Aula_03 Gestão de vendas

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GESTÃO DE VENDAS
Julio Cezar Pauzeiro
Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
 
Rio de Janeiro, setembro de 2011.
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
 Como falar de gestão de vendas sem analisar a necessidade de necessidade do comprador e compreensão do papel de vendas em marketing?
 
É nesta fase do planejamento de marketing, que o gestor de vendas deve refletir sobre qual o verdadeiro papel da força de vendas em marketing na sua organização. Ele deve entender também qual a relação entre a estratégia da empresa de marketing com a área de vendas, já que ela é responsável pela implementação de decisões fundamentais em termos de segmentação, diferenciação e posicionamento da empresa e de produtos. Esta etapa sugere, ainda, uma criteriosa análise do comportamento de compra do consumidor, com o objetivo de desenvolver ações de vendas que vão ao encontro das necessidades do consumidor. Por fim, esta fase sugere potenciais áreas de integração de vendas com a gestão de produto, comunicações, canais de distribuição e preço, com o objetivo de maximizar toda a sinergia entre área de vendas e marketing. (CASTRO e NEVES, 2005) 
 
Seja bem vindo(a) a nossa terceira aula! 
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
 IMPORTÂNCIA DA FORÇA DE VENDAS EM MARKETING
 
O caráter imediatista e pragmático da orientação de vendas é discutido por Philip Kotler, um dos autores de mais prestígio de marketing, quando ele afirma que “a orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram produtos da organização em quantidade suficiente. Neste caso, a organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção”. 
 
Entender o papel que vendas tem no marketing mix, que é o conjunto de atividades de uma empresa emprega para motivar a venda de um produto, depende do próprio programa de marketing, dos recursos disponíveis das empresas e das características de mercado consumidor.
  
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
Na aula de hoje vamos tratar, justamente, dessas questões, trazendo ferramentas para que o gestor de vendas possa tomar melhor essa decisão.
 
Logo, pode ser afirmar que quanto ao produto, quanto mais complexo e mais serviços de apoio forem necessários, maior será a importância de vendas dentro das ferramentas de marketing, já que se torna fundamental a explicação adicional sobre os atributos do produto e a prestação de serviços, que é feita por um vendedor. Também, quanto menos recursos disponíveis para promoção, maior a importância de vendas, já que a empresa buscará ações focadas nos clientes-chave, ao invés de custosas exposições na mídia, com efeitos muitas vezes difíceis de serem mensurados. (CASTRO e NEVES, 2005) 
 
Neste contexto, o estudo do consumidor, do mercado atuante e das próprias características da empresa em termos de recursos disponíveis e o composto de marketing já utilizado guiam a decisão sobre a importância que a força de vendas deve ter. Veja maiores detalhes no quadro a seguir.
  
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
Relacionamento entre a estratégia empresarial e de vendas.
 
Castro e Neves (2005) resumem bem o assunto, quando afirma que as atividades de administração de vendas tendem a sofrer certa miopia, concentrando-se excessivamente no curto prazo e ignorando planejamento estratégico. Para os respectivos autores, a prática tem mostrado isso.
Relacionar a estratégia de administração de vendas à estratégia competitiva é fundamental para o desempenho da empresa. Mas como fazê-lo?
 
Normalmente a força de vendas implementa a estratégia de negócios desenvolvida para a corporação, comunicando importantes componentes da estratégia empresarial e também provendo a administração de informações sobre o sucesso da estratégia. Neste caso, o hiato entre a estratégia corporativa e estratégia de vendas é grave, pois na hora da venda tudo o que foi construído em termos de esforços produtivos e mercadológicos pode ruir.
 
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
Relacionamento entre a estratégia empresarial e de vendas.
 
Por exemplo, caso um representante de vendas não entenda a necessidade de atributos de uma linha de produto estrategicamente inserida em seu portfólio para competir em uma diferente faixa de segmento de mercado, pode inviabilizar todo o trabalho de pensamento e trabalho estratégico da empresa, já que ele (o representante) não transfere nem tão pouco valoriza esta estratégia. Neste caso, diversas recomendações de seleção, treinamento, quotas e remuneração, além de gerenciamento, devem estar alinhadas com estas escolhas estratégicas, do contrário ela não terá sucesso! (CASTRO e NEVES, 2005)
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
Relacionamento entre a estratégia empresarial e de vendas. 
O passo inicial em qualquer atividade de marketing é a compreensão de decisão de compra dos mercados alvo selecionados. Assim, com base nas etapas de compra do consumidor, podem-se identificar quais seriam as atividades necessárias de marketing e qual o papel do vendedor ou da função de vendas em cada uma delas. Neste caso, pode-se chegar à conclusão de que o papel do vendedor é mínimo a ponto de ser substituído por outro formato como uma central de telemarketing ou vendas eletrônicas, ou ainda que ele seja fundamental na etapa de pós-compra, assegurando a satisfação do cliente, através de assistência técnica, entre outros possíveis formatos.
Neste contexto, deve se ter claro que os objetivos de marketing geralmente estão relacionados à obtenção de participação de mercado, reposicionamento de produtos, melhora da satisfação de clientes, aumento de volume de vendas, entre outros. Já os objetivos de venda são construídos em decorrência disso. (CASTRO e NEVES, 2005)
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
Integração dos esforços de vendas e marketing:
 
Aqui buscamos integrar os esforços de vendas e marketing, de tal modo que as ações de marketing possam ser potencializadas e gerar um maior ganho.
Gestão de produto e força de vendas;
Gestão de comunicação e força de vendas;
Gestão de canais de distribuição e força de vendas.
 
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
Vejamos abaixo alguns exemplos de canais de distribuição nas indústrias de bens e serviços:
 
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
Especialmente para setores com canais de distribuição longos, com diferentes níveis de atacado ou varejo, ou o uso de diferentes formatos dentro de um mesmo nível, como as políticas multicanais de distribuição, a integração entre canais de vendas e distribuição é crucial pelo grande uso de canais múltiplos de venda. Assim, as responsabilidades dos diversos agentes de vendas devem ser identificadas (sejam eles vendedores empregados, representantes, distribuidores atacadistas ou revendas ou outro formato) e potenciais conflitos existentes entre eles devem ficar claros, para que possam ser minimizados.
 
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
Os vendedores são responsáveis quanto aos diversos canais de distribuição utilizados. Tais responsabilidades são, por exemplo, como ajudar a controlar estoques, treinar os funcionários do revendedor, ajudar na realização de vendas e funcionar como um elo entre a empresa
e o canal.
Se por acaso, um vendedor de sua equipe achar que não deve ser responsável pelas tarefas relatadas no parágrafo anterior, melhor avaliar bem sua permanência na equipe!
 
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Aula 3: A análise de Necessidade do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing.
Gestão de preços e força de vendas
 
 
A integração entre vendas e preços dá-se à, basicamente, na liberdade que vendedores e gerentes terão na flexibilização dos preços praticados através da atribuição de descontos e na necessidade a que suas práticas estejam alinhadas com a estratégia de preços. Para isso será necessário treinar e orientar a equipe de vendas para que ela seja “aderente” a estratégia definida pelo marketing. (CASTRO e NEVES, 2005) 
Diga-me prezado aluno o que você pensa a respeito da gestão de preços e da força de vendas?
 
A gestão de preços, sem dúvida alguma é um dos assuntos que mais aflige a força de vendas. 
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Com este assunto finalizamos nossa terceira aula.
Em tempo peço para não deixarem de fazer os exercícios desta unidade, que são de fundamental importância para a consolidação do conhecimento da aula de hoje.
Em nossa quarta aula estudaremos: A análise Ambiental, da Concorrência e Benchmarking em Administração de Vendas.
Um abraço e sucesso a todos!
Professor Julio Cezar Pauzeiro, MSc 
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