica para fins 
exclusivamente acadêmicos (ainda que neste caso se 
apliquem os artigos 7 e 11 da LGPD, sobre base legal para 
operação de tratamento);
Realizado por pessoa natural ou jurídica exclusivamente para 
segurança pública, defesa nacional, segurança do Estado ou 
atividades de investigação e repressão de infrações penais;
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cujos dados advierem de outro país, que tenha grau de 
proteção de dados pessoais adequado, e não sejam objeto de 
comunicação, uso compartilhado com agentes de tratamento 
brasileiros ou objeto de transferência internacional de dados 
a outro país, diverso do de proveniência. 
Os dados pessoais são subdivididos, basicamente, em três 
categorias pela LGPD:
(i) Dado Pessoal: informação relacionada a pessoa natural 
identificada ou identificável. Com isso, dados de PJ, 
como CNPJ e endereço comercial, não são considerados 
dados pessoais;
(ii) Dado Pessoal Sensível:2 dados como a origem racial 
ou étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a 
sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico 
ou político, dado referente à saúde ou à vida sexual, dado 
genético ou biométrico; 
(iii) Dado de Crianças e Adolescentes :: o Estatuto da Criança 
e do Adolescente estabelece que é criança a pessoa natural 
de até 12 anos incompletos, ao passo que o adolescente tem 
idade entre 12 e 18 anos incompletos;
A legislação conceitua os diferentes tipos de agentes de 
tratamento, enquadramento este que nem sempre é uma 
tarefa simples, em razão do alto grau de dinamicidade das 
operações que envolvem o fluxo de dados pessoais. 
Os agentes de tratamento são divididos em controladores e 
operadores, sendo aqueles os responsáveis por determinar as 
finalidades, os meios de tratamento dos dados pessoais, quais 
dados serão coletados e o enquadramento das bases legais de 
tratamento, enfim, responsáveis por decidir sobre o tratamento 
de dados, em suas características essenciais. Além disso, cabe 
aos controladores garantir os direitos dos titulares. 
O operador3, por sua vez, realiza o tratamento de dados 
pessoais em nome do controlador, não possuindo poder 
mandatório em relação aos tópicos de competência 
2. Para maiores informações sobre o tratamento de dados pessoais de crianças e adolescente recomenda-se o 
Código da Criança, desenvolvido pelo Information Commissioner’s Office, órgão independente do Reino Unido 
criado para defender o direito de acesso à informação. Disponível em https://ico.org.uk/your-data-matters/the-
children-s-code-what-is-it/. Acessado em 04.08.2021.
3. Para mais informações sobre o conceito de controlador e operador, recomenda-se o Guia Orientativo para 
Definição dos Agentes de Tratamento de Dados Pessoais e do Encarregado, desenvolvida pela Autoridade 
Nacional de Proteção de Dados sobre o tema. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/pt-br/
seguranca-e-protecao-de-dados/outros-documentos-externos/anpd_guia_agentes_de_tratamento.pdf. 
Acessado em 30.07.2021.
http://ico.org.uk/your-data-matters/the-children-s-code-what-is-it/
http://ico.org.uk/your-data-matters/the-children-s-code-what-is-it/
http://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/outros-documentos-externos/anpd_guia_agentes_de_tratamento.pdf
http://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/outros-documentos-externos/anpd_guia_agentes_de_tratamento.pdf
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exclusiva do controlador, devendo se ater às ordens lícitas 
do controlador de dados.
Essa distinção é essencial para a apuração de 
responsabilidades, principalmente, nas hipóteses de 
indenização. Em regra, a responsabilidade é sempre e tão 
somente do Controlador de dados pessoais. O Operador 
responderá, solidariamente com o Controlador, apenas 
quando descumprir a LGPD, ou quando tiver descumprido 
ordens lícitas do Controlador a respeito do tratamento de 
dados pessoais – art.39 e 42, da LGPD. Além do mais, a 
exata compreensão da função de Controlador e Operador é 
imprescindível para o registro das operações de tratamento 
de dados pessoais realizados (art.37, da LGPD), bem como 
em caso de necessidade de emissão de Relatório de Impacto 
de Proteção de Dados Pessoais (art.38, da LGPD), documento 
que a ANPD poderá solicitar ao Controlador. 
Para o tratamento de dados pessoais ser lícito, deve estar 
fundado em uma das bases legais:
* Referente à categoria de dados pessoais de um modo 
geral (art.7º, da LGPD), quais sejam: (i) consentimento; (ii) 
cumprimento de obrigação legal ou regulatória; (iii) pela 
administração pública para políticas públicas; (iv) para a 
realização de estudos por órgãos de pesquisa; (v) execução 
de contrato ou procedimentos preliminares; (vi) para 
proteção à vida ou incolumidade física do titular; (vii) para 
exercício regular de direitos, inclusive em processos judiciais, 
administrativos ou arbitrais; (viii) para tutela da saúde; (ix) 
quando necessário ao legítimo interesse do controlador ou 
de terceiro; (x) para a proteção ao crédito.
* Referente à categoria de dados sensíveis (art.11, da LGPD), 
quais sejam: (i) consentimento; (ii) cumprimento de obrigação 
legal ou regulatória; (iii) pela administração pública para 
políticas públicas; (iv) para a realização de estudos por órgãos 
de pesquisa; (v) para exercício regular de direitos, inclusive em 
processos judiciais, administrativos ou arbitrais; (vi) proteção 
da vida ou da incolumidade física do titular ou de terceiro; 
(vii) tutela da saúde; (viii) garantia de prevenção à fraude e 
à segurança do titular, nos processos de identificação e 
autenticação de cadastro em sistemas eletrônicos.
* Referente à categoria de dados de criança (Art.14, da 
LGPD), quais sejam: (i) consentimento de ao menos um dos 
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pais ou representante legal; (ii) tratamento necessário para 
contactar os pais e/ou representante legal; (iii) tratamento 
necessário para a proteção da criança.
Em relação aos dados de adolescente, enquadram-se nas 
duas primeiras hipóteses de base legal a depender do tipo do 
dado, devendo ser considerado que o tratamento deva ser 
realizado no melhor interesse do menor. De todas as formas, 
o tratamento deve estar condicionado a uma finalidade 
legítima e específica, sob pena de não poder subsistir. No 
mais, não é possível coletar dados diante de uma mera 
expectativa de futura utilização.
Como se verifica acima, convém destacar que o 
consentimento é apenas uma das muitas bases legais 
previstas na LGPD, não sendo a mais importante e tampouco 
a única. Fica o alerta de que o consentimento nem sempre é 
a base legal mais adequada para o tratamento a ser realizado.
Se o consentimento se mostrar como a base mais adequada 
a fundamentar determinado tratamento, este deverá ser 
coletado de forma clara e inequívoca sem qualquer tipo 
de vício, propiciando ao titular uma escolha livre e positiva, 
além de informada, com linguagem ade fácil compreensão, 
de modo que o titular tenha ciência de como e para qual 
finalidade suas informações pessoais serão tratadas. 
Deste modo, para que o consentimento seja considerado 
válido, o titular deverá:
• receber informações claras, compreensíveis, exatas sobre 
as questões importantes relacionadas ao tratamento de 
dados, como para qual finalidade os dados são coletados e 
serão usados, por quanto tempo serão mantidos, com quem 
será compartilhada, entre outras; 
• receber informações de forma visível e acessível, não sendo 
suficiente que a informação esteja disponível em qualquer 
lugar. Ex:
informações importantes acessíveis após 05 ou 06 
páginas de textos não são consideradas acessíveis;
• consentir, de forma inequívoca, sobre o tratamento de 
dados pessoais a ser realizado.
Nesta linha, não é recomendável, quando a base legal 
escolhida pelo Controlador for o consentimento, que as 
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caixas de seleção “concordo” e afins estejam previamente 
selecionadas, na medida em que isso pode ser visto como 
prática irregular, que não observa ao requisito “inequívoco” 
(que não deixe dúvidas). O recomendável é deixar as caixas 
de diálogo em branco, permitindo ao titular optar por qual 
irá selecionar.
É importante ressaltar que além do enquadramento do 
tratamento em uma das bases legais, é imprescindível 
que durante o tratamento sejam observados a boa-fé e os 
princípios norteadores deste regramento, quais sejam: 
Finalidade: realização do tratamento para propósitos 
legítimos, específicos, explícitos e informados ao titular, sem 
possibilidade de tratamento posterior de forma incompatível 
com essas finalidades; 
Adequação: compatibilidade do tratamento com as 
finalidades informadas ao titular, de acordo com o contexto 
do tratamento;
Necessidade: limitação do tratamento ao mínimo necessário 
para a realização de suas finalidades, com abrangência 
dos dados pertinentes, proporcionais e não excessivos em 
relação às finalidades do tratamento de dados;
Livre acesso: garantia, aos titulares, de consulta facilitada e 
gratuita sobre a forma e a duração do tratamento, bem como 
sobre a integralidade de seus dados pessoais;
Qualidade dos dados: garantia, aos titulares, de exatidão, 
clareza, relevância e atualização dos dados, de acordo 
com a necessidade e para o cumprimento da finalidade 
de seu tratamento;
Transparência: garantia, aos titulares, de informações 
claras, precisas e facilmente acessíveis sobre a realização 
do tratamento e os respectivos agentes de tratamento, 
observados os segredos comercial e industrial;
Segurança: utilização de medidas técnicas e administrativas 
aptas a proteger os dados pessoais de acessos não 
autorizados e de situações acidentais ou ilícitas de destruição, 
perda, alteração, comunicação ou difusão;
Prevenção: adoção de medidas para prevenir a ocorrência 
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de danos em virtude do tratamento de dados pessoais;
Não discriminação: impossibilidade de realização do 
tratamento para fins discriminatórios ilícitos ou abusivos;
Responsabilização e prestação de contas: demonstração, 
pelo agente, da adoção de medidas eficazes e capazes de 
comprovar a observância e o cumprimento das normas 
de proteção de dados pessoais e, inclusive, da eficácia 
dessas medidas.
Um dos grandes desafios trazidos pela LGPD diz respeito à 
necessidade de se garantir os direitos dos titulares por parte 
do Controlador de dados pessoais. 
A lei garante aos titulares os seguintes direitos: 
• Confirmar a existência de um tratamento;
• Solicitar o acesso, retificação, eliminação e portabilidade 
de dados pessoais, bem como o bloqueio ou anonimização 
dos dados;
• Obter informação sobre os dados que a instituição tem 
sobre o titular;
• Revogar o consentimento a qualquer tempo;
• Opor-se ao processamento de dados para fins de marketing.
• Solicitar a revisão ao tratamento automatizado;
Para a garantia destes direitos, o Controlador deve criar 
um canal oficial para receber os pedidos escritos por 
parte dos titulares (ex. e-mail, telefone, WhatsApp, dentre 
outros) e disponibilizá-lo em seu sítio eletrônico em local 
de fácil acesso, junto do nome do Encarregado de Dados 
Pessoais (também chamado de “DPO”), profissional que 
será responsável por lidar diretamente com a Autoridade 
de Proteção de Dados e com os titulares, quando estes 
exercerem algum dos seus direitos.
Frise-se que o canal para solicitações dos titulares de dados 
deve ser claro, transparente e possibilitar mecanismos de 
fácil acesso, não podendo o agente de tratamento criar 
óbices para que tais direitos sejam exercidos.
Considerando este panorama geral, verifica-se que a nova 
legislação irá impactar os mais diferentes níveis de mercado 
e nichos econômicos. Os efeitos trazidos são principalmente 
de cunho econômico, social e político, em que se busca trazer 
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mecanismos de equilíbrio para as relações comerciais em 
um cenário digital. 
Convém ressaltar que a LGPD impactará especialmente 
as empresas de comércio eletrônico, onde há um grande 
fluxo de dados pessoais, utilizados para a concretização do 
negócio propriamente dito, como por exemplo, para viabilizar 
a entrega de produtos adquiridos online ou para possibilitar 
a prospecção de novos consumidores e de campanhas 
publicitárias voltadas a um público-alvo.
O primeiro passo de qualquer processo de adequação à LGPD 
é elaborar o inventário de dados pessoais (data mapping), 
relatório no qual a empresa irá listar e identificar todos os 
fluxos de dados pessoais, desde a entrada na empresa até 
a sua completa eliminação. O trabalho, que exige tempo e 
esforço de cada área da empresa, é o ponto de partida para 
qualquer trabalho de adequação e deve ser sempre mantido 
atualizado, à medida em que os órgãos de controle podem 
solicitá-lo a qualquer momento. 
A partir do data mapping, deve ser elaborado o Relatório de 
Registro das Atividades de Tratamento (conhecido no GDPR, 
como RoPA – Record of Processing Activities), nos termos do 
artigo 37 da LGPD. Faz-se importante constar no inventário 
as seguintes informações4:
• Nome e contato do responsável do tratamento;
• Finalidade do tratamento;
• Categorias dos titulares de dados e dos dados pessoais;
• Categoria de enquadramento dos destinatários dos dados;
• Se houver transferência internacional, a identificação do 
país terceiro ou organização internacional;
• Os eventuais prazos de retenção para as diferentes 
categorias de dados;
• Descrição geral das medidas técnicas e organizativas de 
segurança da informação. 
O terceiro passo é iniciar as adequações (Fase de 
Implementação). Cada área tem as suas particularidades e 
pontos de atenção.
4. Art.30, do GDPR, disponível em https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PT/TXT/?uri=celex%3A32016R0679, 
consultado em 02 de agosto de 2021.
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De maneira geral, o tratamento de dados pessoais dos 
funcionários e colaboradores, desde que para o estrito 
cumprimento dos seus deveres profissionais, deve ter como 
base legal a execução de contrato e não o consentimento. 
Qualquer outra finalidade, deve ser precedida da indicação de 
outra base legal cabível, que pode vir a ser o consentimento 
ou o legítimo interesse, por exemplo.
É muito importante que as empresas tenham cuidado 
para não exigirem dados pessoais em excesso de seus 
colaboradores. É importante olhar com atenção o 
formulário de ingresso. Coletar dados em excesso acaba 
por violar a LGPD.
Outro ponto que merece destaque no setor de Recursos 
Humanos (Departamento Pessoal) é ter regras bem definidas 
para recebimento de currículos (preferencialmente canais 
oficiais para essa finalidade), inclusive tempo definido para 
descarte. Todo ciclo de dados pessoais tem início, meio e 
fim. É importante estabelecer o momento em que estes 
currículos deverão ser eliminados pela empresa. 
Para o comércio eletrônico, é notória a importância do 
acesso e uso de dados pessoais, que cada vez mais se alastra 
e se torna essencial para este nicho de mercado. A criação e 
comercialização de perfis detalhados de pessoas para oferta 
de serviço e/ou mercadoria, constitui um grande diferencial 
concorrencial, já que torna as
propagandas de marketing 
mais canalizadas e assertivas.
Alguns pontos necessitam de atenção por parte das 
empresas de comércio eletrônico:
Criar o Aviso de Privacidade5 contendo um resumo sobre 
como a empresa trata os dados pessoais dos titulares. 
O Aviso deve contemplar todo o ciclo de vida do dado, desde 
a coleta até a eliminação. É importante, ainda, que ela seja 
redigida de maneira clara e transparente, preferencialmente 
com linguagem leiga. 
Deste modo, todo o processo de tratamento do dado ocorre 
de modo transparente e com a ciência do titular. 
5. Para mais informações sobre como elaborar uma Política de Privacidade, ver o Guia de Elaboração de 
Termo de Uso e Política de Privacidade desenvolvido pela Secretaria de Governo Digital. Disponível em 
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_tupp.pdf. Acessado 
em 30.07.2021. Consultar também a Ferramenta para Elaboração de Termo de Uso e Política de Privacidade 
da Secretaria de Governo Digital. Disponível em https://pesquisa.sisp.gov.br/index.php/759958?lang=pt-BR. 
Acessado em 30.07.2021.
http://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_tupp.pdf
http://pesquisa.sisp.gov.br/index.php/759958?lang=pt-BR
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No mais, o Aviso de Privacidade, além de ser um documento 
jurídico de grande importância, reflete comprometimento, 
credibilidade e transparência para os usuários e para as 
autoridades fiscalizadoras e deve estar no sítio eletrônico da 
empresa em local de fácil acesso e visualização;
A política de cookies é outro documento importante, que 
pode fazer parte do Aviso de Privacidade ou ser um segundo 
documento à parte. 
A ferramenta de gestão de cookies é uma ótima iniciativa, 
principalmente se os cookies não essenciais para o 
funcionamento do sítio eletrônico estiverem desabilitados 
por padrão. 
De qualquer forma, é importante que o titular possa acessar 
as configurações dos cookies sempre que julgar necessário. 
Não é recomendável a adoção da solução “ao navegar neste 
site, você concorda com nossa política de privacidade”, 
na medida em que esse tipo de consentimento (forçado e 
imposto) não é válido à luz da LGPD. 
Vale dizer, ainda, que o consentimento não é sempre 
necessário, na medida em que outras bases legais podem 
ser validade utilizadas, inclusive o legítimo interesse, desde 
que realizado o teste de ponderação e proporcionalidade6;
 Os dados pessoais coletados devem ser aqueles estritamente 
necessários para o desenvolvimento da atividade e devem 
estar em conformidade com a finalidade informada ao titular 
do dado pessoal na política de privacidade; 
É fundamental que o sítio de comércio eletrônico indique 
de maneira clara o canal oficial para que os titulares possam 
exercer seus direitos, bem como o nome e contato do 
Encarregado de Proteção de Dados Pessoais (DPO).
A LGPD criou padrões mínimos para que as Boas Práticas7 
estejam de acordo com o nível de proteção de dados 
instituído por esta norma (art.50), são estes:
a) adoção pelo controlador de processos e políticas internas 
como forma de demonstrar o comprometimento e assegurar 
6. Para mais informações sobre como elaborar o Relatório de Impacto e o Relatório de Legítimo Interesse, 
ver Guia e Template de Relatório de Impacto à Proteção de Dados Pessoais elaborado pela Secretaria de 
Governo Digital. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/
guias/guia_template_ripd.docx. Acessado em 30.07.2021.
7. Para mais informações sobre boas práticas, ver Guia de Boas Práticas desenvolvido pela Secretaria de 
Governo Digital. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/
guias/guia_lgpd.pdf. Acessado em 30.07.2021.
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_template_ripd.docx
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_template_ripd.docx
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_lgpd.pdf
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_lgpd.pdf
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o cumprimento e implementação da LGPD;
b) aplicação dos processos e políticas a todos os fluxos de dados 
pessoais que estejam sob o controle do agente de tratamento; 
nenhum fluxo de dados pessoais poderá ficar de fora; 
c) a adequação deve se dar de acordo com a natureza e 
sensibilidade dos dados pessoais: considerar estrutura, 
escala e volume das operações de dados pessoais;
d) estabeleça políticas e salvaguardas adequadas com 
base em processo de avaliação sistemática de impactos e 
riscos à privacidade8;
e) tenha a intenção de criar uma relação de confiança com 
o titular, calcada na transparência e em mecanismos de 
interação com este;
f) esteja integrado a sua estrutura geral de governança e 
estabeleça e aplique mecanismos de supervisão internos 
e externos;
g) conte com planos de resposta a incidentes e remediação9; e
h) seja atualizado constantemente com base em 
informações obtidas a partir de monitoramento contínuo e 
avaliações periódicas.
Por fim, vale pontuar que a fiscalização e regulação da LGPD 
ficarão a cargo da Autoridade Nacional de Proteção de Dados 
(ANPD) que dentre suas funções prevê: 
(i) zelar pela salvaguarda dos dados pessoais; 
(ii) elaborar diretrizes para a Política Nacional de Proteção de 
Dados e da Privacidade; 
(iii) promover na população o conhecimento das normas e 
das políticas públicas sobre proteção de dados pessoais e 
das medidas de segurança; 
e (iv) aplicação de penalidades em caso de descumprimento 
da legislação. 
8. Para mais informações sobre avaliação de riscos, ver o Guia de Avaliação de Riscos de Segurança e 
Privacidade desenvolvido pela Secretaria de Governo Digital. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/
pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_avaliacao_riscos.pdf. Acessado em 30.07.2021.
9. Para mais informações, ver a Comunicação de Incidentes de Segurança elaborada pela Autoridade 
Nacional de Proteção de Dados Pessoais (ANPD). Disponível em https://www.gov.br/anpd/pt-br/assuntos/
incidente-de-seguranca. Acessado em 30.07.2021.
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_avaliacao_riscos.pdf
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_avaliacao_riscos.pdf
https://www.gov.br/anpd/pt-br/assuntos/incidente-de-seguranca
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As penalidades previstas na legislação são bem rigorosas, 
especialmente para os reincidentes e preveem desde o 
pagamento de multas até a comunicação pública sobre 
descumprimento da LGPD e de eventuais vazamentos de 
dados. 
Desde 1º de agosto de 2021, a Autoridade Nacional de 
Proteção de Dados poderá aplicar as penalidades e sanções.
As penalidades previstas na LGPD consistem em:
• Advertência, com indicação de prazo para adoção de 
medidas corretivas;
• Multa de até 2% do faturamento da empresa, limitada a R$ 
50 milhões por infração;
• Multa diária, limitada ao teto de R$ 50 milhões;
• Publicização da infração após devidamente apurada e 
confirmada a sua ocorrência;
• Bloqueio dos dados pessoais a que se refere a infração até 
a sua regularização;
• Eliminação dos dados pessoais a que se refere a infração;
• Suspensão parcial do funcionamento do banco de dados a 
que se refere a infração pelo período máximo de 6 meses, 
prorrogável por mais 6 meses, até a regularização da 
atividade de tratamento;
• Suspensão do exercício da atividade de tratamento dos 
dados pessoais a que se refere a infração pelo período 
máximo
de 6 meses, prorrogável por igual período;
• Proibição parcial ou total do exercício de atividades 
relacionadas ao tratamento de dados.
É possível concluir que a LGPD disciplina a governança de 
dados de forma mais rigorosa, tendo como diretriz a ideia de 
que todo tratamento deve ser feito pautado nos requisitos 
legais e de modo transparente, levando em consideração 
aspectos ligados à dignidade da pessoa humana e 
autodeterminação informativa dos indivíduos, prestigiando 
assim o dever de informação e transparência com o titular 
sobre os dados utilizados, objetivos e finalidade desse 
tratamento.
Principais passos
Segue abaixo um breve resumo dos principais passos para 
um bom processo de adequação à LGPD:
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• Realização de um inventário de dados pessoais e do Relatório 
de Registro das Atividades de Tratamento - identificação e 
mapeamento de todos os fluxos de dados;
• Elaboração de um Relatório de Impacto de Proteção 
de Dados, sempre que houver risco às liberdades 
civis e aos direitos fundamentais (Relatório conhecido 
internacionalmente como DPIA – Data Protection Impact 
Assessment10);
• Criação de Política de Privacidade (documento interno da 
empresa) e Aviso de Privacidade e Cookies que deve ser 
disponibilizada no sítio eletrônico;
• Adoção de medidas técnicas aptas a proteger os dados 
ao longo de todo o tratamento de acessos não autorizados, 
situações acidentais ou ilícitas (art.6º e 46, LGPD);
• Implementação de procedimento de ação em caso de 
violação de dados;
• Classificar e capitular as operações de tratamento de 
dados pessoais de acordo com a sua base legal e finalidade 
(art.7º, LGPD);
• Manter registros capazes de comprovar que as operações 
de tratamento de dados pessoais estão de acordo com a 
LGPD (art.6º, LGPD);
• Não realizar tratamento com fins discriminatórios ilícitos ou 
abusivos (art.6º LGP);
• Nomeação de um encarregado de dados pessoais (art. 
41, LGPD);
• Garantir os direitos dos titulares de dados pessoais (art. 
18, LGPD);
• Escolher parceiros que possuam nível adequado de 
proteção de dados;
• Possuir base legal para comunicação com o usuário 
por e-mail, SMS e WhatsApp. É essencial disponibilizar 
possibilidade de cancelamento destes meios de 
comunicação (opt-out);
• Revisão dos contratos e demais atos jurídicos com aditivos 
sobre privacidade e proteção de dados pessoais;
• Conscientização e capacitação dos colaboradores.
Por fim, é imprescindível ressaltar que cada empresa 
possui peculiaridades internas e ramos de atuação 
distintos, os quais devem ser estritamente observados no 
processo de adequação à Lei Geral de Proteção de Dados. 
Assim, o checklist citado acima tem caráter meramente 
exemplificativo, com o objetivo de fornecer uma síntese dos 
10. Para mais informações sobre o Data Protection Impact Assessment, recomenda-se o guia de DPIA 
desenvolvido pelo Information Commissioner’s Office. Disponível em https://ico.org.uk/for-organisations/
guide-to-data-protection/guide-to-the-general-data-protection-regulation-gdpr/accountability-and-
governance/data-protection-impact-assessments/. Acessado em 04.08.21.
https://ico.org.uk/for-organisations/guide-to-data-protection/guide-to-the-general-data-protection-regulation-gdpr/accountability-and-governance/data-protection-impact-assessments/
https://ico.org.uk/for-organisations/guide-to-data-protection/guide-to-the-general-data-protection-regulation-gdpr/accountability-and-governance/data-protection-impact-assessments/
https://ico.org.uk/for-organisations/guide-to-data-protection/guide-to-the-general-data-protection-regulation-gdpr/accountability-and-governance/data-protection-impact-assessments/
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principais processos de adequação, sendo indispensável 
que cada organização compreenda e avalie seu nível 
de maturidade com a legislação de proteção de dados, 
atentando-se aos requisitos para o processamento, ramo de 
atuação, direitos dos titulares de dados e diretrizes gerais11.
Glossário
Banco de dados: conjunto estruturado de dados pessoais, 
estabelecido em um ou em vários locais, em suporte eletrônico 
ou físico.
Controlador: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou 
privado, responsável pelas decisões relacionadas ao tratamento 
dos dados pessoais.
Dado Anonimizado: dado relativo ao titular que não possa ser 
identificado, considerando a utilização de meios técnicos razoáveis 
e disponíveis na ocasião de seu tratamento.
Dado Pessoal: informação relacionada a pessoa natural identificada 
ou identificável.
Dado Pessoal Sensível: dado pessoal sobre origem racial ou 
étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a sindicato 
ou a organização de caráter religioso, filosófico ou político, dado 
referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico, 
quando vinculado a uma pessoa natural.
Encarregado: pessoa indicada pelo controlador e operador para 
atuar como canal de comunicação entre o controlador, os titulares 
dos dados e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
Operador: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, 
que realiza o tratamento de dados em nome do controlador.
Titular: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, 
a quem competem as decisões referentes ao tratamento de 
dados pessoais.
Tratamento de dados: é toda e qualquer ação realizada com os 
dados pessoais de um titular, desde a coleta e armazenamento até 
o compartilhamento e uso.
11. Para mais informações sobre a autoavaliação do nível de conformidade, recomenda-se o Data protection 
self assessment, desenvolvido pelo Information Commissioner’s Office. Disponível em https://ico.org.uk/for-
organisations/sme-web-hub/checklists/data-protection-self-assessment/ . ou o Diagnóstico de maturidade 
de segurança para adequação a Lei Geral de Proteção de Dados, desenvolvido pela Autoridade Nacional 
de Proteção de Dados. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-
dados/diagnostico-seguranca-lgpd. Acessado em 04.08.2021.
https://ico.org.uk/for-organisations/sme-web-hub/checklists/data-protection-self-assessment/
https://ico.org.uk/for-organisations/sme-web-hub/checklists/data-protection-self-assessment/
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/diagnostico-seguranca-lgpd
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/diagnostico-seguranca-lgpd
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Lei Geral de Proteção de Dados no cenário de comércio eletrônico
Responsáveis pelo conteúdo: 
Assuntos legais – Legislação consumerista 
abradinacional abradi_nacional
Vitor Morais 
de Andrade
Elisangela Peña Munhoz
Lygia Maria Moreno 
Molina Henrique
Marcelo Chiavassa 
de Mello Paula Lima
Fabiane Nitsche
15 FULL COMMERCE
Full Commerce
Modelos Fiscais para 
o Full Commerce
Vantagens do Full Commerce
Dica do especialista
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Full Commerce
O modelo de full commerce ou full service é uma forma de 
terceirização total ou parcial das competências necessárias 
para o e-commerce. 
Existem vários modelos de negócios que possuem aderência 
com a contratação de um full service. Abaixo, alguns perfis 
de operação com maior enquadramento:
1) Empresas que desejam entrar no setor do e-commerce 
e não têm o conhecimento ou o investimento disponível 
para iniciar uma operação digital. Muitas vezes, o volume 
de investimento para contratação de uma plataforma, que 
envolve sistema ERP, empresa de logística, software de 
atendimento ao cliente e conhecimento de tecnologia, 
acabam inviabilizando a entrada das organizações no 
online, com possibilidades
de escalar devido ao alto 
investimento inicial.
2) Indústrias e/ou distribuidores que têm vários canais 
de venda e ou distribuição e não têm interesse em criar 
um conflito na cadeia, concorrendo diretamente com 
seu distribuidor.
3) Empresas que já possuem um e-commerce operando 
e que desejam contratar um serviço modularizado. O 
full service pode fazer todas as etapas que envolvem 
implantação da loja online (marketing digital, gestão de 
cadastros e de pedidos, armazenagem e distribuição, 
transportes, atendimento ao cliente e serviços financeiros) 
ou a empresa pode contratar somente o módulo que deseja 
como uma solução para o seu negócio.
Modelos Fiscais para o Full Commerce
Existem 3 modalidades de negócio no âmbito fiscal:
Modelo de compra e venda
Nesse modelo, as empresas vendem seus produtos para o full 
service que, por sua vez, faz a revenda ao cliente final. Esse 
modelo é muito adotado por indústrias. Nessa modalidade, 
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a indústria é a dona desse canal de vendas e utiliza um full 
service como um prestador de serviço para fazer uma venda 
para o cliente final. O formato dessa prestação muitas vezes 
envolve um custo fixo (set up da loja, operação dos pedidos 
e entrega) adicionado a um custo variável sobre as vendas. 
Os clientes que adotam esse modelo geralmente 
demandam uma prestação de contas através de DRE’s e 
controles gerenciais rigorosos para atender às demandas 
de auditorias internas.
Modelo de abertura de filial
Essa é, normalmente, uma solução mais barata do ponto 
de vista tributário e operacional, pois a empresa assume 
a responsabilidade pela contabilidade e pela conciliação 
de recebíveis, e não gera bi tributação na cadeia, como no 
modelo de compra e venda. 
O full service fatura e operacionaliza tudo em nome da empresa. 
Para isso, a empresa abre uma filial no centro de distribuição de 
um full service, que se responsabiliza pela operacionalização da 
emissão da NF e pelo pagamento de Guia GNRE. Nesse caso, 
o full service gerencia todas as movimentações de entrada 
(recebimento) e saída (vendas) de estoque, além de fazer 
inventário pelo menos uma vez ao ano para fins de gestão e de 
auditoria dos fechamentos contábeis.
Armazém Geral
É um estabelecimento que normalmente é uma empresa 
privada, mas que possui permissão especial do poder público. 
Utilizado por terceiros para guardar e conservar produtos e 
mercadorias, sua finalidade é receber, armazenar, reembalar, 
etiquetar, conferir, faturar e expedir. Essa modalidade 
funciona muitas vezes para indústrias que têm interesse 
em deixar seus produtos em centros de distribuição mais 
próximos do consumidor final.
Vantagens do Full Commerce
Seguem algumas vantagens e motivos para se contratar um 
full commerce ou full service:
Velocidade de implantação
As empresas de full service trabalham com várias plataformas 
e implantam lojas virtuais em diversos setores de negócios 
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(bebidas, alimentos, moda, bens de consumo duráveis, 
cosméticos, eletroeletrônicos etc.). Por essa razão, esses 
provedores possuem todo ecossistema de soluções 
conectados aos serviços que comercializam por meio de 
um full service. 
Como exemplo, os projetos em sua maioria demandam 
adquirentes, hub de marketplace, agência digital, cotação 
de frete e atendimento. Todas essas soluções já integradas 
e disponíveis agilizam o processo de implantação do canal 
digital de vendas.
Estratégia de posicionamento
Uma empresa de full service consegue propor desde a seleção 
da plataforma correta para o negócio até a implantação da 
estratégia comercial. Muitas plataformas já têm funcionalidades 
embarcadas que podem ajudar na estratégia de posicionamento, 
como soluções B2C (venda para o cliente final), B2B (venda 
para empresas), clube de assinaturas (modelo de recorrência), 
drop shipping (venda direto da indústria para o cliente final), 
marketplace in (torna a plataforma um marketplace), marketplace 
out (usar um hub ou integrar em vários marketplaces), serviços 
de compre e retire, entre outros serviços omnichannel.
Know-how compartilhado
O full service oferece especialistas por áreas de negócio com 
custo compartilhado, o que pode aumentar a rentabilidade 
do negócio. Além disso, possui um time com profissionais 
e especialistas em várias competências necessárias para o 
negócio digital. Assim, em vez de a empresa contratar pessoas 
e montar um time que demanda uma alta carga de impostos 
de folha e tributos, o full service presta um serviço usando 
toda sua estrutura de pessoas para atender às necessidades 
do cliente. A vantagem é que o time todo trabalha de 
forma unificada, conseguindo identificar problemas com 
mais agilidade e propor soluções para ajudar na venda de 
produtos e serviços. É mais viável economicamente e pode 
ser também mais estratégico.
Marketing digital integrado
A aquisição do cliente vem a partir dos canais de mídia, e o 
marketing participa tanto da implantação do e-commerce, 
com as especialidades de usabilidade, layout e interfaces de 
navegação, como na escala das vendas por meio da aquisição 
de tráfego de várias origens (Google, Facebook, Instagram, 
Tiktok, Afiliados, e-mail etc.). Essa integração auxilia na 
tomada de decisão sobre performance e garante uma maior 
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velocidade nas execuções.
Previsibilidade de custos
Apurar o resultado de um e-commerce no final do mês nem 
sempre é uma tarefa fácil, em função das inúmeras parcerias 
e ferramentas necessárias para o bom funcionamento do site.
Ao adotar o full service, ele será uma das únicas linhas de 
despesa do DRE, pois ele absorve e gerencia todos esses 
serviços. A remuneração de um full service escala a medida 
em que as vendas aumentam, reduzindo assim os custos 
fixos. É possível desenhar junto ao full service uma operação 
que seja compatível para cada empresa.
Abrangência de atuação
Um full service possui parceria com inúmeras transportadoras, 
de forma a conseguir transportar todo tipo de produto a um 
custo baixo e prazos agressivos. Além disso, já possui sistemas 
de monitoramento (TMS) que garantem rastreabilidade em 
todas as etapas da cadeia de transporte. Como o custo de 
transporte acaba sendo um dos grandes vilões do resultado 
operacional, essa vertical é uma das mais aplicadas, seja no 
modelo full ou modularizado do serviço. Existem operações 
de full service que já estão estabelecidas em outros países e 
ainda podem oferecer oportunidades de internacionalização.
Poder de barganha
As empresas de full service normalmente trabalham com 
contratos guarda-chuva. Todas as plataformas e serviços são 
contratados de forma global, a fim de se obter os menores 
custos possíveis, o que torna a cobrança aos clientes muito 
mais acessível.
Esse benefício pode ser percebido na parte de pagamentos, 
taxas de adquirência, antifraude, antecipação, bem como nas 
negociações com transportadoras e plataformas.
Atendimento ao cliente
Um full service conta com equipes e sistemas especializados 
para atendimento de pré e pós vendas aos clientes em todos 
os níveis. As empresas mais reconhecidas já entregam essas 
soluções embarcadas na maioria dos projetos, o que pode 
ser um grande diferencial para um atendimento 24/7 via 
telefone, e-mail, chat, bot e/ou WhatsApp.
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 Fabio Fialho
 
O modelo de Full Commerce é um meio de entrada 
no e-commerce ou pode ser considerada uma 
estratégia permanente?
Full commerce é uma estratégia permanente, principalmente 
quando falamos de direct to consumer, que foge do modelo 
de negócio das indústrias que estão moldadas para vender 
em larga escala,
volumes fechados para grandes clientes. 
O full commerce vem somar justamente em pontos nos quais 
a indústria não está preparada. Faz a indústria virar varejo. 
Outro ponto importante é que no modelo full commerce 
repassa-se a eficiência operacional e o ganho de escala aos 
clientes, gerando um custo menor do que a operação interna.
É possível ter um modelo híbrido, com a empresa tendo 
parte dos serviços internalizados?
Na verdade, os modelos são complementares. Os clientes 
cuidam da parte estratégica, focado na marca e nos preços 
por canal, e a empresa responsável pelo full service faz a 
operacionalização, além de trazer inovação e velocidade para 
o negócio.
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 Dica do 
 Especialista 
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Responsáveis pelo conteúdo: 
Angelo Vicente Fabio Fialho 
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Diretoria ABRADi
Diretoria Abradi 2020/2022
ABRADi Nacional
Presidente - Carolina Morales - iComunicação
Vice-Presidente - Marcelo Sousa - Marketdata
Vice-Presidente - Daltro Martins - Sales Impact
CFO - Marcos Moraes - RPMA Comunicação
Vice-Presidente - Paulo Henrique Ferreira - Clickweb
Demais Diretores
Diretor de Relações Institucionais - Fábio Trindade - Digital Business
Diretor de Eventos - Flávio Horta - Digitalks
Diretor de Martech - Carlos Paulo Jr - UM_Digital
Diretor de Sustentabilidade - Bernardo Castello Branco - Casulo Apresentações
Diretora de Comunicação - Claudia Boaventura - BCOMB
Corpo Executivo
Diretor Executivo - Paulo Centenaro
Coordenadora Executiva - Isabella Melão
Estagiária - Suellen Luna
Diretorias Regionais
Distrito Federal
Presidente – Adriana Moya – Digital Group
Diretor de Responsabilidade Social – Renato de Salles Oliveira – FSB Comunicação
Diretora de Eventos – Jussara Oliveira – Monumenta
Diretor de Educação – Felipe Pimentel – BrMais Comunicação
Diretor de Negócios – Luiz Paulo Garcia Parente Filho – Moringa Digital
Goiás
Presidente – Rafaela Brugger Bastos – Brugger Mídias Sociais
Diretora de Negócios e Eventos – Ane Kely Bueno de Oliveira – Stylus Propaganda
Diretor de Responsabilidade Social – Daniel de Aguiar Borges – Cerrado Propaganda
Mato Grosso do Sul
Presidente – Kenneth Corrêa – 80 20 Marketing
Diretor de Educação – Silvio Marães – Resultado Comunicação e Marketing
Diretora de Eventos – Giovana Simioli – Srta Simioli
Minas Gerais
Presidente – Alberto Goulart – PlanoCOM
Diretor de Responsabilidade Social – Luis Gustavo Brazil – Brazil e Lima Advogados
Diretor de Educação – Thiago Muniz – Hawk Marketing
Diretor de Negócios – Eduardo Veloso – Why Digital
Diretor de Eventos – Rafael Rangel – Agência R8
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Norte
Presidente – Durango Martins Duarte – IMARKETING
Diretor – Breno Maciel
Diretora – Helida Tavares Monteiro
Diretor – Odmir Neto – KTW Publicidade
Diretor – Tulio Mene – Mene & Portella Publicidade
Paraíba
Presidente – Alek Maracaja – Ativaweb
Diretor – Bruno de Melo Araujo – ORTY / Estratégia Digital
Diretor – Expedito de Carvalho Junior – Antares Publicidade
Diretor – Luiz Carlos Lucas Salles – Alfa9
Diretor – Luiz Henrique Brito de Souza – BeHOH
Diretor – Ruy Barbosa Dantas
Paraná
Presidente – Ney Queiroz – Green Digital School
Diretor – Claudio Stringari – Central Press
Diretor – Oscar Ferreira – 4One
Rio de Janeiro
Presidente – Fábio Medeiros – UM_digital
Diretor de Responsabilidade Social – Carlos Paulo Jr. – Multicom Propaganda e Marketing
Diretor de Eventos – Marcelo Velloso – Oslo Digital
Rio Grande do Norte
Presidente – Daniele Gomes Barone – ILTDA Marketing Digital
Diretor – Bruno Cesário de Oliveira – PlanoB Marketing
Diretor – Dynara Medeiros – Ponto Criativo
Diretor – Júlio Valério de Mendonça – JVM Comunicação
Diretor – Raphael Guedes de Farias – Velty Tecnologia
Rio Grande do Sul
Presidente Moyses Costa – Ondaweb
Tatiane Mizetti – Reverso Comunicação
Diretor de Negócios – Cláudio de Carvalho – Carvalho & Anschau
Diretor – Fernando Lopes Maia – Eau Rouge
Diretor de Educação – Sebastião Ribeiro – Cartola Agência de Conteúdo
Santa Catarina
Presidente – Daniel Kroin – DIWE
Diretora de Negócios – Karine Sabino – Adove
Diretora de Eventos – Claudia Boaventura – BCOMB Digital
Diretora de Responsabilidade Social – Tânia Vicente – iW2 Digital
São Paulo
Presidente – Rodrigo de Oliveira Neves – VitaminaWeb
Diretor de Negócios – Daltro Martins – Sales Impact
Diretora de Sustentabilidade –Henriane Morelli – HRI Digital
Diretor de Marketing e Eventos – Vinicius Melo – D2B Agency
Diretor de Educação – Luiz Tibiriçá – Kronedesign
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Agentes Digitais
Conheça os associados da ABRADi através do site da 
associação na área “Agentes Digitais.”
Acesse: https://abradi.com.br/agentes-digitais/
Colaboradores
Layout e Diagramação: Saatis Digital
https://abradi.com.br/agentes-digitais/
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Edição 2022
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