Tema 13 - Fatores sociais grupos de referência, família e papéis sociais

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Fatores sociais: grupos de referência, 
família e papéis sociais
Renata Mateus
Introdução
Nesta aula, entenderemos como os fatores sociais, que são os grupos de referência, a família 
e os papeis sociais, influenciam no comportamento do consumidor.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o que são grupos de referência e o papel da família no comportamento 
do consumidor.
1 Variáveis de definição de grupo de referência
Para compreendermos como os grupos de referência influenciam no comportamento do 
consumidor, inicialmente precisamos entender o que eles são. Podemos definir grupo como uma 
pluralidade de pessoas conscientes, as quais têm algo significativo em comum. 
Hawkins, Motherbaugh e Best (2007, p. 72) definem grupo como 
[...] dois ou mais indivíduos que compartilham um conjunto de normas, valores ou crenças 
e têm certos relacionamentos um com o outro, definidos implícita ou explicitamente de 
modo que seus comportamentos sejam interdependentes. 
É essencial esclarecer que existem três importantes critérios para que um conjunto de pes-
soas possa ser considerado um grupo:
1. é necessário que essas pessoas estejam em contato;
2. é necessário que essas pessoas se sintam parte do grupo;
3. é necessário que essas pessoas tenham algo realmente importante em comum.
Nesse sentido, podemos entender grupos de referência como um conjunto de indivíduos que 
influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos uns dos outros. 
EXEMPLO
Um conjunto de pessoas que pegaram um avião com destino a São Paulo poderá 
ser considerado um grupo? Não, pois, a princípio, não possuem algo realmente im-
portante em comum. Contudo, imagine que esse avião foi sequestrado. A partir do 
momento em que todos são reféns, forma-se um grupo que está em contato, em 
que todos se sentem parte e possuem um objetivo em comum: serem libertados. 
O grupo torna-se para o consumidor o ponto de referência, e toda a interação pessoal que ele 
tiver com esse grupo influenciará suas atitudes e comportamentos. Portanto, é possível afirmar 
que esses grupos exercem um impacto na ideia que um indivíduo tem de si mesmo. Ninguém diz 
abertamente o que o outro deve fazer, mas todos são influenciados pela opinião do grupo ou pelos 
sentimentos dos outros membros.
FIQUE ATENTO!
Grupo de referência é a agregação da interação pessoal que influencia as atitudes e 
os comportamentos de um indivíduo (KARSAKLIAN, 2008).
Todos nós pertencemos a diversos grupos, e quando somos ativos nesses grupos eles pas-
sam a ser uma referência. Os grupos de referências possuem quatro variáveis que os caracteri-
zam. Confira quais são elas!
1. Associação: o indivíduo faz ou não parte desse grupo, ou pode não se sentir parte dele.
2. Força lado social: você sofre influências dos grupos primários e secundários.
3. Tipo de contato: a comunicação pode ser direta, isto é, uma conversa presencial e pode 
ser também indireta, como, por exemplo, uma conversa pela internet.
4. Atração: o indivíduo pode desejar fazer parte de um grupo.
Figura 1 – Variáveis de grupos de influência
É ou não do grupo
ASSOCIAÇÃO
Grupos primários 
e secundários
Direto ou
indireto
Desejo de estar no grupo
 
POSITIVO
NEGATIVO
FORÇA LADO 
SOCIAL TIPO CONTATO ATRAÇÃO
Fonte: elaborada pela autora, 2017.
Os grupos de referências possuem a função de identificação, isto é, o consumidor afirma sua 
identidade por meio de sua filiação social, suas credenciais. Possuem também a função norma-
tiva, na qual o consumidor, por mais que tenha uma opinião contraditória, adequa-se às expecta-
tivas das pessoas. Um exemplo é uma sala em que todos têm a mesma opinião. Mesmo quando 
alguém não concorda com algo, acaba acatando o acordo do grupo para não ser excluído.
2 Influências do grupo de referência
O processo de compra e de decisão do consumidor sofre diversas influências, entre elas a de 
fatores sociais. Perceba que esses fatores nunca foram tão fortes como nos dias de hoje, envol-
vendo grupos de referência, família e papéis sociais que o indivíduo tem na sociedade. Cada vez 
mais, as pessoas pertencem a um grupo específico que as influencia em suas compras.
Figura 2 – Fatores de influência do comportamento do consumidor
Fatores Sociais 
• Grupos de referência 
• Família
• Papéis de posições sociais
Fatores Pessoais
• Idade e estágios do ciclo de vida
• Ocupação
• Condições econômicas
• Estilo de vida
Fatores Psicológicos
• Motivação
• Percepção, personalidade, autoconceito 
• Aprendizagem 
• Crenças e atitudes 
Fatores Culturais 
• Culturas
• Subculturas
• Classes sociais
Fonte: elaborada pela autora, 2017.
Os grupos de referência podem influenciar os consumidores de três maneiras: informativa; 
utilitária; e expressiva de valor. 
1. Informativa: o consumidor busca informações em seus grupos.
2. Utilitária: o consumidor toma decisões de compra baseado nos desejos de satisfazer a 
opinião de outros membros do grupo.
3. Expressiva de valor: o consumidor utiliza marcas que promoverão sua imagem perante 
os outros membros do grupo.
Figura 3 – Influências dos grupos de referência no comportamento do consumidor
Expressiva de valor /
Normativo
Usar a marca promoverá a 
imagem que os outros têm dele
Recompensa Poder Recompensa ou punição Conformidade
Conhecimento Credibilidade Expertise Aceitação a receber
Informativo
Pessoa busca informação
Aprovação Semelhança Referência Identificação
Utilitária / Comparativo
Decisão de compra é baseado 
no desejo de satisfazer oc colegas
ComportamentosTipos de poderObjetivos
Características
percebidas
Fonte: elaborada pela autora, 2017.
A influência do grupo de referência pode ocorrer de maneira mais ativa em algumas situa-
ções como, como quando:
 • o produto buscado pelo consumidor possui um alto valor ou é percebido assim (pro-
duto de luxo); 
 • sua compra representa um risco, seja ele financeiro, social etc.; 
 • o produto é um lançamento ou pouco conhecido; 
 • o produto é, na verdade, um serviço ou é complexo, como um aparelho eletrônico, por 
exemplo; 
 • o consumo ocorre na presença de outras pessoas. 
SAIBA MAIS!
Confira como os grupos de referência podem influenciar na decisão de compra. 
O artigo “A Influência dos Grupos de Referência no Processo Decisório do 
Consumidor: um estudo no segmento de veículos utilitários esportivos” exemplifica 
bem essa questão. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/
EMA/ema_2010/2010_EMA279.pdf>.
É importante ressaltar que a influência do grupo de referência pode não ocorrer quando o 
consumidor se sente relativamente bem informado, e entende bem sobre o produto que irá adquirir.
3 Tipos de grupos de influência
Kotler (2006) aponta que há dois tipos de grupos de referência: os primários e os secundá-
rios. Os primários são aqueles em que as pessoas interagem com mais frequência, são informais 
e há existência de laços afetivos íntimos e pessoais que unem seus membros. Geralmente, esses 
grupos são pequenos e espontâneos.
EXEMPLO
O grupos de referência primários são compostos pela nossa família, amigos, vizi-
nhos e colegas de trabalho etc. 
Tais grupos são uma fonte básica de aprendizagem de atitudes e para construção da per-
sonalidade dos consumidores. Eles exercem influências decisivas sobre a formação de crenças, 
gostos, preferências e influenciam diretamente o comportamento de compra.
FIQUE ATENTO!
Solomon (2016) faz uma ressalva aos grupos primários, mostrando que a estrutura 
familiar tradicional está se transformando. As pessoas passam a dar mais impor-
tância às considerações de amigos mais próximos e de outros familiares, para as-
sim ter companhia e apoio social.
Os grupos secundários, por sua vez, tendem a ser mais formais, impessoais, e a interação 
costuma ser mais moderada. Podem ser pequenos ou grandes, podem deixar de existir e são com-
postos, por exemplo, pelas religiões, sindicatos de profissões, entre outros.
Saber a diferença entre grupos primários e secundários é deextrema importância para o 
marketing, pois é mais difícil elaborar uma comunicação para grupos primários do que para os 
secundários. Nos primários, isso exige um direcionamento mais específico e assertividade do 
público. Em muitos casos, entretanto, basta atingir um familiar próximo, como uma criança, que 
toda a família acaba sendo informada. Já nos grupos secundários, é o contrário: a comunicação 
é mais fácil, pois estes são grupos homogêneos, fáceis de distinguir. A comunicação pode ser 
problemática, por outro lado, quando há um “telefone sem fio”, no qual informações ruins ou boas 
são transmitidas. 
Além disso, o grupo pode ser direto, influenciando o consumidor que dele faz parte, ou indi-
reto, influenciando o consumidor que dele não faz parte. Em outras palavras, os indiretos são 
grupos aos quais um indivíduo gostaria de pertencer, os chamados “grupos de aspiração”. Existem 
ainda grupos que ele rejeita, denominados “grupos de negação”. 
4 Família e os papéis dos indivíduos
Agora pense nos seus próprios valores e hábitos de consumo. Quantos deles resultam da 
maneira como sua família costumava fazer as coisas? A família é um grupo de duas ou mais 
pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo casamento ou pela adoção, e que vivem juntas. 
FIQUE ATENTO!
A família é a base da socialização de consumo, pois é responsável pela construção 
da identidade dos indivíduos. 
Kotler (2006) afirma que é importante compreendermos os papéis que cada um realiza na 
compra de um produto, pois isso pode ser estratégico para que as empresas permaneçam com-
petitivas no mercado. O marketing pode focar nas relações entre os membros da família, baseado 
nos papéis que eles assumem, incluindo a relação entre o comprador e o consumidor familiar, e 
entre o comprador e o decisor da compra.
Os familiares podem assumir diversos e diferentes papéis, de acordo com a categoria do 
produto. Confira! 
 • Influenciador: fornece as informações para a compra de determinado produto.
 • Controlador: controla o fluxo de informações.
 • Decisor: decide a compra.
 • Comprador: efetua a compra
 • Preparador: prepara o produto para o consumo.
 • Usuário: efetivamente consome.
 • Mantedor: conserta produtos para mantê-los usáveis.
 • Eliminador: descarta o produto.
SAIBA MAIS!
Solomon (2016) dedica uma parte do seu livro, Comportamento do Consumidor: 
Comprando, Possuindo e Sendo, à unidade familiar moderna.
Podemos assumir distintos papéis nos diferentes grupos sociais em que participamos. Kotler 
(2006) afirma que as pessoas escolhem produtos que representam seu papel e status na socie-
dade e nos grupos em que participam. Portanto, dentro de cada grupo, cada membro possui uma 
posição, um status e uma função.
Figura 4 – Posição, status e função
Fonte: Africa Studio/Shutterstock.com
Observe os conceitos: 
 • Posição: conjunto de direito e deveres ao qual o indivíduo se submete. Por exemplo: pai, 
mãe, chefe, gerente, operário.
 • Status: relacionado com a posição, é o valor diferencial de cada posição dentro do 
grupo. Por exemplo, um analista e um diretor de uma empresa.
 • Função: é o comportamento esperado daquele indivíduo para a posição que ele exerce.
Assim, quando assumimos uma posição, um status e uma função dentro dos grupos em que 
participamos, passamos a sofrer as influências desse grupo.
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou as influências sociais no comportamento 
do consumidor. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender o que são grupos de referência e o papel da família no comportamento 
do consumidor
Referências
HAWKINS, Del L.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do consumidor: 
Construindo a Estratégia de Marketing. BELHASSOF, Cláudia Mello (trad). 10. ed. Rio de Janeiro: 
Campus, 2007.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
SASTRE, Priscila Tereza de Nadai; SERRALVO, Francisco Antônio; MORAS, Andrea Claudia. A Influ-
ência dos Grupos de Referência no Processo Decisório do Consumidor: um estudo no segmento 
de veículos utilitários esportivos. In: IV Encontro de Marketing da ANPAD, Florianópolis - SC, 23-25 
maio 2010. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2016.