pesquisa de mercado e comportamento do consumidor

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Pesquisa de 
Mercado e 
Comportamento do 
Consumidor
Diogo Augusto Veri 
Carla Patrícia Fregni
© 2020 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Fregni, Carla Patrícia
F858p Pesquisa de mercado e comportamento do consumidor / 
 Carla Patrícia Fregni, Diogo Augusto Veri. – Londrina: 
 Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2020.
 224 p.
 
 ISBN 978-85-522-1689-6
 
 1. Pesquisa Mercadológica. 2. Informação de Marketing. 
 3. Influência de Compra. I. Veri, Diogo Augusto. II. Título. 
 
CDD 331 
Jorge Eduardo de Almeida CRB-8/8753
Gerência Editorial
Fernanda Migliorança
Editoração Gráfica e Eletrônica
Renata Galdino
Luana Mercurio
Supervisão da Disciplina
Larissa Maria Palacio dos Santos
Revisão Técnica
Francisco Ferreira Martins Neto 
Yane Ribeiro de Oliveira Lobo
mailto:editora.educacional@kroton.com.br
http://www.kroton.com.br/
Sumário
Unidade 1
Métodos e tipos de pesquisa mercadológica .............................................. 7
Seção 1
Introdução à pesquisa mercadológica ............................................. 8
Seção 2
Tipos de pesquisa mercadológica ...................................................22
Seção 3
Tipos de pesquisa mercadológica, 
fontes e métodos de levantamento de dados.................................37
Seção 4
Métodos de comunicação e observação 
em pesquisa .......................................................................................55
Unidade 2
Pesquisa e Sistema de Informação de Marketing ....................................69
Seção 1
Sistemas de Informações de Marketing .........................................70
Seção 2
Visão geral de pesquisa de mercado ..............................................84
Seção 3
Big Data e informações on-line ......................................................95
Seção 4
CRM – Customer Relationship Management ������������������������� 108
Unidade 3
Influências psicológicas no consumo ....................................................121
Seção 1
Influências da personalidade no consumo .................................122
Seção 2
Aprendizagem do consumidor ....................................................134
Seção 3
Percepção do consumidor ............................................................148
Seção 4
Formação e mudança da atitude do consumidor ......................161
Unidade 4
Comportamento de compra ....................................................................175
Seção 1
Processo de decisão de compra....................................................177
Seção 2
Envolvimento do consumidor e a experiência de compra .........................................188
Seção 3
Comportamento de compra on-line .............................................................................199
Seção 4
Adoção de novos produtos e serviços ...........................................................................210
Palavras do autor
Olá! Seja bem-vindo! A partir de agora, abordaremos os conceitos relacionados à pesquisa de mercado e comportamento do consu-midor. No decorrer dos estudos, você verá a aplicação dos conheci-
mentos relacionados à pesquisa de mercado e ao comportamento do consu-
midor na atualidade de forma prática, que lhe permitirá fomentar a base para 
sua atuação profissional.
Primeiramente, você já ouviu falar sobre pesquisa de mercado? Sabe 
qual a sua importância na sociedade? O objetivo aqui é ajudá-lo a responder 
essas questões por meio de casos do dia a dia profissional, desde uma simples 
pesquisa de informações para benefício próprio até estudos avançados para 
auxiliar em tomadas de decisões em uma empresa. 
Inicialmente, abordaremos o conceito de pesquisa e suas definições, 
aplicações, formas de comunicação e observação para sua produção. Na 
sequência, estudaremos os Sistemas de Informações de Marketing (SIM) e 
suas vantagens; big data e as informações on-line e também de Customer 
Relationship Management (CRM). Posteriormente, conheceremos as influ-
ências psicológicas no consumo, as quais condicionam o consumidor à 
percepção, procura e compra de produto e serviço. Por fim, abordaremos 
o comportamento de compra do consumidor, focando nos princípios e/ou 
conceitos que o motivam para aquisição de novos produtos e serviços, bem 
como o seu envolvimento (experiência) nesse processo, finalizando com a 
adoção de novos produtos e serviços.
Vamos juntos adentrar nos conhecimentos fundamentais para sua 
formação profissional. Bons estudos!
Unidade 1
Diogo Augusto Veri
Métodos e tipos de pesquisa mercadológica
Convite ao estudo
Olá! Nesse primeiro momento, conheceremos sobre o que é a pesquisa de 
mercado e sua importância, compreendendo assim, o porquê de as empresas 
utilizarem essa ferramenta para aumentar a competitividade entre elas. Você 
verá como aplicá-la em sua atuação profissional, auxiliando a empresa a 
obter resultados, bem como decisões assertivas baseadas em dados qualita-
tivos e quantitativos.
Ao longo desta unidade trabalharemos a produção de métodos e tipos 
de pesquisa para levantamento e coleta de dados e como desenvolver uma 
pesquisa para facilitar o trabalho da tomada de decisão dos gestores da 
empresa. Ao fim, você será capaz de olhar o ambiente de mercado e produzir 
um plano de pesquisa de mercado eficaz. Você entenderá o que é a pesquisa 
mercadológica, compreendendo o conceito e a sua necessidade para manter 
um empreendimento e/ou empresa competitivos no mercado.
Em seguida, conhecerá quais os tipos de pesquisa existentes, para que 
possa escolher a que seja mais adequada à necessidade de levantamento de 
seus dados. Também verá sobre as fontes de dados, se os dados já estão dispo-
níveis ou não e como elas podem nos ajudar a desenvolver uma boa pesquisa. 
Por fim, conhecerá os métodos de comunicação e observação das pesquisas 
para que consiga elaborar um bom plano de pesquisa de mercado e obter resul-
tados adequados à tomada de decisão pelas lideranças nas empresas. 
A pesquisa de mercado é essencial como subsídio para definição de 
estratégias e tomada de decisões, uma vez que direciona os próximos passos 
da empresa, trazendo agilidade ao processo e oferecendo competitivi-
dade empresarial.
Este material foi desenvolvido para facilitar o seu aprendizado, permi-
tindo que você comece seus estudos a fim de se tornar um profissional 
desejado pelo mercado.
Portanto, a partir de agora, vamos aprender o que a pesquisa de mercado 
pode fazer pelas empresas? Bons estudos! 
8
Seção 1
Introdução à pesquisa mercadológica
Diálogo aberto
Caro aluno, você deve estar se perguntando sobre a aplicabilidade deuma pesquisa de mercado. Mas por que esse assunto é tão importante para 
as empresas? Qual a finalidade de se aplicar uma pesquisa de mercado? 
Precisamos estar atentos a essas e outras reflexões para a atuação no mercado 
de trabalho. 
A produção da pesquisa para encontrar determinada informação auxilia 
na tomada de decisão das lideranças das empresas, trazendo maior produ-
tividade e competitividade. Lembre-se: quanto mais completa a pesquisa, 
melhor seu resultado e o subsídio para decisões estratégicas do gestor.
Para que você possa aplicar os conhecimentos adquiridos e compreender 
a importância dos estudos relacionados à pesquisa de mercado e compor-
tamento do consumidor, considere o seguinte contexto: imagine que você 
trabalha no marketing de uma doceria que está no mercado há dois anos e 
quer expandir seu negócio. 
O chefe deseja fazer delivery dos produtos, vender on-line e saber por 
que as mulheres (entre 16 e 25 anos) compram mais brigadeiro gourmet. É 
importante perceber que existe o local, a produção do produto e outras variá-
veis que deverão ser consideradas ao fazer a pesquisa. 
E para obter as respostas é necessário começar produzindo uma pesquisa 
de mercado. Primeiramente, será preciso conhecer as técnicas de como 
montar uma boa pesquisa de mercado que estarão apresentadas aqui. Para 
que você possa entender por que as mulheres de 16 a 25 anos compram mais 
brigadeiro, você precisa saber como funciona o processo de uma pesquisa.
Depois que aprender o processo como um todo e quais informações são 
importantes, você poderá apresentá-las ao seu chefe e aos diretores para uma 
tomada de decisão. 
Uma dica é produzir um infográfico ou uma apresentação, podendo 
utilizar imagens para demonstrar cada etapa. Dessa forma, visando produzir 
uma pesquisa completa, com informações concisas e de qualidade, você 
compreenderá a importância da pesquisa e ajudará seu chefe com os 
problemas iniciais, deixando uma boa impressão para ele.
9
É chegada a hora de adentrar nos conhecimentos necessários para sua 
formação profissional! Preparado? Vamos lá! Bons estudos!
Não pode faltar
Olá, caro aluno! Estamos em busca de novos conhecimentos e o nosso 
objetivo aqui é aprender o que é uma pesquisa de mercado não é mesmo? 
Bom, vamos então identificar onde é possível encontrar a pesquisa de 
mercado? Mas, ainda, antes de saber onde é possível aplicá-la, vamos 
aprender o que ela realmente é.
A pesquisa de mercado é um instrumento utilizado para entender a 
atual realidade de um mercado, ou seja, é uma forma de coletar informações 
importantes para auxiliar a tomada de decisão da empresa. Os dados podem 
ser coletados sobre características comportamentais, hábitos de consumo ou 
ainda pode ser um levantamento de benchmarking para sua empresa.
Assimile
Benchmark é uma análise aprofundada de melhores práticas adotadas 
pela sua concorrência. É uma palavra inglesa que significa “ter 
referência” e é uma ferramenta de gestão que aprimora processos e 
produtos de sua empresa. É importante para saber como ela está se 
saindo em relação à concorrência.
Sobre a pesquisa, podemos dizer que pode ser qualitativa e quantitativa, e 
que a fonte desses dados pode ser primária ou secundária. 
Mas por que então fazer uma pesquisa de mercado? Simples: a fim de 
adquirir conhecimento e informação necessária para oferecer produtos de 
qualidade, em processos produtivos de baixo custo e ainda ficar atento ao que 
a concorrência está fazendo. 
É preciso conhecer o ambiente em que está inserido para poder enxergar 
as lacunas em que seu produto pode ser oferecido. Tudo isso só é bem feito 
com uma pesquisa de mercado bem trabalhada.
Vale dizer que a pesquisa não está limitada à análise de empresas concor-
rentes. Ela é capaz de enxergar problemas e direcionar melhorias dentro 
da empresa, trazendo competitividade empresarial. E, falando ainda de 
inovação, levantar informações por meio de pesquisas pode tornar as ideias 
mais realistas.
10
É por isso que a pesquisa de mercado tem diversos benefícios, pois ela 
permite avaliar a viabilidade de um projeto, testar novos produtos e serviços, 
explorar nichos de mercado e ainda produzir estratégias mais competitivas.
Lakatos e Marconi (2017) definem pesquisa como um conceito abran-
gente que consiste no processo de investigação realizado, sistematicamente, 
pelo conjunto de atividades metodológicas que têm por objetivo descobrir 
novos conhecimentos em um campo qualquer de domínio acadêmico, 
científico ou organizacional, entre outros possíveis.
Agora que temos o conceito de pesquisa definido, vamos conceituar o 
que é marketing? Marketing é um conjunto de estratégias de produtos ou 
serviços que resolvam as necessidades de um determinado grupo. Podemos 
ainda dizer que o marketing conecta os produtores aos consumidores.
Kotler e Fox (1994) definem mercado como “o conjunto de consumidores 
reais e potenciais de uma oferta de mercado”. Para as instituições de ensino, 
difícil definir quem está no seu mercado, uma vez que o mercado de uma 
instituição depende do que ela oferece.
Pesquisa de mercado então é uma forma de conhecer o público que você 
pretende conectar ao produtor, que é o público consumidor, solucionando 
um problema dele. Nela conhecemos novas oportunidades, entendemos 
nosso cliente, percebemos tendências de consumo.
Estamos conceituando a pesquisa de mercado e, para nosso material ficar 
ainda mais completo, segue uma dica.
A dica é inteligência de marketing. É por ela que as informações sobre o 
mercado são levantadas, registradas e analisadas. Assim é possível monitorar 
e prever ameaças ou oportunidades para determinada ação. E essas informa-
ções precisam estar disponíveis, em formato simplificado para que os execu-
tivos da empresa possam observá-las e entendê-las, facilitando a tomada de 
decisão. A Figura 1.1 apresenta uma estrutura para uma boa inteligência 
de marketing.
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Figura 1.1 | Estrutura da inteligência de marketing
Fonte: elaborada pelo autor.
Assimile
A inteligência de marketing é um sistema usado para se ter uma visão 
geral e informações de qualidade. A inteligência de marketing é respon-
sável por transformar dados em informações estratégicas – ou podemos 
falar em conhecimento?
Você sabe a importância da inteligência de marketing nas empresas? 
Coloque-se no lugar de um CEO (executivo) na seguinte situação: em uma 
reunião com os outros diretores você precisa pedir verba para seu setor. 
Isso mesmo, dinheiro, para que possa partir para o desenvolvimento de um 
serviço novo e a expansão de um produto. Porém, você poderá receber a 
verba apenas para um dos projetos. Como sair dessa situação? É preciso uma 
análise das informações relacionadas sobre o serviço e sobre o produto para 
que você possa tomar a melhor decisão.
Você percebe que um dos analistas definiu o público do produto como 
mulheres de terceira idade, que trabalham em casa e precisam de pratici-
dade, e este serviço é importante para o fortalecimento de marca. Já o outro 
analista, com o outro produto, definiu que o perfil dos consumidores era 
de homens de 35 a 60 anos, que trabalham e ganham entre R$ 3.000,00 a 
R$ 5.000,00 por mês, toleram pontos de venda que fiquem a no máximo, 
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mil metros de distância, e que preferem comprar produtos que os ajudem 
a reduzir o tempo com os afazeres domésticos de suas esposas, para que 
possam curtir mais juntos.
Pronto. E agora? Qual dos dois projetos conhece mais o público? Qual das 
duas permite a você melhor tomada de decisão?
A segunda opção é mais clara e objetiva. E vale lembrar que o público é 
importante, mas não essencial para a pesquisa. Eles devem enxergar outras 
frentes, como lucratividade, rentabilidade e tamanho do mercado, outros 
KPI (indicadores).
Sabe como ela consegue todas essas informações? A inteligência de 
marketing conta com algumas ferramentas para tornar possível operacio-
nalizar e encontrar as informações necessárias. Uma delas nutre o Sistema 
de Informaçõesde Marketing (SIM) por meio do Customer Relationship 
Management (CRM) que vamos estudar mais à frente.
Dica
Por fim, seguem duas dicas sobre inteligência de mercado:
Dica #1: Conheça os futuros clientes com dados recolhidos via formulários. 
Crie páginas com captura de informações para que você possa criar uma 
lista. Esta lista será bombardeada com conteúdo seu, e com isso você 
vai gerar negócio.
Dica #2: Acompanhe as menções e hashtags nas redes sociais.
Fique atento às menções e logo entre em contato. Isso é importante 
para as pessoas perceberem que você está atento às demandas.
Com o processo definido, podemos então partir para a as etapas de uma 
pesquisa de mercado.
E por falar em processo, a aplicação da pesquisa de mercado apresenta 
nove fases distintas: 
1. Identificação do problema.
2. Identificação dos objetivos principais e específicos.
3. Elaboração do plano de trabalho.
4. Escolha do método da pesquisa.
5. Amostra da pesquisa.
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6. Orçamento da pesquisa.
7. Execução da captação de dados.
8. Processamento das informações levantadas e da análise dos dados.
9. Apresentação dos resultados. 
Vamos conhecer a fundo cada um deles?
Identificar o problema: o problema da pesquisa é um questionamento que 
se faz sobre alguma atividade de sua empresa. É uma pergunta que norteará a 
pesquisa. O primeiro passo é definir o problema que se pretende solucionar, 
e para se escrever um problema usamos uma pergunta, da seguinte maneira: 
Por que a quantidade de visitantes que compram em minha loja virtual está 
caindo? 
Então, lembre-se de que para se encontrar o problema, produzimos 
uma pergunta.
Objetivos da pesquisa: a definição dos objetivos é uma das atividades 
mais importantes desse processo. Nessa etapa você evita que a pesquisa perca 
o rumo. Aproveite para dividir objetivos principais e específicos, para que 
tenha garantia de um bom resultado. 
No objetivo principal você visa a um direcionamento amplo. Já nos 
objetivos específicos, é apresentado um caráter mais fechado, específico.
Lembrando do exemplo anterior da loja virtual, como objetivo principal 
podemos pensar em descobrir por que os clientes não finalizam a compra. Já 
no específico, podemos pensar em qual etapa de compra os clientes pararam: 
no carrinho? Na página do produto?
Ou ainda, podemos pensar em saber que tipo de premiação seria mais 
aceita entre os seus consumidores ou identificar a participação da empresa X 
em determinado segmento específico, como pet shops de um determinado 
bairro de São Paulo. Precisamos conhecer onde existem mais potenciais 
clientes para irmos até esse local. Vale ressaltar que objetivos devem estar 
relacionados ao problema.
Defina o plano de trabalho: definido o problema, escrevemos os 
objetivos. E agora? Vamos produzir o plano de trabalho, em que vamos 
definir métodos, procedimentos, ferramentas e instrumentos que farão parte 
da pesquisa.
Também vamos definir quem será o pesquisador, entrevistadores, 
público-alvo respondente etc., qual tipo de pesquisa será adotado, qual o 
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orçamento disponível e qual o cronograma a ser considerado para as ativi-
dades realizadas.
Portanto, o plano de pesquisa de mercado tem a função de determinar 
como serão levantadas as hipóteses ou informações, se será um questionário, 
uma entrevista, etc.
Método da pesquisa: o método de pesquisa mostra se a pesquisa será 
qualitativa ou quantitativa. Porém, a pesquisa ainda pode ser qualitativa e 
quantitativa na mesma aplicação.
Se optar pela abordagem qualitativa, sua pesquisa deverá ser baseada em 
números estatísticos. Já se preferir a outra abordagem, o foco será a emoção, 
os sentimentos.
Amostra da pesquisa: toda pesquisa é um retrato de um período de 
tempo que se deseja pesquisar. Não dá para, por exemplo, sempre pesquisar 
algo ou até mesmo pesquisar dez mil clientes que uma empresa tem. Fica 
complicado fazer esse trabalho, não é mesmo? Portanto, é preciso ter um 
intervalo definido para sua pesquisa.
Orçamento e cronograma da pesquisa: pense bem: não dá para não se 
preocupar com o orçamento e o tempo de pesquisa. O orçamento é impor-
tante porque não temos ideia de quanto tempo a pesquisa vai durar. Por isso 
uma previsão de orçamento é necessária. E mais: o tempo que a pesquisa 
estará disponível é necessário para que consiga controlar bem o orçamento. 
Se eles forem bem definidos, você não sofre com prejuízos nem imprevistos.
Elaboração do questionário: em seguida, precisamos nos preocupar 
com quais e quantas serão as perguntas, o que será observado na pesquisa 
e a quantidade de pessoas que participarão dela, além de quem serão essas 
pessoas e qual o perfil.
Feitas as perguntas nós partimos para a execução da pesquisa. 
Existem diversos modelos de levantar dados temos como a principal, a 
aplicação de questionários. Também é possível realizar uma entrevista ou até 
mesmo fazer a participação em painéis de discussão.
Coleta de dados: pensar de que forma os clientes deverão ser bordados. 
Pode-se pensar em um contato pessoal, on-line, por carta, por e-mail ou até 
mesmo interação nas redes sociais.
Análise de resultados: seguindo em frente, depois de coletar os dados, 
temos de tabular e processar esses dados. Tabular é deixar as respostas organi-
zadas, pegar os dados soltos e transformar em informações úteis que contri-
buirão para responder às perguntas e a atingir os objetivos de nossa pesquisa.
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Para fazer a tabulação você pode utilizar um programa de planilha eletrô-
nica, como o Libre Office, o Excel ou o Google Planilhas, que auxiliam na 
conclusão dessa etapa. É ao processar os dados que se realiza a soma das 
respostas e pode-se produzir os gráficos de pesquisa. 
Temos, ainda, as grandes coletas de dados, como as do Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE). Imagina como seria complexo tabular 
centenas e milhares de dados pesquisados por eles? Mas eles conseguem isso 
em um curto período de tempo utilizando softwares potentes. Um deles é 
o SIDRA, o Sistema IBGE de Recuperação Automática. Ele permite que as 
informações sejam encontradas rapidamente mesmo com uma quantidade 
extrema de dados.
Exemplificando
Um banco deseja realizar uma pesquisa para saber quais clientes ainda 
não possuem moradia própria este ano.
Foi levantado então o problema: clientes correntistas que ainda não 
possuem moradia própria. Definimos o objetivo, que é auxiliar o corren-
tista a ter uma casa própria, e como resultado da pesquisa obtivemos o 
quadro a seguir. 
Quadro 1.1 | Correntistas que não possuem casa própria
IDADE ESTADO CIVIL SEXO
RAÇA/ 
ETNIA
VOCÊ 
MORA EM 
RESIDÊNCIA
18 - 20 
ANOS
SOLTEIRO MASCULI-
NO
BRANCA ALUGADA
18 - 20 
ANOS
SOLTEIRO MASCULI-
NO
BRANCA ALUGADA
18 - 20 
ANOS
CASADO MASCULI-
NO
BRANCA ALUGADA
18 - 20 
ANOS
CASADO FEMININO NEGRA CEDIDA
21 - 25 
ANOS
SOLTEIRO MASCULI-
NO
PARDA PRÓPRIA
26- 30 
ANOS
CASADO FEMININO PARDA PRÓPRIA
26- 30 
ANOS
CASADO MASCULI-
NO
PARDA PRÓPRIA
26- 30 
ANOS
VIUVO FEMININO PARDA PRÓPRIA
31 - 35 
ANOS
CASADO MASCULI-
NO
BRANCA PRÓPRIA
16
31 - 35 
ANOS
CASADO MASCULI-
NO
PARDA PRÓPRIA
26- 30 
ANOS
CASADO MASCULI-
NO
NEGRA PRÓPRIA
21 - 25 
ANOS
SOLTEIRO FEMININO BRANCA ALUGADA
Fonte: elaborado pelo autor.
Se vamos apresentar por meio de gráficos o resultado da idade e da 
residência, a comunicação das informações da imagem anterior poderia 
ser feita conforme a figura a seguir.
Figura 1.2 | Resultado gráfico de coleta de pesquisa
18 - 20 ANOS
21 - 25 ANOS
26 - 30 ANOS
31 - 35 ANOS
36 - 40 ANOS
ACIMA DE 40
33,3%
16,7%
33,3%
16,7%
ALUGADA
PRÓPRIA
CEDIDA
33,3%
58,3% 8,3%
Idade Moradia
Fonte: elaborada pelo autor.
Bem, já que estamos introduzindo esse tema, é oportuno que chamemos a 
atenção para aspectos sociais. Porque para planejar sua pesquisa, os aspectos 
ambientais, comportamentais e culturais fazem toda diferença quando traba-
lhamos com isso.
Uma pergunta mal interpretada ou uma imagem, por exemplo, pode ser 
considerada ofensivaem uma determinada cultura ou insignificantes em 
outras, e isso influenciará o resultado de sua pesquisa.
17
Imagine uma multinacional do setor automotivo que realizou test drive 
de seu carro nos Estados Unidos. Ao final, as pessoas tinham de responder se 
comprariam ou não o carro. A maioria das pessoas adorou o conforto e disse 
que gostaria de comprar o carro. Tendo isto em vista, a empresa resolveu 
oferecer seu carro nas lojas de carro americanas. Porém, o carro não vendeu 
nada e, depois disso, ficou claro que no test drive ninguém havia informado 
que o produto não tinha airbag nem roda de liga leve. A decisão foi correta, 
pois a empresa usou os dados da pesquisa, porém a pesquisa foi equivocada 
ao omitir que não havia os itens no test drive, esquecendo de uma informação 
muito importante: a de que o povo americano prefere um carro completo, 
com todos os recursos necessários. 
Um outro caso muito eficaz aconteceu aqui no Brasil. A aplicação da 
pesquisa de mercado foi feita por uma fabricante de cosméticos que reali-
zava a distribuição dos seus produtos somente por meio de lojas físicas, que 
percebeu que poderia aumentar suas vendas em regiões que não disponibi-
lizassem lojas oferecendo seu produto por meio de vendas diretas. Antes de 
partir para a ação, o que a empresa fez? Uma pesquisa de mercado. Ela enviou 
consultoras para várias cidades brasileiras para entender como sua marca 
estava nesses locais, verificando se as consumidoras locais usariam seus 
produtos. Dessa maneira, a empresa conseguiria vender o suficiente para 
abrir uma loja física, ainda assim gerando receita nas vendas porta a porta.
Ainda podemos falar sobre as pesquisas que o varejo faz para entender 
o comportamento do consumidor de sua loja. Quer um exemplo? Pense em 
uma loja que tem um local para escrever sobre a qualidade do atendimento, 
ou ainda, pessoas na rua fazendo perguntas rápidas sobre como aquela loja 
pode ser melhor, ou como conquistar o cliente. O varejo usa muito a pesquisa 
de mercado para ter uma base sobre qual direção seguir. 
Percebeu como a qualidade da pesquisa é importante? Pensar no mundo 
todo mas agir em determinado local. Com base em uma pesquisa equivo-
cada, problemas de produção, interpretação ou análise, corre-se o risco de 
dar errado. Mas, por outro lado, se temos qualidade de pesquisa o sucesso 
é iminente.
Sem medo de errar
Voltemos ao caso da doceria que está no mercado há dois anos e quer 
expandir seu negócio. Lembra de que ela precisa descobrir algumas infor-
mações para seu chefe? Pois é. O chefe deseja fazer delivery dos produtos, 
vender on-line e saber por que as mulheres entre 16 e 25 anos compram mais 
brigadeiros gourmet. 
18
Esse é o primeiro desafio lançado que você vai enfrentar, e está relacio-
nado com a pesquisa de mercado. Seu chefe deseja que você elabore um 
resumo de cada etapa da pesquisa e o que é necessário para executá-la, 
medindo o grau de satisfação dos clientes em relação ao prazo de entrega que 
a empresa pratica hoje. 
A primeira coisa que precisamos fazer é ter um problema. Isso mesmo, 
ter um problema. O nosso é: saber por que as mulheres entre 16 e 25 anos 
compram mais brigadeiros gourmet. Depois precisamos do objetivo: 
entender por que as mulheres de 16 e 25 anos tem preferência por briga-
deiro gourmet. Se quiser um objetivo mais específico, podemos pensar em 
um determinado período: a hora do almoço por exemplo.
A partir daí, vamos para o plano de trabalho pensando no método de 
pesquisa, que neste caso será quantitativa. De amostra, que será 200 pessoas, no 
período de 30 de janeiro a 15 de fevereiro, com um orçamento de R$ 2.000,00.
Então precisamos do nosso questionário, que é o que vamos perguntar 
para as pessoas. As perguntas serão: 
1. Nome e idade. Vem mais de uma vez por semana na doceria? 
2. De qual doce você gosta mais? 
3. Você gosta do brigadeiro gourmet? 
4. O que mais gosta nele? 
5. Qual horário você acha melhor para comer um brigadeiro gourmet?
Quadro 1.2 | Pesquisa da doceria
1. Nome e 
idade. Vem 
mais de uma 
vez por semana 
na doceria?
2. De qual doce 
você gosta mais
3. Você gosta 
do brigadeiro 
gourmet? 
4. O que mais 
gosta nele?
5. Qual horário 
você acha melhor 
para comer 
um brigadeiro 
gourmet?
Lisa, 18, 2x Brigadeiro Sim Sabor Depois do 
almoço
Joana, 24, 1x Brigadeiro Sim Textura No fim de tarde
Taila, 30, 2x Beijinho Sim Sabor Depois do 
almoço
Monique, 24, 3x Brigadeiro Sim Sabor Depois do 
almoço
Adriana, 19, 2x Brigadeiro Sim Sabor Depois do 
almoço
Fonte: elaborado pelo autor.
19
Depois da pesquisa feita temos de tabular os dados. Descobrimos que:
80% das mulheres de 16 a 25 anos gostam de brigadeiro; 60% das 
mulheres de 16 a 25 anos gostam de brigadeiro pelo sabor e o melhor horário 
para comê-lo é depois do almoço.
Com isso, o chefe vai poder abrir sua loja virtual e oferecer desconto 
para compra de brigadeiros que forem entregues no horário do almoço. 
Ainda implantará o delivery, pois as entregas no horário do almoço serão 
frequentes, o que justifica o trabalho dos motoboys.
Avançando na prática
Uma faculdade tem dificuldades
Uma faculdade com 50 anos de mercado percebeu ao longo dos últimos 
dois anos que seus alunos do curso de Sistemas de Informação frequente-
mente pedem transferência ou trancam o curso ao final do segundo semestre. 
Isso veio se repetindo ao longo do tempo, e então o reitor encomendou uma 
pesquisa para apurar o motivo dessa evasão. Dessa forma, você foi elencado 
como responsável pela elaboração da pesquisa, precisando diagnosticar os 
fatores que estão ocasionando a evasão anual. 
Resolução da situação-problema
Para conseguir auxiliar o reitor e a faculdade, existem algumas variáveis 
que precisamos perceber. Se estão perdendo alunos no final do primeiro ano 
letivo pode ser por infraestrutura, corpo docente ou porque o curso não está 
atrativo. Para resolver, é preciso elaborar uma pesquisa de mercado com 
o objetivo de manter os alunos na faculdade e para levantar os dados do 
motivo da evasão, perguntando o que os alunos acham da infraestrutura da 
faculdade, dos professores e do curso. Esses dados auxiliarão a descobrir o 
porquê da evasão.
20
Faça valer a pena
1. Para que as empresas mantenham a competitividade, elas precisam de 
diversas formas de descobrir sobre a concorrência, com o uso de sistemas 
informatizados e automatizados para poder tomar decisões efetivas a fim 
de ter destaque no mercado. Para que possamos trabalhar com pesquisa de 
mercado e comportamento do consumidor, precisamos pensar que muitos 
dados serão necessários e que a adoção de um sistema para gerenciar isso 
será importante.
O principal tipo de ferramenta que pode auxiliar na tomada de decisão pode 
ser chamado de:
a. Customer Relationship Management.
b. Sistema de Informações de Marketing.
c. Marketing.
d. Pesquisa de mercado.
e. Inteligência de marketing.
2. Uma pesquisa de mercado pode ser aplicada para levantar hipóteses 
sobre os clientes e também sobre os concorrentes. Mas para se produzir uma 
pesquisa de mercado é preciso respeitar uma sequência de etapas distintas, 
que vão da concepção até a entrega de sua conclusão.
Quando falamos de pesquisa, qual é a sequência correta destas etapas?
a. Problema, objetivos, perguntas, aplicação, coleta, apresentação 
e comunicação.
b. Problema, objetivos, perguntas, aplicação, tabulação, coleta.
c. Problema, objetivos, perguntas, aplicação, tabulação, apresentação 
e comunicação.
d. Problema, perguntas, aplicação, tabulação, apresentação e comunicação.
e. Problema, objetivos, perguntas, somatória, tabulação, apresentação 
e comunicação.
21
3. Os executivos de uma empresa de energia precisam, em sua maioria, 
utilizar para a tomada de decisão, informações resumidas que serão produ-
zidas de acordo com a dinâmica da empresa. Pensando que não é possível 
demorar muito com a mineração e entrega de dados de qualidade para que 
eles possam tomar a devida decisão,podemos perceber que:
Depois de uma pesquisa de mercado e com dados fundamentados, como os 
executivos podem monitorar o desempenho do produto, prevendo ameaças 
e oportunidades para uma empresa?
a. CRM.
b. Sistema de Informações. 
c. Inteligência de mercado.
d. Pesquisa de marketing.
e. Marketing global.
22
Seção 2
Tipos de pesquisa mercadológica
Diálogo aberto
Caro aluno,
Por vezes, é possível que você tenha notado que, quando um novo 
produto é lançado no mercado, ele se adequa às suas necessidades, bem 
como de pessoas do seu núcleo comum, não é mesmo? Esse conceito pode 
estar associado à realização de uma pesquisa de mercado, visando atender 
os anseios dos consumidores e, dessa forma, fazendo com que adquiram um 
produto. Essa é apenas uma das aplicações da pesquisa de mercado, sendo 
uma poderosa arma para análise de cenários e tomada de decisão. 
Você deve estar curioso para saber sobre os tipos de pesquisa de mercado. 
Mas por que esse assunto é tão importante? Qual a finalidade de se aplicar 
uma pesquisa de mercado? E ainda, por que escolher um tipo de pesquisa? 
A escolha do tipo de pesquisa permite que compreendamos a maneira 
mais adequada para realizar uma pesquisa de acordo com o cenário merca-
dológico. Lembre-se: quanto mais completa a pesquisa, melhor seu resultado 
e melhor ainda a tomada de decisão do gestor.
Para que você possa aplicar os conhecimentos adquiridos e compreender 
a importância dos estudos relacionados à pesquisa de mercado e comporta-
mento do consumidor, você deve considerar que: Você trabalha no marketing 
de uma doceria que está no mercado há 2 anos e quer expandir seu negócio.
O chefe deseja fazer delivery dos produtos, vender online e saber por 
que as mulheres (entre 16 e 25 anos) compram mais brigadeiro gourmet. É 
importante perceber que existe o local, a produção do produto e outras variá-
veis que deverão ser consideradas ao fazer a pesquisa.
Então, vamos lá. Precisamos trabalhar com os três tipos de pesquisas para 
ter um resultado de qualidade e entregar informações corretas para tomar 
as melhores decisões, por isso, precisamos produzir uma pesquisa explora-
tória para saber se os clientes comprariam da Doceria em uma loja online 
ou o que os clientes acham da Doceria abrir uma loja virtual, qual produto 
ele, comprariam? Como gostaria de retirar o produto: na loja ou que seja 
entregue em seu trabalho ou residência? 
Como pesquisa descritiva, você precisa perguntar informações do tipo 
qual a idade da pessoa, nacionalidade, estado civil. Depois de ter estas 
23
informações podemos avançar com a pesquisa explicativa ou causal. Nesse 
sentido, você deve perguntar ao cliente o por que desse modelo de entrega 
respondido por ele, por exemplo, por que gosta de ir buscar sua encomenda 
na loja de doces.
Entenda que aqui precisamos verificar como a pesquisa exploratória pode 
ser aplicar e como ela traz um retorno benéfico, e, ainda, com a pesquisa 
descritiva e causal conseguir ter informações corretas e coerentes para que 
seja verificada a resolução do problema proposto, de abrir uma loja virtual. 
Depois que aprender os tipos de pesquisa, você poderá melhorar seu 
plano de pesquisa para, ao final, entregar ao chefe para que possa tomar a 
melhor decisão sobre os assuntos da Doceria. 
Dessa forma, visando produzir uma pesquisa completa, com informações 
concisas e de qualidade, você compreenderá a importância da pesquisa e ajudará 
seu chefe com os problemas iniciais, deixando uma boa impressão para ele.
É chegada a hora de começarmos. Vamos adentrar nos conhecimentos 
necessários para sua formação profissional! Preparado? Bons estudos.
Não pode faltar
Caro aluno, nosso objetivo aqui é aprender os tipos de pesquisa de 
mercado e, para isto, imagino que já sabe o que é uma pesquisa de mercado 
e como produzir um plano de pesquisa. 
Vamos então identificar onde é possível encontrar a pesquisa de mercado? 
Mas, antes de saber onde é possível aplicá-la, vamos aprender seus tipos de 
como eles podem ajudar na produção da pesquisa.
Então, vamos abordar os tipos de pesquisa que são: pesquisa explora-
tória, pesquisa descritiva e pesquisa causal. Para lhe ajudar apresentamos 
uma ilustração a seguir.
Figura 1.3 | Pesquisas mais aplicadas em marketing
Modelos de pesquisa
Pesquisa
descritiva
Pesquisa
causal ou
explicativa
Pesquisa
exploratória
Fonte: elaborada pelo autor.
24
A pesquisa exploratória serve para se conhecer um cenário onde têm-se 
poucas ou nenhuma informação. Conforme Silva (2008), o objetivo é se 
familiarizar com o problema, deixá-lo explícito ou até mesmo criar uma 
hipótese. O levantamento bibliográfico é um exemplo, assumindo geral-
mente formas de Pesquisa Bibliográficas e Estudos de Caso. 
Podemos entender melhor se uma pessoa quiser encontrar uma resposta 
do por que determinado produto no mercado está em queda. Isso faz com 
que o pesquisador tenha de aprofundar suas especulações e encontrar as reais 
causas da ocorrência da queda do produto.
A pesquisa descritiva tem como objetivo descrever características, seja 
ele um fato ou fenômeno. E, para isso, é preciso ter um padrão de coletas de 
dados como questionários e observação sistemática. Um bom exemplo são 
os dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística que produz 
relatórios de quantos computadores há nas casas dos brasileiros ou quantas 
pessoas moram na residência e também quando você precisa descrever deter-
minado cenário por exemplo uma faixa de pessoas que moram em Manaus.
A pesquisa causal ou explicativa procura descrever o porquê determi-
nado problema acontece ou qual a importância de isso estar ocorrendo. Ela é 
muito profunda no quesito conhecimento da realidade, pois explica a razão 
e também o porquê disso e geralmente são aplicados testes e experimentos 
para comprovação.
Notou a diferença entre as três? Vamos então agora nos aprofundarmos 
em cada uma delas.
O principal objetivo da pesquisa exploratória é entender preliminarmente 
um problema. Por isso, ela começa com um estudo do tipo exploratório. 
A pesquisa exploratória inicial começa com a busca de dados em fontes 
secundárias, como a literatura, os documentos internos de uma empresa, 
conversas com especialistas e pesquisa em Internet, entre outras fontes.
Assimile
Dados secundários são aqueles já coletados e tratados, disponíveis em 
fontes como: livros, jornais, periódicos, Internet, relatórios internos às 
empresas etc.
Um estudo exploratório, é identificar as variáveis que caracterizaram 
um problema e formular hipóteses sobre o objeto de estudo. Uma hipótese 
estatística é uma suposição sobre determinado parâmetro populacional. E 
quando falamos de suposição ela pode ser verdadeira ou não. Ao final, estas 
25
tais hipóteses podem ser rejeitadas ou não, por intermédio de pesquisas 
mais formais.
Existem dois tipos de hipóteses estatísticas. Ela pode ser nula quando as 
observações da amostra resultam puramente do acaso ou pode ser alterna-
tiva, que é a hipótese de que as observações da amostra são influenciadas por 
alguma causa não aleatória.
Gosta de cara e coroa? Imagine uma moeda e que queremos saber se ela 
é justa e equilibrada. Uma hipótese nula pode ser que ao jogarmos a moeda 
para cima, metade das vezes resultaria em cara e metade em coroa. Já a 
hipótese alternativa poderia ser que haveria 3x mais caras do que coroas.
Mas vamos colocar isso em números. Jogarmos 50 vezes uma moeda e, ao 
final temos, 40 caras e 10 coroas. Tendo isto em vista, estaríamos inclinados 
a rejeitar a hipótese nula. 
Poderíamos concluir que, com base no que vimos, a moeda provavel-
mente não era justa e equilibrada.
Em alguns casos, uma pesquisa exploratória pode fornecer respostas 
satisfatórias para um problema gerencial, não sendo necessário desenvolver 
novos estudos. Já em outros, pode ser somente um esforço inicial para se 
conhecer mais o problema de pesquisa, antes de se empreender uma pesquisa 
mais específica.
Podemos dizer queas pesquisas exploratórias são, em geral, informais e 
pouco estruturadas. Quaisquer dados ou informações, obtidos no percurso 
da pesquisa, podem alterar a forma de pensar sobre o problema.
Portanto, a pesquisa exploratória levanta dados, sendo o pontapé inicial 
para realização de pesquisas mais detalhadas. Como resultado aqui podemos 
conhecer e compreender um problema usando uma pequena amostragem. 
Podemos esclarecer o problema e levantar hipóteses para realizar uma 
pesquisa mais objetiva, profunda e que seja efetiva. 
Imagine que sua empresa deseja fazer o levantamento de um fato histó-
rico que queira compreender e conhecer a memória das pessoas e precisa 
fazer entrevistas para saber mais sobre esse assunto. Seria necessário saber 
quem estava na data em questão e o que cada um deles se lembra.
Exemplificando
Uma empresa que produz palha de aço, percebeu queda em suas vendas 
após três meses consecutivos de crescimento de vendas negativo. 
Percebendo este cenário adverso, encomendou uma pesquisa explo-
ratória para levantar os motivos dessa queda, buscando dados preli-
26
minares nos indicadores econômicos, entre os concorrentes e entre os 
próprios consumidores, que, depois, seriam analisados mais profunda-
mente, por outro tipo de pesquisa.
Como resultado dessa pesquisa foi notado que 15 dias antes da queda 
nas vendas, a concorrente fez o lançamento de um produto novo que 
não risca e ainda tem aroma de hortelã.
Conduzir uma pesquisa do tipo exploratória, se inicia levantando os 
dados que te auxiliem a elucidar um fato nebuloso ou que pode trazer 
benefícios para a empresa. Esse modelo serve como levantamento de 
informações, ou um brainstorming e levanta o máximo possível de infor-
mações para, posteriormente, ir eliminando o que não serve deixando o 
que realmente importa. 
E se a empresa de palha de aço concluísse, com base na pesquisa 
exploratória, que a redução de preços seria a melhor alternativa para 
combater o produto concorrente. 
O risco é grande demais de se chegar ao fracasso e por isso é impor-
tante o uso desse tipo de pesquisa.
Ao se detectar um problema, é necessário investigá-lo. Uma barreira a ser 
vencida é a falta de informações sobre esse problema, para assim formular 
hipóteses e, em seguida, testar a sua resolução. As empresas entendem a 
pesquisa exploratória como uma forma de investigação de uma suspeita.
Significa que a pesquisa exploratória permite aumentar o conhecimento 
sobre algum assunto, principalmente se é algum assunto novo, do qual ainda 
não há coleta de informações para desenvolvimento de novas pesquisas.
Reflita
Você tem ideia de quais as consequências desta decisão? Uma decisão 
tomada sem embasamento detalhado? Será que vale a pena tomar uma 
decisão sem ouvir o seu cliente, aquele que usa teus produtos?
Vamos a mais um exemplo? Imagine que sua empresa começa a vender 
menos. Para saber o porquê desse fato, ela precisa, realizar uma pesquisa 
exploratória para identificar os motivos da baixa nas vendas. Tendo isto em 
vista, é possível listar as hipóteses e partir para resolução dos problemas. 
Assim, poderia ser realizada uma pesquisa na internet para analisar a concor-
rência ou até uma abordagem informal com o cliente para saber por que ele 
parou de comprar.
27
Figura 1.4 | Motivos colhidos por uma pesquisa exploratória que podem causar queda nas 
vendas de uma empresa
Entrada 
de novo
concorrente
Preço alto
demais
Queda nas
vendas
Problema na
economia
Promoção
deficiente
Problemas
com
qualidade
Vendedores
com pouca
qualificação
Fonte: elaborada pelo autor.
A pesquisa exploratória possui alguns modelos, como grupo de foco, 
entrevista em profundidade e técnicas projetivas. Vamos falar delas a seguir.
A reunião de pessoas selecionadas por um pesquisador para discutir um 
assunto ligado a um problema de pesquisa é chamada de Grupo de foco. Nesse 
grupo, os participantes são escolhidos de acordo com critérios definidos no 
planejamento da pesquisa. Podemos exemplificar como o comportamento de 
compra de consumidores; preferências; teste de novos conceitos de produtos 
ou de versões; avaliação de preço. 
Considere uma Faculdade que lançará seu vestibular e, dois meses antes, 
chama a agência que cuida das campanhas para apresentação de um conceito 
ou, como falamos, teste de campanha publicitária.
Um grupo é formado e uma análise criteriosa é feita a fim de que, ao 
lançar a campanha, não haja problemas conceituais e com a mensagem do 
que se vai transmitir.
Entrevista em profundidade é um outro exemplo. Constitui uma 
abordagem de pesquisa exploratória bastante similar ao grupo de foco. É 
não-estruturada e busca profundidade nas respostas. O que diferencia a 
entrevista em profundidade do grupo de foco é que a primeira é pessoal 
28
(realizada com os respondentes um a um). Opta-se pela entrevista em 
profundidade principalmente quando o tema do estudo é embaraçoso para 
uma discussão em grupo.
Ao fim das entrevistas, o pesquisador relata os resultados. Como nos 
grupos de foco, os resultados de pesquisa não podem ser extrapolados para 
a população.
Considere ainda que a Faculdade percebeu que precisa implantar um 
sistema de avaliação de desempenho dos seus professores. Imagine se o nome 
do aluno fica vinculado à crítica que ele fez do professor. 
Técnicas projetivas também são formas de abordagem não-estruturada, 
como as duas anteriores. Entretanto, diferente das outras, ela é produzida de 
forma a não revelar aos entrevistados o propósito da pesquisa. São meios de 
se realizarem perguntas indiretas: apresentação de situações não diretamente 
relacionadas à vida do respondente, associação de palavras, completar frases 
ou histórias e interpretar papéis, entre outros recursos.
Considere aqui uma empresa automobilística que pretende lançar um 
carro novo e que quer testar o design e os itens de montagem. Para se ter 
a vantagem competitiva é preciso que o produto não seja revelado a quem 
está fazendo a pesquisa, para não vazar informações e principalmente não 
“viciar” os olhos de quem vai respondê-la.
A pesquisa descritiva, como o nome já diz, descreve características do 
objeto de estudo. Vamos imaginar uma empresa de cosméticos que deseja 
vender um produto pela internet. Com a pesquisa descritiva podemos 
prever o comportamento dos consumidores (o quê, como, quando e onde 
compram), atributos de produtos, satisfação e opinião de consumidores além 
de pesquisa de imagem da empresa.
As pesquisas descritivas mais comuns são os questionários e as pesquisas 
por observação.
Os questionários são uma abordagem baseada no interrogatório de 
pessoas sobre um problema de pesquisa. O instrumento de coleta de dados 
mais usado é o questionário e, por ser uma modalidade de pesquisa conclu-
siva, ele é estruturado, isto é, as perguntas são formalmente apresentadas ao 
respondente e devem seguir uma sequência estabelecida previamente.
A pesquisa por observação não precisa ficar interrogando nenhum 
participante, o pesquisador posiciona-se em um local e observa o compor-
tamento de pessoas em certas situações. Esta abordagem é feita quando é 
impossível entrevistar diretamente seus participantes. Imagine uma empresa 
de brinquedos que pretende saber sobre determinado brinquedo e precisa 
29
fazer sua pesquisa com as crianças que ainda não começaram a falar. Nesse 
caso, temos de usar o método de observação.
Essa modalidade de pesquisa pode ser disfarçada quando o pesquisador 
observa o pesquisado, sem ser notado, ou utiliza dispositivos ocultos, como 
câmeras, espelhos de uma face etc. Esse tipo de pesquisa requer alto custo, 
cuidado, mas são úteis em situações em que o contato com o observado afeta 
o resultado de uma pesquisa; ou pode ser uma pesquisa não disfarçada, os 
entrevistados têm conhecimento de que estão sendo analisados diretamente, 
ou por meio de instrumentos como audiômetros e psicogalvanômetros. O 
psicogalvanômetro é um aparelho para medir a resistência elétrica da pele 
sofridapor diferentes estímulos, isso permite o estudo de um dos aspectos 
da emoção. Já o audiômetro é um instrumento para medir a audiência na 
televisão ou no rádio.
A observação pode se dar, ainda, em ambiente natural ou simulado. 
Considere um mercado no centro da cidade. Um exemplo de observação 
em ambiente natural é quando temos pessoas dentro do mercado reali-
zando a pesquisa ali, com você, que chegou para comprar algo. Já o ambiente 
simulado, pensando na mesma problemática, para o mesmo problema de 
pesquisa, seria uma sala com produtos dispostos e gôndolas.
As desvantagens da pesquisa por observação é que não permitem 
conhecer as causas dos comportamentos observados, já que não se 
questionam os participantes.
As pesquisas descritivas ainda podem ser classificadas em transversais 
e longitudinais. Se ao coletar informações você a faz em um único período 
para todos os entrevistados, a pesquisa é nomeada como transversal. Já se as 
informações são coletadas, no grupo todo, várias vezes no ano por exemplo, 
a pesquisa é chamada longitudinal ou de painel. Nesse caso, é possível avaliar 
mudanças que ocorrem ao longo do tempo. A pesquisa descritiva não tem 
a preocupação de explicar as razões de certas características ou comporta-
mentos, isso fica a cargo da pesquisa causal. 
A pesquisa causal tem como objetivo identificar e testar relações de causa 
e efeito, assumindo, em sua grande maioria, forma de experimento. É uma 
opção viável para quem quer ter um resultado de forma prática. Imagine 
uma empresa de artigos esportivos, quanto a venda de um equipamento de 
ginástica aumentaria se seu preço fosse reduzido?
Em pesquisa de mercado, esse tipo de abordagem é bastante usada para 
explicar as razões de certos tipos de comportamento de consumidores. Você 
pode imaginar, por exemplo, porque pessoas que gostam do sorvete de deter-
minada sorveteria têm preferência em consumi-lo na unidade do centro ou 
30
então na unidade que fica próxima a bairros periféricos. Ou ainda, como 
o consumidor se sente mais satisfeito com determinado tipo de pagamento 
para suas compras.
A abordagem mais usada em pesquisa causal é a experimentação, isto é, 
provocam-se alterações em uma ou mais variáveis (independentes) e se mede 
o efeito sobre uma ou mais variáveis (dependentes).
Tome como exemplo uma pesquisa que tem o objetivo de medir o efeito 
de merchandising de uma quitanda sobre as vendas de hortifruti. Imagine 
que a empresa ao colocar em um mercado um ponto de venda novo tenha 
aumentado 15% nas vendas do produto. Para que possa estabelecer uma 
relação entre as variáveis, seria necessário controlar outras variáveis como 
ação promocional, por exemplo.
A pesquisa causal tem ainda algumas peculiaridades que a ajudam na 
eficácia ao aplicá-la, mas que não são simples de entender.
A observação das características do mercado se dá por meio da medição 
de certas variáveis. Existem alguns tipos delas, e a análise muda conforme 
a classificação. Para estas caraterísticas damos o nome de níveis de mensu-
ração, que são: nominal, ordinal, intervalar e nível da razão.
O nível nominal resulta de uma classificação por tipo, em que não existe 
ordenação nas categorias. Podemos imaginar aqui o sexo dos entrevistados 
como exemplo.
O nível ordinal é uma extensão do nível nominal, mas se no nominal não 
é necessária a classificação, no ordinal é necessária; é como informar o nível 
de escolaridade classificado em primeiro ou segundo grau completo.
O nível intervalar é uma escala numérica, na qual a diferença numérica 
entre dois valores indica a distância entre eles. Pode-se dizer que dois respon-
dentes com posições 1 e 4 na escala estão tão distantes entre si quanto dois 
elementos com posições 5 e 9, mas não é possível afirmar que um elemento 
com posição 10 na escala seja duas vezes mais “forte” que outro com posição 5. 
E o nível da razão é exatamente o contrário do intervalar. Uma forma 
de entendermos mais sobre isso é pensando em nosso salário. Uma variável 
nos níveis da razão ou intervalar pode ser “transformada” em uma variável 
ordinal, mas o contrário não pode ocorrer. Exemplo: pode-se transformar a 
variável salário em duas categorias ordinais – menor que 1.000 reais e maior 
que 1.000 reais ou mantemos o intervalo de até 100 reais, de 1000 a 2000 
reais etc.
Viu como há pequenas diferenças que auxiliam o chefe a tomar as 
melhores decisões? É muito comum que a alta gestão se cerque de evidências 
31
concretas sobre as consequências que a sua decisão ou ação poderá produzir 
nos resultados da empresa. Ele precisa ter informações suficientes para que 
possa tomar uma determinada decisão, assim ele correrá menos riscos e 
aumentará as chances de se obter o resultado esperado.
Mas, antes de finalizarmos, veja fantástica dica! Você pode fazer pesquisas 
utilizando ferramentas gratuitas na internet! Isso mesmo. Você pode usar o 
Google e também pode usar o Survio e o Surveymonkey. Ambos são ótimos 
para essas pesquisas.
Aproveito ainda para lhe falar sobre cidadania e ética na produção das 
pesquisas. Lembre-se de que a ética é importante para contribuir com a 
produção de sua pesquisa e que você precisa pensar na cultura local e em 
perguntas que não deem nenhum tipo de abertura para a intolerância racial, 
de gênero, cultural e demais tipos de intolerância. Não se esqueça, seja íntegro 
e tenha ética na produção de suas pesquisas.
Quadro 1.3 | Resumo: Tipos de pesquisa
Pesquisa descritiva Pesquisa exploratória Pesquisa causal
Objetivo Reunir dados.Analisar dados.
Descobrir novas expli-
cações.
Explicar algo, causas e 
efeitos.
Metodologia Levantar dados quantitativos.
Pesquisa teórica + expe-
rimentações práticas.
Métodos experimen-
tais.
Exemplos
Estudos de caso 
e pesquisas de 
opinião.
Descobertas científicas. Aprofundamento da 
pesquisa descritiva.
Fonte: elaborado pelo autor.
Percebeu como utilizar o tipo correto o ajuda a trazer qualidade para sua 
pesquisa? Não se esqueça que, com base em uma pesquisa equivocada, ou 
com problemas de produção, interpretação ou análise, corre-se o risco de dar 
errado. Por outro lado, se temos qualidade de pesquisa o sucesso é iminente. 
Boa sorte e bons estudos.
Sem medo de errar
Voltemos ao caso da Doceria que está no mercado há 2 anos e quer 
expandir seu negócio. Lembra que ela precisa descobrir algumas informa-
ções para seu chefe? Pois é. O chefe deseja vender pela internet por meio de 
um e-commerce.
Você já resolveu o primeiro desafio lançado e está relacionado com a 
pesquisa de mercado. Agora, você precisa ver qual dos tipos de pesquisa é o 
32
mais adequado para que ele possa de uma vez por todas saber se pode vender 
pela internet. Então, mão na massa! 
A primeira pesquisa que precisamos fazer é a exploratória para saber se 
os clientes da Doceria, caso ela venda pela internet, comprariam os produtos 
oferecidos. Isso pode ser feito da seguinte forma: 
A Doceria precisa elaborar uma abordagem perguntando se o cliente 
que vai em sua loja compraria os produtos se fossem vendidos pela internet. 
Depois, qual o sentimento do cliente ao saber que os produtos serão ofere-
cidos pela internet. Ao final, qual produto ele compraria no e-commerce. 
Vamos imaginar que, de 100 pessoas que responderam as perguntas do 
garçom que se aproximou da mesa dos clientes aleatoriamente, obteve-se o 
seguinte resultado:
Pergunta: Você compraria em um loja online de doces? 
Resposta: 83 sim. 17 não.
Pergunta: A nossa loja de doces quer abrir uma loja virtual, você 
compraria em nossa loja?
Resposta: 68 sim. 32 não.
Ainda explorando qual produto ele compraria e se deseja a entrega. 
Pergunta: Qual dos produtos você compraria?
Reposta: 
a. Brigadeiro Gourmet. ( 34 )
b. Docinho de uva. ( 24 )
c. Quindim. ( 2 )
d. Docinho de leite ninho. ( 40 )
e. Trufa. ( 0 )
Pergunta: Como você gostaria de receber o produto?
Resposta:
a. Gostaria que fosse entregue em minha empresa. ( 21 )
b. Gostaria que fosse entregue em minha casa.( 12 )
c. Gostaria de retirar na loja. ( 67 )
33
Como pesquisa descritiva, precisamos perguntar o sexo e a idade destas 
pessoas para poder filtrar posteriormente, sabendo que mulheres de meia 
idade são maiores consumidoras do produto da doceria. 
Pergunta: Qual seu sexo? 
Reposta: ( 78 ) Feminino. ( 20 ) Masculino. ( 2 ) Prefiro não opinar.
Pergunta: Qual a sua idade? 
Resposta: ( 25 ) até 20 anos. ( 40 ) de 21 a 30 anos. ( 15 ) de 31 a 40 anos. 
( 20 ) mais de 40 anos.
Para trabalhar a pesquisa causal, podemos inserir mais uma pergunta 
aberta para que o cliente responda porque ele gostaria de receber o produto 
daquela forma.
Pergunta: Por que gostaria de receber o produto dessa forma? 
Resposta: 
A maioria das pessoas respondeu que gostaria de retirar na loja o produto 
porque pode olhar se há alguma outra guloseima a mais para adquirir. Porque 
gostam de doce e querem olhar para comprar o que mais atrai. 
A segunda maior resposta foi para entregar no trabalho, e o porquê foi 
para poder ratear o frete com o pessoal do trabalho, diminuindo o valor 
da despesa.
Com isso podemos observar que há uma aceitação prévia do e-commerce 
da empresa. As pessoas que consomem em sua loja física têm a leve propensão 
de comprar na internet, em sua grande maioria, brigadeiro gourmet. Eles 
têm costume de comprar pela internet e o que mais incomoda é a demora na 
entrega. Com essas informações, a doceria vai poder abrir sua loja virtual e 
oferecer os brigadeiros gourmet e ainda pode colocar os motoboys exclusivos 
para entregar em tempo e evitar a insatisfação com a demora na entrega.
34
Avançando na prática
Recruta à solta
O zoológico de Belo Horizonte está produzindo uma pesquisa para saber 
qual das atrações é a mais requisitada. Além disso, quer mudar o sistema para 
dar maior qualidade de vida para os animais, instalando alguns objetos para 
tornar o dia deles mais tranquilo.
Resolução da situação-problema
Para resolver a questão, o zoológico preparou um questionário e ouviu 
cerca de 1000 pessoas, chegando neste resultado:
1. Idade
290 pessoas – entre 40 e 50 anos.
150 pessoas – entre 30 e 40 anos.
110 pessoas – de 20 a 30 anos.
550 pessoas – até 20 anos.
2. Quantas vezes veio até o zoo?
230 pessoas – Mais de 1 vez.
320 pessoas – Apenas 1 vez.
450 pessoas – Primeira vez.
3. Qual animal é o seu favorito?
340 pessoas – Leão.
240 pessoas – Tigre.
135 pessoas – Hipopótamo.
275 pessoas – Girafa.
4. Qual sua sugestão para melhorar o zoológico?
Pergunta aberta, mas que a maioria do público respondeu que poderia ter 
menos grades e jaulas e que o animal pudesse viver como vive na selva, sem 
mudar o seu habitat.
35
Ao final da pesquisa o Zoológico chegou à seguinte conclusão: 
Em sua grande maioria as crianças são as que mais frequentam o zooló-
gico, que a maioria das pessoas tem vindo pela primeira vez e o leão é o 
animal que eles mais adoram. Ainda, querem que o zoológico se preocupe 
com o bem-estar dos animais e ofereça um ambiente completo para vida 
plena dele.
Faça valer a pena
1. Grupo de foco é uma reunião de pessoas selecionadas por um pesqui-
sador para discutir um assunto ligado a um problema de pesquisa. Os parti-
cipantes de um grupo de foco são escolhidos, do mercado-alvo, de acordo 
com critérios definidos no planejamento de uma pesquisa, formando um 
grupo homogêneo. Devem ter tido alguma experiência com o objeto de 
pesquisa, seja um produto, seja um serviço, ou uma situação. Os selecionados 
são convidados a integrar o grupo, recebendo, em geral, algum estímulo, na 
forma de dinheiro ou de produtos e serviços gratuitos.
Há uma série de informações para se produzir uma pesquisa. Tendo em vista 
os tipos de pesquisa, em qual deles se encaixa melhor esse método?
a. Pesquisa de mercado.
b. Pesquisa exploratória.
c. Pesquisa causal.
d. Pesquisa descritiva.
e. Pesquisa explicita.
2. A pesquisa conclusiva é formal e estruturada, tem objetivos delineados e 
deve resultar em informações que auxiliem a tomada de decisões. Os grupos 
de entrevistados são grandes e representativos. Isso permite que os resul-
tados de estudos conclusivos possam ser extrapolados para a população.
Nesse tipo de abordagem, hipóteses são testadas, características são descritas 
e/ou variáveis são avaliadas, umas em relação às outras.
Quando estamos trabalhando a pesquisa conclusiva devemos ter em mente:
a. Produzir a pesquisa descritiva e causal ou ambas.
b. Produzir a pesquisa descritiva e causal sequencialmente.
c. Produzir a pesquisa descritiva ou causal.
36
d. Produzir a pesquisa descritiva e exploratória.
e. Produzir a pesquisa descritiva e causal ordinariamente.
3. Pesquisa descritiva e causal sobre comportamento do consumidor revelou 
que as marcas líderes e de alto preço voltaram a seduzir os consumidores, 
depois de terem perdido mercado para as marcas “B”. A compra de marcas 
líderes subiu de 13%, em 2003, para 19%, em 2004. As marcas de alto preço 
tiveram aumento de vendas de 17%, em 2003, para 20%, em 2004. A pesquisa 
aponta as seguintes razões dessa mudança de comportamento do consu-
midor: a marca volta a ser um diferencial importante na hora da compra; a 
fidelidade em algumas categorias, como higiene e limpeza, é muito forte; os 
consumidores optam por versões de produtos consagrados, estrategicamente 
lançados por empresas (Fonte: http://www.acnielsen.com.br).
Sobre pesquisa descritiva é correto afirmar:
a. São os levantamentos de dados empíricos e as pesquisas por observação.
b. São bases de dados aleatórias e as pesquisas por observação.
c. As pesquisas descritivas mais comuns são os observatórios de pesquisa.
d. Nas pesquisas descritivas avalia-se quanto a variação de um fator 
influencia a variação de outro ou de outros fatores.
e. As pesquisas descritivas mais comuns são os questionários e as 
pesquisas por observação.
http://www.acnielsen.com.br
37
Seção 3
Tipos de pesquisa mercadológica, 
fontes e métodos de levantamento de dados
Diálogo aberto
Caro aluno, em seu cotidiano, é possível que você tenha notado que, 
quando um novo produto é lançado no mercado, ele se adequa às suas neces-
sidades, não é mesmo? Esse conceito pode estar associado à realização de 
uma pesquisa de mercado, visando atender aos anseios dos consumidores 
e, dessa forma, fazendo com que adquiram um produto. Imagine o mundo 
sem a pesquisa de mercado... Difícil imaginar, não é? Ela é um parâmetro 
importante para as empresas e será importante para você poder conhecer 
e aprender sobre cenários mercadológicos. É importante para sua aprendi-
zagem aprender mais sobre a pesquisa de mercado. Ela é uma ferramenta 
poderosa na produção de dados para a tomada de decisão de uma empresa. 
Nela produzimos informação relevante e importante para a sobrevivência da 
empresa no mercado.
Depois de compreender como fazer e estruturar uma pesquisa, e saber 
quais são os tipos e em que momento os utilizar para extrair os dados mais 
importantes, chegou a hora de aprender os métodos de pesquisa, as fontes de 
dados e as formas para realizar a coleta dos mesmos. Atualmente, as empresas 
precisam de pessoas para levantar informações e apresentar soluções baseada 
em dados.
A escolha do método adequado dá oportunidade de filtrar melhor sua 
pesquisa, escolher os dados que serão coletados e de que forma isso aconte-
cerá em campo. Lembre-se: quanto mais completa a pesquisa, melhor o seu 
resultado e a tomada de decisão do gestor.
Para que você possa aplicar os conhecimentos adquiridos e compreender 
a importância dos estudos relacionados nesta seção, considere que você 
trabalha no setor de marketing de uma Doceria que está no mercado há 2 
anos e quer expandir seu negócio.
O chefe deseja fazer delivery dos produtos, vender online e saber por 
que as mulheres (entre 16 e 25 anos) compram mais brigadeiro gourmet. É 
importante perceber que existe o local, a produção do produto e outras variá-
veis que deverão ser consideradas ao fazer a pesquisa.
Para entendermosmelhor o cenário qualitativo, precisamos fazer uma 
pesquisa qualitativa para saber quais as pessoas que realmente gostam do 
38
brigadeiro gourmet e também perceber, através dos depoimentos coletados, 
dados importantes sobre a empresa. Em seguida, podemos melhorar esta 
pesquisa usando a pesquisa quantitativa estatística, para que possa tomar 
as melhores decisões para seu chefe. Tendo isto em vista, podemos saber 
se os clientes comprariam da Doceria em uma loja online ou a opinião dos 
clientes sobre uma Doceria virtual, e qual produto ele compraria? Como ele 
gostaria de retirar o produto: na loja ou que fosse entregue em seu trabalho 
ou residência?
Entenda que precisamos descobrir com a pesquisa qualitativa quais 
as pessoas que realmente gostam e querem comprar em nossa Doceria. 
Também queremos com a pesquisa quantitativa verificar o melhor público e, 
assim, poder vender de maneira acertada; ainda deve-se verificar a resolução 
do problema proposto, sobre abrir uma loja virtual.
Ao final, você deverá realizar uma pesquisa qualitativa e quantitativa por 
meio de um questionário e de uma entrevista, depois usar dados secundá-
rios para traçar um perfil da pessoa que compraria o brigadeiro gourmet da 
sua Doceria.
Dessa forma, visando produzir uma pesquisa completa, com informa-
ções concisas e de qualidade, você compreenderá a importância da pesquisa 
e ajudará seu chefe com os problemas iniciais, deixando uma boa impressão 
para ele.
Vamos adentrar aos conhecimentos necessários para sua 
formação profissional!
Bons estudos.
Não pode faltar
Caro aluno, conhecer sobre pesquisa de mercado e suas estratégias é 
importante para sua carreira, pois é de vital importância para a sobrevivência 
da empresa. Vamos, então, identificar os métodos de pesquisa, as fontes de 
dados e a melhor forma de aplicação de uma pesquisa? Mas, ainda, antes de 
saber onde é possível aplicá-la, vamos aprender o que cada item da pesquisa 
realmente significa.
A pesquisa de mercado é um instrumento utilizado para entender a 
atual realidade de um mercado, ou seja, é uma forma de coletar informações 
importantes para auxiliar a tomada de decisão da empresa. Anteriormente, 
conhecemos os tipos de pesquisa mais aplicadas: a exploratória, a descri-
tiva e a causal (ou explicativa). Mas você sabe quais são os métodos de uma 
pesquisa? Sabe como podemos medi-la? 
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Uma pesquisa quantitativa é uma pesquisa da qual vamos extrair uma 
informação estatística. A quantidade de seus dados vai responder a um 
problema ou responder a uma pergunta. É possível quantificar com a coleta 
de dados por meio de um questionário ou até mesmo em uma análise de 
algum resultado e sua apresentação ao final. Pesquisa quantitativa é utili-
zada em momentos que você deseja comprovar, por meio de estatística, uma 
hipótese, mas sem necessariamente entender as motivações fornecidas por 
aquela resposta.
Aqui é aplicada uma ciência para obter resultados válidos e adequados 
para resolver algum tipo de necessidade, por meio de um questionário ou 
uma entrevista, pois quando utilizamos esta modalidade de pesquisa, quem 
a aplica já sabe o problema que vai resolver, precisa apenas comprovar ou até 
mesmo derrubar uma hipótese. Por vezes, a aplicação pode formular novos 
questionamentos. Aqui, então, deve ser aplicado um formulário que tem 
um padrão definido, porque são necessários caminhos pré-determinados 
para seguirmos.
Os resultados obtidos pela pesquisa quantitativa vêm no formato de 
dados, facilitando manuseá-los e transformá-los em informação relevante 
para a tomada de decisão. Por exemplo, podemos utilizar uma loja de roupas 
que quer saber se os clientes indicariam a loja para um amigo, utilizando a 
seguinte pergunta: “Pensando de 0 a 10, quanto você indicaria nossa loja para 
um amigo?
Dessa forma, o estabelecimento pode obter resultados que facilitarão 
um entendimento mais padronizado de dados. Os resultados da pesquisa 
poderão ser expressos em um gráfico ou tabela por serem fáceis de produzir 
o resultado.
A pesquisa quantitativa é um método conclusivo, tem objetivo de eviden-
ciar com números e oferecer uma dimensão dele. É um tipo de pesquisa 
que apresenta informações de dados, números, sobre o comportamento do 
consumidor. Veja a figura a seguir: 
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Figura 1.5 | Exemplo de pesquisa quantitativa
Fonte: https://glo.bo/2TuK2jp. Acesso em: 11 fev. 2020.
Esta pesquisa é geralmente utilizada para medir o Market-share, frequ-
ência de compra, segmento de mercado, lembrança de marca para o cliente, 
níveis de distribuição, dentre outros.
E se você deseja aplicar uma pesquisa quantitativa há algumas perguntas 
que, se bem respondidas, auxiliam na definição de uso. Elas são:
• Existem dados anteriores a esta pesquisa? Se sim, é um indicador de 
que se pode usar a pesquisa quantitativa. 
• Você vai confirmar uma hipótese? Se sim, muito bom, seguimos com 
a pesquisa quantitativa. Quer saber sobre comportamento do seu 
cliente? Há conceitos que não geram dúvida nenhuma? É possível 
medir os dados usando escala? Os dados coletados nesse formato 
são os que afetam diretamente a tomada de decisão igual como na 
outra pesquisa, mas esta pode mostrar as informações que poderão 
ser apresentadas, principalmente se é para convencer sobre algum 
direcionamento da empresa?
Por ser uma pesquisa de cunho estatístico, a amostra é muito importante 
para que a pesquisa obtenha êxito. Ela deve gerar métricas que se baseiam em 
amostras determinadas.
O que é o tamanho da amostra? O tamanho da amostra é o número de 
respostas completas recebidas em um questionário. É preciso ainda se ter o 
tamanho da população a ser estudada; por exemplo, pode-se estudar o Brasil 
todo, nossa amostra será de mais de 207 milhões, ou ainda, se você vai aplicar 
um questionário dentro de sua empresa, o tamanho da população será o 
número total de funcionários da empresa. 
Ainda temos a margem de erro, que é uma porcentagem indicando o 
nível de correspondência dos resultados do questionário com as opiniões da 
https://glo.bo/2TuK2jp
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população total. Essa margem quanto menor mais próxima de uma resposta 
exata com um grau de confiança específico.
Se a pesquisa gera métrica, ela precisa usar questionários, não é 
mesmo? Ela usa questionários estruturados com perguntas fechadas, que 
lhe permitem selecionar uma lista de respostas pré-definidas, e as perguntas 
podem ser: múltipla escolha; dicotômicas; perguntas RU (Resposta única); 
ranking; matriz e aberta.
Vocabulário
Market-share é uma porcentagem correspondente à importância de 
uma empresa diante de seus concorrentes diretos.
Mas qual a diferença entre cada uma delas?
Falamos de pesquisa qualitativa e como ela busca por informações mais 
subjetivas, considerando as particularidades dos entrevistados e analisando 
amplamente algo que é possível medir ou quantificar.
É conduzida de forma exploratória, pela qual o entrevistado pode opinar 
livremente e nem sempre é possível medir em números ou até mesmo 
palavras. Isso porque elas seguem um roteiro de aplicação que permitem e 
proporcionam maior liberdade de opinião do participante.
Com a aplicação desse modelo, podemos receber diversos tipos de resul-
tados como entrevistas de profundidade ou grupos focais. Opte, então, pelo 
tipo o qualitativo quando quiser entrar no detalhe e validar um teste de 
produtos, conceito ou até mesmo uma campanha.
Assimile
Grupos focais é uma técnica de pesquisa de mercado que, ao agrupar 
algumas pessoas, provocam-se discussões com a presença de um 
moderador. O moderador é a pessoa que direciona a conversa e o 
andamento produtivo do grupo.
A entrega dessa pesquisa é apresentada por meio de relatórios aprofun-
dados, ao invés de gerar números, gráficos e tabelas. Esses relatórios destacam 
entrevistas, opiniões e frases que são relevantes e que foram levantadas 
durante a pesquisa.
Percebe como é importante ter um plano de pesquisa bem produzido? 
É preciso ter claramente sua problemática, objetivosa serem encontrados, 
como os dados serão apresentados e, assim, ao final, tomar a melhor decisão.
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Mas existe a possibilidade de utilizar ambos os métodos em uma mesma 
pesquisa? Sim! Nesse caso, temos uma pesquisa quali-quantitativa. A 
pesquisa qualitativa levanta as hipóteses por meio de uma entrevista e, em 
seguida, você pode dar sequência na pesquisa.
As perguntas de múltipla escolha são aquelas em que escolhemos uma 
ou mais opções listadas. Temos as perguntas dicotômicas – duas opções de 
resposta – e apenas uma delas pode ser assinalada, como “sim ou não” e 
“verdadeiro ou falso”.
A pergunta de resposta única (perguntas RU), é aquela que tem um resul-
tado correto. Servem para levantar informações objetivas, como faixa etária, 
gênero ou escolaridade. 
A pergunta no formato de Ranking pede ao usuário que ordene as 
respostas segundo uma escala determinada na pergunta (ex.: escolha do 
melhor ao pior). 
Outro modelo de pergunta é o tipo Matriz e neste formato de pergunta, 
avalia-se uma série de itens utilizando uma mesma escala.
Por fim, temos a pergunta aberta que é o espaço para o entrevistado 
escrever o que desejar. Neste tipo de pergunta o correspondente descreve 
sua opinião.
Falamos de tipos de pesquisa. Mas precisamos saber de onde estes dados 
serão coletados. 
É importante saber que a fonte de dados primária é consideravelmente 
mais cara que a fonte secundária, e mais, há muita fidelidade dos dados ao se 
fazer uma pesquisa metodologicamente adequada e executada corretamente. 
Os dados primários são aqueles que não possuem coleta anterior, que 
nunca foram levantados. Eles são coletados com o propósito de atender a 
determinada questão e os dados ainda estão em posse dos pesquisados. O 
quadro a seguir apresenta os principais tipos de coleta de dados primários:
Quadro 1.4 | Tipos de dados primários
Características demográficas, socioeconô-
micas e de estilo de vida
Sexo, escolaridade, estado civil, número de 
filhos, renda, ocupação, bens e produtos.
Atitudes e opiniões Prevê o comportamento de compra, avalia propagandas e promoções de venda.
Conscientização e conhecimento
Verifica onde o produto está disponível para 
ser adquirido, seu preço, empresa que pro-
duz, onde é produzido, como deve ser usado 
e com que finalidade, diferenças em relação 
ao produto dos concorrentes.
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Motivações Verifica as necessidades, desejos, vonta-des que conduzem o comportamento das 
pessoas.
Comportamento passado e presente
Verifica o que o consumidor conhece 
anteriormente e, assim, pode antecipar o seu 
futuro. 
Intenções Maior credibilidade há para grandes itens de compra (casas, terrenos, televisores etc.).
Fonte: elaborado pelo autor.
Os dados secundários são os que já foram coletados anteriormente. Já 
foram coletados, tabulados e organizados, com a análise dos dados até reali-
zada; tem como objetivo ajudar e atender a necessidades de outras pesquisas 
em andamento. Elas podem ser produzidas com várias finalidades, como as 
do quadro a seguir.
Quadro 1.5 | Dados secundários
A própria empresa (dados 
secundários internos)
Levantamento de informações internas de sistemas da 
empresa, como o detalhamento do número de vendas 
efetuadas; preços, formas de pagamento.
Publicações Há várias publicações de diversos tipos que podem con-tribuir com dados para diferentes tipos de pesquisa.
Governos A consulta às fontes governamentais pode oferecer diversos tipos de dados secundários.
Instituições não governamentais
Universidades, faculdades, centros de pesquisa, asso-
ciações, sindicatos podem oferecer material de grande 
ajuda na produção de uma pesquisa.
Serviços padronizados de infor-
mações de marketing
Aqui o sistema pode classificar os dados em tipos como: 
do consumidor, do varejo, do atacado, da indústria e dos 
meios de comunicação.
Fonte: elaborado pelo autor.
Falando ainda sobre dados secundários, como podemos avaliar se os 
dados são ou não efetivos? Existem algumas maneiras para avaliar. Vamos 
ver quais são? 
Especificações: metodologia usada para coletar os dados
A metodologia para coletar os dados deve ser examinada cuidadosa-
mente a fim de identificar possíveis fontes de erro. Há alguns fatores, como o 
tamanho da amostra, o índice de respostas e sua qualidade e a elaboração do 
relatório, que são dados importantes na identificação de erros, assim como 
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na análise da relevância dos dados. Uma das vantagens em usar os dados 
da fonte original é que a concepção da pesquisa é fornecida como parte do 
estudo original publicado.
Erro: precisão dos dados
Tanto os dados secundários quanto os primários podem conter erros, 
originados dos estágios de abordagem e concepção da pesquisa, amostragem, 
coleta de dados, análise e elaboração do relatório do projeto. Além disso, é 
difícil avaliar a precisão dos dados secundários quando o pesquisador não 
participou diretamente da coleta.
Os dados secundários podem ser obtidos diretamente da fonte que os 
originou ou de uma fonte secundária que garanta os dados de outras pessoas. 
Quanto mais afastado você estiver da fonte de dados original, maior é a possi-
bilidade de problemas de imprecisão. Prefira sempre utilizar a fonte original 
para que garanta a qualidade de seus dados.
Atualidade: quando os dados foram coletados
Tenha em mente que os dados secundários, mesmo os publicados recen-
temente, podem não ser atuais. Há um intervalo entre a coleta dos dados e a 
sua publicação, como é o caso dos dados do Censo, devido à complexidade 
na coleta de dados, validação dos dados obtidos e tempo de publicação.
Reflita
Embora os dados do Censo de 2017 sejam completos, eles podem não 
ser aplicáveis a uma área metropolitana cuja população tenha mudado 
rapidamente nos últimos anos. Esses dados podem não ser suficiente-
mente atuais para serem usados no planejamento de locais para novas 
lojas em 2019. Felizmente, várias empresas de pesquisa de mercado 
atualizam os dados do Censo periodicamente e tornam as informações 
atuais disponíveis por um certo preço.
Além disso, os dados podem não ser atualizados frequentemente para 
que respondam às questões relacionadas ao problema em pauta.
Exemplificando
Considere os dados secundários relacionados às vendas no varejo. 
Quando as informações forem interpretadas, surgirão perguntas a 
respeito da definição das vendas: se foram brutas ou líquidas ou se 
representam vendas à vista ou a crédito. Por exemplo, se uma empresa 
de cartões decidir investigar as vendas dos serviços de cartão de crédito, 
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esse nível de distinção se torna crítico. Ela gasta milhões de dólares com 
a comercialização do cartão para os varejistas e anuncia o cartão para os 
consumidores com o tema “Está em todos os lugares em que você estiver”.
Ainda podemos dizer que os dados podem ser medidos em unidades 
diferentes do atual problema. Por exemplo, a renda pode ser medida 
por indivíduo, família, domicílio; bruta ou líquida. Se as categorias de 
renda relatadas nas fontes secundárias forem diferentes das exigidas 
pela pesquisa, as informações podem não ser úteis. Se a pesquisa tem 
como objetivo consumidores com rendas brutas anuais por domicílio 
acima de 90 mil reais, os dados secundários com as categorias de renda 
inferiores não terão utilidade. Por isso, é importante que avaliemos os 
dados antes de produzir uma pesquisa.
E falando em tipos de abordagem de pesquisa podemos utilizar a técnica 
de abordagem pessoal. Uma delas é a entrevista, uma forma de coleta 
de dados na o investigador tem contato direto com o pesquisado, para se 
inteirar das opiniões sobre um assunto previamente determinado em no 
plano de pesquisa.
Marconi e Lakatos (1999) define entrevista como agrupamento de duas ou 
mais pessoas, que tem como objetivo obter informações sobre determinado 
assunto. Segundo Dencker (2000), a entrevista pode ser estruturada, quando 
é seguida de um roteiro estabelecido no plano da pesquisa; nessa prática não 
é permitida a alteração das perguntas, inverter a