TEMA 5 -DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING- T Apoio

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ISCTEM- Instituto Superior de Ciências e Tecnologia de Moçambique 
Marketing Estratégico e Integrado Tema 5 – Definição de Estratégias de Marketing 
Docente: Msc. Orbay Nallá 
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 MARKETING NO CONTEXTO EMPRESARIAL 
 
CONCEITO DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO 
 
“Posicionamento é o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma 
que ela ocupe uma posição competitiva significativa e distrital nas mentes dos clientes-
alvo”. 
 (Kotler, 1997) 
 
 
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 
 
 
 
 
Diferenciação de Produto 
 
 
 
 
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Diferenciação de Serviços 
 
 
 
 
Diferenciação de Pessoal 
 
 
 
 
Diferenciação de Canal 
 
 
 
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Diferenciação de Imagem 
 
 
 
ESCOLHA E IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 
 
✓ Todos os produtos podem ser diferenciados, até certo ponto; 
✓ Nem todas as diferenças são significativas ou valem a pena; 
✓ É necessário estabelecer uma diferença até o ponto em que ela satisfaça os 
critérios a seguir: 
• Importância 
• Destaque 
• Superioridade 
• Exclusividade 
• Acessibilidade 
• Lucratividade 
 
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PRINCÍPIOS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO 
 
➢ Que diferenças devemos promover? 
– Uma diferença única 
• Ser a melhor, a número um na categoria. 
– Duas diferenças 
• Melhor qualidade e melhor atendimento, melhor entrega e 
melhor suporte, ... 
– Risco - quanto mais diferenças, menor o impacto e menor credibilidade 
 
➢ Erros de posicionamento 
– Subposicionamento 
• A diferença não é forte o suficiente: a marca é vista como 
apenas mais uma; 
– Superposicionamento 
• A diferença é vista de forma exagerada, estreita; 
– Posicionamento confuso 
• Excesso de alegações ou mudanças frequentes; 
– Posicionamento duvidoso 
• Clientes duvidam da veracidade da diferenciação. 
 
 
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ESCOLHA DA MELHOR ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO 
✓ Identificar vantagens competitivas 
✓ Vantagens competitivas x vantagens comparativas 
 
✓ Selecionar as vantagens corretas 
✓ Decidir quantas e quais promover 
✓ Critérios de seleção de vantagens 
 
✓ Comunicar o posicionamento 
✓ Ações concretas 
✓ Consistência 
✓ Duração 
 
 
 
 COMPOSTO DE MARKETING 
 
Composto de Marketing ou Mix de marketing - é o conjunto de ferramentas de 
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no 
mercado-alvo. 
 
Os quatro P’s/quatro C’s 
Preço
Promoção
Praça/
Ponto
Mix de 
Marketing
 
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CONCEITOS BÁSICOS DO MIX DE MARKETING 
 
MIX DE MARKETING 
PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA/PONTO 
• Variedade de 
produtos 
• Qualidade 
• Design 
• Características 
• Nomes de marca 
• Embalagem 
• Tamanhos 
• Serviços 
• Garantias 
• Devoluções 
 
• Preço nominal 
• Descontos 
• Concessões 
• Prazos 
• Crédito 
 
• Promoção de vendas 
• Propaganda 
• Força de vendas 
• Relações públicas 
• Marketing diret 
• Merchandising 
• Cobertura 
• Variedade 
• Pontos de 
venda 
• Estoques 
• Transporte 
• Canais 
 
 
 
VISÃO SISTÊMICA DOS 4A’s 
 
Análise
Adaptação
Ativação
Mix
M
e
r
c
a
d
o
Avaliação
Feedback
 
 
 
 
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PRODUTO 
Um produto é algo* que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, 
aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.” 
(Kotler) 
T
a
n
g
ív
e
l
In
ta
n
g
ív
e
l
Escova 
dental
Higienizador 
bucal
Lentes de 
contato
Consulta 
médica
Clínica 
médica
Híbrido
 
 
Produto – Bens e Serviços 
Intangível 
dominante 
Limpeza doméstica, manutenções
Viagem aérea
Ensino, educação, seguro
Consulta médica
Sal
Refrigerantes, detergente
Automóvel, roupas
Comida pronta, carpetes, cortinas 
Restaurante Fast food, computadores
Tangível 
dominante 
 
Valor e satisfação 
◼ o sucesso de um produto está relacionado ao grau de valor e satisfação 
proporcionado ao comprador. 
 
Análise de valor 
VALOR = BENEFÍCIOS 
 CUSTOS 
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BENEFÍCIOS CUSTOS 
✓ Experimentais 
✓ Pessoais 
✓ Sociais 
✓ Funcionais 
 
✓ Físicos 
✓ Temporais 
✓ Psicológicos 
✓ Monetários 
 
 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
Vendas
Tempo
Embrionário Crescimento Maturidade Declínio
•O produto 
ou serviço 
acaba de ser 
lançado no 
mercado; 
•Cresciment
o lento das 
vendas
•Lucros 
praticamente 
inexistentes
•Necessidad
es do 
mercado 
começam a 
ser 
atendidas; 
•As vendas 
atingem um 
nível 
máximo
•Lucros 
tendem a 
cair
•O produto 
ou serviço 
ganha 
aceitação no 
mercado; 
•Cresciment
o rápido das 
vendas
•Melhoria 
substancial 
nos lucros
•Necessidad
es do 
mercado 
amplamente 
atendidas; 
•Declínio das 
vendas
•Erosão dos 
lucros
 
Gestão de Produtos Existentes 
 
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IMPACTOS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
Variáveis Embrionário/ 
Introdução 
Crescimento Maturidade Declínio 
Volume Baixo 
 
Cresc. rápido 
 
Alto e estável 
 
Declinando 
 
Consumidores Inovadores 
 
Pioneiros Massa do 
mercado 
Atrasados 
Concorrentes Poucos ou 
nenhum 
 
Número 
crescente 
Número 
estável 
Número em 
declínio 
Variedade do 
produto ou 
serviço 
Alta, com 
freqüentes 
mudanças no 
projeto 
 
Padronização 
cada vez maior 
Surgimento 
de tipos 
dominantes 
Possível 
padronização de 
commodity 
Prováveis 
ganhadores 
de pedidos 
 
Características 
do produto ou 
serviço 
 
Disponibilidade 
do produto ou 
serviço 
 
Preço e 
variedade 
Preço 
 
Prováveis 
qualificadores 
 
Qualidade e 
variedade 
Preço e 
variedade 
Variedade e 
qualidade 
Fornecimento 
confiável 
Principais 
objetivos 
 
Flexibilidade e 
qualidade 
Velocidade, 
confiabilidade, 
e qualidade 
Custo, 
confiabilidade 
Custo 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PREÇO 
 
“Preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade 
necessária para se adquirir um produto, ou simplesmente, o preço é o que você paga 
pelo que recebe.” 
Etzel 
 
Formas de apresentação do preço: 
• Mensalidade; 
• Salário; 
• Aluguer; 
• Juros; 
• Passagem; 
• Honorários 
• Tarifa; 
• Comissão; 
• Etc. 
 
 
PRAÇA (distribuição) 
 
“É um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na transferência de propriedade de 
um produto, durante seu trajeto do produtoraté o consumidor final ou usuário 
empresarial” 
Etzel 
 
“Canal de distribuição é a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e 
posse para consumidores.” 
Rosenbloom 
 
 
 
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PROMOÇÃO 
 
“Todas as ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-
alvo” 
Kotler 
 
“É o elemento do mix de marketing que serve para informar, persuadir e lembrar o 
mercado de um produto e/ou da organização que o vende” 
Etzel 
 
EM SÍNTESE 
✓ Mix de Marketing: 
– Composição da Oferta 
 
✓ Pacote indissociável de: 
– Produto 
– Preço 
– Praça 
– Promoção 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Ninguém compra produto ou serviço: compram-se os 
benefícios da oferta.” 
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 A ORGANIZAÇÃO ORIENTADA PARA RELACIONAMENTOS 
 
Marketing de Relacionamento - é uma estratégia empresarial com a qual se alcança 
vantagem competitiva sustentável por meio da habilidade adquirida em relacionar-se 
com o mercado e actuar sob o conceito de marketing integrado. 
 
O Sucesso do Marketing de Relacionamento requer que se repense nas estratégias 
tradicionais praticadas nas relações de troca. 
 
“ Marketing de Relacionamento 
envolve a criação e distribuição de 
valor através da cooperação mútua e 
interdependência”.
(Sheth:1994)
 
 
ASPECTOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
1) COMPROMETIMENTO - é gerado por meio de entrega de benefícios valiosos para 
os envolvidos 
 
Como conseqüência: 
• Os envolvidos desejam estar no relacionamento 
• Os envolvidos se esforçam para manter os relacionamentos 
 
2) CONFIANÇA - as partes acreditam que a outra cumpre o que se propõe; É 
consistente e competente; É íntegra, honesta, justa; É responsável e benevolente. 
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3) COOPERAÇÃO MÚTUA - é gerado por meio de: 
• Compartilhamento de recursosestratégicos e informações técnicas; 
• Integração entre as partes em um processo conjunto ou mútuo de decisões para 
resolver problemas; 
• Harmonia na solução de problemas gerando benefícios compartilhados; 
• Flexibilidade - disposição para se adaptar às mudanças do ambiente. 
 
4) INTERDEPENDÊNCIA - Existe quando: 
• A performance de uma parte depende da outra; 
• Desenvolvem um processo interativo de geração de valor; 
• Há laços que criam interdependência; 
• know how, produtos, processos administrativos, rotinas ou laços legais. 
 
 
RELACIONAMENTOS DA EMPRESA 
 
(Morgan & Hunt, 1994)
Fabricantes/
Fornec. Prod.
Fornecedores
de serviços
Empresa
Concorrentes
Organizações com
fins não lucrativos
Governo
Parceiros
Laterais
Filiais
Empregados
Departamentos
funcionais
Parceiros
Internos
Parceria com Fornecedores
Parceiros Compradores
Cliente
intermediário
Consumidor
final
CRM
 
 
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OBJETIVO DAS AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
Objetivo das Ações de Marketing de Relacionamento 
 
 
 
 
 
 
VALOR NO FOCO DO CLIENTE 
 
Competências
Multidisciplinares
Diferenciadas
Oferta
Vencedora
Geração de
Riqueza
Compartilhada
FORNE-
CEDOR
CLIENTE
 
 
NÍVEIS DE RELACIONAMENTO - (Laços) 
Níveis
Grau de 
customização
Potencial p/
v.c. sustentável
Exemplos
Financeiro
Social
Estrutural
Baixo
Médio
Médio para
alto
Baixo
Médio
Alto
Programas de 
continuidade
Clubes de clientes/
Informações/Treinamentos
Contratos de 
fornecimentos
 
O objetivo das Ações de Marketing de Relacionamento, é baseado na visão 
estratégica, tornando o Relacionamento como alavanca de valor, fuga do 
commodity e da concorrência por preço, visando a competitividade pela 
criação de valor no foco do cliente 
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Marketing de Relacionamento gera mudança no relacionamento com o cliente e 
consequente benefício para todos intervenientes 
(Jordan D. Lewis)
Relação hostil
baseada em 
preço e
considerações 
de curto prazo
Palavra-chave: VALOR
Busca de 
Integração
 
 
Integração e Valor em Marketing precisam ser traduzidos em: 
 
Ações inteligentes 
que fazem clientes 
menos sensíveis a preço !
Fonte: Teixeira, JCM.