Questão Central - Elementos do Marketing (1)

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FGV - Fundação Getúlio Vargas
Graduação Online Tecnológica - IDT
Renata Dorea Ayres - Turma T10
Questão Central da Disciplina de Elementos do Marketing
Rio de Janeiro - RJ
2022
Introdução
O Manual de Oslo, criado em 1992 pela OCDE - Organização para
Cooperação e Desenvolvimento Econômico - é um conjunto de diretrizes, conceitos
e padronizações para a coleta e o uso de dados sobre inovação tecnológica. A partir
do Manual de Oslo e das definições contidas nele, foi possível criar indicadores
comparativos que são referências internacionais sobre o tema de inovação.
De acordo com o Manual de Oslo, inovação é “a implementação de um
produto, seja novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo
método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios,
na organização, no local de trabalho ou nas relações externas” (OCDE, 2005). O
Manual teve influência direta dos trabalhos de Schumpeter (1938), autor essencial
que cunhou conceitos como destruição criativa, e cuja obra versa sobre
empreendedorismo, inovação e ciclos econômicos. Na definição de Schumpeter,
seguida pelo Manual de Oslo, existem quatro tipos básicos de inovação: de produto,
de processo, organizacional e de marketing.
A inovação de produto é a que consiste na introdução de novos produtos e
serviços ou o aperfeiçoamento daqueles já existentes. A inovação de processo
representa mudanças nos métodos de produção ou distribuição. A inovação
organizacional diz respeito a novas práticas de negócios nas empresas, interna ou
externamente. A inovação de marketing é a implementação de um novo método de
marketing, que inclui mudanças na concepção do produto, na embalagem, no
formato, no posicionamento, no preço ou em sua promoção (VASCONCELLOS e
MARX, 2011).
A inovação de marketing
Conquanto muitos autores concordam que o surgimento do marketing
remonta ao início do comércio, o marketing enquanto área de conhecimento surgiu
a partir do início do século XX (SANTOS et al., 2009) , e teve um boom na década
de 1920, com o aumento da concorrência entre empresas e produtos. A inovação
ganhou então um novo foco, com empresas não apenas investindo em inovação do
processo, mas também na inovação do marketing, entendendo que este é essencial
para estabelecer vantagem competitiva (MATTE, et al., 2016). A inovação em
marketing é essencial para transformar boas ideias em potenciais geradoras de
lucro e desenvolvimento para as empresas, e são as boas medidas no setor de
marketing que irão facilitar a adoção e adaptação das inovações tecnológicas
(MATTE, et al., 2016).
A inovação está presente em todos os estágios do ciclo econômico e é
considerada o motor do desenvolvimento, de acordo com Schumpeter. Logo, inovar
é uma prática que garante a sobrevivência e o progresso das organizações, fazendo
com que esta se adapte ao ambiente e atenda às novas demandas do mercado. A
inovação em marketing, segundo o Manual de Oslo, é toda alteração ou adaptação
das estratégias de marketing, desde que envolvam melhorias significativas no
design do produto ou embalagem, preço, distribuição e promoção. O Manual
destaca, ainda, a importância da inovação em marketing para o sucesso de um
produto inovador.
Os 4 Ps do Marketing
McCarthy (1960) classificou as atividades de marketing em 4 Ps, ou mix de
marketing, que consistem em produto, preço, praça e promoção. Cobrindo estes
quatro aspectos do marketing, é possível gerar diferenciação e vantagem
competitiva.
O Produto envolve decisões sobre a qualidade, o aspecto, as características,
os serviços agregados e a identidade do produto oferecido. O Preço é o custo que o
consumidor terá que desembolsar para obter o produto, dependendo do valor que
tal produto possui para o consumidor; quanto maior o valor, maior o preço que o
cliente estará disposto a pagar. A Praça diz respeito aos canais de distribuição,
pontos de venda do produto, logística e estoque. E a Promoção é o que mais
comumente é associado ao marketing, que é relacionado a divulgação do produto.
Os 4 Ps do Marketing são considerados os pilares fundamentais do
Marketing. Atualmente, com o reconhecimento da amplitude e da complexidade das
organizações, o Marketing Holístico ganhou força. Este conceito defende que o
Marketing é afetado por todos os setores de uma organização, como os
colaboradores, o meio social, e o relacionamento com os clientes e o meio externo.
O Marketing Holístico é dividido em: Marketing de relacionamento, que tem como
meta criar boas relações com clientes; Marketing de Performance, que visa
monitorar os resultados obtidos pelas ações de marketing; Marketing interno,
voltado para os funcionários, retenção de talentos e satisfação dos colaboradores; e
o Marketing integrado, que aplica os 4 Ps do Marketing.
Spotify: um caso de sucesso dos 4 Ps
Para exemplificar o mix de marketing e como aplicá-lo e cobrir todos os Ps
pode ser essencial para o sucesso de uma empresa, utilizarei o exemplo do Spotify.
Spotify é a maior plataforma de streaming de música on demand atualmente,
contando com mais de 172 milhões de usuários premium, de acordo com
informação divulgada em 2021. O P de produto do Spotify é justamente sua
plataforma, que oferece uma imensa diversidade de músicas, álbuns, artistas e
podcasts. A diversidade de opções e a possibilidade de personalização de playlists,
além da própria plataforma criar playlists e recomendações baseadas nas músicas e
artistas curtidos pelo usuário.
O Preço também é um grande diferencial do Spotify, que oferece todos os
serviços gratuitamente com publicidade, ou um serviço premium, sem publicidade e
com maior liberdade de escolher o que ouvir. No P de Praça também se destaca,
pois sua plataforma é encontrada nas lojas de aplicativos, estando disponível em
todos os sistemas de smartphone atuais. A Promoção é feita na internet, mas
também em mídia exterior e através de parcerias com artistas.
O Caso Loop
Loop é uma plataforma voltada para o reuso de embalagens lançada em
2019 e que atualmente está disponível nos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá,
Japão e França. A ideia inovadora da plataforma consiste em oferecer produtos
cujas embalagens em geral são utilizadas apenas uma vez e descartadas, gerando
lixo e desperdício. Através de parcerias com marcas e distribuidores, a plataforma
Loop oferece os mesmos produtos que seriam comprados no mercado, porém com
uma embalagem reutilizável.
Loop é um grande exemplo de inovação, de uma empresa que percebeu uma
preocupação crescente da sociedade com o meio ambiente e transformou essa boa
ideia em um serviço que pode vir a mudar a forma como vários produtos são
vendidos no futuro. De acordo com o site Greenbiz, o movimento de reciclagem e
reuso vem ganhando força há 30 anos, e algumas empresas já vinham tentando
implementar serviços como esse, porém sem sucesso e sem conseguir “furar a
bolha” de um pequeno nicho de clientes. A Loop, no entanto, oferece mais
conveniência aos clientes, que fazem os pedidos online, recebem seus produtos em
casa e devolvem as embalagens a um entregador da plataforma, também sem
precisar sair de casa
Os fatores que podem oferecer grande vantagem competitiva e demonstrar o
quanto a Loop é dotada de inovação são o produto e o preço. O P de Produto é o
que mais se destaca na Loop, por ser inovador em diversos aspectos já citados e
por oferecer um serviço que beneficia o meio ambiente e oferece facilidade ao
cliente. Ainda de acordo com o site Greenbiz, executivos da P&G e Unilever
afirmam que a questão da reutilização de embalagens é uma preocupação
crescente dos consumidores, e cada vez mais pessoas têm procurado empresas
que têm a responsabilidade de diminuir seu impacto no planeta. Além disso, as
embalagens são dotadas de um design multifuncional que traz identidade à marca e
ao cliente.
Em relação ao P de Preço, a Loop pode oferecer preços não tão altos, por
conta das parcerias com as marcas e pela diminuição do custo dos produtos, já que
não contam com a produção e logística das embalagens, quesão compradas uma
única vez pelo cliente.
Dentro dos quatro pilares do Marketing Holístico, a Loop se destaca no
Marketing integrado, como exposto acima, mas também no Marketing de
relacionamento, oferecendo ao cliente um serviço que tem grande valor para ele,
pois agrega um valor social e também confere um estilo de vida. O cliente sabe que,
ao optar por utilizar a Loop, estará beneficiando o meio ambiente, assim como
recebendo produtos que são de grande valor para ele.
Bibliografia
DAHAN, Julyana. Tipos de inovação. Guia de Marketing, 23 nov. 2016. Disponível
em: https://guiademarketing.com.br/tipos-de-inovacao/. Acesso em: 13 maio 2022.
MAKOWER, Joel. Loop’s launch brings reusable packaging to the world’s biggest
brands. Greenbiz, 24 jan. 2019. Disponível em:
https://www.greenbiz.com/article/loops-launch-brings-reusable-packaging-worlds-big
gest-brands. Acesso em: 13 maio 2022.
MATTE, Juliana et al. Inovação de Marketing na Perspectiva Literária. Anais do V
SINGEP, 26 nov. 2016.
SANTOS, Tatiani et al. O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING: UMA
PERSPECTIVA HISTÓRICA. Revista de Gestão USP, 2009.
VASCONCELLOS, Luís Henrique Rigato; MARX, Roberto. Como ocorrem as
inovações em serviços? Um estudo exploratório de empresas no Brasil. Gest. Prod.,
São Carlos, p. 443-460, 2011.