Gestão da Sustentabilidade do Negocio I

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Gestão da sustentabilidade do negócio 
Marcos Gross Scharf 
 
 
 
 
Sumário 
1.  INTRODUÇÃO E ANÁLISE DAS CINCO FORÇAS DE MICHAEL PORTER ............. 3 
1.1 Conceitos básicos ......................................................................................... 3 
1.2 Entrantes potenciais (1) ................................................................................ 4 
1.3 Rivalidade entre as empresas existentes (2) ................................................ 5 
1.4 Os substitutos (3) .......................................................................................... 6 
1.5 Compradores (4) ........................................................................................... 7 
1.6 Fornecedores (5) .......................................................................................... 8 
2.  SUSTENTABILIDADE, STAKEHOLDERS, OPINIÃO PÚBLICA, LEGISLAÇÃO E 
TENDÊNCIAS ............................................................................................................................ 9 
2.1 Conceitos básicos ......................................................................................... 9 
2.2 Stakeholders (partes interessadas) ............................................................ 10 
2.3 Opinião Pública, questões públicas e tendências ....................................... 13 
2.4 Leis ambientais ........................................................................................... 16 
3.  RESPONSABILIDADE SOCIAL ...................................................................................... 18 
3.1 Conceitos básicos ....................................................................................... 18 
3.2 Histórico ...................................................................................................... 21 
3.3 Normas de responsabilidade social ............................................................ 23 
3.4 Estudos de caso: ........................................................................................ 24 
4.  REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 26 
4.1 Referências das ilustrações ........................................................................ 27 
 
 
 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO E ANÁLISE DAS CINCO FORÇAS DE MICHAEL 
PORTER 
 
1.1 Conceitos básicos 
 
Michael Porter (1997), professor norte-americano de Administração e 
Economia, da Harvard Business School, formulou uma análise estrutural que 
relaciona as indústrias ao meio ambiente onde elas competem. Os resultados 
financeiros (rentabilidade) e o retorno do capital investido (prazo) dependem da 
articulação e combinação de cinco forças, que são denominadas “forças 
competitivas”. Para cada unidade industrial, o gestor deve identificar a dinâmica 
dessas forças em profundidade a fim de elaborar uma estratégia que posicione 
suas forças e neutralize os pontos fracos da companhia diante das ameaças e 
oportunidades que se apresentam. 
 
 
Michael Porter (Beta Finance, 2010). 
 
As cinco forças propostas1 pelo autor demonstram que a concorrência na 
indústria não está somente limitada aos jogadores definidos (aqueles que 
disputam os lucros e fatias do mercado), mas também participantes que podem 
determinar a intensidade da concorrência e as margens de rentabilidade do 
negócio. A representação gráfica abaixo indica o modelo proposto por Porter e 
colabora para ampliar a percepção do executivo no desenvolvimento de ações 
estratégias: 
 
 
1 O modelo foi proposto na obra de Michael Porter, “Competitive Strategy”, lançado nos Estados 
Unidos em 1980. 
 
 
 
1.2 Entrantes potenciais (1) 
 
Toda vez que novos concorrentes ingressam em determinado mercado os 
preços tendem a cair ou ter seus valores inflacionados. Alguns fatores, no 
entanto, podem “barrar a entrada” de novos entrantes, como encontrar empresas 
– já estabelecidas – que desenvolvem economia em escala, reduzindo os custos 
unitários do produto e alargando as margens de lucro. A compra de suprimentos 
ou insumos em grandes quantidades possibilita negociações vantajosas com 
redes de fornecedores, reduzindo os custos finais em toda a cadeia produtiva. 
Empresas que possuem diferentes unidades de negócio, mas compartilham os 
mesmos componentes industriais reduzem custos conjuntos e podem conquistam 
ganhos exponenciais. Caso a empresa entrante não consiga integrar sua linha de 
produção e realizar compras que atendam simultaneamente diversas 
unidades/células industriais, terá grandes dificuldades de competir com empresas 
já estabelecidas nesse cenário. 
Porter (1997, p. 29) assinala como as “desvantagens de custo 
independentes de escala” repelem o ingresso de novas organizações no mercado 
e aponta diversos fatores críticos desfavoráveis aos entrantes: 
 
– Tecnologias patenteadas (proteção contra a reprodução e cópia); 
– Acesso às matérias-primas e localização favorável; 
– Subsídios oficiais: governo oferece recursos às empresas que facilitam a 
competitividade no mercado global; 
– Curva de aprendizagem e experiência: os custos unitários declinam à 
medida que a empresa acumula experiência; 
– Empresas com grandes recursos em caixa; 
Entrantes 
Potenciais 
(1) 
Substitutos 
(3) 
Rivalidade entre as 
empresas existentes 
(2) 
Fornecedores 
(5) 
Compradores 
(4) 
 
– Crescimento lento da indústria, que dificulta a absorção de novos 
players2. 
 
A necessidade de investir grandes recursos financeiros (capital inicial) em 
pesquisa-desenvolvimento de produtos mais a busca por diferenciação do 
produto/marca/produto junto aos consumidores, com ações específicas de 
propaganda e marketing também são instrumentos que dificultam a entrada de 
novos concorrentes, pois o esforço publicitário para posicionar, conquistar, 
fidelizar e se relacionar com sucesso com os clientes em potencial requer grandes 
investimentos para os ingressantes no mercado entrarem em condição normal no 
jogo empresarial. Empresas também devem calcular os “custos para mudança”, 
que podem incluir treinamento para lidar com o entrante, tempo para normalizar 
procedimentos e relacionamentos, desconforto psíquico com situações inéditas 
etc. 
Também devem ser observadas dificuldades na distribuição dos produtos. 
Analisar as dificuldades de introduzir, persuadir, negociar e se relacionar com 
compradores para a cessão de espaços nos canais comerciais já ocupados pelas 
empresas. 
 
1.3 Rivalidade entre as empresas existentes (2) 
 
As organizações disputam posições no mercado e desenvolvem táticas de 
diferenciação dos produtos e suas especificidades, preços (valor percebido), 
distribuição (canais de acesso) e ações promocionais (publicidade e propaganda). 
Há uma tensão entre as empresas, que são mutuamente dependentes entre 
padrões constantes de ação e reação que pautam e ditam o ritmo do mercado. É 
comum as empresas utilizarem reduções de preços para afetarem concorrentes: 
essa situação tem efeito de curto prazo, pois a receita fica comprometida e 
ameaça a rentabilidade de todas as organizações em perspectiva. Investimentos 
em propaganda são benéficos porque causam a percepção da diferenciação e 
aumenta a demanda pelos produtos, o que estimula o crescimento de mercado e 
a disputa por novas fatias. 
Porter (1997, p. 35-39) considera que a rivalidade é consequência da 
interação de vários fatores estruturais como: 
– Concorrentes numerosos: pelo excesso de players, algumas empresas 
podem tentar desenvolver estratégias diferenciadas sem serem notadas; 
– Poucos concorrentes (sem oligopólio): lutam entre si e buscam 
retaliações às ações dos oponentes; quando há uma empresa de grande porte, 
na condição de líder, esta pode ser referênciaem posicionamento de preço para 
as demais; 
 
2 Denominação utilizada na Teoria dos Jogos para descrever o comportamento de empresas 
(jogadores) em determinados cenários/situações econômicas, cujas variáveis devem ser 
analisadas para tomadas de decisão. 
 
– Custos fixos altos: criam pressões para que todas as empresas vendam 
suas mercadorias no mercado em grande escala, reduzindo estoques, mas 
reduzindo margens de lucro; 
– Ausência de diferenciação: é baseada somente no preço e tipo de 
serviço; não consegue se distinguir de outras marcas e deixa o produto/empresa 
vulnerável; 
– Estratégias diferentes e interesses diferentes: há dificuldade para 
discriminar e discernir as “regras do jogo” e compreender os planos e táticas 
empreendidos pelas empresas concorrentes, que muitas vezes visam à 
consolidação da marca globalmente e não ganhar fatias de mercado; 
– Barreiras de saída: custos trabalhistas e sociais (caso a empresa queira 
dispensar trabalhadores e gerar desemprego) e unidades articuladas: mesmo 
sendo deficitárias, algumas unidades de negócios estão interligadas a outras 
estruturas cujos custos de reestruturação seriam muito altos. O resultado dessas 
ações gera táticas extremas que reduzem a rentabilidade dos players; 
– Mudanças nas condições de rivalidade: durante o cvp3 (ciclo de vida do 
produto), especificamente na fase da maturidade, o crescimento declina, a 
rivalidade se intensifica e por conta das inovações tecnológicas, as empresas 
aumentam seus custos fixos para agregar valor na cadeia produtiva. 
 
 
A rivalidade histórica entre a Coca Cola e a Pepsi nos Estados Unidos ficou 
conhecida como a “Guerra dos refrigerantes” (Pendleton Panther, 2010). 
 
1.4 Os substitutos (3) 
 
Os produtos substitutos podem limitar os lucros das empresas já 
existentes. Eles representam novas tecnologias ou combinação de produtos que 
têm o poder de suplantar a oferta de produtos existentes e torná-los obsoletos. 
Nesse caso, a empresa deve investir fortemente em tecnologia, design 
diferenciado ou criar um novo produto, diferente do anterior, que contribua para a 
empresa reposicionar-se no mercado. A tabela abaixo mostra alguns exemplos de 
produtos históricos substitutos: 
 
3 O Ciclo de vida de um produto (CVP) compreende as seguintes etapas: introdução, crescimento, 
maturidade e declínio. 
 
 
Produto original Substituto 
Carroça Automóvel 
Máquina de escrever Computador 
Coador de pano Coador de papel 
Guardanapo de pano Guardanapo descartável 
DOS Windows 
Videocassete DVD 
CD MP3 
Fio de cobre Fibra ótica 
Transistor/tubo Chip 
Filme fotográfico Fotografia digital 
Telégrafo Telefone/fax/scanner 
 
 
Máquina de escrever da empresa Olivetti. Na década de 1990, esses 
equipamentos foram substituídos por computadores (Iamas, 2010). 
 
 
1.5 Compradores (4) 
 
Há competição entre os compradores, que forçam a redução do preço e a 
disputa entre os concorrentes. Porter (1997, p. 41) discrimina situações nas quais 
os compradores adquirem grande poder de barganha frente às empresas: 
 
 
– Quando uma grande parcela das compras é adquirida por um único 
comprador; 
– Quando os produtos são padronizados (massificados) e não são 
diferenciados; 
– Quando houver muitos custos de mudança de um produto para outro, o 
comprador terá resistências; 
– Quando o produto ofertado não for de qualidade exigida pelo comprador 
e este for sensível ao preço; 
– Quando for negociar com um comprador informado sobre os valores do 
mercado e dados sobre custos e demanda. 
 
1.6 Fornecedores (5) 
 
Os fornecedores podem pressionar as empresas em uma negociação, 
ameaçando elevar preços ou reduzir a qualidade das mercadorias oferecidas. 
Impossibilitadas de repassar os custos para seus clientes finais, as empresas se 
veem obrigadas a reduzir drasticamente suas margens de lucro. Segundo Porter 
(1997, p. 43), quando os fabricantes da indústria química aumentam os preços de 
seus insumos, isto pode afetar diretamente a rentabilidade dos produtos à base 
de aerossol. No entanto, a intensa concorrência resultante desse processo 
impede a majoração de preços. Quando os produtores agrícolas resolvem 
aumentar o preço do tomate, isto impacta no valor cobrado pelas pizzarias, já que 
o legume é elemento fundamental na pizza de mussarela. Cada item que forma a 
cadeia de produção pode desequilibrar o preço final de uma mercadoria segundo 
o exemplo abaixo: 
 
Quando pensamos em fornecedores, podemos incluir também os recursos 
humanos necessários à execução de um serviço. Nessa composição de valor, 
deve ser analisada a qualificação do profissional, sua experiência e a questão da 
sindicalização da categoria que é participante. Certas categorias exigem 
pagamentos de dissídios maiores e outros benefícios específicos. Em períodos de 
expansão econômica ou de surgimento de novos segmentos tecnológicos, as 
empresas demandam uma grande quantidade de especialistas muitas vezes 
escassos no mercado. Nesse caso, o poder de barganha estará do lado dos 
fornecedores. Quando a economia estiver em recessão e o mercado plenamente 
abastecido de especialistas, o poder de negociação estará com os empresários. 
De acordo com o autor, as condições que dão poder aos fornecedores 
podem ser resumidas da seguinte maneira: 
 
Fornecedores
de tomate 
Fornecedores
de massa 
Fornecedores
de queijo 
Preço final 
da pizza 
 
– O mercado é dominado por poucas empresas fornecedoras e está 
concentrado: os compradores têm pouca capacidade de negociação em 
preços, qualidade e condições; 
– Os fornecedores vendem para muitas empresas e a fração de cada 
empresa atendida é ínfima. 
– O produto dos fornecedores é um insumo/componente/recurso/elemento 
estratégico para o negócio do comprador; 
– O fornecedor provê um produto singular e imprescindível ao comprador. 
 
Para Porter (1997, p. 45), uma vez diagnosticadas as forças que atuam em 
determinado mercado, a empresa pode verificar seus pontos fortes e fracos em 
relação à indústria e definir as diretrizes estratégicas que tomará para conquistar 
ou manter sua posição no mercado. Para o autor, o conhecimento das forças 
atuantes possibilita o posicionamento da organização: sua capacidade de 
defender, atacar e resistir às investidas dos concorrentes. 
 
 
2. SUSTENTABILIDADE, STAKEHOLDERS, OPINIÃO PÚBLICA, 
LEGISLAÇÃO E TENDÊNCIAS 
 
2.1 Conceitos básicos 
 
Podemos compreender sustentabilidade como um conceito relacionado à 
preservação da biodiversidade4 e do ecossistema5 planetário mediante ações que 
busquem o equilíbrio entre as práticas das comunidades humanas e o meio 
ambiente. O impacto da produção humana no meio ambiente por meio da 
extração mineral/vegetal, agricultura em larga escala, industrialização de papel e 
celulose e liberação de resíduos químicos no solo/atmosfera são fatores que 
contribuem para ameaçar as atuais e futuras gerações. O desenvolvimento das 
práticas empresariais sustentáveis propõe a exploração não predatória dos 
recursos disponíveis, com mais eficiência, garantindo o provimento de recursos 
da sociedade e, simultaneamente, visando ao equilíbrio social, econômico, 
ecológico e empresarial. 
É foco dos estudos sustentáveis analisar o impacto da explosão do 
consumo nas grandes metrópoles, o desperdício de recursos naturais, a 
obsessão pela riqueza (que conduz a produção de bens desnecessários aos 
indivíduos) e o crescimento econômico desenfreado que sacrifica a ecologia 
planetária. Penna (1999, p. 154-157), citando o Programa para o Estudo de 
Mudanças e Desenvolvimento Sustentável (desenvolvido pela Universidade de 
Tufts-EUA), aponta sete prioridades para reverter a degradação sociale 
 
4 Para o dicionário Houaiss é o conjunto de todas as espécies de seres vivos existentes na 
biosfera. 
5 Para o Houaiss trata-se de um sistema que inclui os seres vivos e o ambiente, com suas 
características físico-químicas e as inter-relações entre ambos. 
 
ambiental da vida contemporânea e promover os pilares da sustentabilidade nas 
áreas sociais, ambientais, educacionais e na saúde pública: 
– Recuperação do ensino primário e secundário, promovendo maior 
qualidade na formação de crianças e jovens (um país não pode prover o 
desenvolvimento sustentável se não investir na formação das mentalidades 
de seus cidadãos); 
– Estimular a ciência e a tecnologia para reverter a degradação do planeta 
e desenvolver novas fontes de energia e estruturas produtivas que 
preservem o meio ambiente; 
– Recuperar a infraestrutura da nação para gerar desenvolvimento com 
sistemas de saneamento ambiental (incluindo a não poluição de nascentes 
dos rios), energias alternativas, educação ambiental, transporte público, 
projetos de habitação ecológicos, preservação de áreas verdes; 
– Providenciar sistema de saúde eficiente, principalmente para os mais 
pobres; 
– Diminuir o desnível de renda; 
– Combater a criminalidade. 
 
 
2.2 Stakeholders (partes interessadas) 
 
No contexto da sustentabilidade do terceiro milênio, a ideia de defender 
somente os interesses dos acionistas (shareholders), acima de qualquer interesse 
social, ecológico e econômico, está superada. Segundo Daft (apud Lourenço e 
Schröder, 2002, p. 91), “a responsabilidade social de uma empresa deve também 
considerar todas as relações e práticas existentes entre as chamadas partes 
interessadas ligadas à organização (stakeholders) e o ambiente ao qual a 
empresa pertence”. A gestão sustentável, então, pode ser definida como uma 
política que passa a considerar tanto os públicos internos (colaboradores e 
acionistas), como externos (fornecedores, comunidade do entorno, sociedade, 
meio ambiente). Das relações entre os públicos internos e externos nascem 
sinergias que geram valor para todas as partes envolvidas e garante benefícios 
sistêmicos e globais de longo prazo para a sociedade. 
Refletindo sobre o paradigma da sustentabilidade, Lourenço e Schröder 
(2002, p. 93) descrevem as características e especificidades das “partes 
envolvidas” no novo modelo de gestão: 
 
ACIONISTAS 
Além da busca pela lucratividade, os acionistas devem respeitar os 
marcos e restrições legais da sociedade e prestar contas – com 
transparência – sobre como estão sendo utilizados os recursos da 
empresa, principalmente no que concerne a sustentabilidade e o respeito 
ao meio ambiente. A divulgação de informações e a adoção de políticas 
de responsabilidade social e ambiental reverterão em prol da própria 
empresa, como posicionamento positivo frente à opinião pública. 
 
 
COLABORADORES 
A preocupação da organização com seus colaboradores também reverte 
em aumento da produtividade, comprometimento, motivação e 
crescimento sustentável. Além do cumprimento das leis trabalhistas, os 
acionistas devem investir no desenvolvimento dos colaboradores, no 
provimento da qualidade no trabalho, salubridade, relacionamento 
positivo entre gerentes e subordinados, com respeito à individualidade e 
à diversidade religiosa, cultural e sexual de cada profissional. Nas 
políticas de desligamento, deve-se levar em conta a recolocação do 
profissional a fim de não causar danos sociais, econômicos e 
psicológicos nas famílias e indivíduos. Ao promover um ambiente 
profissional mais salutar, o acionista contará com um maior envolvimento 
e participação nos processos operacionais e produtivos, que resultarão 
em ganho de eficiência e eficácia. 
 
 
O colaborador é parte integrante da sustentabilidade social (HR Wayne, 2010). 
 
FORNECEDORES 
A escolha dos fornecedores deve se embasar não somente nos aspectos 
competitivos, como preço, logística e qualidade do produto, mas também 
a partir da política de responsabilidade social e ambiental da empresa. É 
preciso observar o código de conduto do fornecedor em relação a suas 
práticas sociais (respeito aos colaboradores, princípios trabalhistas 
dentro da CLT) e ações ambientais (uso de materiais biodegradáveis, 
reciclagem de materiais, uso de elementos não poluentes, madeira 
certificada etc.). Deve-se levar em conta também o respeito e o incentivo 
às microempresas6 e toda a cadeia de benefícios gerada por elas, seja 
na geração de empregos e renda. 
 
CLIENTES 
O foco está na ética e em responder rapidamente às reclamações dos 
consumidores, fornecendo informações que auxiliem as demandas dos 
clientes de maneira transparente. Essas informações devem ser claras a 
respeito das características e especificidades dos produtos/serviços, 
prazos de pagamento, prazos de entrega de mercadorias, assistência 
 
6 Segundo o Sebrae, mais de 90% das empresas no Brasil se enquadram na categoria de 
pequeno porte ou microempresas no Brasil. 
 
técnica, garantias, manuais legíveis, rotulagem correta, com direito a 
atendimento eficiente e que dê atenção às necessidades dos 
consumidores. Deve-se atentar às propagandas enganosas e àquelas 
que não firam os padrões morais e culturais de determinada coletividade; 
 
COMUNIDADE 
Empresas preocupadas com a sustentabilidade devem investir em 
projetos realizados no seu entorno, isto é, nas comunidades onde estão 
inseridas, realizando benefícios nas localidades através da preservação 
dos recursos naturais (árvores, rios, praças, coleta seletiva do lixo) e 
promovendo investimentos sociais: construção e manutenção de 
creches, ações educativas com escolas da região, educação ambiental 
aos moradores e contratação de profissionais que habitem próximos às 
empresas para evitar congestionamentos e preservar o meio ambiente 
com uso de transporte poluente (automóvel ou ônibus). Os investimentos 
nas comunidades podem ser representados por uma máxima da 
consciência ambiental que diz que “devemos pensar globalmente, mas 
agir localmente7”; 
 
GOVERNO E SOCIEDADE 
O papel das empresas é relacionar-se com o governo de maneira ética, 
cumprindo a lei e visando a melhoria das condições sociais e 
econômicas da população. As parcerias entre governo e organizações 
devem visar o progresso, o crescimento e o bem-estar da sociedade, 
desenvolvendo a cidadania, o respeito aos direitos individuais e a oferta 
de oportunidades a todos os cidadãos. É responsabilidade das empresas 
zelarem pelo fim da política das “propinas públicas”, e cabe às empresas 
a vigilância permanente dos governos para a publicação dos orçamentos 
estatais e a alocação de verbas dos impostos arrecadados por empresas 
e cidadãos (políticas públicas transparentes); 
 
CONCORRENTES 
As empresas devem evitar práticas monopolistas, oligopolistas, dumping 
e formar cartéis, trustes em favor a livre concorrência. Quando as 
organizações criam situações de desequilíbrio comercial, há queda na 
qualidade dos produtos e aumento de preços que penalizam os 
consumidores e a sociedade. A disseminação de calúnias e injúrias 
sobre os concorrentes também é prática antiética e está em desacordo 
com as práticas socialmente responsáveis e sustentáveis. 
 
2.2.1 Resumo das contribuições e demandas básicas dos 
stakeholders (partes interessadas): 
 
Stakeholders Contribuições Demandas básicas 
Acionistas Capital. Lucros e dividendos, 
preservação do patrimônio. 
 
7 A autoria da frase é atribuída ao biólogo escocês, Sir Patrick Geddes (1854 - 1932). A expressão 
foi usada pela primeira vez na obra "Cities in Evolution" (Cidades em Evolução), publicada em 
1915. 
 
Empregados Mão-de–obra,criatividade, ideias. 
Segurança e saúde no 
trabalho, realização 
pessoal, condições de 
trabalho. 
Fornecedores Mercadorias, 
negociação leal. 
Respeito aos contratos. 
Clientes Dinheiro, fidelidade. Segurança dos produtos, 
boa qualidade dos 
produtos, preço acessível, 
propaganda honesta. 
Comunidade/Sociedade Infraestrutura. Respeito ao interesse 
comunitário; contribuição à 
melhoria da qualidade de 
vida na comunidade; 
conservação dos recursos 
naturais, preservação 
ambiental, respeito aos 
direitos das minorias. 
Governo Suporte institucional, 
jurídico e político. 
Obediência às leis; 
pagamento de tributos. 
Concorrentes Competição, 
referencial de 
mercado. 
Lealdade na concorrência. 
 
2.3 Opinião Pública, questões públicas e tendências 
 
Para Torquato (2002, p. 77-78), as opiniões dos indivíduos nascem das 
suas ideias, valores, estereótipos e crenças individuais que se aglomeram em 
pequenos grupos de indivíduos, expandindo-se verticalmente (geralmente das 
classes mais abastadas aos segmentos populares) e horizontalmente (nos 
espaços geográficos/virtuais: bairros, cidades, redes de comunicação). As 
opiniões dos grupos são amplificadas pelos meios de comunicação (TV, rádio, 
internet, jornais, cinema, redes sociais, revistas etc.) e podem se multiplicar com 
grande intensidade e abrangência, impactando cidades, estados, países e todo o 
planeta. 
A opinião pública é um fenômeno dinâmico e está sujeita ao perfil 
sociocultural e etário de cada indivíduo, pois envolve percepções sobre renda, 
modismos, sexo, tradições, princípios éticos, regionalismo, classe social, 
categoria profissional, tribo social e normas e padrões hegemônicos ou 
alternativos. Agrega uma comunidade de públicos distintos que exerce opinião e 
projeta valor sobre as notícias/acontecimentos do mundo, mas comunga dos 
mesmos interesses/opiniões sobre determinadas questões. 
 
 
Para Neves (2000, p. 31), as questões públicas8, isto é, os temas que 
interessam e mobilizam a opinião pública, afetam cada vez mais as empresas e 
devem ser objeto de preocupação dos gestores em seus planejamentos 
estratégicos. Elas impactam os negócios das organizações e afetam sua imagem 
diante dos consumidores potenciais. As questões públicas são debatidas pela 
sociedade e podem virar leis, regulamentações que alteram efetivamente o 
planejamento organizacional em suas políticas de preços, orçamentos, recursos 
humanos e expansão de unidades fabris. 
Quando as organizações tomam decisões empresariais, visando 
exclusivamente os resultados mercadológicos e competitivos, e desconsideram a 
importância dos stakeholders, esse fato pode abalar a percepção da opinião 
pública. As preocupações com a sobrevivência do planeta colocaram a questão 
da sustentabilidade no centro dos debates públicos. A poluição da atmosfera nas 
grandes cidades por monóxido de carbono, a devastação dos recursos florestais e 
o consumo excessivo da população deixaram de ser apenas temas da pauta 
jornalística para ser incorporados à agenda de cada cidadão planetário. As 
reportagens dos noticiários, a mobilização de ativistas ecológicos e os efeitos 
visíveis do aquecimento global estão exigindo dos gestores a adoção de posturas 
empresariais mais proativas em defesa do meio ambiente. 
As empresas que querem gozar de boa reputação com a opinião pública 
devem implantar e monitorar seu balanço ambiental9, no qual estão registrados os 
ativos ambientais (aplicações utilizadas para a preservação e recuperação do 
meio ambiente natural) e passivos ambientais (danos causados aos recursos 
naturais e penalidades impostas pela legislação ambiental). No balanço ambiental 
estão incluídos também os bens da empresa, que protegem e recuperam o meio 
ambiente natural, o maquinário e infraestrutura que possibilitam a redução da 
contaminação ambiental e as pesquisas desenvolvidas em prol da 
sustentabilidade. 
 
 
Acidente no Golfo do México. A sobrevivência do planeta hoje é pauta central da 
opinião pública e mídia (Treehugger, 2010). 
 
8 As questões públicas também são conhecidas internacionalmente como “public issues”. 
9 Trata-se de um documento demonstrativo que registra o ativo e passivo ambiental das 
organizações em determinado período. Ele revela à opinião pública as contas da gestão ambiental 
e as informações da maneira como a empresa manejou e minimizou os recursos naturais. 
 
 
Empresas petrolíferas como a British Petroleum, por conta do gravíssimo 
vazamento de petróleo ocorrido no Golfo do México (EUA), no ano de 2010, 
tiveram sérios danos de imagem e reputação na opinião pública. Suas ações 
tiveram cotações reduzidas aos menores patamares das últimas duas décadas: o 
valor da empresa na Bolsa reduziu-se à metade desde o acidente na plataforma 
Deepwater Horizon. Para agravar a situação, o presidente norte-americano 
Barack Obama veio a público denunciar a agressão da empresa britânica, 
informando os custos ambientais do vazamento e as indenizações necessárias 
para suprir os habitantes do litoral norte-americano e trabalhadores que perderam 
seus empregos por conta da catástrofe. 
Como indicador da tendência em prol do meio ambiente, empresas como a 
Nestlé, a maior empresa alimentícia do mundo, comunicou a intenção de parar de 
comprar matéria-prima que tenha provocado o desmatamento das florestas 
tropicais e excluir da lista de fornecedores os que gerenciam fazendas ligadas ao 
desmatamento. Segundo o Greenpeace (2010), “a expansão das plantações de 
dendê – usado pela indústria alimentícia, cosmética e como biocombustível – é 
um dos principais vetores de destruição dessas importantes florestas tropicais, lar 
de espécies ameaçadas como o orangotango”. 
O frigorífico brasileiro Marfrig se comprometeu com o Ministério Público a 
não adquirir animais para abate criados em fazendas embargadas pelo Ibama e 
Secretaria Estadual de Meio Ambiente. A empresa também não estabelece 
parcerias com fornecedores que estejam na lista de organizações que exploram o 
trabalho escravo ou desenvolvem negócios em áreas indígenas e de conservação 
ambiental. A Tetra Pak, maior fabricante de embalagens do mundo, que conta 
com duas fábricas e 1.200 funcionários no Brasil, comunicou, em 2010, que 
metade da produção brasileira da empresa terá o selo FSC10 e cinco bilhões de 
embalagens ecologicamente corretas serão ofertadas ao mercado. Além da Tetra 
Pak, empresas como Coca-Cola, Unilever, Pão de Açúcar, Carrefour, Walmart e 
Pepsico já aderiram à certificação em embalagens de lácteos, sucos e outros 
produtos. 
Como indicador dessas tendências, o instituto Ethos (Lourenço e Schröder, 
2002, p. 115) pesquisou as atitudes mais desvalorizadas pelos consumidores 
desde no início da década: 
Propaganda enganosa 49% 
Causou danos físicos ou morais aos 
trabalhadores 
43% 
Colaborou com políticos corruptos 42% 
 
10 Segundo WWF (2010, online), é a certificação florestal que garante que a madeira utilizada em 
determinado produto é oriunda de um processo produtivo manejado de forma ecologicamente 
adequada, socialmente justa e economicamente viável, com o cumprimento de todas as leis 
vigentes e as normas de sustentabilidade. 
 
 
Vendeu produtos nocivos à saúde dos 
consumidores 
32% 
Coloca mulheres, crianças e idosos 
em situações constrangedoras em 
suas propagandas 
32% 
Uso de mão-de-obra infantil 28% 
Polui o ambiente 27% 
Sonega impostos 22% 
Provoca fechamento de pequenos 
empresários regionais/locais 
13% 
Suborno a agentes públicos 11% 
 
2.4 Leis ambientais 
Segundo o site Planeta Orgânico (2010), há no Brasil dezessete leis 
ambientais em vigor. Discriminamos abaixo o resumo e as principais informações 
sobre elas:1 - Lei da Ação Civil Pública - nº 7.347, de 24/07/1985. 
Trata da ação civil pública de responsabilidades por danos causados ao 
meio ambiente, ao consumidor e ao patrimônio artístico, turístico ou paisagístico. 
2 - Lei dos Agrotóxicos - nº 7.802, de 10/07/1989. 
Regulamenta o uso de agrotóxicos: da pesquisa, fabricação, 
comercialização, aplicação, controle, fiscalização e destino das embalagens. 
3 - Lei da Área de Proteção Ambiental - nº 6.902, de 27/04/1981. 
Cria as áreas representativas dos ecossistemas brasileiros, sendo que 90% 
destes devem permanecer intocados e 10% podem sofrer alterações para fins 
científicos. 
4 - Lei das Atividades Nucleares - nº 6.453, de 17/10/1977. 
Dispõe sobre a responsabilidade civil por danos nucleares e a 
responsabilidade criminal por atos relacionados com as atividades nucleares. 
5 - Lei de Crimes Ambientais - nº 9.605, de 12/02/1998. 
Reordena a legislação ambiental brasileira no que se refere às infrações e 
punições. A pessoa jurídica, autora ou coautora da infração ambiental, pode ser 
penalizada com a liquidação da sua empresa, caso tenha facilitado crimes 
ambientais. 
6 – Lei da Engenharia Genética – nº 8.974, de 05/01/1995. 
 
Estabelece normas para aplicação da engenharia genética: cultivo, 
manipulação, transporte de organismos modificados, comercialização, consumo e 
liberação no meio ambiente. 
7 – Lei da Exploração Mineral – número 7.805, de 18/07/1989. 
Regulamenta as atividades garimpeiras. Os trabalhos de pesquisa ou lavra 
que causarem danos ao meio ambiente são passíveis de suspensão. 
 
 
A caça a animais silvestres é crime ambiental (PALO Jr., 2008). 
 
8 – Lei da Fauna Silvestre – nº 5.197, de 03/01/1967. 
A lei classifica como crime o uso, perseguição, apanha de animais 
silvestres, caça profissional, comércio de espécies da fauna silvestre e produtos 
derivados de sua caça, além de proibir a introdução de espécie exótica 
(importada) e a caça amadorística sem autorização do Ibama. Criminaliza 
também a exportação de peles e couros de anfíbios e répteis em bruto. 
9 – Lei das Florestas – nº 4.771, de 15/09/1965. 
Determina a proteção de florestas nativas e define as áreas de preservação 
permanente. 
10 – Lei do Gerenciamento Costeiro – nº 7.661, de 16/05/1988. 
Define o que é zona costeira como espaço geográfico da interação do ar, 
do mar e da terra, incluindo os recursos naturais e abrangendo uma faixa 
marítima e outra terrestre. 
11 – Lei da criação do Ibama – nº 7.735, de 22/02/1989. 
Criou o Ibama, que incorporou a Secretaria Especial do Meio Ambiente e 
as agências federais na área de pesca, desenvolvimento florestal e borracha. 
12 – Lei do Parcelamento do Solo Urbano – nº 6.766, de 19/12/1979. 
Estabelece as regras para loteamentos urbanos, proibidos em áreas de 
preservação ecológica, onde a poluição representa perigo à saúde, e em terrenos 
alagadiços. 
13 – Lei Patrimônio Cultural - Decreto-Lei nº 25, de 30/11/1937. 
Organiza a proteção do patrimônio histórico e artístico nacional, incluindo 
nestel os bens de valor etnográfico, arqueológico, os monumentos naturais, sítios 
e paisagens a partir de uma intervenção humana. 
14 – Lei da Política Agrícola – nº 8.171, de 17/01/1991. 
 
Coloca a proteção do meio ambiente entre seus objetivos e como um de seus 
instrumentos. Define que o poder público deve disciplinar e fiscalizar o uso 
racional do solo, da água, da fauna e da flora. 
15 – Lei da Política Nacional do Meio Ambiente – nº 6.938, de 
17/01/1981. 
Define que o poluidor é obrigado a pagar indenização por danos ambientais 
que causar, independentemente da culpa. O Ministério Público pode propor ações 
de responsabilidade civil por danos ao meio ambiente, impondo ao poluidor a 
obrigação de recuperar e/ou indenizar por prejuízos causados. 
16 – Lei de Recursos Hídricos – nº 9.433, de 08/01/1997. 
Institui a Política Nacional de Recursos Hídricos e cria o Sistema Nacional 
de Recursos Hídricos. Define a água como recurso natural limitado e dotado de 
valor econômico. 
 17 – Lei do Zoneamento Industrial nas Áreas Críticas de Poluição – nº 
6.803, de 02/07/1980. 
Atribui aos estados e municípios o poder de estabelecer limites e padrões 
ambientais para a instalação e licenciamento das indústrias, exigindo o Estudo de 
Impacto Ambiental. 
 
 
3. RESPONSABILIDADE SOCIAL 
 
3.1 Conceitos básicos 
 
Para Lourenço e Schröder (2002, p. 80), a responsabilidade social envolve 
a prestação de contas a alguém: pessoas ou empresas devem justificar suas 
ações para outros membros da comunidade ou sociedade. Essa prestação não se 
resume somente às informações financeiras das organizações, mas também às 
suas políticas ambientais e de recursos humanos, pois as empresas estão 
inseridas em um contexto social do qual participam várias partes interessadas em 
determinado negócio. Daft define responsabilidade social como “a obrigação da 
administração tomar decisões e ações que irão contribuir para o bem-estar e os 
interesses da sociedade e da organização”. 
Quando buscam auferir lucros, as empresas criam empregos, pagam 
salários e impostos, promovem indiretamente a distribuição de renda, colaboram 
com fornecedores e treinam os recursos humanos; porém, pensando somente na 
sua lucratividade podem causar danos ao meio ambiente, usar e manipular 
empregados, demitir em massa e manter relações suspeitas com o poder quando 
corrompem funcionários públicos. Oded Grajew, o idealizador do Instituto Ethos, 
afirma que responsabilidade social é “a atitude ética da empresa em todas as 
suas atividades. Diz respeito às interações da empresa com funcionários, 
fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio ambiente e 
comunidade. Os preceitos da responsabilidade social podem balizar todas as 
atividades políticas e empresariais”. 
 
 
Doutrina da Responsabilidade 
Social (stakeholders) 
As empresas usam os recursos da 
sociedade e é justo que assumam 
responsabilidades em relação a esta. 
Doutrina do interesse do acionista 
(shareholders) 
A empresa tem obrigações 
unicamente com seus acionistas e 
não cabe a ela resolver problemas 
sociais. 
 
 
Segundo o site do Ethos (2010), “responsabilidade social empresarial é 
uma forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa 
com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de 
metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da 
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, 
respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais”. 
 Com a incapacidade do Estado em gerir todos os problemas da sociedade, 
os empresários perceberam a necessidade de um maior envolvimento para 
encontrar soluções das demandas sociais contemporâneas. Diante dos desafios 
sociais, culturais e ambientais, as empresas perceberam ser fundamental “sair do 
isolamento” dos seus interesses particulares para se engajar nos problemas que 
compõem a agenda dos temas públicos: ecologia, inclusão, educação, 
empregabilidade, cidadania, diversidade cultural, tolerância etc. O projeto central 
da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) é o de prover recursos oriundos 
das instituições privados para o desenvolvimento do bem comum, contribuindo 
para atender às carências da sociedade e promover o desenvolvimento 
sustentável. 
 Não é possível discutirmos conceitos de responsabilidade social se não 
debatermos a respeito dos conceitos básicos da ética. Maximiano (2002, p. 216-
217) afirma que “ética é a disciplina que trata da definição e avaliação do 
comportamento de pessoas e organizações”. A palavra ética advém do grego 
(ethos) e está relacionada ao sistema moral de uma determinada sociedade. Os 
códigos de ética integram o sistema de valores de pessoas,grupos, organizações 
vigentes na sociedade como um todo ou grupos específicos. Sobre os limites da 
ética, o autor faz alguns questionamentos: 
– É justo os executivos ganharem o equivalente a dezenas de salários dos 
trabalhadores operacionais? 
– Pode-se aceitar a influência das empresas nas decisões governamentais, 
como das construtoras, na preparação do orçamento das obras da União? 
– É correto empresas e interesses privados participarem da escolha de 
governantes e dirigentes, por meio de financiamento de campanhas 
políticas? O que esses patrocinadores pedem, em troca de seu apoio, aos 
candidatos que ajudaram a eleger? 
 
– Quais são as obrigações da empresa no que tange à necessidade de 
informar sobre os riscos de seus produtos para o consumidor (álcool, 
tabaco, alimentos com altas taxas de colesterol)? 
– Como se devem pautar as relações dos funcionários com os usuários, 
especialmente funcionários públicos, em suas relações com os 
contribuintes? 
 
 
Trabalhos sociais para a erradicação da miséria (Goarup, 2010). 
 
– Quais são as obrigações da empresa com relação ao impacto da 
operação e desativação de fábricas sobre a comunidade, os fornecedores 
e distribuidores? 
– Quais são as obrigações da empresa com seus funcionários? 
– Que tipos de compromissos a empresa pode exigir de seus funcionários? 
– Qual o impacto sobre a força de trabalho das decisões sobre redução de 
produção ou desativação de operações? 
– Que participação os funcionários devem ter nas decisões que afetam a 
empresa? 
 
Maximiano (2002, p. 424-425) apresenta as características dos três 
estágios de desenvolvimento moral: 
 
Estágio Características 
Pré-convencional Não há regras, “os 
outros que se danem”. 
“Cada um por si”. 
Convencional Obediência às regras 
por conveniência ou por 
temor de punição. 
 
“Multas de trânsito”, 
“ofertar empréstimos a 
bons pagadores”. 
Pós-convencional As regras são seguidas 
por convicção e não por 
obrigação. “Minha 
liberdade termina onde 
começa a liberdade do 
vizinho”. 
 
3.2 Histórico 
 
Andrew Carnegie, fundador da U.S. Steel Corporation, publicou, em 1899, 
a obra “O evangelho da riqueza”, na qual estabeleceu os primeiros preceitos da 
responsabilidade social. Esses princípios eram baseados em ações de caridade e 
custódia, nas quais os membros mais abastados da sociedade teriam a obrigação 
de auxiliar os indivíduos excluídos, segundo os valores bíblicos. Em 1919, nos 
EUA, Henry Ford contratou um grupo de acionistas para reverter parte dos lucros 
para o aumento de salários e a constituição de um fundo de reserva. Em 1929, 
durante a República de Weimar, na Alemanha, pessoas jurídicas começam a 
desenvolver trabalhos filantrópicos. 
Nos Estados Unidos, durante as décadas de 1970 e 1980, os assuntos 
“ética” e “responsabilidade social” ganharam destaque na agenda pública por 
conta dos escândalos políticos de Richard Nixon e o famoso Watergate11. 
Diversas conferências, seminários e grupos interdisciplinares de estudo, formados 
por professores, filósofos, teólogos e empresários, foram organizados para 
discutir o tema. Na Europa, Alemanha e França impulsionaram programas sociais 
e tomaram a iniciativa de implementar o conceito de balanços sociais12 em seus 
programas de gestão. 
 
 
 
11 O comitê político do presidente Richard Nixon foi acusado de espionar a oposição por meio de 
aparelhos de escuta. O escândalo, que veio à tona através de investigações dos jornalistas Bob 
Woodward e Carl Bernstein, culminou na renúncia do presidente em 1974. 
12 É o conjunto de informações que demonstram as atividades desenvolvidas por uma organização 
privada em prol da sociedade/comunidade, a fim de divulgar aos stakeholders sua gestão de 
responsabilidade social. 
 
 
Trabalho infantil, miséria e escravidão. A responsabilidade social deve ser 
observada por toda a sociedade e principalmente pelos empresários (ZORIAH, 
2010). 
No início da década de 1990, a Organização Internacional do Trabalho 
(OIT) cria o Conselho de Prioridades Econômicas com o intuito de estudar 
medidas contra o trabalho infantil. Em 1999, o secretário geral da ONU, Kofi 
Annan, lançou o projeto “Compacto Global”, solicitando que os líderes do universo 
dos negócios seguissem os dez mandamentos da gestão responsável e 
sustentável: 
 
Princípios de Direitos Humanos 
1. Respeitar e proteger os direitos humanos. 
2. Impedir violações de direitos humanos. 
 
Políticas socialmente responsáveis devem garantir os direitos dos trabalhadores 
(Chinadigitaltimes, 2010). 
 
Princípios de Direitos do Trabalho 
3. Apoiar a liberdade de associação no trabalho. 
4. Abolir o trabalho forçado. 
5. Abolir o trabalho infantil. 
6. Eliminar a discriminação no ambiente de trabalho. 
 
Princípios de Proteção Ambiental 
7. Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais. 
8. Promover a responsabilidade ambiental. 
9. Encorajar tecnologias que não agridem ao meio ambiente. 
 
Princípio contra a Corrupção 
10. Lutar contra toda forma de corrupção. 
 
 
 
No Brasil, o tema responsabilidade social nasceu na década de 1960, com 
a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE). Em 1984, 
a empresa Nitrofértil13 desenvolve o primeiro balanço social nacional. Na década 
de 1990, nasce o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas, fundado 
por um dos maiores ativistas sociais da história brasileira: Herbert de Souza, o 
Betinho, que lança, em 1993, a “Campanha Nacional de Ação da Cidadania 
contra a Fome, a Miséria e pela Vida”, com o apoio de grupos empresariais. 
Em 1992, o Banespa14 publica um relatório divulgando suas ações sociais 
e, no ano de 1995, é criado o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) 
voltado para o desenvolvimento de ações de responsabilidade empresarial, 
filantropia e cidadania. Em 1995, a Fundação Itaú Social e Fundo das Nações 
Unidas para a Infância – UNICEF cria o “Prêmio Itaú-Unicef”, com o intuito de 
estimular o trabalho de organizações sem fins lucrativos15 que contribuem, em 
articulação com a escola pública e outras políticas, para a educação integral de 
crianças e adolescentes brasileiros. Em 1997, o Ibase e o jornal Gazeta Mercantil 
lançam o “selo do Balanço Social” para as empresas que divulgassem suas ações 
sociais. Em 1998, Oded Grajew funda o Instituto Ethos de Empresas e 
Responsabilidade social, para estabelecer uma ponte entre os empresários e as 
causas sociais. 
 
3.3 Normas de responsabilidade social 
 
SA8000 (Social Accountability 8000) 
É uma norma internacional de avaliação da responsabilidade social que 
existe para empresas fornecedoras e vendedoras. A SA8000 é a primeira 
certificação internacional da responsabilidade social que visa a garantir direitos 
básicos dos trabalhadores envolvidos em processos produtivos. Nas auditorias 
são analisados aspectos como trabalho infantil e forçado, questões de saúde e 
segurança, liberdade e capacidade de associação de trabalhadores, 
discriminação, práticas disciplinares, horário de trabalho, salubridade do 
profissional e gestão. 
 
AA1000 
Norma internacional de gestão da responsabilidade corporativa, com foco 
na contabilidade, auditoria e relato social e ético. Os padrões voltam-se para as 
metas de desempenho organizacional e comunicação com as partes interessadas 
(stakeholders). A AA1000 audita questões sociais e éticas na gestão estratégica e 
nas operações da organização. Entre suas metas estão: 
– Alinhar seus sistemas e atividades com seus valores; 
 
13 A empresa foi absorvida pela Petrobras na década de 1990. 
14 A empresa foi privatizada e adquirida pelo grupo espanhol Santander. 
15 Também chamadas de organizações do Terceiro Setor.O primeiro setor representa as 
instituições públicas (o Estado) e o segundo setor é representado pela iniciativa privada. 
 
– Aprender sobre os impactos de seus sistemas e atividades, incluindo as 
percepções de partes interessadas sobre esses impactos; 
– Servir como parte de uma estrutura para controle interno para possibilitar 
à organização identificar, avaliar e melhor gerenciar os riscos que surgem de 
seus impactos sobre as relações com as partes interessadas; 
– Atender ao legítimo interesse das partes interessadas em informações a 
respeito do impacto social e ético das atividades da organização e seus 
processos de tomada de decisão; 
– Construir vantagem competitiva através da projeção de uma postura 
definida sobre questões sociais e éticas. 
 
 
3.4 Estudos de caso16 
 
a) “Família em ação” (Empresa Brunauer) 
Descrição: com o objetivo de quantificar colaboradores e filhos 
matriculados em escolas para o ano de 2008, a empresa Brunauer promoveu a 
distribuição de kits escolares desde que fosse apresentado o comprovante de 
matrícula dos alunos. O evento, com a entrega dos kits, buscou a integração entre 
a empresa e as famílias e apresentou: 
− formas alternativas de renda através do artesanato; 
− alertar os homens quanto às doenças de próstata e promover 
atividades de recreação e oficinas de pintura para os filhos dos colaboradores. 
 
b) “Práticas Anticorrupção e Propina” (Companhia de Gás de São 
Paulo) 
Descrição: a Comgás mantém contato estreito e permanente com o poder 
público, tanto federal e estadual quanto municipal (nos municípios da sua área de 
concessão). A prática que vem sendo aplicada desde a privatização da 
companhia, em 1999, é a de criar uma network (rede) composta apenas de 
pessoas ligadas diretamente à administração. Muitas pessoas procuram a área 
institucional da Comgás para falar “em nome de alguém ou alguma instituição”, 
mas se a pessoa que ligou não fizer parte da network estabelecida, a conversa 
não prossegue. Dessa forma, a empresa evita o surgimento de situações 
prejudiciais à sua imagem. 
c) “Mundo Verde Eco-Social” – Loja de Produtos Solidários 
Descrição: a loja promove o consumo consciente e a redução das 
desigualdades sociais por meio da cooperação entre os setores econômicos 
(primeiro, segundo e terceiro), através do desenvolvimento das relações 
comerciais entre eles e do desenvolvimento de um comércio mais justo. 
Inaugurada em dezembro de 2003, a loja possui layout arquitetônico que destaca 
 
16 Para conhecer diversos estudos de caso na área de responsabilidade social, recomendamos 
acessar o site do Instituto Ethos (www.ethos.org.br), no link “Banco de práticas”. 
 
as cores da bandeira brasileira, como símbolo da valorização da brasilidade. 
Comercializa artigos ecologicamente corretos do artesanato brasileiro ou produtos 
cujo processo de fabricação é orientado pelas técnicas da reciclagem e do 
reaproveitamento de recursos, provenientes de instituições e cooperativas do 
terceiro setor. Artesãos autodidatas, ecologicamente corretos, anteriormente 
excluídos do mercado, podem fornecer artigos para a empresa. 
d) “Treinamento dos eletricistas terceirizados” – Grupo REDE 
Descrição: a Cemat (Centrais Elétricas Matogrossenses) trabalha sempre 
em parceria com as empresas terceirizadas, visando a capacitação de seus 
profissionais, a diminuição do número de acidentes por imperícia e a melhoria do 
padrão de atendimento ao cliente. A empresa estabeleceu um sistema de 
treinamento direcionado aos eletricistas terceirizados. Esse sistema permite a 
integração desses profissionais em seus programas de treinamento e 
desenvolvimento, monitorando o cumprimento dos requisitos estabelecidos. A 
empresa, além de ceder o centro de treinamento, os monitores e o material 
didático, participa ativamente do treinamento dos eletricistas, trabalhando tanto a 
parte técnica quanto temas relacionados à segurança do trabalho, além da 
promoção de palestras, cursos e apresentações teatrais. Todas as empresas 
prestadoras de serviços à Rede Cemat são constantemente fiscalizadas. 
Ressalta-se o uso correto dos equipamentos de segurança individual e coletivo. 
e) "Projeto Criança" – Algar 
Descrição: O Projeto Criança, desenvolvido pela CTBC Telecom, é um 
conjunto de ações estruturadas e sistematizadas com o objetivo de contribuir para 
o desenvolvimento de crianças e adolescentes de famílias de baixa renda, 
estimulando a cidadania e ajudando-os a aperfeiçoar a capacidade e a 
consciência necessárias para definirem seu futuro. O programa, implantado em 
doze cidades de quatro estados brasileiros (Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, 
Goiás e São Paulo), auxilia na melhoria da educação em escolas públicas em 
comunidades de baixa renda com ações de incentivo à leitura e à expressão, 
educação ambiental, consciência cidadã, envolvimento da comunidade e uso da 
tecnologia como instrumento de transformação. Faz parte do programa 
desenvolver oficinas de desenho animado, educação ambiental e corporal, 
informática educativa, iniciação musical e artística, redação, teatro, além das 
oficinas pedagógica, de brinquedos e comunitária. 
 
 
 
 
4. REFERÊNCIAS 
 
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11h11. 
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<http://www.atitudessustentaveis.com.br/>. Acesso em: 14 jun. 2010, 11h14. 
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Acesso em: 17 jun. 2010, 11h18. 
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<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/Default.aspx>. Acesso em: 14 jun. 2010, 
12h23. 
ITAÚ SOCIAL. Disponível em: 
<http://ww2.itau.com.br/itausocial/unicef2009/o_que_e.html>. Acesso em: 17 jun. 
2010, 11h15. 
LOURENÇO, Alex G.; SCHRÖDER, Deborah. Vale investir em responsabilidade 
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das empresas: a contribuição das universidades. v. 2. São Paulo: Peirópolis, 
2002, p. 77-119. 
MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Teoria geral da administração: da 
revolução urbana à digital. São Paulo: Atlas, 2002. 
NEVES, Roberto de C. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar: 
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Janeiro: Mauad, 2000. 
PENNA, Carlos G. O estado do planeta: sociedade de consumo e degradação 
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PLANETA ORGÂNICO. Disponível em: <http://www.planetaorganico.com.br/>. 
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PORTER, Michael. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e 
da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1997. 
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. 
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2010, 12h29. 
 
 
 
 
4.1 Referências das ilustrações 
 
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GOARUP. Trabalhos sociais para a erradicação da miséria. Disponível em: 
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Disponível em: <http://www.hr.wayne.edu/esc/images/employees.jpg>. Acesso 
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PALO Jr., Haroldo. Onça Pintada. Disponível em: 
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PENDLETON PANTHER. Guerra dos refrigerantes. Disponível em: 
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Acesso em: 17 jun. 2010, 11h00.