Branding o que é e como criar

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BRANDING: 
O QUE É E COMO 
CRIAR SUA 
ESTRATÉGIA 
DE MARCA
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Sumário
Introdução ................................................................................................ 3
O que é branding...................................................................................... 5
Branding é o coração do marketing ...................................................... 12
Como fazer branding ............................................................................. 18
Conclusão: branding no dia a dia .........................................................32
Sobre a Brand Gym ................................................................................34
Sobre a Rock Content ............................................................................35
Introdução
↑ Súmario
4
A palavra brand — em português, marca — vem do nórdico antigo 
"brandr", que significa queimar: marcar o gado para que sua origem 
pudesse ser identificada. 
Hoje em dia, as marcas cumprem o mesmo papel de identificação. 
Elas são usadas como referência, como atalhos mentais para a 
tomada de decisão dos consumidores. As pessoas se relacionam 
com as marcas, seja por questões práticas (preço baixo, 
qualidade), seja por valores e sensações (status, causas).
A marca é um conjunto de significados que vai muito além de um 
nome e de uma identidade visual, ou mesmo do produto. Tudo o 
que as pessoas pensam e sentem sobre um produto ou empresa 
diz respeito ao branding.
Este ebook nasceu de uma parceria entre a Rock Content 
e a Brand Gym, empresa de branding para startups e 
empreendedores. Com a leitura, você vai ver que toda empresa, de 
qualquer porte, pode se beneficiar de uma boa gestão de marca.
Esperamos que este material seja útil para que você encontre uma 
voz única e os diferenciais da sua marca. Boa leitura!
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O que é branding
↑ Súmario
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Vamos começar direto ao ponto: brand é marca, branding é 
gestão de marcas — ou brand management. 
Quando falamos de gestão de marcas, isso quer dizer que há 
um trabalho intencional e estratégico para administrar aquela 
marca, desde a sua concepção até a aplicação no dia a dia. 
Um dos mitos mais comuns sobre branding é considerar que a 
marca diz respeito somente ao nome e aos elementos visuais.
Marca é muito mais do que design e nome: é como as 
pessoas percebem a sua empresa ou produto. Assim, 
gestão de marcas, ou branding, envolve um lado intangível — 
da administração de conceitos, significados, valores —, e um 
lado tangível — de como esses elementos são combinados 
em um território visual e verbal. 
Outro aspecto tangível da marca são seus pontos 
de contato: produto, embalagem, site, redes sociais, 
atendimento ao cliente, discurso de vendas, postura das 
pessoas que trabalham na empresa, e por aí vai. É por meio 
desses pontos de contato que a sua marca se expressa.
A gestão das marcas engloba mais do que sua relação 
com os consumidores. Todos os públicos que se 
relacionam com seu negócio criam percepções sobre ele, 
sejam funcionários, parceiros, fornecedores, imprensa, 
investidores ou outros.
Tenha em mente que a gestão de uma marca não é 
algo feito do dia para noite, exige bastante esforço e 
muito trabalho.
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↑ Súmario
7
Por que branding é tão importante?
Branding é uma disciplina que caminha lado a lado ao 
marketing. Ela tem influência em todos os aspectos 
do seu negócio. Sua marca se expressa em cada 
ponto de contato.
Por esse motivo, as pessoas que trabalham na sua 
empresa — independentemente da área — precisam 
estar alinhadas e treinadas sobre quais são os 
atributos da sua marca, seu posicionamento e sua 
personalidade. É esse alinhamento que garante que 
ela seja consistente e que seu cliente perceba isso.
A consistência de marca ao longo de todos os 
pontos de contato pode aumentar a receita da 
sua empresa em 23%, segundo uma pesquisa com 
200 empresas, feita pela Lucidpress e divulgada em 
2020. De nada adianta ter um produto ou serviço de 
qualidade se a sua marca não estiver à altura.
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https://www.lucidpress.com/pages/resources/report/the-impact-of-brand-consistency
↑ Súmario
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O brand deve criar no consumidor a expectativa correta 
do que ele vai encontrar no produto ou serviço. Se a 
marca estiver com uma qualidade inferior ao produto, você 
vai perder vendas e, provavelmente, um concorrente vai 
ganhar mercado, mesmo que o produto dele seja inferior.
O contrário também é verdade. Se sua marca promete 
mais do que o produto entrega, pode até funcionar em um 
primeiro momento, mas os clientes ficarão decepcionados 
e não vão recomendar seu produto.
O mercado está ficando cada vez mais competitivo. Novas 
empresas, produtos e serviços surgem noite e dia. O 
branding é uma ferramenta que ajuda a se diferenciar no 
posicionamento e na personalidade, assim como escolher 
uma audiência segmentada para se conectar.
Pense nas marcas com que você se relaciona. Aquelas 
com personalidade mais forte, consistência no produto e 
nas ações de comunicação, provavelmente, são aquelas 
com que você tem uma conexão mais profunda.
Um termo conhecido para falar do problema causado pela 
falta de marca estruturada é o brand debt, ou dívida de 
branding. Empresas de tecnologia estão acostumadas a 
falar de tech debt (ou dívida de tecnologia).
O conceito foi criado por Howard G. “Ward” Cunningham, 
um dos autores do Manifesto Ágil, para falar de códigos 
de programação que são feitos na correria e que, por isso, 
depois, geram uma dívida a ser paga. Afinal, o time terá que 
arrumar o código, e isso custará tempo e energia. 
O termo brand debt diz respeito à mesma situação, só 
que para as marcas. Se você começou o seu negócio sem 
pensar no brand de forma estratégica, uma hora a conta vai 
chegar e pode custar caro, além de dar mais trabalho para 
ajustar a marca depois que sua operação já estiver rodando.
Resumindo, fazer um bom trabalho de gestão de 
marca é fundamental, pois é nesse momento que o 
seu time se alinha e sua marca adquire personalidade, 
forma e posicionamento. 
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https://brandgym.com.br/ja-ouviu-falar-de-brand-debt-e-qual-e-o-efeito-dele-nos-negocios/
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Quanto menor a empresa, mais a estratégia de marca estará 
próxima do negócio. Afinal, visão de mercado, propósito 
da marca, proposta de valor, essência, princípios do time e 
personalidade são conceitos que andam juntos.
Até mesmo uma pessoa pode trabalhar sua marca pessoal. 
Quais são as características que fazem de você único ou única? 
Branding é para todos tipos de empresa
No top 5 de marcas mais valiosas do mundo em 2020, 
segundo a Forbes, estão empresas muito conhecidas e que 
geram bilhões de dólares em receita:
1. Apple;
2. Google;
3. Microsoft;
4. Amazon;
5. Facebook. 
Essas empresas investem muito em marca,o que pode 
gerar uma percepção de que somente grandes empresas 
podem investir em branding, ou que é um recurso exclusivo 
apenas para marcas globais. No entanto, empresas de 
todos os portes se beneficiam do branding. O que muda 
é a forma como a gestão da marca será feita.
Enquanto em grandes empresas, especialmente as B2C, 
há muito investimento em publicidade e comunicação, 
as médias e pequenas não precisam gastar dinheiro 
com mídia para construir a marca. Nesse caso, o mais 
importante é usar o branding como fio condutor 
para alinhar a experiência completa do seu cliente 
com a sua marca. 
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https://forbes.com.br/listas/2020/07/as-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-2020/
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↑ Súmario
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O que é brand equity?
Brand equity é um termo diretamente associado a tudo 
aquilo que vai atribuir força para a sua marca. Agora, 
estamos falando, de fato, sobre o valorque é criado para 
o brand e a diferença que ele traz para o produto.
Para exemplificar, vamos pensar em uma simples 
camiseta de malha sem marca: quanto você pagaria por 
ela? Mas e se essa camiseta fosse da Lacoste? Você 
pagaria muito mais, não é mesmo?
Com isso, concluímos que o valor que uma marca gera 
para um produto é, de fato, o brand equity. No caso, o 
valor que o logo de jacaré da Lacoste traz para a camisa é 
muito maior do que o mesmo item, sem nenhuma marca.
Brand equity é tudo aquilo que agrega força a uma marca 
e que influencia o reconhecimento com o público. Esse é 
o poder de uma marca forte, muda a percepção de valor 
dos clientes e, ao fazer isso, os consumidores não se 
apegam (ou se importam menos) aos preços.
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↑ Súmario
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Como fazer branding para sua marca?
Agora que você já entendeu o que é branding e a importância 
da gestão de marcas para o sucesso do seu negócio, deve 
estar pensando: eu quero ter uma marca bem estruturada e 
consistente! Como fazer?
Na terceira parte deste ebook, vamos mostrar um caminho que 
você precisa percorrer para construir uma marca, tanto para 
um trabalho feito internamente quanto externamente.
Quem é responsável por fazer 
o branding da sua marca?
Um branding bem feito é aquele que está na empresa inteira. 
Por isso, a marca anda junto à visão de negócio. Como a empresa 
foi criada, quais foram as motivações? Uma marca autêntica 
é construída a partir da personalidade e da visão dos seus 
fundadores e fundadoras.
Dependendo do tamanho da empresa, o time de marketing ou de 
branding pode ser responsável por organizar os atributos da marca, 
seja em um projeto interno ou externo, seja com um agência ou 
freelancers de branding. De qualquer forma, é muito importante que 
a liderança esteja alinhada e que toda empresa esteja envolvida.
Várias áreas também participam da construção da sua marca. 
O departamento de Recursos Humanos, por exemplo, seleciona 
futuros talentos que compartilham dos mesmos valores 
e que estejam dispostos a disseminar a cultura de brand 
dentro da empresa.
O time comercial conta a história e os diferenciais da marca todos 
os dias nas conversas com os prospects. Outro exemplo é o 
financeiro, que acompanha o valor de mercado e também todos os 
resultados dos investimentos que você fez em branding.
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Branding é o coração 
do marketing
↑ Súmario
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Uma marca bem construída traz resultados positivos para os 
negócios. Mas de que forma?
Veja esses exemplos: muitos times comerciais relatam que têm 
dificuldade de explicar o produto e seus diferenciais, que o 
ciclo de vendas é longo. Equipes de marketing têm dificuldade 
de escalar e reduzir o Custo de Aquisição de Cliente (CAC).
Enquanto isso, o time de design pode estar com dificuldades 
para alinhar a linguagem da marca, ou a cada redator que você 
contrata o estilo do tom de voz da marca muda. Todos esses 
problemas podem ser solucionados ou minimizados quando 
você faz um bom trabalho de branding.
Todas as categorias de mercado ficam mais competitivas com 
o passar do tempo. Novos produtos, serviços e empresas 
surgem, e a batalha das marcas fica cada vez mais difícil.
A gestão de marcas é uma das armas para diferenciação do 
seu produto ou serviço. De pouco adianta investir em um área 
de growth, ou mesmo em marketing de conteúdo, se você não 
tem clareza de qual história sua marca quer contar.
O branding ajuda a alinhar e estruturar as mensagens-chave 
e o tema central que sua marca aborda nas comunicações 
e conteúdos. Isso possibilita gerar consistência em 
toda sua estratégia.
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Veja essa lista de dores comuns nas empresas e como o branding ajuda:
Desafio Como o branding ajuda
“ninguém entende o que fazemos”
traz clareza do posicionamento e 
de como comunicar os diferenciais
“demora muito pra vender”
apresenta seus diferenciais 
da melhor maneira
“estamos com dificuldade de 
priorizar o roadmap de produto”
esclarece o objetivo de 
longo prazo de empresa
“meus freelas de conteúdo 
estão desalinhados”
alinha o tom de voz
“está vindo muito lead 
desqualificado, meu CAC está alto”
define as personas e as 
mensagens-chave para 
cada etapa do funil
“não conseguimos contratar 
pessoas boas”
oferece entendimento do propósito 
da marca e fortalecimento da 
percepção da marca empregadora
“nossa marca não é reconhecida”
traz linguagem visual e 
verbal alinhadas
Fonte: Brand Gym
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↑ Súmario
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 # topo do funil: seu produto ou serviço pode ser apresentado 
ao mercado de uma forma única, com personalidade, 
diferenciando-se da concorrência e de uma forma que as 
pessoas tenham interesse;
 # meio do funil: a estratégia de posicionamento de marca permite 
que você defina sua persona, diferenciais, razões para acreditar e 
para comprar o seu produto ou serviço;
 # fundo do funil: na hora da compra, elementos intangíveis da 
marca, como seus valores e bandeiras, interferem na tomada de 
decisão do consumidor;
 # pós-venda: o momento de uso do seu produto ou serviço é um 
grande ponto de contato das pessoas com a marca, então, é preciso 
manter a consistência. Por exemplo: o tom de voz do seu time 
comercial precisa estar alinhado com o de atendimento ao cliente. 
Uma marca bem construída gera relações profundas com seus usuários 
e, mais que isso, cria fãs! Os brand lovers vão indicar sua empresa e 
comprar com recorrência.
Observação: vale ressaltar que o funil apresentado acima é relacionado 
a uma estratégia de branding, e não necessariamente ao funil de 
Inbound, os conceitos e etapas são diferentes nesse caso.
Branding ao longo da jornada de compra
Branding tem tudo a ver com a sua estratégia de marketing 
e vendas. Sua marca, como já mostramos, aparece em 
todas as interações com o seu target. A construção do 
seu brand é uma forma de criar uma conexão forte de 
produtos e serviços com os seus públicos de interesse.
Você já deve ter familiaridade com o funil de marketing. 
No mercado tradicional, o branding é usado como uma 
ferramenta de topo de funil.
A gestão da marca está conectada com o escopo 
publicitário: criar uma grande campanha para impactar 
milhares de pessoas e gerar conhecimento de marca 
(awareness). Quanto mais gente impactada, melhor. Mais 
pessoas conhecendo ou reconhecendo uma marca. 
O que você deve prestar atenção, e que talvez não 
seja óbvio, é como o branding participa das demais 
etapas do funil de marketing e vendas. A seguir, observe 
como o branding aparece em cada um das etapas 
do funil de marketing: 
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↑ Súmario
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Métricas de branding
Muita gente desconfia do poder do branding porque não 
há uma métrica única e simples para medir o resultado do 
investimento em ter uma marca consistente. A atribuição de 
resultados para os canais de origem é um desafio que todo 
o marketing digital enfrenta. No branding, é a mesma coisa. 
O que percebemos é que a métricas "de branding" são 
sempre bolas divididas com outras áreas da sua empresa, 
como growth, produto, vendas e recursos humanos. É difícil 
isolar e atribuir resultados somente à marca, mas isso não 
quer dizer que não vamos acompanhar as métricas que 
são compartilhadas com outras áreas. Afinal, branding guia 
a empresa toda.
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Expansão e encantamento
 # facilidade de gerar novas vendas (up-sell ou cross-sell);
 # aumento de indicação de clientes;
 # NPS (Net Promoter Score). 
Apesar de o branding impactar a empresa toda, é importante 
você pensar em qual etapa do funil a sua estratégia de marca 
necessita maior atenção. Isso varia de acordo com o desafio 
da sua empresa nesse momento. A partir daí, é preciso 
monitorar asmétricas relacionadas àquela etapa do funil.
Veja esses exemplos de métricas que são impactadas por uma 
marca bem feita e consistente.
Reconhecimento de marca
 # crescimento orgânico das redes sociais e 
taxa de engajamento;
 # share of voice (imprensa e redes sociais);
 # tráfego direto para site;
 # buscas pela palavra-chave da marca versus concorrentes;
 # aumento de taxa de conversão ao longo do funil.
Intenção e avaliação de compra
 # download de app;
 # aumento de conversão em páginas de venda.
Compra e adoção
 # lifetime value (LTV) saudável;
 # menores taxas de desistência ou cancelamento;
 # redução do Custo de Aquisição de Cliente (CAC);
 # aumento de margem de lucro;
 # ciclo de venda mais curto.
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Como fazer branding
↑ Súmario
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Sobre gestão de marcas, ou branding, temos dois momentos principais:
 # criar a estrutura da marca: estratégia, posicionamento, personalidade, 
nome, visual e verbal;
 # gerir a marca no dia a dia, avaliando os pontos de contato dela 
com o público. 
Vamos detalhar, agora, esses tópicos.
Pesquisa: mercado, clientes e público interno
Se sua empresa já existe e você vai estruturar a marca agora, o primeiro 
passo é coletar informações úteis dentro e fora do seu negócio. Caso você 
esteja começando uma empresa, também pode pesquisar o mercado e 
registrar qual é a visão das pessoas que estão há mais tempo no segmento.
Nos dois casos, uma fonte de informação importante: o público interno. 
Converse com pessoas-chave da sua empresa para extrair informações como:
 # Quais oportunidades de mercado essa empresa mira?
 # Qual é a visão para essa empresa no curto, médio e longo prazo?
 # Quem são os concorrentes?
 # Quais são as características do consumidor ideal?
 # Qual é a proposta de valor do produto ou serviço?
 # Quais atributos de personalidade podem ser relacionados à marca?
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↑ Súmario
20
O público externo também deve ser ouvido na pesquisa. Selecione clientes, 
prospects ou pessoas com as características da sua persona. Segmente de 
acordo com o contexto do seu negócio.
Por exemplo: é comum ter mais de uma persona na estratégia, então, você 
pode conversar com grupos de pessoas de cada um dos perfis. Exemplos de 
informações relevantes que podemos extrair:
 # O que motivou a compra ou a busca por determinado produto ou serviço?
 # Por que a pessoa usa aquele produto ou serviço?
 # Quais são os diferenciais da marca?
 # Quais associações tangíveis e intangíveis faz em relação à marca? 
Recomenda-se ouvir de seis a oito pessoas por cada perfil, pois já é o 
suficiente para encontrar padrões que vão ajudar a construir estratégia, 
posicionamento e personalidade da marca.
Além de obter as informações por meio de entrevistas, um bom branding 
também faz uma pesquisa de mercado, análise de concorrentes e 
benchmarking de marcas inspiradoras (podendo ser ou não do seu setor).
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O pensamento estratégico sobre o nome escolhido 
precisa considerar quais são os planos da empresa: 
 # Qual é a visão da empresa?
 # Quais novos produtos e serviços podem ser 
oferecidos no futuro?
 # Existe possibilidade de uma expansão regional ou 
internacional daquela marca?
 
Vamos a um exemplo: Rappi e iFood. Os dois aplicativos 
fazem delivery de restaurantes, mas o Rappi também 
faz entregas de itens em geral, como encomendas, além 
de farmácia e mercado. O iFood, além de restaurantes, 
passou a oferecer um serviço de delivery de mercado.
O nome iFood é mais literal, por isso, se o app quiser 
oferecer entregas de encomendas por motoboy, terá mais 
dificuldade de trabalhar esse novo serviço na comunicação. 
Por outro lado, o nome Rappi destaca um atributo (rapidez) 
e, por isso, tem mais elasticidade para expandir seus 
serviços para novas áreas, além da alimentação.
Os nomes podem ser literais (descrevem o produto ou 
serviço) ou conceituais (trabalham um conceito de marca).
Naming, o nome da marca
Naming significa nomear. Toda empresa, produto ou serviço que surge 
precisa de um nome. Um erro comum é escolher de qualquer jeito, sem 
um pensamento estratégico e, com isso, correr o risco de ter que mudar 
o nome da sua empresa no futuro.
O nome é o ponto de contato com a marca mais repetido, por isso, 
deve ser uma escolha feita com muita calma e estudo. Os insumos 
de uma pesquisa para construção de marca, que citamos no item 
anterior, são valiosos para se pensar qual será a estratégia usada 
para o nome dela.
O nome é uma escolha fundamental:
"Nomes de marca podem ser um meio de comunicação breve e efetivo. 
Enquanto o tempo que os consumidores levam para compreender a 
comunicação de marketing pode variar de meio minuto (para um anúncio) 
até horas (no caso de uma visita de vendas), o nome de marca pode ter 
seu significado registrado ou ativado na memória em poucos segundos."
Gestão Estratégia de Marcas, Kevin Lane Keller e Marcos Machado
Por meio do nome, a marca consegue expressar sua essência, 
personalidade e abrir caminho para qual será seu território 
criativo, visual e verbal. 
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Nome descritivo
Descreve o produto ou serviço de forma praticamente literal.
Vantagens: 
 # deixa bem claro o que é o produto ou serviço, é 
autoexplicativo;
 # menos custo de comunicação no lançamento da marca. 
Desvantagens:
 # maior dificuldade em expandir a atuação da marca para 
outros segmentos;
 # dificuldade para registrar o nome ou encontrar 
domínios disponíveis;
 # tem menos personalidade. 
Exemplos: iFood, Booking.com, Casa das Cuecas.
Nome sugestivo
Sugere algum atributo relacionado à marca.
Vantagens:
 # mostra atributos de personalidade da marca;
 # abre caminho para que a marca se expanda 
para novas frentes. 
Desvantagens:
 # maior custo para construir a marca;
 # mais trabalho para explicar o produto 
ou serviço. 
Exemplos: Rappi, Usaflex, WhatsApp.
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Nome conceitual
Palavras inventadas ou escolhidas arbitrariamente.
Vantagens:
 # nome bastante proprietário e com personalidade;
 # facilidade de registro de marca e compra de domínio. 
Desvantagens:
 # em um primeiro momento, há um maior custo 
de comunicação;
 # precisa explicar bem o que é a empresa no lançamento. 
Exemplos: Apple, Amazon, Slack.
Seja qual for a sua escolha de nome, o importante é que 
ela seja estratégica. Também não deixe de registrar sua 
marca no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). 
Isso é importante para proteger o seu negócio e sua 
propriedade de marca (nome e símbolo).
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O pior que pode acontecer para a sua empresa é ela nem ser 
considerada pelo consumidor, ou seja, estar fora desse mapa. 
Se você não fizer um trabalho intencional de posicionamento, 
as pessoas vão criar uma imagem do seu negócio de qualquer 
forma. Então, melhor que seja aquela que você deseja passar, 
não é mesmo?
Uma das discussões mais importantes é a da arena 
competitiva. Nem sempre o que é o seu produto, de forma 
literal, é a arena de concorrência mais interessante.
Quando você se apresenta dentro de uma categoria de 
mercado, seus clientes já vão pressupor características 
básicas para seu produto ou serviço, também chamados de 
pontos de paridade. Já os pontos de diferenciais são as suas 
características únicas dentro daquela arena competitiva.
Posicionamento de marca
Posicionar significa tomar uma decisão estratégica de como sua 
marca vai se mostrar ao mercado. Na prática, isso exige que você 
analise o contexto e tome decisões que podem parecer simples, 
mas não são:
 # Quem é o público-alvo do seu produto ou serviço?
 # Em qual arena competitiva sua empresa está? 
 # Quais são os seus diferenciais e pontos em comum em relação 
aos concorrentes?
 # Qual é o preço esperadopelos clientes naquela categoria de 
mercado? 
Posicionar uma marca é dar um mapa para o consumidor saber 
como e quando se relacionar com cada produto ou serviço. As 
pessoas sabem qual é a marca barata, qual é a que tem um bom 
custo-benefício, qual é a marca de luxo, e por aí vai. 
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25
Vamos a um exemplo. Quando o primeiro produto do Nubank foi lançado, 
tratava-se somente de um cartão de crédito. Seus diferenciais: sem anuidade, 
atendimento impecável, 100% online. Pensando de forma literal, os concorrentes 
do Nubank, no início, eram os outros cartões de crédito, certo?
Entretanto, estrategicamente, o Nubank se posicionou na arena das instituições 
financeiras e fez um esforço de comunicação que colocava a marca como 
revolucionária frente à burocracia dos bancos tradicionais. Esse posicionamento 
fez a empresa ganhar destaque frente aos bancos, ainda que não fosse um deles.
É importante documentar todas as decisões que você tomar sobre o 
posicionamento da sua marca e alinhar com a empresa inteira, para todos 
falarem a mesma língua. Existem sete itens essenciais para você montar o seu 
posicionamento de marca:
 # frase principal: é como sua marca se apresenta, de forma resumida. Em até 
10 segundos, como você conta quem é sua empresa?
 # persona: dentro do seu público-alvo, quais são as características 
demográficas e comportamentais do seu consumidor ideal?
 # arena competitiva/mercado: em qual categoria ou segmento você está? 
Com quem você se compara?
 # produto: o que é o seu produto ou serviço? 
 # diferenciais: o que só você pode oferecer ao consumidor?
 # razões para acreditar: quais os motivos para seu público comprar e usar o 
seu produto?
 # tagline: qual é o seu slogan, uma frase curta que passa sua personalidade?
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26
Atenção: o posicionamento da marca evolui com o tempo. 
O comportamento do consumidor muda, novos concorrentes 
aparecem. É preciso sempre monitorar o mercado para deixar 
sua marca bem posicionada e não ser surpreendido com essas 
movimentações naturais.
Veja o exemplo aplicado no Nubank, early stage:
Fonte: Brand Gym
Early stage
O cartão de crédito 
sem taxa que reinventa 
a relação das pessoas 
com o dinheiro
Persona de público
Millennial cliente
de banco varejo
Produto
Cartão de crédito
Razões para acreditar
Bom atendimento
Exclusividade
Mercado de atuação
Grandes bancos
Diferenciais
Sem burocracia
Sem taxa
É diferente (roxo)
Tagline
Reinvente o seu banco
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↑ Súmario
27
Personalidade de marca
O posicionamento de marca, que acabamos de abordar, é o 
item que pode evoluir e ser atualizado com frequência. Agora, 
a personalidade da sua marca, que inclui sua essência, é 
uma parte mais perene da estratégia.
Existem várias metodologias para isso. Na Brand Gym, foi 
desenvolvido o Cérebro de Branding. É um framework que 
consolida as diretrizes de negócio e de marca — uma é 
espelho da outra.
Esse método é interessante para a realidade de startups, 
empreendedores, pequenos e médio negócios, pois nesse tipo 
de empresa, a estratégia de negócio está muito próxima da 
estratégia de marca.
O Cérebro de Branding concentra a inteligência de marca. Tudo 
o que está definido nele é um guia para a prática do dia a dia.
Usando como analogia o cérebro humano, essa ferramenta, 
no branding, aborda o lado esquerdo, racional, as diretrizes 
de negócio. Do lado direito, emocional, as diretrizes de marca. 
Marca forte é construída para servir aos objetivos do 
negócio. Tudo está interligado.
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↑ Súmario
28
Nessa metodologia, você define visão e propósito, promessa de 
valor e essência, princípios do time e personalidade da marca. No 
processo de construção do Cérebro, é importante incluir pessoas-
chave da sua empresa, para que todos cheguem a um consenso.
Cérebro de Branding
Metodologia Brand Gym
NEGÓCIO MARCA
SO
N
H
O
D
N
A
JE
IT
O
SO
N
H
O
D
N
A
JE
IT
O
VISÃO DO NEGÓCIO
Objetivo racional de médio 
prazo que guia a empresa 
na mesma direção
PROPÓSITO DA MARCA
Razão de existir. O grande 
sonho infinito da marca
ESSÊNCIA DA MARCA
Ideia central da marca
PERSONALIDADE DA MARCA
Características de comportamento
PRINCÍPIOS DO NEGÓCIO
Forma como o time trabalha
PROMESSA DO NEGÓCIO
Proposta de valor do produto e 
a entrega central da empresa
Fonte: Brand Gym
As marcas de mais sucesso, geralmente, conseguem definir um 
território bastante único e proprietário. Evite armadilhas, como uma 
visão que só fala de você querer mudar o mundo ou conquistar 
mercado. Seja específico: o que sua empresa traz de único?
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↑ Súmario
29
Território verbal
Engana-se quem pensa que branding é feito apenas por 
designers. Além do território visual, a marca precisa de 
um território verbal igualmente incrível.
O território verbal trabalha os elementos de 
comunicação oral ou escrita. Eles também precisam ser 
aplicados de forma consistente nos pontos de contato, 
tanto em textos diversos (site, blog, redes sociais) 
quanto no FAQ ou na forma como o time comercial ou de 
atendimento ao cliente tratam as pessoas.
O que entra na dimensão verbal:
 # tom de voz da marca;
 # regras e recomendações (o que fazer, o que não 
fazer);
 # dicionário de expressões da marca;
 # dicionário de emojis da marca;
 # argumentos de venda. 
O tom de voz é mais do que a escolha de palavras, é 
uma forma de comunicar a personalidade da marca. 
Território visual
A partir das definições de posicionamento e personalidade, os 
designers conseguem transformar os conceitos em elementos visuais, 
de forma estratégica. Por exemplo, de acordo com a arena competitiva 
escolhida, você pode buscar diferenciar a sua marca com cores 
diferentes das que os concorrentes usam.
O Nubank é um bom exemplo. A empresa adotou o roxo, uma cor 
muito diferente das que os outros bancos utilizam. Como vimos na 
ferramenta Cérebro de Branding, elementos como a essência da marca 
apresentam conceitos que também serão aproveitados na criação. 
Os elementos visuais da comunicação devem ser trabalhados de 
forma alinhada para gerar consistência de marca. O território visual 
da marca inclui, por exemplo:
 # logo;
 # cores (principais e secundárias);
 # estilo de fotografia;
 # ilustrações;
 # diagramação;
 # composição;
 # animação.
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↑ Súmario
30
Um estudo do Nielsen Norman Group apresenta uma forma 
simples de começar a definir o tom de voz da sua marca, a 
partir de quatro dimensões básicas:
Engraçado Neutro Sério
Formal Neutro Casual
Respeitoso Neutro Irreverente
Entusiasmado Neutro Pragmático
Fonte: The Four Dimensions of Tone of Voice / Nielsen Norman Group
Você pode usar esse framework como uma régua. Por 
exemplo, sua marca é mais engraçada, neutra ou séria? 
Formal, neutra ou casual? Respeitosa, neutra ou irreverente? 
Entusiasmada, neutra ou pragmática?
Cada marca terá sua própria personalidade. Esse material do 
território verbal será fundamental para você orientar redatores 
que vão trabalhar com a sua estratégia de marketing.
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http://brandgym.com.br/
https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/
↑ Súmario
31
Brandbook, o guia da marca
O brandbook, ou guia da marca, é o documento final que reúne 
toda a inteligência da sua estratégia de marca. Ele é o material que 
alinha e guia não só o time de marketing e seus fornecedores, 
mas toda a empresa.
Não precisa ser um documento elaborado. Se você simplesmente 
abrir um arquivo, registrar sua estratégia e compartilhar com as 
pessoas da empresa, já é um primeiro passo. 
Uma das dificuldades que as marcas encontram para ter 
consistência é a falta de alinhamento e direcionamento. O brandbook 
é o documento que cumpre a função de solucionar esse problema.Mas um guia de marca, sozinho, não faz verão. Nós gostamos de 
dizer que branding é um processo, não um projeto.
Começa com um projeto para definir as bases da marca, mas a 
execução continua no dia a dia, em cada ação da empresa. Sempre 
que novas pessoas entrarem, também precisam ser treinadas sobre 
o que é a marca, pois elas passam a ser suas representantes.
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Conclusão: 
branding no 
dia a dia
↑ Súmario
33
Branding é um mindset, um jeito de pensar. Vai 
além de um único departamento, precisa estar na 
empresa inteira.
Tudo o que seu negócio faz está comunicando atributos da marca. As 
equipes de marketing e comunicação podem ser guardiões do branding 
dentro da empresa, mas deve envolver todo mundo, por exemplo:
 # a estratégia de marca deve ficar clara e ser disseminada dentro 
da empresa;
 # treinamento de branding deve fazer parte da boas-vindas de 
novos colaboradores;
 # conversas precisam ser constantes com todos os times, 
especialmente, quando você vai planejar o lançamento de um 
produto ou alguma campanha nova;
 # criação de um “comitê de marca” multidisciplinar é uma ação que 
dá certo em muitas empresas. O comitê tem a responsabilidade 
de avaliar como as ações estão em relação à estratégia da marca. 
Esperamos que o conteúdo deste ebook motive você a trazer branding 
para dentro da sua estratégia de negócio. É apaixonante! 
Não se esqueça: produtos incríveis merecem marcas incríveis.
Produto incrível + Marca incrível 
= Resultados Incríveis
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A Brand Gym é a primeira empresa de branding para startups do Brasil. Somos 
tão apaixonados pelo seu negócio quanto você. Acreditamos que branding é um 
superpoder capaz de salvar produtos e negócios incríveis da indiferença.
Uma marca bem posicionada e bem construída desde o primeiro dia pode mudar a história 
de uma empresa e aumentar o impacto de um produto inovador no mercado. Começamos 
em 2017 e desde então fizemos mais de 80 projetos de branding para startups em 
diferentes estágios. Estamos construindo as marcas que serão os unicórnios do futuro.
Sabemos que o branding ainda é uma disciplina nova para startups e empreendedores. 
Por isso, em 2020, criamos a Comunidade de Branding para Startups, que tem mais de 
400 membros. Também lançamos o Curso de Posicionamento Estratégico na Prática. 
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criativos, talento sob demanda e treinamento profissional. Fundada em 2013, 
a Rock Content cresceu e hoje tem uma equipe de 500 profissionais criativos, 
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