Gestão de Pós-Vendas

Prévia do material em texto

1
GESTÃO DE
PÓS-VENDAS
2
Sumário
1 - Introdução à Gestão de Pós-vendas --------------- 3
2 - Indústria de Reposição ---------------------------- 14
3 - O Pós-vendas em uma concessionária OEM ---- 20
4 - A tríade do Pós-vendas --------------------------- 30
5 - Previsão de demanda ----------------------------- 46
6 - Marketing no Pós-Venda -------------------------- 51
7 - Sistemas de Informação --------------------------- 66
8 - KPI´s e ferramentas para o negócio -------------- 74
9 - Gestor de Serviços ------------------------------- 106
10 - Tendências para o setor de Pós-vendas ------ 113
Introdução à Gestão 
de Pós-vendas
Você compra um produto, o produto quebra 
e você precisa levar para consertar.
O que você busca? 
Preço, disponibilidade, agilidade...
Você compra um produto, e não sabe 
configurar.
O que você precisa?
Suporte técnico, ajuda, agilidade, conforto...
Você compra um produto que, de tempos 
em tempos, precisa de suporte, atualização 
e assistência.
Quem você procura? 3
O grande segredo para formar um relacionamento 
longo e lucrativo com seus clientes passa também 
pelo setor de Pós-Vendas da empresa. É 
começando aqui que se forma a base sólida para 
construir essa relação de fidelização. E é 
justamente aqui, no Pós-Vendas que muitas 
empresas falham, não dando a devida importância 
para seu cliente depois de efetuar sua venda, 
abandonando qualquer chance de transformá-lo 
em um comprador leal.
De acordo com pesquisas recentes, pouco mais de 
50% das empresas que fazem negócios online, 
investem no pós-venda para garantir a fidelização 
de seus clientes e percebem um aumento real em 
sua lucratividade ao focar em clientes antigos 
tanto quanto em novos clientes. O que é bastante 
importante é perceber que a outra metade não 
investe nesse setor, sendo obrigada a focar 
constantemente na captação de novos clientes e 
perdendo a oportunidade de fidelizar seus 
consumidores.
4
Os dados acima são relevantes para entendermos 
a importância do pós-vendas em um comparativo 
direto de um mercado onde somente parte das 
empresas possui essa prática. No caso do 
mercado de veículos automotores, o nosso foco de 
estudo, não há a possibilidade de uma empresa 
não praticar o pós-vendas para a manutenção de 
seus produtos.
Justamente por perceber a importância do 
Mercado de Reparação, vamos falar sobre o que é 
pós-venda, sua importância e como muitas 
empresas perdem ao investir muito em novos 
compradores, mas ignoram aqueles que já são 
seus consumidores.
5
Praticam Pós-Vendas
Empresas de vendas online
Todas as atividades que envolvem continuar em 
contato e nutrir o relacionamento com um cliente 
que já comprou com sua empresa, seja para tirar 
uma dúvida. realizar manutenção preventiva ou 
corretiva se caracterizam como pós-venda.
Quando as atividades de uma empresa são 
percebidas por seus clientes como de qualidade, a 
empresa se mostra atenciosa, e os consumidores 
entendem que estão sendo oferecidas soluções 
para suas necessidades, não somente as chances 
de que esse cliente volte a comprar com a 
empresa aumentam consideravelmente, como 
também ele passa a ser um potencial anunciante 
de seus produtos, dando início à forma mais eficaz 
de marketing conhecida, boca-a-boca.
6
O Pós-venda
A energia investida no pós-venda, portanto, deve 
ser tão grande quanto a investida em novas 
vendas, senão ainda maior. Ao manter um 
relacionamento após o fechamento da compra, a 
percepção de seriedade será transmitida à sua 
marca e sua credibilidade aumentará.
Não adianta ter produtos de ponta e divulgar sua 
marca em massa para milhares de potenciais 
compradores se o seu cliente se sentir 
desassistido e até mesmo insatisfeito após 
finalizar a compra. A experiência do cliente é um 
fator muito valioso e precisamos investir para que 
seja positiva em todas as etapas. 7
A propagação do boca-a-boca é muito grande seja para elogiar ou reclamar de 
um produto e serviço UM ÚNICO CLIENTE tem potencial grande de alcance
A manutenção da imagem de uma marca está 
diretamente relacionada ao número de vendas, 
tanto para novos clientes como para os clientes já 
fidelizados.
Captar um novo comprador é um processo muito 
mais trabalhoso e caro do que transformar um 
comprador já cadastrado em cliente fiel. Segundo 
pesquisas, o custo de aquisição de cliente pode 
ser até oito vezes maior que o custo de 
manutenção do cliente. 
8
A Importância do Pós-venda
O simples ato de se colocar à disposição para 
esclarecer dúvidas ou enviar um e-mail de 
agradecimento pela compra pode contribuir com a 
percepção de seu cliente, que deixará de se sentir 
apenas um número e passará a se sentir especial 
em sua loja. Quanto mais tempo o cliente passar 
em contato com seus produtos, mais encantando 
ele ficará, criando confiança e conforto que o farão 
totalmente engajado com a sua marca e, 
eventualmente, fará novas compras.
Somado a todos os benefícios já listados, há ainda 
mais um ponto a ser levado em consideração: um 
cliente que tem uma experiência memorável com 
uma marca, positiva ou negativamente, sempre 
dividirá com sua rede de contatos a sua percepção 
sobre a marca e isso afetará diretamente a sua 
capacidade de captar novos compradores, guiados 
pela confiança já estabelecida com seu cliente 
satisfeito. O marketing boca-a-boca é 
extremamente efetivo e muito barato, sendo 
portanto, uma das melhores apostas de sua 
empresa para aumentar seus lucros. Ao executar 
uma boa ação de pós-venda, o cliente deixa de ser 
apenas um comprador e passa a agir por conta 
própria como um promotor de sua marca, 
influenciando por seus gostos e opiniões a seu 
favor.
9
- Melhorar a experiência do consumidor com o seu produto;
- Fidelizar o seu cliente;
- Garantir um aumento exponencial na receita de sua empresa;
- Influenciar direta e indiretamente na opinião de potenciais 
novos clientes.
Ações de Pós-venda tem um impacto crucial em:
Existem fundamentalmente dois formatos de 
pós-venda e , entender a distinção entre os dois é 
importante para que possamos formar processos 
que nos permitam utilizar o máximo de seus 
potenciais. Apesar de dois formatos distintos, seu 
objetivo é um só: manter o cliente satisfeito 
através de percepções positivas com seus 
produtos/serviços e sua marca.
10
Tipos de Pós-venda
- Pós-venda 
ATIVO
- Pós-venda 
RECEPTIVO
O Pós-vendas receptivo é o formato mais comum 
de ações de pós-vendas. As empresas 
disponibilizam diversos canais de contato para 
que o seu cliente possa entrar em contato e então 
tirar suas dúvidas, submeter sugestões ou mesmo 
busque novas compras.
Manter um histórico atualizado de cada 
comunicação estabelecida com seu cliente é 
muito importante para reduzir qualquer tipo de 
ruído e garantir a assertividade ao estabelecer 
uma nova venda para esse cliente. Quanto mais 
souber sobre o seu cliente, melhor vai entender 
suas necessidades e poderá atender com 
excelência.
11
As ações de Pós-vendas receptivas são ótimas 
ferramentas para avaliar seu processo de venda, 
utilizando a opinião de seu cliente como métrica 
que aponta quais alterações podem ser feitas para 
alcançar uma taxa de conversão de clientes 
potenciais maior.
- Pós-venda RECEPTIVO
O Pós-vendas ativo é a forma mais direta de 
exercer uma boa influência em seu cliente. Nesse 
caso a empresa entrará diretamente em contato 
com o comprador, comumente poucos dias após a 
compra, e avalia o grau de satisfação em relação 
ao atendimento recebido. Baseado nas respostas 
de seus consumidores, a empresa poderá traçar 
um plano de ataque apurado, podendo identificar 
desde correções em seus produtos até o potencial 
mercadológico de seu produto determinando 
novos perfis de clientes em potencial, sempre 
levantando o que precisa ser melhorado e o que já 
funciona perfeitamente.
Esta mesma ocasião é uma ótima oportunidade 
para se colocar à disposição para esclarecer toda 
e qualquer dúvida que tenha surgido desse 
primeiro contatode seu cliente com o seu produto, 
demonstrando seriedade e confiança e, caso seja 
oportuno e realmente do interesse de seu cliente, 
oferecer novos produtos e serviços.
12
- Pós-venda ATIVO
13
1. O cliente merece o melhor atendimento
2. Demonstre interesse no problema do 
cliente
3. Você nunca está ocupado demais para o 
seu cliente
4. Entenda a necessidade de seu cliente
5. Sempre cumpra o prometido para o 
cliente
6. Nem sempre o cliente tem razão.
7. Nunca passe o problema para a frente
8. Seus funcionários também são clientes
9. O cliente sempre merece o melhor 
atendimento
10. Nem sempre o cliente está errado
As 10 lições efetivas de pós-venda:
Para saber mais:
Indústria de Reposição
14
O pós-vendas é tão antigo 
quanto a fabricação de 
veículos e, enquanto o 
primeiro carro chega ao 
Brasil (um Peugeot) em 
1.891 trazido pelo aviador 
Santos Dumont, a primeira 
‘grande oficina’ fazia 
propaganda poucos anos 
depois dando visibilidade 
ao mercado de reposição 
que já vinha sendo 
praticado.
A Indústria de Reposição é responsável pelo 
abastecimento de peças, produtos e serviços que 
assistem o Mercado Automotivo. Segundo dados da 
AUTODATA, mesmo durante o cenário de pandemia, 
essa Indústria movimentou cerca de R$ 110 Bi ao 
longo de 2020.(1)
(1) https://www.autodata.com.br/noticias/2020/10/27/setor-de-autopecas-esti
ma-faturamento-21-maior-em-2021/32330/#:~:text=Caso%20registre%2C%2
0de%20fato%2C%20o,5%2C50%2C%20algo%20que%2C
http://www.lexicarbrasil.com.br/garage-fiat/
https://www.autodata.com.br/noticias/2020/10/27/setor-de-autopecas-estima-faturamento-21-maior-em-2021/32330/#:~:text=Caso%20registre%2C%20de%20fato%2C%20o,5%2C50%2C%20algo%20que%2C
https://www.autodata.com.br/noticias/2020/10/27/setor-de-autopecas-estima-faturamento-21-maior-em-2021/32330/#:~:text=Caso%20registre%2C%20de%20fato%2C%20o,5%2C50%2C%20algo%20que%2C
https://www.autodata.com.br/noticias/2020/10/27/setor-de-autopecas-estima-faturamento-21-maior-em-2021/32330/#:~:text=Caso%20registre%2C%20de%20fato%2C%20o,5%2C50%2C%20algo%20que%2C
Players do Mercado
15
Quando abordamos montantes tão expressivos 
como estes, é necessário a compreensão do 
cenário amplo que envolve o mercado de 
reposição onde está inserido a gestão de 
pós-vendas.
O Setor de Peças e Serviços corresponde a uma 
fatia significativa da indústria de reposição e se 
divide em segmentos especializados 
caracterizado pelo tipo de serviço que será 
prestado. Cada segmento possui sua 
característica específica em relação ao tipo de 
serviço prestado e consequentemente ao perfil de 
cliente que frequenta cada um desses 
estabelecimentos.
No Brasil, até 2019, existiam mais de 100 mil 
oficinas independentes, caracterizadas 
principalmente por profissionais autônomos ou 
oficinas mecânicas e funilarias de pequena 
estrutura com até 5 funcionários.
Este modelo de negócio é normalmente 
enquadrado como comércio de bairro, fora das vias 
de grande fluxo e procurado pelos moradores da 
própria região que buscam comodidade, confiança 
e preços acessíveis em comparação com 
concessionárias associadas a montadoras de 
veículos.
16
Considerando sua proximidade de áreas 
residenciais e estrutura menos elaborada, as 
oficinas independentes tendem a executar serviços 
de reparo, tanto mecânico quanto de funilaria, e 
sua principal ferramenta de marketing é a 
recomendação dos clientes da região.
- Oficinas independentes
A receita de postos de combustíveis é dividida 
basicamente em três grandes grupos:
- Venda de Combustível, principal atividade 
desse tipo de negócio;
- Produtos de conveniência como o refrigerante 
gelado e lanches rápidos e 
- Serviços automotivos: este se enquadra no 
segmento de Pós-vendas com vendas de peças 
e serviços e é caracterizado pela oferta de 
assistência preventiva, principalmente a troca 
de óleo, venda de aditivos e acessórios.
17
Considerando a baixa complexidade do serviço 
prestado, o apelo comercial é realizado com base 
na venda ativa do frentista, estrutura agradável 
para espera e custo de oportunidade associado a 
uma eventual sorte do veículo estar no momento 
de troca de óleo.
- Postos de Gasolina
Estruturas de maior porte com capacidade para 
atendimento de diversos veículos simultaneamente 
e a diversidade de serviços prestados são as 
principais características dos auto center e redes 
de oficinas.
Este modelo de negócio atende principalmente 
clientes com veículos que não estão mais em 
período de garantia, mas que necessitam de 
equipamentos para manutenção especializada. 
Neste modelo de negócio a recomendação de 
clientes se faz presente, contudo começa a se 
valer também de outras formas de marketing que 
serão exploradas mais a frente, principalmente 
aproveitando do maior poder de investimento que 
a empresa possui para essas ações estando em 
muitas vezes associadas a fabricantes de 
autopeças ou marcas prestadoras de serviços 
para o consumidor final como marcas de seguros, 
por exemplo.
18
- Auto Centers e Redes de Oficinas
OEM vem do termo Original Equipment Manufacturer 
ou Fabricante de Equipamentos Originais. A 
concessionária OEM é parte da rede oficial de 
distribuição e pós-vendas de cada fabricante de 
veículos.
Esse tipo de negócio costuma ter a mesma 
estrutura dos auto centers, são habilitados a 
praticamente todos os tipos de serviços, contudo são 
especializados em sua marca ‘mãe’, não praticando 
serviços em veículos de outras marcas por mais que 
possuam estrutura, capacidade e conhecimento para 
isso.
19
- Concessionárias OEM
Seu maior fluxo de clientes se concentra em 
proprietários de veículos em período de garantia, seja 
para manutenção corretiva ou para preventiva, e 
possuem grande responsabilidade na fidelização dos 
clientes da marca no momento da troca do veículo 
por um veículo novo.
Como estratégia de marketing principal se valem 
das ações de marketing da montadora e se 
apresentam como os maiores especialistas e 
representantes oficiais da marca, 
O Pós-vendas em uma 
concessionária OEM
20
O foco da nossa discussão neste curso é tratar da 
gestão do pós-vendas, mas é de suma importância 
entendermos que esse não é a única fonte de 
receita de uma concessionária.
Gerenciar diversos negócios dentro de um mesmo 
ambiente é uma tarefa desafiadora e conhecer 
cada um de seus processos no detalhe é a melhor 
forma de aproveitar as oportunidades de vendas e 
com o máximo de rentabilidade.
É fácil assumir que o maior faturamento de uma 
concessionária venha da venda de veículos novos 
e usados considerando principalmente o montante 
de dinheiro movimentado em cada venda, contudo 
ao olharmos da perspectiva de margens, o negócio 
de Pós-vendas passa a ter um peso muito mais 
representativo.
21
22
O pós-vendas é, em muitos casos, a principal fonte 
de margem de contribuição dentro de uma 
concessionária OEM e alguns temas devem ser 
observados como fatores críticos de sucesso pelo 
gestor de pós-vendas sob a perspectiva financeira:
- Gestão de estoque
Vimos anteriormente que, em parte, os serviços da 
concessionária são alavancados pela expectativa 
do cliente em encontrar mão-de-obra 
especializada, peças disponíveis e reparo rápido 
do veículo. Imagine que o cliente se dispõe a levar 
o veículo na concessionária com alta expectativa e 
a peça necessária está em falta no estoque.
Tudo que está presente no almoxarifado da 
concessionária é resultado de investimento, que 
em outras palavras quer dizer dinheiro parado. 
Quando administrado de forma correta é parte 
fundamental para o sucesso da operação.
A quebra de expectativa do cliente pode ocasionar 
em muita insatisfação e até mesmo na desistência 
do cliente em fazer o reparo de seu veículo nesta 
concessionária.
Em contrapartida se, para evitar a falta de peças 
em estoque, o gestor comprar peças demais ou 
peças com pouca saída e baixo giro, corre o risco 
de ficar com peças obsoletas em estoque sem 
nunca chegar a utilizá-las. Essa obsolescência 
significa dinheiroparado pelo investimento na sua 
aquisição e custo de armazenagem, pois ocupa 
espaço de outras peças que poderiam ter vendas 
maiores.
Dentre as boas práticas de gestão de estoque, vale 
destacar:
23
- Ter um estoque confiável e atualizado: controlar 
entrada e saída de produtos com o máximo de 
detalhamento possível e realizar de forma 
recorrente inventários verificando se todas as 
peças que estão registradas estão presentes no 
almoxarifado;
- Organizar o espaço físico adequadamente: por 
mais simples que pareça essa dica, é importante 
entender onde as peças estão dispostas, ter 
sinalização de apoio, não manter caixas 
empilhadas, manter itens de alto giro mais 
próximos da porta. Essas medidas ajudam na 
produtividade pelo ganho de tempo para 
encontrar os itens;
24
- Manter um bom relacionamento com 
fornecedores: muitas vezes os fornecedores são 
vistos apenas como a loja onde você adquire 
produtos para revenda porém o bom 
relacionamento com estes pode gerar 
prioridades na entrega de mercadorias, 
facilidades em se desfazer de itens obsoletos, 
além de gerar análises conjuntas de 
entendimento do seu estoque;
- Evitar compras em excesso: a compra de itens 
em volume pode acarretar em descontos na 
aquisição, porém pode também virar um 
pesadelo tanto para estocagem quanto para o 
fluxo de caixa da empresa. Por isso é importante 
ter uma boa previsão de demanda que será 
abordada mais à frente;
- Possuir software de gestão: por fim, mas não 
menos importante, é ter um software que facilite 
e agilize esses processos de lançamento e 
administração de estoque para que toda 
empresa possa ter visibilidade da informação 
mais atualizada. 
25
Profissionais com boa qualificação técnica são 
fundamentais em dois aspectos:
- Qualificação Técnica
- Redução de custos: uma análise técnica correta 
contribui na gestão de estoque, evita retrabalho 
com aplicação de peças erradas e usa apenas o 
tempo necessário de reparo, liberando espaço 
físico para novos clientes;
- Aumento de faturamento: através de 
diagnósticos corretos, serviços de qualidade e 
informação precisa, o cliente ganha confiança 
não apenas para aprovação do orçamento como 
dá abertura para a venda de serviços agregados 
que são grandes fontes de receita para as 
concessionárias.
26
A qualificação dos profissionais técnicos possui 
apoio de escolas de ensino profissionalizante, 
porém a maior parte dos profissionais que atuam 
na área aprendem diretamente na prática com 
profissionais mais experientes. O mercado não 
exige formação superior e nos anúncios de 
trabalho é possível entender que a exigência é em 
relação ao nível de experiência.
Um desafio mútuo das montadoras e 
concessionárias é qualificar e reter os 
profissionais técnicos da linha de frente das 
concessionárias, levando em consideração que 
estes são peças fundamentais e o custo de 
preparar um profissional novo é muito alto em 
qualquer segmento. 
Não é incomum vermos empresas que, em 
períodos de crise, mantém seu quadro de 
funcionários técnicos buscando resguardar o 
capital intelectual da empresa.
27
Possuir as ferramentas e equipamentos 
adequados, associado ao seu correto uso auxiliam 
na produtividade da concessionária e permitem não 
danificar as peças e os veículos no momento da 
montagem. Montadoras, visando fomentar o 
atendimento dos veículos dentro de sua rede 
credenciada, investem, muitas vezes, em peças que 
necessitam de ferramental específico para 
manutenção dificultando para os auto centros e 
reparadores independentes terem acesso a esse 
ferramental.
- Ferramentas e Equipamentos
Equipamentos de ponta para uma excelência em 
reparos exigem um alto investimento e 
dependendo da estrutura necessária podem 
facilmente passar de centenas de milhares de 
reais, assim sua correta manutenção e uso 
diminuem custos para a empresa além de impactar 
diretamente no tempo que um veículo fica parado 
para reparo.
28
Apesar de entendermos que a estrutura física de 
uma concessionária não gera faturamento 
adicional ou eliminação de custos de forma direta, 
ainda assim é importante na recomendação do 
cliente, que pode considerar o espaço pouco 
satisfatório e não se sentir confortável gerando 
indicações negativas em relação ao local.
- Estrutura Física
Em estruturas de venda de serviço, onde não há um 
produto tangível para entregar ao cliente, o 
ambiente acaba sendo um componente de forte 
influência, pois é parte da recordação que o cliente 
terá do momento que recebeu seu veículo da 
manutenção.
29
Com toda certeza a experiência de um cliente em 
sua jornada depende de diversos fatores, entre eles 
o atendimento e empatia da/do recepcionista, 
qualidade do serviço, forma de pagamento. Deixe 
todos esses fatores de lado e reflita, qual oficina 
mecânica teria sua recomendação considerando 
apenas as fotos abaixo? Qual deve ter um melhor 
serviço? Qual possivelmente deixará você mais 
satisfeito?
https://www.oficinabrasil.com.br/noticia/em-foco/feira-do-empre
endedor-organizada-pelo-sebrae-sp-conta-com-oficina-de-sucesso
https://slideplayer.com.br/slide/1362731/
Por mais que a 
pergunta possa 
parecer 
preconceituosa 
esses aspectos 
devem ser 
considerados pois 
fazem parte da 
experiência do 
cliente.
https://www.oficinabrasil.com.br/noticia/em-foco/feira-do-empreendedor-organizada-pelo-sebrae-sp-conta-com-oficina-de-sucesso
https://www.oficinabrasil.com.br/noticia/em-foco/feira-do-empreendedor-organizada-pelo-sebrae-sp-conta-com-oficina-de-sucesso
https://slideplayer.com.br/slide/1362731/
A tríade do 
Pós-vendas
30
Exploramos até aqui um pouco do dia a dia e dos 
desafios das concessionárias, contudo para 
avançarmos é necessário entender três grandes 
forças que regem esse segmento de negócio, 
tendo grande influência nas decisões estratégicas 
da empresa.
Entender esta dinâmica e os anseios de cada um 
desses pilares facilita o trabalho do gestor de 
pós-venda e é a base de uma relação ganha-ganha 
entre todas as partes.
31
- Montadora
Apesar da dependência que a montadora possui 
das vendas das concessionárias, essa 
dependência é mútua pois a concessionária 
precisa dos produtos, peças e da força de 
marketing fornecida pela montadora.
Esse relacionamento é regulamentado pela Lei 
Ferrari de 1.979 que determina dentre outras 
coisas que:
- A concessionária possui o direito de venda de 
produtos com exclusividade dentro de sua área 
de atuação, contudo possui o dever de prestar 
manutenção;
- O contrato entre as partes pode vedar ou não a 
comercialização e representação de modelos 
de outros fabricantes;
- Cabe a concessionária escolher se irá 
participar ou não das ações de venda 
promovidas pela montadora;
- Somente em casos determinados a montadora 
pode realizar a venda direta ao cliente final, 
caso contrário, exclusivamente via 
concessionária;
Lei Ferrari na íntegra
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l6
729.htm#:~:text=LEI%20No%206.729%2C%
20DE,Art%20. 32
- O consumidor está livre para comprar e realizar 
serviço na concessionária de sua escolha;
- O concessionário é obrigado a adquirir ao 
menos 75% das compras anuais de 
componentes diretamente do seu concedente;
- A fabricante pode exigir que o concessionário 
mantenha estoque proporcional à rotatividade 
dos produtos novos;
- A lei estabelece igualdade de preço de venda 
de peças e veículos a todos concessionários, 
contudo o preço de mercado praticado junto ao 
cliente é livre e decidido estrategicamente por 
cada concessionário;
- Em caso de rescisão de concessão por parte 
da montadora, o concedente é obrigado a 
recomprar todo estoque de materiais do 
concessionário;
- Se o contrato for rompido pelo concessionário 
é aplicada multa de 5% sobre o valor de todos 
produtos adquiridos nos últimos quatro meses.
33
Acima notamos alguns ítens da Lei Ferrari e 
conseguimos entender um pouco da rigidez que 
ela traz para o segmento, sendo criticada por 
muitos e indicada como principal responsável pelo 
atrasodo modelo de negócio quando comparado 
com outros segmentos, contudo é defendida por 
muitos e serve de base para acordos 
Montadora/Concessionária em vários países.
Essa relação é conflituosa de longa data pois 
apesar de ambas terem como foco o atendimento 
do consumidor, as concessionárias fazem parte 
dos indicadores internos das montadoras, sendo 
submetidas à metas de vendas tanto de veículos 
como componentes.
Alguns indicadores comuns cobrados das 
concessionárias pelas montadoras:
- Sell In: aquisição de componentes para o 
estoque da concessionária
- Sell Out: venda de componentes para o cliente 
final
34
- Efetividade: cada montadora pode chamar a 
sua maneira o indicador, contudo é importante 
entender se o cliente teve seu veículo reparado 
na primeira visita, ou se gerou recorrência;
- Satisfação: NPS, Nota média, CSI são 
exemplos de formas de calcular a satisfação 
do cliente e indiferente do indicador, é sempre 
primordial entender a avaliação do seu cliente.
Para auxiliar o concessionário a chegar nas metas 
das montadoras, estas apoiam os concessionários 
com consultorias e ferramentas de gestão, 
programas de bônus e incentivos tanto para as 
lojas quanto para os profissionais que lá atuam e 
investem em marketing e ações promocionais.
- Cliente
Essa é, sem dúvida, a ponta mais importante da 
nossa tríade. A partir da necessidade do cliente é 
que podemos formular toda a estratégia da 
empresa e preparar a estrutura de negócios para o 
atendimento correto.
35
O papel do cliente é tão importante em qualquer 
organização que Kotler sugere uma perspectiva 
invertida do organograma tradicional das 
empresas, colocando o cliente como ponto mais 
alto da organização e como parte fundamental da 
tomada de decisão.
Colocar o cliente como ponto alto na discussão é 
mais fácil quando a empresa já nasce com esse 
propósito como em muitas startups, contudo ainda 
assim é possível mudar a cultura da organização 
para que se possa ter essa perspectiva 
disseminada.
De Para
36
Entender a expectativa do cliente ao comprar um 
veículo novo já é desafiador por si só, e ter essa 
compreensão é fundamental para o processo de 
vendas. No entanto, entender a expectativa do 
cliente num ambiente de pós-vendas é ainda mais 
complexo, pois esse serviço só é procurado 
quando o cliente tem algum problema que precisa 
de solução, estando portanto, em um estado de 
espírito mais negativo se comparado ao de 
compra de um veículo novo.
A afirmação acima é muito comum se olharmos 
que levamos o veículo em uma concessionária 
apenas quando o veículo quebra/sofre colisão ou 
para realizar uma manutenção preventiva, o que 
geralmente é um gasto de difícil compreensão 
para o consumidor, porém antes de entrarmos na 
expectativa de cada cliente, é preciso entender 
qual o perfil de veículos que frequenta 
concessionárias e os demais segmentos do 
mercado de reparação:
O Cliente de Pós-vendas da concessionária
37
- Composição de Frota Brasileira (2019)
Distribuição por ano de fabricação
(1) Recall - convocação por parte de fabricante ou distribuidor para que 
determinado produto lhe seja levado de volta para substituição ou 
reparo de possíveis ou reais defeitos.
Veículos com até 3 anos: necessidade de 
manutenção preventiva, veículos em garantia, 
revisões na concessionária, atendimentos de 
Recall(1)
Veículos acima de 4 anos: alguns poucos casos 
de revisão preventiva mas o grande foco é 
corretiva sendo o maior público dos auto centros e 
oficinas independentes dependendo do tipo de 
serviço prestado;
38
Veículos a partir de 30 anos abrem um novo 
segmento no mercado de veículos os ‘placas 
pretas’ para manutenção especializada
Conhecendo um pouco o tamanho e o perfil da 
frota de veículos conseguimos imaginar as 
necessidades dos clientes em alguns segmentos 
diante do tipo de serviço e veículo que possui. 
Pense nas seguintes situações:
Cliente de carro popular dentro da garantia leva 
para fazer revisão
Pensamento do cliente: mal necessário
Expectativa: Baixo custo
Cliente de carro popular dentro da garantia leva 
para fazer manutenção corretiva
Pensamento do cliente: carro novo e já quebrado
Expectativa: Serviço rápido e sem custo
39
Cliente de moto antiga leva para manutenção 
corretiva
Pensamento do cliente: Veículo antigo quebra 
mesmo
Expectativa: Qualidade, atenção
Cliente de caminhão leva para manutenção 
corretiva
Pensamento do cliente: Preciso do caminhão logo
Expectativa: Serviço rápido (de preferência sem 
que o cliente tenha que sair da concessionária)
Para cada cenário podemos entender quem é o 
cliente, qual veículo que ele possui, qual o uso que 
faz do veículo, se possui um segundo veículo ou 
não entre outras informações. Quanto mais você 
conhecer do seu cliente, com certeza, mais 
assertivo será na compreensão de suas 
necessidades e nas estratégias para alcançar sua 
satisfação.
40
- Concessionária
Após refletirmos sobre as expectativas de clientes 
e montadoras, é necessário situar a sua própria 
empresa nessa relação e para isso, temos que 
entender um passo antes, qual a estratégia 
adotada pela empresa.
Para Kotler cada unidade de negócio precisa 
definir sua missão específica dentro da missão da 
empresa para então desenhar sua estratégia de 
atendimento.
Consideremos, como exemplo, a missão 
corporativa do Grupo Sinal, uma dos maiores 
grupos de concessionárias do Brasil, 
representando marcas como FIAT, RENAULT, 
HYUNDAI, HONDA entre outras:
‘Comercializar automóveis e prestar serviços para o 
mercado consumidor de bens automotivos, 
investindo constantemente em nossa equipe de 
colaboradores, buscando a satisfação de nossos 
clientes, com comprometimento no relacionamento 
comercial e no resultado final.’
https://www.gruposinal.com.br/sobre#:~:text=Comercializar%20autom%C3%B3veis%20e
%20prestar%20servi%C3%A7os,comercial%20e%20no%20resultado%20final.
https://www.gruposinal.com.br/sobre#:~:text=Comercializar%20autom%C3%B3veis%20e%20prestar%20servi%C3%A7os,comercial%20e%20no%20resultado%20final
https://www.gruposinal.com.br/sobre#:~:text=Comercializar%20autom%C3%B3veis%20e%20prestar%20servi%C3%A7os,comercial%20e%20no%20resultado%20final
41
A própria missão já traz orientações importantes 
para a gestão de pós-vendas como a orientação 
para a satisfação do cliente por meio da 
capacitação do time no exemplo acima. Isso por si 
só, já remete a aberturas para que o gestor busque 
formação e capacitação de sua equipe, além do 
que, deve ter em mente que os indicadores de 
satisfação do cliente são KPI’s importantes para o 
monitoramento da estratégia da empresa.
Além das declarações organizacionais como a 
missão é importante ter o entendimento da 
estratégia organizacional que provê vantagem 
competitiva à empresa. 
Vantagem competitiva, segundo Porter, se trata da 
empresa apresentar ao menos um item cujo 
desempenho o concorrente não consegue alcançar.
Ele ressalta ainda que qualquer vantagem 
competitiva pode ser enquadrada dessa forma 
apenas se conseguir ser notada como vantagem 
pelo cliente. 
42
O Mercado Livre, apresentado no estudo de caso, 
apenas pôde ser considerado como vantagem 
competitiva pois o prazo de entrega era um 
atributo de valor para o cliente, caso contrário não 
seria um diferencial de mercado da empresa junto 
aos concorrentes.
Existem três estratégias básicas para alcançar 
vantagem competitiva:
Liderança em custos - a empresa é tão eficiente 
em seus processos de produção ou serviços que 
seus custos são muito menores do que os 
concorrentes, o que permite que a empresa 
transfira o benefício ao cliente por meio de um 
preço muito mais competitivo ou aumentando a 
oferta de valor ao cliente agregando novos 
produtos, serviços e novos benefícios;
Diferenciação: essa vantagem é alcançada quando 
a empresa produz um produto ou serviço diferente 
dos concorrentes e notado pelos clientes. Uma 
vez que note um diferencial em relação ao 
mercado e que isso gere valor, o cliente pode 
inclusivepagar mais por essa aquisição saindo da 
eterna disputa por preço.
43
Foco: geralmente adotada por pequenas empresas 
devido a limitação de recursos, essa estratégia 
pede que a empresa foque em poucos segmentos 
porém que provisione solução completa para seus 
clientes. Porter ressalta que, uma vez definido o 
foco, a empresa deve derivar sua estratégia para 
uma das duas soluções apresentadas 
anteriormente.
Voltando a aplicação no mercado de veículos, com 
concessionárias as definições de estratégia não 
são diferentes das mostradas acima. O 
alinhamento dos três pilares é fundamental para 
que se possa desenhar a melhor implementação 
das estratégias.
Ter o melhor preço não significa nada se a 
expectativa do cliente é um tratamento 
diferenciado, exclusivo ou se a necessidade é um 
atendimento focado em carros esportivos. Tenha 
em mente sempre que a oferta a ser realizada 
deve ser montada com base sempre no valor 
esperado pelo cliente.
44
Gestão Estratégica de Pós-vendas
Nos próximos capítulos conheceremos algumas 
ferramentas que auxiliam tanto na definição de 
estratégia quanto no conhecimento mais 
aprofundado dos clientes, contudo, com os 
insumos acima conseguimos entender onde o 
gestor precisa se dedicar para equilibrar os três 
pilares apresentados.
No caso a gestão estratégica não trata apenas de 
definir a estratégia mas sim entender qual a melhor 
forma de implementá-la e principalmente como 
acompanhá-la para termos certeza de sua eficácia.
A implementação da estratégia para o gestor de 
pós-vendas passa pelas definições de:
- Estrutura física: além do padrão visual, que é 
definido pela montadora, é de responsabilidade 
da concessionária definir a capacidade de 
atendimento, quantidade de postos de trabalho 
e fluxo de veículos dentro da oficina;
45
- Equipe: qual o perfil do profissional necessário 
para o atendimento, qual a qualificação 
necessária, quantas pessoas e quais funções 
devem exercer;
- Estoque: dentro da expectativa de demanda, 
quais as peças devem estar disponíveis logo na 
abertura do negócio;
- Sistemas: quais as informações necessárias 
para a gestão do dia a dia;
- Processos: estabelecer os processos que 
nortearão as rotinas de trabalho, documentá-las 
e providenciar o treinamento das equipes;
- Fontes de receita: além do propósito principal 
da empresa que, no caso, é a reparação de 
veículos, o gestor deve, sempre que possível, 
gerir fontes agregadas de receita como 
serviços adicionais de polimento, locação de 
veículos quando possuir, venda de acessórios e 
produtos de boutique, podendo estes fazer 
também parte da estratégia da empresa.
Previsão de demanda 
46
Um dos componentes importantes do plano de 
vendas e viabilidade de qualquer negócio, incluindo 
o pós-vendas, é estimar corretamente qual a 
demanda por produtos e serviços que a 
concessionária poderá ter.
Existem diversas técnicas e métodos que auxiliam 
na previsão de demanda porém, para facilitar a 
compreensão. usualmente elas são agrupados em 
duas categorias.
Os métodos qualitativos se baseiam nas 
experiências e julgamentos de quem está 
participando da elaboração da previsão. Tem uma 
carga grande de subjetividade e juízo de valor dos 
participantes, porém são muito eficientes para 
interpretar fatores que aparentemente não se 
relacionam matematicamente.
- Métodos Qualitativos
47
Outras formas de se realizar previsão de demanda 
a partir de métodos qualitativos é pesquisa de 
vendas, perguntando e trazendo a percepção do 
vendedor para o modelo. Esse formato pode ser 
repetido com clientes, executivos e quaisquer 
outros públicos que tenham conhecimentos que 
agreguem na previsão.
- Métodos Quantitativos
São métodos que se baseiam em dados 
históricos e métodos estatísticos para entender 
padrões de comportamento do mercado no 
passado e projetar os movimentos do futuro. 
Esses métodos costumam ser mais assertivos 
que os métodos qualitativos pois eliminam o viés 
de eventuais julgamentos errados e 
interferências, contudo ao mesmo tempo 
costumam levar mais tempo para serem 
preparados e dependendo do método utilizado, 
não existem séries históricas e/ou projetadas que 
ajudem a compor o seu modelo de previsão.
48
Como técnicas mais conhecidas vale destacar a 
média móvel que apesar de simples é bem usual 
para previsões de curto prazo.
Por exemplo, se uma concessionária atendeu nos 
últimos 3 meses respectivamente 320, 305 e 332 
clientes, podemos esperar para o mês seguinte 
cerca de 319 atendimentos.
Média = 320 + 305 + 332 / 3
Além desse modelo, Regressão Linear Simples e 
Regressão Multivariada também são muito 
utilizadas e tem por intenção estabelecer uma 
fórmula matemática onde a partir de algumas 
variáveis é possível simular a previsão de futuro.
Todos os cálculos e conceitos acima ajudam a 
entender o formato da concepção da previsão de 
demanda e são, cada qual com sua particularidade, 
efetivos, porém do ponto de vista prático pode ser 
bem mais simples montar o seu próprio modelo 
usando um pouco de cada conceito descrito.
- Método Misto de Previsão
49
Algumas perguntas que 
ajudarão a guiar o caminho:
- Quantos atendimentos foram realizados 
nos últimos 3 meses? E por dia?
- Desses clientes, qual o tipo de serviço? 
Mecânica? Revisão? Funilaria?
- Quantos veículos novos a área de vendas 
vendeu nos últimos 3 anos? Qual a 
previsão para esse ano?
- Qual o perfil de clientes que frequentou a 
oficina? Clientes em garantia ou fora 
dela?
- Qual a quantidade de clientes fora da 
garantia que visitaram a concessionária?
50
A partir das respostas acima já é possível traçar 
uma linha básica de previsão de demanda para o 
ano. 
Ao cruzarmos a previsão de demanda com a 
capacidade de atendimento, expectativa de 
contribuição do pós-vendas no faturamento e voz 
do cliente começamos a traçar o planejamento da 
área para o ano entendendo se a previsão de 
demanda já satisfaz as metas financeiras, se existe 
capacidade ociosa suficiente para aproveitar as 
oportunidades de faturamento e até se é 
necessário buscar novos clientes ou novas formas 
de receita incremental.
51
Marketing no Pós-Venda
Marketing é o processo de comunicar e entregar 
valor para o cliente, tanto de produtos quanto de 
serviços, focando no propósito da venda destes. 
Este processo pode estar organizado em um 
departamento ou descentralizado, dentro das áreas 
comerciais. Indiferente de sua estrutura dentro da 
organização, sua função é vital em qualquer 
mercado, buscando sempre assegurar a demanda 
dos produtos e serviços da empresa.
Ao falarmos do Marketing de venda é popular o 
termo “4P’s” definido por Kotler como:
Produto - é o item que satisfaz a demanda dos 
clientes. Como concepção deve abordar questões 
como Variedade de produtos, Qualidade, Design, 
Características, Nome de Marca, Embalagem, 
Tamanhos, Serviços, Garantias, Devoluções e 
quaisquer outros itens ligados diretamente ao 
bem principal;
52
Promoção - o guarda-chuva de promoção engloba 
Propaganda, Comunicação, Relações Públicas, 
Força de Vendas, Promoção de Vendas e seus 
derivados;
Preço - é ligado diretamente a quantidade que o 
cliente desembolsa pelo produto/serviço. Essa é 
uma definição altamente estratégica pois a partir 
do preço chegamos a composição das margens de 
lucro da empresa. Dentro deste tópico se 
englobam as estratégias de Preço de Lista, 
Políticas de Descontos, Concessões, Prazo de 
pagamento e Condições de Financiamento;
Praça ou Ponto de Venda - tão importante quanto 
os demais está associado a forma de distribuição 
dos produtos e serviços, considerando Canais, 
Cobertura, Locais, Estoque, Transporte, etc.
Em uma adaptação ao mercado de serviços, Ott 
adapta os 4P’s para o anagrama SIVA:
53
De Produto para SOLUÇÃO - na concepção de um 
serviço a entrega da empresa não é tangível, assim 
fatores como design, embalagem, tamanho não 
são características possíveis de mensuração, 
assim o que se deve fazer é agregar valor ao 
cliente pormeio da solução que será ofertada;
De Promoção para INFORMAÇÃO - um produto 
físico é possível ser comparado por meio das 
características e na maioria das vezes você pode 
adquirir exatamente o mesmo produto em diversas 
lojas, cabendo a promoção estabelecer uma 
diferenciação e motivação para a escolha de sua 
empresa. 
No caso de serviços por mais que duas empresas 
se proponham a oferecer a mesma solução, 
muitas vezes os métodos, qualificação técnica e 
ferramentas são diferentes, assim a base da 
oferta é a informação. Informar o cliente sobre os 
processos que serão realizados, o diferencial 
técnico da empresa, as vantagens em relação aos 
concorrentes é o fator de sucesso deste 
componente do mix de Marketing;
54
De preço para VALOR - o fator preço de um serviço 
não pode ser desconsiderado pois toda empresa 
tem seus custos e precisa estabelecer um preço 
mínimo que satisfaça suas necessidades internas. 
É necessário o monitoramento da concorrência 
pois o mesmo serviço em locais diferentes não 
deveria ter uma assimetria muito grande desde 
que se justifique a diferença, e que o cliente 
entenda que vale a pena pagar mais por isso. 
Esse ‘valer a pena pagar mais’ é justamente a 
melhor definição de Valor. Valor é uma questão 
intrínseca de cada cliente e o que vale pagar mais 
para um cliente, não necessariamente vale para 
outro, pedindo assim que cada empresa conheça e 
escolha a melhor oferta de valor para seu 
público-alvo;
55
De praça para ACESSO - por algumas vezes nos 
capítulos anteriores falamos sobre a importância 
da conveniência do serviço ao cliente e nesse 
aspecto tão importante quanto ter uma 
concessionária bem estruturada é prover acesso 
aos serviços para seus clientes, assim, importam 
quesitos como localização, possibilidade de 
‘leva-e-traz’, serviço no local do cliente, entre 
outras soluções que facilitem o acesso ao 
serviço prestado.
Para completar o conceito do mix de marketing de 
serviços, são incluídos mais “4 p’s” na lista de 
componentes a serem contemplados na 
estratégia de um pós-vendas efetivo:
Processo - garantir que todo cliente possa ter a 
mesma qualidade na execução de seu serviço é 
obtida por meio da padronização dos fluxos, 
procedimentos e metodologia. Apenas garantindo 
o processo se pode garantir a assertividade e 
precisão do resultado final;
56
“Palpabilidade” ou Evidência Física - como um 
serviço não é visível o cliente projeta a qualidade 
do serviço pelo que ele pode ver: organização, 
limpeza e conforto do ambiente da prestação de 
serviços, apresentação pessoal dos funcionários, 
cartão de visitas entre outros;
Pessoas - a principal matéria-prima do serviço é 
sua força de trabalho e assim, é fundamental um 
time qualificado, treinado, capacitado e motivado 
para a execução dos serviços. Dentre todos os 
aspectos de satisfação do cliente, o principal 
impacto vem justamente da experiência com os 
profissionais que o atendem;
Produtividade - este conceito está ligado 
diretamente a capacidade de maximizar recursos e 
minimizar custos, além de aplicar os serviços no 
melhor tempo possível. A busca por produtividade 
é quem garante a maior rentabilidade do negócio.
57
Comunicação em Pós - Vendas
É indiscutível o poder da mídia de massa como 
rádio e televisão, mas não é comum vermos nos 
dias atuais ofertas de pós-vendas nestes meios de 
comunicação principalmente pela relação 
custo-benefício deste investimento.
Uma vez tendo uma estratégia clara elaborada, 
contemplando todo o mix de serviço é necessário 
comunicar da melhor forma possível aos clientes. 
Estabelecer o formato de comunicação está em 
função não apenas do tipo de cliente que quer 
alcançar mas também do dinheiro disponível para 
investimento.
Do final da década de 80 ao início dos anos 2000 a 
Dpaschoal, um dos maiores auto centers da 
América Latina, se fez valer muito da mídia de 
massa com propagandas icônicas consolidando a 
marca como uma referência no mercado 
automotivo.
58
No exemplo abaixo a Dpaschoal usa o apelo do 
PREÇO através da condição de pagamento 
facilitada além de focar na inconveniência que é 
ter um carro quebrado durante uma viagem em 
família.
https://www.youtube.com/watch?v=AQzE5H_6R0I
A Porto Seguro, gigante de seguros, possui 
também sua rede de auto centers e na propaganda 
abaixo explora os pilares de INFORMAÇÃO, 
SOLUÇÃO e PALPABILIDADE para atrair clientes.
https://www.youtube.com/watch?v=AQzE5H_6R0I
59
https://www.youtube.com/watch?v=isSsbsrvCvs
Dentro do universo de concessionárias as 
propagandas podem ser realizadas de maneira 
mais abrangente pelas montadoras ou por 
concessionárias, cada qual com seu propósito 
mas fomentam o apelo a INFORMAR o cliente 
sobre a importância de levar seu veículo para 
manutenção preventiva, ressaltam a 
PALPABILIDADE e suas PESSOAS altamente 
qualificadas.
Abaixo dois exemplos de serviços em 
concessionárias, uma elaborada a partir da própria 
concessionária da rede CHEVROLET e a outra uma 
campanha dirigida pela montadora FIAT.
https://www.youtube.com/watch?v=isSsbsrvCvs
60
A FIAT criou o mascote Gino Passione para 
abordar de forma sentimental o tema Pós-vendas 
e sensibilizar o público.
https://www.youtube.com/watch?v=cykyLXBrU2o
O Grupo NOVA, concessionária da CHEVROLET 
acrescenta um apelo de PREÇO além das demais 
mensagens pois, além de buscar trazer o cliente 
dos auto centers e oficinas para sua loja, ainda 
concorre com demais concessionárias 
CHEVROLET da região.
https://www.youtube.com/watch?v=cykyLXBrU2o
61
https://www.youtube.com/watch?v=Sr-98CS3u-k
Fugindo da mídia de massa onde as cifras 
investidas são elevadas, empresas com menor 
recurso investem ainda em panfletagem com 
distribuição em ruas e farol próximos a sua 
localização.
https://www.youtube.com/watch?v=Sr-98CS3u-k
62
As mídias acima apresentam um investimento 
desproporcional entre elas, porém com o avanço 
da digitalização das empresas e mudança de 
hábitos dos consumidores migrando cada vez mais 
para o ambiente online, empresas de todos os 
portes conseguiram um campo de batalha mais 
justo: a internet.
A presença da empresa em mídias sociais nos dias 
atuais é praticamente obrigatória e é o novo 
formato do marketing mais efetivo de todas as 
épocas, o boca-a-boca. A recomendação sempre 
foi a melhor e mais efetiva forma de marketing, 
tanto para o bem quanto para o mal e para o 
mercado de serviços o poder dessa ferramenta é 
ainda maior, uma vez que é difícil avaliar a 
qualidade prévia de um prestador de serviço sem 
ter vivenciado a experiência.
As mídias sociais exercem um novo papel de 
boca-a-boca e não mais apenas da recomendação 
de alguém próximo a você, mas sim da experiência 
de diversos clientes que já passaram pela 
experiência que você está considerando.
63
A concessionária CODEMA, por exemplo, possui 
619 comentários de clientes (1) que foram 
atendidos pela empresa com uma avaliação média 
de 4,6 sendo 5,0 a maior avaliação. Com isso 
podemos afirmar que a maior parte dos clientes 
tiveram uma boa experiência, ajudando no 
boca-a-boca da empresa.
(1) Informação apurada em fevereiro/2021
Esses comentários podem ser detalhados ainda 
para entender se de fato é o que você espera 
quanto ao atendimento de uma concessionária 
conforme exemplo abaixo.
64
Entender que um cliente teve uma experiência boa 
e recomendou a oficina/concessionária endossa a 
indicação e leva o cliente que procura um 
atendimento a considerar esta como uma opção 
que mereça sua confiança.
Como regras fundamentais para a presença em 
mídias online podemos considerar:
- Crie acessibilidade para seus clientes, entenda 
quais mídias mais relevantes para seu público 
e esteja presente;
- Publique conteúdo relevante para manter o 
relacionamento com o público, lembre-se que a 
motivação principal é estar sempre na cabeça 
do cliente potencial;
- Estabeleça ofertas de valor para conversar 
com seus clientes (isso não significa 
necessariamente dar descontos, e sim 
entendero que o cliente valoriza e gostaria de 
ver nas redes sociais);
65
- Tenha certeza que o atendimento que você diz 
ter no online é representado da mesma forma 
no offline (por exemplo o hambúrguer que é 
visto no comercial x hambúrguer que de fato é 
comprado na loja);
- Se o cliente interagir com você, procure estar 
pronto para responder, absorver e saber lidar 
com as críticas, caso aconteçam.
Existem diversos treinamentos voltados para para 
gerenciamento de mídias sociais, criação de 
conteúdo e técnicas de foto e criação de vídeos. 
Caso esse seja um caminho que opte por seguir, se 
prepare, pois o boca-a-boca pode alavancar ou 
afundar uma empresa.
66
Sistemas de Informação
Imagine a rotina do responsável pelas compras de 
peças de uma concessionária, ele deve saber 
exatamente o que tem no inventário, a frequência 
de saída de cada item entre outras informações 
para determinar o que será comprado e quando. 
Imagine que trabalho ele teria se tivesse que 
contar todo final de dia o estoque? E se o 
responsável financeiro precisasse contabilizar 
manualmente todo o faturamento da oficina, peça 
a peça, serviço a serviço? 
Agora, e se for necessário fazer uma ação de 
marketing focada em clientes que passaram nos 
últimos 6 meses na oficina com veículos com mais 
de 5 anos de fabricação?
67
Assim como existem inúmeras montadoras e 
concessionárias, existem inúmeros fornecedores 
de Sistemas de Gestão para os mais diversos 
segmentos e não apenas concessionárias. Por 
isso é importante escolher com cuidado qual a 
ferramenta mais adequada à necessidade da sua 
empresa, qual a experiência o fornecedor possui 
com seu segmento de atuação, qual a forma que 
ele atenderá sua necessidade. Lembre que apesar 
do software ser um produto, o ponto forte de um 
Sistema de Gestão é sua customização, logo ele 
será ofertado como um serviço e devemos ter os 
mesmos cuidados que citamos antes sobre oferta 
de serviço, na escolha de seu fornecedor.
Existem sistemas para todos os bolsos, vendidos 
como produtos de prateleira e sem qualquer 
customização ou preparados sob encomenda, 
com suporte ou sem, vendidos completos para 
toda a empresa ou em módulos e, é nesse ponto 
que a comparação fica difícil pois do outro lado da 
mesa sempre há um vendedor pronto a oferecer a 
solução mais completa possível.
68
- Apoio na tomada de decisão
Um ponto muito importante ao abordarmos o 
Sistemas de Gestão é entender qual o suporte que 
pode ser dado à tomada de decisão da empresa. 
Nesse momento o mais adequado é o apoio dos 
gestores de cada área na construção das 
ferramentas gerenciais. 
Em sistemas desenvolvidos apenas pela área de TI 
da empresa, é comum vermos queixas como ‘essa 
informação não existe no sistema’, ‘existe mais 
não é possível extrair a informação’, ou ainda ‘está 
desatualizada’. Isso acontece pois os especialistas 
em TI são especialistas em sistemas e não nas 
necessidades do negócio.
Algumas informações que o gestor de pós-vendas 
precisa ter sempre em mãos para uso quando 
necessário ou como prática diária de 
acompanhamento e que o sistema de gestão deve 
prover facilmente são:
69
- Faturamento;
- Quantidade de atendimentos;
- Ocupação da oficina e previsão de finalização 
dos serviços abertos;
- Agendamentos realizados para os próximos 
dias;
- Posição de estoque (itens críticos com baixo 
estoque e itens de baixo giro);
- Produtividade por técnico;
- Escala de trabalho;
- Base de clientes com a possibilidade de 
consulta pelos critérios que julgar necessário 
para ações de marketing.
- A importância do CRM na gestão do Pós-Venda 
Um módulo muito importante e pouco explorado 
no pós-vendas é o CRM (Customer Relationship 
Management) ou gestão de relacionamento com o 
cliente em tradução direta.
Quando a empresa é bem estruturada costuma 
contar com um departamento de marketing 
apoiando todo relacionamento com cliente e 
fazendo o processo de gestão.
70
Mesmo as empresas que não possuem pessoas 
dedicadas à função podem exercer essas 
atividades uma vez que tenham a compreensão de 
seus clientes e do processo adequado.
O CRM eficaz deve prover informações suficientes 
para todas as etapas do funil de pós-vendas 
abaixo e a missão de fidelizar esse cliente é 
compartilhada pelos departamentos de marketing 
e de pós-vendas. Conforme citamos anteriormente 
o custo de captar um novo cliente é muito maior 
do que manter esse cliente fidelizado, daí a 
importância de termos ferramentas adequadas a 
gestão do relacionamento.
71
O papel do gestor de pós-vendas dentro do funil 
está bem evidente no âmbito operacional, contudo 
este é o papel do CRM tático e operacional. Existe 
um papel não praticado regularmente que é o CRM 
estratégico onde o gestor irá explorar todo seu 
conhecimento do negócio com a base de clientes 
para gerar insights de novas ações que possam 
tanto ajudar a fidelizar os clientes quanto a ter 
ofertas mais assertivas para a captação de novos 
clientes.
- CRM “sem investimento”
Se você trabalha em uma concessionária ou auto 
center, muito provavelmente você deve ter o 
mínimo possível de ferramentas de sistema para 
trabalhar, o que deve facilitar muito o trabalho no 
dia a dia, agora, se você é um profissional 
independente, trabalha em uma oficina pequena 
ainda assim é possível você contar com um CRM 
sem grandes investimentos.
72
Quando abordamos esse tema, a menção no 
investimento refere-se a contratação de um 
sistema próprio para gestão de clientes, porém o 
mínimo de investimento deverá ser realizado seja 
na aquisição de um computador e uma ferramenta 
de planilhas como Excel ou Google Sheets e 
algum tempo e dedicação.
O mínimo de informações necessárias para se 
iniciar a gestão de relacionamento com seu cliente 
são:
- Dados do cliente: nome, cpf, telefone, email, 
endereço
- Dados do veículo: marca, modelo, versão, ano 
de fabricação, quilometragem
- Dados do orçamento: data do orçamento, 
descrição dos serviços, preço ofertado, forma 
de pagamento
- Dados do serviço: dia de entrada do veículo, 
detalhes do serviço realizado, detalhamento 
por peça que sofreu manutenção, preço unitário 
e total;
73
- Se possível informações adicionais para 
relacionamento: média mensal de quilômetros 
rodados e informações que julgar 
interessantes para relacionamento posterior, 
exemplo mandar os parabéns na data do 
aniversário.
Cuidado com a LGPD
A Lei Geral de Proteção de Dados entrou em vigor 
visando proteger os clientes contra o uso indevido 
de seus dados e toda empresa independente do 
seu tamanho deve estar preparada para não sair 
da linha.
No link você encontra um resumo dos principais 
impactos no seu dia a dia:
https://www.youtube.com/watch?v=-ziciyDjxDI
https://www.youtube.com/watch?v=-ziciyDjxDI
74
KPI´s e ferramentas para o negócio
Nos capítulos anteriores observamos os 
fundamentos para a criação de um negócio ligado 
ao pós-vendas e quais as principais áreas de 
gestão a serem observadas. Neste capítulo 
apresentamos os indicadores a serem observados 
e algumas ferramentas que você pode usar 
imediatamente para estudo ou na empresa que 
atua.
- KPI’s
Segundo William Deming, guru da melhoria de 
processos:
“Não se gerencia o que não se mede, não se mede o 
que não se define, não se define o que não se 
entende, não há sucesso no que não se gerencia.”
75
A sigla KPI (Key Performance Indicator) significa 
Indicador-chave de Performance e é atribuída aos 
principais indicadores que você deve gerenciar, seja 
para o sucesso do negócio ou para mensuração de 
um processo. O conceito pode ser aplicado a 
qualquer tipo de negócio e em qualquer área, o 
desafio é identificar o que de fato pode ser 
considerado como indicador ‘CHAVE’.
Tudo pode ser medido e você pode ter o 
acompanhamento de todos indicadores que quiser, 
contudo é importante não cair na tentação de 
tentar gerenciar indicadores demais e se perder no 
meio de tanta informação dificultando a tomada de 
decisão. A prática diz que,como KPI, o 
recomendado é que cada gestor tenha no máximo 
seis indicadores para acompanhamento de sua 
área.
Ter um número limitado de indicadores-chave de 
performance não significa que você não possa ter 
outros indicadores de performance para dar 
suporte na análise. 
76
Por exemplo, se sua oficina tem queda de 
faturamento e sua oficina está cheia, pode-se 
observar qual ticket médio para entender se estão 
perdendo oportunidades de vendas.
Abaixo uma lista de indicadores comuns na gestão 
de pós-vendas que usualmente são utilizados 
como KPI:
Eficiência = Horas Vendidas / Horas Trabalhadas
Motivo: verificar se os técnicos alocados estão 
gastando apenas as horas que de fato foram 
orçadas ou se estão gastando mais horas que o 
necessário.
Utilização = Horas Trabalhadas / Horas disponíveis
Motivo: verificar se a área possui capacidade 
ociosa ou excesso de trabalho.
77
Produtividade = Horas Vendidas / Horas disponíveis
Motivo: verificar se o pós-vendas está 
rentabilizando ao máximo o negócio, vendendo ao 
máximo o tempo disponível.
Ticket Médio = Faturamento / Quantidade de 
Clientes Atendidos
Motivo: verificar qual o valor médio de faturamento 
por cliente. O objetivo é sempre maximizar o 
faturamento por cliente para aumentar a 
rentabilidade do negócio. Quando o pós-vendas 
vende horas trabalhadas, o valor da hora não 
costuma ter alteração entre clientes, porém pode-se 
aumentar o ticket médio através de vendas de 
peças e serviços agregados ou por meio do 
aumento da eficiência, deixando o técnico livre para 
o próximo reparo.
78
Índice de Retorno = Quantidade de clientes que 
voltaram com o mesmo problema após o reparo / 
quantidade de atendimentos
Motivo: verificar a qualidade do serviço prestado. 
Propõe identificar não conformidades no processo 
para auxiliar na tratativa. Um índice alto de retorno, 
além de impactar na perda de clientes, ocupa a 
oficina impactando na eficiência. Costuma ser um 
indicador adicional na análise do indicador de 
eficiência.
Qualidade de atendimento (NPS) = % de Clientes 
Promotores - (menos) % de Clientes Detratores
Motivo: verificar a satisfação e o poder de 
recomendação dos clientes. Abaixo mostraremos 
de forma mais detalhada a metodologia do NPS, 
porém existem várias formas de calcular a 
satisfação como por exemplo a nota média de 
satisfação ou o Top 2 Box que é a quantidade de 
clientes que dão notas 9 ou 10 para o atendimento.
79
Giro de estoque = Volume de vendas / Volume 
médio de estoque
Motivo: verificar qual a frequência de renovação do 
estoque em um determinado período, evitando sua 
obsolescência. Geralmente é calculado por ano e 
pode ser realizado por meio de quantidades, para 
entender o giro de um produto específico ou em 
valor para se calcular o giro total de estoque. 
Estoque com giro baixo tende a ter uma grande 
obsolescência futura, deixando dinheiro investido 
parado.
Cobertura de Estoque = Estoque / Média diária de 
vendas
Motivo: prever a demanda do estoque para que não 
falte peças no momento da venda. O resultado da 
fórmula é expresso em dias de estoque, por 
exemplo, se você tem 60 peças em estoque de um 
dado item e vende em média 3 itens desse por dia, 
sua cobertura de estoque seria 60/3 = 20 dias de 
estoque. Em outras palavras, você ficará sem 
estoque dessa peça em aproximadamente 20 dias.
80
Ferramentas
Para facilitar a compreensão de ferramentas e seus 
usos, separamos em três grandes blocos para fins 
didáticos, porém, ferramentas de gestão podem 
normalmente servir para mais de um grupo sem 
qualquer problema. Outra dica importante é que, 
apesar de existirem literatura, templates e até 
mesmo certificação para algumas destas, você 
pode adaptar os conceitos da maneira que melhor 
se adeque a sua necessidade.
- Modelagem de negócios
As ferramentas presentes neste grupo norteiam a 
fase de planejamento seja para a concepção de um 
novo negócio ou revisão do modelo atual, incluindo 
análise de ambiente e concorrentes.
81
- CANVAS
Objetivo: Visualizar de maneira holística o seu 
negócio para planejar como atingir o potencial 
máximo de retorno sobre o investimento;
Tipo: planejamento estratégico, desenvolver e 
esboçar modelos de negócios, tanto os que já 
existem quanto os novos;
Funcionalidades: a entrega é um quadro com 
quatro grandes blocos - Infraestrutura (todos os 
recursos, parcerias e atividades da empresa), 
Oferta (o que será ofertados para o cliente com 
suas opções e diferenciais), Cliente (Públicos que 
pretende atingir, qual o canal de vendas e o 
relacionamento que será aplicado ao cliente) e 
Finanças (quais custos de operação e quais as 
fontes de receita).
Os segmentos são de fácil compreensão para 
preenchimento e dividem-se da seguinte forma:
82
● Parcerias Principais,
● Atividades Principais,
● Recursos Principais,
● Proposta de valor,
● Relacionamentos com Clientes,
● Canais,
● Segmentos de Clientes,
● Estrutura de Custos, e
● Fontes de Receita.
O quadro abaixo ajuda a orientar o preenchimento 
e dar uma visão macro do negócio. Este é o 
template padrão da ferramenta..
Fonte: 
https://sitebemfeito.com.br/blog/como-criar-um-plano-de-negocios-n
o-canvas/
https://sitebemfeito.com.br/blog/como-criar-um-plano-de-negocios-no-canvas/
https://sitebemfeito.com.br/blog/como-criar-um-plano-de-negocios-no-canvas/
83
- CUSTOMER JOURNEY (JORNADA DO CLIENTE)
Objetivo: Mapear todas as interações da empresa 
com o cliente para entender quais processos 
devem ser revistos ou automatizados, quais as 
oportunidade melhorar a satisfação de forma geral 
do cliente;
Tipo: planejamento tático e melhorias de processo, 
revisar qual caminho o cliente percorre desde sua 
intenção de compra até o pós-entrega;
Funcionalidades: é uma ferramenta que pode ser 
usada como melhoria de processo para entender 
quais atividades agregam ou não valor ao cliente, 
porém agrupamos em modelagem de negócio pois 
é muito importante que um negócio novo já seja 
criado com esse foco.
A ferramenta não possui um template padrão, mas 
a ideia é que o resultado seja apresentado em um 
mapa único que passe por todas as áreas que 
interagem com o cliente ou que suportam de 
alguma forma o processo.
84
Este mapa é vivo, pode ser mudado sempre que 
necessário, e uma empresa pode ter quantos 
mapas julgar necessários.
O exemplo abaixo mostra o caso de um consumidor 
de snack saudável e mostra sua jornada em uma 
loja virtual. Interessante ver que no exemplo a 
jornada do cliente é agrupada em alguns tópicos 
para facilitar a compreensão porém, a única etapa 
que de fato é comum independente do template que 
você utilize é de fato a Jornada (Journey no 
exemplo):
Stage (Estágio) - toda a jornada do cliente, do 
descobrimento ao pós-vendas 
Persona (Personagem) - foi criado um personagem 
fictício para facilitar a compreensão do processo e 
o passo a passo deste;
Goals (Objetivos) - cada estágio do processo tem 
um objetivo específico;
85
Journey (Jornada) - aqui é o ponto comum de 
qualquer exemplo que se aplique, o mapeamento 
da jornada do cliente, neste caso começa 
acessando o portal e assinando uma newsletter e 
se encerra no passo 10 com o envio de um e-book 
com receitas e 15% de desconto na próxima 
compra;
Tactics (Táticas) - para cada etapa da jornada foi 
estabelecida uma tática diferente para interação 
com o cliente.
Extraído de: 
http://blog.whereoware.com/map-the-customer-journey/2015/07/ 
http://blog.whereoware.com/map-the-customer-journey/2015/07/
86
Objetivo: Identificar as principais oportunidades 
que a empresa pode aproveitar em relação à 
concorrência e onde estão suas principais forças 
e, se proteger das ameaças de mercado 
identificando seus principais pontos fracos para 
melhoria do processo;
Tipo: planejamento estratégico e tático, auxilia no 
mapeamento do cenário antevendo futuros 
problemas e fortalecendo os pontos em que se 
destaca no mercado;
Funcionalidades: é uma ferramenta usada para 
identificar quatro aspectos específicosda sua 
empresa e mercado com perspectivas do 
ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente 
externo (Ameaças e Oportunidades). Possui um 
template que pode ser aplicável de imediato 
conforme abaixo:
- SWOT 
(strengths, weaknesses, opportunities, threats)
87
Extraído de: 
https://movimentoimpactoglobal.com.br/matriz-swot/m
atriz-analise-swot-como-fazer-uma-figura-01-2/ 
Após ter completado sua SWOT, a recomendação é 
que use ferramentas de plano de ação, como por 
exemplo a 5W1H que será apresentado mais abaixo 
para mitigar cada Ameaça, minimizar cada 
Fraqueza, aumentar cada Força e aproveitar cada 
Oportunidade.
https://movimentoimpactoglobal.com.br/matriz-swot/matriz-analise-swot-como-fazer-uma-figura-01-2/
https://movimentoimpactoglobal.com.br/matriz-swot/matriz-analise-swot-como-fazer-uma-figura-01-2/
88
- PESTEL
Objetivo: Identificar os principais movimentos do 
mercado que podem acarretar em ameaças e 
oportunidades;
Tipo: planejamento estratégico e tático, auxilia no 
mapeamento do cenário antevendo futuros 
problemas e fortalecendo os pontos em que se 
destaca no mercado;
Funcionalidades: é uma ferramenta muito próxima 
do que se propõe a SWOT, contudo é 
complementar ao seu uso, sendo focada no 
ambiente externo. Normalmente é utilizada de 
forma combinada com a SWOT.
Como orientação, preencha a PESTEL sempre se 
perguntando em cada pilar qual o fator que afeta o 
seu negócio. Todos os itens mapeados devem virar 
ameaças ou oportunidades na sua SWOT, daí a 
relação entre as ferramentas.
89
Extraído de: 
https://blog.operand.com.br/como-fazer-planejame
nto-estrategico-para-agencias/ 
Melhoria de Processos
Esse grupo de ferramentas traz aplicações para 
revisão e melhoria dos processos internos.
https://blog.operand.com.br/como-fazer-planejamento-estrategico-para-agencias/
https://blog.operand.com.br/como-fazer-planejamento-estrategico-para-agencias/
90
- PDCA
Objetivo: Auxiliar na implementação de um plano 
de ação para qualquer área. Pode ser usado para 
aumentar vendas, minimizar custos, mitigar 
ameaças, entre outras aplicações;
Tipo: planejamento operacional, desenvolver e 
acompanhar planos de ação;
Funcionalidades: gerir de forma eficiente as ações 
da empresa, padronizando sua execução, entradas 
e documentação.
O PDCA é a orientação de um ciclo que nos leva a 
planejar e implementar as ações, porém 
permitindo revisitarmos o fluxo melhorando o 
plano de ação e verificando sua eficácia.
Extraído de: https://medium.com/@CrysFaby/ciclo-pdca-f0d37bc260e2 
https://medium.com/@CrysFaby/ciclo-pdca-f0d37bc260e2
91
- 5W1H
Objetivo: Desenvolver e implementar o plano de 
ação;
Tipo: planejamento operacional, desenvolver e 
acompanhar planos de ação, e atividades a serem 
realizadas;
Funcionalidades: orientar o plano de ação por meio 
de seis perguntas de resposta direta e simples, 
facilitando o desenvolvimento das atividades 
necessárias.
As atividades são desenvolvidas com base nas 
respostas das seguintes perguntas:
● What? (O que?) – definir o objetivo do plano 
de ação;
● Why? (Por que?) – justificar o motivo da 
necessidade do plano;
● Where? (Onde?) – identificar o local onde será 
aplicado o plano;
92
● When? (Quando?) – definir o tempo gasto para 
execução do plano;
● Who? (Quem?) – atribuir a equipe envolvida;
● How (Como?) – detalhar qual a forma de 
implementação do plano.
Eventualmente pode ser utilizado uma sétima 
questão, transformando a ferramenta em 5W2H:
● How much? (Quanto custa?) – definir o 
investimento necessário caso haja.
- 5 PORQUÊS
Objetivo: Identificar causa raíz dos problemas 
mapeados;
Tipo: planejamento operacional, auxilia na 
identificação de ‘What?’ no processo de 5W1H e 
o quinto porque é a resposta necessária na 
questão ‘Why?’;
93
Funcionalidades: traz assertividade para os planos 
de ação a serem desenvolvidos.
Extraído de: 
https://www.siteware.com.br/blog/metodologias/metodologia-5-porques/ 
https://www.siteware.com.br/blog/metodologias/metodologia-5-porques/
94
- Diagrama de Ishikawa (Espinha de peixe)
Objetivo: Identificar causa raíz dos problemas 
mapeados;
Tipo: planejamento operacional, auxilia na 
identificação de ‘Plan’ no PDCA. Se propõe a 
levantar hipóteses das razões dos problemas;
Funcionalidades: Identifica dentro dos processos 
quais as causas raíz de um problema. Pode ser 
associado a metodologia dos 5 Porquês para para 
melhor aproveitamento.
O nome espinha de peixe é dado pelo formato de 
seu template e sua proposta é separar as possíveis 
razões do problema em seis espinhas principais de 
acordo com sua origem: Mão-de-obra, Material, 
Meio Ambiente, Método, Medição e Máquina. As 
causas identificadas por meio dos porquês são 
distribuídas como partes das espinhas principais e 
são as causas de um problema ou efeito principal.
95
Extraído de: 
https://blog.luz.vc/como-fazer/5-usos-do-diagrama-d
e-ishikawa-que-voce-nunca-imaginou/ 
Ferramentas de Gestão
O último grupo, que atribuímos o nome de 
ferramentas de gestão, traz algumas ferramentas 
que podem trazer facilidade no dia a dia da 
operação e tomada de decisões operacionais.
https://blog.luz.vc/como-fazer/5-usos-do-diagrama-de-ishikawa-que-voce-nunca-imaginou/
https://blog.luz.vc/como-fazer/5-usos-do-diagrama-de-ishikawa-que-voce-nunca-imaginou/
96
- 5S
Objetivo: Auxiliar na organização do ambiente de 
trabalho (operacional e administrativo);
Tipo: ferramenta de gestão;
Funcionalidades: Auxilia no aumento de 
produtividade, redução de custos, motivação da 
equipe, aumento de segurança e melhoria da 
qualidade dos serviços.
É uma ferramenta que teve origem no Japão na 
década de 50 pós 2ª Guerra Mundial, e foi 
amplamente difundida nas indústrias de todo o 
mundo, sendo a base dos processos de qualidade 
e parte fundamental do Sistema Toyota de 
Produção que é referência em qualidade.
97
A proposta é organizar o ambiente de trabalho 
respeitando os 5S que é o acrônimo de 5 palavras 
japonesas, cada qual pedindo atenção a um tema 
diferente respeitando sua ordem de realização:
Para Saber Mais:
Sistema Toyota de Produção é a 
referência de produção enxuta e eficiente 
sendo replicada por diversas montadoras 
e empresas de diversos segmentos
Fonte: 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Sistema_Toyota_de_Produ%C3%A7%C3%A3o
Extraído de: 
https://ferramentasd
aqualidade.org/5s/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Sistema_Toyota_de_Produ%C3%A7%C3%A3o
98
- KANBAN
Objetivo: Gerenciar o fluxo de trabalho;
Tipo: ferramenta de gestão;
Funcionalidades: Auxilia no aumento de 
produtividade por meio de um sistema funcional.
KANBAN é mais uma das técnicas presentes no 
Sistema Toyota de Produção e difundidas para 
diversas empresas e significa ao pé da letra 
‘Cartão’, onde as atividades são demonstradas por 
meio da movimentação de cartões de progresso. 
Ele nasceu originalmente organizando as 
atividades da produção em três status de tarefas: 
‘A Fazer’, ‘Em Progresso’ e ‘Finalizadas’. Essas 
colunas podem ser adaptadas conforme a 
necessidade do modelo de gestão necessário, 
como por exemplo em uma concessionária 
podemos ter o seguinte modelo:
99
Note que, por exemplo, cada área da funilaria tem 
a identificação de quais carros estão sob sua 
responsabilidade e é possível perceber quais os 
gargalos e qual quantidade de trabalho esperada 
para cada etapa.
Nesse exemplo cada responsável deve, ao 
terminar sua atividade, passar o cartão do veículo 
para o próximo quadro, entregando para a próxima 
etapa do processo e dando continuidade a gestão 
visual do status do veículo.
- NPS ( Note Promoter Score
Objetivo: Medir a satisfação do cliente;
Tipo: ferramenta de gestão de clientes;
100
Funcionalidades: Entender a satisfação dos 
clientes e auxiliar na elaboração de planos de ação 
de melhoria de satisfação e fidelização.
A abordagem do NPS propõe entender a satisfação 
do cliente por meio de uma única pergunta 
elaborada por Fred Reichheld, Rob Markey em seu 
livro ‘A Pergunta Definitiva’:
“Numaescala de 0 a 10, qual é a probabilidade de 
você nos recomendar (ou recomendar o 
produto/serviço) a um amigo ou colega?”
O princípio se baseia em que você apenas indica 
para um amigo um produto/serviço que você confia 
e realmente gosta. A partir dessa pergunta os 
dados são tabulados e de acordo com a seguinte 
escala:
101
PROMOTORES (Notas 9 e 10): representam os 
clientes que estão realmente satisfeitos e tem a 
probabilidade de indicar a experiência a um amigo;
NEUTROS (Notas 7 e 8): representam os clientes 
que não tiveram problemas, estão relativamente 
satisfeitos mas não tiveram uma experiência que 
motive uma recomendação;
DETRATORES (Notas de 0 a 6): representam os 
clientes que estão insatisfeitos com o atendimento 
e a chance de criticarem o serviço frente a um 
colega é grande.
O Cálculo do indicador é realizado a partir da 
diferença do percentual de respondentes 
Promotores e Detratores, entendendo que quanto 
maior o índice, maior a satisfação de seus clientes.
Qualidade de atendimento (NPS) = % de Clientes 
Promotores - (menos) % de Clientes Detratores
102
 A pesquisa pode ser aplicada a partir de 
formulário físico na concessionária/oficina, por 
meios digitais ou por telefone. O questionário 
pode ser formado apenas pela pergunta definitiva 
citada acima ou ainda trazer questões adicionais 
pedindo que o cliente justifique sua nota para que 
dê profundidade nas análises. Em linhas gerais 
você pode comparar o NPS com a seguinte escala 
para tomada de ação:
● NPS Excelente – entre 75 e 100
● NPS Muito bom – entre 50 e 74
● NPS Razoável – entre 0 e 49
● NPS Ruim – entre -100 e -1
Uma vez que você pergunta para o cliente qual a 
sua satisfação, é importante ter em mente que ele 
cria uma expectativa de atenção, assim, se der 
uma nota ruim é fundamental que você esteja 
preparado para procurar o cliente, entender a 
insatisfação e procurar tratá-la tanto na 
perspectiva do cliente para conquistar sua 
fidelidade quanto em processo, entendendo o que 
aconteceu e revisando o processo para que o erro 
não se repita.
103
- Curva ABC
Objetivo: Identificar os itens do estoque que mais 
contribuem com o faturamento e evitar 
obsolescência;
Tipo: ferramenta de gestão de estoque;
Funcionalidades: É uma técnica de categorização 
dos itens para entendimento da melhor forma de 
gestão do estoque.
Essa técnica é baseada no Princípio de Pareto, 
onde uma regra matemática rege todos os 
eventos. Segundo esse princípio, 80% de todos 
eventos vêm de 20% das causas possíveis. Pareto 
desenvolveu essa técnica de forma empírica 
observando critérios de distribuição de renda e 
riqueza da população. Hoje a técnica é 
amplamente difundida e aplicada no mundo dos 
negócios. Como exemplo de aplicação temos 
afirmações do tipo: 80% das vendas vêm de 20% 
dos clientes.
104
Do ponto de vista prático, a aplicação da técnica 
prevê três grupos, representados pelas três letras: 
A, B e C. Em ordem de importância, itens da 
categoria A são as mais relevantes pois 
concentram um número pequeno de itens com alto 
giro e alto impacto no faturamento, seguido pela 
categoria B e consequentemente categoria C.
Segundo Nelson Ott, as classes não possuem 
percentuais fixos definidos para cada classe e 
podem ser adaptados de acordo com os critérios e 
objetivos de cada empresa, contudo ele faz a 
seguinte sugestão de análise:
Categoria A: 20% dos itens correspondem a 70% 
do consumo anual do estoque;
Categoria B: 30% dos itens correspondem a 25% 
do consumo anual do estoque;
Categoria C: 50% dos itens correspondem a 5% do 
consumo anual do estoque.
105
Em resumo, itens da categoria A devem ser 
geridos de maneira muito próxima pois 
representam um alto giro de estoque e são 
responsáveis pela maior parte do faturamento. Se 
um cliente for até a oficina e não encontrar uma 
peça da categoria A, ele pode facilmente desistir 
da compra e mudar de loja.
Itens da categoria B precisam de atenção mas não 
com a mesma frequência e cuidados dos da A e, 
por fim, itens da categoria C possuem 
diversificação de itens mas vendem muito pouco, 
correndo grandes riscos de ficarem obsoletos ou 
ocuparem espaço de estoque de itens com maior 
venda.
Existem diversas ferramentas de gestão que não 
foram abordadas neste capítulo e que apresentam 
técnicas e fundamentos diferenciados porém as 
que foram apresentadas são suficientes para 
resolver quaisquer tipo de problemas que 
enfrentam no dia a dia da empresa. O importante é 
manter em mente que ferramentas e templates são 
sugestões e sua adaptação para a necessidade de 
resolução do seu problema é livre e muitas vezes 
se faz necessário.
Gestor de Serviços
106
Até o momento abordamos diversas atribuições do 
gestor de pós-vendas porém de forma separada. O 
papel deste módulo é consolidar todas as 
responsabilidades que desenhamos até aqui e dar 
um breve panorama do perfil desse profissional e 
do mercado de trabalho.
Segundo Ott, são três as missões principais que os 
gestores de pós-vendas devem enfrentar para 
estabelecer um processo completo de gestão. 
Essas três missões agrupam atribuições 
específicas que auxiliam na orientação das 
atividades.
Curto prazo - gerenciamento da operação diária da 
concessionária/oficina incluindo os serviços 
realizados, os recursos disponíveis e a equipe, com 
o intuito de manter um padrão esperado de 
qualidade e produtividade, atendendo o 
planejamento realizado;
107
Médio prazo - buscar e implementar técnicas e 
inovações de gestão e tecnológicas buscando o 
aperfeiçoamento e otimização dos processos 
internos;
Pessoas - recurso básico para o pós-vendas, o 
gestor deve garantir que sua equipe está distribuída 
de maneira correta entre os departamentos, 
respeitando seus conhecimentos e gerindo sua 
motivação. Como habilidades fundamentais para 
essa atividade vale destacar: relacionamento 
interpessoal, comunicação, liderança, motivação e 
resolução de conflitos;
Considerando essas missões, as atribuições 
abaixo são comuns para qualquer gestor de 
pós-vendas, seja de uma concessionária, auto 
center, reparador independente ou qualquer outro 
segmento:
Longo prazo - implementar estratégias que 
assegurem a manutenção da qualidade do negócio 
através do treinamento e aperfeiçoamento 
contínuo da equipe, atendendo a expectativa da 
empresa e mantendo a satisfação e fidelidade dos 
clientes.
108
- Montadora
Treinamento - ainda que possa ser considerado 
uma parte do bloco pessoas, a velocidade das 
mudanças e necessidade de capacitação contínua 
do time justifica termos um bloco à parte para tratar 
do tema. Os treinamentos podem ser realizados 
pela montadora, fabricantes de peças, escolas 
técnicas ou até mesmo internamente. O importante 
é manter o time sempre capacitado e atualizado;
Estrutura - manter o ambiente organizado, 
equipamentos em funcionamento e ferramentas 
disponíveis é uma atribuição em alto nível do gestor 
de pós-vendas. Tenha em mente que ferramentas e 
organização, conforme vimos é essencial para a 
produtividade e estrutura física, condições prediais 
e acomodações são evidências físicas de serviços e 
influenciam diretamente a satisfação do cliente;
Estoque e cadeia de suprimento - como vimos 
anteriormente a gestão de estoque é fundamental 
para o sucesso do pós-vendas e precisa de um 
acompanhamento próximo do gestor.
109
- Montadora
Estendemos o conceito para a cadeia de 
suprimento pois ao planejar os recursos, deve-se 
considerar todo impacto do tempo de colocação do 
pedido ao fornecedor até o momento da chegada 
ao estoque da concessionária. Vale apenas 
reforçar que quando falamos de gestão de 
materiais estamos tratando tanto de materiais 
produtivos (peças, ferramentas, insumos ligados à 
produção como estopa, lixas, etc) quanto 
improdutivo (uniformes, tambor de lixo, água e 
outros);
Finanças - os indicadores financeiros devem ser 
gerenciados de maneira efetiva pois é um dos 
principais focos internos da organização. Entender 
formas de minimizarcustos e maximizar receitas é 
uma função muito procurada pelo mercado porém 
deve ser equilibrada com outras atribuições para 
que os cortes de custos não impactem na 
qualidade e a busca por receitas não afete 
negativamente a satisfação dos clientes;
Qualidade - fator de sucesso na satisfação do 
cliente será a realização dos serviços acordados 
dentro do esperado e, quando possível, superar 
essa expectativa. 
110
- Montadora
Gerenciar a qualidade do serviço realizado aliando 
suas atribuições de pessoas e estrutura atuam 
diretamente na qualidade. Ainda é necessário 
mencionar a importância da padronização dos 
processos para que se tenha sempre a mesma 
qualidade de entrega;
Comercial - abordamos por diversas vezes ao longo 
desse material a importância do cliente para o 
negócio e ferramentas para trabalharmos sua 
satisfação, assim o gestor de pós-vendas tem um 
papel importante nessa abordagem que passa 
desde a supervisão comercial, entendendo políticas 
e limites de descontos, a sinergia com a qualidade 
proposta pela empresa e passa também pela 
relação com clientes, para atuar em caso de 
insatisfações;
Impacto ambiental - este pilar deve ser bem gerido 
tanto pelo impacto que gera no meio ambiente, o 
marketing social que impacta na percepção dos 
clientes e a pela força da lei que determina 
orientações mínimas de proteção ambiental.
111
 Essa gestão passa principalmente pelos processos 
de limpeza de veículos e lavagem de peças e 
gestão dos descartes como óleo, resíduos 
químicos e recicláveis.
Considerando todas essas atribuições é 
compreensível que o profissional que atue nessa 
função tenha uma formação especializada pois 
reúne quesitos comportamentais e técnicos 
indispensáveis. A realidade das concessionárias, 
que não é regra e que vem mudando com o passar 
dos anos, é encontrar gestores de serviços com 
muitos anos de experiência na mesma função, 
pouca renovação e carreira construída dentro da 
oficina ou o perfil carreirista, com profissionais que 
pagam ‘um pedágio’ em pós-vendas e utilizam 
como trampolim para a área de vendas que 
costuma ter melhor remuneração que a área de 
serviços.
112
Com uma compreensão cada vez maior de que a 
área de pós-vendas além de necessária, é capaz de 
alavancar vendas e fidelizar clientes, a tendência é 
que essa diferença entre vendas e pós-vendas seja 
equilibrada e que a qualificação do gestor de 
pós-vendas ganhe cada vez mais importância 
dentro do mercado.
No caso de profissionais independentes, a busca 
pela qualificação pessoal se faz necessário pois 
com a entrada de novas tecnologias, realizar 
manutenção de veículos passa a ser cada vez mais 
uma atividade de alta especialização sendo 
necessária a reciclagem constante na parte 
técnica. Do ponto de vista dos clientes, que estão 
cada vez mais exigentes e com fácil acesso a 
informação não será mais admitido a figura do 
reparador bonachão, sujo de graxa que vive da 
troca de componentes sem uma análise crítica, o 
novo profissional apenas sobreviverá no mercado 
se puder promover um patamar de entrega de valor 
aceitável para o consumidor.
Tendências para o 
setor de Pós-vendas
113
Um estudo desenvolvido em 2018 pela consultoria 
McKinsey a pedido do mercado de reposição 
indicou dez grandes tendências que impactarão o 
mercado automotivo nos próximos anos, de 
maneiras e com velocidades diferentes. Além desse 
estudo, trazemos à luz da discussão uma 
atualização que não era prevista na época do 
estudo em relação ao mercado pós-Covid e o 
impacto na indústria de reposição.
As dez tendências principais são:
- Digitalização de canais e melhoria da 
experiência
Atualmente contamos com vendas de peças e 
serviços por computador e celular, com pesquisas 
por imagens.
114
As próximas evoluções dentro dessa tendência 
passam pela internet das coisas com avanços ainda 
maiores na experiência do consumidor podendo 
acessar informações via chatbox, voz, até a 
chegada ao checkout com um menor número de 
cliques e o aprofundamento do conhecimento das 
preferências do consumidor pelos aparelhos 
conectados do veículo que farão escolhas pelo 
usuário.
- Advanced Analytics
O fundamento para a evolução da experiência do 
consumidor apenas será possível com o avanço 
ainda maior das ferramentas de análise de dados, 
analisando a jornada dos clientes e analisando as 
informações em tempo real promovendo 
experiências personalizadas ao longo de toda 
jornada.
Em médio prazo os históricos de compra aliados 
ao analytics serão utilizados para seleção e 
compras automáticas além de melhorias 
expressivas nas relações de entrega com 
facilidades no processo de devoluções. 
115
- Aumento da importância de clientes 
 frotistas
Segmentos como o de veículos pesados já 
possuem maior experiência com a tratativa de 
frotas, porém essa tendência é inclusive de 
aumento de participação desses grandes players. 
Atualmente o segmento disponibiliza diversas 
soluções, inclusive a oferta de oficina remota 
diretamente dentro da operação do cliente.
Esse movimento de frotistas já é observado em 
automóveis e máquinas agrícolas e ao passo que 
esses clientes passam a serem atendidos pelas 
concessionárias há uma necessidade cada vez 
mais latente de um atendimento especializado no 
formato de Key Account..
116
- Envelhecimento da frota brasileira
O faturamento do mercado de reposição está 
vinculado diretamente a quantidade de veículos em 
circulação e quanto mais velho os veículos, maior o 
potencial de faturamento do setor. A perspectiva é 
de que nos próximos anos a frota de veículos com 
mais de 8 anos deverá crescer tanto devido ao 
comportamento do consumidor que já vinha sendo 
observado quanto, mais recentemente, devido a ao 
cenário de pandemia que contribuiu para a 
postergação de investimentos pessoais como 
aquisição de veículos e da falta de produtos no 
mercado para se valer de uma eventual retomada 
de consumo.
Ao passo que essa perspectiva gera um cenário 
positivo para o mercado de reposição como um 
todo, acende um alerta para concessionárias OEM 
pois historicamente clientes de veículos novos são 
fiéis a rede credenciada apenas durante o período 
de garantia que, para automóveis, é em média de 3 
anos.
117
- Mobilidade Compartilhada
O conceito de mobilidade compartilhada já é uma 
realidade em grandes cidades brasileiras com 
cases de sucesso já conhecidos com as bicicletas 
do Itaú, Yellow e os patinetes da Grin. Empresas 
vêm se estruturando cada vez mais para ampliar 
iniciativas de compartilhamento de veículos de 
maior porte, como no caso da Riba que compartilha 
scooters ou ainda a Turbi, que prevê a locação de 
automóveis.
Para caminhões encontramos ainda um pouco de 
resistência a esse tipo de modelo pois a 
rentabilidade do negócio está ligado a eficiência do 
motorista na condução do veículo e assumir o risco 
de deixar o lucro do seu negócio em um veículo que 
você não tem total domínio. Já existe, no entanto, a 
prática de ‘logística compartilhada’ onde são 
divididos além de equipamentos, espaços físicos, 
escritórios e até mesmo viagens caso haja espaço 
para outras mercadorias dentro de um mesmo 
implemento viário.
118
- Veículos Compartilhados
Conexão do celular com o painel do carro, GPS e 
ligações por comando de voz, sincronismo com a 
agenda dizendo qual o horário que deve sair para 
chegar ao lugar desejado, Wi-fi Spot, concierge, 
diagnóstico de falhas conectado com seu celular. 
Essas são algumas das funções já disponíveis nos 
veículos conectados que já transitam nas estradas 
brasileiras.
Os desafios atuais estão no acesso popular a este 
tipo de tecnologia, contudo a possibilidade de 
crescimento para o mercado e para as 
funcionalidades a serem agregadas nos veículos é 
imensa e não esperaremos por muito tempo para 
que os veículos se conectem com os mais 
diversos serviços, incluindo meios de pagamento 
próprios embarcados.
A conectividade tem como principal objetivo 
facilitar a vida do usuário e assimfuncionalidade 
mudam de acordo com o segmento.
119
No caso das motos da Triumph já existem modelos 
com conexão com Google Maps e GoPro onde o 
usuário consegue comandar a câmera a partir dos 
punhos de comando ou visualizar as rotas por meio 
do painel virtual de seus modelos.
- Eletrificação
Considerando a velocidade baixa de expansão da 
frota de elétricos devido ao alto custo dos veículos 
e a baixa necessidade de manutenção, ainda não 
veremos tão cedo o impacto destes veículos no 
mercado de reparação, contudo dependendo do 
estímulo que tivermos nos próximos anos, o 
cenário pode ter uma aceleração considerável.
- Direção autônoma
Veículos sem motoristas já são realidades no 
agronegócio brasileiro onde caminhões e máquinas 
agrícolas realizam a colheita sozinhas, apenas com 
a orientação de GPS e programação pré-definida.
120
Países como China e Estados Unidos estão 
testando táxis autônomos. Não deverá levar muito 
tempo para que possamos ver nas ruas brasileiras 
veículos autônomos nas vias das grandes cidades.
- Entrada de novos players
Envelhecimento de frota, manutenção fora da 
concessionária, veículos com foco em acesso e 
não na propriedade são alguns dos motivos que 
levam novos players a entrarem no mercado de 
reposição. Temos a referência das montadoras 
com suas peças originais, porém já existem 
grupos de compras que negociam a preferência de 
aquisição com fabricantes de autopeças e as 
negociam de diversas maneiras além claro dos 
asiáticos com qualidade aceitável e baixo custo.
Além do mercado de peças em específico temos a 
participação nesse mercado de empresas que 
vendem sistemas e análise para o mercado ou 
players que intermediam plataformas de vendas 
transparentes entre fabricantes, varejistas, 
distribuidores e serviços.
121
- Consolidação e integração da indústria
O mercado brasileiro é muito fragmentado pela 
atuação dos diversos distribuidores e fabricantes 
regionais, o que gera muita possibilidade de 
parcerias e integração. Essa integração pode 
representar ganhos de escala e novos serviços que 
viabilizem ofertas bem vantajosas aos clientes.
Além das tendências mapeadas pela consultoria, 
existem alguns movimentos que podem gerar 
oportunidades e ameaças aos reparadores e 
precisam de atenção, por exemplo:
- Cuidados Ambientais
A legislação atual já regulamenta muitos pontos, 
porém existe uma constante busca por produtos e 
processos com menor impacto ambiental. Alguns 
exemplos de práticas que vem crescendo é o uso 
de carrocerias de alumínio, que requer uma 
especialização da funilaria e o uso de tinta à base 
de água.
122
- Peça feita na hora
Com o advento das tecnologias de impressão 3D, 
cada vez mais os consumidores ou varejistas 
podem ser os próprios ‘produtores’ de suas peças, 
democratizando o acesso aos produtos e 
otimizando os processos que passam a não 
depender mais da cadeia logística, por exemplo.
- Adaptação de processos pós-pandemia
Falamos até o momento de tendências baseadas 
em estudo de evolução tecnológica e 
comportamento do consumidor, contudo, algumas 
adaptações são realizadas sem se esperar, como 
no caso da COVID.
A pandemia forçou a adaptação de protocolos para 
atendimento em oficina e originou uma série de 
produtos dedicados e serviços agregados como 
higienizadores bactericidas e adoção muito maior 
do sistema leva-e-traz.
123
Para o período pós-Covid, a expectativa é que 
algumas mudanças sejam permanentes como o 
cuidado e asseio que deve-se ter no contato com o 
cliente, no deslocamento e manutenção dos 
veículos, além da higienização posterior. O mercado 
de produtos que irão incorporar características para 
a proteção contra bactérias e vírus também deve 
crescer e será um novo padrão.
As mudanças tecnológicas e tendências devem ser 
observadas com cautela por todos profissionais 
pois, como visto na análise de ambiente, podem 
representar ameaças ao seu modelo atual de 
negócio ou ainda gerar novas oportunidades a 
serem exploradas. Apesar de algumas tendências 
parecerem mais próximas que outras, é difícil 
determinar quando irá acontecer e estar preparado 
para se adaptar à nova realidade é determinante 
para a sobrevivência e expansão de todos 
negócios ligados ao mercado de reparação.
Estudo completo sobre o mercado de reposição:
https://www.sindipecas.org.br/sindinews/2019/BernardoF
erreira_McKinsey_MercadoReposicao.pdf
https://www.sindipecas.org.br/sindinews/2019/BernardoFerreira_McKinsey_MercadoReposicao.pdf
https://www.sindipecas.org.br/sindinews/2019/BernardoFerreira_McKinsey_MercadoReposicao.pdf