Comportamento do Consumidor - Estudo de Caso

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Comportamento do 
Consumidor
Estudo de 
Caso
Professor
Me. Fabio Vaz
Me. Marilicy Maia
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Unicesumar
estudo de 
caso
Zenaide, uma mulher de 45 anos, é casada com Sr. Ulisses há 20 anos e mãe de quatro filhos: 
João, de 10 anos, Maria, de 13, Rita, com 16, e Marcos, de 18 anos. A família mora na perife-
ria da cidade de São Paulo. 
Zenaide é empregada doméstica, trabalha em uma casa de luxo na Zona Sul de São Paulo. 
De segunda a sexta, dedica a maior parte de seu dia ao trabalho. Chegando a sua casa, por 
volta das 19h, começa outra batalha: a limpeza doméstica e o jantar para seus filhos e marido. 
Seu marido chega às 20h da oficina onde trabalha como mecânico. João, Maria e Rita vão 
para a escola na parte da manhã e passam a tarde em casa. Marcos terminou o colégio e tra-
balha com seu pai na oficina, também como mecânico. 
Quando Zenaide chega em casa depois de um longo dia de trabalho, corre logo fazer a janta 
para a família, depois limpa a casa e lava roupa. Após tudo isso, verifica o uniforme das crianças 
para o dia seguinte, além do uniforme de Marcos e do marido. Por volta das 23h, Zenaide toma seu 
banho e vai dormir, para acordar às 5h e iniciar um novo dia. Nos dias de sábado, as crianças vão 
brincar na rua com as crianças da vizinhança. Zenaide, após fazer o serviço de casa, vai ao encontro 
das suas vizinhas, que tomam conta das crianças na rua, e lá ficam conversando até o dia escurecer.
Todo domingo tem churrasco na casa da Zenaide. Quando ela recebe suas duas irmãs 
e seus quatro sobrinhos, ficam o dia todo em sua casa, conversando. Os homens bebem e 
as crianças brincam.
Conversando com sua vizinha em uma das tardes de sábado, Zenaide reclama que sua 
geladeira é pequena e precisa ser descongelada todo sábado, pois o congelador enche de 
gelo. Aos domingos, a geladeira fica lotada de carne e cerveja e, além disso, está enferruja-
da – podemos observar esse momento como o reconhecimento da necessidade. 
Como nem Zenaide, nem seu marido têm tempo para fazer pesquisas em lojas em busca 
de uma boa promoção que lhes favoreça a compra, sua vizinha recomenda que ela procure 
na internet. De acordo com ela, há muitos modelos disponíveis, e indicou que procurasse 
uma geladeira nova, toda tecnológica, que não formasse gelo no congelador. Zenaide fica 
chateada pois não sabe “mexer” direito na internet, mas agradece a orientação da amiga. 
No domingo seguinte, Zenaide conversa com sua irmã Zélia sobre a geladeira. Zélia conta 
que, recentemente, comprou uma geladeira automática, linda, e orienta Zenaide a procurar 
pelo modelo Frost Free. Zenaide conversa com sua filha, Rita, na noite de domingo, e pede 
que ela pesquise geladeiras na internet. Entre diversos sites e marcas, Zenaide procura uma 
geladeira barata, boa e que atenda às suas necessidades. Nesse momento temos a busca de 
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estudo de 
caso
informações: Zenaide está juntando diversas informações sobre sua necessidade e como 
pode conseguir comprar uma geladeira.
Podemos analisar que Zenaide, no seu processo de compra, passou por algumas influên-
cias, como a de sua vizinha e de sua irmã, que deram dicas de como conseguir uma geladeira 
adequada. Isso poderia se caracterizar como uma influência externa, ou seja, sua cultura 
inserida, seus valores e as pessoas com quem Zenaide convive. 
Zenaide teve, também, a influência de fatores internos, que caracterizamos como fatores 
psicológicos, como sua motivação, percepção, a aprendizagem e as atitudes. Ela queria uma 
geladeira com mais espaço para alocar carnes e cervejas, para receber melhor sua família e 
poder ter mais tempo para si, sem ter de descongelar o refrigerador toda semana.
Como trabalhava o dia todo, porém, assim como seu marido, não tinham tempo para ir 
até a loja comprar uma geladeira. Logo, ela pede ajuda à filha para procurar na internet. Rita, 
por sua vez, faz parte da Geração Z – que envolve as pessoas nascidas depois dos anos 2000 
e tem como característica a imersão total nas redes sociais –, então está totalmente inseri-
da no meio tecnológico. 
O processo de decisão demorou um pouco, pois Zenaide queixava-se com sua filha sobre 
o grande número de marcas e modelos de geladeiras. Aqui, Zenaide faz a avaliação das al-
ternativas de produto e de compra, ou seja, qual produto é melhor para sua necessidade, 
em que loja comprar, quais são os melhores valores, quais são as vantagens de cada loja ou 
produto. Sendo assim, Rita, como uma boa adolescente da geração Z, procurou sobre as 
marcas, suas reputações, sobre as experiências dos compradores e assim conseguiu achar 
uma geladeira que tinha uma boa reputação, que era indicada pelas pessoas e com um 
ótimo preço. Vale destacar que Zenaide, em seu processo de compra, realizou uma decisão 
limitada, pois tinha pouco tempo disponível para pesquisar sobre as geladeiras, envolven-
do-se de forma mediana na pesquisa de modelos e marcas via internet. 
Após 3 dias, os filhos de Zenaide receberam a geladeira em sua casa. Ao chegar do tra-
balho, Zenaide fica feliz com a rapidez da entrega e com o produto, pois agora não precisará 
perder seu tempo descongelando a geladeira e terá economia de energia. 
Sendo assim, ela agradece à filha por ajudá-la e por ensiná-la a comprar pela internet, e 
disse que as próximas compras seriam um fogão e um ar-condicionado que, com certeza, 
compraria por esse meio. Essa ação, por sua vez, trata-se de um comportamento pós-compra. 
Fonte: a autora.