Marketing-Pessoal---Facesita-marketing-pessoal-facesita

Prévia do material em texto

1
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
2
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
3
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Núcleo de Educação a Distância
GRUPO PROMINAS DE EDUCAÇÃO
Diagramação: Rhanya Vitória M. R. Cupertino
Revisão Ortográfica: Clarice Virgilio Gomes / Bianca Yureidini Santos
PRESIDENTE: Valdir Valério, Diretor Executivo: Dr. Willian Ferreira.
O Grupo Educacional Prominas é uma referência no cenário educacional e com ações voltadas para 
a formação de profissionais capazes de se destacar no mercado de trabalho.
O Grupo Prominas investe em tecnologia, inovação e conhecimento. Tudo isso é responsável por 
fomentar a expansão e consolidar a responsabilidade de promover a aprendizagem.
4
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Prezado(a) Pós-Graduando(a),
Seja muito bem-vindo(a) ao nosso Grupo Educacional!
Inicialmente, gostaríamos de agradecê-lo(a) pela confiança 
em nós depositada. Temos a convicção absoluta que você não irá se 
decepcionar pela sua escolha, pois nos comprometemos a superar as 
suas expectativas.
A educação deve ser sempre o pilar para consolidação de uma 
nação soberana, democrática, crítica, reflexiva, acolhedora e integra-
dora. Além disso, a educação é a maneira mais nobre de promover a 
ascensão social e econômica da população de um país.
Durante o seu curso de graduação você teve a oportunida-
de de conhecer e estudar uma grande diversidade de conteúdos. 
Foi um momento de consolidação e amadurecimento de suas escolhas 
pessoais e profissionais.
Agora, na Pós-Graduação, as expectativas e objetivos são 
outros. É o momento de você complementar a sua formação acadêmi-
ca, se atualizar, incorporar novas competências e técnicas, desenvolver 
um novo perfil profissional, objetivando o aprimoramento para sua atu-
ação no concorrido mercado do trabalho. E, certamente, será um passo 
importante para quem deseja ingressar como docente no ensino supe-
rior e se qualificar ainda mais para o magistério nos demais níveis de 
ensino.
E o propósito do nosso Grupo Educacional é ajudá-lo(a) 
nessa jornada! Conte conosco, pois nós acreditamos em seu potencial. 
Vamos juntos nessa maravilhosa viagem que é a construção de novos 
conhecimentos.
Um abraço,
Grupo Prominas - Educação e Tecnologia
5
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
6
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Olá, acadêmico(a) do ensino a distância do Grupo Prominas!
É um prazer tê-lo em nossa instituição! Saiba que sua escolha 
é sinal de prestígio e consideração. Quero lhe parabenizar pela dispo-
sição ao aprendizado e autodesenvolvimento. No ensino a distância é 
você quem administra o tempo de estudo. Por isso, ele exige perseve-
rança, disciplina e organização. 
Este material, bem como as outras ferramentas do curso (como 
as aulas em vídeo, atividades, fóruns, etc.), foi projetado visando a sua 
preparação nessa jornada rumo ao sucesso profissional. Todo conteúdo 
foi elaborado para auxiliá-lo nessa tarefa, proporcionado um estudo de 
qualidade e com foco nas exigências do mercado de trabalho.
Estude bastante e um grande abraço!
Professora: Tercio Saccol
7
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
O texto abaixo das tags são informações de apoio para você ao 
longo dos seus estudos. Cada conteúdo é preprarado focando em téc-
nicas de aprendizagem que contribuem no seu processo de busca pela 
conhecimento.
Cada uma dessas tags, é focada especificadamente em partes 
importantes dos materiais aqui apresentados. Lembre-se que, cada in-
formação obtida atráves do seu curso, será o ponto de partida rumo ao 
seu sucesso profisisional.
8
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Esta unidade analisará alguns conceitos e práticas do marke-
ting, entendendo os elementos que constituem essa área profissional, 
as estratégias e os itens que devem ser levados em conta em um 
planejamento empresarial. Também será discutida a necessidade de 
revisitar práticas de marketing no ambiente digital e entender como 
se configura o portfólio de produtos. As discussões culminam, nesta 
unidade, com a construção do marketing pessoal, o planejamento de 
carreira e como elementos da área de marketing podem ser revertidos 
para a lógica pessoal-profissional. Por fim, pretende-se elencar alguns 
aspectos importantes para construção da marca pessoal, como a co-
municação verbal e não-verbal, a postura profissional em diferentes 
ocasiões, a construção de redes de relacionamento de trabalho e a 
gestão do tempo em ambientes e tarefas profissionais.
Marketing. Carreira. Marketing Pessoal. Promoção Pessoal. Marca 
Pessoal. Desenvolvimento Pessoal.
9
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
 CAPÍTULO 01
MARKETING E PORTFÓLIO DO PRODUTO
Apresentação do Módulo ______________________________________ 11
13
38
21
Avaliação de Mercado e Marketing ____________________________
Planejamento de Carreira ______________________________________
Marketing Digital _______________________________________________
 CAPÍTULO 02
TRABALHO, CARREIRA E MARKETING PESSOAL
Mundo do Trabalho e Transformações __________________________ 34
29Recapitulando ________________________________________________
24Portfólio do Produto ___________________________________________
45Marketing Pessoal _____________________________________________
Recapitulando _________________________________________________ 49
 CAPÍTULO 03
COMUNICAÇÃO, MARCA PESSOAL E POSTURA PROFISSIONAL
Construindo a Marca Pessoal _________________________________ 55
Comunicação Verbal e Não-Verbal _____________________________ 58
Postura Profissional ____________________________________________ 62
10
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Recapitulando __________________________________________________ 69
Considerações Finais ____________________________________________ 73
Fechando a Unidade ____________________________________________ 74
Referências _____________________________________________________ 77
11
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
O marketing é um conjunto de atividades para entender, ana-
lisar e dar atendimento às necessidades dos clientes. Isso ocorre em 
diferentes etapas, desde a concepção de produto, serviço ou ideia até o 
atendimento pós-venda. A partir do desenvolvimento das organizações, 
da transformação da cultura, das relações de consumo e das lógicas de 
trabalho, o marketing passou a ser presença obrigatória em diferentes 
tipos de organizações, fundações, empresas e até no setor público. 
A compreensão da área e do campo de estudos é fundamental 
não apenas para quem deseja trabalhar com criação de valor ou es-
tratégia, mas para todos os profissionais que estão inseridos em uma 
realidade que sofre cada vez mais transformações ágeis, onde negó-
cios ascendem e desaparecem todos os dias. As escolhas que fazemos 
diariamente como consumidores estão permeadas, mesmo quando não 
pensamos nisso, em estratégias e ações de marketing. 
Por isso, o estudo desta área se afirma como necessário para 
diferentes áreas, mesmo aquelas em que, aparentemente, não há cone-
xão direta. Assim, entender o composto de marketing, estratégia, lógicas 
de comunicação para produtos, serviços e ideias é algo que permeia não 
apenas unidades como empresas, mas a sociedade como um todo. 
Atualmente, diante de um cenário cada vez mais complexo, 
onde algoritmos têm determinado a forma como conduzimos nossa vida 
pessoal e profissional na internet, também se faz estratégico compre-
ender como empresas se posicionam nesse meio e como diferentes 
ferramentas têm sido usadas para alcançar os clientes. 
Da mesma forma, faz-se necessário para quemestá no mun-
do dos negócios saber como se compõe um portfólio de produtos e 
serviços diante das possibilidades que surgem e como se customizam 
processos e sistemas de comunicação. Analisar oportunidades, neste 
sentido, permite, além da própria capacitação, entender de forma sistê-
mica porque alguns itens ganham terreno e outros não, em um mercado 
extremamente competitivo. 
E se todas essas análises se aplicarem a serviços, produtos e 
até ideias, como fica o profissional envolvido? A mera capacitação, sa-
be-se, não é capaz de alavancar uma carreira ou estimular o desenvol-
vimento pessoal. Para tanto, é necessário pensar em um planejamento, 
entendendo as evidências oferecidas pelo mercado e trabalhando den-
tro das possibilidades e demandas existentes. 
O mundo do trabalho, aliás, conta com diversas inovações 
que rompem ciclos de forma cada vez mais dinâmica, oferecendo uma 
margem cada vez mais exígua de tempo para análise, compreensão e 
posicionamento. O planejamento visa justamente minimizar incertezas, 
12
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
assegurar o mapeamento de competências e permitir a atuação dentro 
das lacunas existentes. 
A partir disso, tem-se o marketing aplicado ao profissional. 
Trata-se de um espaço rico para apresentar ferramentas, estratégias e 
possibilidades na leitura de realidade, visando exaltar características e 
incrementar relacionamentos, pensando sempre na conquista de espa-
ços, evolução de capacidades e avanço profissional. 
Para tanto, é necessário, como em uma empresa ou produ-
to, constituir uma marca pessoal. É como um profissional poderá ser 
conhecido, identificado e sua reputação será estruturada no mercado. 
Entender e pensar em formas de atingir essa marca pessoal, seja se 
relacionando com outros profissionais, promovendo capacitações pes-
soais ou atacando limitações e restrições nas habilidades, é pensar não 
apenas na empregabilidade, mas na capacidade de ser um agente pro-
tagonista em um mercado de múltiplas disrupções. 
Essa construção de marca pode ser feita através de diferentes 
contextos, realidades e etapas, mas não pode desprezar a comunica-
ção, em todas as suas formas, verbal e não-verbal, a edificação de uma 
rede de contatos e relacionamentos no mercado de trabalho bem como 
a administração do tempo e das tarefas, visando não apenas ser um 
profissional mais completo, mas realizado, pertinente e relevante. 
13
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
AVALIAÇÃO DE MERCADO E MARKETING
Falar sobre marketing é adentrar em um campo bastante co-
nhecido na rotina de quem vive em um país como o Brasil. Quando você 
vai ao mercado, paga por uma capacitação, quando almoça, quando 
escolhe uma viagem, o marketing está em tudo. Não se trata de uma 
atividade aleatória, demanda planejamento e cuidados éticos, técnicos 
e sociais. Falar em marketing é compreender um conjunto de atividades 
para atender necessidades de diferentes clientes. Isso não é apenas na 
venda ou na sedução de uma propaganda. O marketing está em todas 
as etapas desse relacionamento, e para atender seus públicos, é impor-
tante conhecer bem hábitos, vontades, anseios etc.
Segundo a AMA (Associação Americana de Marketing), 
MARKETING E PORTFÓLIO DO
PRODUTO
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
13
14
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, 
clientes, parceiros e sociedade em geral. Pesquisa de marketing é a função 
que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por 
meio de informações - informações usadas para identificar e definir oportuni-
dades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; 
monitorar o desempenho de marketing; e melhorar a compreensão do marke-
ting como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações 
necessárias para resolver esses problemas, projeta o método de coleta de 
informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa 
os resultados e comunica os resultados e suas implicações. (AMA, 2017).
Normalmente, o marketing está dividido entre quatro decisões e 
ações que formam uma espécie de composto de marketing, que seriam 
produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação). Esses 4 
Ps são decisões ou ações que uma empresa ou organização usa para 
atender necessidades de um mercado. Antes de falar sobre como isso 
ocorre, é importante revisar essas atividades do composto de marketing
O Produto - É o item, ideia ou serviço negociado ou vendido 
pela empresa. Bens são aqueles que podem ser tocados, como um 
alimento, um celular, um carro ou uma garrafa de cerveja. São bens tan-
gíveis, mensuráveis, que o consumidor é capaz de sentir. Já os serviços 
são intangíveis, e não podem ser separados do fabricante. Muito do que 
se oferece é uma combinação de bens e serviços. Quando você vai a 
um hotel, paga por serviços, ou quando investe em uma formação. As 
ideias, por sua vez incluem conceitos que também podem ser comercia-
lizados de alguma forma. 
Dentro do P produto é necessário entender quais característi-
cas do que se está oferecendo, respondendo questões como: quando e 
como um cliente vai usar esse item, serviço ou ideia? Como é? Qual o 
nome? Como ele é diferente do que já é oferecido em outros lugares? 
Quais necessidades esse produto, serviço ou ideia satisfaz? 
O P de preço, ao contrário do que pode parecer, nem sempre é 
monetário. É tudo aquilo que o cliente renuncia - por exemplo, dinheiro, 
tempo, energia, disposição em troca de determinado item ou serviço. 
Há uma série de fatores que determinam o preço de algo, entre eles 
o valor do que se oferece para o consumidor, as faixas de preço para 
produtos e serviços em cada área de distribuição, o comportamento do 
cliente e disposição para desembolsar algo (tempo, dinheiro), a possibi-
lidade de segmentação de acordo com públicos e ofertas e a concorrên-
cia, só para citar alguns. O preço está conectado diretamente, portanto, 
à percepção da marca pelo público consumidor. 
O terceiro P, de praça, ou distribuição, está ligado a toda cadeia 
15
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
necessária para levar um produto a um cliente no momento em que 
o cliente deseja. Trata-se, de certa forma, da colocação no mercado 
de um produto ou serviço, ou como algo chega ao consumidor. Está 
associado a como o público busca por produtos e serviços, se há esta-
belecimentos como pontos de venda, quais são, se há presença virtual, 
como ela é, e quais os canais de distribuição ou acesso disponíveis atu-
almente. Como podemos pensar, não adianta um item, por exemplo, um 
pacote de macarrão, ser saboroso, nutritivo, bem embalado, acessível 
para a maioria e não estar disponível em supermercados ou lojas. 
O último P é o da promoção ou comunicação, é como a em-
presa informa, comunica ou lembra os clientes em relação a um bem 
ou serviço para influenciar pessoas e demandar uma resposta. A co-
municação é capaz de incrementar o valor de um bem ou serviço. Não 
confundir com a promoção como as liquidações, às quais estamos 
habituados em determinadas épocas do ano, aqui, está se falando de 
mensagens para o público, escolha de canais e ações para apresentar 
soluções, escolhas de estratégias e análise de concorrência. 
Esse mix contribui para nortear qualquer negócio, não apenas 
para incrementar vendas, mas no sentido de fidelizar públicos e mantê-los. 
Valaria Zeithamil e Mary Jo Bitner (2003) adicionaram 3 ps 
ao mix de marketing tradicional, pensando no cliente como foco. 
O P de pessoas está ligado ao atendimento de hábitos e desejos 
dos consumidores, da visão sobre os colaboradores que fazem o 
atendimento. O P de processos está ligado a açõespara deixar os 
clientes satisfeitos, desde o início até depois da venda. Já o P de 
percepção tem a ver com a expectativa ou ideia do cliente sobre a 
empresa, permitindo entender aspectos sobre produto ou serviço. 
Estratégia 
Quando falamos em estratégia de marketing, nos referimos à 
ideia de planejamento, de organização antes de qualquer medida prática 
por parte da empresa. Uma estratégia de marketing envolve o mercado 
alvo de uma empresa, os 4 Ps que mencionamos anteriormente é a base 
sobre a qual a empresa quer ter uma vantagem competitiva sustentável: 
16
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
vantagem competitiva sustentável é uma vantagem que põe a empresa à fren-
te da concorrência, não pode ser facilmente alcançada e, dessa forma, pode 
ser mantida por um longo tempo. A vantagem competitiva é como um muro 
erguido pela empresa em torno de sua posição no merca- do. Com esse muro, 
os concorrentes do lado de fora têm dificuldade para manter contato com os 
clientes do lado de dentro – conhecidos como mercado-alvo. Se a empresa 
tiver construído um muro em torno de um mercado atraente, é óbvio que os 
concorrentes tentarão derrubá-lo. Com o tempo, as vantagens se desgastarão 
em virtude dessas forças competitivas. Contudo, ao construir muros altos e es-
pessos, as empresas podem manter essa vantagem, minimizar a pressão do 
concorrente e impulsionar os lucros por mais tempo. Dessa forma, o estabele-
cimento de uma vantagem competitiva sustentável é vital para o desempenho 
financeiro positivo de longo prazo. (GREWAL, 2016 p. 25) 
Para tanto, há quatro estratégias dominantes no composto de 
marketing para que essa vantagem competitiva se estabeleça, sendo a 
excelência com clientes, a operacional, a de produto e a de localização 
(física ou virtual). 
Figura 1 - Macroestratégias para agregar valor ao cliente
Fonte: GREWAL, 2016
A estratégia com clientes ocorre quando uma empresa pensa 
no valor para reter consumidores e oferece um atendimento acima da 
média. Entre as possibilidades para reter um cliente fiel, estão uma marca 
sólida, produtos diferenciados e atendimento para solidificar uma base. O 
atendimento ao cliente também é fundamental para se adquirir uma van-
17
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
tagem competitiva sustentável. Embora isso não seja fácil, já que deve 
acontecer de forma prolongada, entranhando-se na cultura da empresa, 
a construção de reputação pode se manter por um longo período. 
A excelência operacional ocorre através da eficiência com relação 
a suprimentos e relacionamento com fornecedores, o que pode baratear 
custos e tornar processos mais eficientes. A excelência de produto, ocorre 
quando a empresa oferece produtos com valor percebido alto, por exem-
plo, investindo em sua própria marca e na qualidade do que é oferecido. 
Por fim, a excelência de localização que pressupõe o acesso fácil por parte 
do consumidor aos itens. Isso não significa, necessariamente, investir em 
sedes físicas, mas disponibilizar canais para que seu produto ou serviço 
chegue ao consumidor final, por exemplo, por telefone, internet etc.
Grewal (2016) lembra que eficiência, no entanto, não é algo que 
se alcança do dia para noite, muito menos um aspecto que se alcance e 
se permita relaxar posteriormente. Para tanto, é necessário pensar e tornar 
estratégico um plano de marketing. É um documento com a análise da si-
tuação de marketing, com oportunidades e ameaças à empresa, com obje-
tivos e estratégias levando em conta os 4 Ps mencionados anteriormente. 
As três fases do planejamento de marketing são planejamento, 
implementação e controle. Essas fases se desdobram em cinco etapas. 
Como perceberemos mais adiante, isso não é apenas importante para 
quem pensa em vender mais, criar reputação para um serviço ou am-
pliar a divulgação de uma ideia, mas inclusive para quem pensa em ga-
nhar mais projeção pessoal e profissionais. O plano de marketing conta 
com: 1) definição da missão e visão da empresa; 2) análise de diversas 
partes envolvidas que afetam o negócio; 3) segmentação, seleção e 
posicionamento; 4) os 4 Ps, já mencionados aqui e 5) avaliação do de-
sempenho da estratégia através de métricas e correções.
 
18
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Figura 2 - O plano de marketing
Fonte: Grewal, 2016 
Normalmente, o plano de marketing compõe-se dessas etapas, 
mas é possível ler de diferentes formas, estratificando mais ou conectando 
uma a outra. De qualquer forma, é importante saber que o planejamento é 
responsável por sistematizar informações para desenvolver as metas. É ali 
que a empresa vai revisitar sua missão e entender como pode se projetar 
sem desrespeitar suas lógicas, processos e dinâmicas. É também ali que 
surge a matriz SWOT, uma ferramenta usada por muitas áreas, inclusive 
pelo marketing pessoal, como veremos adiante, capaz de identificar Forças 
(Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), e o ambiente externo, consideran-
do suas Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). 
Uma vez que a situação está definida, é necessário identificar 
chances para aumentar vendas e lucros com o STP, que é a tríade: 
segmentation, targeting and positioning, ou em livre tradução, segmen-
tação, seleção e posicionamento. A partir do STP, é possível dividir o 
mercado em segmentos, entender quais quer conquistar e pensar em 
como posicionar produtos e serviços. 
A etapa 4 compreende os 4 Ps já mencionados aqui e inerentes 
19
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
a qualquer debate sobre marketing. Por fim, é necessário avaliar, através 
de métricas construídas e padronizadas pela empresa, os resultados. 
Comunicação
Embora a discussão sobre criação e desenvolvimento de valor 
seja por si só um tópico importante, é indispensável pensar que a co-
municação ganha, ainda mais no cenário atual, uma dimensão estraté-
gica absoluta em qualquer planejamento de marketing. E à medida que 
os estímulos que recebemos não param de aumentar, seja por número 
de canais, dentro da internet ou presencialmente, como eles chegam ao 
consumidor e são lembrados por ele é algo ainda mais complexo. Em-
bora não seja o nosso objetivo aqui, é importante lembrar que qualquer 
dinâmica de comunicação está submetida a uma lógica de um emissor, 
que manda a mensagem, a própria mensagem, que é o que se quer dizer, 
através de um canal, que é por onde a mensagem vai circular, através de 
um código (palavras, som, estímulos visuais, etc.), para um receptor. 
Figura 3 - Exemplo do processo de promoção/Comunicação em unidades de 
informação
Fonte: Portal do Grupo de Pesquisa em marketing da informação, 2005.
Assim, é importante entendermos que cada receptor decodifi-
ca uma mensagem de uma forma, e nem sempre isso se dá de acordo 
com as intenções iniciais do emissor. E a maneira como ocorre essa 
decodificação tem a ver com o contexto e a realidade do público-alvo. É 
claro que cada etapa analisada aqui está ligada a uma série de fatores. 
Um dos modelos comuns para traduzir esse processo ligando ao con-
sumo no marketing é o chamado funil de vendas. Chamada por alguns 
autores de AIDA (atenção, interesse, desejo, ação), envolve a busca por 
20
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
atenção, traduzi-la em interesse, transformar o interesse em desejo, e, 
por fim, o desejo virando ação de compra ou contratação.
Figura 4 - Como usar CTA para melhorar resultados
Fonte: PANAYOTOU, Guilherme Martins. 2018
A Comunicação Integrada de Marketing, por sua vez, não pres-
supõe apenas a propaganda, como se convenciona, mas envolve rela-
ções públicas, marketing direto, promoção etc. Falar em Comunicação 
Integrada de Marketing, ou a chamada sigla CIM, é mencionar o apoio ao 
elemento promoção dos 4 Os. Ogden e Crescitelli (2008) lembram que há 
três pilares importantespara aplicar a CIM: a) o tema central, que permite 
agregar e integrar mensagens para diferentes formas de comunicação; 
b) as formas de fazer a comunicação e a CIM sempre pressupõe duas ou 
mais: c) público-alvo, os diferentes públicos no horizonte do produto ou 
serviço. O composto de marketing integrado envolve propaganda, ven-
das pessoais, promoção de vendas e publicidade, por exemplo. 
No entanto, ao mencionarmos produtos e estratégias digitais, 
temos um universo próprio, que conta com análises específicas. 
O mix de comunicação, que faz parte do P “promoção” 
pode envolver uma série de serviços, aspectos e técnicas para me-
lhorar a imagem, alavancar vendas e aumentar alcance. Entre eles 
21
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
estão a propaganda, que pode ser feita de forma paga em mídias 
off e online para divulgar produtos e serviços; vendas diretas, que 
consistem no contato direto para realização das próprias vendas; 
promoção de vendas, que envolvem ferramentas como amostras, 
concursos, cupons, etc.; relações públicas, que consiste no ge-
renciamento de comunicação com diferentes públicos externos 
e internos; marketing direto, que envolve esforços direcionados 
para públicos que já contam com algum interesse no produto e 
marketing digital, como mencionado nesta unidade. 
MARKETING DIGITAL
É provável que este texto esteja sendo lido através da internet. 
É através da internet que fazemos muitas coisas atualmente, como pe-
dir comida, carro, assistir filmes, fazer pesquisas ou agregar interesses 
em comum. Com a internet emerge uma mudança de paradigma, com a 
pulverização da informação, a fragmentação dos emissores (antes ape-
nas alguns grupos de comunicação produziam e circulavam, enquanto 
agora com mídias sociais há milhões fazendo isso), a mudança na aten-
ção e a segmentação de públicos em nichos cada vez menores. 
Isso, é claro, mudou o marketing, que passa a obrigar-se a 
olhar para esse movimento, onde há uma notória descentralização nos 
sistemas de comunicação: 
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade online, web marke-
ting, mobile marketing, inbound marketing, ou quaisquer outras composições 
criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efe-
tivamente as tecnologias digitais como uma ferramenta de marketing, envol-
vendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias 
e conceitos já conhecidos na teoria do marketing (TORRES, 2018, p. 65). 
 Torres (2018) acrescenta que é necessário entender os com-
ponentes da internet, visando criar uma estratégia de marketing. São 
eles o ecossistema digital, que é o conjunto dos agentes digitais, e dos 
recursos, dispositivos, etc.; os agentes digitais, que são sites, redes 
sociais, empresas e serviços; DNA digital, que são as características 
que envolvem um agente; identidade digital, nosso perfil, interações e 
como afetam nossa identidade; cultural digital, que são os papeis que a 
identidade digital representa nas interações e estratégias digitais, que 
envolvem o próprio marketing e a gestão do conhecimento. 
Mas, como isso afeta as definições e estratégias de marke-
ting digital? É importante observar a mobilidade desse ecossistema, as 
22
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
oportunidades e limitações que emergem, e como isso pode afetar a 
estrutura de um negócio, serviço ou empresa. No caso dos agentes digi-
tais, é importante entender suas funções, como eles podem ajudar a de-
senvolver ou dar algum tipo de suporte às ações de uma organização. 
Também é importante atentar aos componentes do chamado 
DNA digital. Essas informações podem balizar estratégias de marketing 
ou aplicação de recursos. A identidade digital, por sua vez, é a base do 
marketing digital e das estratégias. Torres (2018, p. 83) considera inclu-
sive o marketing digital como uma consequência direta da identidade 
digital. Além disso, cada um dos papeis da cultura digital é determinante 
para se criar estratégias na empresa. 
Como vimos, com o crescente avanço da tecnologia e infra-
estrutura, há uma multiplicidade de informações disponíveis, de graça. 
Como destaca Anderson: 
Por um lado, a informação quer ser cara, por ser tão valiosa. A informação 
certa no lugar certo, muda sua vida. Por outro lado, a informação quer ser 
grátis, porque o custo para acessá-la está sempre caindo. Então você tem 
essas duas forças lutando uma contra a outra (ANDERSON, 2017, p.97). 
A partir disso, há muitos serviços que apostaram no acesso 
restrito da informação ou conteúdo e agora precisam revisitar suas prá-
ticas. Para alcançar os objetivos, é necessário achar meios de se che-
gar lá. Algumas estratégias são: 
• Inboud marketing - marketing de atração, que facilita ser en-
contrado pelo público na internet. No Inbound Marketing, busca-se en-
tender de forma detalhada o comportamento e percepção do consumidor 
para, depois, estabelecer um canal de comunicação com as pessoas, 
buscando ter um canal de comunicação com elas. Atualmente, inbound 
tem sido recorrentemente traduzido como marketing de conteúdo, que 
é uma estratégia, outras são blogs, podcasts, vídeos, newsletters etc. 
• Marketing de conteúdo - Consumidores procuram cada vez mais 
soluções na internet e o marketing de conteúdo busca ajudar a posicionar 
uma marca no lugar e momento certo para compra de um consumidor. 
Lembra-se do funil de vendas que mostramos antes? A ideia do marketing 
de conteúdo é que através de informações importantes, atraia, converta e 
depois transforme-se a audiência em consumo. Diferentes formas podem 
ajudar a diversificar a maneira como alcançar os clientes como: 
a) Blog - um canal de comunicação diretamente da organiza-
ção ou do profissional, de fácil administração e edição, com fácil otimi-
zação para mecanismos de busca.
b) Site institucional - Aumenta a confiança e credibilidade, se 
23
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
torna um canal com conexão direta entre o conteúdo e os serviços e 
produtos oferecidos 
c) Redes Sociais - Canal para comunicação, influência e diálo-
go, que são um espaço nobre para estimular debates, análises coletivas 
e conversas. Para tanto, sugere-se que, desde o início, haja uma iden-
tificação de objetivos, análise das redes (e seus algoritmos), criação de 
um perfil, análise da concorrência, definição de um plano e calendário 
de publicações e aprendizado com resultados. 
• E-mail marketing - É o envio de mensagens com finalidades 
comerciais para um grupo de contatos, visando aumentar vendas, co-
municar-se com clientes, propor conteúdos e até atrações especiais. 
Permite conhecer dados e mensurá-los através de número de abertu-
ras, respostas etc. Eles podem ser: 
a) De informação - passando notícias ou ações sobre a organi-
zação (normalmente curtos e com informação de forma direta). 
b) De nutrição - influenciam o leitor para que tome uma ação, 
oferecendo conteúdos que conduzam o usuário ao clique ou à compra. 
c) De educação - materiais selecionados, conteúdo exclusivo 
que foca em solução de problemas.
d) De transação - Focados na conversão do usuário, com uma 
oferta, sem exageros. 
e) Newsletters - tipo de e-mail recorrente, com materiais, men-
sagens e informações. 
• SEO - O Search Engine Optimization permite que um con-
teúdo, informação ou dado seja encontrado nos buscadores com mais 
facilidade, melhorando os rankings. Existem os fatores on page, que 
são aspectos que podem ser otimizados dentro de páginas, como tags, 
títulos etc., e os off page, como tempo de carregamento, links etc. 
• SEM - Também há o Search Engine Marketing, que envolve 
mídia paga, além da orgânica. Mídias pagas podem oferecer mais facil-
mente o acesso por parte do consumidor.
Na publicidade, pode haver mídias adquiridas, que são aquelas 
vindas de interação com o público, possuídas, pertencente a alguém, e 
pagas, promoção por meiode anúncios. Já o PCC é a compra de mídia 
mediante número de cliques. Há também display que normalmente apa-
recem em páginas. O retargeting é aquele banner que aparece depois 
que se visita algum site ou pratica determinada ação. Importante tam-
bém é o anúncio em redes sociais e a promoção de conteúdo em mídias 
sociais, por exemplo. 
Tudo isso é importante porque determina como uma empresa 
ou produto pode ficar mais ou menos visível na internet, seja quando se 
faz uma busca ou entra em uma rede como o Facebook, por exemplo. É 
24
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
importante, uma vez que se gera o lead, oferecer o conteúdo e analisar 
as métricas de engajamento e aderência por parte do cliente. Tudo isso 
faz parte da presença digital da marca, quando se ganham atribuições 
e especificações. 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS
Nos negócios, é muito improvável que você tome uma decisão 
de compra sem saber uma lista do que a empresa oferece. Imagine pedir 
uma pizza sem ter em mãos os sabores ou comprar um carro sem conhe-
cer os modelos de uma concessionária. Pode-se dizer que, quanto mais 
organizada e com maior nível de detalhes for a lista, maiores são as chan-
ces de gerar interesse, e, posteriormente, de concretizar um negócio.
O que é portfólio? É possível que você já tenha ouvido essa pa-
lavra inúmeras vezes, em diferentes áreas. Um designer que mostra suas 
realizações, um arquiteto que apresenta suas obras, um jornalista que une 
uma série de reportagens. Todos eles estão apresentando uma espécie 
de lista de trabalhos, de itens ou realizações. Os portfólios de produtos se 
referem ao grupo de produtos desenvolvidos por determinada empresa. É 
nele que está o leque de itens, serviços ou ideias, e esse portfólio é capaz 
de mostrar a produção, a qualidade e possíveis diferenciais.
Existem muitas formas de se montar e apresentar um portfólio 
de produtos. É possível selecionar desde a plataforma até a quantidade 
de artigos disponibilizados ou se a oferta será segmentada por tipo de 
produto. No caso da plataforma, ela pode ser, por exemplo, uma estante 
de livros, um site. A plataforma pode ser analógica ou digital, com uma 
infinidade de características, possibilidades e contextos. 
Em relação à segmentação, empresas podem dividir produtos 
por matéria-prima ou público-alvo. Falar de portfólio de produto está 
diretamente associado ao que se vende ou desenvolve, já que toda a 
estratégia de marketing será feita em torno disso. 
Para definir a estratégia, é necessário entender que ela é im-
prescindível para o sucesso dos negócios, e assim deve ser planejada 
e desenvolvida para mostrar capacidade criativa e produtiva de um em-
preendimento.
Pensando no marketing digital, que discutimos anteriormente, 
é possível elaborar o marketing de conteúdo para mostrar uma coleção 
de livros lançados, com vídeos no youtube e ebooks sobre os autores 
envolvidos. A partir disso, se faz textos para blogs e abre-se um formu-
lário para fazer o download da obra, onde o consumidor pode entrar no 
funil de vendas. Uma vez que o cliente chega ao site, se não houver 
25
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
um portfólio com os livros bem estruturado, organizado e atrativo, como 
pensará o comprador? Quanto mais ele irá procurar?
Algumas etapas são fundamentais na definição do gerencia-
mento eficaz do portfólio de produtos e serviços. A primeira delas é a 
identificação do mercado, do que há disponível em oportunidades e da 
concorrência. Estudar o mercado é fundamental para o planejamento 
estratégico de qualquer área, e ela deve, antes de olhar para o mercado 
disponível, entender o todo, que é tudo que está sendo feito em deter-
minada área em produtos e serviços. Somente depois dessa análise, 
é que a empresa pode buscar uma participação de mercado estimada. 
Posteriormente, é importante gerenciar o que chamamos de ci-
clo de maturação do portfólio ou ciclo de vida de um produto. Qualquer 
produto ou serviço está conectado a ciclos de maturação que passam 
pelo lançamento, compreensão, adoção até sua substituição ou completo 
desaparecimento. Essas fases são importantes porque afetam o volume 
de vendas, e, consequentemente, a rentabilidade geral da empresa e da 
organização. Em cada fase, é necessário olhar para a participação no 
mercado, o potencial de crescimento sempre lembrando a faixa de preço, 
público-alvo e canais de distribuição do produto ou serviço em questão. 
Figura 5 - Gráfico ciclo de maturação produto e serviço 
TAVARES, Fernanda Marina, 2012
Pensar em portfolio de produto é, certamente, entender quais 
e quantos têm participação no mercado e quais os potenciais de cresci-
mento. Para planejar, é necessário olhar de forma sistêmica o conjunto 
de negócios que a empresa tem, com aspectos envolvendo vendas, 
26
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
marketing, financeiro e serviços de operação. 
Uma vez reconhecidos os aspectos de mercado, é necessário 
criar categorias por faixa de preço, público-alvo e canal de distribuição. 
Uma categoria pode ser formada por produtos ou serviços que oferecem 
uma experiência específica mais ou menos semelhante, por exemplo, 
computadores desktop e notebooks. A partir disso, entender as diferen-
tes faixas de preço ofertadas, pensando nas distintas possibilidades de 
acordo com o público-alvo. Posteriormente, se deve identificar produtos 
e serviços correlatos. Os produtos correlatos são aqueles que agregam 
valor ao produto base da empresa, que normalmente ajudam a incre-
mentar a receito de produtos base. 
Uma vez feitas, todas as análises são importantes para moneti-
zar esse portfólio, monitorando sua corrosão e o seu crescimento. Para 
tanto, é necessário criar e executar estratégias de precificação, levando 
em conta a coerência dentro de uma série de aspectos do mercado, e 
pensando na rentabilidade. É a precificação que permitirá pagar custos 
e despesas, dentro de um ponto de equilíbrio. Para fazê-la, há uma sé-
rie de aspectos internos e externos de mercado. 
Para saber como precificar, não basta olhar projeções com bases 
em vendas antigas, é necessário entender tendências de mercado, volu-
me de vendas em diferentes canais, custos do produto (e suas variações), 
margem esperada e potenciais problemas que o mercado pode oferecer. 
Também é importante atentar para o desenvolvimento de tecnologias, sem 
adotá-las sem o devido conhecimento dos impactos, mas também, sem 
deixar o desenvolvimento técnico ameaçar os negócios da empresa.
Uma forma bastante consagrada de fazer a análise de portfólio 
de produtos ou serviços é a matriz BCG (Boston Consulting Group), 
que permite pensar no melhor equilíbrio de lucro com menos recursos. 
Na prática, ela ajuda a entender o que pode gerar mais receita a partir 
de menos tempo e dinheiro investido. A matriz conta com uma visão 
em três áreas, de acordo com Ambrosio e Ambrosio (2005): situação 
estratégica, necessidades financeiras de cada unidade de negócio e 
abordagem para atender estratégias. Para Stern e Deimler (2007) as 
empresas necessitam de produtos para fortalecer o caixa, com: 1) es-
trelas que devem garantir o futuro; 2) vacas leiteiras que vão fornecer 
capital para esse crescimento futuro e; 3) pontos de interrogação que 
têm por objetivo virar estrela utilizando capital adicional.
A matriz conta com dois eixos, sendo um a taxa de crescimento 
do mercado e o outro a participação do produto no mercado. Cada eixo 
tem dois setores, onde podem ser alocados os produtos e serviços. As 
vacas leiteiras são aqueles que geram grandes lucros sem necessidade 
de investimento de muito tempo ou dinheiro. As estrelas são produtos e 
27
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
serviços que geram lucro, mas demandam investimentos para alcançar 
bom nível de vendas. Do outro lado, os pontos de interrogação ainda 
não geram receita alta,mas podem ser apostas ou possibilidades. Já 
os abacaxis, trazidos em algumas matrizes como animais de estimação, 
são produtos com margem ruim ou baixo nível de vendas e devem ser 
analisados de forma pontual pela empresa. 
Tabela 1 - Participação na geração de lucros da empresa
Fonte: NAKAGAWA, Marcelo. Ferramenta: Matriz BCG. 
 
 Muitas empresas usam matrizes como essa ou seme-
lhantes, por permitirem a visualização gráfica de um cenário complexo 
de multiplicidade de marcas e permitindo a definição de estratégias, 
além de dar equilíbrio a carteira de produtos. 
Ao utilizar a matriz BCG (Boston Consulting Group) é ne-
cessário evitar o risco de tomar decisões apenas olhando para a 
empresa, sempre tome o cuidado de olhar para fatores externos. A 
participação de mercado é importante, mas não pode ser o único 
28
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
fato para determinar se um produto está tendo sucesso ou não. 
Além disso, o crescimento de mercado não é a única coisa rele-
vante para se atuar ou não em um segmento. Além disso, se reco-
menda, para uso da BCG (Boston Consulting Group), algum tempo 
de empresa, porque é mais possível entender como está se dando 
a história no mercado de cada produto ou serviço. A matriz é uma 
ferramenta, mas é incapaz, diante da complexidade das empresas, 
de dar todas respostas possíveis. 
29
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 1
Ano: 2018 – Banca FGV Órgão: Prefeitura de Niterói Cargo: Ana-
lista de políticas públicas e gestão governamental Nível: Superior
A Matriz BCG foi utilizada por uma empresa do ramo de alimentos 
e bebidas para análise de seu portfólio de produtos. Sobre as aná-
lises permitidas pela BCG, analise as afirmativas a seguir.
I. Uma marca de biscoito já consolidada no mercado, que gera uma 
alta receita sem necessidade de alto investimento em marketing, é 
um exemplo de vaca leiteira.
II. Um refrigerante com baixo desempenho em um mercado em de-
clínio é um exemplo de ponto de interrogação.
III. Um doce alocado no grupo das estrelas gera pouco custo para 
a manutenção da sua fatia de mercado.
Assinale a opção que indica as afirmativas corretas.
a) I, apenas
b) II, apenas
c) III, apenas
d) I e II apenas 
e) I, II e III
QUESTÃO 2
Ano: 2018 – Banca FGV Órgão: TJ-SC Cargo: Analista Administra-
tivo Nível Superior
A figura abaixo apresenta uma matriz BCG aplicada ao portfólio de 
produtos de uma empresa.
 
A partir do exposto na matriz, é correto concluir que:
a) Ao produto A é do tipo “estrela”, que traz a maior rentabilidade para 
30
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
a empresa;
b) o produto C é do tipo “ponto de interrogação”, que deve ser abando-
nado, se possível;
c) o produto B é um produto “maduro”, que a empresa deve abandonar 
para investir nos produtos “estrela” e “cachorros”;
d) o produto B é do tipo “vaca leiteira”, gerador de elevados fluxos finan-
ceiros que devem ser usados para financiar os outros produtos;
e) os produtos D e E são “cachorros”, no início do ciclo de vida, nos 
quais a empresa deve investir para desenvolver novos mercados.
QUESTÃO 3 
Ano: 2014 – Banca CESGRANRIO Órgão: PETROBRAS Cargo: TÉC-
NICO(A) DE COMERCIALIZAÇÃO E LOGÍSTICA JÚNIOR Nível: Médio
O gerente de um grande fabricante de computadores decide que a 
empresa deve focar-se na fabricação de computadores de alto de-
sempenho, utilizando para tal os componentes mais avançados, e 
oferecer atualizações e melhorias dos aparelhos a cada três meses.
Por essa decisão, depreende-se que essa empresa é orientada para
a) Produção
b) Produto
c) Marketing
d) Relacionamento
e) Vendas
QUESTÃO 4 
Ano: 2014 – Banca: IFsul Órgão: IFsul Cargo: Administrador Nível 
Superior
Considerando o conceito de Marketing, é correto afirmar que sua 
premissa central é
a) definir mercados para as organizações, com base no mix de marketing.
b) comunicar as proposições de valor da organização para as partes 
interessadas
c) compatibilizar as capacidades de uma organização e desejos de seus 
clientes, a fim de atingir objetivos de ambos.
d) identificar os desejos dos clientes.
QUESTÃO 5 
Ano: 2015 – Banca NC-UFPR Órgão: COPEL Cargo: Administrador 
Junior Nível: Superior
Em relação ao mix de marketing (mais conhecido como 4ps), e 
considerando a aplicação prática dessa ferramenta, assinale a al-
ternativa correta. 
31
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
a) É formado por um conjunto de ferramentas que auxilia uma empresa 
a desenvolver o composto de preço de um produto ou serviço.
b) É uma ferramenta fundamental para que a empresa possa atingir um 
determinado público-alvo, utilizando análises mercadológicas.
c) A propaganda é utilizada para informar e motivar o consumo de um 
produto/serviço, visando atender às necessidades do mercado.
d) É um conjunto de ferramentas de marketing, táticas e controláveis, que 
a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no segmento-alvo.
e) Tem como principal foco o desenvolvimento de pesquisas em relação 
ao comportamento do mercado.
QUESTÃO 6
Ano: 2015 Banca: UFPR Órgão: Companhia Paranaense de Energia 
Prova: Analista comercial júnior Nível: Superior
O funil de vendas é uma importante ferramenta para gerir, otimizar 
e compreender o perfil de seus clientes. Sobre essa ferramenta, é 
correto afirmar: 
a) Na entrada do funil, é necessário identificar os clientes em potencia-
lidade para os negócios da empresa. 
b) Maturação é a etapa de conhecimento do cliente, para poder apre-
sentar o produto ou serviço que atenda suas necessidades. 
c) Apresentação é a etapa em que os diferenciais do produto ou serviço 
são destacados para o cliente, juntamente com o valor, para que seja 
realizada a negociação. 
d) A etapa de qualificação é aquela em que o cliente recebe informações 
sobre o produto, sejam ofertas, conteúdo, newsletters. 
e) É na etapa de prospecção que são analisados quantos contatos com 
negócios fechados são necessários para cumprir e superar as metas. 
 
QUESTÃO 7 
Ano: 2017 – Banca: FAU UNICENTRO Órgão: E-Paraná Cargo: Ana-
lista Mídias Sociais Nível: Superior 
No Marketing digital, a palavra marketing vem antes da palavra di-
gital, ao menos aqui no Brasil. O que quero dizer é que os con-
ceitos fundamentais de marketing, publicidade e design são mais 
importantes do que todas as ferramentas digitais vistas aqui. São 
as estratégias, o planejamento e o pensamento humano que vão 
fazer as táticas utilizadas nas ferramentas atuais ou futuras darem 
resultados. (TELLES, André. A revolução das mídias sociais. 2.ed. 
São Paulo: M. Books do Brasil, 2011. p.176)
Das afirmações abaixo, qual delas não é verdadeira?
a) Os gestores da Marca tem total controle sobre ela no ambiente digital.
32
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
b) O comportamento do consumidor atual com a internet deixou de ser 
um simples receptor da comunicação para se tornar retransmissor e 
formador de conteúdo.
c) Cada pessoa com um computador e um pouco de habilidade tem as 
ferramentas para fazer suas opiniões sobre sua marca ser ouvidas por 
outras pessoas.
d) O controle da mensagem é uma ilusão.
e) Os consumidores enviam e-mails, usam twitter e o facebook para 
falar das suas experiências com as marcas.
 
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
O marketing passou por várias mudanças durante décadas, catalisadas 
por transformações em produtos, tecnologias e hábitos de consumo. 
Dessa forma, o marketing também evoluiu, passando gradualmente a 
aplicar abordagens diferenciadas em suas estratégias para alcançar a 
satisfação dos consumidores e, consequentemente, as vendas. Nesse 
sentido, o marketing digital vem ganhando notoriedade e importância 
estratégica. Disserte sobre o marketing digital, apresentando sua impor-
tância para os negócios na atualidade.
 
TREINO INÉDITO
São fases do planejamento de marketingdas empresas 
a) Planejamento, segmentação e estratégia. 
b) Avaliação, controle e promoção.
c) Produto, preço e praça.
d) Planejamento, implementação e controle.
e) Análise do contexto, criação de estratégia e pós-venda.
 
NA MÍDIA
REDES SOCIAIS DEVEM CRESCER MAIS DE 20% NO BRASIL ATÉ 
2023
Um estudo divulgado pelo Cuponation indica que o número de usuários 
de redes sociais no Brasil deve crescer mais de 20% até o final de 2023, 
chegando a aproximadamente 114,5 milhões de pessoas acessando 
ativamente serviços como o Instagram e outros.
 Fonte: Tecmundo
Data: 20 fev. 2020.
Leia a notícia na íntegra: https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/
150579-redes-sociais-devem-crescer-20-brasil-2023.htm
 
NA PRÁTICA
A empresa Alpargatas, que produz as sandálias Havaianas, é um dos 
33
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
grandes cases do Brasil de reposicionamento de marca e utilização ade-
quada dos 4 Ps. Quando surgiram as sandálias o público era predomi-
nantemente das classes C e D. Os produtos tinham design confortável, 
simples, preços baixos e locais de vendas acessíveis. Embora não fos-
se um problema, a empresa buscava reposicionar sua marca e mudar o 
posicionamento. A partir disso, criaram a campanha "Todo Mundo Usa".
Com o lançamento da marca Havaianas Top, vieram modelos mais 
sofisticados e gradualmente passaram a alcançar diferentes públicos. 
Atualmente, a marca atinge dezenas de países, com modelos distintos 
e franquias especializadas. Pensando nos 4 Ps, podemos pensar que 
em PRODUTO, houve uma mudança nas cortes, estilos, embalagens e 
design. É possível encontrar de modelos mais simples até alguns pen-
sados para ocasiões especiais. A variedade, aliás, foi um atributo para 
mudar a percepção de marca. A abertura de franquias reconfigurou o 
P Praça, criando um ambiente para os potenciais públicos. Atualmente 
há produtos disponíveis desde mercados até franquias em ruas ou sho-
pping centers. Com o reposicionamento, houve aumento dos Preços, o 
terceiro P. Isso ocorreu por conta de um reposicionamento, entregando 
valor adicionado e design, além da análise de concorrência, que impac-
tou. Já no P promoção, houve um encaminhamento para uma busca 
pela personalização, com comerciais descontraídos, com apelo para ar-
tistas e pessoas que pudessem incorporar a diferença da marca. 
Fonte: Araújo; Rosas (2011) A estratégia do marketing da sandália Ha-
vaianas. 
PARA SABER MAIS
Filme sobre o assunto: O homem que mudou o jogo (Columbia Pictures, 
2011)
Jerry Maguire, a grande virada (Sony Pictures, 1996) 
34
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
MUNDO DO TRABALHO E TRANSFORMAÇÕES
 
Vivemos hoje em um mundo de aceleradas transformações 
tecnológicas e diversos fenômenos sociais, políticos, econômicos e cul-
turais, ligados à globalização. Isso nos afeta de forma direta, e também 
influencia o mercado de trabalho. Diante da multiplicidade de mudanças, 
é comum se deparar com diversas dúvidas que vão desde a escolha de 
um curso, seja ele técnico, de capacitação, graduação ou pós-gradua-
ção, até a decisão sobre deixar um emprego ou investir as economias 
em abrir um empreendimento. Multiplicaram-se as ofertas de formação, 
as demandas mercadológicas e a própria complexidade do comércio e 
dos serviços diante de uma veloz reconfiguração. 
Essa reconfiguração acontece por distintas razões, que podem 
MARKETING PESSOAL
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
34
35
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
ser analisadas por diferentes óticas. Com a ascensão de um sistema 
mais liberal economicamente a partir dos anos 90, no mundo, cresceu a 
competitividade, o sistema ficou mais mecanizado e notadamente me-
nos intensivo em pessoal. Cresceu, então a demanda por um trabalha-
dor com visão mais ampla dos processos (GOMES, 2003).
Os próprios ciclos de transformação acontecem cada vez mais 
rápido, obrigando a uma constante revisão para evitar a obsolescên-
cia. Com isso, é crescente a importância do capital humano. Segundo 
De Botton (2009), a partir desse cenário complexo, é importante tomar 
o protagonismo da carreira profissional, desenvolvendo instrumentos, 
criando visão estratégica e buscando se capacitar em novas compe-
tências. Competência, aliás, é uma palavra determinante nesse novo 
mundo do trabalho que gera expectativas e incertezas. Para Perrenoud,
nas ciências da educação e do trabalho, identifica-se um amplo consenso em 
torno da seguinte definição: competência é o poder de agir com eficácia em 
uma situação, mobilizando e combinando, em tempo real e de modo perti-
nente os recursos intelectuais e emocionais (2013, p.45).
O autor acrescenta que no mundo do trabalho, conseguir de-
senvolver as competências não é uma escolha, apenas uma condição 
essencial. É necessário saber aprender, evoluir, transformar-se. Mas 
competências para que e para quem? Há muitas perguntas diante de 
um cenário onde profissões deixam de existir a cada momento, e outras 
demandas emergem a partir de necessidades, dispositivos tecnológicos 
e possibilidades digitais. Ciampa et al, destaca sobre o mercado:
tornou-se mais tecnológico e intelectualizado, ficou menos dependente de 
hierarquias, passou a exigir um alto e contínuo grau de preparação e edu-
cação, competências como flexibilidade, adaptabilidade, compartilhamento 
e cooperação, passando a valorizar também a criatividade, a inovação e as 
atitudes empreendedoras (2014, p. 14). 
As transformações passam por desenvolvimento da inteligência 
artificial, big data, business intelligence e vários outros termos ganhando 
dimensões novas nas rotinas corporativas. Com isso, a ideia de ter uma 
formação fixa, uma trajetória estável em uma mesma organização e fun-
ções imutáveis, como ocorreu até outrora, ficam em xeque. Diferentes 
consultorias de carreira apontam, inclusive, que profissionais que estão 
se formando agora terão até cinco carreiras diferentes ao longo da vida, 
uma prova da flexibilidade e dimensão mutável em que vivemos.
Com isso, um cenário de maior mobilidade, liquidez e agilida-
de, verificamos, por vezes, um descompasso entre instituições de en-
36
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
sino, organizações, governos e dinâmica de desenvolvimento técnico e 
social, gerando tensões e dificuldades. Preconiza-se que o profissional 
que está inserido nessa realidade consiga ter um olhar sistêmico, amplo 
e complexo, compreendendo a partir da aprendizagem contínua, leitura, 
atualização e networking, como pode se propor enquanto protagonista. 
Com uma lógica empresarial desafiada pela tecnologia, algu-
mas lógicas de regramentos, legislações e códigos se tornaram mais 
flexíveis. Algumas provas disso são a crescente terceirização de ser-
viços, a economia compartilhada, como Uber, Airbnb e Netflix, onde a 
aposta no serviço não está na produção, mas no capital social tecno-
lógico capaz de unir esforços existentes e oferecer ao usuário. Outra 
demonstração dessa transformação é a crescente ascensão da ideia 
de empreendedorismo, seja pela defasagem de áreas formais, seja por 
intenção, vontade ou ambição pessoal. 
Uma pesquisa apresentada em 2017, pela Federação das In-
dústrias do Rio de Janeiro, mostra que dois em três jovens no Brasil 
pensa em empreender. Um dos dados encontrados no levantamento 
na comparação com outros países mostra uma disposição diferente da-
quela encontrada como parâmetro até agora 
Ainda que os jovens empreendedores brasileiros não se sintam tão aprisiona-
dos pela estrutura de trabalho das corporações, eles estão menos dispostos 
a sacrificar a vida pessoal em prol do trabalho e possuem menor predileção 
pela figura do chefe como guia para as decisões do que a média estrangei-
ra. Dessa forma, não surpreende que eles valorizem menos a estabilidade 
profissional, frequentemente associada a grandes empresase instituições 
sólidas, do que seus pares estrangeiros (FIRJAN, 2016, p. 8). 
Outra pesquisa, essa da Fundação Getúlio Vargas em parceria 
com a empresa PWC, divulgado em 2014, mostra que assumir responsa-
bilidade e liderança são demandas que disparam como mais relevantes 
 
37
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Figura 6 - Características mais pertinentes aos novos modos de trabalho 
Fonte: Relatório o futuro do trabalho FGV/PWC 2014
Ciampa Et Al (2014) descreve algumas competências como 
fundamentais no trabalho em meio ao século XXI. São elas: lidar com 
problemas, inovar, aprender, empatia, conhecimento tecnológico, apren-
dizado contínuo, liderança, iniciativa, planejamento, relacionamento in-
terpessoal, visão global, negociação, automotivação, equilíbrio emocio-
nal, criatividade, comunicação, comprometimento, trabalho em equipe, 
aceitação de risco, empreendedor. 
38
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Segundo um relatório do World Economic Forum, de 2015, 
algumas habilidades importantes para o profissional do futuro já 
estão mapeadas. São elas flexibilidade cognitiva (capacidade de 
pensar diferente, imaginar caminhos novos), capacidade de nego-
ciação (com clientes, colegas, gestores diante das transformações 
recorrentes no mercado), orientação para servir (preocupação 
para ajudar e atender aos outros, orientando diante das mudan-
ças), julgamento e tomada de decisões (examinar dados e usar o 
big data para tomar decisões estratégicas), inteligência emocio-
nal (reconhecer e avaliar emoções estabelecendo empatia), coor-
denação com outros (coordenar ideias, avaliações e habilidades 
juntas), gestão de pessoas (pensar os funcionários como recur-
sos valiosos), criatividade (ideias inovadoras para tirar vantagem 
das mudanças), pensamento crítico (capacidade de usar a lógica e 
raciocínio) e resolução de problemas complexos (habilidade para 
solucionar problemas novos e distintos dos atuais). 
Como destacam os autores, essas competências não têm a 
ver apenas com os novos profissionais, mas todos os trabalhadores. E 
é praticamente impossível pensar que todos consigam desenvolver um 
conjunto completo dessas competências, então o importante é avaliar o 
que é mais compatível com necessidades do mercado, crenças pesso-
ais e perspectiva a partir da área, região, interesse, etc. 
PLANEJAMENTO DE CARREIRA
Ciampa et al (2014) lembra que a palavra carreira deriva do 
latim e está ligada a história de um indivíduo profissionalmente em um 
determinado período. Nesse sentido, Dutra conceitua carreira como: 
as sequências de posições ocupadas e de trabalhos realizados durante a 
vida de uma pessoa. A carreira envolve uma série de estágios e a ocorrência 
de transições que refletem necessidades, motivos e aspirações individuais 
e expectativas e imposições da organização e da sociedade (2011, p. 17).
Essa definição é importante porque ao debater o planejamen-
to, faremos referência a um conceito geral, que passa por uma constru-
ção pessoal, mas também pelo que se considera mercadologicamente 
39
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
carreira. Uma carreira está diretamente ligada à reputação, imagem e 
credibilidade que determinado profissional constrói em sua trajetória. 
Também tem a ver com competências desenvolvidas e resultados que 
se alcançou ao longo de uma vida ou tempo de atuação profissional. Já, 
Oliveira (2013) entende que carreira está ligada a um conjunto de ações 
pensadas e estruturadas que mostram a evolução de cada um, a partir 
de demandas das organizações, dos próprios indivíduos e dos grupos 
onde o profissional está inserido.
Como abordado anteriormente, nas últimas décadas os am-
bientes organizacionais tornaram-se mais mutáveis e maleáveis, diante 
da interdependência e velocidade das transformações. Ciampa Et al 
(2014) lembra que a ideia de emprego formal, quando um profissional 
tinha uma capacitação que o assegurava, de certa forma definitivamen-
te para uma área, empresa ou atuação, mudou. Essa realidade, claro, 
causa desconforto, desamparo. Afinal, como não se preocupar com a 
perda dos postos de trabalho existentes? 
A resposta para essa questão está ligada à capacidade de ser empregável. 
A empregabilidade está relacionada ao fato de adquirirmos novos conheci-
mentos e habilidades capazes de assegurar o emprego dentro ou fora da 
empresa. Portanto, perder a empregabilidade é pior do que perder o empre-
go. A empregabilidade agrega valor aos profissionais e às empresas e está 
baseada em: autoconhecimento, plano de desenvolvimento de carreira e vi-
sibilidade. Conhecer-se é ter clareza do que você̂ possui de competências, 
qualidades, virtudes e necessidades a serem melhoradas e desenvolvidas 
(Ciampa, Et Al, 2014, p. 34).
É necessário, portanto, estabelecer um plano de desenvolvi-
mento para cada profissional, visando aumentar seu nível de empre-
gabilidade. Isso está ligado a aspectos envolvendo a formação, a per-
sonalidade e o comportamento. É importante lembrar que o nível de 
conhecimentos que vai existir em uma organização está diretamente 
ligado aos profissionais que fazem parte dela. São suas ideias, modos 
de agir e pensar que fazem o ecossistema de negócios. 
Criar estratégias para aumentar o nível de empregabilidade pas-
sa por analisar e interpretar cenários, antecipar-se a tendências e apren-
der, não apenas na educação formal, mas de forma autônoma por diver-
sos instrumentos, canais e fontes. Desenvolver um plano de carreira é 
atentar para fatos, movimentos e perspectivas não apenas do profissional 
como da área onde ele atua. Ciampa et al (2014) descreve que o proces-
so de planejamento passa por missão, análise de ambiente, autoconhe-
cimento, plano de carreira e avaliação, como vemos na figura a seguir: 
40
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Figura 7 - Processo de planejamento de carreira
Fonte Ciampa Et Al (2014)
41
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Oliveira (2018, p. 71) propõe uma metodologia para elaborar 
e desenvolver um plano de carreira. A partir de seis fases e 17 etapas, 
o autor pretende discutir os componentes de um plano de carreira, os 
fatores condicionantes e os cuidados para planejamento nesta área. 
A primeira fase é de análise de mercado, onde se coleta infor-
mações sobre o mercado de trabalho, possibilidades e identificação de 
aspectos positivos e negativos. Essa fase é dividida em quatro etapas 
que são: a busca por uma visão, ou seja, entender como se projeta a 
vida a partir de determinado contexto, olhando para empresas, merca-
do, etc.; o estabelecimento de valores pessoais, que representam uma 
espécie de norte para cada pessoa, ou seja, crenças, ética pessoal, o 
que considera acertado, responsável, etc.; a identificação de oportuni-
dades e ameaças, que pressupõe a análise de possibilidades, como 
chances, capacitações, investimentos e, do outro lado, coisas negati-
vas, situações do mercado de trabalho que muitas vezes podem ser 
minimizadas se trabalhadas de forma antecipada; o debate de cenários 
permite que analise de forma sistêmica, o que vai possibilitar entender 
melhor critérios e medidas para se preparar para o que pode vir. 
Oliveira (2018, p. 78) acrescenta que a segunda fase envolve outro 
tipo de análise, a de vocação e capacitação profissional. A ideia é mostrar 
como o profissional se percebe ou se coloca dentro de suas capacidades 
e talentos. Também divididas em etapas, essa fase está diretamente ligada 
a discussão anterior, de atenção ao novo e complexo cenário. A primeira 
etapa dessa fase consiste em enxergar as aptidões de cada um, permitindo 
olhar para sua vocação como fator para progredir profissionalmente. 
A segunda etapa está ligada a habilidade para conquistar e aplicar 
diversos conhecimentos em diferentes momentos da atuação profissional. 
O autoravalia que esse aspecto está diretamente ligado ao reconhecimen-
to de pontos fortes e fracos. "são esses pontos que proporcionam as dife-
renças das realizações profissionais de cada pessoa." (p. 78). 
A terceira etapa da segunda fase é estabelecer os focos de atua-
ção, olhando para a missão. Como destaca Oliveira (2018) é o que ajuda 
o profissional a direcionar seu olhar para um segmento de mercado, com 
os esforços de carreira. É importante manter a identidade profissional, 
sem tirar o foco da proposta. A quarta etapa consiste em ter uma postura 
estratégica, permitindo que cada profissional analise sua projeção dentro 
de seus focos de atuação, na atualidade ou futuramente. 
A terceira fase chamada pelo autor de estabelecimento da van-
tagem competitiva está ligada a compreensão de uma realidade para 
otimizar o plano de carreira. Apenas duas etapas a compõem: a análise 
dos concorrentes, que se permite conhecer outros alunos, profissionais, 
colegas, etc. para entender melhor a dimensão do mercado de trabalho 
42
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
e o estabelecimento de vantagem competitiva, que é compreender por-
que o mercado assimila um profissional em detrimento de outro, perse-
guindo diferenciais na carreira. 
A fase de número quatro consiste no estabelecimento de ob-
jetivos e estratégias. É impossível falar em planejamento ou plano de 
carreira sem conhecer exatamente o que se persegue, como e com 
quais recursos. Para tanto, a etapa um dessa fase pressupõe o próprio 
estabelecimento de objetivos e metas, partindo da premissa de que "ob-
jetivos são resultados quantificados e com prazos a serem alcançados 
para se consolidar o plano de carreira. Metas são etapas ou passos 
intermediários para se alcançarem os objetivos do plano de carreira" (p. 
79). A outra etapa da fase quatro é, tendo em vista os objetivos e metas 
colocados anteriormente, o desenvolvimento de estratégias e projetos, 
que são exatamente formas de se alcançar o que se projeta, um mo-
mento demandante de maior criatividade no plano. 
O estabelecimento do código de ética profissional é a fase cinco 
do plano de carreira. Veja que aqui não está se falando apenas no con-
junto de normas de uma profissão, como advogado ou contabilista, mas 
de um conjunto mais sistêmico. A primeira etapa dessa fase consiste em 
estabelecer políticas, que são nada mais do que critérios para tomar de-
cisões em relação a carreira, códigos pessoais que independem de área 
ou segmento, mas que pautam a conduta do profissional e a segunda 
etapa é, o código profissional, que segue um conjunto de diretrizes para 
cada área, organização, profissão, etc. Em suma, essa fase convida o 
profissional a pensar sua ética em diferentes frentes, para que ele eventu-
almente não se depare com uma atividade, projeto ou ideia que o coloque 
em conflito pessoal, trabalhando contra propósitos em que acredita. 
Diferentes profissões aplicam distintos códigos de ética 
e conduta, normalmente elaborados por conselhos e federações 
profissionais, e por empresas ou organizações que contratam pro-
fissionais. A ética profissional está ligada a disciplina, moral e cos-
tumes, sendo uma proposta de base para exercício profissional 
das funções. Se espera, a partir da implantação da ética profis-
sional, da formação de consciência de um grupo de profissionais. 
Além do próprio código de ética profissional, uma empresa pode 
ter a própria conduta regrada por algum código. A ideia é que os 
objetivos da empresa, e não de uma categoria profissional, sejam 
43
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
alcançados. Muitas vezes, códigos de ética contam com regramen-
tos em cartas, documentos oficiais, e até demandam juramentos 
específicos em formações profissionais. Já um código corporati-
vo tenta apresentar mecanismos para que regras sejam seguidas, 
muitas vezes através de exemplos. 
A sexta fase é a análise da evolução profissional. Ela permite 
que se acompanhe o plano de carreira de cada um, através de diferen-
tes etapas, sendo a primeira a análise da evolução profissional, onde 
se verifica, através de indicadores anteriormente definidos, como está 
evoluindo (ou não) a atividade do profissional. A segunda etapa é de 
desenvolvimento de estratégias para aprimoramento, onde se criam ou 
adotam ferramentas, possibilidades, pesquisas para gerar inovação e 
agregar valor ao que está sendo desenvolvido. A terceira, por sua vez, 
está ligada a qualidade do plano de carreira, que é "tudo que se faz em 
termos de aspectos intrínsecos, rastreados, de custos e de atendimento 
das expectativas das pessoas quanto ao seu futuro profissional” (p. 79). 
Também é importante entender que há componentes do plano 
de carreira, que são conhecimentos e atitudes que compõem a base de 
cada profissional. Os conhecimentos, por exemplo, são fundamentais 
em qualquer tipo de atividade. Seja você um prestador de serviços, um 
dono de pequeno negócio ou professor, terá que desenvolver um leque 
de conhecimentos para consolidar sua aplicação em algum contexto. 
Entre os conhecimentos estão o da própria atividade. Um profis-
sional que trabalha em uma loja de roupas, por exemplo, deve conhecer 
o mercado, a precificação, o varejo como um todo, as tendências, etc. 
Outro conhecimento importante é o de administração ou gestão. Não 
se trata de necessariamente ser graduado na área ou ter lido manuais 
clássicos. É importante, que o profissional entenda a lógica sistêmica. 
Como funcionam diferentes departamentos? Como se interrelacionam? 
Como é o planejamento? 
Outro conhecimento trazido por Oliveira (2018) como funda-
mental para o plano de carreira é o de ser generalista, mas com espe-
cialização. Isso significa compreender o todo, na área e na empresa, 
também, mas se especializar ou focar em determinado segmento onde 
suas metodologias e diferenciais competitivos possam ser respaldados. 
Também é relevante o referencial de atuação, que nada mais é que cul-
tura geral. Esteja atento ao noticiário, à cultura, às discussões sociais, 
às demandas humanas. Isso tudo contribui para um olhar mais comple-
xo e menos suscetível dentro do plano profissional.
Os profissionais também devem se direcionar para a inovação. 
Isso não significa, necessariamente, a técnica informática ou o domínio 
44
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
de maquinários, mas o senso de oportunidade e visão para olhar proble-
mas de outra forma ou entender diferentes soluções possíveis. 
Soma-se a esses conhecimentos o de administração do tem-
po. É comum avaliarmos, hoje, profissionais de diferentes vertentes 
buscando dar cursos, palestras ou gravar vídeos sobre produtividade, 
procrastinação, etc. Quando se fala em conhecer e gerenciar o tempo, 
significa otimizar seus recursos, e não necessariamente se sobrecar-
regar profissionalmente. Além deste, é fundamental, por fim, ser ético 
e desenvolver situações alternativas, que ajudem a pensar de forma 
estratégica o cotidiano e as aplicações de rotinas corporativas. 
Acrescenta-se aos conhecimentos, habilidades importantes 
para desenvolver um plano de carreira. Enquanto os conhecimentos 
dão conta do saber, é importante o "saber fazer". São habilidades a ati-
tude proativa, o bom relacionamento com as pessoas, o conhecimento 
pessoal para saber trabalhar com erros - e aprender com eles quando 
for o caso, ter autoavaliação recorrente (e não falamos daquelas autoa-
valiações corporativas ou na faculdade, mas de uma percepção própria 
do profissional), ser agente de mudanças, entendendo a complexidade 
dos cenários e se entendendo como parte do processo e ter intuição. 
Também deve-se considerar habilidades importantes para o 
planejamento de carreira saber trabalhar em equipe, ter a capacidade 
de resolver conflitos, saber desempenhar novas tarefas e se adaptar às 
mudanças no mercado: "Lembre-se que, quanto mais a pessoa demora 
neste processode adaptação, mais dificuldades vai tendo em alcançar as 
novas realidades e necessidades do mercado" (OLIVEIRA, 2018, p 82). 
Por fim, é importante entender que, ainda que se trace todo um 
planejamento para costurar um plano de carreira, há fatores externos 
que são determinantes, e também devem ser levados em conta pelo 
profissional. São eles a qualidade e intensidade dos relacionamentos, 
as mudanças nas empresas, que podem ser planejadas ou não, a es-
trutura de poder e hierarquia e os riscos e frustrações 
Oliveira (2018) traduz os condicionantes e componentes do 
plano de carreira no quadro: 
45
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
Figura 8 - Componentes do plano de carreira
Fonte: Oliveira, 2016. Como elaborar um plano de carreira para ser um profis-
sional bem-sucedido.
MARKETING PESSOAL 
 
No início desta apostila, discutimos alguns conceitos de marke-
ting que se aplicam a produtos e serviços e, posteriormente, discutimos 
como os profissionais se inserem e quais debates emergem a partir de 
tantas transformações tecnológicas e sociais. Discutimos, anteriormen-
te, uma nova dinâmica que afeta as relações de trabalho, afetando de 
forma determinante a estabilidade e as construções rígidas no mundo 
corporativo. Usar ferramentas e estratégias podem ajudar profissionais 
a se tornarem protagonistas da própria carreira, como através de uma 
marca pessoal e técnicas e ferramentas no cotidiano. 
O marketing pessoal se configura nesse debate. Kotler concei-
tua marketing pessoal como: 
[...] uma nova disciplina que utiliza os conceitos e instrumentos do marketing 
em beneficio da carreira e das vivencias pessoais dos indivíduos, valorizando 
o ser humano em todos os seus atributos, características e complexa estru-
tura. É a estratégia adotada visando atrair, conquistar e desenvolver relacio-
namentos, melhorando constantemente sua imagem, onde seus diferenciais, 
seus pontos fortes são evidenciados (2003, p. 91). 
A perspectiva é que se usem discussões já praticadas em em-
presas e organizações em geral para alcançar sucesso. Há princípios e 
conceitos de mercado que podem ser adequados e aplicados ao desenvol-
46
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
vimento de cada pessoal através de uma estratégia de marketing pessoal.
Dessa forma, pensando em um plano de marketing pessoal, 
o potencial do profissional é otimizado. Há uma valorização de habi-
lidades, sejam elas naturais ou adquiridas. Assim como no marketing 
de produtos e serviços, alguns autores fazem livres adaptações para 
pensar no "produto pessoa". O primeiro P, que é a pessoa, portanto, 
está ligada a aceitação da imagem em um setor ou área de atuação. 
O segundo P, promoção, estaria ligado a criação de visibilidade, com a 
divulgação pessoal, aumentando oportunidades. 
O terceiro P, que seria ponto de venda ou praça, que no caso 
do marketing pessoal é onde o profissional expõe sua imagem, como 
redes sociais, currículo, redes de relacionamento etc. Por último, o 
quarto P, de preço, seria menos o valor financeiro, mas a valorização de 
atributos e qualidade. 
Construindo o Marketing Pessoal 
Assim como no marketing de produto, convencer eventuais inte-
ressados, requer suscitar percepções e sentimentos. Isso quer dizer que 
o profissional deve cuidar de si assim como uma marca de uma empresa 
toma cuidados em relação ao seu produto e serviço. Ciampa lembra que 
a construção da sua marca pessoal, deve ser bem alicerçada, ou seja, requer 
aprimoramento contínuo, aproveitar as oportunidades de novos aprendiza-
dos, leituras que “edifiquem” a solidez da sua marca, ou seja, conteúdos de 
valor (livros, artigos científicos, revistas especializadas no segmento em que 
você̂ pretende atuar, documentários etc.); é dessa forma que você̂ agregará 
conteúdo e conhecimento de valor que poderá́ aplicar no seu dia a dia pro-
fissional (2014, p. 26).
 
Construir a nossa marca, assim como um produto, passa pelas 
sensações despertadas nos ambientes em que interagimos. Ainda que 
um profissional tenha diplomas, certificações e experiências, sua cons-
trução tem a ver com a imagem construída, percebida e avaliada. Isso 
significa que o profissional deve evitar, a todo custo, a venda de uma ima-
gem que ele não pode sustentar, por qualquer razão. Assim como em um 
produto, construir a imagem profissional de forma positiva pode demorar 
muito tempo, mas uma mentira pode comprometer todo esse trabalho. 
Para desenvolver uma marca pessoal, é necessário considerar 
alguns aspectos. O primeiro deles é pensar que não há um único esfor-
ço na construção dessa marca. Ela está alicerçada sobre valores, éti-
ca, qualidade do trabalho, desempenho e flexibilidade. Também se faz 
47
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
importante lembrar que avaliar a imagem é algo que recorrentemente 
fazemos com marcas de produtos, serviços, personalidades, mas que 
podemos fazer também profissionalmente conosco. Ritossa (2011) lem-
bra que "uma vez que a percepção de como os outros nos veem é fun-
damental para compreendermos a nossa imagem, não devemos confiar 
apenas na nossa opinião" (p. 22). Significa dizer que ao entender a 
construção do seu perfil é importante ouvir colegas, clientes, amigos e 
contatos. Por fim, é importante estar continuamente corrigindo eventu-
ais erros ou distorções encontradas nesse caminho. Lembre-se que a 
diferenciação pode vir de uma série de aspectos, inclusive intangíveis. 
Assim como ocorre no mercado de bens e serviços, é necessário 
pensar a construção da marca pessoal, tenha ela os valores que tiver, den-
tro da ideia de segmentação e público-alvo. É claro que aqui não estamos 
falando de uma segmentação como a de um produto ou serviço, porque 
pensar em pessoas requer compreender uma subjetividade maior. Mesmo 
assim, é importante entender que "a melhor maneira de evitarmos a disper-
são de nossos esforços é identificarmos um nicho de mercado com o qual 
possamos nos relacionar positivamente" (Ritossa, 2011, p. 24). 
É comum ouvir de profissionais, especialmente quando há uma 
dificuldade relacionada a empregabilidade, como uma demissão mas-
siva ou mesmo um fechamento de ciclo de ensino, que "vai mandar 
currículo para todos os lados". Essa é uma prática que deve ser evi-
tada justamente porque, de acordo com nossa formação, experiência, 
resultados, trajetórias, já que nossos atributos e competências não são 
relevantes para todos de forma igual. 
É possível que você esteja se perguntando como falar em pú-
blico-alvo, já que se promover profissionalmente é muito diferente de 
vender um automóvel ou um computador. 
Tal qual as corporações, devemos nos preparar para efetuar algumas pes-
quisas sobre o mercado de trabalho em geral e que nos municiem com in-
formações geográficas, demográficas, psicográficas ou comportamentais a 
respeito das empresas, tais como: localização, área de atuação, tamanho, 
tendências de crescimento do segmento, cultura organizacional, políticas de 
recursos humanos, oportunidades de crescimento profissional e concorrên-
cia, entre outros (RITOSSA, 2011, p. 26).
 
Uma possibilidade para diagnosticar melhor como alcançar os 
públicos e segmentos que mais tem a ver com o perfil do profissional 
é a matriz Swot. Kotler (2000) explica que a análise SWOT é uma ava-
liação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças dentro de uma 
organização. Com ela, é possível entender onde mudar ou aprimorar 
uma estratégia para melhorar processos. 
48
M
A
R
K
E
TI
N
G
 P
E
SS
O
A
L 
- 
G
R
U
P
O
 P
R
O
M
IN
A
S
No marketing pessoal, pontos fortes podem ser habilidades ou 
competências onde o profissional pode mostrar vantagens. Os pontos 
fracos são aqueles que demandam aprimoramento. Não necessaria-
mente estão ligados a questões técnicas, pode ter conexão com aspec-
tos emocionais, relações de trabalho, etc. Oportunidades são chances 
para aprimoramento, evolução,