Noções de Operador de Telemarketing-

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Operador de Telemarketing
caderno do aluno
 
 
 Operador de telemarketing : caderno do aluno - Brasília: 
SEST/SENAT, 2007.
 88 p. : il. 
 
 
 1. Telemarketing. 2. Comunicação. 3. Serviços ao clien-
te. I. Serviço Social do Transporte. II. Serviço Nacional de Aprendi-
zagem do Transporte. III. Título. 
 
 CDU 658.842 
 
 
Diretoria Executiva Geral
Coordenação de Promoção Social e Desenvolvimento Profissional - DEX
Educação Profissional:
Operador de Telemarketing
Modalidade Presencial
Apostila do Aluno
Elaboração, conteúdo técnico, diagramação e ilustração
Escola do Transporte
Dezembro/2007
Fale com o SEST/SENAT
0800.7282891
www.sestsenat.org.br
SUMÁRIO
Sobre o conteúdo ............................................................................................................................................... 05
Unidade 1: Telemarketing: aspectos fundamentais ................................................................................................ 07
Apresentação ................................................................................................................................................. 09
Objetivos ......................................................................................................................................................... 09 
Introdução ...................................................................................................................................................... 09
1.1- Conceito e origem do telemarketing .................................................................................................. 10
1.2- Conceito de marketing ........................................................................................................................ 11
1.3- Evolução histórica do telemarketing ................................................................................................. 11
1.4- Mercado .................................................................................................................................................. 13
1.5- Aplicações, estilos e vantagens .......................................................................................................... 14
1.6- Conclusão................................................................................................................................................. 17
Exercícios de Fixação ................................................................................................................................... 17
Unidade 2: Tipos de telemarketing – Tecnologias e infra-estrutura ...................................................................... 19
Apresentação ................................................................................................................................................. 21
Objetivos ......................................................................................................................................................... 21
Introdução ...................................................................................................................................................... 21
2.1- Tipos de telemarketing ........................................................................................................................ 22
2.2- Call center - Infra-estrutura ............................................................................................................... 24
2.3- Tecnologias – Informática e telecomunicações ............................................................................. 25
2.4- Perfil do profissional de telemarketing ........................................................................................... 27
2.5- Conclusão ............................................................................................................................................... 29
Exercícios de Fixação ................................................................................................................................... 30
Unidade 3: Métricas, telemarketing ativo e receptivo .......................................................................................... 31
Apresentação ................................................................................................................................................. 33
Objetivos ......................................................................................................................................................... 33
Introdução ...................................................................................................................................................... 33
3.1- Métricas em telemarketing .................................................................................................................. 34
3.2- Telemarketing receptivo ...................................................................................................................... 36
3.3- Telemarketing ativo .............................................................................................................................. 41
3.4- Conclusão ............................................................................................................................................... 47
Exercícios de fixação .................................................................................................................................... 48
Unidade 4: Cliente – Internos, intermediários e externos .................................................................................... 49
Apresentação ................................................................................................................................................. 51
Objetivos ......................................................................................................................................................... 51
Introdução ...................................................................................................................................................... 51
4.1- Cliente do século XXI ........................................................................................................................... 52
4.2- Poder da empatia ................................................................................................................................. 55
4.3- Poder das palavras que geram imagens ......................................................................................... 56
4.4- Conclusão ............................................................................................................................................... 57
Exercícios de Fixação ................................................................................................................................... 58
Unidade 5: Comunicação ...................................................................................................................................... 59
Apresentação ................................................................................................................................................. 61
Objetivos .......................................................................................................................................................... 61
Introdução ....................................................................................................................................................... 61
5.1- Comunicação ...........................................................................................................................................62
5.2- Habilidades essenciais para uma comunicação eficaz ................................................................ 64
5.3- Conclusão ................................................................................................................................................ 65
5.4- A linguagem ........................................................................................................................................... 67 
5.5 Conclusão ................................................................................................................................................ 68
Exercícios de Fixação ................................................................................................................................... 68
Unidade 6: Cuidado com a saúde ........................................................................................................................... 71
Apresentação ................................................................................................................................................. 73
Objetivos .......................................................................................................................................................... 73
Introdução ....................................................................................................................................................... 73
6.1- Promoção e prevenção da saúde ....................................................................................................... 74
6.2- Cuidados com a voz .............................................................................................................................. 75
6.3- Ergonomia ............................................................................................................................................... 78
6.4- Conclusão ............................................................................................................................................... 80
Exercícios de Fixação ................................................................................................................................... 80
Estudo de Caso .............................................................................................................................................. 82
Bibliografia ............................................................................................................................................................ 88
SOBRE O CONTEÚDO
Nesta apostila, estudaremos desde a origem do telemarketing, sua evolução histórica, conceitos 
e aplicações, para que possamos entender como o telemarketing se tornou umas das mais poderosas 
ferramentas do marketing direto.
Como entenderemos no decorrer das unidades, existem dois estilos bem distintos do telemarke-
ting: o receptivo e o ativo. Iremos observar como as empresas utilizam essas aplicações de forma plane-
jada, organizada e controlada por meio de recursos tecnológicos.
Iremos abordar ainda o perfil profissional dos operadores de telemarketing, suas atribuições e res-
ponsabilidades no atendimento das chamadas que os clientes direcionam para a empresa. 
Veremos nesse contexto que toda a organização tem clientes e depende deles para sobreviver, 
e que é necessário o máximo de empenho de todos no sentido de atender as exigências dos clientes e 
obter sua plena satisfação.
Nesta apostila estudaremos também a importância da comunicação, seus elementos e como 
desenvolver habilidades essenciais para uma comunicação eficaz. Veremos que o uso correto da 
linguagem é outro ponto-chave para se obter uma boa comunicação entre as pessoas e como isso 
impacta no atendimento.
Vamos finalizar os conteúdos falando sobre os cuidados com a saúde, abordando voz, audi-
ção e ergonomia.
 No início de cada unidade você será informado sobre o conteúdo a ser estudado e os objetivos que 
se pretende alcançar. O texto contém ícones com a finalidade de orientar o estudo, estruturar o texto e 
ajudá-lo na compreensão do conteúdo.
 Você encontrará também glossários de termos e conceitos, exercícios de fixação e atividades de 
aprendizagem e, ao final do tópico, um estudo de caso contendo situações extraídas do cotidiano do 
setor de transporte.
Confira o significado de cada ícone:
TELEMARKETING: 
ASPECTOS FUNDAMENTAIS
UNIDADE 1
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APRESENTAçãO
Uma visão realista da importância do relacionamento eficiente entre 
empresa e cliente nos leva a perceber que o aumento da concorrência e a mu-
dança do perfil do consumidor, cada vez mais exigente, obrigam as empresas 
a investirem em estratégias e tecnologias para incrementar e manter a parti-
cipação de mercado. 
O espaço na preferência do cliente é disputado acirradamente e reflete a 
grande quantidade de produtos e serviços similares que são oferecidos. Neste 
sentido, as empresas têm buscado cada vez mais investir em canais interati-
vos que possibilitam a promoção de programas de fidelidade para manter os 
clientes conquistados.
O telemarketing surgiu em resposta à necessidade de proximidade entre 
a empresa e o cliente com a proposta de viabilizar um contato e uma comu-
nicação mais constante e eficaz, com o intuito de melhor atendê-lo. Para tan-
to, o sistema de telemarketing funciona como um canal aberto para oferecer 
informações e serviços e receber críticas e sugestões dos clientes, servindo 
ainda como um veículo de propaganda, divulgação e serviços de forma mais 
rápida e eficiente, através do aparelho telefônico. Este é um novo modelo de 
atendimento que tem sido adotado nas organizações devido à rapidez com a 
qual se chega ao cliente, uma vez que possibilita o alcance de públicos diver-
sos, independente da distância, além de ter a capacidade de delimitar o público 
que se quer atingir. 
Sendo considerado como principal ferramenta para obtenção de infor-
mações dos clientes e uma das principais formas de interação da empresa 
com eles, o telemarketing possui inúmeras características, principalmente 
quando utilizado de acordo com os valores informacionais que ele transmite 
ao consumidor. 
Em linhas gerais, o telemarketing pode ser definido como sendo a utiliza-
ção técnica, planejada, coordenada, integrada e profissional do telefone como 
ferramenta do composto de marketing, comunicação e da força de vendas de 
uma empresa.
OBjETIvOS
Compreender a importância do telemarketing desde sua origem e 
evolução como um dos principais canais do marketing direto;
Conhecer o mercado, estatísticas e tendências;
Identificar as aplicações, vantagens, estilos do telemarketing e suas 
limitações dentro do processo interativo. 
INTRODUçãO
O telemarketing é, atualmente, uma das áreas mais valorizadas das 
empresas sendo responsável pela conquista, manutenção de clientes e por 
sua fidelização. Sua atividade associa-se a necessidade de imprimir valor aos 
clientes e requer um entendimento abrangente da realidade e do contexto nos 
quais está inserido o cliente ou o público-alvo a ser atingido.
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Operador de Telemarketing
O telemarketing é compreendido ainda como a utilização, pelo marke-
ting, dos meios de telecomunicação e de informática com objetivo de realizar 
contatos que não ocorrem diretamente face a face.
Para a história do telemarketing, o marco inicial e fundamental foi a in-
venção do telefone em 1876, por Graham Bell, a partir daí o telefone possibili-
tou a aproximação de pessoas que vivem em lugares distantes, favorecendo a 
comercialização de bens e criando um canal efetivo de comunicação interati-
va, entre empresas e clientes.
Assim, do surgimento do telefone ao início do telemarketing, o desenvol-
vimento foi muito rápido. O telemarketing vem sendo empregado com êxito 
por inúmeras empresas de todos os setores da economia
Apesar de ser uma atividade tão dinâmica, é necessário o estudo inicial 
dosfundamentos e das definições que o telemarketing apresenta. Para tanto, 
deveremos percorrer estas teorias e conceitos, dos casos e das diferentes es-
tratégias de relacionamento aplicadas atualmente, como veremos a seguir. 
1.1. Conceito e origem do telemarketing
TELE: o que é feito a distância 
MARKETING: mercado
 
Modernamente o telemarketing, como uma das principais ferra-
mentas do marketing, é definido como atividade de comunica-
ção interativa entre empresas e clientes de forma profissional, 
planejada e controlada por meio de recursos telemáticos, ou 
seja, de telecomunicações (telefones, fax etc.) e informática. 
Partindo deste conceito, definimos esta ferramenta como: 
Telemarketing, a empresa na casa do cliente!
Podemos defini-lo ainda como uma ferramenta que através da central 
para atendimento a clientes atua de forma ativa ou receptiva como canal de 
comunicação e vendas. Apesar de ser conhecido simplesmente como “vendas 
por telefone”, o telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemáti-
ca de tecnologias de telecomunicações e processamento de dados, com siste-
mas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de 
marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes.
As empresas que utilizam o marketing direto como ferramenta definem 
telemarketing ora como canal de comunicação, ora como canal de vendas, 
quase sempre em parceria com mala direta.
O termo telemarketing surgiu, nos Estados Unidos, no início dos anos 
80, época em que o setor começou a entrar em evidência. Alguns profissionais 
defendem que a origem da profissão aconteceu em Paris, França, uma década 
antes. Portanto, só coube aos Estados Unidos batizar o nome, na época bas-
tante relacionado com vendas por telefone.
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1.2. Conceito de marketing
Para entendermos a definição de telemarketing é necessário primeira-
mente saber o que é marketing.
A palavra marketing é proveniente da língua inglesa, da palavra market, 
que traduzido para o português significa “mercado”. Não há tradução direta 
da palavra marketing por causa do gerúndio (ing), mas a idéia “primária” de 
marketing é um mercado em movimento ou sistema de trocas.
Marketing é toda a atividade dirigida para a satisfação das necessidades 
e desejos do cliente; tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a 
compra de produtos ou serviços; esta compra pode ser impulsionada por uma 
necessidade biológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segu-
rança, diversão etc.); conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, 
as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público alvo.
É através do marketing que as empresas vão conseguir conquistar 
e fidelizar seus clientes. O marketing conta com quatro instrumentos bá-
sicos de ação:
Produção de bens e serviços que se adeqüem aos desejos do público;
Escolha do preço certo para esses produtos;
Correta praça de atendimento com distribuição eficiente e ágil;
Promoção e comunicação com o público alvo (propaganda na mídia 
impressa e eletrônica, promoção em pontos de venda, sorteios, brin-
des, mala direta e etc.).
O conceito contemporâneo de marketing engloba a construção de um 
satisfatório relacionamento a longo prazo no qual indivíduos e grupos obtêm 
aquilo que desejam.
Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em 
muitos aspectos da vida. 
O telemarketing é uma segmentação do marketing que utiliza um sis-
tema interativo de uma ou mais mídias para produzir uma transação ou res-
postas imediatas, mensuráveis e previstas em qualquer lugar, com objetivo de 
alcançar o comprador em potencial, realizar vendas e desenvolver a relação 
entre empresa e cliente.
1.3. Evolução histórica do telemarketing
Histórico do telemarketing no Brasil e no mundo:
1880: Quatro anos depois da invenção do telefone, conta-se que um 
pasteleiro americano mantinha um cadastro de 180 nomes de clien-
tes e oferecia seu produto por telefone. Se a história for verídica, foi 
a primeira vez que esse aparelho foi usado para vendas.
1950: Algumas revistas e jornais publicavam anúncios indicando o 
telefone como canal para resposta sobre a compra de produtos e ser-
viços, para a elaboração de uma lista de clientes, contendo nome e 
telefone denominada mailing e para o fortalecimento da imagem cor-
porativa do anunciante.
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Operador de Telemarketing
1967: A Bell, uma empresa americana, lançou o primeiro serviço de 
telefones 0800.
1968: O primeiro centro de reservas por telefone – Telemax – foi fun-
dado por Errol Davis: fazia reservas para mais de três mil hotéis e 
locadoras de automóveis.
1970: A primeira campanha de marketing por telefone foi realizada 
no início dos anos 70 pela Ford Motors Company. Foram contratadas 
e treinadas quinze mil donas-de-casa, que realizaram vinte milhões 
de ligações dos seus próprios lares. O objetivo era identificar pessoas 
com potencial para a compra de um automóvel.
1973: Foi estruturado o primeiro call center de grande porte pela Na-
tional Data Corporation (NDC), dedicado inteiramente à indústria do 
telemarketing, também criado por Errol Davis, o fundador do primei-
ro centro de reservas.
1975: Sete milhões de consumidores americanos recebiam chamadas 
telefônicas com abordagem voltada a perguntas, ofertas ou vendas. 
Três milhões de consumidores eram receptivos e concordavam em 
ouvir. Essa atividade gerou cerca de US$ 28 milhões por dia.
1980: Depois de mais de dez anos, nasceu o termo telemarketing. Até 
então, todos se referiam à atividade como “venda por telefone”. No 
Brasil, o telemarketing ganhou notoriedade com a chegada de corpo-
rações norte-americanas, principalmente administradoras de cartões 
de crédito e editoras. Foi estabelecida a Tele Marketing, a primeira 
consultoria brasileira especializada nessa atividade.
1987: Surgiu a Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), que 
vem registrando o aumento gradual das atividades no setor, de ma-
neira ampla.
1990: Conceito de call center. Moderno, integrado ao computador, é 
estruturado sobre uma plataforma totalmente flexível, montada para 
um determinado número de troncos e quantidade de operadores, e 
pode agregar fax, comunicar-se com a internet e com servidores que 
ligam base de dados com comunicações.
1997 e 1998: O setor de telecomunicações começou a ser privatizado. 
Assim, empresas nacionais de call center ganharam força e as multi-
nacionais começaram a instalar-se no país.
2000: A caminho do século XXI, o call center tradicional encontrou 
a Internet e a sinergia entre os dois gerou um processo revolucioná-
rio. Em primeiro lugar veio o website corporativo, que trouxe uma 
nova capacidade de operação. Surgiu então um novo jargão. Alguns 
fornecedores e provedores de serviço começaram a chamar os call 
centers de “contact centers”, ou centros de contato, sugerindo que o 
foco das operações não se resumia mais apenas à interação com os 
clientes através do telefone. No passado, os atendentes de call centers 
apenas reagiam às reclamações e às perguntas dos clientes. Hoje, um 
verdadeiro contact center antecipa-se às reivindicações dos clientes. 
Isso significa captar, armazenar e analisar as informações sobre todos 
os aspectos de um cliente com a empresa. Com esse tipo de informa-
ção em tempo real na ponta dos dedos, os operadores têm condições 
de atender os clientes com base no valor de cada um para a empresa e 
levar em consideração quaisquer circunstâncias especiais.
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1.4. Mercado
Há três décadas, o telemarketing significava um investimento perigoso 
ou mesmo sem importância para a maioria das empresas brasileiras. No início 
dos anos 80, sem credibilidade, a atividade era vista como modismo passagei-
ro, defendida por um irrisório grupo de pessoas, na época.
Atualmentea realidade é bem diferente. Movidas pela acirrada concor-
rência, empresas dos mais variados segmentos econômicos procuram serviços 
de telemarketing. O setor movimenta uma parcela considerável do PIB brasi-
leiro, e tem uma base de consultores, profissionais e indústrias estabelecidos.
A Associação Brasileira de Telemarketing – ABT deu uma das maiores 
contribuições para a organização da atividade no País. Engajados na luta con-
tra os que desacreditavam do potencial do novo mercado, e com base na re-
alidade norte-americana, onde o telemarketing era visto como fenômeno, os 
fundadores da ABT tinham por objetivo difundir informações, criar normas e 
organizar o mercado em expansão, além de dar credibilidade. Dessa forma, 
eles conseguiram consolidar o mais novo ramo de negócio. 
Nos últimos anos, acumulam-se os casos bem sucedidos de organizações 
que enxergaram o potencial do telemarketing e desenvolveram sua atividade 
comercial essencialmente via telefone. O telemarketing apresenta-se como 
excelente alternativa de comunicação com o mercado, pela possibilidade de 
interação imediata com o cliente, grande alcance, produtividade da venda pela 
multiplicação de contatos e baixo custo operacional. 
No Brasil, já se empregava mais de 300 mil pessoas e o país representava 
50% desse segmento na América Latina, significando um mercado crescente 
e promissor e que exigia cada vez mais do perfil dos profissionais do ramo.
Estatísticas do telemarketing
Previsão nos primeiros anos do século 21:
O telemarketing responderá por 70% das vendas no mundo, segundo os 
especialistas do setor.
Crescimento do Setor no Brasil:
Ano 2004 - Crescimento de 40% no setor de telemarketing;
Ano 2005 - Crescimento de mais de 25% no setor de telemarketing 
com 250.000 postos de trabalho em todo o país;
Ano 2006 - Foram criados mais 60.000 novos empregos no segmen-
to de telemarketing;
Ano 2007 - Número de pessoas empregadas na área em todo o país: 
670 mil; 
320 mil estão em São Paulo, sendo 45% dessas pessoas com idade 
entre 18 a 25 anos, sem experiência anterior. A expectativa é que o 
número de empregos diretos na área de call center atinja 1 milhão de 
pessoas em 2010.
A expectativa é que o número de empregos diretos na área de call center 
chegue a 1 milhão de pessoas em 2010.
 Fonte: ABT
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Operador de Telemarketing
Motivos do crescimento do setor de telesserviços
Esse jovem mercado ganhou fôlego na década de 90, impulsionado por 
três fatores:
Criação do código de defesa do consumidor – Exigiu-se que as empre-
sas montassem os seus SAC`s (Serviço de Atendimento ao Cliente);
Abertura da economia, que trouxe a informatização para o País;
Privatização das empresas de telefonia, em 1998 – Barateou o custo das 
linhas telefônicas e popularizou o acesso a maioria dos brasileiros.
Perspectivas do segmento de telemarketing no Brasil
Outro mercado que promete render bons dividendos é vender para o 
exterior.
Aqui no Brasil, empresas prestadoras de serviços no segmento de tele-
marketing já estão atendendo empresas fora do país há alguns anos.
Um cliente chinês deseja comprar uma passagem aérea 
com destino aos Estados Unidos da empresa American 
Airlines. Ele disca para o SAC da empresa aérea e essa 
ligação é atendida aqui no Brasil por um atendente bilín-
güe que dará o atendimento necessário ao cliente.
Somente 12% dos serviços de call center do mercado americano são fei-
tos dentro do país. Os jovens americanos não tem interesse em trabalhar nes-
se segmento. Espera-se por conta disso que nos próximos anos os EUA criem 
500 mil postos de trabalho ao redor do mundo.
 1.5. Aplicações, estilos e vantagens
 Entre as diversas aplicações do telemarketing temos:
 a) No marketing direto
Resposta direta em geral;
Obtenção e teste de listas (mailing);
Formação de database (banco de dados);
Qualificação de fornecedores;
Campanhas de resposta direta;
Qualificar “prospects” (futuros/possíveis clientes);
Apoiar mala direta.
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b) Em vendas
Apoio a vendas;
Agendamento de visitas;
Vendas de serviços;
Vendas de produtos;
Inscrições e reservas;
Contato “business to business” (de empresa para empresa).
c) No relacionamento com o cliente
Reativação de clientes;
Renovação de contratos;
Atendimento de catálogos;
Atualização de cadastro;
Triagem pré-venda;
Informações gerais;
Divulgação do lançamento de novos produtos;
Promoção em geral;
Aprovação de vendas;
Confirmação de dados;
Solicitação de informações;
Realizar cobranças;
Pós-venda (confirmar pedidos, etc.).
d) Campanhas
Promoção política; 
Campanhas financeiras;
Campanhas associativas;
Levantamento de fundos.
e) Pesquisas
Opinião pública;
Política;
Comportamental;
Pesquisa de marketing.
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Operador de Telemarketing
f) Serviço ao cliente
Informação;
Reclamação de clientes;
Recrutar pessoas;
Suporte técnico;
Serviço por telefone.
Vantagens e limitações do telemarketing:
a) Vantagens
Interatividade: o telemarketing é a mídia mais pessoal e interativa 
que existe;
Flexibilidade: muitas operações são montadas durante um curto perí-
odo para atender certa campanha;
Replanejamento: a qualquer momento uma estratégia pode ser modi-
ficada rapidamente, caso os resultados não sejam satisfatórios;
Otimização: em um só contato, muitas informações do cliente podem 
ser passadas ou cadastradas, ou seja, é possível incrementar uma 
operação com produtos ou serviços adicionais em um único diálogo 
de vendas. A otimização do tempo também pode ser analisada, con-
siderando a melhor programação das visitas de vendedores;
Controle: é razoavelmente fácil controlar uma operação de telemarketing, 
já que todas as informações trafegam em sistemas;
Avaliação: é possível avaliar a produtividade por operador, o custo 
por chamada e o custo dos negócios realizados imediatamente após 
o evento;
Foco: condições especiais de preço e conteúdo podem ser oferecidas 
possibilitando vantagens competitivas em face da economia de re-
cursos de comissões, logística etc;
Cobertura controlada: além de poder atingir distâncias continentais 
em segundos, o telemarketing permite a seleção de segmentos espe-
cíficos para promover pesquisas, testes de mercado, confirmar entre-
vistas e prestar serviços;
Comodidade: tanto para o comprador quanto para o vendedor;
Custo: é mais barato vender por meio do telemarketing, já que os 
custos de comissões, estrutura e logística são muito menores do que 
em uma loja. Em uma comparação direta, uma chamada telefônica é 
bem mais rápida e econômica que uma visita pessoal;
Velocidade: um operador de telemarketing pode efetuar setenta con-
tatos com empresas no mesmo dia. Um vendedor de campo pode, em 
média, visita doze clientes no mesmo período.
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b) Limitações
Não permite longos diálogos;
Pode ser inoportuno;
Perde-se a parte visual e sinestésica;
Invasivo.
1.6. Conclusão
Esta unidade introdutória teve como finalidade dar uma idéia do contexto 
onde se insere o telemarketing, sua origem, evolução e aplicação, além de desta-
car a sua importância como uma das principais ferramentas do marketing. 
A evolução dessa atividade tem sido crescente em diversas empresas e 
segmentos econômicos. Visto que vivemos numa sociedade capitalista, o de-
partamento comercial da empresa é um dos setores que mais disponibiliza 
vagas no mercado de trabalho.
Hoje a utilização do telemarketing tornou-se um diferencial. Os consumi-
dores, os quais estão cada vez mais exigentes, querem atendimento persona-
lizado, rápido e cordial.
Nas unidades seguintes estudaremos os tipos de telemarketing, sua uti-
lização e aplicações na estratégia de relacionamento com o cliente Abordandoações direcionadas com utilização de recursos tecnológicos. O telemarketing 
ganha projeção a partir do momento que empresas começam a investir nos 
canais interativos priorizando as necessidades e desejos dos clientes.
1. Sobre telemarketing, assinale diante de cada item, V se a afirmativa for 
verdadeira ou F se for falsa.
a) ( ) Atividade de comunicação interativa entre empresa e cliente de 
forma profissional e planejada.
b) ( ) Utiliza jornais e revistas como canais de divulgação de serviços e 
produtos.
c) ( ) Surgiu, nos Estados Unidos, no início dos anos 80, época em que o 
setor começou a entrar em evidência.
d) ( ) É correto afirmar que o Marketing é uma segmentação do telema-
rketing que utiliza um sistema interativo de uma ou mais mídias para produzir uma 
transação ou respostas imediatas, mensuráveis e previstas em qualquer lugar.
2. Faça a correlação entre os períodos da história do telemarketing e 
seus principais fatos:
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a) 1950 ( ) Surgiu a Associação Brasileira de Telemarketing 
(ABT), que vem registrando o aumento gradual 
das atividades no setor, de maneira ampla.
b) 1968 ( ) O primeiro centro de reservas por telefone – Te-
lemax – foi fundado por Errol Davis: fazia reser-
vas para mais de três mil hotéis e locadoras de 
automóveis.
c) 1970 ( ) Foram contratadas e treinadas quinze mil do-
nas-de-casa, que realizaram vinte milhões de li-
gações dos seus próprios lares. O objetivo era 
identificar pessoas com potencial para a compra 
de um automóvel.
d) 1987 ( ) Algumas revistas e jornais publicavam anúncios 
indicando o telefone como canal para resposta 
sobre a compra de produtos e serviços, para a 
elaboração de uma lista de clientes, contendo 
nome e telefone.
e) 2000 ( ) Alguns fornecedores e provedores de serviço 
começaram a chamar os call centers de “contact 
centers”, ou centros de contato, sugerindo que o 
foco das operações não se resumia mais apenas 
à interação com os clientes através do telefone.
3. Sobre as aplicações, estilos e vantagens do telemarketing assinale as 
alternativas corretas.
a) ( ) No telemarketing o contato é somente de empresa para cliente.
b) ( ) É correto afirmar que uma das aplicações do telemarketing é a 
divulgação de novos produtos.
c) ( ) É mais caro vender por meio do telemarketing, já que os custos de 
comissões, estrutura e logística são bem maiores do que em uma loja.
d) ( ) No telemarketing é permitido longos diálogos e as ligações que a 
empresa direciona ao seu público alvo não são invasivas.
TIPOS DE TELEMARKETING: 
TECNOLOGIAS E 
INFRA-ESTRUTURA
UNIDADE 2
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APRESENTAçãO
A evolução tecnológica tornou o telemarketing um importante veículo 
de relacionamento, com a difícil missão de criar uma ponte entre a empresa e 
seus clientes. 
Empresas comprometidas e necessidade de aproximação ao cliente são 
fatores que possibilitaram um novo conceito de atendimento. Uma central de 
atendimento torna-se eficiente a partir do uso de tecnologias de ponta, infra-
estrutura adequada e qualificação profissional. Para se obter maiores resulta-
dos é necessário treinamento constante, gestão operacional, foco no cliente e 
muita sensibilidade com pessoas.
O mundo evoluiu e as empresas estão tentando acompanhar em marcha 
acelerada esta evolução. A indústria do call center representa uma tendência 
irreversível da sociedade moderna em direção a uma era de agilidade.
O mercado do telemarketing vem crescendo acima das expectativas e, 
conseqüentemente, gerando mais empregos.
O setor de firma como a principal porta de entrada de jovens no mundo 
profissional. A figura do operador de telemarketing vem se destacando como 
fator humano essencial ao sucesso da atividade.
Veremos nessa unidade toda a estruturação dos call centers, tecnologias 
aplicadas e o perfil dos profissionais de atendimento.
OBjETIvOS
Compreender os tipos de telemarketing e suas aplicações;
Conhecer a composição de um call center e toda sua infra-estrutura;
Conhecer as soluções tecnológicas de call center e saber como tornaram-
se uma das decisões estratégicas mais importantes para as empresas;
Conhecer as tecnologias de envolvidas, bem como as estruturas dos 
call centers;
Identificar o perfil profissional qualificado para lidar com o cliente 
– Operador de telemarketing.
INTRODUçãO
O telemarketing é dividido em dois estilos bem distintos: o telemarke-
ting ativo e o telemarketing receptivo. Dentro do conjunto de estratégias de 
relacionamento, as aplicações do telemarketing são diversificadas a partir das 
necessidades dos clientes. 
Por envolver ações direcionadas e planejadas, o telemarketing utiliza 
aplicações integradas de tecnologias de telecomunicações e banco de dados 
com o propósito de agilizar os recursos de comunicação usados por uma em-
presa para captar e atender clientes. Para tanto, é necessário que o ambien-
te físico seja estruturado e equipado com várias posições de atendimento e 
todo o corpo de profissionais direcionados para a funcionalidade das rotinas 
de atendimento a clientes. 
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O aumento da competitividade empresarial tem forçado as organizações 
a aumentar sua capacidade de mudança nos últimos anos, fazendo com que 
as empresas sintam a necessidade de procurar soluções tecnológicas mais rá-
pidas e eficazes. 
Dentro dessa estrutura física e tecnológica do telemarketing, que envol-
ve planejamento e controle, temos várias figuras importantes que compõe o 
sucesso de uma empresa, mas ninguém tão importante quanto o profissional 
de atendimento, aquele que está diretamente em contato com o cliente, co-
nhecido como operador de telemarketing.
Vamos, então, conhecer toda a estrutura, funcionalidade e o aspecto 
profissional de um segmento que está em plena evolução.
2.1. Tipos de telemarketing
O telemarketing divide-se classicamente em dois estilos, com diferenças 
bem significativas:
Telemarketing receptivo
Atividade onde o cliente toma a iniciativa do contato. Os operadores 
atendem chamadas dos clientes, consumidores, usuários ou cidadãos.
Aplicações:
SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor);
Central de Atendimento;
Tele-vendas;
Telecobrança;
Help Desk (Suporte Técnico);
Retenção de Clientes.
Telemarketing ativo
Atividade onde a empresa toma a iniciativa do contato. Os operadores 
ligam para um grupo de pessoas/empresas previamente selecionadas, poden-
do ser por motivo de venda, pesquisa, divulgação, convite, informações, entre 
outros.
Aplicações:
Venda;
Telecobrança;
Pesquisa de mercado;
Data Base Marketing – Atualização de cadastro dos clientes;
Agendamento de visitas;
Mensagem digital.
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Temos ainda as atividades derivadas do telemarketing ativo e receptivo:
Telemarketing misto - A empresa pratica tanto telemarketing ativo quan-
to telemarketing receptivo com equipes de operadores diferentes.
Telemarketing híbrido - A mesma equipe executa tanto telemarketing 
ativo quanto receptivo.
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 Principais diferenças entre telemarketing ativo e receptivo:
Telemarketing ativo Telemarketing receptivo
Requer cadastro. Levanta informações do público 
alvo; gera cadastro através dos 
contatos.
A empresa provoca o contato; o mo-
mento pode não ser ideal.
O público provoca o contato; o mo-
mento sempre é positivo.
Aproveita os meios de comunicação, 
mas só pode ser sincronizado com a 
mala-direta.
Ex: O cliente recebe um catálogo de 
modelos de celular de uma empresa 
de telefonia e logo em seguida a em-
presa entra em contato para confir-
mar o recebimento e tenta vender os 
produtos oferecidos.
Depende dos meios de comunica-
ção. O cliente só ligará quando a 
empresa divulgar o seu número 
de atendimento. Ex: 0800, 4004, 
0300 ou número local.As objeções são mais freqüentes. Menor número de objeções.
O treinamento enfatiza motivação 
e fidelidade ao script; combate às 
objeções.
Treinamento enfatiza cordialida-
de e conhecimento do produto e 
da empresa.
Componentes que garantem a funcionalidade da atividade de telemarke-
ting de forma planejada, organizada e profissional:
a) Infra-estrutura – Ambiente físico onde os profissionais de atendimen-
to executam suas atividades de relacionamento com os clientes, composto por 
mobiliários específicos para composição da Central (PA, células, disposição 
das operações por produto/serviço), administração, banheiros, salas de treina-
mento, sala de descompressão, lanchonetes, entre outras disposições.
b) Informática e Telecomunicações – Os recursos tecnológicos de har-
dware (máquina) e software (programa) utilizados em sinergia com os recur-
sos da telefonia, garantindo a gestão dos contatos com o cliente para que a 
atividade seja controlada, organizada e planejada.
c) Estratégia de Negócios – Política de relacionamento com o cliente apli-
cada de acordo com a filosofia de cada empresa. EX: Estratégia de venda com 
foco em captação de cliente, com acompanhamento da qualidade, redução de 
custos e satisfação das necessidades do cliente. 
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d) Recursos Humanos – Profissionais de telemarketing – Recrutamento 
e seleção de operadores, monitores de qualidade, back office (operador de 
retaguarda), supervisores, coordenadores, gerentes e quadro administrativo e 
tecnológico. Todos esses profissionais com perfil em comum na habilidade de 
relacionamento com pessoas.
2.2. Call center – Infra-estrutura
Call center – Palavra de origem inglesa que significa centro 
de chamada.
É o ambiente físico estruturado com recursos de telecomu-
nicações e Informática composto por várias posições de atendimento e 
todo o corpo de profissionais direcionados para funcionalidade das ro-
tinas de atendimento a clientes. Trata-se, em outras palavras, de uma 
Central de Relacionamentos. 
PA: 
Posição de atendimento onde os operadores ou agentes de atendimento 
executam suas funções.
Composição: Baia, head set (fone auricular), computador e sistema de 
telefonia integrada – CTI.
As posições de atendimento devem seguir um padrão em conformidade 
com a norma regulamentadora - NR 17. O padrão deve evitar doenças de traba-
lho e o esgotamento físico do profissional de atendimento.
Contact center:
É uma central de relacionamento que utiliza vários canais interativos 
para realização de contatos, como telefone e internet. Os contact centers uti-
lizam mecanismos que possibilitam o contato direto entre quem chama e os 
agentes, enquanto o usuário está conectado à internet, como: internet-phone 
(criação de uma chamada de voz usando a infra-estrutura IP da web), chats 
(conversação on-line com agentes) e pedidos para contatos telefônicos poste-
riores disparados por e-mail. 
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2.3. Tecnologias – Informática e telecomunicações
As soluções tecnológicas de call center tornaram-se uma das decisões 
estratégicas mais importantes para as empresas, pois são as ferramentas que 
garantem a competitividade.
Esse cenário motivou o crescimento em ritmo acelerado deste setor, for-
talecido com a chegada de novas empresas multinacionais no país. Existem 
inúmeras opções de plataformas de hardware, software e prestação de servi-
ços, integrando soluções de call center.
Requisitos principais de sistemas: 
Computadores PC’s;
Banco de dados;
Gravador digital;
Voice mail (correio de voz);
Fax;
CTI;
Web/e-mail.
Tecnologias utilizadas em operações de telemarketing:
PABX – Sigla em inglês para private automatic branch exchange (cen-
tral telefônica);
DAC – Distribuidor automático de chamadas. É o responsável pelo di-
recionamento das ligações para as posições de atendimento (PA’s) de 
forma inteligente, evitando sobrecarga e possibilitando que o atendi-
mento possa ser feito por grupos (células) de diferentes serviços. É um 
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software fundamental para aumentar a produtividade e o gerencia-
mento das ligações. Permite o supervisor visualizar o status dos ra-
mais, as ligações em espera e abandonadas, o tempo médio de aten-
dimento e o volume de chamadas ao longo do tempo, etc. A empresa 
poderá por meio desse sistema saber quantas ligações recebidas por 
dia, tempo médio de atendimento, quantas ligações atendidas por 
operador, bem como saber quantas pessoas abandonaram o aten-
dimento na fila de espera por excesso de tempo. Possibilita saber 
quantos operadores são necessários para cada atendimento.
URA – (Unidade de resposta audível) – Fornecimento de informações 
básicas as cliente por meio do atendimento eletrônico. A URA tem di-
versas aplicações como: Bancos (tele-Saldo, extratos, financiamentos 
e etc.); Concessionárias de telefonia (disque horóscopo, disque piada, 
serviço despertador, hora certa etc.); Outras possibilidades (agenda-
mentos, cobrança eletrônica, consultas de listas de preços, estoques, 
taxas, programações etc.)
Predective dialer – (Discador automático) – Desenvolvido para au-
tomatizar as ações do telemarketing ativo. O sistema permite o pla-
nejamento e as execuções das ligações, aumentando a performance 
das campanhas e oferecendo informações precisas ao supervisor.
CTI – Computer telephony integration (Integração entre telefonia e 
banco de dados) – Uma tecnologia que possibilita a integração entre 
as funções do sistema de telefonia com a base de dados da empresa. 
Possibilita a implementação de serviços automáticos, onde o cliente 
é previamente identificado, registrado e destinado à URA, para pos-
teriormente obter as informações que necessita. Registra informa-
ções, consulta a base de dados e possibilita o encaminhamento a um 
atendimento personalizado.
Sistema de gravação – Estes sistemas permitem a gravação de con-
versas feitas de forma manual ou automática, isto é, o próprio su-
pervisor é quem escolhe a maneira de iniciar a gravação. No modo 
automático, a gravação é iniciada assim que o fone é retirado do gan-
cho. O supervisor controla, pesquisa e monitora as gravações dos 
operadores de telemarketing utilizando diversos “filtros” diferentes: 
hora, data, atendente, ramal, entre outros.
Sistema de mensagem de voz – Permite a gravação de mensagens 
ou músicas reproduzidas para os clientes que aguardam na fila de 
espera do atendimento. Pode ser adquirido separado do PABX.
Web – Call center – Permite a interatividade do cliente com a empre-
sa, utilizando a ferramenta do chat (bate-papo on-line), permitindo o 
atendimento em tempo real a partir do web site da empresa.
Sistemas de reconhecimento de voz – Uma inovação na aplicação de 
sistemas de atendimento automático, possibilitando que o cliente uti-
lize a fala para interagir com o call center, eliminando a necessidade 
de navegação discada para acessar produtos e serviços oferecidos 
pela empresa. É possível transferir dinheiro da poupança para conta 
corrente, bastando que o cliente fale com a máquina e comande a 
transação.
DBM – Banco de dados de uma empresa contendo todas as informa-
ções dos clientes.
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Abaixo, demonstrativo de uma operação tele-vendas receptivo com tec-
nologia aplicada:
2.4. Perfil do profissional de telemarketing
O grande desafio da área é identificar o perfil profissional adequado para 
o nível de exigência do mercado de call center. Pessoas qualificadas para lidar 
com pessoas de vários tipos de personalidades e estilos e com habilidade em 
manusear os recursos telemáticos (telefonia integrada com a informática).
Dentro do universo de atendimento, temos várias figuras importantes 
que compõe o sucesso de uma empresa, mas ninguém tão importante quanto 
o profissional de atendimento, aquele que está diretamente em contatocom o 
cliente, conhecido como operador de telemarketing.
Quem é esse profissional?
É o profissional responsável pelo atendimento das chamadas que os 
clientes direcionam para empresa. Esse profissional pode estar direcionado 
tanto para o atendimento (telemarketing receptivo) quanto para vendas (tele-
marketing ativo). 
Outros nomes desta profissão:
Analista de atendimento;
Atendente de SAC;
Operador de televendas. 
Tarefas e responsabilidades desta profissão:
Atende e responde a chamadas telefônicas; 
Toma nota de consultas de informações;
Registra informações no computador;
Fornece informações; 
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Pode vender produtos ou serviços;
Pode fazer atividades de acompanhamento de vendas tais como en-
viar cartas, faxes ou e-mails; 
Pode ligar para clientes para promover ou vender produtos ou serviços. 
Requisitos para esta profissão:
1) Habilidades necessárias
Excelente comunicação verbal;
Habilidade de saber ouvir;
Saber lidar com clientes;
Boa habilidade em informática. 
2) Conhecimentos necessários 
Deve entender bem os produtos ou serviços da empresa de modo a 
fornecer um bom serviço aos clientes e ter um bom nível cultural.
3) Qualidades pessoais
Boas maneiras ao usar telefone;
Saber ter controle emocional quando trabalhando sob pressão;
Saber trabalhar em equipe, postura positiva, comprometimento e 
senso de responsabilidade.
4) Requisitos físicos
Voz clara, boa audição, dicção e fluência verbal. 
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 5) Perfil exigido pelas empresas
Nível médio completo;
Ter curso de operador de telemarketing, conhecimento em informáti-
ca: windows, word, excel e internet;
Experiência em recepção e/ou atendimento a clientes;
Operadores de telemarketing com bastante experiência podem al-
cançar posições de líder ou supervisor de call center ou SAC.
6) Local de trabalho desta profissão
Trabalham em call centers ou SAC (serviços de atendimento ao con-
sumidor);
Normalmente usam computadores e telefones;
Assumem os postos de atendimento (PA) e utilizam os canais interati-
vos (telefonia) em períodos de tempo pré-determinados do dia;
Podem trabalhar em horário parcial ou integral, noite, fins de sema-
na, turnos rotativos;
Contatos diários com outras pessoas (profissionais de empresas ou 
clientes) via telefones. 
7) Perspectivas da profissão
Excelente futuro, pois as empresas estão concentrando o atendimento 
a clientes em call centers. Grande crescimento de oferta de empregos. Várias 
empresas aplicam plano de carreira priorizando os profissionais que iniciaram 
no atendimento. 
2.5. Conclusão
O conteúdo desta unidade permitiu compreender que o telemarketing 
teve sua evolução impulsionada pelas tecnologias da telecomunicação e da 
informática, dentro de um ambiente organizado, planejado e controlado, tanto 
na aplicação do telemarketing ativo, como no telemarketing receptivo. Mas não 
basta apenas ter estrutura e tecnologia, o aspecto humano é fator essencial 
para o sucesso dessa atividade que exige interatividade e relacionamento.
As habilidades dos profissionais de atendimento, portanto, devem ser 
desenvolvidas por meio do trabalho em equipe, do aprimoramento das téc-
nicas de atendimento e vendas, da adoção de atitudes éticas, do estímulo a 
qualidade no atendimento e com habilidade em manusear os recursos tecno-
lógicos envolvidos no segmento. 
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1. Sobre os tipos de telemarketing, classifique A quando for ativo e R 
quando for receptivo.
a) ( ) João liga para o serviço de atendimento de uma agência de via-
gem para obter informações sobre o preço de uma passagem 
de ônibus.
b) ( ) Ana recebe uma ligação de uma empresa de telefonia oferecen-
do um aparelho celular.
c) ( ) Pedro recebe um panfleto que divulga uma promoção de veícu-
lo 0km e em seguida ele liga para a central de atendimento da 
empresa e solicita maiores informações.
d) ( ) Adriana recebe uma ligação de uma empresa de cartão de cré-
dito cobrando uma fatura que ela deixou atrasar.
2. Marque as alternativas corretas.
a) ( ) No telemarketing ativo a empresa provoca o contato.
b) ( ) No telemarketing receptivo o tratamento com o cliente é infor-
mal e não exige domínio das informações por parte do operador 
de telemarketing.
c) ( ) No telemarketing ativo é necessário ter domínio das informa-
ções para aumentar o poder de argumentação frente às obje-
ções dos clientes.
d) ( ) No telemarketing receptivo o operador de telemarketing levan-
ta informações dos clientes em potencial.
3. Faça a correlação entre as colunas: 
( ) Uma tecnologia que possibilita a integração 
entre as funções do sistema de telefonia com 
a base de dados da empresa.
( ) Fornecimento de informações básicas as clien-
te por meio do atendimento eletrônico.
( ) O supervisor controla, pesquisa e monitora as 
gravações dos operadores de telemarketing 
utilizando diversos “filtros” diferentes: hora, 
data, atendente, ramal, entre outros. 
( ) É o ambiente físico estruturado com recursos 
de telecomunicações e Informática composto 
por várias posições de Atendimento.
( ) É uma central de relacionamento que utiliza 
vários canais interativos para realização de 
contatos, como telefone e internet.
a) Call center
b) PA
c) Contact Center
d) DAC
e) URA
f) CTI
g) Sistema de gra-
vação
h) DBM
i) Web call center
MéTRICAS, TELEMARKETING 
ATIvO E RECEPTIvO 
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APRESENTAçãO
Esta unidade tem como foco os estilos de telemarketing ativo e recep-
tivo, que devem ser compreendidos dentro de suas aplicações, como estraté-
gias utilizadas pela empresa na captação e manutenção dos clientes. Esses 
estilos são abordados de maneira diversificada nas centrais de atendimento, 
de acordo com o foco de cada empresa. 
A atividade de telemarketing praticada no estilo ativo ou no estilo recep-
tivo, segue seu conceito como uma atividade planejada, organizada e contro-
lada por indicadores de qualidade que medem o desempenho do serviço pres-
tado. Assim, abordaremos também nesta unidade, os conceitos, finalidades e 
objetivos do dimensionamento, das métricas e dos indicadores, que tem por 
objetivo avaliar a performance do relacionamento com o cliente nas centrais 
de relacionamento e com isso formular, reformular e melhorar a qualidade dos 
serviços oferecidos.
OBjETIvOS
Conhecer as métricas e os indicadores de qualidade e sua importân-
cia no alcance de resultados no processo de relacionamento com o 
cliente;
Conhecer o conceito de atendimento, qualidade e excelência no rela-
cionamento com o cliente;
Conhecer o conceito e as técnicas de venda no telemarketing ativo.
INTRODUçãO
No mercado atual, para se manterem competitivas, as empresas pre-
cisam contar com uma tecnologia integrada e sistemática de telecomunica-
ções e de processamento de dados, com sistemas administrativos que têm o 
objetivo de agilizar o uso conjunto de diversas formas das comunicações de 
marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes. Ele se processa 
de duas formas: receptivo e ativo. 
O telemarketing receptivo, que se limita ao recebimento de ligações, é 
feito normalmente por meio de números 0800 e os principais exemplos desta 
modalidade são serviços de informações, dúvidas, solicitações, reclamações, 
vendas por catálogos, reservas de viagens e passagens aéreas e transações 
de serviços financeiros por telefone.
No telemarketing ativo a empresa toma a iniciativa do contato com o 
seu público alvo e define ações em que o operador de telemarketing oferece 
produtos ou serviços de acordo com a necessidade dos clientes.
As centrais de atendimento, atualmente conceituadas como centrais de 
relacionamento são direcionadas para a satisfação total do cliente. Oaumento 
da competitividade empresarial tem forçado as organizações a aumentar sua 
capacidade de mudança nos últimos anos, fazendo com que as empresas sin-
tam a necessidade de gerenciar as relações com os clientes em busca de uma 
maior interatividade. 
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 A seguir, conheceremos um pouco mais da evolução do telemarketing 
dentro dos estilos ativo e receptivo, bem como as ferramentas de gestão e 
controle, essenciais para o bom funcionamento da central de relacionamento.
3.1. Métricas em telemarketing
O que são metas?
Meta é algo determinado, se possível, em quantidade. Uma 
meta, qualquer que seja ela, só poderá ser traçada quando 
houver uma definição dos objetivos a serem atingidos. 
 
Métricas em call center 
A atividade de telemarketing praticada atualmente, segue seu conceito 
como uma atividade planejada, organizada e controlada por meio de recursos 
telemáticos (telefonia e informática).
A utilização dos recursos telemáticos tem como objetivo principal regis-
trar as informações da relação empresa e cliente, bem como medir o desempe-
nho dos serviços prestados por meio da central de relacionamento.
Grandes centros de atendimento medem a performance do relaciona-
mento com o cliente para analisar os indicadores e, com isso, formular estraté-
gias e melhorar a qualidade do serviço oferecido.
Conceito de métricas em call center
É a arte de medir os indicadores, sejam eles de qualidade ou de verifi-
cação, analisar as informações que consistem esses elementos na busca de 
estudar as ações que garantam as metas estipuladas.
Depois de todas as metas definidas é necessário realizar o planejamento 
em conjunto com a equipe divulgando todas as metas e responsabilidades de 
cada um para que possam ser alcançadas e/ou superadas as metas a fim de 
superar as expectativas dos clientes.
Indicadores em call center
São medidores referentes a cada ação dentro do call center, desde o 
momento que o cliente liga para uma central de atendimento e sua ligação é 
atendida por um conjunto de sistemas operacionais e nessa ação já é medido 
o tempo de espera para o atendimento, quantidade de ligação recebida, quan-
tidade de ligações que passam pela URA (Unidade de Resposta Audível), entre 
as demais ações.
Conheça alguns indicadores:
TMA – é a média dos tempos de quando se inicia a ligação quando um 
operador atende o cliente até quando é finalizada a ligação. 
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TMO – é a média do tempo de ocupação. O tempo gasto para realizar 
o atendimento após a finalização da conversação com o cliente. 
Ligações recebidas – todas as ligações que chegam ao DAC (Distri-
buidor Automático de Chamadas). 
Ligações atendidas – todas as ligações que chegam à PA (Posição de 
Atendimento) e são atendidas por um operador.
Ligações abandonadas – todas as ligações que chegaram ao DAC, 
porém não foram atendidas por um operador de telemarketing.
Taxa de abandono – percentual de todas as ligações que foram 
abandonadas.
Taxa de absenteísmo – todas as ausências na operação, sejam por 
atrasos, faltas, atestados. Deve-se considerar também atrasos de 
lanche ou saídas antecipadas.
Taxa de turn over – rotatividade da operação. Não são considerados 
os dados de redução ou encerramento de uma operação.
Nota da monitoria – pontuação dada a um operador de telemarketing 
por um conjunto de ligações avaliadas pela equipe de qualidade. 
Nível de serviço – representa o percentual de clientes que são aten-
didos dentro de um tempo de espera considerado aceitável. Ex: A 
empresa Rodovia Feliz atende a maioria das ligações dos clientes 
em até 01 minuto.
Produtividade - é o tempo real que o operador de telemarketing rea-
liza sua carga horária com o atendimento ao cliente.
Dimensionamento
Nas centrais de relacionamento, a utilização das métricas tem como objeti-
vo dimensionar os recursos de infra-estrutura, tecnologias e profissionais. Dimen-
sionar uma central é planejar a quantidade de recursos e pessoas no momento 
correto, atendendo o volume previsto de chamadas, garantindo dessa forma, si-
multaneamente o nível de serviço desejado (qualidade) e o menor custo. 
Este conceito é valido para dimensionar uma estrutura de atendimento 
como para planejar e calcular os canais necessários para o atendimento atra-
vés da URA (Unidade de Resposta Audível). Essa distribuição tem como obje-
tivo garantir o mínimo de operadores de telemarketing para realizar o melhor 
atendimento e assim, atender os clientes dentro dos padrões de qualidade 
pré-definidos.
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3.2. Telemarketing receptivo
O telemarketing receptivo é o canal interativo da empresa e 
o seu cliente, estabelecendo o ato do atendimento dentro da 
central de atendimento: call centers e S.A.C. (serviço de aten-
dimento ao cliente).
Os operadores receptivos atendem às chamadas dos clientes. A central 
de atendimento será o canal de aproximação do cliente com a empresa. Por 
meio dele, com um máximo de comodidade e conveniência (lugar e horário), 
o cliente poderá realizar um sem-número de interações com a empresa: fazer 
pedidos, solicitar informações, reclamar, dar sugestões, tirar dúvidas, etc.
 
 
Características do telemarketing receptivo
Gera cadastro. Produz uma lista de interessados. Permite obter inú-
meras informações sobre o público;
O operador utiliza um “script” (roteiro de informações) de atendi-
mento, sendo este utilizado diariamente;
As principais vantagens do telemarketing receptivo são o apoio à for-
ça de vendas, venda direta, serviço de atendimento a clientes e fide-
lização dos mesmos;
Cria a imagem da empresa perante seus clientes;
É o termômetro da empresa, analisa o grau de satisfação do cliente 
com relação aos serviços/produtos fornecidos;
Identifica as reais necessidades do cliente em relação ao produto. 
 
Para entendermos a aplicação do telemarketing receptivo é neces-
sário estudarmos o conceito de atendimento, qualidade e excelência no 
relacionamento com o cliente.
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Atendimento
É o processo pelo qual as pessoas relacionam-se, acolhendo 
as solicitações/demandas, satisfazendo assim às necessida-
des de quem as solicitou.
Onde está o atendimento?
Quando se pergunta a alguém onde está a qualidade do atendimento, 
as respostas mais comuns são encontradas na recepção, nos atendentes ou 
em setores da empresa que mantêm contato mais direto com o público. Mas a 
nossa experiência tem mostrado que ele não está somente naqueles pontos. 
 Todos os funcionários, em todos os momentos, encontram-se, queiram 
ou não, saibam ou não, em processo de atendimento ao cliente.
Qualidade no atendimento ao cliente 
A qualidade no atendimento está no conjunto de processos que influem 
no relacionamento com o cliente, desde o momento que o cliente digita o nú-
mero de atendimento de uma empresa até a finalização de sua solicitação. 
O processo de atendimento inicia-se com a receptividade da ligação deman-
dada pelo cliente, o tempo que ele aguarda para ser atendido, a política de 
atendimento que a empresa adota (atendimento automático ou humano), 
o tratamento oferecido pelo profissional de atendimento, a atenção dada à 
sua necessidade, a agilidade na resolução dessa necessidade e a finalização 
do contato.
Um bom atendimento ao cliente é prestado por pessoas que 
implementam a qualidade no relacionamento com o cliente. 
Toda pessoa que presta um atendimento de qualidade:
Responsabiliza-se por atender ao cliente oportunamente, com 
cortesia;
Compreende que o sucesso de uma organização depende do bom 
atendimento ao cliente;
Aprende e pratica com prazer habilidades de atendimento ao cliente.
Normalmente, os funcionários são tão ocupados que não tem muito 
tempo para pensar em suas tarefas nem emsua relação com o sucesso final 
da empresa.
Às vezes, as pessoas que passam grande parte do dia ao telefone, fa-
lando com os clientes, não consideram seu trabalho importante. O fato é que 
qualquer um, regularmente envolvido no contato com clientes, tem uma das 
mais importantes funções na organização. 
Vejamos alguns pontos a serem considerados:
O sucesso de uma empresa depende dos clientes. Esses clientes não 
retornarão se não forem tratados profissionalmente e com cortesia;
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O desafio é: satisfazer as ne-
cessidades do cliente com agi-
lidade e encantamento!
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Qualquer um que fale diretamente com clientes ocupa um cargo de 
confiança;
As empresas que desfrutam da reputação de prestar um atendimento 
excelente foram construídas, ao longo dos anos, por pessoas que fo-
caram a satisfação do cliente e, por esse meio, fidelizaram o cliente;
Aprender boas técnicas e habilidades é essencial, mas não é tão im-
portante quanto aplicar o que se aprende em sua rotina.
Formas de perder um cliente
Encantar um cliente é uma coisa muito difícil. É um relacionamento de 
longo prazo, pois não basta esforçar-se num só momento, é preciso uma se-
qüência de momentos. Cada vez mais as empresas estão identificadas com 
os consumidores, que se tornam muito exigentes. Portanto, se a empresa não 
buscar formas de encantar e fidelizar seus clientes, consequentemente ela o 
perderá para a concorrência.
Veja abaixo a estatística dos motivos da perda de clientes:
1% - Falecimento 
5% - Amizades
9% - Maiores vantagens
14% - Reclamações não atendidas
64% - Indiferença dos profissionais de atendimento
 
Excelência no Atendimento: O que é ?
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Motivos comuns da ligação do cliente
Informações;
Reclamações;
Dúvidas;
Solicitação de Serviços;
Compra de produtos ou serviços;
Elogios;
Sugestões.
O atendimento de telemarketing profissional ganha campo 
conforme as empresas percebem a importância de atender 
o cliente da melhor forma possível, já que satisfazê-lo é, 
nos dias de hoje, o objetivo maior de quem pretende um 
lugar de destaque no mercado.
O que é um script (roteiros) de telemarketing?
Trata-se de um roteiro de apoio ao operador de telemarke-
ting, de forma que ele possa, na seqüência de contatos com o 
cliente, manter uma uniformidade de apresentação do produ-
to ou serviço, direcionando-o às informações solicitadas.
O script é uma ferramenta de auxílio tanto no telemarketing receptivo 
(atendimento) quanto no telemarketing ativo (abordagem), que estabelece a 
forma pela qual o operador de telemarketing se apresenta em nome da empre-
sa. O ideal é que o operador não decore, e sim assimile suas informações.
Um bom script de telemarketing se organiza em três unidades
Apresentação – Identificação da empresa, do operador e a saudação;
Desenvolvimento – Identificação do cliente e do motivo da ligação; 
Conclusão – Atendimento da solicitação ou providência da solicitação 
e finalização do contato.
PADRÃO DE ATENDIMENTO – Script Receptivo
 As regras para atender o cliente são simples, mas precisam ser continu-
amente revisadas e praticadas. A seguir, alguns itens básicos que devem ser 
empregados na utilização dos scripts:
Apresentação da empresa – Ex: “Aerovia Feliz”;
Cumprimento – Ex: “boa tarde”;
Sua Apresentação – Ex: “seu nome”;
Coloque-se à disposição – “em que posso ajudar” ou “com quem eu 
falo?”;
Identifique o cliente e a sua necessidade: Ex: “Senhor(a), por genti-
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leza, qual o número do seu cartão?” ou “com quem estou falando?” 
(quando o tipo de atendimento refere-se a informações ao público 
em geral). “O Senhor(a) deseja resgatar as suas milhagens?”;
Soluções, providências e informações – satisfazendo as necessidades 
do cliente: Ex: “No prazo máximo de 10 (dez) dias o Senhor poderá 
trocar as suas milhagens por uma passagem aérea.”;
Fechamento do contato – Ex: “Senhor(a) ________, mais alguma in-
formação? A Aerovia Feliz agradece a sua ligação e deseja-lhe um 
bom dia.”
A ordem apresentada acima é modificada de acordo com a política de 
atendimento adotada pelas empresas. Geralmente as grandes empresas uti-
lizam o serviço automático de atendimento (DAC e URA) que já informam a 
identificação da empresa. Nesse caso, os atendentes somente se identificam e 
iniciam o atendimento
Dicas para a qualidade no padrão de atendimento:
Seja entusiástico quando estiver ao telefone. Ajude 
a pessoa que está telefonando a sentir-se, de fato, 
bem-vinda;
Use frases simpáticas em seu cumprimento.
Uma voz cansada, pobre em entusiasmo, não é atraente!
Ao concluir a conversa telefônica, há algumas declarações apropriadas 
e gentis que sempre devem ser feitas. Você deve:
Agradecer ao cliente por ter ligado;
Deixá-lo saber que você aprecia sua preferência;
Assegurar que todas as promessas serão cumpridas;
Passar uma impressão positiva para o cliente;
Deixar o cliente desligar antes.
Em termos de cortesia, isso é o mínimo que se pode fazer, e dá ao cliente 
uma última chance de acrescentar algo.
O principal fator para um serviço de atendimento de qualidade ao cliente 
é a sua ATITUDE.
Vamos analisar procedimentos-padrão numa central de atendimento:
Quando o atendimento não for automático, atenda o telefone no má-
ximo ao terceiro toque. Isso demonstrará atenção e eficiência. Sua 
meta, ao atender o telefone, é levar o cliente a sentir-se à vontade e 
valorizado. Você tem de 15 a 30 segundos para transmitir a primeira 
impressão;
Personalize o atendimento, identificando o nome da empresa ou 
serviço que você representa, o seu nome e o cumprimento indicado 
(script de abertura);
Identifique o cliente e trate-o com cordialidade usando “Senhor”, “Se-
nhora”, ”por favor,”, “muito obrigado/a”, “seu nome, por favor?”, etc.;
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“Obrigado(a) pela sua ligação, 
em que posso ajudá-lo(a)?”
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O operador de telemarketing representa a empresa e constrói sua 
imagem. Portanto, deve ter postura cordial, amabilidade na voz e 
ser solícito;
Você faz a imagem da empresa. Tenha uma postura solícita, cordial, 
amável. Quando alguém busca informações sobre os produtos/ser-
viços da sua empresa, você é o seu digno representante. Dispense 
a ele toda a sua atenção e cortesia, pois o que ele espera de você 
não é apenas a eficiência na prestação de um serviço, mas também 
na amabilidade e no interesse como você faz. Ex.: “Em que posso 
ajudá-lo(a)?”;
Estenda sua simpatia através do telefone à pessoa com quem está 
falando. Trate cada chamada como a única. Evite que impressões de 
outras chamadas ou do seu dia-a-dia interfiram no diálogo com o atu-
al cliente. Isole uma chamada da outra. Busque visualizar a pessoa 
com quem está falando, converse com a pessoa, não com o telefone;
Demonstre senso de prioridade. Limite o seu tempo de fala, envolva o 
cliente com perguntas para identificação de suas necessidades.
3.3. Telemarketing ativo
O que é telemarketing ativo?
A empresa toma a iniciativa do contato. Os operadores ligam para 
um grupo de pessoas/empresas previamente selecionadas. 
Esse tipo de telemarketing é determinado pelas ações da empresa junto 
a um grupo de clientes ou mercados futuros e tem por objetivo apresen-
tar uma proposta, uma mensagem ou uma nova condição de produtos e 
serviços a serem oferecidos. Poderá, também, ser utilizado para o envio 
de informações, como atraso de pagamento, oportunidades de redução 
de parcelas, aviso de vencimentos, entre outros. No telemarketing ativo, 
a ênfase é o recurso humano.
As vantagens do telemarketing ativo são: 
Velocidade, dinamismo;
Grande infiltração no mercado;
Seletividade, estímulo ao contato com clientes;
Realização de várias atividades comerciais com baixo investimento;
Sinergia – Multiplica significativamenteos resultados da mala-direta, 
seja permitindo maior aproximação com quem recebeu a mensagem, 
seja qualificando o público que deve efetivamente receber a mala;
É fácil de controlar – Como os operadores trabalham juntos, podem 
ser facilmente controlados, inclusive através da monitoração das 
chamadas.
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Essa prática exige cuidado, pois o cliente está com apenas 20% de sua 
atenção voltada ao operador. É necessário um excelente banco de dados para 
que as ofertas sejam compatíveis com o perfil dos possíveis clientes. Não se 
deve telefonar para clientes escolhidos sem critérios em listas telefônicas. Se 
isso acontecer, o operador corre o risco de oferecer carros à menores de idade 
ou carne à vegetarianos, o que denigre a imagem da empresa e da indústria do 
telemarketing, além de comprometer o sucesso da campanha.
Para entendermos a aplicação do telemarketing ativo, também será ne-
cessário estudarmos o conceito de vendas e sua estrutura no relacionamento 
com o cliente.
O que é venda?
A venda tem sido entendida, ao longo do tempo, como uma transação 
entre duas partes, ditas comprador e vendedor, na qual há transferência de 
posse de um produto, de um serviço ou mesmo de uma idéia.
 
O que é vender?
Vender é conduzir um processo interativo, no qual uma das partes, o 
operador de telemarketing ativo, utilizando a comunicação persuasiva, ajuda 
a outra parte, o cliente, a tomar a decisão de adquirir um bem ou serviço que 
satisfaça suas necessidades ou de terceiros. 
O que é preciso para realizar o telemarketing ativo?
Um cadastro, ou seja, uma listagem do público-alvo (mailing);
A redação de um script (roteiro), com características complexas em 
função das inúmeras variáveis (forma de abordagem, tratamento de 
objeções etc.);
Habilidades de venda por parte dos operadores;
Treinamentos intensivos de comunicação, atualizações sobre o mer-
cado, o produto de trabalho e ações motivacionais.
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 Fatores determinantes de sucesso no telemarketing ativo
Planejamento: preparar-se para iniciar uma campanha e determinar 
objetivos. O planejamento é uma estratégia que permite ao operador 
falar com mais segurança, de forma profissional e atraindo a aten-
ção do cliente logo nos primeiros 15 segundos da abertura. Propicia 
o bom desenvolvimento do diálogo e um relacionamento operador/
cliente, que estabelece um vínculo pessoal com satisfação para am-
bas as partes;
Execução: a operação, a chamada telefônica acrescida de uma abor-
dagem técnica e bem planejada;
Controle: follow-up (acompanhar) após o contato ou o fechamento do 
atendimento.
Qual o perfil do operador de telemarketing ativo e o que esse profissional deve 
conhecer?
É preciso ter conhecimento em técnicas de vendas, boa comunicação, 
boa apresentação e aparência, conhecer a empresa onde trabalha, conhecer 
em profundidade os produtos ou serviços que vende, conhecer o produto da 
concorrência, suas técnicas de apresentação, argumentos de vendas, tipos de 
contratos, técnicas de marketing, conhecer as necessidades do cliente, saber 
planejar, saber administrar bem o seu tempo, ser organizado, ter habilidade 
com pessoas, ter uma ótima comunicação, conhecer o perfil dos clientes, saber 
construir relacionamentos de modo a desenvolver uma parceria.
Além disso, para ser bem-sucedido é preciso ter garra para enfrentar 
sacrifícios e obstáculos, determinação para manter o foco e coragem para en-
frentar os desafios.
O dia-a-dia no telemarketing ativo
Antes de iniciar as ligações:
Faça um planejamento, reunindo todos os dados disponíveis sobre o 
prospect (possível cliente);
Tenha objetivos bem definidos;
Conheça o produto, o mercado e suas tendências;
Esteja apto a responder prontamente às perguntas do cliente;
Mantenha-se constantemente informado;
Verifique se você possui todo o material necessário para o trabalho;
Identifique o potencial de compra do prospect para evitar o risco de 
oferecer algo que ultrapasse seu limite de compra. Ex: oferecer uma 
viagem a Cancun para alguém que só pode viajar para lugares bem 
próximos;
Demonstre bom-humor e confiança.
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Elementos da técnica de venda
A técnica de venda em telemarketing ativo é composta pelos seguintes 
elementos:
Prospecção – Identificação do público alvo – Divulgação;
Abordagem – Apresentação do produto;
Sondagem – Levantamentos de necessidades do cliente;
Argumentação – Características, benefícios e vantagens;
Objeção – Motivos falsos e verdadeiros;
Fechamento – Venda concretizada;
Pós venda – Checagem e controle de qualidade.
TÉCNICA DE VENDA – Script Ativo
Identificação pessoal e empresarial: Ex: “Por gentileza, o Senhor 
Carlos?” 
“Senhor Carlos, o meu nome é....................... (nome do operador) da 
central de relacionamento Autotran (nome da empresa que represen-
ta) e o motivo da nossa ligação é apresentar o nosso dispositivo de 
segurança, podemos falar nesse momento?”
Propósito da chamada: Ex: “Senhor Carlos, nós oferecemos um dis-
positivo de segurança para o Senhor que é caminhoneiro e vive nas 
rodovias. Conhece os nossos pacotes promocionais?”
Levantamento de necessidade: Faça perguntas fechadas como “O 
Senhor conhece?” ou “Possui algum dispositivo de segurança?” e 
abertas como “Qual o modelo do seu caminhão?” ou “O que o Senhor 
acha dessa oferta?”
Benefícios, vantagens e características: Conhecimento de produto 
– tudo o que ele pode fazer.
Benefícios: O que o produto proporciona – Ex: Dispositivo de se-
gurança = Segurança, tranqüilidade.
Vantagens: Adquirindo o produto, o que o cliente ganha adicional-
mente – Ex: “Adquirindo o nosso dispositivo de segurança o Senhor 
concorre mensalmente a um veículo gol 0 km”.
Características: O que é o produto – Ex: Dispositivo de segurança que 
bloqueia e localiza o veículo.
Argumentação x objeção: Ex: “Não preciso” ou “Não tenho inte-
resse” (cliente). Ex.: “Senhor Carlos, o nosso sistema cobre toda 
a América do Sul e é monitorado via satélite, o Senhor não terá 
custo adicional em caso de furto ou roubo”.
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Fechamento: Use perguntas para fechar:
Posso emitir o pedido?
Vamos fechar o negócio?
Gostou das condições de pagamento?
Qual a cor de sua preferência?
O senhor tem alguma dúvida?
Está tudo acertado, então?
O Senhor quer 2 ou 3 caixas?
O Senhor prefere que seja entregue hoje ou amanhã?
Que dia a Senhora prefere que seja instalado?
Após as ligações:
Faça um resumo do atendimento em seu arquivo;
Guarde as lições aprendidas nos casos bem e mal sucedidos;
Identifique as causas do fracasso, caso existam, e procure corrigi-las 
para não repeti-las no próximo atendimento;
Faça o acompanhamento de tudo o que foi combinado com o cliente 
durante o atendimento.
Etapas do telemarketing ativo:
 
 
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Operador de Telemarketing
Pré-venda
Antes de iniciar uma ligação, deve-se fazer um planejamento a fim de 
evitar pequenos transtornos que poderão resultar no insucesso da operação 
de telemarketing. O planejamento pré-chamada é como se fosse um “exame 
de consciência”, em que o operador faz um pré-teste de sua segurança. Um 
bom planejamento pré-chamada deve levar em conta os seguintes aspectos: 
a) Para que chamar: é muito importante que se saiba exatamente o que 
se pretende em cada ligação. Estabeleça e anote uma meta para cada chama-
da. Por exemplo: vender a um novo cliente, confirmar os dados do cliente ou 
do pedido, fazer uma chamada de rotina e obter um pedido regular de repo-
sição de estoque, reativar um cliente, aumentar a quantidade de itens do seu 
pedido.
b) Quem chamar: determine previamente seu público-alvo. Use as téc-
nicas de segmentação de mercado ou qualifique seu