COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Aline Alves 
dos Santos
Tipos de decisão de compra
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir os tipos de decisão de compra.
 � Demonstrar as etapas do processo de decisão.
 � Analisar o processo de escolha dos compradores.
Introdução
Você sabe como funciona o processo de decisão de compra do con-
sumidor? Tem início no momento em que consumidor identifica uma 
necessidade não satisfeita e precisa fazer alguma coisa para modificar 
essa situação. Depois desse reconhecimento, ele busca dados sobre o 
produto. As demais etapas envolvem avaliação das opções e do produto 
depois de efetuada a compra.
Neste texto, você vai aprender sobre as decisões do consumidor 
diante das aquisições que ele pretende efetuar.
Tipos de decisão de compra
As decisões de compra do consumidor passam por um processo que contempla 
suas perspectivas quanto ao produto ou serviço antes, durante e depois da 
sua aquisição.
O consumidor decide comprar quando detecta que precisa de um produto ou 
serviço indispensável ao seu dia a dia. Essa aquisição pode ser consequência 
não de uma necessidade, ou seja, não se refere a algum produto ou bem que o 
consumidor necessite para sua sobrevivência, mas sim algo que ele pretende 
adquirir para suprir uma vontade (RIBEIRO, 2015).
Conforme Samara, Morsch (2005), ao identificar um problema ou uma 
necessidade o consumidor detecta primeiramente se o estímulo que o levou 
a buscar o produto ou serviço é interno ou externo.
Incentivos externos: estão ligados a sons, cheiros, cores, entre outros, que 
acabam causando sensações diferentes no consumidor e o impulsionando a 
compra.
Incentivos internos: vinculado às diferenças individuais de cada consu-
midor, como os recursos que tem à sua disposição, os tipos de incentivo, as 
ações, e até o grau de conhecimento, de cultura, e a importância que cada 
consumidor dá para aquilo que pretende adquirir.
Buscar informações sobre os produtos a fim de solucionar problemas existentes faz com 
que o consumidor compreenda fontes diversificadas, como por exemplo, as internas, 
as de grupos, as comerciais, as públicas e também as experimentais.
Veja a seguir mais sobre a origem da motivação do consumidor no momento 
de decidir a compra:
 � Fontes internas: dizem respeito às informações que o consumidor já 
possui sobre determinado serviço ou produto. Por exemplo, aparelhos 
telefônicos, sapatos, atendimento de uma loja específica, entre outros.
 � Fontes de grupos: nessa fonte, o consumidor obtém informações com 
pessoas do seu convívio. Dessa forma, o consumidor recebe dados 
confiáveis de fontes seguras referentes aos produtos ou serviços pelos 
quais se interessa.
 � Fontes de marketing: transmite informações importantes ao consumidor 
por meio de embalagens, vendedores, propaganda no ponto de venda, 
entre outras formas de divulgação que auxiliam o consumidor a decidir 
a partir das características dos produtos e serviços que são apresentados.
Tipos de decisão de compra2
 � Fontes públicas: as fontes públicas não dependem de uma empresa 
específica ou de um profissional de marketing. São revistas, jornais, 
sites e outras fontes em que o consumidor se apoia para decidir sobre 
a compra.
 � Fontes experimentais: aborda as vivências do consumidor com produtos 
e serviços em outro momento: a degustação de um alimento em uma 
rede de supermercados, por exemplo.
Fases do processo de tomada de decisão
Segundo Ribeiro (2015), existem vários elementos que influenciam ou definem a 
compra de um produto ou serviço pelo consumidor. O processo de aquisição de 
produtos ou serviços ocorre através de etapas denominadas de reconhecimento 
da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de 
compra e avaliação pós compra.
Segundo Solomon (2016), existem classificações para as necessidades 
do consumidor que explicam quase todos os seus comportamentos. Pode-
-se afirmar que algumas dessas necessidades resultam em comportamentos 
específicos.
A hierarquia das necessidades foi desenvolvida pelo conhecido psicólogo 
Abraham Maslow, onde é possível analisar como o consumidor define suas 
necessidades, ou seja, suas prioridades e posteriormente decide sobre suas 
aquisições, conforme segue:
O psicólogo Abraham Maslow desenvolveu originalmente sua influente hie-
rarquia de necessidades para compreender o crescimento pessoal e como as 
pessoas alcançam “experiências culminantes”. Posteriormente, os profissionais 
de marketing adaptaram seu trabalho para compreender as motivações dos 
consumidores (SOLOMON, 2016).
Analise a Figura 1 que apresenta alguns dos fatores que contribuem para 
a decisão de compra do consumidor:
3Tipos de decisão de compra
Figura 1. Fatores que contribuem para a decisão de compra do consumidor.
Fonte: Solomon (2016, p. 22).
AUTORREALIZAÇÃO
Autossatisfação,
Experiências Enriquecedoras
EGOCENTRISMO
Prestígio, Status ,
Realização
PERTENCIMENTO
Amor, Amizade,
Aceitação dos Outros
SEGURANÇA
Sensação de Segurança, Abrigo, Proteção
FISIOLOGIA
Água, Sono, Alimento
NECESSIDADES DE NÍVEL SUPERIOR
NECESSIDADES DE NÍVEL INFERIOR
Produtos relevantes
Hobbies , viagens, educação
Carros, móveis, cartões de crédito, lojas,
clubes de campo, bebidas alcoólicas
Vestuário, acessórios, clubes, bebidas
Seguros, sistemas de alarme,
aposentadoria, investimentos
Remédios, artigos de primeira
necessidade, genéricos
Exemplo
Exército dos EUA – “Seja tudo o que deseja”.
Royal Salute Scotch – “O que os ricos
acrescentam à riqueza”.
Pepsi – “Você faz parte
da geração Pepsi”.
Allstate Insurance – “Você está em
boas mãos com a Allstate”.
Aveia Quaker – “Faça a coisa certa”.
Necessidades de autorrealização
Esse tipo de necessidade está ligado ao crescimento individual de um indivíduo, 
o que pode levar o consumidor a colocar essa necessidade à frente das demais.
Exemplos: autossatisfação, experiências enriquecedoras.
Necessidades de estima
Existem duas espécies, o reconhecimento das capacidades individuais das 
pessoas e a identificação da nossa capacidade pelas demais pessoas. Essa 
necessidade está vinculada a dignidade do indivíduo, ou seja, autoestima.
Exemplo: prestígio, realização.
Necessidades sociais
Se referem às relações harmônicas entre as pessoas, desta forma, sentir-se 
parte de um grupo.
Exemplo: amizade, aceitação pelas outras pessoas.
Tipos de decisão de compra4
Necessidade de segurança
Trata-se da proteção do indivíduo, tanto na sua vida particular quanto no seu 
trabalho.
Exemplo: segurança, abrigo e proteção.
Necessidades fisiológicas
Estão na base da pirâmide, porém, não significa que são menos importantes, 
pois se trata de necessidades como fome, sono, alimentação, moradia, entre 
outros.
Exemplo: água, repouso e alimento.
A partir das necessidades apresentadas na Figura 1, é possível compreender 
que cada consumidor avalia suas prioridades antes de decidir sobre a compra 
efetivamente. Cabe salientar que depende do momento em que o consumidor 
se encontra, das suas pretensões, daquilo que de fato ele realmente precisa 
quando decide comprar produtos ou serviços.
As etapas do processo de decisão do consumidor ocorrem também sobre 
influências: cognitivas, habituais e afetivas, observe na Figura 2.
Figura 2. Os três recipientes da tomada de decisão do consumidor.
Fonte: Viktorija Reuta/Shutterstock.com, adaptado de Solomon (2016, p. 38).
Cognitivo Habitual Afetivo
Deliberado,
racional,
sequencial
Comportamental,
inconsciente,
automático
Emocional,
instantâneo
5Tipos de decisão de compra
As cognitivas exigem do consumidor raciocínio a fim de decidir sobre a 
compra pretendida, ou seja, se é de necessidade ou trata-se de uma vontade 
momentânea.
A habitual ocorre quando o consumidor age por impulso, ou seja, ele 
poderá entrar em um estabelecimento, buscar produtos e adquiri-los somente 
por costume desta prática, semexistir uma real necessidade da compra.
A aquisição de produtos que ocorre sobre influência de sentimentos, ou seja, 
envolvendo o emocional (afetiva) do consumidor, pode estar relacionada aos 
sentimentos de inferioridade ou baixa autoestima que influenciam de forma 
relevante fazendo com que o consumidor tenha vontade de comprar a fim de 
minimizar alguma tristeza. Esse tipo de decisão que envolve afeição pode 
ocorrer mediante sentimentos inversos, como por exemplo, a pessoa que está 
feliz por algum motivo e decide realizar compras simplesmente por estar feliz.
Posterior a tais processos, se a compra tiver sido efetivada, o consumidor 
avalia o produto ou serviço. A partir dessa análise ele poderá decidir se voltará 
a realizar a compra em outro momento ou não.
O momento da escolha da compra pelos 
compradores
De acordo com Ribeiro (2015), o consumidor utiliza alguns fatores antes de 
efetuar a compra pretendida. Tais fatores são de extrema relevância para que 
a decisão seja tomada.
Veja a seguir, os principais fatores que afetam a decisão do consumidor:
 � Preços de referência: os preços de referências são normalmente adota-
dos pelos comércios quando estes percebem que o consumidor realiza 
pesquisas, onde são averiguadas diversas opções de compras. O con-
sumidor costuma fazer uso de referências como valor máximo e valor 
mínimo que ele pretende pagar, o valor do mesmo produto apresentado 
pela concorrência, se o produto possui descontos ou vantagens como 
brindes, por exemplo, o valor que o comprador pagou na sua última 
compra que foi similar, o real valor do produto oferecido no mercado.
 � Preços finais: os consumidores analisam e percebem de forma diferente 
os preços praticados. Alguns consumidores preferem que os valores 
sejam apresentados com os últimos números quebrados, ou seja, sem 
que a moeda seja arredondada, já outros, preferem visualizar o valor 
inteiro, assim, arredondado.
Tipos de decisão de compra6
Observe o exemplo a seguir referente à visualização dos preços:
A maneira como os preços são anunciados pode influenciar a decisão do consumidor. 
Preços divulgados terminando com o algarismo 9 podem gerar a impressão de que 
o produto está com desconto.
Figura 3. Exemplo de anúncio de 
preços.
Fonte: ianbarnard/Shutterstock.com.
 � Interferência preço-qualidade: diversos consumidores examinam os 
produtos ou serviços conforme o valor que está sendo cobrado. A deter-
minação do preço baseada na imagem é suficiente em circunstâncias de 
produtos que recorrem à vaidade dos consumidores, como por exemplo, 
produtos de beleza, automóveis, roupas, entre outros. Quando o produto 
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possui informações relevantes e de grande qualidade, o preço torna-se 
um fator menos importante ao consumidor que leva em consideração 
a qualidade, nesses casos.
Conforme o Sebrae (2017), é possível entender os fatores que levam o 
consumidor a tomar decisões quando pretendem adquirir produtos ou serviços.
“O preço é um fator crucial para a decisão de compra ou não do serviço ou 
produto oferecido, mas o consumidor está em busca de algo a mais. Esse 
algo a mais é aquilo que diferencia a sua marca ou produto. Basicamente, 
o consumidor busca encontrar no produto/serviço adquirido alguns fatores, 
como por exemplo: boa aparência, confiança, segurança e durabilidade. O 
cliente quer preço ou qualidade?”.
CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. 8.ed. Rio de Janeiro: Else-
vier, 2011.
FOGGETTI, C. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2015.
RIBEIRO, L. Marketing social e comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2015.
SAMARA, B. S; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São 
Paulo: Prentice Hall, 2005.
SEBRAE. O cliente quer preço ou qualidade? Disponível em: <http://www.sebrae.com.
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9a4c64814fc510VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 30 jan. 2018.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
11ª. ed. Porto Alegre: Bookman Editora Ltda, 2016.
Leitura recomendada
PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de marketing. Curitiba: InterSa-
beres, 2012.
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