Aula Marketing digital

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Marketing digital
Internet como ferramenta 
de marketing
Bloco 1
Norberto Almeida de Andrade
Panorama do marketing 4.0
Marketing 1.0
Centrado no produto
Marketing 2.0
Centrado no consumidor
Marketing 3.0
Centrado nos valores
Marketing 4.0 
Centrada no humano
Objetivo Vender produtos
Satisfazer os clientes e fidelidade à 
marca
Fazer do mundo um lugar 
melhor
Consumidores interagindo 
com os produtos
Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia da informação
Conexão dos consumidores 
(novas tecnologias)
Era digital (ubiquidade)
Como as organizações 
enxergam o mercado
Compradores de massa 
com necessidades físicas
Consumidores mais inteligentes, 
dotado de coração e mente
Ser humano pleno, com 
coração, mente e espírito
Conversações entre pessoas 
conduzidas em uma voz 
humana
Conceito chave de 
marketing
Desenvolvimento de 
produto
Diferenciação Valores
Proposição de valor e 
personalidade
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional
Funcional, emocional e 
espiritual
Funcional, emocional, 
espiritual e afetivo
Diretrizes de marketing da 
empresa
Especificação do produto
Posicionamento da empresa e do 
produto
Missão, visão e valores da 
empresa
Campos humanitários
Interação com os
consumidores
Transação do tipo um para 
um
Relacionamento um a um Colaboração um para muitos
Conversas pessoais com os 
clientes
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010).
A nova economia digital
Bloco 2
Norberto Almeida de Andrade
Nova economia digital
• Transações, interações e atividades baseadas em tecnologias digitais.
• “Unicórnios” da internet x Fazer o que você já faz – mas melhor.
• Mídias sociais, aplicativos, influenciadores.
• Hiper/interconectividade, Omnichannel, comunicação integrada.
Novo consumidor digital
• Empoderados.
• Influentes.
• Cocriadores.
• Boca a boca eletrônico.
Teoria em prática
Bloco 3
Norberto Almeida de Andrade
Teoria em prática
Você é o gestor de marketing de uma empresa X. Quais são seus 
primeiros posicionamentos para aproveitar uma série de recursos de 
comunicação como meio de persuasão para transformar prospect em 
visitas e visitas em vendas? 
• Planejamento.
• Público-alvo.
• Presença online.
• Automação de marketing.
Dica do professor
Bloco 4
Norberto Almeida de Andrade
Dica do professor
Documentário: O jeito Google de trabalhar (2011)
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=ADpx9dd2Rr4.
Referências
Documentários Oficial. O jeito Google de trabalhar. Youtube, 17 de jul. 
de 2016. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?
v=ADpx9dd2Rr4. Acesso em: 28 out. 2019. 
ANDRADE, Norberto Almeida. Principal P do Marketing: Pessoas. 
São Paulo: Book Express, 2018.
DON, T. Economia digital: promessa e perigo na era da inteligência em 
rede. São Paulo, ed. 1997.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
Referências
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. Aleph, 2015.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: 
do tradicional ao digital. Sextante, 2017.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: 
as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser 
humano. Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing (SM Yamamoto, 
Trad.). 2012.
Referências
LONGO, Walter. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras 
mudaram. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2018.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, 
Possuindo e Sendo. São Paulo: Bookman Editora, 2016.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de 
marketing: conceitos, técnicas e práticas. Pearson Prentice Hall, 2007.
Referências
OLIVEIRA, Braulio et al. Gestão de marketing. São Paulo, Person, 2012.
YASUDA, Aurora; OLIVEIRA, Diva Maria Tammaro de. Pesquisa de 
marketing: guia para a prática de pesquisa de mercado. São Paulo: 
Cengage Learning, 2012.
Marketing digital
Novos modelos de negócio 
e o marketing tecnológico 
Bloco 1
Norberto Almeida de Andrade
Cenário e atuação do marketing digital
Seis áreas descritas como práticas atuais do marketing digital:
• Segmentação.
• Marketing de influenciadores.
• Ambiente colaborativo.
• Publicidade orientada a dados.
• Remarketing.
• Publicidade de jogos.
Cenário e atuação do marketing digital
UBER AIRBNB NETFLIX
SPOTIFY WAZE WORDPRESS
SECOND LIFE RESUMOCAST FACEBOOK
GOOGLE NUBANK AMAZON
Fonte: o autor.
Tipos de estratégias de 
negócios digitais
Bloco 2
Norberto Almeida de Andrade
Tipos de estratégias de negócios digitais
• Membro e associação.
• Freemium e premium.
• Publicidade incorporada.
• Acesso livre.
• Moocs.
• Pague o que quiser.
• Pacotes.
• Crowdfunding.
• Inbound marketing.
Teoria em prática
Bloco 3
Norberto Almeida de Andrade
Teoria em prática
Como gestor de marketing e responsável, você é responsável por uma grande rede varejista de 
eletroeletrônicos. Para alcançar seus objetivos, você precisa desenvolver um plano baseado em cinco 
pilares que permeiam o modelo de negócios digitais. Neste caso, quais são as possíveis soluções?
• Inclusão digital.
• Digitalização das lojas físicas.
• Multicanalidade.
• Marketplace.
• Cultura digital.
Dica do professor
Bloco 4
Norberto Almeida de Andrade
Orientações para o bloco 4
Black Mirror
Série Netflix (2015)
Referências
ASSAD, Nancy. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar 
no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016.
DAVID, W. Cravens; NIGEL, F. Piercy. Marketing estratégico, octava
Edición Mc Hill Interamericana, 2007.
ELLIS, Sean; BROWN, Morgan. Hacking growth: A estratégia de 
marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido. 
Casa Educação-(Casa Educação Soluções Educacionais LTDA), 2017.
MICELI, André Lima-Cardoso; SALVADOR, Daniel O. Planejamento de 
Marketing Digital (2ª edição). Brasport, 2017.
Referências
PULIZZI, Joe. Marketing de conteúdo épico. DVS Editora, 2016.
ROGERS, David L. Transformação digital: repensando o seu negócio para 
a era digital. Autêntica Business, 2017
SCHMITT, Bernard H. Gestão da experiência do cliente: uma revolução. 
Bookman, 2004.
TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria 
saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem 
perguntar. Novatec Editora, 2018.
Marketing digital
Planejamento de marketing 
e Brand Equity
Bloco 1
Norberto Almeida de Andrade
Planejamento de marketing
• Escopo.
• Pesquisa de mercado. 
• Concorrência. 
• Estratégias de planejamento de mercado.
• Orçamento do planejamento de marketing.
• Objetivos de marketing.
• Mix de marketing.
• Monitoramento dos resultados.
• Brand Equity.
8 Ps do marketing
• Preço – a quantidade de dinheiro necessária para comprar produtos.
• Produto – o produto real.
• Promoção (publicidade) – divulgação do produto.
• Praça – onde o produto é vendido.
• Pessoas – representam o negócio.
• (Physical environment) Ambiente físico – o ambiente, vitrinismo.
• Processo – os serviços de valor agregado (serviço pós-venda, garantias).
• (Packaging) Embalagem – como o produto será protegido.
Processo de planejamento 
de marketing
Bloco 2
Norberto Almeida de Andrade
Processo de planejamento de marketing
Fonte: Andrade (2018).
Teoria em prática
Bloco 3
Norberto Almeida de Andrade
Teoria em prática
Como gestor de marketing você é responsável por realizar um planejamento, segmentar o mercado 
de modo eficaz e é preciso atentar-se para três exigências essenciais. Descreva essas três exigências 
e como aplicá-las. 
1. Mensurabilidade: quanto de informação há disponível ou se é possível adquiri-la por meio de 
pesquisa de mercado e/ou sobre as características dos consumidores potenciais.
2. Acessibilidade: o grau que a empresa conseguirá focalizar seus esforços de marketing no 
mercado-alvo escolhido.
3. Substancialidade:identificar se os segmentos são grandes ou lucrativos para serem 
considerados como público-alvo neste primeiro momento.
Dica do professor
Bloco 4
Norberto Almeida de Andrade
Indicação do professor
Filme – Do que as Mulheres gostam
Data de lançamento:
9 de março de 2001
(2h e 6min)
Direção: Nancy Meyers
Elenco:
Mel Gibson
Helen Hunt
Marisa Tomei
Gênero: Comédia
Nacionalidade: EUA
Referências
AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Bookman Editora, 2009.
ANDRADE, Norberto Almeida. Principal P do Marketing: Pessoas. 
São Paulo: Book Express, 2018.
IKEDA, Ana A.; CAMPOMAR, Marcos Cortez. O planejamento de 
marketing e a confecção de planos. Editora Saraiva, 2017.
NETO, BELMIRO RIBEIRO DA SILVA et al. Comunicação Corporativa e 
reputação. Editora Saraiva, 2017.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de 
marketing: conceitos, técnicas e práticas. Pearson Prentice Hall, 2007.
Referências
ROCHA, Marcos et al. Marketing estratégico. São Paulo: Saraiva, 2015.
TOMASI, Carolina; MEDEIROS, João Bosco. Comunicação empresarial. 
Editora Atlas SA, 2014.
ZENARO, Marcelo; PEREIRA, Maurício Fernandes. Marketing estratégico 
para organizações e empreendedores: guia prático e ações passo a 
passo. São Paulo: Atlas, 2013.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação. Editora 
Saraiva, 2017.
WOOD, MARIAN. Planejamento de marketing. Editora Saraiva, 2017.
Marketing digital
Estratégias digitais e 
gestão do marketing 4.0
Bloco 1
Norberto Almeida de Andrade
Estratégias digitais
• O reino da família digital real.
• Conteúdo ainda é rei.
• Propaganda digital é a rainha.
• Mobile é o príncipe.
• Social é princesa.
• ROI.
Os benefícios de um processo
Bloco 2
Norberto Almeida de Andrade
Modelo CCPP
Fonte: Haddad, Marangoni e Kuazaqui (2019).
Teoria em prática
Bloco 3
Norberto Almeida de Andrade
Teoria em prática
O mercado de flores sempre apresentou desafios e oportunidades. As floriculturas têm de comprar seus 
produtos em pequenos lotes, devido ao alto grau de perecibilidade. Você é o gestor de marketing da 
Giuliana Flores. Você considera acertada a decisão de, após o sucesso do e-commerce, a empresa 
investir também em lojas físicas? Quais são suas sugestões estratégicas? 
“A nossa missão é prover produtos e serviços com alta qualidade e estilo próprio, garantindo a 
excelência no atendimento ao cliente”. 
Parcerias com marcas de luxo como Kopenhagen, Havanna, Amor aos Pedaços, Ofner, entre outras. 
Segmentação de públicos; sites diferentes e lojas físicas.
Dica do professor
Bloco 4
Norberto Almeida de Andrade
Indicação do professor
Mad Men – Netflix
Temporadas: 7
Com o lema “não importa o que você 
é ou o que quer, mas sim como você 
se vende”, Mad Men é uma das 
maiores séries de sucesso sobre o 
mundo do marketing e da publicidade. 
A história se passa nos anos 60 e 
conta o dia a dia dos funcionários da 
Sterling Cooper, uma agência de 
publicidade que tenta vender a ideia 
do “sonho americano”.
Referências
CRESCITELLI, Edson; SHIMP, Terence A. Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação. São 
Paulo: Cengage Learning, 2012.
DEMO, Gisela. Marketing de relacionamento & comportamento do 
consumidor: estado da arte, produção nacional, novas medidas e 
estudos empíricos. Editora Atlas SA, 2015.
HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus M.; KUAZAQUI, Edmir. Gestão 
de marketing 4.0. São Paulo: Atlas, 2019.
Referências
JUNIOR, Amadeu Nosé. Marketing Internacional – uma estratégia 
empresarial. Cengage Learning Editores, 2005.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 
9. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
ROCHA, Marcos et al. Marketing: Novas Tendências. São Paulo: 
Saraiva, 2015.
Referências
VIRGILLITO, Salvatore Benito et al. Pesquisa de marketing: uma 
abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2010.
YANAZE, Mitsuru Higuchi; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de 
investimentos em comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano 
do Sul, SP: Difusão Editora, 2010.
Marketing digital
E-commmerce e E-business
Bloco 1
Norberto Almeida de Andrade
Diferenças essenciais
E-commerce E -business
Compra e venda de produtos e serviços Presença eletrônica nos negócios
Componente Estrutura
Transações relacionadas ao dinheiro Atividades monetárias e atividades correlatas
Abordagem extrovertida que cobre clientes, 
fornecedores, distribuidores etc. 
Abordagem ambígua que abrange processos 
internos e externos
Requer um site que possa representar o negócio
Além do site, o gerenciamento de relacionamento 
com o cliente e o planejamento de recursos 
Usa a internet para se conectar com o resto do 
mundo
A internet, a intranet e a extranet são usadas para 
conectar-se às partes
Fonte: o autor.
Estrutura e componentes
Bloco 2
Norberto Almeida de Andrade
Modelo estrutural
Fonte: adaptado de Teixeira (2017).
Teoria em prática
Bloco 3
Norberto Almeida de Andrade
Teoria em prática
Você está administrando uma empresa de comércio eletrônico de arranjos comestíveis e tem a tarefa de 
analisar os dados do site e identificar vazamentos no funil para aumentar as vendas. Quais são as 
possíveis estratégias cabíveis para a situação?
• Alteração de mensagens. 
• Clareza e objetivo na mensagem.
• Educar os clientes sobre as opções.
• Destaque na página inicial. 
• Cronômetro de contagem regressiva. 
• Prazo para entrega no mesmo dia.
• Você não precisa de um novo produto para promover algo. 
Dica do professor
Bloco 4
Norberto Almeida de Andrade
Indicação do professor
Filme – Um Senhor Estagiário
Lançamento: 24 de setembro de 2015
Duração: 2h 01min
Direção: Nancy Meyers
Elenco: Robert De Niro
Anne Hathaway
Gênero: Comédia
Nacionalidade: EUA
Referências
CANTO, Rodrigo Eidelvein do. A vulnerabilidade dos consumidores 
no comércio eletrônico: a reconstrução da confiança na atualização 
do código de defesa do consumidor. São Paulo: Editora Revista dos 
Tribunais, 2015.
CHAFFEY, Dave. Gestão de e-business e e-commerce: estratégia, 
implementação e prática. Elsevier Brasil, 2015.
LANARI, Flávia de Vasconcellos. A tributação do comércio 
eletrônico. Editora del Rey, 2005.
RAMOS, Eduardo. E-commerce. Editora FGV, 2015.
Referências
RELVAS, Marcos. Comércio eletrônico – aspectos contratuais da 
relação de consumo. 2ª tir. Curitiba: Juruá, 2006.
TEIXEIRA, Tarcísio. Comércio eletrônico – Conforme o Marco 
Civil da Internet e a regulamentação do e-commerce no Brasil. 
Editora Saraiva, 2017.
TURBAN, Efraim; KING, David. Comércio eletrônico: estratégia e 
gestão. Pearson Prentice Hall, 2004.
TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 
Editora Atlas SA, 2000.
Marketing digital
Geração de tráfego na web
Bloco 1
Norberto Almeida de Andrade
SEM & SEO conjugados
• O número de visitantes.
• Número médio de visualizações de página por visitante.
• Duração média da visita. 
• Duração média da página. 
• Classes de domínio. 
• Tempos de disponibilidade. 
• Páginas mais solicitadas (populares).
• Referenciadores.
Estrutura e componentes
Bloco 2
Norberto Almeida de Andrade
Modelo estrutural
Fonte: adaptado de Teixeira (2017).
Teoria em prática
Bloco 3
Norberto Almeida de Andrade
Teoria em prática
Você é o gestor de marketing responsável pela geração de tráfego de um blog. Quais são as possíveis 
estratégias para aumentar o tráfego orgânico em 652% em 7 dias?
• Descobrir a intenção do usuário – use o Google para entender que tipo de informações os 
pesquisadores estão procurando (informativo, de navegação, comercial, transacional).
• Satisfação da intenção dos usuários – verifique se o seu conteúdo cumpre essa intenção. Você pode 
aplicar isso a novas postagens que você está planejando ou melhorando um conteúdo existente. 
• Otimização para sinais UX – otimize o tempo de espera, a CTR orgânica ea taxa de rejeição. Por 
exemplo, com vídeos, uma tabela de conteúdo, pequenas introduções, exemplos e títulos adequados.
Dica do professor
Bloco 4
Norberto Almeida de Andrade
Indicação do professor
Livro – A Arte de SEO
“Livre de exageros, rico em dados e carregado 
de insights que são leitura essencial para 
qualquer pessoa que necessite de um profundo 
entendimento de SEO.” – Seth Godin
Autores:
Eric Enge
Stephan Spencer
Rand Fishkin
Jessie C. Stricchiola
Referências
ASSAD, Nancy. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar 
no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016.
BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de relacionamento: 
como implantar e avaliar resultados. São Paulo: Pearson, 2013.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing. 
Cengage Learning Editores, 2012.
HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus M.; KUAZAQUI, Edmir. 
Gestão de marketing 4.0. São Paulo: Atlas, 2019.
Referências
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 
9. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
SANTINI, Fernando R.; LUDOVICO, Nelson. Gestão de marketing: o plano 
de marketing como orientador das decisões. São Paulo: Saraiva, 2013.
YANAZE, Mitsuru Higuchi; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de 
investimentos em comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano 
do Sul, SP: Difusão Editora, 2010.
YANAZE, Mitsuru Higuchi et al. Gestão de marketing e comunicação: 
avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.
Marketing digital
Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM) 
Bloco 1
Norberto Almeida de Andrade
Comunicação integrada de marketing
• Estratégias de marketing.
• Planejamento e a execução. 
• Posicionamento homogêneo.
• Mix de comunicações de marketing.
• Era digital: hospitalidade, acessibilidade e usabilidade.
• A experiência é tudo.
• Content marketing, storytelling.
• Inteligência de mídia.
Estrutura e componentes
Bloco 2
Norberto Almeida de Andrade
Modelo estrutural
Fonte: adaptado de Belch e Belch (2014).
Teoria em prática
Bloco 3
Norberto Almeida de Andrade
Teoria em prática
Você é o gestor de marketing responsável de uma empresa de aviação 
(Emirates), só que a empresa começou os negócios com duas aeronaves 
arrendadas, quais são as estratégias sugeridas para comunicação 
integrada e crescimento da empresa?
Mídia tradicional
• Os comerciais da Emirates e os anúncios impressos em mídia 
significativa destacam os novos produtos, rotas aéreas e aeronaves 
da companhia aérea.
Teoria em prática
Patrocínio de eventos
• A companhia aérea patrocina ativamente vários eventos esportivos 
como futebol, corridas de cavalos e tênis. Além disso, assinou um 
contrato de patrocínio com grandes clubes de futebol como o Arsenal.
Mídia própria
• A empresa publica duas revistas de bordo para alcançar seus clientes. 
Um brilhante sistema de entretenimento a bordo permite à 
companhia aérea divulgar suas últimas ofertas, parceiros e serviços.
Teoria em prática
Apelo do milênio
• A companhia aérea está adotando uma estratégia ambiental 
sustentável para proteger os recursos naturais e reduzir a 
poluição do ar.
Dica do professor
Bloco 4
Norberto Almeida de Andrade
Indicação do professor
Filme – O Diabo veste Prada
Data de lançamento: 22 de setembro 
de 2006
Duração: 1h 50min
Direção: David Frankel
Elenco:
Meryl Streep
Anne Hathaway
Emily Blunt
Gênero: Comédia
Nacionalidade: EUA
Prêmio: Globo de Ouro
Referências
ASSAD, Nancy. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar 
no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016.
BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de relacionamento: 
como implantar e avaliar resultados. São Paulo: Pearson, 2013.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing. 
Cengage Learning Editores, 2012.
HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus M.; KUAZAQUI, Edmir. 
Gestão de marketing 4.0. São Paulo: Atlas, 2019.
Referências
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 
9. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
SANTINI, Fernando R.; LUDOVICO, Nelson. Gestão de marketing: o plano 
de marketing como orientador das decisões. São Paulo: Saraiva, 2013.
YANAZE, Mitsuru Higuchi; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de 
investimentos em comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano 
do Sul, SP: Difusão Editora, 2010.
YANAZE, Mitsuru Higuchi et al. Gestão de marketing e comunicação: 
avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.