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DEFINIÇÃO
Apresentação da comunicação integrada como variável de gestão nas empresas modernas.
PROPÓSITO
Identificar as características da comunicação integrada, suas subcategorias e o papel que ela
desempenha nas empresas.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Discutir a comunicação integrada
MÓDULO 2
Identificar os principais elementos da comunicação integrada
INTRODUÇÃO
No atual cenário de alta complexidade e constantes mudanças, a comunicação integrada vem
ganhando importância no mercado. As organizações precisam definir suas mensagens e seus
posicionamentos de maneira estratégica, utilizando de forma coordenada todas as ferramentas
de comunicação disponíveis, considerando e lidando com a miríade de interações diárias que
acontecem no planeta. Sendo assim, novas maneiras de comprar e vender, de ensinar e
aprender, de se relacionar e de se informar desafiam os modelos convencionais conhecidos e
praticados há décadas pela sociedade.
Essa realidade trouxe novas demandas para a própria área de comunicação e seus
profissionais. Se no passado era comum a especialização em segmentos como jornalismo,
marketing ou comunicação empresarial, agora o profissional da área precisa ter uma formação
generalista. Mesmo que sua atividade diária seja altamente especializada, é necessário que
tenha uma visão abrangente e estratégica da comunicação como fenômeno mundial e do seu
papel na sociedade e nas empresas.
MÓDULO 1
 Discutir a comunicação integrada
 Fonte: Shutterstock.com | alphaspirit
PREMISSA
A comunicação é uma arte fundamental da espécie humana, mas o estudo do tema é um
fenômeno bem mais recente. Durante a maior parte da história da humanidade, a população,
para se comunicar, dependia de recursos físicos (A voz, por exemplo.) e materiais (Papel,
paredes e afins.) . Além disso, com raras exceções, indivíduos e organizações se
comunicaram ao longo da vida com um limitado número de pessoas.
No entanto, a linha do tempo recente da comunicação é impressionante:
Prensa mecânica
Imprensa escrita
Telégrafo
Telefone
Rádio
Televisão
Redes digitais, internet, banda larga
Redes móveis (3G, 4G, 5G)
Com todos esses avanços e essas mudanças, o processo de comunicar foi virtualizado e
multiplicado. Atualmente, um jovem consegue interagir com mais pessoas e grupos que
homens de algumas gerações passadas trataram ao longo de toda a vida. É nesse “admirável
mundo novo” que pretendemos estudar a comunicação.
O ato de comunicar deixou de ser, portanto, uma concepção operativa, tornando-se uma
estratégia − complexa e necessária − para um mundo marcado pela constante concorrência.
ADMIRÁVEL MUNDO NOVO
Referência ao romance Admirável mundo novo, de Aldous Huxley, que tem um olhar
crítico para o mundo da tecnologia e as relações humanas em sua visão de futuro.
Para entender essa dinâmica, vejamos os exemplos a seguir:
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Fonte:Shutterstock
A AIRBNB TORNOU-SE UMA DAS MAIORES
EMPRESAS NO RAMO DE HOSPEDAGEM SEM
POSSUIR UM ÚNICO HOTEL.
 
Fonte:Shutterstock
A UBER TORNOU-SE UMA DAS MAIORES EMPRESAS
NO RAMO DE TRANSPORTE SEM SER DONA DE UM
ÚNICO CARRO.
O QUE ESSAS DUAS GRANDES EMPRESAS TÊM
EM COMUM?
VERIFICAR
O DOMÍNIO DA ARTE DA COMUNICAÇÃO E A
TROCA DE INFORMAÇÕES RELEVANTES PARA
OS SEUS PÚBLICOS DE INTERESSE.
Nas interações das redes sociais, eleições são definidas, amizades e relacionamentos são
formados e rompidos, bolhas de temas ganham e perdem relevância em questão de dias e
movimentos populares influenciam todo o planeta, exigindo respostas rápidas e assertivas das
empresas e da sociedade. Uma mensagem perfeitamente aceitável em um momento pode se
tornar tóxica quando um novo contexto surge. O comunicar tornou-se ilimitado, mas, se não
houver uma reflexão sobre esse ponto, podemos ter uma situação incontrolável.
Sendo assim, como as empresas devem agir: esperando o momento em que serão tratadas
de forma positiva e sem críticas negativas? Não! É fundamental estruturar a comunicação,
não se limitando à mensagem, mas adotando uma estratégia que se integre entre os meios.
Essa estruturação deve permitir a plena compreensão e utilizar a nova dinâmica da
comunicação, integrando a tecnologia e a diversidade de mídias. Esse fenômeno é chamado
de comunicação integrada, conceito que estudaremos a partir de agora.
O FENÔMENO
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Segundo a consultoria Visual Capitalist, a cada minuto do dia, 1 milhão de pessoas conectam-
se no Facebook, 88 mil pessoas enviam mensagens no Twitter e 1 milhão de dólares são
gastos em compras online. Todos os anos nós trocamos mais de 1,5 zetabytes – que equivale
a um sextilhão e meio de bytes – de dados por essa rede. Só para que possamos mensurar,
a escrita numérica se dá desta forma.
BYTES
Um byte, baite ou octeto é um dos tipos de dados integrais em computação. Usado com
frequência para especificar tamanho ou quantidade da memória ou da capacidade de
armazenamento de um dispositivo, independentemente do tipo de dados.
1.500.000.000.000.000.000.000
Essa quantidade e essa variedade de informações trouxeram novas maneiras de comprar e
vender, de se relacionar, informar e, em especial, de se comunicar. Nesse sentido, as
empresas tiveram que aprender a lidar com as mudanças e estabelecer novas estratégias para
comunicar interna e externamente.
Surge, assim, a necessidade da comunicação integrada. Seu papel é criar uma visão ampla e
completa da comunicação, que compreende, escolhe e utiliza diferentes ferramentas de
maneira coordenada e consegue criar um fluxo que leva as mensagens da empresa para o
mercado e as mensagens do mercado para a empresa.
Não é uma ciência exata nem uma solução estática. É uma atividade dinâmica, ligada à
sociedade, à empresa e ao dia a dia das pessoas. Ela envolve a capacidade de desenvolver e
veicular mensagens, mas também a habilidade de ouvir a sociedade.
 RESUMINDO
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Normalmente associada ao fenômeno empresarial, a comunicação integrada deve
compreender a construção de um fenômeno comunicativo, que é interno e externo – para
ações de clima e marketing –, e é executada a partir da dinamização com o mundo. Essa
dinamização, feita através do uso de mídias diversas, compreende fenômenos que não são
isolados ou sobrepostos, mas trabalhados para que se encaixem e construam uma mensagem
integrada.
CONTEXTO
A carga de informações que recebemos todos os dias é tamanha que a mente é obrigada a
selecionar apenas o que realmente interessa − incluindo, por exemplo, a ideia a respeito de
determinada empresa, produto ou pessoa.
A comunicação se coloca em meio a esse quadro de disputa pela atenção e pelos valores,
trabalhando a estratégia de posicionamento/reposicionamento da empresa. É importante
destacar que as pessoas não compram produtos, compram solução para algum
problema e, por isso, a marca deve estar na mente do consumidor quando este necessitar.
O QUE ACONTECE EM 1 MINUTO NA INTERNET
(2019)
1 milhão de pessoas fazem login no Facebook
18.1 milhões de SMS são enviadas
4.5 milhões de vídeos são assistidos
Mais de 390 mil aplicativos são baixados
Mais de 347 mil publicações são vistas no Instagram
87.500 tweets são escritos
1.4 milhão de matches são feitos em aplicativos de encontros
188 milhões de e-mails são enviados
1 milhão de gameplays são vistos
41 inscrições são feitas em plataforma de streaming de músicas
180 smart speakers são enviados pela Amazon/Google
4.8 milhões de gifs são exibidos
41.6 milhões de mensagens de chats são enviadas
2.1 milhões de snaps são feitos
Mais de 996 mil dólares são gastos online
Mais de 694 mil horas de Netflix são concluídas
3.8 milhões de buscas são feitas
 Fonte: Adaptado de This is what happens in an Internet minute, de Lori Lewis e Chadd
Callahan.
Comunicação integrada é, portanto, um processo que observa um desafio, uma marca, uma
demanda, uma necessidade, e incorpora o que está sendo observado. Percebemos, então, a
sua relação com os processosde convergência, feita pela integração de recursos das mídias
digitais (em termos de conceito) e de estratégia de informações, que possibilitam com que os
clientes incorporem a mensagem.
CADA CASO É ÚNICO E POR ISSO É
NECESSÁRIO SABER CRIAR UM MODELO ÚTIL
E CUSTOMIZADO PARA CADA SITUAÇÃO
PROFISSIONAL QUE SE APRESENTAR.
 COMENTÁRIO
Para demonstrar o que significa comunicação integrada, veremos elementos descritivos a
seguir.
SIMULANDO A ESTRUTURAÇÃO DE UM 
FENÔMENO DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
Imagine que você acabou de assumir a diretoria de comunicação integrada de uma grande
multinacional:
CONTEXTUALIZAÇÃO
OBJETIVO
RECURSOS
DETALHE
DESAFIO
CONTEXTUALIZAÇÃO
Uma montadora de carros acaba de chegar ao Brasil e vai construir uma fábrica no interior de
São Paulo. Seu carro mais promissor é da linha de luxo, que será fabricado localmente, mas a
empresa já importa outros modelos, mais populares, da Argentina.
OBJETIVO
Seu objetivo é aumentar a sua fatia de mercado no Brasil, fabricando carros aqui e ampliando o
seu mix de produtos. O início das operações está previsto para daqui a 11 meses.
RECURSOS
A empresa já tem todas as licenças para começar a reforma, e o terreno fica localizado
próximo a uma área de proteção ambiental e a uma pequena cidade com cerca de 150 mil
habitantes. Quase toda a mão de obra da fábrica foi contratada nessa cidade, mas os cargos
mais altos e mais técnicos são ocupados por pessoas de outros locais, como Rio de Janeiro,
São Paulo e até mesmo outros países.
DETALHE
Cerca de 25% dos executivos da empresa são estrangeiros e não falam português. Embora a
maioria deles fique na sede da empresa, em São Paulo, alguns são especialistas em linhas de
montagem, sistemas, qualidade e tecnologia, e trabalharão na fábrica, coordenando as equipes
de empregados brasileiros. Um condomínio de 80 casas, um clube de lazer e uma escola
bilíngue foram construídos para receber os executivos e suas famílias.
DESAFIO
O seu trabalho é montar uma área de comunicação integrada que crie e coordene todas as
iniciativas de comunicação da empresa.
 Fonte: Shutterstock.com | Gts
Realizar esse trabalho até a década de 1980 exigia menos variáveis para controlar. Nessa
época, o fluxo de comunicação era quase que exclusivamente:
EMPRESA → SOCIEDADE
As empresas geravam conteúdo pago sobre si mesmas e seus produtos e veiculavam
campanhas publicitárias nos meios disponíveis. Os únicos que podiam impactar em larga
escala a imagem de uma empresa à sua revelia eram os jornalistas, que publicavam suas
matérias – positivas ou negativas – nos grandes veículos – basicamente jornais, revistas, TV e
rádio. A sociedade era, de maneira geral, uma grande consumidora de toda essa comunicação.
Essa situação, porém, mudou radicalmente. Com a internet, as redes sociais e os telefones
celulares com câmeras, a circulação de informação é aberta e livre. As empresas precisam
lidar o tempo todo com o poder de cada cidadão de, literalmente, da noite para o dia, gerar um
fenômeno de comunicação global, com impactos muito reais e concretos sobre a imagem e os
resultados da empresa.
EXAGERO?
Vejamos o caso do violão quebrado pela United Airlines.
EXEMPLO
Em julho de 2009, Dave Carroll, um músico que tocava violão em bares e em pequenas
apresentações divulgou um vídeo em que reclamava, de maneira lírica, da empresa aérea
United Airlines. Sua reclamação: a empresa quebrou o violão que ele havia despachado
durante uma viagem de avião de Halifax, no Canadá, para Nebrasca, nos Estados Unidos.
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Apesar de inúmeras ligações para o serviço de atendimento ao cliente, a United se recusou a
consertar ou a comprar um violão novo para substituir o instrumento quebrado.
Depois da última negativa da empresa, Carroll desistiu de reclamar e resolveu compor uma
música chamada United Breaks Guitars, contando a sua saga, e publicou no YouTube. Poucos
dias depois de divulgado, o vídeo viralizou e alcançou milhões de visualizações (um fenômeno
ainda raro na década passada). Enquanto isso, a United tentava reparar seu erro. Em vez de
recusar as ligações de Carroll, a empresa passou a procurá-lo buscando um acordo e
oferecendo uma indenização em troca de ter o vídeo retirado do ar. Não funcionou.
Carroll agora era uma celebridade. No mesmo período em que o número de views do vídeo
subia, o valor das ações da United Airlines caía na bolsa de valores americana. No total, a
empresa amargou em poucas semanas uma perda de mais de U$ 180 milhões – cerca de 10%
do seu valor de mercado.
 SAIBA MAIS
A palestra de Carroll, no TED Talk de Hoboken, em que ele conta detalhadamente sua história
está na web. Procure e assista depois.
Para a comunicação integrada, isso significa adicionar toda uma nova dimensão ao trabalho.
Se antes a preocupação era coordenar as comunicações Empresa → Sociedade, atualmente o
profissional precisa estar atento a todas as dimensões da comunicação dentro da empresa,
seu impacto no mundo exterior e o impacto permanente e em tempo real do mundo exterior na
empresa.
Mesmo quando pensamos na relação que a comunicação integrada tem sobre a construção e
veiculação de um produto através da utilização do marketing digital, devemos ter em mente
que os primeiros a incorporar o significado daquele produto e a internalizar o que a empresa
vem construindo são seus funcionários e parceiros. Ou seja, antes de tentar passar uma
informação para a sociedade é necessário passá-la para seus funcionários, seus parceiros e as
pessoas que estão na linha de frente.
MARKETING DIGITAL
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Ações de comunicação, normalmente com fins comerciais, que utilizam plataformas
multimeios digitais.
 Fonte: Shutterstock.com | 13_Phunkod
 COMENTÁRIO
Neste módulo, conhecemos os principais aspectos da comunicação integrada e suas
dimensões. O exemplo simulado que abrimos, no entanto, não está esgotado e continuaremos
seu estudo a seguir.
A professora Luciana Varga fala sobre os desafios da comunicação integrada:
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. (ADAPTADO − ENADE 2015) UMA LOJA DE DEPARTAMENTO, EM
PARCERIA COM UMA EMPRESA DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E
UMA OPERADORA DE TELEFONIA CELULAR, APRESENTOU UM
PROJETO QUE PERMITE QUE CONSUMIDORES DA MARCA CURTAM
SUAS COMBINAÇÕES DE ROUPAS PREFERIDAS NAS REVISTAS, SEM
PRECISAR ACIONAR ALGUM APLICATIVO. A AÇÃO, DESENVOLVIDA
PELA EMPRESA DE PUBLICIDADE XYZ, SERÁ VEICULADA EM REVISTA
DE GRANDE CIRCULAÇÃO. 
 
ALGUNS DOS EXEMPLARES DA PUBLICAÇÃO SERÃO EQUIPADOS COM
UMA PLACA ELETRÔNICA COM COMPONENTES ESPECÍFICOS E UM
CHIP DA OPERADORA, CONTENDO INFORMAÇÕES DE CONSUMIDORES
QUE TENHAM SE CADASTRADO NA REDE SOCIAL DA MARCA E
SOLICITADO O EXEMPLAR PERSONALIZADO. NO ANÚNCIO, CADA
LOOK TERÁ UM BOTÃO DE LIKE, QUE ACENDE AO SER ACIONADO,
INDICANDO A ESCOLHA DA PESSOA, ALÉM DE GERAR UMA
PUBLICAÇÃO EM SUA TIMELINE. 
 
CONFORME SE DEPREENDE DA LEITURA DO TEXTO, O ANÚNCIO
DESCRITO E SUA RELAÇÃO COM A COMUNICAÇÃO INTEGRADA:
A) Coloca em questão a necessidade excessiva de exposição nas redes sociais, na sociedade
contemporânea, incluindo as mídias tradicionais na discussão. É construir um fenômeno
comunicativo que se volte para dentro e para fora das empresas, possibilitando direcionar uma
mensagem.
B) Apresenta três anunciantes como responsáveis pela peça publicitária, que tiveram que
aumentar seus custos de veiculação devido à crise das mídias impressas, resultado da
concorrência com as mídias digitais.
C) Envolve o consumidor com a mensagem publicitária por meio da possibilidade de interação,
mas gera resistência dos consumidores de moda, que se negam a fazer publicidade gratuita
para as marcas em seus perfis nas redes sociais. Parte do ofício da comunicação integrada é
tentar atenuar isso.
D) Demonstra atenção da marca anunciante em relação aos processos de convergência, ao
integrar recursos das mídias digitais em termos de conceito e de estratégia de mídia,
promovendo a interação com o cliente e os funcionários eassociando-se a empresas de
tecnologia e telecomunicações para viabilizar a ideia.
2. SOBRE O CONCEITO DE MARKETING DIGITAL E SUA RELAÇÃO COM
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA, PODEMOS AFIRMAR QUE:
A) As pessoas imaginam que o fenômeno comunicativo tem como fim a venda do produto, mas
a comunicação integrada nos mostra que a construção do produto interno das empresas é
fundamental.
B) Atendimento online é um luxo desnecessário e tem um custo que apenas empresas muito
grandes podem arcar, uma vez que necessita da contratação de empresas e meios diversos.
C) As redes sociais são o espaço natural do marketing digital. Com baixo custo, servem para
promover a comunicação espontânea dentro da empresa, permitindo funcionários em
constante contato e a integração do fenômeno comunicativo.
D) A validação de um produto ou serviço por clientes satisfeitos ou as reclamações postadas
por clientes insatisfeitos na internet têm pouco ou nenhum efeito sobre a apreciação da
imagem de uma empresa.
GABARITO
1. (ADAPTADO − ENADE 2015) Uma loja de departamento, em parceria com uma
empresa de tecnologia da informação e uma operadora de telefonia celular, apresentou
um projeto que permite que consumidores da marca curtam suas combinações de
roupas preferidas nas revistas, sem precisar acionar algum aplicativo. A ação,
desenvolvida pela empresa de publicidade XYZ, será veiculada em revista de grande
circulação. 
 
Alguns dos exemplares da publicação serão equipados com uma placa eletrônica com
componentes específicos e um chip da operadora, contendo informações de
consumidores que tenham se cadastrado na rede social da marca e solicitado o
exemplar personalizado. No anúncio, cada look terá um botão de like, que acende ao ser
acionado, indicando a escolha da pessoa, além de gerar uma publicação em sua
timeline. 
 
Conforme se depreende da leitura do texto, o anúncio descrito e sua relação com a
comunicação integrada:
A alternativa "D " está correta.
 
Comunicação integrada é a capacidade de agregar mídias na construção de um discurso que
atenda a um plano institucional organizado. Ela pode ser estruturada para comunicação interna
e para comunicação externa, desde que atenda a dinâmicas de construção da mensagem. A
letra d está correta, pois mostra a relação entre a convergência, pela integração de recursos
midiáticos, para alcançar a excelência do fenômeno comunicativo integrado.
2. Sobre o conceito de marketing digital e sua relação com a comunicação integrada,
podemos afirmar que:
A alternativa "A " está correta.
 
Marketing digital não é o objeto central do nosso tema, mas é necessário agregar os conceitos
para perceber o que significa comunicação integrada. O fenômeno comunicativo do marketing
significa convencer compradores a comprar, mas o sucesso das vendas depende da integração
dos objetivos da empresa, dos grupos envolvidos e da qualidade da informação.
MÓDULO 2
 Identificar os principais elementos da comunicação integrada
A PRÁTICA DA COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
Para realizar funções na área de comunicação integrada é necessário, antes de mais nada,
reconhecer os seus fenômenos. Logo, precisamos considerar um roteiro que cubra as
principais variáveis a serem consideradas. O objetivo é que você seja capaz de reconhecer as
principais ações a serem tomadas e, também, aquelas que fragilizam a comunicação.
 Fonte: Shutterstock.com | spainter_vfx
PROPÓSITO
O primeiro passo é descobrir – ou criar – o propósito da empresa. Há até poucos anos, usava-
se o clássico exercício da missão, visão e dos valores, que eram definições do próprio negócio
(como veremos adiante) ou do que o identifica. Atualmente, porém, as empresas estão
começando a dar um passo além, deixando claro o que estão fazendo aqui, que contribuição
estão trazendo para a sociedade. Populariza-se, assim, a figura do propósito de uma empresa.
Segundo estudo realizado pela consultoria americana Korn Ferry, empresas com um propósito
claro têm taxas de crescimento anual na casa dos 10%, enquanto outras empresas têm taxas
médias de crescimento anual em torno de 3%.
Robert Quinn e Anjan Thakor, autores do artigo Criando uma organização orientada a
propósito, publicado na Harvard Business Review, dizem que:
UM PROPÓSITO NÃO É SOBRE TROCAS
ECONÔMICAS. ELE REFLETE ALGO MAIS
ASPIRACIONAL. ELE EXPLICA COMO AS PESSOAS
ENVOLVIDAS COM UMA ORGANIZAÇÃO ESTÃO
FAZENDO UMA DIFERENÇA, DÃO A ELAS UM SENSO
DE SIGNIFICADO E CONSEGUEM APOIO.
(QUINN e THAKOR, 2018)
Um propósito definido ajuda não apenas o mercado e a sociedade a terem uma visão clara e
uma percepção positiva da empresa e seus produtos, mas também contribui para que os
empregados, colaboradores e fornecedores elevem seu desempenho, sua dedicação, e
desejem permanecer trabalhando e contribuindo com a empresa. Vamos ver a opinião de
Reiman sobre isso:
ATÉ AGORA, O OBJETIVO DOS NEGÓCIOS TEM SIDO
O DE GERAR MAIS NEGÓCIOS: MELHORAR
RESULTADOS E ENRIQUECER ACIONISTAS. MAS
HOJE HÁ UMA MUDANÇA EM ANDAMENTO –
CONDUZIDA POR UMA VANGUARDA DE LÍDERES
EMPRESARIAIS QUE ACREDITAM NUM PROPÓSITO
MAIS ELEVADO PARA OS NEGÓCIOS: FAZER DO
MUNDO UM LUGAR MAIS RICO E SIGNIFICATIVO DE
SE VIVER.
(REIMAN, 2013)
O PROPÓSITO, QUANDO PRESENTE, CRIA UMA
IDENTIDADE E DÁ O TOM DE TODA A
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE UMA
EMPRESA.
Vejamos o caso da NASA.
EXEMPLO
Dizem que, na década de 1960, quando a NASA foi criada, ela tinha um propósito claro: levar o
homem pela primeira vez à Lua e trazê-lo de volta em segurança (aparentemente, levá-lo ao
satélite era a parte menos complexa da questão, o que exigiu maior esforço foi inventar uma
maneira segura de retorno).
Diz-se que quando o então presidente dos Estados Unidos, John Kennedy, foi visitar a agência,
encontrou cientistas entusiasmados e motivados. Mas ele teria realmente se convencido do
valor da cultura da NASA quando viu um homem trabalhando na limpeza e, ao perguntar o que
fazia ali, sua resposta foi:
"ESTOU AJUDANDO A LEVAR O HOMEM À
LUA."
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Fonte:Shutterstock
 Fonte: Shutterstock | Castleski
Pode-se dizer, portanto, que a primeira missão da comunicação integrada é ajudar a
empresa a enxergar a importância de ter um propósito, pois isso gera uma vantagem
competitiva. Nem sempre é uma tarefa simples convencer os executivos a dedicarem tempo e
recursos para isso, mas as empresas vêm compreendendo o valor de um propósito bem
articulado, claro e difundido.
 COMENTÁRIO
Uma vez identificado – ou criado – o propósito, é hora de olhar o negócio em si. Isso significa
procurar a missão, a visão e os valores da empresa.
MISSÃO, VISÃO E VALORES
São os atributos básicos das empresas, que definem sua identidade. Vale ressaltar que não
faremos o detalhamento da gestão, mas trataremos dos processos relacionados à
documentação.
 
autor/shutterstock
MISSÃO
Responde às questões “o que fazemos?” e “para que servimos?”. É a identidade da empresa
expressa em uma frase ou um parágrafo. Atualmente, as empresas buscam definições cada
vez mais curtas e objetivas.
EXEMPLO
EXEMPLO
Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis
e úteis.”
Coca-Cola: “Refrescar o mundo.”
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Raízen: “Prover soluções de energia sustentável, através de tecnologia, talento e
agilidade, maximizando valor para os clientes, acionistas e contribuindo para a
sociedade.”
 
autor/shutterstock
VISÃO
Corresponde ao futuro da empresa e aonde deseja chegar.
EXEMPLO
EXEMPLO
Embraer: “Consolidar-se como uma das principais forças globais dos mercados
aeronáutico e de defesa e segurança, sendo líder nos seus segmentos de atuação
e reconhecida pelos níveis de excelência em sua ação empresarial.”
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Oi: "Ser reconhecida, pelos clientes e pela sociedade, como a melhor e mais
completa prestadora dos serviços objeto de sua missão e pela sua conduta ética e
socialmente responsável."
Raízen: “Ser reconhecida globalmente pela excelência no desenvolvimento,
produçãoe comercialização de energia sustentável.”
 
autor/shutterstock
VALORES
São os princípios que norteiam a maneira de trabalhar das pessoas e da empresa. Eles
definem o que é mais importante e, algumas vezes, ressaltam o que a empresa considera
como não aceitável.
EXEMPLO
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EXEMPLO
Oi: “Nossa razão de existir é maior do que a prestação de serviços de
telecomunicações. É a busca da excelência e da inovação."
Natura: “A busca permanente do aperfeiçoamento é que promove o
desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade.”
Ambev: “Nosso sonho nos inspira a trabalhar juntos, unindo as pessoas por um
mundo melhor.”
No mundo atual, a maioria das grandes empresas tem definidos sua missão, visão e seus
valores, e algumas já criaram seus propósitos. Em empresas sem esses atributos definidos, a
comunicação integrada deve sugerir e incentivar sua elaboração. Esse exercício é válido não
apenas para as grandes, mas também para as médias e pequenas empresas.
PLANO ESTRATÉGICO: OS NÚMEROS
É necessário se apropriar das metas do negócio para curto, médio e longo prazos. Essas
metas são encontradas no plano estratégico da empresa − documento no qual estão descritas
as informações dos anos recentes e a projeção futura em produção, vendas, receita, lucro,
custos etc. Esses indicadores variam de empresa para empresa e, usualmente, os planos
estratégicos são confidenciais.
Em linhas gerais, porém, você precisa saber: quanto a empresa espera ganhar, com que
produtos, em que prazo e em que mercados. Com esse conjunto de informações sobre os
negócios é possível, então, pensar na estratégia de comunicação integrada.
É importante ressaltar a troca entre as áreas de negócios e a comunicação integrada de uma
empresa. No passado recente, o setor de comunicação gerava suas estratégias e ações a
partir das informações passadas pela área de negócios. Atualmente, porém, essa é uma via de
mão dupla.
Em muitas empresas, a comunicação integrada não apenas recebe informações das áreas
estratégicas e de negócios, mas de fato participa das decisões. No mundo atual, de constantes
mudanças, a comunicação integrada monitora o ambiente externo e soa o alarme todas as
vezes que as ações da empresa colocam em perigo a sua imagem e os seus resultados. Mais
do que nunca, os exemplos têm se multiplicado em escala mundial.
 Fonte: Shutterstock.com | AlessandroBiascioli
O MOVIMENTO BLACK LIVES MATTER ILUSTRA
BEM ESSA NOVA REALIDADE.
Vejamos o caso do movimento.
EXEMPLOS
Iniciado nos Estados Unidos em 2013, ele alterou rápida e radicalmente o contexto sobre o
racismo, diminuindo a tolerância e aumentando a sensibilidade para temas, termos e
associações relacionados a qualquer forma de discriminação por raça ou cor de pele.
Estátuas de personagens históricos ligados à escravidão foram derrubadas na Europa e
protestos se espalharam pelo mundo, reunindo milhões de pessoas em diferentes países.
Empresas de diversas áreas tiveram que mudar produtos, slogans e até seus nomes e suas
marcas, sob pena de perderem patrocinadores e clientes e de serem fortemente criticadas no
mercado.
A partir de 2020, tivemos mais alguns impactos vindos de algumas marcas:
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A banda country Lady Antebellum mudou de nome para evitar a associação com um
termo de origem escravocrata.
O time de futebol americano de Washington, chamado Red Skins, mudou de nome e de
logomarca em respeito aos indígenas americanos.
A multinacional Quaker mudou o nome e a imagem associada ao seu mix para
panquecas, um produto comercializado há décadas pela empresa.
A Suvinil mudou o nome de várias tintas da sua paleta de cores, substituindo termos
como “pele macia” por “quase rosa”.
Embora movimentos dessa natureza ajudem a sociedade a avançar e a se tornar cada vez
mais igualitária, eles também expõem empresas e indivíduos às consequências de um
movimento de comunicação às vezes desenfreado.
Foi o caso do motorista Emmanuel Cafferty, demitido por fazer um sinal de “ok” com os dedos
enquanto dirigia. Seu gesto, interpretado como um sinal supremacista por outro motorista, foi
fotografado, publicado nas redes sociais e divulgado por milhares de pessoas até chegar à
empresa em que ele trabalhava, que o demitiu após sofrer a pressão dos internautas. Tudo
isso em cinco dias. O problema é que Emmanuel não é supremacista. Ele apenas estava
estalando os dedos em uma espécie de “tique nervoso” com o braço para fora do seu
caminhão.
Atualmente, comunicação e práticas do negócio andam de mãos dadas. Discursos que não
correspondem à realidade podem criar crises de grandes proporções e prejuízos financeiros
para as empresas.
 SAIBA MAIS
Foi o caso de uma prática conhecida como greenwashing, ou “banho verde””: a empresa de
petróleo BP, depois de um processo de fusão, em 2000, resolveu renovar sua marca. Gastou 7
milhões de dólares em pesquisa para criar uma logomarca em tons de verde, lembrando um
girassol estilizado. Depois, estimou que gastaria mais de 100 milhões de dólares para
consolidar a nova marca. Mas o tiro saiu pela culatra: foi acusada por ambientalistas de gastar
mais na marca do que em projetos de energia renovável.
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Fonte: Folha de São Paulo, 29 dez. 2000.
GREENWASHING
Entre 1990 e 2000, a sustentabilidade passou a ser um elemento muito valorizado pelo
mercado, e as empresas começaram a ser cobradas pelo seu impacto ambiental. Por
causa disso, várias delas fizeram uma remodelagem da sua imagem e adotaram
discursos de sustentabilidade, mas não mudaram verdadeiramente sua maneira de
conduzir seus negócios e suas operações.
PÚBLICOS DE INTERESSE
(STAKEHOLDERS)
Uma vez definido o propósito e tendo clareza das variáveis estratégicas do negócio (expressas
na visão, missão e nos valores da empresa), a comunicação integrada pode mapear os
stakeholders da empresa.
Esse passo é fundamental. Embora toda a sociedade seja um grande público em
potencial, é necessário definir que públicos estão mais próximos e exercem maior
influência sobre os negócios. De maneira geral, deve-se perguntar: que grupos de pessoas
podem interferir, positiva ou negativamente, na minha empresa?
Os stakeholders de uma empresa variam imensamente dependendo da atividade, do setor, do
tamanho e até do momento econômico. Mas costumam ser divididos nas seguintes categorias
básicas:
Empregados
Clientes
Donos (ou acionistas)
Fornecedores
Comunidade
Governo
Imprensa
Parceiros
Investidores
Em nosso exemplo da multinacional, citado no início deste tema, muitas variáveis
demandariam uma atenção especial da comunicação integrada. Por exemplo:
Qual o sentimento das pessoas com relação à construção de uma fábrica de automóveis
em área próxima a reservas ambientais?
Existe algum grupo de ambientalistas atuante no local?
Mesmo com todas as licenças em dia, a empresa pode e deve se preocupar com uma linha de
comunicação que informe todos os cuidados que está tomando para não agredir o meio
ambiente.
Não apenas isso: caso não haja uma política ambiental na empresa (afinal, as licenças estão
em dia), é papel da comunicação integrada atuar junto aos executivos para que ações sejam
incorporadas ao plano de negócios. Ignorar uma variável como essa pode trazer economias de
curto prazo, mas, dependendo do cenário, grandes custos de longo prazo.
Podemos nos perguntar mais algumas coisas:
O que pensam os moradores da cidade sobre o novo condomínio, suas escolas e
dependências?
Será que a empresa pode contribuir para a aproximação da comunidade, colaborando
com a melhoria da escola local?
Talvez possa construir um pequeno parque na cidade, adotando a praça principal e colocando
brinquedos para as crianças. É possível, também, fazer um intercâmbio cultural entre os novos
moradores e os locais, o que ajudaria na produtividade dos trabalhadores e preveniria futuras
desavenças e mal-entendidos.
Em relação às famílias dos executivos:
Algum trabalho de comunicação podeser feito para ajudar em sua adaptação?
A troca cultural pode render boas histórias nos jornais locais?
Como organizar os sinais da fábrica para dar conta da multinacionalidade dos
empregados?
Será melhor adotar avisos de segurança em forma de ícones em vez de textos?
Quanto um detalhe de comunicação como esse pode poupar em acidentes de trabalho?
No escritório central, como garantir a troca de informações e a unidade entre as
diferentes equipes?
Uma rede social interna pode contribuir para a troca de experiências? Como estimular as
relações entre a sede e a fábrica?
Quanto isso pode economizar em resultados dos projetos que precisam ser implantados?
 COMENTÁRIO
Ignorar os stakeholders e a importância de considerar seus sentimentos e suas expectativas
pode custar caro para uma empresa.
VOCÊ JÁ OUVIU FALAR NO PARQUE TERRA
ENCANTADA?
EXEMPLO
Na década de 1990, um grupo de investidores decidiu construir um parque temático no Rio de
Janeiro, batizado de Terra Encantada. A recente estabilização econômica abria novas
perspectivas de lazer para a população, e os investidores estavam confiantes no sucesso do
empreendimento. Inspirado na Disney, o parque seria dividido em cinco áreas e teria mais de
120 lojas e restaurantes, que ficariam abertos o dia inteiro, inclusive durante a madrugada.
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A data de inauguração foi marcada e os investidores começaram a divulgação, criando grande
expectativa na cidade. Ingressos foram colocados à venda antecipadamente para o primeiro
dia de funcionamento do parque, que seria em 12 de outubro de 1997, Dia das Crianças. Mas o
empreendimento não ficou pronto a tempo, e a abertura foi postergada para 20 de dezembro e,
depois, novamente adiada para 15 de janeiro de 1998. Depois de tantos atrasos e com
ingressos vendidos antecipadamente, os investidores não queriam mais adiar a inauguração.
Além disso, eles precisavam da receita provinda do parque para continuar tocando as obras.
No primeiro dia de funcionamento, porém, o parque ainda não estava plenamente construído.
Faltavam brinquedos e as áreas de lojas e restaurantes ainda estavam em obras, mas, com
medo de afastar os primeiros frequentadores e ter uma inauguração fraca, nem a imprensa
nem os visitantes foram comunicados. O resultado foi uma imensa decepção. Pegos de
surpresa, o que deveria ser um dia de diversão, para muitos, se tornou um dia de revolta.
A imprensa noticiou amplamente os problemas e vários visitantes deram entrevistas dizendo
como se sentiam enganados por pagarem ingresso cheio para um parque inacabado. A
indignação não era com os brinquedos que faltavam – era com a falta de avisos, de descontos
nos ingressos e de comunicação responsável que desse às pessoas a oportunidade de
escolher ir ou não ao parque com base na realidade, não em uma falsa expectativa.
Naquela época, ainda não havia redes sociais com a força que têm hoje, mas as matérias nos
jornais e o “boca a boca” foram suficientes para manchar a imagem do Terra Encantada, que
nunca se recuperou dessa inauguração desastrosa. As receitas dos meses seguintes
permaneceram abaixo das metas, o que só agravou os problemas de construção e
manutenção do parque. Dos 3 milhões de pessoas esperadas em 1998, o Terra Encantada
recebeu menos da metade. No ano seguinte, o número caiu para 1 milhão e, em 2000, menos
de 800 mil pessoas visitaram o parque.
Paul Dinsmore (2007) acredita que no caso Terra Encantada, a falta de habilidade na
comunicação com visitantes e imprensa, comprometeu a tal ponto a imagem do
empreendimento que acabou inviabilizando qualquer possibilidade de recuperação nos anos
seguintes.
O PAPEL DO COMUNICADOR
Atualmente, não é possível olhar a comunicação de um ângulo apenas. Não se pode pensar
em marketing sem toda a rede de interações, conversas, públicos e percepções que envolvem
a empresa. O discurso, sozinho, não resolve. As pessoas têm acesso aos fatos e uma
sensibilidade cada vez maior a empresas que passam uma imagem pouco crível no mercado.
O papel do comunicador é ter uma visão completa e abrangente dessa percepção,
apoiando a empresa a tomar decisões compatíveis com seu discurso e a ter um discurso
compatível com o seu negócio. Empresas que ignoram esse tema se expõem a um risco
desnecessário.
 Fonte: Shutterstock.com | fizkes
Essa é a beleza da comunicação integrada: ela não apenas leva a comunicação da empresa
para o mercado, mas também se encarrega de trazer para a empresa variáveis como
expectativas, desejos, anseios, insatisfações e sugestões da sociedade.
NARRATIVA
Com todos esses elementos, podemos começar a criar uma matriz de comunicação integrada.
De um lado, devemos considerar quem é a empresa, como ela se identifica, quais são as suas
aspirações e metas. Por outro lado, precisamos olhar o ambiente externo, não apenas o
mercado, mas a sociedade.
Podemos começar com as perguntas:
Como as pessoas veem a empresa?
Quais são as expectativas?
O que os diferentes grupos têm a favor ou contra ela?
O que têm a ganhar ou a perder com a existência da empresa, seus produtos e sua
maneira de fazer negócios?
A comunicação integrada deve estabelecer uma estratégia em que os dois lados andam em
uma harmonia dinâmica, ou seja, influenciando e sendo influenciados todo o tempo, fazendo os
ajustes necessários para se adaptar a um cenário de constantes mudanças.
Para conseguir navegar e mover-se rápida e coerentemente, a comunicação integrada deve
garantir dois atributos indispensáveis:
Autenticidade
Para ser crível, as empresas precisam fazer o que os americanos chamam de walk the talk
(fazer o que dizem). As empresas criam uma expectativa nas pessoas e na sociedade e,
quando a quebram, ficam expostas a crises de negócios/imagem.
Coerência
Toda a comunicação precisa falar a mesma língua. Marketing, propaganda, comunicados à
imprensa, redes sociais, palestras de executivos, cores da empresa, código de vestimenta,
eventos − tudo precisa passar a mesma ideia. Em um mundo submerso em informação, uma
mensagem clara, reforçada em cada canal e em cada aparição pública é a única maneira de
criar uma identidade que seja reconhecida e apreciada pelas pessoas.
MUITAS TEORIAS TÊM SIDO PROPOSTAS PARA
EXPLICAR O QUE DIFERENCIA OS SERES HUMANOS
DAS OUTRAS ESPÉCIES: BIPEDALISMO, UTILIZAÇÃO
DE FERRAMENTAS, LINGUAGEM, SISTEMAS
SIMBÓLICOS. NOSSA CAPACIDADE DE CONTAR
HISTÓRIAS TAMBÉM NOS DIFERENCIA.
BROWN, 2017, p. 123
Assim, a narrativa é, para muitas empresas, o melhor ponto de partida para uma ação
coordenada entre as diferentes áreas de comunicação integrada. Além de ser convidativa
para o ouvinte, uma narrativa consistente permite desdobrar a comunicação de uma empresa
em diferentes elementos, sem perder a lógica central de cada iniciativa.
PLANO DE AÇÃO
Podemos construir o plano de ação elencando as perguntas que podem ser feitas em cada
etapa do processo. Nem sempre encontrar as respostas é simples, mas o processo pode
revelar muito sobre uma empresa, deixando claras suas forças e fraquezas e mostrando
oportunidades e riscos.
A seguir, veremos um mapa de plano de ação que, implementado, cria a espinha dorsal da
comunicação integrada de uma empresa:
PARA ESTABELECER O PROPÓSITO
● Em que segmento a empresa atua? 
● Que contribuição única a empresa traz para esse segmento e para a sociedade? 
● Que problemas ela ajuda a prevenir ou resolver? 
● Com que valores ela se identifica? 
● Que tipo de mundo ela deseja ajudar a criar?
● Que mudanças no mundo ela ajuda a fazer? 
PARA DEFINIR A MISSÃO E A VISÃO
● Aonde a empresa quer chegar? 
● Como ela se vê em X anos a longo prazo? 
● Como ela se vê no curto e no médio prazos? 
● Quais são as metas de negócios? 
● Qual é o seu ciclo de planejamento, em anos? 
PARA DEFINIR OS STAKEHOLDERS
● Que públicos interagem com a empresa? 
● Quem consome seus produtos? 
● Quem pode interferir positivamente nos negócios e na imagem da empresa? 
● Quem pode interferir negativamentenos negócios e na imagem da empresa? 
● Que públicos têm algum interesse investido na empresa? 
● Que públicos são afetados, positiva ou negativamente, pelas atividades da empresa? 
PARA DEFINIR A NARRATIVA
● De onde estamos vindo e para aonde estamos indo? 
● Como imaginamos o futuro e como desejamos que ele seja? 
● O que estamos fazendo para chegar lá? 
● Quem está conosco nessa jornada (colaboradores, comunidades, consumidores etc.)? 
● Quais são os nossos desafios? Quais são as nossas vitórias? 
● Que coisas notáveis fizemos? 
● Que tipo de linguagem se identifica com a empresa? 
● Quais são os atributos dessa linguagem (jovem, técnica, popular e inovadora são alguns
exemplos)? 
● Quem queremos atingir? 
● Como o nosso público consome informação? Que meios usa? 
● Através de que meios vamos contar a nossa história? 
 COMENTÁRIO
Faça download deste roteiro de plano de ação!
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Agora, vamos conhecer as práticas de comunicação integrada:
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE AS CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA,
PODEMOS AFIRMAR QUE UM ERRO RECORRENTE QUE ELA AJUDA A
CORRIGIR É:
A) Divergências entre teoria e prática, entre o discurso oficial e o dia a dia das empresas, que
podem ser fontes de crise.
B) Questões relacionadas à cor da pele das pessoas, como as que estão na pauta do dia,
conforme mostra o movimento Black Lives Matter.
C) Optar por não se comunicar com o público por ser tão desastroso quanto se comunicar de
forma equivocada.
D) A formulação de estratégias de integrar a imprensa formal e a informal, evitando que a
marca possa ser destruída por alguma informação incorreta por falha na sua narrativa.
2. POR QUE UMA NARRATIVA É ATUALMENTE O MELHOR PONTO DE
PARTIDA PARA UMA AÇÃO COORDENADA ENTRE AS DIFERENTES
ÁREAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DA EMPRESA?
A) Porque é a maneira pela qual os stakeholders estão acostumados a receber as
comunicações da empresa, o que facilita a troca de informações e mantém um ambiente
amistoso, tanto internamente quanto externamente.
B) Além de ser convidativa para o ouvinte, uma narrativa consistente permite desdobrar a
comunicação de uma empresa em diferentes elementos, sem perder a lógica central de cada
iniciativa.
C) Porque as pessoas, de forma geral, desconfiam de um palavreado muito técnico ou
sofisticado, o que pode manchar a reputação da empresa.
D) Porque a imprensa gosta de noticiar com narrativas, então isso aumenta as chances da
empresa de ganhar espaço na mídia.
GABARITO
1. Sobre as características da comunicação integrada, podemos afirmar que um erro
recorrente que ela ajuda a corrigir é:
A alternativa "A " está correta.
 
A comunicação integrada permite que a pertinência e a consonância da comunicação ofereçam
sentido à formulação da empresa. Por isso é tão importante sua presença em missão, visão e
valores − para significar a relação entre teoria e prática, ou entre a comunicação oficial e a
circulação informal de informações.
2. Por que uma narrativa é atualmente o melhor ponto de partida para uma ação
coordenada entre as diferentes áreas de comunicação integrada da empresa?
A alternativa "B " está correta.
 
O domínio da narrativa é também fundamental para a comunicação integrada, uma vez que é a
associação entre a emissão, os receptores e o meio e o fundamento necessário. Assim, a
resposta aponta para a comunicação como um fenômeno de domínio narrativo, através do uso
de meios diversos e sem perder o ponto central e o fim buscado.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O campo de comunicação integrada é vasto e dinâmico. O melhor profissional não é o que tem
todas as respostas, mas o que consegue analisar os movimentos internos e externos da
empresa, o ambiente em que atua, e a todo o momento adapta a estratégia de comunicação
para chegar aos melhores resultados. Ele entende que a percepção do público varia. E que tão
importante como entregar a mensagem certa é ter a capacidade e os instrumentos de ouvir a
sociedade e os seus públicos de interesse.
Além de dominar as diferentes modalidades de comunicação, este profissional deve se
conectar profundamente com a estratégia de negócios da empresa. Dessa maneira, ele não
apenas se propõe a contribuir e ser corresponsável por atingir as metas de negócios. Ele traz o
feedback dos diferentes públicos de interesse para a empresa, de maneira que ela possa
ajustar suas atividades de acordo com as demandas do mercado, consertando problemas e
incorporando novas ideias.
O profissional de comunicação integrada não tem medo de errar − faz apostas baseadas em
riscos calculados e está aberto às consequências. Quando seus esforços funcionam, ele
investiga as causas e usa suas descobertas para criar novos sucessos. Quando seus esforços
não funcionam, ele analisa os motivos do fracasso e incorpora o aprendizado no dia a dia da
comunicação da empresa.
É uma atividade demandante e complexa, que contribui para a qualidade de vida das pessoas
e para o sucesso das empresas − um casamento que tem enorme potencial de melhorar a
nossa sociedade e criar um mundo mais justo e sustentável para todos.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas
ideias. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.
DESJARDINS, J. What happens in an internet minute in 2019? Visual Capitalist, 2019.
DINSMORE, P. C. et al. Projetos brasileiros: casos reais de gerenciamento. Rio de Janeiro:
Brasport, 2007.
FERRY, K. Purpose powered sucess: A new Korn Ferry study shows how authentic purpose-
driven organizations are attracting top talent and winning over customers. Consultado em meio
eletrônico em: 21 ago. 2020.
HARVARD BUSINESS REVIEW. Comunicação nas empresas. Rio de Janeiro: Editora
Campus, 2001.
KENNY, G. Your company’s purpose is not its vision, mission, or values. In: Harvard
Business Review, set. 2014.
QUINN, R. E.; THAKOR, A. V. Creating a purpose-driven organization. In: Harvard Business
Review, jul./ago. 2018.
REIMAN, J. Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas
poderosas. São Paulo: HSM Editora, 2010.
TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e
prática. São Paulo: Atlas, 2010.
EXPLORE+
Para saber mais sobre comunicação integrada, marketing e administração, leia os livros:
O código cultural: por que somos tão diferentes na forma de viver, amar e comprar, de
Clotaire Rapaille.
Administração de marketing, de Philip Kotler.
Não zero: a lógica do destino humano, de Robert Wright.
CONTEUDISTA
Maira de Figueiredo Cunha da Costa
 CURRÍCULO LATTES
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