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TEORIAS E 
HISTÓRIA DA 
COMUNICAÇÃO
E-book 3
Luciana Félix
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
OS ESTUDOS CULTURAIS ������������������������4
STUART HALL E UMA ANÁLISE 
CULTUROLÓGICA VERSUS 
ESTRUTURALISTA ���������������������������������������11
COMUNICAÇÃO E CULTURA ������������������16
GRAMSCI, HEGEMONIA E AS 
IDENTIDADES CULTURAIS ���������������������18
AS CONTRIBUIÇÕES DA 
PERSPECTIVA MIDIALÓGICA DE 
MARSHALL MCLUHAN ����������������������������24
A ESCOLA LATINO-AMERICANA ����������31
TEORIA DAS MEDIAÇÕES ���������������������37
TEORIA DA HIBRIDIZAÇÃO ������������������ 40
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������42
SÍNTESE �������������������������������������������������������43
2
INTRODUÇÃO
Neste módulo adentramos no pensamento de au-
tores e escolas que permitiram que a comunicação 
passasse de uma área de estudos que nasceu a 
partir de recortes e conceitos de diversas áreas do 
conhecimento, fossem elas humanas, exatas ou bio-
lógicas, para um campo em busca de legitimidade 
e identidade.
Essa transição das teorias clássicas vistas nos mó-
dulos anteriores para olhares e compreensões que se 
aproximam da contemporaneidade saem um pouco 
dos Estados Unidos, local de surgimento dos estudos 
dos meios de comunicação de massa, e navegam 
por Birmingham, na Inglaterra, onde conheceremos 
como os Estudos Culturais surgiram, consolidaram-
-se e que outras escolas influenciaram; passaremos 
pelo Canadá para estudarmos as contribuições da 
perspectiva midialógica de Marshall McLuhan até 
chegarmos na América Latina para entendermos a 
importância dos estudos da comunicação no nosso 
território, idioma e cultura.
3
OS ESTUDOS 
CULTURAIS
As teorias crítico-radical (da Escola de Frankfurt) e 
a culturológica chegaram a compartilhar a ideia de 
que há um conflito permanente nas relações entre 
indivíduo e meios de comunicação. Mas é impos-
sível confundi-los. O campo dos Estudos Culturais 
surge justamente como uma contraposição crítica 
aos estudos dos meios de comunicação de massa. 
E embora um retome e revise o outro, não há uma 
continuidade linear. As influências marxistas da te-
oria crítica, por exemplo, são substituídas pelas de 
Antonio Gramsci e seu conceito filosófico e políti-
co de hegemonia, que veremos em detalhes mais 
adiante.
Os Estudos Culturais se organizam com a fundação 
do Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) 
por Richard Hoggart, em 1964, diante da altera-
ção dos valores tradicionais da classe operária da 
Inglaterra do pós-guerra. O CCCS nasce ligado ao 
English Department da Universidade de Birmingham, 
constituindo-se num centro de pesquisa de pós-gra-
duação da mesma instituição.
Três textos publicados no final dos anos 1950 são 
considerados a pedra fundamental dos Estudos 
Culturais: The Uses of Literacy (1957), de Richard 
Hoggart; Culture and Society (1958), de Raymond 
4
Williams; e The Making of the English Working-class 
(1963), de E. P. Thompson.
Esses autores, incluindo também Stuart Hall, co-
meçavam a trabalhar com uma multiplicidade de 
objetos de investigação, tendo a cultura como uma 
manifestação heterogênea e diferenciada, que não 
significava simplesmente a sabedoria recebida ou 
a experiência passiva, mas um grande número de 
intervenções ativas.
Apesar de existirem desacordos entre eles, os consi-
derados “pais fundadores” dos Estudos Culturais, é 
mais significativo para a constituição dessa tradição 
destacar os pontos de vista compartilhados entre 
eles. De acordo com STOREY (1997, p. 46):
O que os une é uma abordagem que insiste em 
afirmar que através da análise da cultura de 
uma sociedade – as formas textuais e as prá-
ticas documentadas de uma cultura – é possí-
vel reconstituir o comportamento padronizado 
e as constelações de ideias compartilhadas 
pelos homens e mulheres que produzem e 
consomem os textos e as práticas culturais 
daquela sociedade. É uma perspectiva que 
enfatiza a atividade humana, a produção ativa 
da cultura, ao invés de seu consumo passivo.
Os estudos culturais tinham como princípios as 
ideias de que a realidade e a identidade são cons-
truções sociais e que as crenças são baseadas em 
5
percepções da realidade. Eles afirmavam que a so-
ciedade é marcada pelo poder e que os códigos cul-
turais criam uma identidade para o produtor e para 
o receptor.
A principal falha da teoria crítica foi justamente des-
considerar o receptor como um ser humano com 
características individuais e necessidades peculiares, 
dotado de capacidade de seleção por sua própria 
história pessoal. Polistchuk e Trinta (2003, p. 129) 
explicam que “tal receptor não é uma abstração in-
dispensável ao processo de comunicação, mas um 
ser humano concreto, que possui repertório cultural 
ao qual recorre quando capta, captura, interpreta e 
assimila, digerindo as mensagens a ele destinadas”. 
A teoria crítica tende a reduzir a ação da mensagem 
sobre o receptor a “atos de manipulação” ou de puro 
“efeito ideológico”, preparados por uma fonte emis-
sora que pretende submetê-lo.
Surgiu, então, o conceito do real cotidiano, feito dos 
valores e das rotinas vivenciadas diretamente pelas 
pessoas e também o conceito do real midiático, uma 
dimensão relacionada a tudo o que se produz de sím-
bolos através dos meios massivos de comunicação. 
Em suas diferenças, conflitos e contradições, mas 
também em suas intersecções de identidade, essas 
realidades são o que podemos chamar do real social. 
Dentro do conceito de identidade discutiu-se o papel 
dos meios de comunicação na constituição de iden-
tidades de gênero, classes geracionais e culturais. 
Essas relações de cultura e de poder, particularmente 
as desigualdades de poder, estão relacionadas à raça, 
6
à classe, ao gênero e ao colonialismo. E é o papel 
dos símbolos as linguagens e imagens visuais na 
criação de significado, particularmente em relação às 
questões de poder, cuja representação como formas 
de comunicação (a língua falada, escrita, a música, 
a televisão e a mídia impressa) representa, forma e 
distorce o significado cultural.
As principais questões de interesse dos estudos cul-
turais giravam em torno dos seguintes temas:
a) Que significados possíveis podemos extrair dos 
textos?
b) Como as audiências interpretam esses textos/
mensagens de formas diferentes e por quê?
c) Sob o prisma da identidade cultural, como nos 
identificamos e como os outros se identificam?
d) Como os produtos culturais ou da mídia contri-
buem para essa identificação?
A cultura tem uma autonomia relativa. Não é depen-
dente nem reflexo das relações econômicas, mas 
tem influências e sofre consequências das questões 
políticas e econômicas.
No âmbito popular não existe apenas submissão, 
mas também resistência. A sociedade é concebi-
da como um conjunto hierárquico e antagonista de 
relações sociais, caracterizada pela opressão das 
classes, sexos, raças, etnias e extratos sociais. A cul-
tura popular alcança a legitimidade transformando-
-se num lugar de atividade crítica e de intervenção 
7
como a construção de uma tendência de questionar 
o estabelecimento de hierarquia entre formas e prá-
ticas culturais. Da relação entre cultura baixa, alta, 
superior e inferior.
A emergência dos estudos culturais e sua análise 
dos meios de comunicação de massa rompem essa 
polarização e procuram oferecer uma visão mais 
ampla e mediada para o entendimento do papel dos 
meios de comunicação.
Havia a divisão de cultura alta, atividade cultural elitis-
ta considerada a arte fina, como os concertos, sinfo-
nias, espetáculos de dança clássica e alta literatura, e 
a cultura baixa, tudo o que não se encaixasse nessa 
categoria, tais como vídeos musicais, programas de 
televisão, grafite e filmes norte-americanos.
Esse é o sistema cultural que a maioria das pessoas 
conhece e compartilha, que se tornou popular pelo 
e para o povo, e que não é por ele criado, mas pro-
duzido por grandes conglomerados midiáticos para 
o consumo.Essas questões fundamentais dos estudos culturais 
estavam em divergência tanto com o funcionalismo 
quanto com a teoria crítica (Escola de Frankfurt). 
Onde o funcionalismo via um grande organismo vivo 
tendendo ao equilíbrio, no qual os conflitos eram 
tratados como anomalia, ou onde a teoria crítica via 
uma sociedade dominada, submetida completamen-
te ao poder do capitalismo e da mídia, os estudos 
culturais viam o conflito, a luta, a disputa da hege-
monia por classes, setores e blocos diferenciados. 
8
A sociedade não é harmônica, mas conflitiva. Existe 
sim dominação, mas como processo e disputa e não 
como algo imutável. O campo da comunicação e da 
cultura se constituem numa arena decisiva para a 
luta social e política na sociedade contemporânea. 
Os estudos culturais reconhecem que existe intencio-
nalidade de dominação por parte da indústria cultu-
ral, no entanto partem de uma visão de que existem 
muitos elementos intervenientes que fazem com que 
essas intencionalidades se realizem ou não, em par-
tes ou integralmente. Acredita-se que os emissores 
não são assim os todos poderosos do processo de 
comunicação, mas isso não pressupõe desconsiderar 
que eles detêm o poder no conflito e na disputa exis-
tente na sociedade. Relativizar seu poder de mando 
não quer dizer subestimá-lo.
As mediações sociais são decisivas para determinar 
como se realiza o processo comunicacional em cada 
sociedade. Partem de uma visão de que é necessário 
antes de tudo se reconhecer as especificidades de 
dada sociedade, seus dados de configuração his-
tórica para a partir deles buscar entender como os 
meios atuam.
Nos anos 1980 esses estudos se aprofundaram com 
a definição de outros dados de análise dos meios 
de comunicação a partir da pesquisa de recepção. 
São as investigações que combinam a análise de 
texto com a pesquisa de audiência. Os estudos de 
recepção são implementados nos meios massivos, 
especialmente nos programas televisivos. O que se 
9
buscava era ver na recepção um papel ativo e impor-
tante que pode alterar o resultado de todo o processo 
de comunicação. A partir das mediações sociais as 
pessoas se relacionam com a comunicação de mas-
sa estabelecendo negociações simbólicas a partir 
da oferta proposta pelos veículos, mas também de 
sua visão de mundo, de seus hábitos, suas crenças, 
ou seja, de sua própria cultura.
Sem idealização desse público e de suas capaci-
dades, é preciso esclarecer que ele se constitui por 
ação ou omissão em um sujeito do processo, ator 
que determina o desfecho da trama em questão.
10
STUART HALL E UMA 
ANÁLISE CULTUROLÓGICA 
VERSUS ESTRUTURALISTA
Dentre os pesquisadores dessa escola, gostaríamos 
de destacar o autor inglês Stuart Hall, de grande im-
portância para os estudos culturais e sua análise 
das escolas culturológica e estruturalista. Em seu 
clássico livro Da diáspora, mais especificamente no 
capítulo “Estudos culturais: dois paradigmas”, ele 
descreve como essas duas correntes de pensamen-
to contribuíram, dentro dos estudos culturais, para 
a análise de como o pensamento vai se relacionar 
com a realidade histórica e com os jogos de poder.
Começaremos pelo culturalismo. Na década de 
1950 buscou-se uma forma diferente de se teorizar 
o que vinha a ser cultura e as palavras-chaves são: 
cultura (termo no qual os autores mergulharam na 
complexidade do conceito), modo de vida, relações 
e experiência.
Ele explica que Raymond Willians fez duas tentativas 
de definir o conceito de cultura. A primeira como 
a soma das descrições disponíveis pelas quais a 
sociedade dá sentido e reflete suas experiências 
comuns e ainda remete à origem das ideias. A cultura 
segundo ele será socializada, democratizada. Ela não 
é vista como o melhor que já foi pensado, como o 
conceito classista de alta cultura, mas o objeto de 
estudo que enxerga a cultura como um processo 
11
social geral que vai dar e tomar significados, que se 
desenvolve lentamente ao longo da história. Todas 
as descrições disponíveis que a sociedade estabe-
lece sentido, todas as experiências comuns que são 
produzidas por uma sociedade é cultura para os cul-
turalistas. O conceito de cultura é ampliado para o 
comum, para o ordinário, para o cotidiano. Dentro do 
processo comunicativo seria a comunhão das ideias 
como um todo.
O segundo modo de conceituar cultura parte da 
conclusão do primeiro, de cultura como um modo 
de vida global. As relações que temos ao longo da 
nossa vida, da nossa sociedade enquanto indivíduo, 
também vão se tornar cultura, ou seja, a forma como 
utilizamos os significados das ideias e passamos 
a nos relacionar uns com os outros a partir delas. 
Cultura não será só uma prática social e soma de 
culturas, mas nesse segundo conceito é a interre-
lação dos elementos que compõem a sociedade. É 
o modo de organização da energia humana, o que 
temos de identidade, correspondência e descontinui-
dade um em relação aos outros, como me relaciono 
com determinados grupos e seus padrões sociais.
Para os culturalistas, é preciso estudar os processos 
específicos e indissolúveis expressos pelo tempo e 
pela história.
Já para E. P. Thompson, cultura é tudo aquilo que 
produzimos como prática social, como manifestação 
da atividade humana, manifestação dos homens e 
mulheres que fazem história.
12
Partindo para o estruturalismo, as palavras-chave são 
referências linguísticas, relações interiores, formas 
de compreensão de mundo e ideologia.
Os estudos culturalistas são interrompidos pelos 
estudos estruturalistas, segundo Hall. Ele destaca a 
influência de Claude Lévi-Strauss na formação desse 
paradigma e Althusser no que se refere ao conceito 
de ideologia. Ambos foram importantes para a relei-
tura do marxismo.
Lévi-Strauss conceitua cultura como as categorias ou 
quadros de referências linguísticas do pensamento 
com os quais classificamos a vida e nos relaciona-
mos com o mundo natural e humano. Tudo o que 
produzimos no referencial linguístico, tudo a que 
damos palavras, nomeamos e elaboramos nossa 
forma de pensamento seria cultura segundo ele. Ele 
passa a verificar que essas referências mentais se-
riam produzidas e transformadas por analogia dentro 
da linguagem, que é o principal meio da cultura. Há 
uma relação intrínseca entre aquilo que nós damos 
sentido na sociedade, sentidos linguísticos, e aquilo 
que comunicamos, nos relacionamos e produzimos 
enquanto cultura.
Já ideologia, de acordo com Althusser, é definida 
por temas, conceitos e representações através dos 
quais homens e mulheres vivem uma relação imagi-
nária. E vivem suas relações a partir desses temas e 
conceitos. As ideologias são entendidas não como 
conteúdo e formas superficiais das ideias, mas ca-
tegorias inconscientes pelas quais as condições são 
13
representadas e vividas. Normalmente, nós temos 
concepções inconscientes porque não nos pergunta-
mos o tempo inteiro sobre elas, mas é a partir delas 
que movemos nossa vida e tomamos decisões, a 
partir das nossas concepções de mundo.
Dentro do paradigma estruturalista há uma correla-
ção quase óbvia, uma similaridade entre os concei-
tos de cultura e de ideologia na obra de Althusser. 
Para ele, cultura e ideologia são coisas parecidas, 
similares. 
Hall passa então a tratar do contraste entre o cultu-
ralismo e o estruturalismo, onde, segundo ele, reside 
o conceito de experiência. Para os culturalistas, a 
experiência é o terreno vivido no qual interagem a 
condição e a consciência. A experiência será o lugar e 
a condição onde estou e a minha consciência emerge 
desse lugar. Para o estruturalismo, a experiência não 
é o fundamento, pois sua base é mais racionalista 
e acredita-se que só se pode viver e experimentar 
dentro das referências linguísticas da própria cultura. 
A experiência e a vida seriam definidas pelas formas 
linguísticas, ou seja, as experiências são feitas da 
própria ideologia contida no sujeito.
Temos então duas posições antagônicas: o culturalis-
mo diz que experiência é aquiloque experimentamos 
no mundo e que ajuda a criar nossa consciência; 
enquanto o estruturalismo diz que a experiência tem 
a ideologia como sua mediadora. Para os estrutura-
listas, quem fala não é o sujeito, mas suas estruturas 
linguísticas e as categorias culturais. 
14
Para os culturalistas, a visão de mundo é construída 
de forma consciente. Já os estruturalistas acredi-
tam que ela é formada inconscientemente, como 
reflexo de uma estrutura imaginária e não uma fonte 
de autoidentificação do mundo e do discurso como 
acreditam os culturalistas.
15
COMUNICAÇÃO E 
CULTURA
Embora haja debates conceituais em algumas cor-
rentes de pensamento, como acabamos de estudar, é 
indiscutível a influência da cultura e seus impactos na 
evolução humana. 
Comunicação e cultura fornecem, uma à outra, seus 
mais preciosos nutrientes. Comunicar não é “manipular 
por meio de símbolos”, mas intensificar, renovando, 
uma troca simbólica.
E se a cultura não atua de forma perceptível em nosso 
corpo, o mesmo não se pode dizer em relação à reali-
dade. “Entendendo-se a cultura como um código, como 
um sistema de comunicação, percebe-se o seu caráter 
dinâmico ao produzir interpretações, significados, sím-
bolos diante de uma realidade permanentemente em 
mudança.” (VELHO; CASTRO, 1978. p. 22). A relação não 
é estática nem unilateral. É um jogo de inter-relações, 
elaboração e reelaboração de sentidos. “Os indivíduos 
também desempenham o papel de agentes na trans-
formação e mudança da cultura e da sociedade e não 
são meros joguetes de forças impessoais” (VELHO; 
CASTRO, 1978. p. 22).
Os autores que problematizaram a linguagem e desen-
volveram as linhas teóricas de estudo da comunicação 
observam, em maior ou menor grau, essas questões no 
estudo do cotidiano e das relações dos meios de co-
municação de massa com os receptores. Adam Schaff 
(1974) diz que a linguagem influencia o nosso modo 
de percepção da realidade e que é, em certo sentido, a 
criadora da nossa imagem de mundo. 
16
GRAMSCI, HEGEMONIA 
E AS IDENTIDADES 
CULTURAIS
Mais alinhados com essa ideia dos indivíduos como 
agentes da transformação e construtores de sentido 
estão os estudiosos da recepção. Antonio Gramsci 
– um dos estudiosos do modelo culturológico (cul-
tural studies), que retoma e revisa o paradigma 
crítico-radical (que teve Karl Marx como referência 
fundamental) – defende o oposto do que diziam os 
teóricos da Escola de Frankfurt, dedicados aos es-
tudos da produção, em especial Theodor Adorno e 
Max Horkheimer, criadores do conceito de “indústria 
cultural” em oposição ao termo “cultura de massa”. 
Para eles, essa indústria, que nasceu quando as leis 
de mercado atingiram a cultura, age por imposição 
e a massa é conduzida sem ter a chance ou a ideia 
de mudar a situação porque não tem capacidade 
de reação. 
A preocupação dos frankfurtianos, classificados por 
Umberto Eco como apocalípticos, era saber o que os 
meios fazem com os indivíduos. O que Gramsci fez 
foi inverter a pergunta para saber o que os indivíduos 
fazem com os meios. Essa discussão crítica do cul-
tural studies também foi liderada na Inglaterra pelos 
pensadores marxistas Raymond Williams e Stuart 
Hall. Pela mesma linha, só que estudando a recepção 
na América Latina, estão Jesús Martín-Barbero e 
17
Néstor García-Canclini (1995), tratando das media-
ções e da hibridação, das questões da cultura, suas 
raízes e identidades e o estudo do consumo como 
um conjunto de processos socioculturais em que 
se realizam a apropriação e os usos dos produtos.
Gramsci trabalhou os conceitos de intelectual orgâni-
co, hegemonia e culturas subalternas, usadas assim 
no plural para designar diversidade. A essas culturas 
pertence a população de baixa renda. Subalterna não 
quer dizer dominada ou submissa. Ela apenas indica 
uma posição de quem está em um nível político e 
econômico inferior, mas não significa que seja uma 
condição irreversível. 
Para Gramsci, o significado de hegemonia também se 
afasta da ideia de imposição forçada e aproxima-se 
da ideia de permanência, negociação, legitimação e 
convencimento. A linguagem “não é neutra, inocente 
(na medida em que está engajada numa intenciona-
lidade) e nem natural, por isso o lugar privilegiado 
de manifestação da ideologia” (BRANDÃO, 1991, p. 
12) e também “não é usada apenas para transitar 
informações, mas, e sobretudo, para firmar interes-
ses, estabelecer níveis de dominação, fazendo do 
mundo dos signos uma arena onde são travadas 
as mesmas batalhas encontradas no mundo dos 
homens” (BACCEGA; CITTELLI, 1989, p. 29).
Os meios de comunicação de massa são um dos 
lados fortes dessa disputa por dominação e poder. 
Mas, embora a Escola de Frankfurt os definisse como 
uma grande máquina de manipulação, todos os es-
18
forços dos monopólios e das grandes centrais capi-
talistas não foram tão bem-sucedidos nesse sentido, 
já que o rádio, a televisão e os jornais (e agora as 
redes sociais) se tornaram elementos de uma grande 
explosão e multiplicação de visões de mundo. “Nos 
Estados Unidos das últimas décadas, tomaram a 
palavra minorias de todo o gênero, apresentaram-se 
na ribalta da opinião pública culturas e subculturas 
de toda espécie” (VATTIMO, 1992, p. 11).
Essa grande explosão e multiplicação de visões de 
mundo é um fenômeno típico da pós-modernidade. 
Segundo Gianni Vattimo (1992, p. 8), seu sentido está 
ligado ao fato de vivermos em uma sociedade de 
“comunicação generalizada, a sociedade dos mass 
media”, posterior à modernidade, na qual os valores 
do passado e a tradição foram superados e passou-
-se a se dar importância à concepção de história 
como algo progressivo, para justificar a valorização 
daquilo que é mais avançado e emancipado. O cará-
ter unitário e linear de história acaba perdendo o sen-
tido, principalmente quando a filosofia dos séculos 
19 e 20 revela o caráter ideológico desse conceito. 
Walter Benjamim afirmou que “a história como curso 
unitário é uma representação do passado construída 
pelos grupos e pelas classes sociais dominantes” 
(VATTIMO, 1992, p. 8), porque o que é transmitido 
é o que parece relevante para quem está no poder, 
sob um ponto de vista.
19
“A crise da ideia de história traz consigo a da 
ideia de progresso: se não há um curso uni-
tário dos acontecimentos humanos, também 
não se poderá sustentar que eles avançam 
para um fim, que realizam um plano racional 
de melhoramento, educação, emancipação” 
(VATTIMO, 1992, p. 9).
É o fim da modernidade e o advento da pós-moder-
nidade, um período marcado pelo descentramento, 
desordem, incertezas, caos, fragmentação, ruptura, 
ambivalência, pluralização, crise de identidade e da 
compressão do tempo e do espaço.
Na explicação de Stuart Hall, um tipo diferente de 
mudança estrutural transformava as sociedades mo-
dernas no final do século 20. Isso está fragmentando 
as paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, 
etnia, raça e nacionalidade, que, no passado, nos ti-
nham fornecido sólidas localizações como indivíduos 
sociais. Estas transformações estão também mudan-
do nossas identidades pessoais, abalando a ideia de 
que temos de nós próprios como sujeitos integrados. 
Esta perda de um “sentido de si” estável é chamada, 
algumas vezes, de deslocamento ou descentração 
do sujeito. Esse duplo deslocamento – descentração 
dos indivíduos tanto do seu lugar no mundo social e 
cultural quanto de si mesmos – constitui uma “crise 
de identidade” para o indivíduo.
Segundo o filósofo alemão Jünger Habermas, re-
manescente da Escola de Frankfurt e autor do mo-
20
delo teórico do agir comunicacional, a modernidade 
acabou porque ela não cumpriu as promessas fei-
tas no seu surgimento. O mundo foi desencantado 
com promessas do materialismo e agora precisa 
ser reencantado.
A modernidade, cujo projeto se colocou sob 
abrigo da razão, visa à emancipação e à au-
torrealização do ser humano, mas seu resul-
tado histórico é precisamente o contrário, a 
racionalização da dominação social,a destrui-
ção da natureza e a coisificação do homem 
(RÜDIGER, 1995, p. 79).
Como o sujeito pode então emancipar-se diante 
dessas condições? Segundo Laclau, a crise e o 
descentramento das identidades não deveriam nos 
desencorajar. “O deslocamento tem características 
positivas. Ele desarticula as identidades estáveis do 
passado, mas também abre espaço de novas arti-
culações” (HALL, 1999, pp. 17-18). De acordo com 
Vattimo (1992):
A emancipação consiste mais no desenrai-
zamento, que é também, e ao mesmo tempo, 
libertação das diferenças, dos elementos lo-
cais [...]. Derrubada a ideia de uma realidade 
central da história, o mundo da comunicação 
generalizada explode como uma multiplicida-
de de racionalidades locais – minorias étnicas, 
sexuais, religiosas, culturais ou estéticas – 
21
que tomam a palavra, finalmente já não silen-
ciadas (movimento amplificado pela internet e 
pelas redes sociais contemporâneas) e repri-
midas pela ideia de que só existia uma única 
forma de verdadeira humanidade a realizar, 
com prejuízo de todas as peculiaridades, de 
todas as caracterizações limitadas, efêmeras, 
contingentes.
As identidades, como diz Stuart Hall, são um pro-
cesso em andamento. Encarar a comunicação da 
mesma forma, em um processo constante de de-
senvolvimento, nos parece uma postura interessante 
para enxergarmos outras possibilidades.
22
AS CONTRIBUIÇÕES 
DA PERSPECTIVA 
MIDIALÓGICA DE 
MARSHALL MCLUHAN
Herbert Marshall McLuhan, importante filósofo, edu-
cador e teórico canadense que, com fama de ser 
objetivo, sisudo e rigoroso, viveu de 1911 a 1980, 
traz em seu pensamento e sua obra elementos das 
teorias do funcionalismo americano, mas sem a 
aridez das “análises de conteúdo” e nos instiga a 
enxergar os meios de comunicação de uma forma 
mais técnica.
Em seus estudos sobre o impacto das novas tecno-
logias e os efeitos dos meios de comunicação no 
rumo da sociedade, ele defendia que os meios que 
transmitiam as mensagens eram mais importantes 
que a mensagem em si. E nessa linha de raciocínio 
podemos dizer que ele representa uma transição da 
teoria matemático-informacional para a midiológica. 
Como explica Polistchuk e Trinta (2003), seu modelo 
pode ser descrito como histórico-evolucionista ou 
técnico-antropológico, em oposição a característi-
cas técnico-instrumentais do modelo de Shannon e 
Weaver. “Além disso, o sujeito (técnico) competente 
do modelo da engenharia de telecomunicações se 
contrapõe ao sujeito (tecnológico) renovado, surgido 
da estrutura midiatizada da Comunicação, no modelo 
McLuhan” (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 134). A 
23
premissa de sua pesquisa não está na eficácia téc-
nica, mas nos efeitos do processo de Comunicação 
sobre a sensibilidade individual e coletiva. Uma men-
sagem não é mais considerada um “conteúdo”, senão 
uma “massagem” psíquica, ou seja, um conjunto de 
resultados práticos de uma tecnologia da comuni-
cação sobre o sensório humano.
Também se diferenciou por não se interessar pelos 
“efeitos ideológicos” da ação da mídia, por criar o 
conceito de que os meios de comunicação são ex-
tensões do corpo humano e por ter profetizado na 
década de 1950 a revolução da era eletrônica que 
vivenciaríamos no final do século 20. Visionário, uma 
de suas frases célebres foi a de que no futuro, uma 
rede mundial de computadores tornaria acessível, 
em alguns minutos, todo o tipo de informação aos 
estudantes do mundo inteiro. Em tempos de internet, 
essa frase não traz nenhuma novidade, mas dita na 
década de 1950, quando os computadores (criados 
em 1945) eram usados exclusivamente para fins bé-
licos, ele foi bem criticado, sendo classificado como 
louco e sonhador. 
Em 1960 (quando a internet não nos era sequer uma 
hipótese remota), ele vislumbrou a forma como a 
utilizamos hoje para nos comunicarmos instanta-
neamente com pessoas em qualquer parte do mun-
do, ao dizer que o planeta seria uma aldeia global, 
conceito que só se comprovaria e fortaleceria com 
o avanço tecnológico. Por ser nossa realidade atual-
mente, parece-nos algo muito natural, mas imagine 
na época da invenção do telefone, descoberta em 
24
si suficientemente impactante, supor que ele seria 
praticamente um computador de mão no século 21. 
O mesmo acontece no mundo contemporâneo à me-
dida que a eletricidade e a eletrônica possibilitam o 
avanço tecnológico a uma velocidade nunca antes 
imaginada. Você pode estar lendo este e-book pelo 
seu celular, tablet, tela do computador ou mesmo na 
sua TV tela full hd e até mesmo compartilhar os seus 
novos conhecimentos adquiridos nessa leitura com 
qualquer pessoa conectada à internet em qualquer 
lugar do mundo, com uma tecnologia relativamente 
barata.
McLuhan também fez uma distinção entre meios 
quentes e meios frios. Quando assistimos à televisão, 
por exemplo, usamos mais de um sentido (a visão e 
a audição), o que aumenta nossa interação e diminui 
o tempo necessário para entender a mensagem, o 
que a torna um meio frio. Ao contrário do rádio, que 
por envolver apenas um sentido (a audição), qualquer 
dispersão compromete a mensagem e exige pouca 
interação, o que o configura como meio quente.
Entre suas produções intelectuais destacam-se os 
livros A galáxia de Gutemberg, O meio é a mensa-
gem, Guerra e paz na aldeia global, Revolução na 
Comunicação e o clássico Os meios de comunica-
ção como extensões do homem (na época de seu 
lançamento, em 1964, foi mais discutido do que lido, 
mais desprezado do que estudado).
Sem saber, também seria um precursor da criação do 
campo de estudos Comunicação e Educação, somen-
25
te explorado a partir da década de 1990. “Em nossas 
cidades, a maior parte da aprendizagem ocorre fora 
da sala de aula. A quantidade de informações trans-
mitidas pela imprensa excede, de longe, a quantidade 
de informações transmitidas pela instrução e textos 
escolares”, afirmou McLuhan no livro Revolução na 
Comunicação.
Para McLuhan, o próprio meio era a mudança que 
ocorria na sociedade. Se eu ligar para você, o que 
conversarmos não impactará as pessoas em geral, 
mas o meio, que nesse caso é o telefone, muda a 
sociedade, as formas de relação e de comunicação. 
Assim foi com a televisão, que passou a reunir as 
pessoas em torno dela, ou mesmo o smartphone, 
que individualizou o acesso (não é incomum vermos 
pessoas reunidas e cada uma focada na tela do seu 
próprio aparelho) ou alguém desviando a atenção 
de uma conversa olho no olho para checar o celu-
lar. Nesse contexto, sua tese de que os meios são 
extensões do homem é reforçada. A escrita é uma 
extensão da fala, a televisão, uma extensão da visão, 
o rádio, uma extensão do ouvido.
Por isso, McLuhan foi chamado de determinista tec-
nológico. Ele não tratava desse conceito de extensão 
restrito aos veículos de comunicação, mas em todas 
as tecnologias criadas pelos seres humanos para su-
prir nossas necessidades, por exemplo, a roda seria 
uma extensão dos nossos pés e daria velocidade a 
esse processo comunicativo. A leitura também se-
ria uma extensão da visão ou a forma de manusear 
um livro uma extensão das mãos, forma esta que 
26
também passou por transformações ao longo de 
sua história, do rolo (que era desenrolado para ser 
lido) para o códice, formato encadernado tal qual o 
conhecemos hoje, com sumário, índice, paginação, 
sistema que facilita não só a leitura linear, mas a con-
sulta de partes diferentes da obra sem que precise 
ser desenrolado como o formato anterior.
Dentro dessa comparação ele cita o mito de Narciso, 
que morreu afogado por ter se apaixonado pela sua 
própria imagem refletida no lago, para afirmar que 
o ser humano se encanta por toda extensão de si 
mesmo. Temos essa conexão e aderência a tudo o 
que é novidade ou ao que supre nossas necessidades 
(mesmo aquelas que nem sabíamos que tínhamos).
McLuhan também defendia a simultaneidade e não 
a sucessão de um meio de comunicação por outro 
e para isso utilizou o conceito de tétrade como ins-
trumento teórico para fundamentarsua teoria. 
Quando a tétrade é modificada ou quando se mexe 
nas suas extremidades (composta por quatro ele-
mentos: ampliação, obsolescência, recuperação e 
inversão), ela mostra o reverso, o que tem por trás. 
Cada modificação, cada mudança não causa ruptura, 
mas retoma a sua base. 
A ampliação representa o surgimento do veículo de 
comunicação; a obsolescência é quando ele perde 
seu caráter de atualidade ou quando se ofusca; a 
recuperação ocorre na retomada da atualidade, indo 
para a inversão, sua adaptação e adequação às no-
vas tecnologias.
27
Sempre que se mexe nessa figura ela mostra duas 
figuras e dois fundos. E falando na aplicabilidade da 
tétrade, o meio nunca se extingue, mas se adapta, 
se adequa. Por exemplo, com a internet, em vez do 
jornal impresso ser extinto, há uma renovação desse 
meio para o digital, com a possibilidade de inclusão 
de conteúdo em outros formatos como o audiovisual.
Para finalizar esse tópico, não podemos deixar 
de mencionar a disputa entre McLuhan e Adorno. 
Enquanto McLuhan estudava o meio, Adorno focava 
na mensagem. Enquanto o primeiro fala dos efeitos 
do meio sobre a sociedade, o segundo fala dos efei-
tos da mensagem sobre a sociedade. Com relação à 
televisão, por exemplo, Adorno a enxergava como um 
vilão, um agente que alienava e não acrescentava à 
massa; enquanto McLuhan estudava os efeitos sem 
vê-la com tanta crítica e tanto pessimismo como 
Adorno. Não à toa, os frankfurtianos foram classifi-
cados como apocalípticos por Umberto Eco.
A televisão trouxe uma relação mais íntima das 
pessoas com os meios. Prova disso é que até hoje 
algumas pessoas ainda dão boa noite para os apre-
sentadores dos telejornais e possuem uma relação 
de extrema confiança com o que é veiculado para 
formar sua opinião.
No que se refere à política e às eleições, elas sempre 
foram tema de estudo tendo os meios de comunica-
ção como mediadores desde a escola funcionalista, 
e com McLuhan não foi diferente. Dentro da ideia 
de que o meio mudava a sociedade, McLuhan fez 
28
uma análise das eleições de 1950 entre Kennedy e 
Nixon para entender por que o debate televisionado 
teria mais efeito sobre as pessoas do que o debate 
ao vivo. As hipóteses levantadas por ele eram pelo 
cunho emotivo da TV e pela linguagem voltada dire-
tamente ao telespectador no conforto da sua casa. 
Até hoje, inclusive, a televisão está no centro da 
maioria das residências. É o que ele chamou de “tato 
ativo”, como se você se sentisse tocado como em 
uma conversa presencial, muito efetivo num debate 
entre candidatos visto pela televisão. Mas não se 
pode desconsiderar Adorno nessa abordagem pela 
análise do uso da linguagem e que tipo de efeitos são 
causados pela mensagem quando se escolhe o uso 
de determinadas palavras em detrimento de outras. 
Eles eram rivais, mas também complementares.
Podcast 1 
29
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A ESCOLA 
LATINO-AMERICANA
O impacto social dos meios de comunicação de mas-
sa, os estudos frankfurtianos e as demandas políti-
co-sociais são fatores que impulsionam os estudos 
sobre a comunicação na América Latina. Em meio 
a contextos contraditórios é que os estudos sobre 
os meios de comunicação de massa são introdu-
zidos no Chile, Uruguai, Argentina e outros países 
latino-americanos.
O contexto político é a marca da reflexão. Surge uma 
oposição ao American way of life e, segundo Berger 
(2001), a pesquisa em comunicação na América Latina 
é marcada pela dependência estrutural, pela cultura 
do silêncio e pela submissão, mas também pela luta 
e pela resistência. Fazem parte desse contexto a luta 
pelo socialismo, metodologias de desenvolvimento do 
espaço rural, investimento econômico, projeto de do-
minação, intervenção militar, capital norte-americano 
e financiamento da televisão no continente latino.
Desde 1930 são realizados estudos sobre jornalismo, 
liberdade de imprensa e legislação e uma peça funda-
mental para o entendimento da escola latino-ameri-
cana é o Centro Internacional de Estudos Superiores 
de Periodismo para a América Latina (Ciespal), criado 
em 1959 pela Unesco e pelo Governo Equatoriano em 
Quito e oferecia cursos para quem atuava nas pesqui-
sas dos meios de comunicação de massa.
30
A influência norte-americana entra na América Latina 
pela tradição de importar e incorporar ideias de países 
desenvolvidos. Os Estados Unidos trouxeram consigo 
os métodos, temas e o Ciespal, criado no contexto da 
aliança pelo progresso.
A descrição se sobrepôs à análise e desenvolveu-se 
ali o modelo difusionista, que deu origem à divisão 
comunicação ou extensão.
A difusão na agricultura e a estrutura e função dos 
meios impressos e eletrônicos, comunicação edu-
cativa e programação especial de programas rurais 
foram as áreas mais influenciadas pela orientação 
norte-americana.
O Ciespal foi a principal ponte entre os especialistas, 
as escolas e os diversos centros de reflexão, e com a 
difusão de suas publicações iniciou e sustentou um 
importante esforço de reflexão sobre os problemas 
da comunicação, além de ter formado um centro de 
documentação especializado, registrando a memória 
histórica sobre os centros da região.
Em 1973 o Ciespal foi redirecionado porque sua atu-
ação até então foi bastante criticada. As principais 
críticas foram para a falta de conceitos próprios, de 
juízos críticos, de sistematização, de visão qualitativa 
profunda, de engajamento político, social e econômico, 
para a preferência por temas limitados, concentração 
excessiva em meios de comunicação de massa, falta 
de racionalidade da pesquisa, de coordenação e ao 
enclausuramento das disciplinas. A partir dessa ava-
liação o Ciespal passa a buscar raízes na América 
31
Latina, preocupando-se com a comunicação popular, 
a pesquisa participante, substituindo os professores 
estrangeiros por latino-americanos, entre os quais o 
argentino Daniel Prietto, o chileno Eduardo Contreras 
Budge e o brasileiro Luiz Antônio Gonzaga Mota.
Em 1959 surge o Instituto Venezuelano de 
Investigaciones de Prensa de la Universidad Central, 
interessado em entender o que se publicava na im-
prensa venezuelana durante a ditadura. Em 1973 esse 
centro deu origem ao Instituto de Investigaciones de la 
Comunicacion (ININCO), com o objetivo de pesquisar 
os meios de comunicação de massa, analisando os 
meios e suas incidências na região. Assim, Equador 
e Venezuela são os primeiros a agregar a pesquisa 
em comunicação.
Em 1970 é criado o Centro de Estudos da Realidade 
Nacional (CEREN), no Chile, vinculado à Universidade 
Católica, tendo como alguns de seus integrantes 
Michelle Mattelart e Paulo Freire, e realizou estudos 
sobre o domínio das multinacionais na comunicação 
da América Latina, com base nas ideias marxistas de 
ideologia e conflitos de classe. Depois se estendeu 
para toda a América Latina, marcando a identidade 
dos estudos latinos.
Após o golpe militar no Chile o grupo se desfez e al-
guns membros começam a se encontrar no México, no 
Instituto Latino-americano de Estúdios Transnacionais 
(ILET) e se tornou a principal instituição difusora de 
propostas de meios para democratizar a comunicação 
no continente.
32
Apenas no fim dos anos 1960 e início dos 1970 que se 
inicia um estudo realmente latino-americano, pois se 
começa a pensar na situação de subdesenvolvimento 
e incorporá-la na análise dos meios.
As características gerais da escola latino-americana 
são o engajamento público, a aplicabilidade prática, 
que tem como princípio a solução dos problemas la-
tino-americanos, e a legitimidade internacional dos 
pesquisadores.
A partir de 1990, o contexto é a globalização e a mun-
dialização. Mesmo permanecendo as razões que 
orientam a denúncia dos modos de atuação da co-
municação, o modelo pesquisa-denúncia se deslocou 
e dois caminhos se perderam: 1. A ilusão do estado 
mudar o mundo cultural e 2. A ausência da temática 
da comunicação popular e alternativa.
Inicia-se a legitimaçãodo campo comunicacional 
como uma área transdisciplinar dentro das ciências 
sociais. A pesquisa em comunicação é um exemplo 
para a observação do movimento histórico, político, 
cultural e social do continente.
Para Antonio Pasquali, o trabalho dos estudos da 
comunicação na América Latina foram um fracasso 
porque não soube convencer os poderes democrati-
camente constituídos, nem as forças políticas e as 
bases populares, que consomem os bens culturais. 
Dessa forma, conclui-se que esses estudos tentaram 
conquistar um lugar na luta popular do continente. 
Essa preocupação continua em alguns autores.
33
A pesquisa é feita hoje em programas de pós-gradua-
ção, vislumbrando a tradição do compromisso social.
O mais importante nesses escritos iniciais em 
Mattelart e outros intelectuais que trabalhavam com 
ele é a busca de apontar elementos conceituais para 
tomar distância frente aos fenômenos mediáticos e 
de propor novos modos de fazer comunicação. Luis 
Ramiro Beltrán tem como principal obra Comunicação 
dominada, na qual busca compreender os modos de 
dominação e imperialismo norte-americano pelos 
meios de comunicação. Eliseo Verón apresentou em 
um seminário de linguística na Argentina em 1967 
um texto de análise da imprensa, no qual levou a pro-
blemática ideológica para o campo da comunicação. 
Já Paulo Freire, por seu livro Pedagogia do oprimido, 
escrito em 1968, é incluído no rol de pesquisadores 
da comunicação. Ele não tratou da comunicação de 
massa, mas orientou interpretações na área.
Em suma, a pesquisa da escola latino-americana se 
resume a duas áreas: estudos da estrutura de poder 
dos meios de comunicação e estratégias de domina-
ção dos países capitalistas e sobre os discursos e as 
mensagens da cultura de massas. Foram considera-
das pelos pesquisadores latino-americanos a estrutura 
e a função mercantil dos meios e a expressão das 
contradições predominantes na cultura. Acumulou-se, 
então, um grande material empírico.
A preocupação de explicar o desenvolvimento cultural 
na relação com o desenvolvimento do capitalismo e 
com o destaque do conceito de ideologia foi geral. 
34
Por causa da repetição e simplificação da abordagem, 
a posição desse campo de estudo esgotou-se e ela 
acabou se confundindo com a Escola de Frankfurt.
As ditaduras no Cone Sul dificultaram a concretização 
do sonho marxista na América Latina, mas o projeto 
de pensar a comunicação seguiu.
As pesquisas de recepção trouxeram novas perspec-
tivas para o campo de estudo. E posteriormente o 
tema volta sob novas avaliações. Passa-se a reduzir a 
recepção à audiência apenas, segundo alguns autores. 
Ainda nos 1990, as categorias são as de mediação 
e hibridação, que facilitam repensar a relação entre 
popular e massivo da comunicação com movimen-
tos sociais do receptor com o meio, medidas pelas 
estruturas.
A partir da década de 1960, a América Latina começou 
a ser representada por pensadores locais, que assumi-
ram a tarefa de analisar a comunicação para entender 
melhor como a mídia influencia a cultura latino-ame-
ricana, dentro deles se destacaram o espanhol Jesus 
Martin-Barbero, o argentino Nestor Garcia Canclini, o 
brasileiro José Marques de Melo e o uruguaio Nestor 
Orozco. Vamos detalhar um pouco mais o papel dos 
dois primeiros, autores de duas importantes linhas 
teóricas dentro da escola norte-americana: a teoria 
das mediações e a do hibridismo.
35
TEORIA DAS 
MEDIAÇÕES
Jesus Martin-Barbero nasceu em 1937 na Espanha e 
formou-se em Filosofia, Antropologia e Semiótica. É 
um dos grandes pesquisadores da comunicação na 
América Latina e procura esclarecer através dos estu-
dos de linguagem questões sociais da América Latina 
como a desigualdade social. Seu livro Dos meios às 
mediações, lançado na Colômbia em 1985, é a sín-
tese de sua tese onde ele escreve sobre o conceito 
de “mediação”, desenvolvido por Walter Benjamin e 
adotado por ele. A ideia de mediação trata da resis-
tência ao simplismo da transmissão. Os meios não 
transmitem conteúdos (música, palavra, audiovisual 
etc.), mas são mediadores das relações humanas, do 
conhecimento e da sensibilidade. Na modernidade, 
grande parte da produção e da distribuição de objetos 
culturais tem passado, progressivamente, à gerencia 
da mídia, e com isso quase toda a gestão simbólica 
das sociedades tem sido submetida às operações da 
indústria e do mercado. Desse ponto de vista, a mídia 
não é outra coisa senão a expressão institucional e 
econômica dessa transformação.
Entender o conceito de cultura de massa é essen-
cial para compreender os pensamentos de Martin-
Barbero. Relembrando, a cultura de massa foi criada 
pela elite para padronizar o pensamento e o gosto da 
maioria popular, com o objetivo de que o povo mas-
36
sificado consuma suas ideologias políticas, sociais 
e econômicas.
A cultura de massa é criada pela indústria cultural, 
termo filosófico criado por Adorno e Horkheimer, que 
define essa “fábrica de cultura” como uma mistura 
entre a cultura popular e a erudita, afim de despertar 
nas massas o desejo de adquirir os seus produtos. 
A indústria cultural utiliza os meios de comunicação 
de massa para direcionar suas mensagens à grande 
audiência consumidora.
Martin-Barbero discorda e coloca o receptor em uma 
posição mais protagonista do processo comunicativo 
e se opõe a qualquer linha de pesquisa funcionalista, 
especialmente ao modelo linear imposto por Harold 
Lasswel.
A recepção é vista como a principal parte da comuni-
cação, se não a principal, pelo menos a que merece 
mais atenção, por ser a mais elaborada. O consumi-
dor passa a ter uma opinião, deixando de ser acrítico, 
apenas uma massa receptora, para ser parte ativa no 
processo comunicativo. A mídia perde o seu poder 
absoluto e o conteúdo passa a ser questionado e re-
elaborado para ser consumido em cada comunidade. 
Não se pensa mais na mídia como a única formadora 
dos modos modernos de agir, pensar e atuar no ce-
nário social. As propostas de uma influência direta e 
massificante dos meios de comunicação de massa 
sobre uma população alienada são, definitivamente, 
enterradas. Barbero revaloriza o receptor, definindo-o 
como o sujeito que re-elabora o conteúdo que recebe.
37
Ele também mostra em sua tese que mesmo com a 
predominância da massificação, o popular não é algo 
externo ao massivo, mas sobrevive dentro dele. Em 
uma sociedade são massivos o sistema de educação, 
as formas de representação e participação política, os 
modelos de consumo e a religião. O popular vive nas 
beiradas da sociedade massificada e muitas vezes 
consegue se infiltrar nos meios massivos de comu-
nicação. Temos como exemplo disso a música popu-
lar brasileira. Nos centros de repressão da ditadura 
militar o sucesso “Cálice”, de Chico Buarque, furou a 
barreira da censura que o governo impôs aos meios 
de comunicação. Durante o regime do AI-5, os artistas 
e a imprensa não podiam mostrar em seus discursos 
uma posição contrária ao governo ditatorial. “Cálice” 
retrata o sofrimento da população aterrorizada com 
a censura e a tortura do regime autoritário, rompe as 
barreiras e se infiltra nas rádios dos meios de comu-
nicação de massa da ditadura.
O fato de o receptor ser reconhecido como um ser 
crítico diante da informação consumida traz algumas 
implicações práticas para a atuação do profissional 
de comunicação. Jornalistas, publicitários, assesso-
res de imprensa, relações-públicas e tantas outras 
subdivisões funcionais da profissão de comunicólogo 
são agora encarados como “facilitadores das media-
ções”, “a interface entre as linguagens populares e 
as linguagens tecnológicas”, o que exige muito mais 
sensibilidade, percepção, criatividade e ética do que 
se exigia dos “autores” ou “vendedores” de conteúdo 
das comunicações-mercadorias de massa.
38
TEORIA DA 
HIBRIDIZAÇÃO
Nestor Garcia Canclini é um antropólogo contempo-
râneo nascido na Argentina e radicado no México. O 
foco do seu trabalho é a pós-modernidade e a cultura 
do pontode vista latino-americano. É autor de diver-
sas obras, entre elas Culturas híbridas, premiado 
com o Book Award em 2002 como o melhor livro do 
ano sobre a América Latina.
Canclini afirma não haver uniformidade no processo 
de recepção. Há, sobretudo, uma hibridização, uma 
mistura em vários níveis culturais. A massa, segundo 
o teórico, é, antes de tudo, muito diferente e consome 
os produtos dos meios de comunicação de massa 
de forma muito diferente, sofrendo influencias do 
meio, da sua cultura particular e das culturas dos ou-
tros. As audiências são plurais, e é na recepção que 
acontecem a negociação e a produção do sentido. O 
que é emitido pelos meios de comunicação de mas-
sa não é exatamente o mesmo produto consumido 
pelas pessoas, nos diferentes lugares simbólicos 
de recepção.
O consumo não poderia mais ser pensado, hoje, da 
mesma maneira que Adorno e Horkheimer fizeram na 
década de 1940. De acordo com Canclini, o receptor 
ainda constituía uma massa, mas não poderia mais, 
nem de longe, ser considerado consumidor passivo, 
que não questiona. Pensadores modernos admitem 
39
que, entre a emissão e a recepção de massa, agem 
mediadores poderosos, com enorme carga simbólica, 
como a família, os amigos do bairro, a associação da 
igreja, o grupo de trabalho. As relações entre os dois 
pontos do esquema de comunicação deixam de ser 
pensadas em termos de dominação, pois se admite 
que a comunicação precisa, necessariamente, de 
colaboração e transação entre quem emite e quem 
recebe. O consumo não seria, então, praticado de 
forma arbitrária e impensada.
O continente americano é um local por excelência 
para a hibridização cultural, por ser um espaço de 
migração e emigração desde tempos remotos, re-
sultando na mistura de culturas. 
O próprio processo de miscigenação étnica brasileira 
promoveu a hibridização. Ao se observar nossas 
matrizes étnicas notamos a existência de elementos 
europeus, africanos e indígenas e esse processo não 
aconteceu somente no Brasil. Em menor proporção 
também ocorreu nos países latinos, o que faz da 
América Latina um solo fértil para o estudo da hibri-
dização e um espaço de grande fomento para essas 
intersecções culturais. 
Podcast 2 
40
https://famonline.instructure.com/files/952450/download?download_frd=1
CONSIDERAÇÕES FINAIS
À medida que adentramos nos estudos das teorias 
da comunicação, percebemos uma multiplicidade de 
autores, hipóteses e ideias, ora visionárias como as 
de McLuhan, ora nascidas como crítica ou releitura 
de escolas anteriores ou contemporâneas, como o 
embate funcionalismo versus estudos culturais.
E olhar para a história de como essas teorias e con-
ceitos surgiram, amadureceram, se fortaleceram ou 
amadureceram nos ajuda a compreender criticamen-
te o impacto das mudanças e inovações tecnológicas 
cada vez mais velozes em nosso cotidiano.
41
SÍNTESE
• Teoria da hibridização.
• Teoria da recepção.
• Teoria das mediações.
• Valorização de pesquisadores/professores da
América Latina.
• 2º momento: valorização do contexto político e social 
locais, da cultura latino-americana. 
• 1º momento: influência norte-americana.
Daniel Prietto (Argentina)
Eduardo Contreras Budge (Chile)
Luiz Antônio Gonzaga Mota (Brasil)
Paulo Freire (Brasil)
Michelle Mattelart
Jesus Martin-Barbero (Espanha/Colômbia)
Nestor Garcia Canclini (Argentina)
José Marques de Melo (Brasil)
Nestor Orozco (Uruguai)
Escola latino-americana
• Meios quentes (rádio, cinema), meios frios
(TV, telefone).
• Meios eletrônicos (prolongamentos do sistema
nervoso central).
• Aldeia global.
• Galáxia Gutemberg.
• Civilização da oralidade, da imprensa, da eletricidade.
• O meio é a mensagem.
Marshall McLuhan
Escola de Toronto
• Posição crítica do receptor/repertório cultural do
receptor.
• Audiência é receptora e fonte da mensagem.
• Cultura popular não tem prestígio, mas oferece
resistência.
• Sistema cultural dominante: hegemonia.
Martín-Barbero, Stuart Hall, Gramsci,
Williams, Hoggart
Estudos Culturais
A TRANSIÇÃO NO CAMPO DA
COMUNICAÇÃO
TEORIAS E HISTÓRIA DA 
COMUNICAÇÃO
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