PLANO DE MÍDIA - OFC

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Giovanna Santana de Souza RA - 125111361873
Isabelle Kovacs Lalli RA - 125111358941
Mylla Cassia Pereira Bogner Magalhães RA - 12511137509
PROJETO INTEGRADO
AGÊNCIA DAYLIGHT
Iepé - Instituto de Pesquisa e Formação de Indígena
SÃO PAULO
2022
Giovanna Santana de Souza RA - 125111361873
Isabelle Lalli RA - 125111358941
Mylla Cassia Pereira Bogner Magalhães RA - 12511137509
PROJETO INTEGRADO
Iepé - Instituto de Pesquisa e Formação de Indígena
Trabalho de projeto integrado
realizado no curso de graduação
Comunicação Social - Publicidade e
propaganda da Universidade
Anhembi Morumbi.
Orientador: Professor Fábio Cassio
de Souza
SÃO PAULO
2022
SUMÁRIO
LISTA DE IMAGENS 3
1.0 Introdução 7
2.0 Cliente 7
2.1 Descrição dos produtos/serviços 7
2.2 Histórico 8
2.3 Tamanho do Mercado e Tendências 9
2.4 Distribuição da Categoria 10
2.5 Benefícios e Diferencial 11
2.6 Posicionamento Atual 11
2.7 Análise da Concorrência 12
3.0 Público - Alvo 13
3.1 Perfil Demográfico 13
3.2 Perfil Psicográfico 14
3.3 Persona 14
4.0 Análise SWOT 14
4.1 Diagnóstico 14
4.2 Recomendações da SWOT Cruzada 15
5.0 Objetivos de Marketing 16
5.1 Quantitativos 16
5.2 Qualitativos 16
6.0 Plano de Comunicação 16
6.1 Problema de Comunicação 16
6.2 Objetivos de Comunicação 16
6.3 Estratégias da Comunicação 17
6.4 Objetivo da Propaganda 17
6.5 Posicionamento Pretendido (USP - Promessa Básica) 17
6.6 Conceito Criativo 18
6.7 Tema da Campanha 18
6.8 Key Visual 18
6.9 Roteiro Para Comercial 30s 18
7.0 Plano de Mídia 18
7.1 Público - Alvo 18
7.1.1. Demográfico: 18
7.1.2. Psicográfico: 19
7.2 Mercado Alvo 19
7.2.1. Principal: 19
7.2.2. Secundário: 20
7.3 Objetivos de Mídia 20
7.3.1 Alcance 20
7.3.2 Frequência 20
7.3.3 Continuidade 21
8.0 Seleção e Justificativa dos Meios 21
8.1 Principal 21
8.2 Complementar 21
8.3 Apoio 22
9.0 Táticas de Veiculação 22
9.1 Critérios para a escolha dos veículos 22
9.2 Seleção dos Veículos 22
10.0 Cronograma Geral de Veiculação 22
1 Introdução
O presente trabalho é o desenvolvimento de um projeto integrado entre
Briefing, Criação de Campanha e Plano de Mídia, feito para o Instituto de Pesquisa
e Formação de Indigena - Iepé. O instituto tem como seu objetivo, fortalecer a
cultura dos povos e desenvolver uma gestão socioambiental de acordo com as
formas de gestão comunitária e coletiva.
O principal objetivo é atrair um novo público para o Instituto, mais jovem e
divulgar para conhecimento nacional os projetos por eles realizados, trazendo maior
engajamento para as suas redes sociais de trabalho e atraindo também mais
Financiadores que apoiem os projetos.
Para desenvolvimento da campanha de mídia foram escolhidos os
seguintes veículos: Televisão paga; Facebook, Instagram e Youtube nas mídias
digitais; E OOH nas mídias físicas. Ao decorrer do trabalho será explicado
detalhadamente o desenvolvimento de cada mídia e veículo.
2 Cliente
Instituto IEPÉ -Instituto de Pesquisa e Formação de Indigena. O termo
Iepé é tradicionalmente utilizado pelos grupos indígenas das Guianas para designar
o amigo e parceiro de troca nas suas redes de intercâmbio.
2.1 Descrição dos produtos/serviços
O Iepé apoia a elaboração do Protocolo de Consulta e Consentimento
Wajãpi, o primeiro protocolo autônomo elaborado por um povo indígena brasileiro.
Faz a comunicação da pauta indígena, ajuda na articulação política deles,
faz oficinas, tem ações para vender os produtos das terras indígenas.
Contribui com a elaboração de protocolos de saúde e com a
disseminação de informações sobre a COVID-19. Apoiaram melhorias na
infraestrutura das unidades de atendimento de saúde nas principais aldeias.
Distribuíram itens de higiene e de proteção individual (EPI) e proveram transporte
terrestre, aéreo e fluvial. Fornecem alimentação e ferramentas para atividades
produtivas.
Compra e entrega de itens para famílias, distribuição de cestas básicas,
distribuição de material de higiene e produtos da agricultura familiar. Apoio mensal à
manutenção de barreiras sanitárias.
Os serviços prestados pelo instituto são divididos em programas, nesses
são realizadas ações onde é proposto a defesa da conservação da floresta, o
desenvolvimento sustentável da região, com a sustentabilidade e preservação da
cultura tradicional dos povos nativos. O programa também traz a formação de
profissionais da área da saúde, educação, pesquisa e socioambiental. Além disso,
recebem a colaboração de ongs e igrejas para a realização desses programas.
Esses programas são:
● Programa Wajãpi: é o mais antigo projeto do instituto, tem foco em
ações em prol da demarcação e fiscalização na Terra Indígena Wajãpi, a formação
de professores, agentes de saúde, pesquisadores e agentes socioambientais wajãpi
e o apoio à constituição e atuação do Conselho das aldeias Wajãpi. No qual o
objetivo é fortalecer a forma do povo da terra se relacionar com o território e com os
ambientes que o compõem;
● Programa Oiapoque: Atua em parceria com diversos povos, habitantes
de terras que são situadas na fronteira com a Guiana Francesa, estado do Amapá.
Se iniciou com atividades de formação de pesquisadores, promoção e valorização
das formas de expressão e dos conhecimentos tradicionais;
● Programa Tumucumaque: O foco inicial do programa são ações de
valorização cultural.
● Programa Zo’é: Representa uma tentativa de formar e estruturar a
política indígena oficial. O programa funciona com dois eixos: O primeiro é a
Proteção Territorial, na qual tem como objetivo garantir o controle da terra, e
também ações de fiscalização em combate a garimpos e invasões. O segundo é o
de Promoção Sociocultural, que promove a apropriação da linguagem e ferramentas
do mundo branco pelo povo que reside na terra;
2.2 Histórico
O Iepé – Instituto de Pesquisa e Formação Indígena é uma entidade da
sociedade civil sem fins lucrativos, criada em 2002. Sua missão é contribuir para o
fortalecimento cultural, político e para o desenvolvimento sustentável das
comunidades indígenas em território brasileiro localizadas no Amapá e norte do
Pará. Eles proporcionam assessoria especializada e capacitação técnica
diversificada, entre as quais estão gestão de projetos, valorização e gestão de
patrimônios culturais, fortalecimento político, associativismo e gestão territorial e
ambiental. Sua atuação é pautada pelas demandas indígenas de formação e de
capacitação, visando o fortalecimento de suas formas de gestão comunitária e
coletiva. Além disso, o Iepé se dedica a monitorar as políticas públicas indigenistas
e ambientais que incidem sobre essas comunidades, agindo no sentido de
influenciá-las positivamente para que os direitos destas populações enquanto povos
diferenciados sejam respeitados.
O Iepé conta com uma equipe multidisciplinar, estruturada em programas e
linhas de atuação, mantendo quatro escritórios: em Macapá, Santarém, Oiapoque e
São Paulo. O cotidiano da instituição se divide em atividades institucionais,
administrativas e em campo, nas aldeias.
Hoje, o trabalho deles está presente em 10 Terras Indígenas, onde estão 300
aldeias e 13 mil indígenas. Essa área compreende 13 milhões de hectares.
2.3 Tamanho do Mercado e Tendências
O terceiro setor no qual o Iepé está inserido emprega formalmente 2,1
milhões de pessoas, o que equivale a 4,9% dos trabalhadores brasileiros, segundo
dados do Observatório do Terceiro Setor, 2018. Não há dados e estatísticas mais
recentes, porém o terceiro setor no Brasil continuava a demonstrar crescimento
significativo ao longo dos anos. No fim de 2020 uma pesquisa promovida pelo
Datafolha junto com a Ambev indicou que metade das organizações sem fins
lucrativos brasileiras enfrentarão dificuldades para se manter no pós-pandemia, seja
por falta de apoiadores financeiros (41%), doações de materiais e equipamentos
(13%) e até voluntários para ajudarem a organização a se reerguer (11%).
O instituto utiliza as redes online para divulgar seus projetos. São mais de
9.000 seguidores distribuídos entre Facebook, Twitter, Instagram e Youtube que
acompanham suaslives de conscientização, conferências com semelhantes, posts
sobre valorização da cultura, vídeos de suas oficinas, e mais. O Iepé também conta
com um site oficial e uma rede que atuam como portal de notícias e atualizações de
seus projetos.
2.4 Distribuição da Categoria
Se tratando do Terceiro Setor, segundo a Filantropia.org, ele é dividido da
seguinte maneira:
● Fundações:
São as instituições que financiam o terceiro setor, fazendo doações às
entidades beneficentes. No Brasil, temos as fundações mistas que doam para
terceiros e ao mesmo tempo executam projetos próprios. Temos poucas fundações
no Brasil. Depois de 5 anos, o GIFE - Grupo de Instituições, Fundações e Empresas
com esforço, conseguiu 66 fundações como parceiras. No entanto, muitas
fundações no Brasil têm pouca atuação na área social. Nos Estados Unidos já
existem 40.000 fundações, sendo que a 10º colocada tem 10 bilhões de dólares de
patrimônio. A maior fundação do Brasil tem 1 bilhão. Devido à inflação, sequestros
de dinheiro e congelamentos, a maioria de nossas fundações não tem fundos.
Vivem de doações anuais das empresas que as constituíram. Em épocas de
recessão, estas doações minguam, justamente quando os problemas sociais
aumentam.
● Entidades Beneficentes:
São as operadoras de fato, cuidam dos carentes, idosos, meninos de rua,
drogados e alcoólatras, órfãos e mães solteiras. São responsáveis por proteger
testemunhas, ajudam a preservar o meio ambiente, educam jovens, velhos e
adultos, profissionalizam, doam sangue, merenda, livros, sopão, atendem suicidas
às quatro horas da manhã, dão suporte aos desamparados, cuidam de filhos de
mães que trabalham, ensinam esportes, combatem a violência, promovem os
direitos humanos e a cidadania; reabilitam vítimas de poliomielite, cuidam de cegos
e surdos-mudos. São publicados números que vão desde 14.000 a 220.000
entidades existentes no Brasil, o que inclui escolas, associações de bairro e clubes
sociais. Um estudo sobre as entidades que participaram do Guia da Filantropia,
revela que as 400 maiores entidades representaram, praticamente, 90% da
atividade do setor em 2001.
http://www.gife.org.br/
● Fundos Comunitários
Community Chests são muito comuns nos Estados Unidos. Em vez de cada
empresa doar para uma entidade, todas as empresas doam para um Fundo
Comunitário, sendo que os empresários avaliam, estabelecem prioridades, e
administram efetivamente a distribuição do dinheiro. Um dos poucos fundos
existentes no Brasil, com resultados comprovados, é a FEAC, de Campinas.
● Entidades Sem Fins Lucrativos
Infelizmente, muitas entidades sem fins lucrativos são, na realidade,
lucrativas ou atendem os interesses dos próprios usuários. Um clube esportivo, por
exemplo, é sem fins lucrativos, mas beneficia somente os seus respectivos sócios.
Muitas escolas, universidades e hospitais eram no passado, sem fins lucrativos,
somente no nome. Estes números chegam a 220.000.
O importante é diferenciar uma associação de bairro ou um clube que ajuda
os próprios associados de uma entidade beneficente, que ajuda os carentes do
bairro.
● ONGs - Organizações Não Governamentais
Nem toda entidade beneficente ajuda prestando serviços a pessoas
diretamente. Uma ONG que defende os direitos da mulher, fazendo pressão sobre
nossos deputados, está ajudando indiretamente todas as mulheres.
Nos Estados Unidos, esta categoria é chamada também de Advocacy
Groups, isto é, organizações que lutam por uma causa. Lá, como aqui, elas são
muito poderosas politicamente.
2.5 Benefícios e Diferencial
O foco do Iepé é trabalhar com os povos indígenas de uma região norte do
país, do Pará e do Amapá. Realizam os trabalhos em conjunto diretamente com os
povos indígenas, a partir de ações para garantir os direitos dos povos indígenas:
● Defendem o território, combate a invasão em territórios indigenas e a
realização de atividade ilegal dentro deles;
● Defende os direitos dos povos indígenas;
● Desenvolvem atividades que geram renda para os povos indígenas, nas
quais não desmatam ou destroem os recursos da floresta;
● Garante a defesa dos direitos, o modo de vida, cultura e a preservação da
floresta;
http://www.feac.org.br/
● Um dos principais diferenciais desta ONG é a importância dada para as
mídias digitais. A instituição se faz presente em todas as suas redes sociais com
frequência;
● Contribuem com a elaboração de protocolos de saúde, tanto no período da
pandemia do covid-19 quanto em momentos não pandêmicos.
As maiores vantagens da ONG, são os projetos segmentados que atendem
os grupos por região e assim prestam assistência mais efetiva:
● Apoio de embaixadas europeias: Noruega e França;
● Parceria com a Associação de Bispos do Brasil, logo tem apoio da igreja
católica (sem interferir nos costumes da aldeias);
● Possuem pessoas de referência dentro da ONU como observador
credenciado;
● É uma ferramenta de apoio às necessidades dos indígenas com quem
trabalha;
● Busca a emancipação dos indígenas através da formação de profissionais.
2.6 Posicionamento Atual
O Iepé mostra-se respeitável e autoridade no que diz respeito ao
fortalecimento cultural, político e desenvolvimento sustentável das comunidades
indígenas em território brasileiro. É explícito em suas mídias que seu trabalho, no
qual o público que acompanha recebe com atenção e de forma séria, validando o
instituto como uma fonte confiável de informações e projetos.
Sua comunicação nas redes sociais é através de postagens de informações,
sobre os projetos que realizam, curiosidades e outros conteúdos que estão em
pauta no momento, apesar de poucas as respostas que o instituto recebe são
positivas e de apoio aos seus programas.
Os seguidores exprimem admiração com predominância entre os comentários,
onde parabenizam as ações beneficentes do instituto. Em vagas de estágio e
contribuição, demonstram interesse em trabalhar nos projetos e até marcam seus
amigos. Apesar de poucos, esses comentários – sempre receptivos – também se
propõem a contribuir com as vendas dos produtos produzidos pelos indígenas e
marcar presença nos conteúdos ao vivo.
Em relação ao trabalho com os povos indígenas, o que transparece é a
confiança e cooperação obtida através dos anos que trabalham em conjunto.
Podemos perceber que a autoridade são os povos indígenas e seus interesses, o
propósito que do Iepé é exprimido com louvor em todos os âmbitos das suas mídias
digitais, e percebido da mesma forma por seu público.
2.7 Análise da Concorrência
● CIMI – Conselho Indigenista Missionário
O CIMI é uma instituição associada à associação de bispos brasileiros, o
CNBB, que junta as Igrejas Brasileiras aos povos indígenas, o intuito é fortalecer os
povos indígenas sem atrapalhar sua cultura e seus costumes. Investimento em
comunicação nas principais redes sociais: Facebook, Instagram, Twitter e Youtube o
formato de conteúdo e publicações são extremamente semelhantes ao das redes
sociais da IEPÉ, em todas as redes sociais.
São bem ativos nas redes sociais, principalmente no Twitter, onde sempre
atualizam o seu público com conteúdos ideológicos, de cunho documental e
jornalístico, sempre dando visibilidade ao que está acontecendo no movimento
indígena.
● Uma Gota no Oceano
Organização que busca ajudar e levar conteúdo informativo sobre os povos
indígenas e meio ambiente ao seu público.
Em suas redes sociais, eles seguem sempre alimentando seus seguidores
com publicações recorrentes e diárias de teor informativo sobre os povos indígenas
e o meio ambiente, sempre com caráter militante e incentivando posicionamento dos
seus seguidores.
3 Público - Alvo
Para essa campanha, é notável pensar em como atingir os seguintes
públicos: homens e mulheres que se identifiquem com a causa social, que se
preocupam em preservar as tribos indígenas e queiram ver o desenvolvimento
desses povos, que podem se comprometer com uma renda mensal fixa.
3.1 Perfil Demográfico
Os financiadores são organizações envolvidas com a causa indigena, e
doadores que prezam pela preservação da cultura,costumes e linguagem dos
povos nativos das regiões citadas.
Segundo uma pesquisa do Filantropia.org, a segmentação que mais se
importa com doações para o terceiro setor está na faixa etária acima de 50 anos,
26% costumam doar, em média, mais de R$100 mensais. Entre os mais jovens, o
índice é de 17%.
Quando o tema abarca as principais causas, as primeiras posições são
ocupadas pelas temáticas crianças e jovens (44%); animais domésticos (32%);
causas humanitárias (27%); fome e sem-teto (26%) e saúde (23%).
A pesquisa do Noz Pesquisa, contou com 72% moradores da cidade de
São Paulo; 9% na região metropolitana; 8% no interior e litoral; e 12% em cidades
das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul. No perfil da amostra,
82% são mulheres; 53% são casados/união estável; 24% solteiros; 16%
divorciados; e 7% viúvos. A análise da situação profissional mostra que 28% têm
vínculo empregatício; 22% são consultores, autônomos ou freelancers; e 18% são
empreendedores. Sobre a escolaridade, 43% têm ensino fundamental, médio ou
superior incompleto; 37% ensino superior; 16% possuem pós-graduação; 5%
mestrado e/ou doutorado. Na análise da renda, 28% têm renda até R$ 2.500; 27%
estão na faixa entre R$ 2.501 e R$ 5 mil; 14% entre R$ 5.001 e R$ 7.500; 8% mais
de R$ 12.501; 7% entre R$ 7.501 e R$ 10 mil; e 12% não possuem renda própria.
3.2 Perfil Psicográfico
Seguindo a linha da pesquisa feita pelo Noz Pesquisa, o perfil psicográfico
dessas pessoas, visando nosso target, trabalharemos com dois perfis. Um será com
pessoas de idade avançada, acima de 50 anos, aposentadas que geralmente tem
algum hobbie, que doam por acreditarem na causa, classe B e C média.
Já o outro perfil que traçamos, são jovens entre 20 a 35 anos, que estão
fazendo um curso superior, têm opiniões formadas sobre causas sociais e acreditam
que podem contribuir com um custo financeiro mensal.
3.3 Persona
Primeira persona: Maria, 52 anos, aposentada, mora sozinha, passa mais de
4 horas e meia vendo televisão, têm básico conhecimento de redes sociais, o que
sabe foi instruída pelos filhos e netos. Gosta de ajudar causas sociais, acredita que
pode mudar o mundo de alguém com a sua doação.
Segunda persona: João, 22 anos, faz faculdade de administração, passa
muito tempo nas redes sociais, já que se locomove do serviço para a faculdade de
metrô, por isso passa muito tempo no celular, sai aos finais de semana com os
amigos, segue perfis no Instagram de Ong’s e procura ajudar o próximo sempre.
4 Análise SWOT
4.1 Diagnóstico
O Instituto tem missões e valores bem definidos que os direciona em suas
campanhas e ações, atualmente o Iepé já tem parcerias com outros conselhos e
instituições indígenas além de contar com alguns financiadores fixos.
Sua presença nas redes sociais é constante, há contas no Instagram,
YouTube, Facebook e Twitter e todas são ativas com postagens e conteúdos sobre
os projetos desenvolvidos, porém a resposta dos seguidores é muito baixa ou nula.
Apesar de ter um site bem estruturado com dados sobre os projetos, redes
sociais e os povos indígenas que trabalham, as informações sobre como doar ou se
voluntariar não são encontradas com facilidade.
Em relação às ameaças temos a pandemia do coronavírus que afetou a vida
de todos e impossibilitou eventos, reuniões e a entrega de ajuda humanitária com a
mesma frequência de antes. Além disso, recentes ações do governo apresentam
um grande retrocesso nos direitos dos indígenas e de quem os ajuda ameaçando
sua segurança.
Segundo pesquisas recentes, as novas gerações (GenY) demonstram mais
interesse e engajamento em questões sociais e políticas do que as anteriores, e
costumam executar ações através da internet que têm impacto no mundo real. Com
a tecnologia e conectividade interagir com quem está longe fica mais fácil, e com
isso surgem soluções diversas para problemas que aparecem com a distância ou
com a impossibilidade de encontrar pessoas com tanta facilidade e segurança como
a telemedicina e a tele-educação, que permitem levar atendimento médico e ensino
para aldeias mais afastadas e/ou com difícil acesso.
O número de ONGs, institutos, associações e conselhos que trabalham em
prol da causa indígena é considerável e podem servir de grandes aliados para
conquistar grandes feitos para esse grupo.
4.2 Recomendações da SWOT Cruzada
5 Objetivos de Marketing
5.1 Qualitativos
● Tornar o instituto reconhecido a nível nacional;
● Fazer o público jovem conhecer os trabalhos e projetos do Iepé, tornando-os
engajados;
● Alavancar o número de doadores para apoio das ações feitas para a saúde
dos povos;
● Trazer o público acima de 50 anos como doadores mensais do Instituto;
● Fidelizar o target ao Instituto;
5.2 Quantitativo
● Aumento no número de doações em até 30%;
● Aumentar o alcance das campanhas nos meios selecionados;
● Aumentar o número de vendas da região Sudeste do país, pois é onde se
concentra a maior camada econômica ;
● Aumentar em 20% a participação da marca no mercado.
6 Plano de Comunicação
6.1 Problema de Comunicação
O Instituto apresenta uma falta de clareza em sua comunicação digital,
que faz com que a divulgação dos programas e ações que realizam não atinja o
grande público em potencial. A comunicação utilizada não abrange o público mais
jovem (20 à 30 anos), o que gera a falta de interesse dos mesmos perdendo
incentivo.
6.2 Objetivos de Comunicação
● Passar de forma clara suas ações, projetos e meios de doação;
● Abrir um canal de comunicação direto com o público;
● Criar uma comunicação que atinja tanto o público maduro, acima de 50 anos
e o público mais jovem;
● Deixar evidente quais os projetos e suas segmentações da ONG;
6.3 Estratégias da Comunicação
A melhor estratégia de comunicação para o Instituto Iepé hoje, é fazer uso
das plataformas digitais, para fazer conexão com os futuros doadores e voluntários
da ONG, e assim gerar pesquisas automatizadas que permitam conhecer melhor o
seu público.
Através das plataformas digitais, vamos fortalecer a marca, divulgando os
resultados e os próximos passos da ONG, sem esquecer de exaltar a cultura do
nativo brasileiro, suas línguas e costumes, fazendo com que o público entenda a
importância e influência que esses povos e suas culturas tem para toda a
sociedade. Dar a voz aos indígenas, deixando claro que são os verdadeiros
protagonistas dessa história.
https://weni.ai/pesquisas-automatizadas/
O comercial de TV terá pauta informativa, com fotos e vídeos do dia a dia de
trabalho que o Iepé tem com os povoados indígenas, deixando claro o trabalho
direto e sem barreiras que o instituto realiza junto aos povos, frisando que queremos
a doação para investimento em saúde dos povoados indígenas. Mantendo a
linguagem informativa e direcionada a jovens adultos, chamando-os para
acompanhar as redes sociais do Instituto Iepé.
6.4 Objetivo da Propaganda
● Atrair o público de jovens adultos com a premissa de ser um público mais
ativo e engajado;
● Manter conexões com o público já ativo na causa;
● Estimular o público a ser mais participativo;
● Tornar o instituto mais conhecido em território nacional.
● Atrair potenciais doadores para a saúde dos indígenas.
6.5 Posicionamento Pretendido (USP - Promessa Básica)
O instituto trabalha diretamente com os indígenas e suas respectivas tribos
(em contato direto), não existe nenhum intermediador entre as tribos e a
organização.
Assim o instituto segue, tendo mais controle e segurança para auxiliar as
tribos e desenvolver programas rentáveis e não rentáveis em suas terras,
contribuindo cultural e economicamente.
Desse modo, os apoiadores associam a imagem de que a instituição é
humanizada, e está em prol do crescimento e desenvolvimento.
6.6 Conceito Criativo
O jovem adulto pensa que, para fazer a diferença na causa indígena, é
preciso estar previamente associado a um grupo ativista ou intermediador da causa.
Agora, com a clareza que as redes proporcionam, é possível participar de forma
orgânica dos programas do instituto e interagir mais intuitivamente.Está mais
acessível e adaptável para participar doando, engajando ou se voluntariando.
6.7 Tema da Campanha
A campanha contará com o tema: FAÇA NOSSA HISTÓRIA.
Com esse título, temos o intuito de convidar os potenciais voluntários,
doadores e investidores a fazerem parte da história do Instituto, é um convite aberto
para todos que querem auxiliar na causa. A campanha também brincará com os
sentimentos e emoções do target, e sempre passará informações de como ajudar e
fazer parte desse movimento.
6.8 Key Visual
6.9 Roteiro Para Comercial 30s
7 Plano de Mídia
7.1 Público - Alvo
7.1.1. Demográfico:
O público-alvo para essa campanha é composto por pessoas com idade entre
20 e 30 anos pertencentes às classes B e C, e o público acima dos 50 anos,
pertencentes às mesmas classes. O público dessa campanha está localizado
geograficamente nas grandes cidades e capitais de todo o território nacional, é
perceptível que nessas regiões a relação entre os dados selecionados para faixa
etária e classe social são mais estreitos com as possíveis mídias utilizadas.
7.1.2. Psicográfico:
Nosso público são pessoas que estão envolvidas em causas sociais e
políticas, e estão dispostas a investir tempo de dinheiro nessas atividades, ou até se
fidelizar a elas, com uma doação mensal. É importante ressaltar que teremos dois
públicos, um que vamos trazer para perto (jovens) e outro que queremos aproximar
ainda mais e fidelizá-los (acima dos 50 anos).
Jovens, criados em mundo rodeado onde a internet nem sempre fez parte da
sua vida mas se adaptando muito bem a tecnologia, estão familiarizados com esses
meios e chegam a passar cerca de 5 horas por dia nesses aparelhos, segundo
pesquisa da Cuponation. Por estarem sempre conectados acabam utilizando essas
ferramentas para se mostrarem ativas em causas e participar de movimentos
sociais. São pessoas que buscam um mundo melhor através de suas ações,
engajadas em estudos sociais e ambientais, com personalidade empática. Se
caracterizam como questionadores, imediatistas e gostam de criar redes de
relacionamento com seus seguidores.
Já o nosso público acima dos 50, são pessoas que têm leve conhecimento
em redes sociais e internet, muitas das vezes com a ajuda de familiares, para
ensiná-los, porém passam tempo vendo televisão, programas dos canais abertos,
onde ocorre a divulgação das causas, iremos usar esse público pois a pesquisa do
Noz Pesquisa, aponta de 82% das doações para ONGs, vem dessa faixa etária.
7.2 Mercado Alvo
7.2.1. Principal:
O Instituto Iepé tem como seu principal objetivo para essa campanha,
aumentar seu índice de conhecimento no país, para assim ter uma maior divulgação
dos seus programas com os povos indígenas, principalmente converter em doações
para trabalhos a favor da saúde nos povoados, tanto em mídias físicas quanto em
digitais, onde disseminam essa conscientização em massa e propagam a
valorização indígena, dando continuidade ao trabalho do instituto. Parte da
campanha será focada em território nacional, e a outra parte na região de São Paulo
por ser o polo de maior pluralidade de culturas do país.
7.2.2. Secundário:
Como mercado secundário temos as instituições e organizações nacionais e
internacionais como seus financiadores e doações de pessoas físicas, que
contribuem e se engajam em determinadas campanhas do instituto.
7.3 Objetivos de Mídia
7.3.1 Alcance
Para definição da estratégia de alcance, teremos uma cobertura média.
Consideramos que a Iepé é uma marca nova no mercado, logo a escala do ciclo de
vida fica em torno de 90%. Também estabelecemos os objetivos de marketing com
uma escala de 90%, pois queremos aumentar a participação significativa no
segmento.
Este mercado, tem o grau de reconhecimento médio/baixo a respeito da Iepé,
por isso consideramos uma escala de 40%. Já a presença da concorrência é de
nível intermediário no segmento, a qual classificamos em uma escala de 50%.
Em relação aos fatores que irão influenciar o direcionamento da mídia
investida, consideramos o intervalo da campanha entre 1 a 2 semanas para não
saturar a frequência de mídia sobre a marca para o público alvo, ou seja, entrar nos
meios de forma estratégica de modo que não se torne cansativa a presença da
marca, mas deixando lembrança de comunicação. Nos objetivos, planejamos ter
uma presença relevante com a escala na faixa de 20%. Também consideramos um
alto número de peças devido às variações criativas que serão feitas ao longo da
campanha.
Já para os formatos, visando ter uma performance melhor principalmente no
digital, consideramos um volume maior em vídeos no formato de 30’’ ou mais
segundos. Vamos explorar os meios considerando, principalmente, os que temos
uma penetração relevante do público-alvo.
A partir desses pontos chegamos na recomendação de alcance em 60%, que
resulta em um alcance médio.
7.3.2 Frequência
Na definição da estratégia teremos uma frequência média. Consideramos que
o ciclo de vida da Iepé é uma marca nova no mercado, ainda é pouco conhecida
dentre os potenciais doadores, logo a escala de frequência está em torno de 11. O
objetivo de marketing nesta escala é 11.
O histórico de campanha na escala é de 9 e a lealdade dos consumidores 7,
visto que os potenciais doadores não são atingidos com as campanhas, ou
não possuem lembrança. Os concorrentes, por sua vez, têm média atuação ficando
com uma escala de 7 e o valor de investimento da categoria é baixo, ficando com 5.
Sobre a influência da comunicação, a escala da campanha é de 11 pois serão
feitas novas peças e uma nova abordagem de estilo, e apresentação da Iepé. O
objetivo de comunicação é voltado para imagem da marca, concentrando um alto
número de peças para difundir a mensagem do Instituto. Para os formatos,
consideramos um volume maior em vídeos no formato de 30” ou mais.
A partir das definições acima, chegamos na recomendação da frequência em
8,09. Considerado uma frequência média. O GRP deverá ser de 485,4 (Alcance de
60 x Frequência Média de 8,09).
7.3.3 Continuidade
Será a fim de manter a frequência média e o alcance também médio,
porém sempre presente na mente do consumidor. Para isso propõe-se uma
continuidade em ondas dentro dos meses de Abril a Junho coincidindo com a verba
voltada para as campanhas.
8 Seleção e Justificativa dos Meios
8.1 Principal - Tv Aberta
A mídias principal a ser utilizada será: Televisão Aberta, que é uma das
mídias mais consumidas, segundo estudos do Kantar Ibope Media, o consumo
individual de TV no ano de 2020 foi o maior em cinco anos, sendo 18,2% de
consumo, passando por volta de 7h às 9h em frente à TV. O que nos auxiliará a
manter relação com o target já conquistado (acima dos 50 anos), e se conectar com
os jovens.
8.2 Complementar - Internet
A mídia complementar, para a campanha será a Internet, de acordo com a
pesquisa do Target Group Index (TGI) ferramenta da Kantar Ibope Media e outras
pesquisas relevantes, a Internet é o meio mais utilizado pelo target e possui alta
penetração, cerca de 97%, e afinidade em 111. Acessar as redes sociais é uma
atividade constante do target, das 9h às 23h de um dia de semana estão
conectados em alguma rede social ou em sites de notícias. O período do dia em que
mais consomem mídia é o noturno, das 18h às 23:59. A grande vantagem deste
meio é que o público da campanha é Heavy user de internet, pois utilizam essa
mídia tanto para se manter informados, quanto como sua principal fonte de
entretenimento.
Outro fator importante é que, dentro dessa visão macro, também é possível
enxergar o fator de classe social, o que é analisado mediante este dado é que o
público-alvo (classes sociais B e C) encontra-se nessa crescente, onde
encontramos 98% e 90% com acesso a internet com uma margem evolutiva
relevante.
8.3 Apoio - OOH
Analisando o estudo da Kantar IBOPE Media, o OOH atinge nosso
público-alvo, em relação ao sexo, e idade alcança apenas 43% do desejado,
encontramos 40% da classe AB e 43% da classe C do nosso público, portanto ele
será nossa mídia de apoio.
9 Táticasde Veiculação
9.1 Critérios para a escolha dos veículos
Após a análise das informações acima, os meios escolhidos para realizar a
campanha do Instituto Iepé são Internet, TV paga e OOH. Como o objetivo principal
da campanha é promover awareness, foram escolhidos os meios mais consumidos
pelo target que, além de possuírem alto alcance, também possuem afinidade com o
público-alvo. Apesar de ser o terceiro meio mais consumido pelo target Rádio não
fará parte da comunicação. Como os meios escolhidos possuem alta penetração
no target, todos contribuirão para alcançar o objetivo de awareness, visto que é
possível alcançar grande parte do público comunicando nesses meios. Internet e TV
paga contribuirão para atingir a frequência estipulada, pois é possível realizar um
alto número de inserções nesses meios. Além disso, a mídia da Internet também
contribuirá para atingir essa frequência pois serão utilizados formatos que
promovem uma alta frequência.
Por conta da continuidade da campanha ser em ondas, os meios serão
inseridos em momentos chave, como datas comemorativas e algumas campanhas
de reforço.
9.2 Seleção dos Veículos
Os veículos selecionados para a campanha foram:
9.2.1 TV Aberta - TV Globo
A Rede Globo abriu um espaço de graça, nos intervalos comerciais,
campanhas publicitárias de ONGs, sociedades médicas e entidades sociais
diversas. A divulgação estimula a prestação de contas e a parceria entre instituições
na promoção de causas prioritárias para a sociedade. Entre 2003 e 2006, foram ao
ar cerca de 500 campanhas em mais de um milhão de inserções. Se fosse pago, o
investimento publicitário ultrapassa R $600 milhões. Passaram na tela da Rede
Globo campanhas de entidades como Fundação SOS Mata Atlântica, Associação
Parceria contra as Drogas, institutos Ciência Hoje, Ayrton Senna, Akatu e Ethos,
Pastoral da Criança, Ibase (Diálogos contra o Racismo), Central Única das Favelas,
AfroReggae, Aliança Brasileira pela Doação de Órgãos e Tecidos, Organização
Mundial de Saúde, entre outras.
Segundo o site da Globo Ads, e o Ibope Kantar Media - MW/Faixa Etária
30/06/2020, em relação a região sudeste do país, a emissora alcança a faixa etária
que desejamos, acima de 50 anos apresenta um alcance de 47%, e os jovens de 20
a 35 anos um total de 21%, em ambas as categorias um total de 59% feminina, 33%
classe AB e 52% classe C, como desejamos para a campanha. Com base nesses
dados, podemos considerar que a emissora é a ideal para a veiculação da
campanha, apresentando excelentes dados de que iremos atingir o público
desejado.
Seguindo a grade de programas atuais que a emissora tem, em primeiro
lugar se destaca a novela das 21h (Pantanal), em segundo lugar Jornal Nacional e
em terceiro lugar Ivete Sangalo Em Casa. Usando esse cronograma, a
recomendação é que tenhamos de 2 a 3 inserções por semana, entre o Jornal
Nacional e a Novela das 21h e uma inserção durante o programa Ivete Sangalo Em
Casa.
9.2.2 Internet - Instagram
Com o Instagram, a ideia é monetizar o perfil do Instituto, assim ele passará a
ser um perfil de um creator, iremos ter posts semanais no feed, contando um pouco
sobre a história e os projetos que o Instituto faz e desenvolve. Será realizado um
estudo para entendermos o melhor horário para postar, também iremos realizar
posts patrocinados nos stories e feed com redirecionamento ao site oficial e com
informações de como ajudar, se voluntariar e doar.
9.2.3 OOH
Utilizaremos o Banner, relógio de rua e adesivo na porta do metrô. Como
foi analisado na etapa anterior, o estudo da Kantar IBOPE Media, o OOH atinge
nosso público-alvo, em relação ao sexo, e idade alcança apenas 43% do desejado,
encontramos 40% da classe AB e 43% da classe C do nosso público, portanto ele
será nossa mídia de apoio. E queremos aproveitar que o OOH, tem o fator surpresa
que é garantir a presença da marca na mente do target, além de possuir um
excelente custo benefício.
10 Cronograma Geral de Veiculação
Começaremos com um alto impacto no mês de abril com a TV Globo nas duas
primeiras semanas seguidos do Instagram e Facebook nós duas últimas e a mídia
OOH durante as 4 semanas. Em maio podemos ver que há um revezamento entres
os veículos Globo e Instagram, onde é utilizado ondas para manter a frequência e o
alcance médio, sem OOH pois irá retornar no próximo mês (junho) utilizando o
relógio de rua para se manter presente na mente do consumidor. Em junho terá uma
pausa de duas semanas na TV Globo e Instagram, retornando nas duas últimas
semanas para reforçar novamente a campanha.