PIM CONCLUÍDO

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UNIVERSIDADE PAULISTA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR V
Três Corações Alimentos S.A
Bruna Andrade Ferreira – RA 2185966
Camila Andrade Maciel – RA 2186560
Felipe Santos Veloso – RA 2170599
Priscila Poppi Onofre - RA 2173351
São Paulo
2022
UNIVERSIDADE PAULISTA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR V
Três Corações Alimentos S.A
Trabalho Interdisciplinar do Projeto Integrado Multidisciplinar, apresentado como exigência parcial para a conclusão do 5º Bimestre do Curso Superior de Tecnologia em Marketing, da Universidade Paulista– UNIP EAD, sob a Coordenação da Prof. Everton Roberto Leal
	
São Paulo
2022
RESUMO
O Projeto Integrado Multidisciplinar V – PIM V, do curso Superior em Tecnologia em Marketing da Universidade Paulista – UNIP, trata-se das teorias das disciplinas estudadas no bimestre vigente: Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços, Matemática Financeira e Comportamento do Consumidor. A empresa estudada é a Três Corações Alimentos S.A, que possui diversas filiais distribuídas em território nacional e atua com foco primário na produção e comercialização do café, dentre outros produtos alimentícios.
O objetivo central é observar como a empresa estudada gerencia suas atividades de trabalho rotineiro no seu ramo, através dos conceitos estudados na teoria e prática durante o bimestre, proporcionando à empresa melhores práticas de gestão e resultados efetivos.
PALAVRAS-CHAVES: Gestão Estratégica de Custos, Formação de Preços, Matemática Financeira, Comportamento do Consumidor.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO	5
2 REFERENCIAL TEÓRICO	6
2.1 Gestão Estratégica de Custos e Formação De Preços	6
2.1.1 Gestão de Custos	6
2.1.2 Classificações de Custos	6
2.1.3 Formação de Preço de Venda, Margem De Contribuição e Lucro	6
1.2.4 Margem de Contribuição e Lucro	6
2.1.5 Métodos de Precificação	7
2.1.6 Pesquisa de Preço	7
2.1.7 Lucro Desejado	7
2.2 Matemática Financeira	7
2.2.1 Porcentagem	7
2.2.2 Taxa de juros	8
2.2.3 Juros Simples	8
2.2.4 Juros Compostos	8
2.2.5 Regimes de capitalização	8
2.2.6 Sistema de Amortização Constante (SAC)	9
2.2.7 Sistema de Amortização Francês (SAF)	9
2.2.8 Sistema de Amortização Misto (SAM)	10
2.2.9 Sistema de Amortização Americano (SAA)	10
2.2.10 Sistema de Amortização Americano (SACRE)	10
2.3 Comportamento do Consumidor	10
2.3.1 Comportamento do Consumidor e Gerência De Marketing	10
2.3.2 Gerência De Marketing	11
2.3.3 Fatores de influência do Comportamento do Consumidor	11
2.3.4 Processos de Decisão de Compra	12
2.3.5 Consumo e Pós Compra	12
3 ESTUDO DE CASO	13
3.1 Descrição Organizacional	13
3.2 Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços	14
3.3 Matemática Financeira	15
3.4 Comportamento do Consumidor	16
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS	19
REFERÊNCIAS	20
1 INTRODUÇÃO
O Projeto Integrado Multidisciplinar V – PIM V, do curso Superior em Tecnologia em Marketing da Universidade Paulista – UNIP, trata-se das teorias das disciplinas estudadas no bimestre vigente: Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços, Matemática Financeira e Comportamento do Consumidor. A empresa estudada é a Três Corações Alimentos S.A, que possui diversas filiais distribuídas em território nacional e atua com foco primário na produção e comercialização do café, dentre outros produtos alimentícios.
A empresa Três Corações Alimentos S.A foi fundada em 1970, em Santa Luzia – MG, pelos irmãos Mauro Alves, Jan Sérgio e Pedro Basílio, atuando na torrefadora e distribuidora que comercializava o café 3corações. Em 2005, ocorreu a joint-venture entre à Santa Clara Participações e Empreendimentos Ltda., da família Lima e a Strauss-Elite, que possuem 50% do negócio. Dessa forma, a razão social passou-se para Três Corações Alimentos S.A.
Atualmente o grupo se consolidou em seu segmento e atingiu a liderança nacional correspondendo à maioria das vendas, além disso, a CIA adquiriu marcas já existentes (Frisco e Tornado) e criou novas marcas regionais em diferentes Estados, reforçando o seu posto. 
A empresa citada foi fonte de estudo, devido às boas práticas de administração e devido a sua representatividade no mercado nacional de café no território brasileiro. O grupo possui transparência no acesso às informações, que estão facilmente presentes no site institucional.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Gestão Estratégica de Custos e Formação De Preços
2.1.1 Gestão de Custos 
Nada mais é do que o empreendedor ou gestor da empresa ter pleno conhecimento de como funciona os custos de cada produto da sua empresa, sempre se atentando para que esses custos cubram todos os gastos e despesas que a empresa possui. Sendo assim é imprescindível que todo gestor financeiro conheça todo o montante despendido pelo empreendimento na elaboração dos seus produtos ou serviços, praticando custos que cubram todas as despesas necessárias para manter a empresa em pleno funcionamento, evitando desperdícios e a falência da empresa, além de fornecer informações para tomadas de decisões, sobre o desempenho de diversas atividades na empresa, reduzindo riscos financeiros, ampliando a lucratividade, tendo formação assertiva de preços com maior competitividade de mercado.
2.1.2 Classificações de Custos 
Custo é o valor financeiro empenhado na obtenção de elementos para a produção de um bem ou criação e desenvolvimento de um serviço. São classificados como:
Em relação a unidade de medidas: Custos totais: o todo; Custos unitários: por produto ou serviço.
Em relação ao volume de produção ou vendas: Custos fixos - não mudam em relação ao tempo; Custos variáveis - mudam em relação ao tempo.
Em relação ao modo de adequação dos produtos: Custos diretos - envolvidos diretamente na fabricação ou criação dos serviços; Custos indiretos - impactam indiretamente no custo de fabricação. Em relação ao tempo: Custos históricos - contabilizados por motivos temporais e que por algum fator, devem ser absolvidos no custo; Custo pré-determinado - analisa custos futuros.
2.1.3 Formação de Preço de Venda, Margem De Contribuição e Lucro
O objetivo da formação de preço é trazer um preço atrativo para o cliente onde ele reconheça o valor do produto, e também traga rentabilidade para a empresa. Se atentando a fatores como demanda e oferta, ciclo de vida do produto, diversidade das características dos clientes e elasticidade de preço. O mais importante a destacar é que consumidores não compram somente pelo preço, mas também pela marca e o valor agregado do produto.
1.2.4 Margem de Contribuição e Lucro
Uma das técnicas mais recomendadas na formação de preço, ela que determina o quanto sobra dentro do custo de venda, após serem descontados os custos e as despesas variáveis, ela vai indicar o quanto o produto contribui para pagar as despesas e para dar lucro para empresa, após ser feita a cobertura da empresa o que sobra é considerada a contribuição ao lucro da empresa. O lucro nada mais é do que a representação entre a diferença da receita líquida das vendas, e a soma das despesas e custos. Temos entre os tipos de lucro: Lucro líquido - a sobra do montante financeiro livre e que fica à disposição da empresa; Lucro operacional - diferença entre o lucro bruto e as despesas operacionais; Lucro bruto - diferença entre a receita liquida, sem acrescentar os impostos e o custo, resumindo é o preço de venda sem impostos menos o custo da produção.
2.1.5 Métodos de Precificação 
Os principais métodos utilizados de precificação são: margem de contribuição; markup - se baseia nos custos envolvidos em cada produto, encontrando um preço que acoberte todas despejas e ofereça um lucro desejado, podendo ser markup divisor e multiplicador. 
2.1.6 Pesquisa de Preço
 Menos eficaz, mas ainda utilizado, fazer o levantamento dos preços praticados pela concorrência, é muito útil quando se deseja ter mais destaque entre seus concorrentes, e o diferencial passa ser o preço, escolhendo três concorrentes e fazer a média dos valores encontrados. Não adiantapraticar um bom preço se ele não cobre custos e despesas da empresa, é necessário cuidado, usando esse modelo apenas de apoio a outro método.
2.1.7 Lucro Desejado
Nesse método é calculado o lucro que se deseja obter com a venda do produto ou serviço, considerando os custos de aquisição ou fabricação do mesmo. O cuidado aqui é na precificação, uma margem de lucro alta pode comprometer as metas estabelecidas pela organização.
2.2 Matemática Financeira
Como em toda organização, é necessário um conhecimento matemático mínimo para que se evitem inúmeras adversidades na hora da compra, venda ou aluguel de recursos para a empresa. Os conceitos básicos que serão extremamente utilizados na gestão financeira do negócio são: porcentagem, taxa de juros e regimes de capitalização.
2.2.1 Porcentagem
A porcentagem nada mais é que a divisão de um x número por cem (100). Exemplo: o 50% (cinquenta por cento) quer dizer que você tem 50 partes de um número inteiro x que foi dividido por 100, e pode ser representado em forma fracionada, 50/100 ou decimal, 0,5. 
2.2.2 Taxa de juros
Uma correção monetária no valor a ser pago ou recebido por alguém mediante a variação da moeda ou ao prazo de pagamento da quantia envolvida na operação. A partir dessa variação do valor da moeda ou do prazo de pagamento pode-se definir taxas a serem recebidas/pagas, que se dá o nome de taxa de juros, representada pela letra “i”, de forma percentual (exemplo: 50%), ou de forma unitária (exemplo: 0,5). 
2.2.3 Juros Simples
Incidem somente sobre o capital inicial aplicado, todas as parcelas serão iguais com os juros já aplicados no valor inicial; Exemplo: Foi realizada a aplicação de R$10.000,00 por 3 anos aplicado à uma taxa de juros de 10% ao ano. Com isso, usa-se para calcular o valor dos juros totais a fórmula básica, onde o J se refere aos juros, o C ao capital inicial, i à taxa de juros e n ao período. Veja os dados demonstrados na tabela abaixo:
FIGURA 1 – TABELA DE CAPITAL INICIAL
 FONTE: autoria própria.
2.2.4 Juros Compostos
Diferentemente dos juros simples, os juros compostos são classificados como uma progressão geométrica, pois os juros de cada período caem sobre o montante do período anterior, ou seja, o saldo do início do período, caracterizando a expressão “juros sobre juros”, mais utilizado em transações comerciais e operações financeiras. Exemplo: Foi realizada uma aplicação de R$2.000,00 por 3 anos aplicado à uma taxa de juros composta de 10% ao ano. Analisa-se na tabela abaixo um crescimento exponencial no montante do primeiro período para o último.
FIGURA 2 – TABELA DE JUROS COMPOSTOS
 FONTE: autoria própria.
2.2.5 Regimes de capitalização
Os regimes de capitalização foram desenvolvidos para definir a forma que serão feitos os pagamentos de operações de empréstimos ou financiamentos em um período de tempo determinado. Atualmente existem diversos métodos que se utilizam para financiar as contas, sendo eles: sistema de amortização constante, sistema de amortização francês, sistema de amortização misto, sistema de amortização americano e sistema de amortização crescente.
2.2.6 Sistema de Amortização Constante (SAC)
Esse sistema é caracterizado pelos valores das amortizações sempre iguais durante o prazo inteiro da operação, sendo esse valor definido a partir da divisão do capital emprestado pelo número de prestações que vão decorrer da operação, os juros vão diminuindo juntamente com o montante. Exemplo: tem-se um empréstimo realizado por uma empresa para a substituição de algumas máquinas no valor de R$100.000,00, cujo valor foi financiado em um período de 2 anos com pagamento em 4 prestações semestrais à taxa de juros de 5% ao semestre, como mostra a tabela abaixo:
FIGURA 3 – TABELA TAXA DE JUROS SAC
 FONTE: autoria própria.
 Há também o sistema de amortização constante com carência, que se caracteriza por obter um prazo estipulado de carência, somente após esse período que se inicia o sistema de amortização constante normal. Enquanto há esse prazo de carência, o devedor paga somente a taxa de juros estipulada em decorrência do saldo devedor.
2.2.7 Sistema de Amortização Francês (SAF)
Sistema caracterizado por suas prestações serem iguais, periódicas e sucessivas, com juros decrescentes e valores das amortizações crescentes; Veja o exemplo na tabela abaixo utilizando os mesmos valores do exemplo do SAC para melhor comparação dos valores:
PV = R$100.000,00 | n = 4 parcelas semestrais | i = 5% a.s.
FIGURA 4 – TABELA TAXA DE JUROS SAF
 FONTE: autoria própria.
Este é o sistema mais adotado no mercado financeiro brasileiro. Existe também uma variante deste sistema que é conhecido como Tabela Price ou Sistema Price de Amortização.
2.2.8 Sistema de Amortização Misto (SAM)
Esse sistema inclui o SAF e o SAC, pois é representado pela média aritmética de ambos. Com isso, se pega os valores dos dois sistemas, somam-se e depois esse valor é dividido por dois, como mostra no exemplo.
2.2.9 Sistema de Amortização Americano (SAA)
Caracteriza-se o SAA por sua última parcela ser constituída pelo valor dos juros acrescido do valor total emprestado na operação, sendo assim, nos períodos anteriores é pago somente o valor dos juros, como mostra na tabela exemplo a seguir:
FIGURA 5 – TABELA TAXA DE JUROS SAA
 FONTE: autoria própria.
2.2.10 Sistema de Amortização Americano (SACRE)
É importante citar o SACRE, pois é o sistema de amortização utilizado pela Caixa Econômica Federal e foi criado com o propósito de reduzir simultaneamente a parcela de juros sobre o saldo a dever, porém isso resulta em altos números de amortização.
2.3 Comportamento do Consumidor 
2.3.1 Comportamento do Consumidor e Gerência De Marketing 
Umas das questões mais importantes a serem entendidas em relação ao comportamento do consumidor é a motivação, essa motivação leva o ser humano ao objeto almejado, pode ser de caráter interno ou externo, de cunho fisiológico (necessidades básicas do organismo), psicológico ou social. Apesar das notáveis habilidades do consciente do ser humano, os neurobiólogos e psicólogos cognitivos sustentam que o inconsciente controla até 95% do comportamento humano. Neale Martin define o “piloto automático” como mente habitual, situações em que fazemos diariamente sem que precise da capacidade de racionalização, mas caso algo mude em nossa rotina a mente executiva é acionada, precisando de atenção; as energias são voltadas para o raciocínio, parando pra pensar na melhor alternativa a ser tomada. Na hora de comprar o processo é o mesmo e a prioridade das marcas são: conquistar o consumidor e fazer com que ele crie o hábito de comprar sua marca nesse “piloto automático”, sem fazer comparações ou análises na hora da compra, mesmo tendo outras disponíveis no mercado, ou até que haja a oferta de outro produto. Também existe a manutenção do hábito de consumo, para que o cliente não perca o hábito de consumir o que já consome com tantas marcas sendo lançadas no mercado, ou trocando por outra e percebendo que a marca habitual não satisfaz mais suas necessidades sejam elas pela qualidade do produto ou pelo preço. A partir do momento em que o produto é descoberto pelo cliente, e ele compra e usa esse produto; sendo assim, o fornecedor sempre deve estar atento às necessidades do seu consumidor: se foram atendidas, se o uso foi adequado, se atendeu as expectativas, ou ainda se superou as expectativas daquele cliente. Um cliente satisfeito sempre retornará para comprar novamente.
2.3.2 Gerência De Marketing
Temos cinco áreas de aplicação no conceito de comportamento do consumidor: posicionamento do produto, análise do ambiente, pesquisa de mercado, estratégia de mix de marketing e segmentação. É importante se atentar a posição que o produto ocupa, onde será posicionado para chamar a atenção do consumidor, conhecer e mapear as ameaças e as oportunidades que envolvem pontos fracos e pontos fortes; analisar o macro e microambiente para detectar e preverfuturas mudanças que podem influenciar o consumidor; a pesquisa de mercado que coleta dados entre os consumidores por meios de pesquisas qualitativas e quantitativas para saber aceitação do produto e seu nível de satisfação. A estratégia do mix de marketing abrange toda a área de desenvolvimento do produto, promoção, formação de preço e sua distribuição. 
2.3.3 Fatores de influência do Comportamento do Consumidor 
São diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, dentre eles podemos destacar os fatores: psicológicos, pessoais, sociais e culturais conforme mostra a figura abaixo, cada um desses fatores implica na forma de como o consumidor percebe o produto.
FIGURA 6 - PROCESSOS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 FONTE: https://slideplayer.com.br/slide/45358/
2.3.4 Processos de Decisão de Compra 
Pesquisadores da década de 70 acreditavam que as pessoas se moviam linearmente, ao longo do processo de tomada de decisão, onde nesses processos envolvidos era no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na avaliação de alternativas e na escolha entre as opções e na avaliação dos resultados da escolha. Contudo também foram propostos no final da mesma década modelos alternativos de tomada de decisão onde é colocado diferentes níveis de ênfase em cada um dos estágios. Segundo alguns modelos de fluxograma, quando os consumidores passam pelo estágio de decisão, ocorrem altos níveis de processamento de informações.
FIGURA 7 – MODELO DE HOWARD (1969)
 FONTE: https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747526002.pdf
2.3.5 Consumo e Pós Compra
Depois de todo processo de decisão de compra, vem o uso do produto e esse produto deve superar as expectativas do consumidor, porém para isso no ato da compra o cliente deve estar ciente de todas as formas de uso desse produto, se não for utilizado adequadamente ou não souber sua função, pode levar a frustração do cliente, e com isso não querer mais comprá-lo. É de suma importância que toda a equipe de vendas e marketing se prontifiquem a passar todas as informações necessárias para o cliente e seu uso seja feito de modo adequado para o cliente adquirir novamente o produto , e indicá-lo a outras pessoas. O pós-venda entra como essencial para ter o retorno do cliente com relação ao produto, ou seja, o contato com o cliente não acaba na venda, o marketing em trabalho com a equipe de pós-vendas é essencial para garantir que o cliente esteja satisfeito e continue comprando, o intuito é a satisfação plena do consumidor.
3 ESTUDO DE CASO 
3.1 Descrição Organizacional 
Em 1959, no Rio Grande do Norte, João Alves de Lima começa a vender café. As atividades começaram com a empresa São Miguel, comercializando café verde. Além de comercializar café também passou a moer grãos nessa época a marca se chamava Nossa senhora de Fátima. Em 1970 seu João Rufino, passou a comprar café de diversas regiões do país, aumentando sua popularidade e se tornando um dos sócios-fundadores da Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC). Em 1984, João Rufino passa o comando de sua empresa para os filhos Pedro, Paulo e Vicente Lima, que criam a JAL – João Alves de Lima Ltda., para comercializar o café Nossa Senhora de Fátima, se dá início também o processo de modernização tecnológica e ampliação do mercado. Em 1985 o café passa se chamar Santa clara, nessa mudança de marca e embalagem foi desenvolvida uma campanha para manter o nome do produto no mercado “o cafezinho sagrado vai mudar... (só o nome)”, mostrando que somente terá uma mudança de nome e embalagem, mais a qualidade do café continuava a mesma. Em 1987 houve uma renovação do acordo internacional do café para visar a estabilização dos preços das sacas no mundo e em 1988 é inaugurada a primeira filial e em 1990, a fábrica em Eusébio (CE) é inaugurada e começa a expansão do produto no Norte e Nordeste. Em 1993 foi instalado em Mossoró um empreendimento voltado à fabricação de produtos derivados de milho e a culinária Nordestina, surgindo a marca Dona Clara. Em 1995 a marca de café Kimimo é adquirida, permitindo que o grupo participe da liderança no setor cafeeiro, com o crescimento ano a ano a produção de cafés especiais começa a despontar no Brasil. Em 1999, foi criada a São Miguel Holding e Investimentos S.A, uma holding para gerenciar os negócios da família Lima. Em 2000 o Sistema Integrado de Informação (SAP), certificação com o sistema de Gestão da qualidade ISO 9001 (certificadora BRTUV). Em 2002 a Santa Clara se tornou a marca número 1 do Norte e Nordeste do país. Os sócios queriam que ela tivesse presença em outras regiões do país. Em 2003 houve expansão para o Sudeste com a incorporação da marca Pimpinela, no Rio de Janeiro. Em 2004 todas as unidades do grupo foram automatizadas permitindo a exportação de café verde e torrado e moído. Em 2005 a empresa ganhou o prêmio do agronegócio da Editora Globo. Também se concretizou a fusão das empresas São Miguel e a Strauss-Elite empresa Israelense, fusão essa nomeada de joint venture, incorporando assim a marca de café e cappuccino 3 corações, com a razão social de Três Corações Alimentos S.A. Cada uma das empresas ficou com 50% do negócio. Com a marca de nome reconhecido no país, ano após ano foi crescendo e incorporando novas marcas como; café Letícia, do norte de Minas Gerais, e também os refrescos em pó Frisco e Tornado.
Em 2010 houve abertura do canal de relacionamento com o consumidor e em 2011 o café Fino Grão foi incorporado ao portfólio de produtos, no ano seguinte é lançada a primeira bebida pronta para comercialização. A 3corações se torna líder Nacional de café torrado e moído segundo a NIELSEN. 
Em 2014 se une a Especialista em máquinas de café, a italiana Caffitaly criando a solução TRÊS, o grupo entra no mercado brasileiro de máquinas e cápsulas. Em 2019 foi completado 60 anos de empresa, uma empresa que não mede esforços para alcançar o topo do mercado atendendo as necessidades do consumidor.
3.2 Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços
O custo é causado por diversos fatores, está ligado diretamente ao volume de produção. Para uma boa gestão estratégica de custos, a 3 Corações utiliza um sistema ERP que concentra todas as informações da organização de finanças, contabilidade, produção, vendas, distribuição e estoque. O resultado das análises das informações contidas nesse sistema é utilizado na tomada de decisões, onde é feito o planejamento de uso dos seus investimentos, gerenciamento da redução de custos, tendo maior controle do que acontece na companhia, e aproveitamento de oportunidades que possam surgir com base nessas análises.
Uma das estratégias adotadas para formação de preço na 3 Corações é de agregar um preço médio aos seus produtos referente ao custo de produção, variando de acordo com a inflação, falta ou excesso de insumos e matéria prima. O café aumentou cerca de 83% comparado a nove meses atrás, além da inflação que teve um alto índice no fechamento do ano anterior, houve uma forte geada que destruiu grande parte das plantações de café em agosto de 2021. Os produtores de café observam esses eventos, e optam por não vender os frutos, garantindo grandes estoques e aguardando o aumento de preço dessa commodity para vender posteriormente por um valor mais alto. Outro exemplo é em café solúvel, onde falta a matéria prima vidro, utilizada como embalagem nessa categoria, fazendo com que seu custo seja elevado devido à alta demanda e baixa oferta no mercado.
A estratégia utilizada nas regiões Norte e Nordeste do país, é a do preço isca e preço líder com uma margem de contribuição mais alta. A marca Santa Clara, líder de mercado nessas regiões, define a margem de contribuição que deseja aplicando na formação de seu preço para obter maiores lucros, mas não eleva tanto a ponto do consumidor deixar de comprar e trocar para uma marca concorrente, deixando uma marca menos vendida, com baixo preço, utilizada como isca, como é o caso da marca Kimimo vendida nas mesmas regiõesdo Brasil. Para sua marca nacional Três Corações, também é observado o preço da concorrência. Através de uma plataforma instalada no smartphone dos repositores que abastecem as gôndolas do varejo de todo o Brasil, é feito um envio de uma pesquisa de preço dos principais SKUS da concorrência, que são utilizados como referência para precificar seus skus e ter competitividade no mercado. 
Aspectos tributários da empresa não foram apresentados devido a não identificação dos mesmos pela organização, esses aspectos não foram fornecidos.
3.3 Matemática Financeira
O Grupo Três Corações têm mostrado resultados crescentes de uns anos para cá, o que vem encantando os olhos de diversos investidores com seus números. No ano de 2020, o grupo foi consagrado pela Revista Globo Rural e a Editora Globo vencedor do Prêmio Melhores do Agronegócio e recebeu o título de melhor empresa da categoria Indústria de Café pelo 12º ano consecutivo, segundo o site da própria empresa. Esses resultados vieram de fortes investimentos realizados pela empresa em 2016, que desde lá, só vem crescendo e aperfeiçoando seu trabalho.
Em 2016, a Três Corações investiu fortemente para melhorar os resultados de suas atividades em longo prazo obtendo um lucro líquido no ano de R$188,8 milhões. Seu investimento surtiu efeito logo no ano seguinte, aumentando seus lucros de R$188,8 milhões para R$298,39 milhões no ano de 2018, o que representa um aumento de 58,05% comparado a 2016, como mostra o gráfico:
FIGURA 8 – GRAFICO DE LUCRO LÍQUIDO
 FONTE: https://www.3coracoes.com.br/ wp-content/uploads/2016
E desde o ano de fortes dívidas em 2016 para os investimentos, o grupo não parou de aumentar seus resultados ano a ano. Em 2020, foi registrada uma nova aquisição da empresa no valor de R$210 milhões, onde ocorreu a divisão da empresa Mitsui Alimentos, fazendo com que a 3 corações se concretize como maior empresa brasileira voltada ao ramo do café e já mirando resultados ainda maiores e melhores para a empresa nos próximos anos. 
3.4 Comportamento do Consumidor
A Três Corações utiliza algumas ferramentas para entender o comportamento de seus consumidores e aplicar estratégias de marketing. Para sua principal categoria, café, foi desenvolvido uma pesquisa de comportamento de shopper qualitativa, com o objetivo de criar a árvore de decisão e compreender melhor a jornada de compra e hábitos de consumo, aplicando estratégias para desenvolver essa categoria. Além disso, compra dados de mercado do Instituto Nielsen, Neogrid, Scanntech, GFK, Kantar e Dunnhumby, que trazem análises de sell out onde é possível gerar insights de comportamento do consumidor e tendências de mercado. O planejamento estratégico de marketing é feito com base nessas informações com o intuito de alavancar vendas e crescimento da categoria. Segue abaixo algumas delas:
A penetração da categoria de cafés é de 97% assim como 97% das vendas de cafés é feita pelo canal direto. A Três Corações aumentou em 100% sua força de vendas para atender desde o mercadinho de bairro às principais redes de varejo do Brasil, se preocupando com a distribuição, para que não falte suas marcas no PDV;
Na pandemia, o canal Cash & Carry cresceu muito, uma ação realizada em duas grandes redes desse canal foi a contratação de três backlights para a rede Atacadão e Assaí, incluindo o ponto extra ponta de gôndola abaixo desse backlight, para exposição dos produtos da marca em mobiliário específico com a comunicação da marca;
O estudo de shopper assim como o somatório de vendas e produção aponta que o consumo de café aumenta durante inverno, assim como o refresco em pó aumenta no verão, uma estratégia aplicada com essa informação é na utilização dos pontos extras de acordo com a estação: no Verão é colocado refresco em pó com a marca Frisco e no Inverno as marcas de cafés do grupo Três Corações. Outro canal que cresceu muito com a pandemia foi o digital. A Três Corações criou o Mercafé, seu próprio e-commerce para realizar suas vendas online de forma direta, o consumidor tem o hábito de escolher a marca de café que tomava em casa quando criança, por ser muito cultural tradicional e regional, chegando a ter marcas específicas em uma cidade. Por conta disso o grupo Três Corações ao fazer aquisições de fábricas e marcas regionais mantém a marca recém-adquirida, ao invés de trocá-la por sua marca nacional Três Corações, respeitando a regionalidade do café, como exemplos: marca brasileira adquirida em 2020, com bom desempenho na região centro-oeste do Brasil e Estado de São Paulo; marca Pimpinela, tradicional no Rio de Janeiro; sua primeira marca – Santa Clara, líder de mercado no norte e nordeste do país. Outro hábito observado na pesquisa é que a compra de cappuccino é feita por impulso e apenas lembrada no PDV. Devido a essa indulgência, o cappuccino é exposto na altura dos olhos do shopper.
A categoria de cafés tem as subcategorias: torrado e moído regular e especial, grãos, solúvel, cápsulas, filtros de papel e acessórios. O Market Share de torrado e moído regular é maior em todo o Brasil, variando de 60% a 90% de acordo com a região do país, devido a isso essa subcategoria se torna tráfego do corredor no PDV, a estratégia adotada é a exposição no final do corredor fazendo o shopper percorrê-lo, olhando toda a gôndola e incrementando venda ao adicionar outras categorias, aumentando o ticket médio. Durante a pandemia, o consumidor de cafés desejou ter a experiência de tomar um café de cafeteria em casa, devido ao fechamento das mesmas. A Três Corações acompanhou a onda de “gourmetização” e lançou a linha Gourmet dentro de cafés especiais que vem cada vez mais ganhando Market Share no mercado. As máquinas de cápsulas, vistas como praticidade e pequeno luxo, também cresceram muito em vendas em 2020. As máquinas da marca Três aceitam apenas cápsulas de sua própria marca. A estratégia utilizada para alavancar as vendas das máquinas foram ações de compre e ganhe: compre a máquina e ganhe cápsulas, e leve 3 pague 2 nas cápsulas. Outra estratégia utilizada para competir em cápsulas foi o lançamento de cápsulas da marca 3 corações, compatíveis com a máquina Nespresso. Máquinas Três e Dolce Gusto só aceitam a mesma marca nas cápsulas, já Nespresso, que caiu sua patente, tem uma diversidade de marcas, entrando em uma nova fatia do mercado, inalcançável com a marca Três, além disso utilizou a marca 3 Corações que já é forte e conhecida no mercado de cafés, para que o consumidor não comprasse cápsula errada diferente do modelo de máquina que possui. A estratégia utilizada para o aroma do café, muito citado na pesquisa, foi criar uma embalagem com uma válvula que permite a saída de ar para que o consumidor sinta o aroma sem comprometer a qualidade do produto. Quando o consumidor aperta a embalagem ele sente o aroma do café, induzindo o cliente à compra. O café torrado e moído tem grande presença na rotina da casa, impera na manhã, momento familiar e coletivo; traz a possibilidade de fazer o café para todos; faz parte de um ritual enraizado, mesmo entre consumidores de Cápsula, eventualmente preparem na cafeteira elétrica. O ritual de preparo é um gesto de carinho da mãe com a família, o aroma é o atributo de destaque e o sabor e consistência mais suaves são apreciados. Tem diversas ofertas: opções mais simples e produtos para paladares mais desenvolvidos. Um dado interessante é que 61% dos lares utilizam o filtro de papel para preparar o café, porém em níveis socioeconômicos mais baixos ainda prevalece o uso do coador de pano. Cafés em Grãos remete à ideia de cafés “originais”, mais sofisticados, sabor marcante e intenso, de aspecto valorizado e conserva seu frescor e naturalidade. É consumido mais quente, em ocasiões especiais – não adequada ao consumo cotidiano; traz memórias nostálgicas com forte associação à família, referências da fazenda e da vida no “campo” e interior. É restrito para pessoas que tem máquina de moer. Foco na experiência de preparação de consumo: “Brasileirosestão mais dispostos a gastar com experiências” 
O Café Solúvel é uma opção prática, tem preparo mais ágil do que os tradicionais, de maneira eventual: para momentos de pressa ou para quem vive só, resolve situações emergenciais (quando acaba a versão em pó, por exemplo), evita desperdícios no consumo individual. Seu sabor não é apreciado por muitos, de modo geral, os consumidores tomam misturado com leite, em receitas como no preparo do cappuccino doméstico ou sobremesas.
As cápsulas são vistas como o pequeno luxo para momentos específicos. As vantagens oferecidas são variadas e tem um forte componente emocional, traz praticidade e é o protagonista da ocasião de consumo. Possui uma variedade de sabores/personalização (lúdico/entretenimento); traz charme ao momento (profissional, expert); garante a qualidade profissional dentro de casa; é vista como decoração fornecendo status para receber visitas (a máquina fica na sala e não na cozinha); para momentos indulgentes; evita o desperdício do consumo individual, é relacionada fortemente aos finais de semana e a momentos de relaxamento. Os cafés especiais atraem interesse de jovens a partir de 20 anos. A cultura do café está muito enraizada nos consumidores e aqueles de maior poder aquisitivo buscam se aprimorar nesse consumo. Dentro do consumo do segmento de especiais, Grãos representam 50% do volume, torrado e moído 35% e Cápsulas 15%. O shopper busca selos de certificação nesse tipo de café e, diferente do torrado e moído regular que tem um consumo médio de 3,6 xícaras por dia, seu consumo é menor; ele prefere beber menos e beber melhor, evoluindo o conceito de “o que temos” para “o que somos” por enxergar valor na categoria, buscando valores éticos: transparência e responsabilidade das marcas. Uma curiosidade sobre a compra da categoria é que ela é feita 1,9 vezes ao mês, quantidade para deixar seu lar abastecido por 26 dias com frequência a cada 20 dias em média, o que significa que não deixa faltar café em casa. Para clientes da marca Três, que compraram a máquina de cápsulas, o pós-compra é muito bem visto pelos consumidores, por ser um bem durável, a 3 Corações oferece uma assistência técnica gratuita e vitalícia para suas máquinas. Para os demais produtos possui um SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor, site com receitas, curiosidades, interagindo com seus consumidores nas redes sociais, e para seu e-commerce implantará um programa de fidelidade, ainda em desenvolvimento, nos deixando curiosos para saber sobre essa novidade.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Projeto Integrado Multidisciplinar (PIM V), que realizamos junto à empresa Três Corações Alimentos S.A, proporcionou conhecimentos da teoria de forma prática, pois possibilitou o enriquecimento sobre as disciplinas Matemática Financeira, Comportamento do Consumidor e Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços.
A disciplina Comportamento do Consumidor permitiu analisarmos de forma detalhada o perfil do público alvo da marca e as estratégias para alcança-los de forma objetiva, proporcionando a captação de shoppers, influenciando diretamente no Market Share da empresa. De acordo com a matéria Matemática Financeira foi possível observa a importância dessa prática dentro de uma organização, uma vez que, possibilita uma melhor organização e um melhor controle do dinheiro da empresa, possibilitando o enxugamento de custos e potencialização dos lucros, permitindo melhores tomadas de decisões. 
Portanto, todas essas atividades, são cruciais no desenvolvimento das atividades diárias do marketing, e quando realizadas de forma detalhada e objetiva, direciona a empresa a resultados sólidos e eficazes. 
Através da estruturação desse trabalho acadêmico foi possível obter informações nos canais on-line da marca de forma limitada, o que permite concluirmos que a empresa não possui uma positiva gestão transparente do seu negócio. Dessa forma, o ideal é a empresa implementar a gestão transparente de marca em sua vivência, contribuindo para uma imagem confiante e colaborando em pesquisas realizadas pelo público externo.
REFERÊNCIAS
FALCÃO, Marina. Lucro líquido e receita da 3corações aumentaram no ano passado. Disponível em: https://valor.globo.com/agronegocios/noticia/2019/04/17/lucro-liquido-e-receita-da-3coracoes-aumentaram-no-ano-passado-1.ghtml. Acesso em: 6 abr. 2022.
REUTERS, GRUPO 3corações adquire dona da marca Café Brasileiro por R$ 210 milhões. [S. l.], 17 fev. 2020. 
Disponível em: https://g1.globo.com/economia/agronegocios/noticia/2020/02/17/grupo-3coracoes-adquire-dona-da-marca-cafe-brasileiro-por-r210-milhoes.ghtml. Acesso em: 12 abr. 2022.
FORBES. Marina As 100 maiores empresas do agronegócio brasileiro em 2020. [S. l.], 21 mar. 2021. Disponível em: https://forbes.com.br/forbesagro/2021/03/as-100-maiores-empresas-do-agronegocio-brasileiro-em-2020/. Acesso em: 12 abr. 2022
TRÊS CORAÇÕES. Relatório de Sustentabilidade Três Corações. [S. l.], 2018. Disponível em: https://www.3coracoes.com.br/wpcontent/uploads/2016/10/Relat%C3%B3riodeSustentabilidade2018.pdf.Acessoem:13 abr. 2022. 
TRÊS CORAÇÕES. Nossa História. [S. l.], 2021. Disponível em: https://www.3coracoes.com.br/nossa-historia/. 
Acesso em: 4 abr. 2022.
SOUZA, Felipe. Gestão de Categoria e Price Três Corações. Entrevista concedida a Priscila Poppi. Abr. 2022.