PLANEJAMENTO ESTATÉGICO DE MARKETING

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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
Gestão da Educação a Distância 
Cidade Universitária – Bloco C 
Avenida Alzira Barra Gazzola, 650, 
Bairro Aeroporto. Varginha /MG 
ead.unis.edu.br 
0800 283 5665 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Todos os direitos desta edição ficam 
reservados ao Unis – MG. 
É proibida a duplicação ou reprodução 
deste volume (ou parte do mesmo), 
sob qualquer meio, sem autorização 
expressa da instituição. 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mestrando em Gestão Pública e Sociedade. Bacharel em Administração de 
Empresas, com MBA em Gestão Estratégica. Atua como professor universitário em 
disciplinas como Marketing, Planejamento Estratégico, Economia e Administração 
Pública e como coordenador do curso de Administração EaD do grupo UNIS. É 
também consultor empresarial. 
 
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/6175320290464968 
 
 
 
 
 
Prof. Esp. 
Guilherme Augusto Dionísio Vivaldi 
 
 
Autoria 
 
 
VIVALDI, Guilherme Augusto Dionísio. Guia de Estudo – Planejamento 
Estratégico de Marketing. Varginha: GEaD-UNIS/MG, 2017. 
91 p. 
1. Marketing 2. Análise do Mercado 3. Composto de Marketing 
Planejamento Estratégico de Marketing. 
 
 
 
http://lattes.cnpq.br/6175320290464968
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
Caríssimo (a), 
 
Seja bem-vindo ao fantástico mundo do Marketing! Serão horas valiosas de 
estudo para sua carreira e faremos isso juntos. 
O Marketing, para muitos, é sinônimo de Propaganda. Mas nesta disciplina 
iremos lhe mostrar que ele vai muito além disso. A sua importância para 
organização é vital e é a grande responsável pelo atendimento das necessidades dos 
consumidores. 
Vamos apresentar os conceitos e o histórico do Marketing, saber onde 
surgiu, como evoluiu e o que ele realmente representa para as empresas e para a 
sociedade. 
Iremos aprender como analisar o mercado organizacional, realizando 
diagnósticos da empresa, dos concorrentes e dos clientes, para assim entender 
melhor como estruturar a organização para atender às necessidades do mercado e 
se tornar competitiva. 
Um dos pontos chave desta disciplina será o entendimento e aplicação do 
Composto de Marketing - ou 4 P’s do Marketing, como é mais conhecido. 
Aprenderemos analisar Produtos, suas características e seu desenvolvimento, 
inclusive a criação de marcas. 
No outro P, o Preço, falaremos sobre estratégias de preços para cada tipo 
de produto, segmento de atuação e ciclo de vida que se encontra o produto ou 
serviço. Será que devo colocar um preço mais baixo? Ou mais alto? Vamos 
responder a essas perguntas. 
Outro P fala sobre Praça (ou Distribuição), ou seja, onde devo instalar meu 
negócio e como vou realizar a distribuição, o que seria melhor? Vender no atacado? 
No varejo? Utilizar representantes de vendas? Quais canais devo utilizar? 
Encontraremos essas respostas. 
Por fim falaremos do mais famoso P do Marketing, a Promoção. 
Entenderemos como comunicar com clientes e com o mercado em geral. 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Trabalharemos propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, entre 
outras ferramentas utilizadas para promover a marca da empresa e seus produtos. 
Para fechar a disciplina discutiremos a construção de planos de marketing, 
reunindo os conceitos e os estudos em estratégias para diferenciar a empresa no 
mercado. 
Estejam prontos, pois essa disciplina irá mudar sua visão sobre as empresas 
e as relações de consumo. 
Bons estudos! 
Abraços, 
Prof. Guilherme A. D. Vivaldi 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
Fundamentos do Marketing. Evolução e aplicação dos conceitos de 
Marketing. Análise do mercado consumidor e mercado organizacional. 
Gestão de Produtos. Estratégias de Preço. Gestão da Distribuição. 
Gestão da Comunicação. Planejamento estratégico de marketing e 
construção de planos. 
 
 
 
 
 
 
Ver Plano de Estudos da disciplina, disponível no Ambiente Virtual. 
 
 
 
 
 
Marketing. Análise do Mercado. Composto de Marketing. Planejamento 
Estratégico de Marketing. 
Ementa 
 
 
Orientações 
 
 
Palavras-chave 
 
 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
EMENTA ____________________________________________________________________ 6 
ORIENTAÇÕES ______________________________________________________________ 6 
PALAVRAS-CHAVE ___________________________________________________________ 6 
 
UNIDADE I – FUNDAMENTOS DO MARKETING __________________________________ 10 
1.1 FUNDAMENTOS DO MARKETING _______________________________________________ 11 
1.1.1 ESTÁGIOS DA ATIVIDADE DO MARKETING _______________________________________ 12 
1.1.2 O ALVO DO MARKETING ___________________________________________________ 13 
1.1.3 ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA O MERCADO ___________________________________ 16 
1.2.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING _____________________________ 19 
1.2.2 CENÁRIO HISTÓRICO ______________________________________________________ 19 
UNIDADE II – ANÁLISE DO MERCADO CONSUMIDOR E MERCADO ORGANIZACIONAL 25 
2.1 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING – SIM __________________________________ 26 
2.1.1 SISTEMAS DE REGISTROS INTERNOS ____________________________________________ 27 
2.1.2 SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING ______________________________________ 28 
2.2 PESQUISA DE MARKETING ____________________________________________________ 29 
2.2.1 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E OBJETIVO DA PESQUISA ___________________________ 29 
2.2.2 FONTE DE DADOS ________________________________________________________ 30 
2.2.3 PESQUISA QUALITATIVA ____________________________________________________ 31 
2.2.4 PESQUISA QUANTITATIVA __________________________________________________ 33 
2.3 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ____________________________________________ 34 
2.3.1 SEGMENTAÇÃO __________________________________________________________ 34 
2.3.2 POSICIONAMENTO _______________________________________________________ 39 
UNIDADE III – MARKETING MIX: GESTÃO DE PRODUTOS E PREÇOS _________________ 43 
3.1 MARKETING MIX ___________________________________________________________ 44 
3.2 OS 4 C’S – A VISÃO DO CONSUMIDOR __________________________________________ 45 
3.3 GESTÃO DE PRODUTOS _____________________________________________________ 46 
3.3.1 O QUE É UM PRODUTO? ____________________________________________________ 47 
3.3.2 NÍVEIS DE PRODUTO ______________________________________________________ 47 
3.3.3 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO _______________________________________________ 50 
3.3.4 CICLO DE VIDA DO PRODUTO ______________________________________________ 51 
3.3.5 MIX DE PRODUTOS _______________________________________________________ 52 
3.3.6 MARCAS_______________________________________________________________ 53 
3.3.7 EMBALAGEM E ROTULAGEM _________________________________________________ 54 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
3.4 GESTÃO DE PREÇOS ________________________________________________________ 55 
3.4.1 INFLUÊNCIAS SOBRE PREÇOS _________________________________________________ 56 
3.4.2 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS ___________________________________________________ 57 
3.4.3 PRECIFICAÇÃO E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO _________________________________ 58 
UNIDADE IV – MARKETING MIX: GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E GESTÃO DA 
COMUNICAÇÃO ___________________________________________________________ 60 
4.1 GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO ___________________________________________________ 61 
4.1.1 O QUE É DISTRIBUIÇÃO? ____________________________________________________ 62 
4.1.2 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E INTERMEDIÁRIOS: ____________________________________ 63 
4.1.2.1 TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS: ________________________________________________ 64 
4.1.3 TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO: ___________________________________________________ 65 
4.1.4 ESCOLHA DO CANAL E DO TIPO DE DISTRIBUIÇÃO: ________________________________ 66 
4.2 GESTÃO DA COMUNICAÇÃO _________________________________________________ 67 
4.2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING _____________________________________ 67 
4.2.2 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO_______________________________________________ 68 
4.2.3 ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO _________________________________ 71 
UNIDADE V – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING E A CONSTRUÇÃO DE 
PLANOS ___________________________________________________________________ 77 
5.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING _____________________________________ 78 
5.2 ANÁLISE SWOT __________________________________________________________ 81 
5.2.1 AMBIENTE EXTERNO ______________________________________________________ 82 
5.2.2 AMBIENTE INTERNO _______________________________________________________ 83 
5.3 CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING _____________________________________ 85 
 
ESTUDO DE CASO __________________________________________________________ 88 
REFRÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ___________________________________________________ 91 
 
 
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file://///linguado/pubgead/D.E/Módulos%202017/2017-01/1.%20DISCIPLINAS/Planejamento%20estratégico%20de%20Marketing/Guia%20de%20Estudos/Finalizado/Planejamento%20Estratégico%20de%20Marketing.docx%23_Toc474158172
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 Conhecer os conceitos, fundamentos e estágios do Marketing. 
 Identificar os principais alvos do Marketing. 
 Saber como orientar uma empresa no mercado. 
 Conhecer a evolução histórica dos conceitos de Marketing e sua 
chegada ao Brasil. 
 
 
 
 Ciclo 01 
 Atividade Fórum de Discussão 
 Título: Conceitos de Marketing 
 
 
Unidade I – 
Fundamentos do 
Marketing 
Objetivos da Unidade 
 
 
Plano de Estudos 
 
 
I 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
“Marketing: Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm 
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros” (Kotler, 2000). 
 
Ao se perguntar, o que é Marketing, o que vem à sua mente? 
Muitas pessoas podem arriscar definições sobre o que é Marketing, mas boa parte 
delas não saberá o real conceito e suas origens. A maioria das pessoas define 
Marketing como propaganda. Faça o teste com seus amigos e familiares! 
Nesta unidade você irá entender que o Marketing vai muito além da 
propaganda, e que é um setor fundamental para o sucesso de uma empresa. 
Entenderá suas origens e que sua aplicação é ampla, agindo em diversas áreas. 
 
1.1 Fundamentos do Marketing 
 
“O Marketing lida com a identificação e o atendimento das 
necessidades humanas e sociais” (Kotler, 2000). 
 
Existem diversos conceitos sobre o Marketing, adotaremos o conceito do 
autor mais famoso deste estudo, Philip Kotler. Esse autor traz definições variadas 
sobre o conceito de Marketing, vamos estudar a principal delas: 
 
 
 
 
 
 
Uma simples tradução nos diria: market = mercado e ing = ação verbal, o 
que nos faz concluir que o Marketing é o mercado em ação, ou seja, pessoas 
comprando e vendendo no mercado. 
O autor ainda traz em seu livro outra definição: “Atender a necessidade de 
maneira lucrativa.” (Kotler, 2000). Este conceito é muito importante, pois a palavra 
necessidade pode ser vista por duas óticas, a pública e a privada. Na ótica pública 
 
Unidade I 
 
 
12 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
olhamos como o Estado deve prover as necessidades da população, ou seja, uma 
visão sem fins lucrativos. Enquanto na ótica privada, olhamos como 
empreendedores, que atendem às necessidades das pessoas, mas com a intenção 
de lucros. Iremos focar principalmente na segunda visão. 
Adrian Palmer (2013) cita em seu livro “Introdução ao Marketing: Teoria e 
Prática”, que as necessidades dos clientes são, de fato, o ponto de partida da 
atividade do Marketing. 
Diante desses conceitos podemos entender que o Marketing busca 
compreender as necessidades das pessoas, além de estruturar a empresa para que 
essas necessidades sejam atingidas e, ao mesmo tempo, gere lucros para a 
organização. 
 
 
 
 
 
 
1.1.1 Estágios da Atividade do Marketing 
Marketing Empreendedor: é definido pela maioria dos indivíduos que possui visão 
mais aguçada sobre oportunidades futuras. Eles têm mecanismos que farão com 
que seu produto/serviço seja um sucesso futuro. Além da visão de mercado, tem 
também maneiras de como farão para chegar até lá. Este estágio é mais comum em 
empresas iniciais. 
Marketing Profissionalizado: este estágio se dá quando empresas de pequeno e 
médio porte crescem, mostrando a necessidade de se ter um Marketing mais 
agressivo e mais profissional, como campanhas, investimentos e anúncios em TV. 
 
 
Convido você a buscar outras definições de 
Marketing para melhorar ainda mais a sua 
compreensão. 
 
Unidade I 
 
 
 
13 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 
 
Marketing Burocrático: este é o estágio mais forte do Marketing profissionalizado. 
Os profissionais de marketing (erroneamente e pejorativamente denominados 
“marketeiros”) mergulham em números, planilhas e dados estatísticos em busca de 
dados minuciosos de como aumentar as vendas ou como passar as mensagens para 
os clientes. Estes não têm a mesma energia do Marketing Empreendedor. O 
necessário, nestes casos, é somar a análise detalhada dos fatos com visitas aos 
clientes e com trabalho de campo. Desta maneira, há condições de agregar valor 
aos clientes. 
 
1.1.2 O Alvo do Marketing 
Como já comentamos, o Marketing tem ampla aplicação,atendendo, 
portanto, a diversos objetivos. Vejamos como ele pode ser aplicado: 
 
Figura 01: Alvos do Marketing 
 
Fonte: o autor. 
Tintas Renner, que se modernizou ampliando o seu 
parque de produção e hoje, devido ao seu sucesso, 
está investindo em Marketing profissional, com 
campanhas publicitárias em TV, outbus, outdoors e 
rádio. 
 
Unidade I 
 
 
14 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Bens: os bens palpáveis constituem a grande parte do esforço de produção e 
Marketing. Estes bens, principalmente os em desenvolvimento, são responsáveis 
pela sustentação do país. Exemplos: aço, algodão, frango etc. 
Serviços: os serviços estão crescendo muito com a evolução mundial. Nos EUA há 
cerca de 70% para serviços contra 30% para produtos. Exemplos: as companhias 
aéreas, hotéis, locadoras, barbeiros, esteticistas, contadores, advogados, consultores, 
médicos, etc. 
Experiências: são fatos relevantes passados por um indivíduo. A escalada no monte 
Everest ou uma visita à Disney são exemplos de experiências. Este alvo é 
considerado um dos mais importantes, pois encanta o cliente. 
Eventos: geralmente são empresas de Marketing que realizam tais eventos, como 
feiras de negócios e eventos esportivos. No planejamento destes e na elaboração 
dos detalhes está o sucesso dos eventos. 
Pessoas: antigamente, quando alguém tinha intenção de ser famoso, contratava um 
agente de imprensa para veicular propaganda. Hoje em dia, contrata um agente ou 
gerente pessoal e este fará o seu Marketing ou lobby com as pessoas ligadas à fama 
desejada. Os jogadores de futebol são um exemplo, pois cada um tem um agente 
ou empresário, estes contratam equipes de Marketing para melhorar seu visual. 
Outro exemplo marcante são os políticos que buscam auxílio especializado para 
melhorar e vender a sua imagem na época das eleições. 
 
 
 
 
 
 
Lugares: os lugares sempre estão competindo com outros, por exemplo, 
Pernambuco está sempre disputando os turistas com outros estados no Nordeste. 
Tom Peters diz que todas as pessoas têm que 
construir sua marca, seu nome e sobrenome. 
Também denominado Marketing Pessoal. 
 
Unidade I 
 
 
 
15 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Por trás dessas competições, há uma equipe trabalhando para atrair pessoas para os 
lugares. 
Propriedades: são os direitos de propriedade ou de posse - propriedades intangíveis 
- utilizadas para compra e venda, neste ponto entra o Marketing. As imobiliárias ou 
instituições financeiras são exemplos de empresas que trabalham com as 
propriedades. 
Organizações: instituições, empresas, universidades e afins fazem trabalhos de 
Marketing a fim de melhorar sua imagem perante o seu público. 
Informações: escolas, jornais, sites e revistas vendem informações e têm que atrair 
um público. A função do Marketing é levar estas informações até seus 
consumidores a fim de induzi-los a comprar estas informações. 
 
 
 
 
 
 
Ideias: “Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica”. Algumas 
empresas dizem que não vendem produtos para seus clientes, mas vendem ideias, 
sonhos. Um fabricante de batom não vende simplesmente batom a suas clientes, 
vende a ideia de deixá-las atraentes. 
 
 
 
 
 
 
Pesquise sobre o Big Data e sua importância para o 
Marketing moderno. 
 
Exponha exemplos práticos para cada tipo de 
escopo de marketing citado anteriormente. Os 
exemplos deverão ser reais e não genéricos. 
Consulte a internet, livros de administração, artigos, 
revistas e o material disponibilizado na midiateca. 
 
 
Unidade I 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
Orientação para produção
Orientação para o produto
Orientação para vendas
Orientação para o marketing
 
1.1.3 Orientação da Empresa para o Mercado 
Uma empresa pode se orientar de diversas formas no mercado competitivo, 
a escolha do direcionamento impacta nas formas de agir e planejar o negócio. 
Vamos conhecer: 
Figura 02: Orientação para o Mercado 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
 
Orientação para Produção: é comandada por empresas que fabricam produtos de 
baixo custo e de fácil acesso. Este evento vem acontecendo bastante no Brasil, 
marcado pelas empresas de pequeno porte, normalmente familiares, que fabricam 
produtos industrializados de baixo valor agregado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
 
2 
 
 
3 
 
 
4 
 
 
Exemplos: alguns refrigerantes, tintas, artigos de 
plásticos, brinquedos, etc. 
 
Unidade I 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Orientação para o Produto: esta orientação está voltada para a qualidade e 
desempenho. Estes produtos requerem mais tecnologia e geralmente são 
fabricados por empresas de maior porte, onde há controle de qualidade, centro de 
pesquisa e tecnologia. Os consumidores compram pelo produto e não pelo preço. 
Trata-se de um nicho diferente da orientação de produtos. 
O detalhe desta orientação é produzir algo em que o consumidor esteja 
disposto a pagar pelo valor (valor percebido). Melhor ainda é produzir algo que 
atenda ou supere as expectativas dos clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
Orientação para Vendas: a orientação para vendas é definida pelo mercado inerte, 
onde as empresas têm que partir para as vendas com esforços agressivos de venda 
e promoção. As vendas de seguros pessoais, residenciais, jazidas fúnebres e títulos 
de capitalização são exemplos em que as empresas têm que persuadir o potencial 
comprador. 
 
 
 
 
 
 
 
Tintas Iquine: Produziu um produto com o quesito 
“secagem rápida”, um esmalte que realmente atende 
às necessidades dos profissionais que querem seu 
serviço pronto. Apesar de custar mais caro, o 
sucesso foi total - campeã de vendas na região 
Nordeste 
Os partidos políticos também praticam essa 
orientação quando induzem os eleitores a se filiarem 
aos seus partidos políticos. Estes não tinham nos 
planos efetuar a compra/associação, mas devido ao 
trabalho de convencimento, acabam fechando 
negócio. Já pensou sobre isso? 
Unidade I 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Empresas também praticam orientação para vendas quando vendem aquilo 
que fabricam ao invés de fabricarem aquilo que o mercado quer. Empresas que têm 
a capacidade de produção grande pressionam os vendedores e representantes para 
colocarem seus produtos no mercado. Isso tem seu risco, pois se o representante 
não conseguir vender sua mercadoria ou não gostar do seu produto, causará certo 
desconforto e risco para os fabricantes. 
 
 
 
 
 
 
 
Orientação para o Marketing: a orientação para o Marketing pressupõe que as 
empresas devem ser mais efetivas que as demais na invenção, entrega e 
comunicação para o cliente de seus valores de mercados-alvo selecionados. É a 
aplicabilidade completa do Marketing na empresa. Esta orientação tem quatro 
pilares: 
• Mercado-alvo 
• Necessidade dos clientes 
• Marketing integrado 
• Lucratividade. 
 
 
 
 
 
Contas Universitárias de bancos privados. Os 
vendedores têm metas a serem cumpridas, 
buscando então parcerias com faculdades e outras 
empresas para conseguir vender seus planos. Eles 
devem convencer o estudante a adquirir uma conta 
bancária e cartões de crédito. 
 
Agência de Viagens. As agências buscam entender as 
necessidades de seus clientes, que são segmentados 
de acordo com a renda e localização geográfica, e 
utilizam de diversas ferramentas de Marketing para 
atrair e manter seus clientes. 
Unidade I 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Tabela 1: Comparação entre orientação para Vendas e Orientação para o 
Marketing 
Orientação para Vendas Orientação para o Marketing 
Ponto Partida: Fábrica Ponto Partida: Mercado-alvo 
Foco: Produto Foco: Necessidade dos clientes 
Meios: Vendas e promoções Meios: Marketing integrado 
Fins: Lucros por meio de volume de 
vendas 
Fins: Lucros por meio de satisfação dos 
clientesFonte: o autor. 
 
1.2.1 Evolução Histórica do Conceito de Marketing 
 A história do Marketing se inicia na era primitiva quando existiam as relações 
de simples troca. Foi quando o homem atribuiu juízo de valor aos artigos, 
conseguindo identificar e explorar as necessidades e carências humanas e 
desenvolvendo o sentimento de posse. É incrível saber que até o homem primitivo 
já utilizava o marketing, concorda? 
As origens do Marketing como conhecemos, remontam ao Japão do século 
XVII, quando surgiu a primeira loja de departamentos, porém o termo só irá 
aparecer no início do século XX, por volta de 1910. A palavra foi criada pelo 
professor Ralph Starr Butler, da Universidade de Wisconsin, nos Estados Unidos, na 
qual ministrava cursos de “Métodos de Marketing”, ao observar que as vendas eram 
apenas parte do processo de comercialização. Foi nessa época que surgiram as 
primeiras instituições que reuniam os profissionais do setor. 
 Muitos eventos históricos evidenciaram o Marketing, iremos estudar aqui os 
principais deles. 
 
1.2.2 Cenário Histórico 
 As relações de consumo se alteram com o decorrer dos anos, e as 
tecnologias e modelos sociais da época impactam nas ações do Marketing. 
Unidade I 
 
 
20 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Como citamos acima, os primeiros marcos da história do Marketing estão 
relacionados ao homem primitivo e ao surgimento das primeiras lojas de 
departamento. Porém, grandes fatos da história, como as Revoluções Industriais e 
as Guerras trazem à tona o Marketing, tornando-o peça chave para o 
desenvolvimento das empresas. 
 
Figura 03: Evolução Histórica do Marketing 
Fonte: o autor. 
 
1ª Revolução Industrial: Por volta de 1760 na Inglaterra e de 1770 nos Estados 
Unidos, ocorre a transição do artesanato para o processo fabril. A produção em 
série e a revolução da máquina invadem o mercado e os produtos mais 
procurados, consequentemente, são o minério de ferro e o carvão de pedra. 
2ª Revolução Industrial: Neste período histórico, por volta de 1860, ocorre o 
surgimento do aço e a substituição da energia a vapor pela energia elétrica e a 
produzida pelo petróleo. 
 
 
Unidade I 
 
 
 
21 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
A sociedade de consumo floresceu nos Estados Unidos a partir do final do 
século XIX, gerada em um mercado com uma produção em larga escala, possível a 
partir das inovações tecnológicas, e com uma distribuição em massa propiciada 
pelas estradas de ferro. 
 
 
 
 
 
 
Entre 1914 e 1918, a Primeira Grande Guerra afetou o equilíbrio 
econômico mundial. Os Estados Unidos, antes um país devedor, passou a ser um 
credor, por fornecer produtos que a Europa arrasada pela guerra não conseguia 
produzir. O foco no produto apareceu especialmente nas recessões dos anos 1920 
e 1921 e com a chegada do ano de 1929, quando os Estados Unidos viveu a 
Grande Depressão. Segundo dados apresentados por Adriano Silva (1998: 9), em 
1932, a GE e a GM operaram com menos de 25% de sua capacidade de produção. 
Durante os anos 20, a renda nacional americana não evoluiu e, durante os anos 30, 
despencou. Sobre o mercado da época, Silva (1998:15) comenta que “as 
companhias já cobriam todo o território nacional com suas estruturas de 
distribuição e praticavam margens muito estreitas que não permitiam uma guerra de 
preços. A saída foi competir com produtos melhores, oferecendo ganhos em 
qualidade para atrair os dólares escassos dos consumidores”. 
Como a produção excedia o consumo, empresários, comerciantes, 
vendedores e industriais foram obrigados a procurar novos clientes e novos 
mercados de atuação. O produto precisava acompanhar as necessidades do 
consumidor, oferecendo diferenciais como qualidade, além de melhor preço. Foi 
então que floresceu a ciência do Marketing, a partir da necessidade de 
sobrevivência de todo um mercado produtor e consumidor. Era a hora de ir buscar 
o consumidor onde ele estivesse. 
1ª Guerra Mundial: Quando pensamos em guerra, 
sempre atribuímos à coisas ruins, correto? Mas os 
“marqueteiros” souberam aproveitar este momento 
a seu favor. Confira. 
 
Unidade I 
 
 
22 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Como apenas produzir não era suficiente, fazia-se necessário aperfeiçoar as 
técnicas de distribuição, tornando-as mais eficientes e criativas para atingir o público 
a que se destinava o produto. Observou-se então, o aumento da concorrência 
entre produtores e produtos. Em 1930, no distrito de Jamaica, em Hong Island, em 
Nova York, surgiu o primeiro supermercado do mundo. Iniciava-se uma nova era 
no mundo dos negócios preocupada com a satisfação do varejo. Era a passagem do 
mercado passivo para o mercado ativo. Também ocorreu, neste ano, nos Estados 
Unidos, o surgimento da televisão, que viria a ser o veículo de maior penetração na 
mídia nas décadas seguintes. 
A Era do Marketing propriamente dita teve início nos Estados Unidos, a 
partir de 1950, quando os empresários perceberam que as vendas não eram mais 
tão constantes e o mais importante era a conquista e a manutenção de negócios a 
longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Foi quando o 
consumidor começou a ser mais valorizado. Os produtos passaram a ser vendidos a 
partir dos desejos e das necessidades do cliente. Você acredita que essa ideia 
permanece ainda hoje? 
 
 
 
 
 
 
O Marketing desembarcou no Brasil em 1950, fazendo parte dos 
organogramas das empresas multinacionais que começavam a aportar no país, 
trazendo essa nova filosofia de administração de empresas. Foi nesta época que 
surgiu, em São Paulo, o primeiro supermercado do país, marcando o início da 
sofisticação do varejo no Brasil. Também neste período, chegou a televisão. Tais 
fatos representam marcos na história da evolução do Marketing no Brasil, a partir 
dos quais, houve o desenvolvimento desta ciência no país. 
Chegada ao Brasil: Falamos de Japão, países 
europeus e, sobretudo, os Estados Unidos, mas 
como aconteceu no Brasil? Vamos entender. 
Unidade I 
 
 
 
23 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
O termo Marketing começou a ser empregado no Brasil a partir de uma 
missão americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, que começou a 
organizar os primeiros cursos de administração na recém-criada Escola de 
Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), em 
1954. 
Para consolidar a sua atuação no mercado brasileiro, surge em São Paulo, na 
década de 1970, a primeira escola de Marketing do país. O que tornou possível a 
existência do Marketing na sociedade brasileira foi a livre concorrência e a 
estabilização da economia. A primeira faculdade de Marketing no Brasil é 
reconhecida pela portaria 246, de 11 de fevereiro de 1994, do Ministério da 
Educação e do Desporto (CFE), através da iniciativa do Executivo de FURNAS, 
Davino Pontual junto à Faculdade da Cidade - RJ. 
 
Globalização e a Era da Informação: O termo Globalização é utilizado para definir a 
integração política, econômica e cultural entre países de todo o mundo, e teve seu 
início a partir da segunda guerra mundial. A transação comercial entre países de 
todo o mundo trouxe grande modificação nas empresas e o nascimento de 
habilidades de vendas entre países de diferentes idiomas e culturas. Assim inicia-se 
com maior força o Marketing Internacional, destinado a entender mercados 
estrangeiros, promover transações comerciais entre países e a criação de empresas 
e marcas multinacionais. 
Para Palmer (2013), “o maior desafio para as empresas exportadoras é 
adaptar sensatamente as estratégias de marketing que funcionaram em território 
nacional às necessidades de mercados externos, cuja situação pode ser totalmente 
diferente”. 
Já a era da Informação teve início com o boom da internet e ascensão das 
redes sociais. O comércio eletrônico foi criado e é fortalecido a cada ano, exigindo 
novasmodalidades de marketing, como o Marketing Digital. Saímos de uma era de 
venda porta-a-porta para venda através de aplicativos de smartphones e websites. 
 
Unidade I 
 
 
24 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
A combinação da Era da Informação com a Globalização traz um mercado 
altamente competitivo, requerendo habilidades cada vez mais precisas de Marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
O Marketing é considerado hoje uma ciência, já que o que caracteriza uma 
ciência é a formação de um corpo teórico de conhecimento que foi 
comprovadamente exercida com sucesso. Sua evolução nunca irá ceder, e cabe aos 
administradores de marketing acompanhar tais mudanças e promover novos 
modelos mercadológicos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sites como aliexpress.com ou amazon.com, são 
capazes de vender produtos a preços competitivos 
e qualidade superior para qualquer parte do mundo 
com poucos cliques. E você, já se arriscou a comprar 
em algum desses sites? O que achou? 
 
Pesquise como eram feitas as ações mercadológicas 
durante os fatos históricos da linha do tempo que 
mostramos acima (1° e 2° Revoluções Industriais, 1° 
Guerra Mundial, anos 50 e era Digital). 
O que você achou? Foram coerentes com a época? 
Unidade I 
 
 
 
25 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 Conhecer ferramentas de análise de mercado. 
 Saber como extrair informações internamente e externamente. 
 Saber como segmentar o mercado. 
 Conhecer as formas de posicionar a empresa no mercado. 
 
 
 
 Ciclo 02 
 Atividade Teste 
 Título: Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
Unidade II – Análise do 
Mercado Consumidor e 
Mercado Organizacional 
Objetivos da Unidade 
 
 
Plano de Estudos 
 
 
II 
 
 
26 
Planejamento Estratégico de Marketing 
Para Kotler (2012), toda empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo de 
informações para seus gerentes de marketing. Um sistema de informações de 
marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados 
a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias de maneira 
precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing. 
 
Imagine como seria uma empresa sem controles. Agora, imagine uma 
empresa que tenta vender tudo para todo mundo. Seria fácil administrar esse 
negócio? A empresa teria grandes chances de sucesso? 
Segundo Kotler (2012), o ambiente de Marketing está mudando a um ritmo 
cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado 
em tempo real é maior do que em qualquer outra época. 
Buscando análises mais profundas, o administrador de marketing deve 
utilizar ferramentas como sistemas de informação, sistemas de inteligência de 
marketing e pesquisas para entender o mercado, com a intenção de segmentar e 
posicionar corretamente sua empresa e seus produtos ou serviços. 
 
2.1 Sistemas de Informação de Marketing – SIM 
Para que o planejamento de Marketing seja bem executado, é necessário 
que tenha uma base sólida, ou seja, que tenha todas as informações a respeito dos 
desejos e necessidades dos consumidores, ações dos concorrentes, evolução do 
mercado, dos recursos disponíveis da empresa, da evolução das vendas e lucros da 
empresa, entre outros. 
 
 
 
 
 
A busca por informações rápidas e com qualidade para a tomada de 
decisões levou à criação de algumas ferramentas de apoio ao gestor de marketing. 
Vamos conhecê-las: 
 
 
Unidade II 
 
 
 
27 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Figura 04: Sistema de Informação de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
 
2.1.1 Sistemas de Registros Internos 
É o sistema de informação mais básico, são informações recebidas de 
pedidos, vendas, pagamentos, recebimentos, estoque etc. Onde sua maior 
importância é entre o pedido e a entrega, ou seja, se o cliente recebeu o que foi 
pedido, com agilidade e preço compatível com o concorrente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nesse sistema você deverá olhar para os controles 
internos da empresa, planilhas e softwares que 
tenham informações de vendas, estoques, formas de 
pagamento, reclamações e sugestões de clientes, 
entres outros. Use a tecnologia a seu favor! 
 
SIM
Registros 
Internos
Inteligência 
de 
Marketing
Pesquisa de 
Marketing
Unidade II 
 
 
28 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Essas informações devem chegar às mãos dos administradores com a 
máxima agilidade para dar tempo da tomada de decisões; caso contrário se 
tornarão informações inúteis que só irão atrapalhar ao invés de ajudar. 
 
 
 
 
 
 
2.1.2 Sistemas de Inteligência de Marketing 
É um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter 
informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing. (Kotler 2012). 
 
 
 
 
 
 
Seus agentes de inteligência mais importantes são os vendedores, porque 
estão na linha de frente, buscando novos desenvolvimentos quando sabem 
transmitir as informações importantes. 
Muitas vezes, contratam-se empresas que vão até as lojas disfarçadas de 
clientes com o intuito de fazer um levantamento do motivo da alta ou queda das 
vendas e para saber se os funcionários estão aptos para exercer sua função, o que 
chamamos de cliente oculto. A partir disso, emitem relatórios para cada gerente 
sobre o desempenho da empresa, geralmente os melhores resultados estão nas 
lojas que vendem mais. 
Como exemplo, temos a Wal-Mart que tem um 
sistema totalmente computadorizado controlando o 
nível de estoque, quando ele cai em alguma loja, o 
computador avisa ao fornecedor, que já emite a 
nota e despacha direto para a loja. 
 
Os administradores costumam se informar através 
de livros, revistas, jornais, internet, conversando com 
fornecedores, distribuidores etc.; mas não podem 
ser conversas informais, porque as informações 
terminam se extraviando. 
Unidade II 
 
 
 
29 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Mas atenção! A coleta de informações de marketing deve ser feita 
observando-se os princípios legais e éticos. 
 
2.2 Pesquisa de Marketing 
É o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação de dados que é feita 
através da necessidade que o executivo tem de desvendar problemas e 
oportunidades relacionados com o mercado. 
Enquanto as grandes empresas têm seu próprio departamento de pesquisa 
de Marketing, as pequenas empresas podem fazer pesquisa de maneira criativa e 
viável, como contratar estudantes universitários ou até mesmo com visitas aos 
concorrentes feitas pelo proprietário. O importante é cuidar da qualidade da 
pesquisa e da informação. 
 
 
 
 
 
 
Agora, iremos conhecer como definir o público-alvo e o objetivo da 
pesquisa, também aprenderemos duas técnicas de pesquisa, a Qualitativa e a 
Quantitativa. 
 
2.2.1 Definição do Público-Alvo e Objetivo da Pesquisa 
Pensem comigo: 
O que quero pesquisar? E quem irá me trazer as respostas que preciso? 
 
Não iremos detalhar ao máximo essas técnicas; 
portanto, sugiro que você pesquise sobre as técnicas 
de Pesquisa de Mercado. 
 
Unidade II 
 
 
30 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
A pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma 
situação onde há dúvidas a serem respondidas. Nada melhor para medir o grau de 
satisfação do cliente do que a pesquisa de mercado - demonstra uma preocupação 
com a qualidade do serviço e serve para manter a fidelidade do cliente. 
Defina primeiro o que deseja pesquisar. Em seguida identifique o público-
alvo da pesquisa. Vejamos um exemplo: 
 
 
 
 
 
 
 
Com o objetivo e público definido, passamos então a escolher a fonte e 
técnica de pesquisa. 
 
2.2.2 Fonte de dados 
Para uma pesquisa podemos utilizar dados primários ou secundários. Os 
dados secundários são mais rápidos e mais baratos de serem obtidos, já os dados 
primários exigem maior esforço e investimento. Veja a classificaçãona figura abaixo: 
 
 
 
 
 
 
Objetivo: Conhecer os clientes e suas preferências 
de maneira a adotar ações eficazes para atraí-los até 
seu estabelecimento. 
Público-Alvo: Os clientes que frequentam seu 
estabelecimento. 
 
Unidade II 
 
 
 
31 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Figura 05: Dados da Pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
 
 
2.2.3 Pesquisa Qualitativa 
Para Kotler (2014), as técnicas de pesquisa qualitativas são métodos de 
mensuração relativamente não estruturados que permitem uma ampla gama de 
respostas possíveis. 
Nesse tipo de pesquisa tem-se uma interação mais direta e íntima com o 
pesquisado, e eles se sentem mais à vontade e revelam mais sobre si neste 
processo. É considerado um estudo não estatístico, que identifica e analisa 
profundamente dados não mensuráveis. Mas o que seriam dados não mensuráveis? 
Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções. 
 
 
 
 
Unidade II 
 
 
32 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A vantagem da pesquisa qualitativa sobre a quantitativa é a profundidade 
das informações coletadas. Muitas vezes os resultados da pesquisa qualitativa são 
utilizados como base para uma pesquisa quantitativa. 
Vejamos as principais técnicas; 
Grupos de Discussão: 
Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia 
discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discussão é feita com a 
presença de um mediador que coordena as atividades de grupo. O objetivo é 
compreender o que as pessoas têm a dizer e o porquê. 
Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do produto, 
hábitos de compra, experiências com garantia e com novos produtos. 
Entrevistas: 
Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado 
ou degustado um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da 
própria loja ou em locais específicos (feiras, por exemplo). 
Utilize esta técnica para: 
• entender como o consumidor age. 
• entender porque faz o que faz. 
• O que o consumidor pensa, e como ele pensa. 
• porque sente o que sente. 
• qual a intenção do cliente diante de produtos, 
serviços e marcas. 
• descobrir como é a vida do consumidor e suas 
atitudes rotineiras. 
• descobrir reações sobre lançamento de novos 
produtos. 
 
Unidade II 
 
 
 
33 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
O objetivo é testar características do produto ou serviço, a partir de uma 
avaliação da reação imediata do consumidor. Esse tipo de pesquisa é muito utilizado 
em lançamento de produtos. 
 
2.2.4 Pesquisa Quantitativa 
Neste tipo de pesquisa buscamos dados através de amostras e cálculos 
estatísticos para chegar a resultados confiáveis. Esta técnica busca quantificar dados, 
seus dados são considerados conclusivos e utilizados na indicação de ações de 
solução de problemas. 
O importante neste tipo de pesquisa é a representação de resultados 
baseados em critérios probabilísticos de seleção de amostras. 
Para executar corretamente uma pesquisa qualitativa você deverá se 
planejar. Para isso você precisará: 
 Elaborar questionários. 
 Escolher método e desenho da amostra. 
 Definir o método de coleta de dados e os procedimentos de campo. 
 Tabular e analisar dados. 
 Elaborar relatório final. 
 
Os dados quantitativos podem ser coletados de diversas formas, os 
principais são: 
 
 
 
 
 
 
Unidade II 
 
 
34 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Figura 06: Coleta de dados quantitativos. 
 
Fonte: o autor. 
 
Com os dados coletados, é feita sua tabulação e um relatório com os 
resultados a serem apresentados ao gestor. E com base nestes resultados, ele 
poderá tomar suas decisões. 
 
2.3 Segmentação e Posicionamento 
Um passo muito importante para o sucesso da empresa é saber o mercado 
em que deve atuar e como se posicionar nele. Como vimos anteriormente, existem 
ferramentas de pesquisa que nos ajudam a entender o consumidor. Assim, 
podemos optar com mais clareza o mercado em que queremos atuar. 
 
2.3.1 Segmentação 
Conhecer o comportamento de seu público-alvo e traçar estratégias para 
saber quem são e onde estão os seus potenciais clientes passam a ser 
preocupações constantes de toda e qualquer empresa com o objetivo de 
sobreviver e crescer no mercado. 
Devemos “Dividir para conquistar”. Ao focarmos em um grupo específico 
de pessoas semelhantes, nos tornamos especialistas nelas e em suas necessidades, 
focando nossos esforços e recursos com maior eficiência, e aos poucos nos 
tornamos aqueles que melhor os conhecem. 
Unidade II 
 
 
 
35 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Você deve estar se perguntado, por que segmentar o mercado? Aqui vão 
alguns argumentos que podem lhe ajudar a refletir sobre este assunto: 
 Segmentar reduz custos de distribuição e de propaganda. 
 Segmentar lhe transforma em especialista em seu público-alvo. 
 Segmentar deixar o cliente mais satisfeito, pois tem uma empresa 
que atende ao que ele precisa. 
 Segmentar melhora o posicionamento de sua marca. Você se torna 
referência no segmento escolhido. 
 Segmentar faz sua propaganda ter mais eficácia ao atingir um 
público-alvo específico. 
Vejamos um exemplo de segmentação: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Casas Bahia 
Lojas como essas são conhecidas por serem grandes 
varejistas de móveis populares. As estratégias de 
marketing usadas são claramente direcionadas a 
atingir um público com uma alta sensibilidade a 
preços e orçamento limitado. O composto de 
preço, dentro do marketing mix, é administrado 
com o objetivo direto de facilitar o acesso deste 
segmento de mercado aos produtos vendidos. A 
comunicação massiva em rede nacional de TV tem 
o objetivo de atingir o maior número de lares 
possíveis para que seu diferencial seja conhecido e 
aceito. 
 
Unidade II 
 
 
36 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Segundo Kotler (2012), para competir com mais eficácia, muitas empresas 
têm adotado o marketing de mercado-alvo. Em vez de dispensar seus esforços de 
marketing, elas concentram sua atenção em consumidores a quem poderiam 
efetivamente satisfazer. 
Para segmentar o mercado, a primeira coisa é ter em mente, com precisão, 
o objetivo do seu negócio, suas características e os benefícios do seu produto ou 
serviço para seus potenciais clientes. 
Faça a seguinte reflexão: tenho a cidade inteira para vender. Ou até mesmo 
a região. Ou porque não, todo o país, através da internet. Mas será que posso 
atender todos com eficiência? Será que todos desejam o meu produto/serviço? 
 
Figura 06: Segmentação de Mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
Veja, na figura 06, o tamanho do mercado de possível atuação da empresa. 
Quando reduzimos para apenas o público-alvo, diminui-se consideravelmente a 
área de atuação, e isso trará maior proximidade com o cliente e menores custos 
para a empresa. 
Mas segmentar o mercado não é apenas dividir regiões, vamos conhecer 
agora os tipos de segmentação: 
País
Região
Cidade
Público-
Alvo
Unidade II 
 
 
 
37 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Segmentação demográfica 
Trata-se da maneira mais comum de segmentar mercados e visa dividi-lo 
com base em características da população como sexo, idade, raça ou etnia, nível de 
renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição de família. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Na segmentação demográfica existem subdivisões importantes e bastante 
utilizadas pelas empresas. Vamos conhecê-las. 
 Segmentação por idade: Esse tipo de segmentação é bastante utilizada pelas 
empresas, uma vez que as necessidades e os gostos das pessoas mudam 
conforme elas envelhecem. Exemplo: abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 
12 a 17, adolescentes, adultos, idosos, etc. 
 
 Segmentação por raça ou etnia: O administrador de marketing podeachar 
lucrativo segmentar o mercado de acordo com a raça ou grupo étnico, 
 
Revista Exame VIP 
O sucesso de segmentação da revista Exame VIP, “o 
melhor para o homem”, pode ser comprovado 
pelos dados a seguir: dos assinantes, 87% são 
homens, 70% têm mais de 31 anos, 73% têm curso 
superior, 64% pertencem à classe A e têm em 
média três cartões de crédito, gastando só com eles, 
mais de 1.000 reais por mês. Sua proposta é, 
olhando o mundo do ponto de vista masculino, 
gerar entretenimento de alto nível para homens que 
cultivam o verbo consumir. Assim, suas reportagens 
cobrem temas como novidades relacionadas aos 
prazeres do homem (viagem, consumo cultural, 
carros, charutos e bebidas), mulheres em ensaios 
bastante sensuais, saúde, moda e atitude. 
Unidade II 
 
 
38 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
dependendo do tipo de produto ou serviço que trabalha. Exemplo: 
produtos específicos para raça negra, orientais, índios, etc. 
 
 Segmentação por sexo: Esse tipo de segmentação é apropriada quando um 
produto pode agradar mais a um sexo do que ao outro ou quando os 
membros de cada sexo podem responder de modos diferentes aos 
aspectos de um composto de marketing (diferentes produtos, preços, 
pontos de venda ou promoções). Exemplo: produtos para o público 
feminino (bolsas, maquiagem, etc.), produtos para o público masculino 
(revistas especializadas, artigos esportivos, etc.), produtos para o público 
GLS (roupas, eventos, etc.). 
 
 Segmentação por renda, instrução e ocupação: A segmentação por nível de 
renda ajuda o administrador de marketing a determinar quais consumidores 
mais provavelmente responderão a uma determinada combinação de 
preços, estilo e qualidade. Exemplo: produtos específicos para estudantes de 
graduação, como livros acadêmicos ou linhas de crédito estudantil. 
 
Segmentação Geográfica 
Para usar a segmentação geográfica, o administrador de marketing deve 
dividir o mercado total em grupos, de acordo com a localização ou com outros 
critérios geográficos, como densidade populacional ou clima. 
 
 
 
 
 
 
 
Fedders – Ar condicionado 
Para quem atende a mercados globais, diferenças 
entre países podem tornar útil a segmentação por 
país. Na China, por exemplo, condicionadores de ar 
simbolizam tanto luxo que os compradores chineses 
querem os modelos mais sofisticados. Para servir o 
mercado chinês, a Fedders – fabricante de 
condicionadores de ar – desenvolveu um novo 
modelo, elegante, leve e eficiente em termos de 
energia, e ofereceu recursos mais sofisticados, como 
o controle remoto. 
 
Unidade II 
 
 
 
39 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Tendo como foco o território nacional, os profissionais de marketing no 
Brasil podem usar nossa divisão tradicional em regiões: sul, sudeste, centro-oeste, 
norte e nordeste; ou a divisão em um único estado ou área metropolitana; ou 
ainda, para ser mais específico, pode-se segmentar o mercado com base em bairros. 
 
Segmentação Psicográfica 
Trata-se de um tipo de segmentação de mercado que envolve a medição 
dos estilos de vida dos consumidores, ou seja, a maneira como as pessoas 
conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. 
 
Segmentação baseada no Comportamento de Compra 
O mercado pode ser segmentado de acordo com os diversos 
comportamentos de compra dos consumidores, como preferência por cores, 
modelos, marcas etc. Por exemplo: uma pesquisa encontrou relações entre hábitos 
de compra de consumidores e preferências de cor. Eles categorizavam o 
comportamento dos compradores como prudente, impulsivo, pessimista, tradicional 
e confiante. 
O grupo impulsivo, por exemplo, tende a comprar sem nenhuma lista prévia 
e a fazer algumas “compras-surpresa”. Os membros desse grupo, que geralmente 
têm instrução universitária, gostam de preto, cinza e azul marinho. Alguém que 
vende um produto destinado a ser comprado por impulso pode agradar aos 
consumidores impulsivos descritos acima usando uma embalagem impressa em tons 
pretos e acinzentados. 
 
2.3.2 Posicionamento 
Agora que aprendemos como segmentar o mercado e sabemos qual 
público desejamos alcançar, é chegada a hora de se posicionar no mercado. Como 
 
Unidade II 
 
 
40 
Planejamento Estratégico de Marketing 
Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela 
ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a 
marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da 
empresa. (Kotler, 2012) 
 
parte do processo de gestão estratégica de marcas, cada oferta deve representar os 
tipos certos de associação na mente dos consumidores. 
 
 
 
 
Há vários tipos de posicionamentos de marketing: 
 Posicionamento por concorrentes; 
 Posicionamento por atributos; 
 Posicionamento pelo uso ou aplicação; 
 Posicionamento por usuários; 
 Posicionamento por classe de produto. 
 
Concorrentes 
A maioria das estratégias de posicionamento inclui o posicionamento de um 
produto em comparação com marcas dos concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O SBT usou este tipo de posicionamento quando se 
comparou à Rede Globo dizendo: “Liderança 
absoluta no segundo lugar”. 
 
Unidade II 
 
 
 
41 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Atributos 
O administrador de marketing pode posicionar um produto com base nos 
seus atributos, como suas características. Uma farmácia 24 horas, por exemplo, 
poderia anunciar a conveniência como seu principal atributo. A rede de 
supermercados Carrefour poderia se diferenciar na entrega de compras em 
domicílio, criando a entrega expressa para até 50 itens. 
 
Uso ou aplicação 
Um produto pode ser posicionado para uso específico. A Mastercard se 
posicionou como a administradora de cartões de crédito mais útil para transações 
do dia a dia, ou seja, um modo de organizar as finanças e pagar despesas rotineiras. 
Foi desenvolvido um sistema de computador que lida com pequenas compras 
rapidamente sem necessidade de assinatura e oferece aos supermercados 
descontos nos terminais do cartão de crédito, ajuda com o marketing e um 
programa para ligar contas Mastercard a um programa de compradores assíduos. 
 
Usuários 
Pode-se decidir posicionar produtos como destinados ao uso por um 
determinado grupo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Foi o que ocorreu com os carros populares no 
Brasil. As montadoras perceberam aos poucos, que 
esses carros não serviam apenas aos que tinham 
pouco dinheiro, mas também aos que queriam 
comprar o segundo ou terceiro carro da família e 
que, portanto, tinham dinheiro e apreciavam o 
conforto. Assim, passaram a oferecer uma série de 
opcionais que os aproximaram de automóveis de 
categorias superiores – hoje, cerca de 70% dos 
populares saem da fábrica com algum opcional. 
Unidade II 
 
 
42 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Classe de produto 
Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O sabonete Dove, por exemplo, foi posicionado 
como uma mistura de sabonete e hidratante, em 
vez de mero sabonete. 
Vamos colocar tudo o que aprendemos nesta 
unidade em prática? Crie um novo negócio. Destine 
um nome para a empresa e efetue a segmentação e 
posicionamento de mercado. Justifique suas escolhas 
com os conceitos aprendidos. Depois disso, 
apresente a forma que você escolheu para utilizar o 
SIM na sua empresa. 
Unidade II 
 
 
 
43 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 Entender os conceitos e aplicações do Marketing Mix; 
 Aprender como criar e gerir produtos; 
 Saber como criar estratégias de preços. 
 
 
 
 Ciclo 03 
 Atividade Fórum de Discussões 
 Título: Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
Unidade III – Marketing 
Mix: Gestão de Produtos e 
Preços 
Objetivos da Unidade 
 
 
Planode Estudos 
 
 
III 
 
 
44 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Caro (a) aluno (a), 
Até o momento, você já aprendeu os conceitos de Marketing, suas 
aplicações, objetivos, ferramentas de pesquisa e como definir a segmentação e 
posicionamento de um negócio. Essas informações serão a base para a utilização da 
ferramenta mais clássica do Marketing, os 4 P’s. 
Conhecendo seu público-alvo, uma empresa pode aplicar a estratégia do 
Marketing Mix, escolhendo os produtos, preços, distribuição e promoções mais 
adequadas aos seus clientes. Não existe administrador ou qualquer profissional de 
gestão que não conheça essa ferramenta. 
Nesta unidade, iremos explicar o Marketing Mix e iremos nos aprofundar 
em dois dos 4 P’s do Marketing: o Produto e o Preço. Você está pronto? 
 
3.1 Marketing Mix 
Essa ferramenta é conhecida por diversos nomes, Marketing Mix, Composto 
de Marketing ou 4 P’s do Marketing. Com o público-alvo definido, surgem 
ferramentas baseadas em 4 P’s: Product, Price, Place, Promotion, ou em português: 
Produto, Preço, Praça e Promoção. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade III 
 
 
 
45 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Figura 07: 4 P’s do Marketing. 
 
Fonte: o autor. 
 
Em resumo, conhecendo seu cliente você deve ofertar produtos adequados 
à sua necessidade, com preços adequados, distribuídos de forma eficaz e com 
promoções que atraiam ainda mais seu tipo de cliente. 
Nos tópicos a seguir iremos detalhar estratégias para cada um destes P’s. 
Mas, antes disso, conheceremos os 4 C’s. 
 
3.2 Os 4 C’s – a visão do consumidor 
Os 4 P’s foram definidos sob o ponto de vista do vendedor, e não do 
consumidor. “Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da 
mesma maneira que o vendedor” (Kotler, 2000); e o ideal é que eles sejam 
descritos do ponto de vista do público consumidor, que são chamados de 4C’s. 
Então, para cada P, existe um C correspondente. 
 
 
Público-
Alvo
Produto
Preço
Praça
Promoção
Unidade III 
 
 
46 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
4 P’s 4 C’s 
Produto Valor para o cliente 
Preço Custo menor 
Praça Conveniência 
Promoção Comunicação 
 
 
 
 
 
 
 
O profissional de Marketing deve olhar tanto pela ótica dos 4 P’s quanto 
pela ótica dos 4 C’s. Assim, ele terá condições de ofertar o melhor para seu cliente. 
 
3.3 Gestão de Produtos 
O primeiro passo da estratégia do Marketing Mix é descobrir qual produto 
ofertar ao seu cliente. Então, vamos entender mais sobre este conceito e que 
estratégias podemos utilizar neste P. 
 
Para Kotler (2010), no coração de uma grande marca está um grande 
produto. O produto é um elemento essencial na oferta de mercado. Para 
obter liderança de mercado, as empresas devem oferecer bens e serviços 
de qualidade superior que ofereçam valor insuperável ao cliente. 
 
 
Faça este exercício: pense como consumidor! O que 
você deseja? Um produto com valor agregado, a um 
menor preço, que esteja ao seu alcance e que a 
mensagem da empresa chegue até você de forma 
simples, criativa e atrativa? 
 
Unidade III 
 
 
 
47 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
3.3.1 O que é um produto? 
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer 
uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, 
serviços, experiências, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, 
informações e ideias. 
Veja na tabela abaixo os tipos de produtos: 
Tipo Características 
Bem físico É um produto tangível. É a solução para uma necessidade ou 
desejo específico. Exemplos: cadeiras, computadores, alimentos, 
etc. 
Bem não físico São bens intangíveis. A pessoa não leva nada tangível com ela. 
Exemplos: aulas, serviços mecânicos, serviços contábeis, etc. 
Experiência São oportunidades, vivências e sensações. Exemplos: conviver 
com um artista famoso, saltar de paraquedas, etc. 
Pessoa É o marketing pessoal que é o desenvolvimento da imagem da 
pessoa. Exemplos: um professor altamente renomado, que seria 
a solução para uma empresa quando aplica um treinamento. 
Lugar Lugares são produtos quando ocorre turismo. Exemplo: cidades 
históricas, praias famosas, etc. 
Títulos São propriedades de bens imóveis e financeiros, como 
hipotecas e ações. 
Informação Podem ser produzidas e comercializadas. Exemplos: banco de 
dados de clientes, com dados como telefone, endereço e 
preferências. 
 
3.3.2 Níveis de Produto 
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa 
pensar em cinco níveis de produto. Cada um agrega mais valor para o cliente e, 
juntos, constituem uma hierarquia de valor. 
Unidade III 
 
 
48 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 Benefício Central: Constitui o benefício ou serviço fundamental que 
realmente está sendo comprado. 
 
 Produto Básico: Representa a transformação do benefício em um pacote 
tangível, que entrega o benefício. 
 
 Produto Esperado: São condições e atributos que normalmente os clientes 
esperam receber quando compram o produto. 
 
 Produto Ampliado: Corresponde a uma série adicional de ofertas que 
tornam o produto ainda mais atrativo, agregando mais valor e excedendo as 
expectativas. 
 
 Produto Potencial: Inclui todos os aumentos e modificações possíveis de se 
realizar sobre o produto. É o nível maior de agregação de valor, em que as 
empresas podem buscar novas alternativas que possam encantar o cliente, 
além de satisfazê-lo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade III 
 
 
 
49 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pare por um minuto e pense: qual nível de produto você oferta para o seu 
cliente? 
O nível adequado dependerá do segmento de atuação e da disposição do 
empresário. Se ele deseja ser competitivo e fidelizar o cliente, deve lutar para 
oferecer produtos ampliados ou potenciais. 
Imagine um hotel e os serviços que ele pode prestar 
aos seus clientes. 
Benefício central: seria o nível fundamental e o 
benefício central: um quarto para descansar e 
pernoitar. 
Produto básico: o profissional de marketing deve 
transformar o benefício central em produto básico. 
Assim, o quarto de hotel inclui cama, banheiro, 
toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário. 
Produto esperado: nesse nível, o profissional de 
marketing prepara o produto esperado: cama 
arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, 
relativo grau de tranquilidade etc. 
Produto ampliado: tudo o que excede as 
expectativas do cliente: um aparelho de TV com 
controle remoto, flores frescas, registro rápido, 
check-out expresso, boas refeições, serviço de 
quarto etc. 
Produto potencial: inclui ações que procuram novas 
maneiras de satisfazer o cliente e se diferenciar: 
suítes especiais, doces sobre o travesseiro, bandeja 
de frutas, aparelho de vídeo com fitas opcionais etc. 
 
 
Unidade III 
 
 
50 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
3.3.3 Classificação de Produto 
Os produtos podem ser classificados de três formas: 
 
Figura 08: Classificação de produtos. 
Fonte: o autor. 
 
Vejamos agora como utilizar estratégias para cada tipo de produto: 
 
Bens não duráveis: a estratégia é tornar os produtos disponíveis em muitos 
locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo, anunciar maciçamente para 
induzir a experimentação e ganhar a preferência do consumidor. O preço dos 
produtos deve ser acessível para que, com a repetição das compras, a empresa 
ganhe volume e gere um lucro alto. 
 
Não duráveis
• São produtos tangíveis 
que normalmente são 
consumidos 
rapidamente ou 
usados poucas vezes. 
Geralmente são 
produtos baratos, que 
o cliente compra com 
frequência.
• Exemplo: Alimentos.
Duráveis
• São bens tangíveis que 
normalmente são 
usados por períodos 
mais longos e de 
preço mais alto. O 
risco da compra é 
maior, já queo cliente 
pode gastar muito 
dinheiro por um 
produto que não dura 
tanto quanto ele 
esperava ou que não 
faz tão bem quanto 
ele gostaria. 
• Exemplo: automóveis.
Serviços
• O serviço é qualquer 
ato ou desempenho 
que uma parte pode 
oferecer a outra e que 
não resulta em 
propriedade. São 
intangíveis, porque não 
podemos tocá-los, só 
sabemos o que 
realmente recebemos 
depois que aconteceu 
sua execução. 
• Exemplo: assistência 
técnica em ar 
condicionado.
Unidade III 
 
 
 
51 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Bens duráveis: a estratégia é usar a venda pessoal, trabalhar com uma 
margem de lucro mais alta e fornecer garantias de troca, manutenção, assistência 
técnica etc. por parte do fabricante. O cliente deve obter muitas informações sobre 
o produto para resolver suas dúvidas antes de decidir a compra. Além disso, deve-
se mostrar uma boa relação custo x benefício. 
Serviços: a estratégia é usar um controle de qualidade mais apurado, 
credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Além disso, um treinamento contínuo 
e padronizado para todos os funcionários. 
 
3.3.4 Ciclo de Vida do Produto 
Todos os produtos têm um ciclo de vida, e temos que analisar desde sua 
entrada até a saída do mercado. O ciclo é composto pelos seguintes estágios: 
 Introdução: chegada do produto ao mercado. Há um grande esforço 
promocional para garantir as vendas, que no momento ainda são baixas. 
 Crescimento: o produto é aceito no mercado e há o aumento nas vendas. 
Geralmente há diminuição dos custos e produção em maior escala. Nesta 
etapa, concorrentes começam a surgir. 
 Maturidade: a concorrência se intensifica, e só os mais fortes sobrevivem. 
Pode ocorrer a redução nas vendas. 
 Declínio: mudanças nas preferências do consumidor ou na tecnologia levam 
à queda nas vendas e ao declínio do produto. Neste momento, a empresa 
deve se preparar para retirar o produto do mercado e lançar um novo. 
Essa relação se dá de acordo com o volume de vendas e o tempo. O 
profissional de marketing deve saber utilizar estratégias de acordo com cada estágio 
do ciclo, aumentando ou diminuindo o preço e a promoção. Veja na figura abaixo: 
 
 
 
Unidade III 
 
 
52 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Figura 09: Ciclo de vida do produto. 
 
Fonte: o autor. 
 
3.3.5 Mix de Produtos 
Um Mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o 
conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. 
O Mix de produtos de uma empresa possui quatro características: 
abrangência, extensão, profundidade e consistência. 
 Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto que a 
empresa oferece. 
 Extensão: refere-se ao número total de itens do Mix. 
 Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em cada 
linha de produto. 
 
 Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos 
estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de 
distribuição ou a algum outro critério. 
Unidade III 
 
 
 
53 
Planejamento Estratégico de Marketing 
Segundo Philip Kotler, marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma 
combinação deles, que pretende identificar os bens ou serviços de um ofertante e 
diferenciá-lo dos concorrentes. 
 
 
Essas características mudam de acordo com o tamanho da empresa e seu 
segmento de atuação, mas é muito importante que o profissional de marketing 
saiba traçar estratégias de acordo com o seu Mix de Produtos. Em algumas 
situações produtos devem ser retirados do Mix, enquanto em outras, produtos 
novos devem ser incluídos. 
 
3.3.6 Marcas 
Junto com um produto há sempre uma marca. E é de fundamental 
importância que o profissional de marketing saiba como dotar um produto com 
uma marca. 
 
 
 
 
Criar uma marca, divulgar suas características, fornecer informações, tirar 
dúvidas e oferecer argumentos de que ela é melhor que a do concorrente, tudo 
isso leva tempo e dinheiro. É aí que entra o Brand Equity, ou Patrimônio de Marcas, 
que são todos os recursos que foram investidos ao longo do tempo pela marca 
estabelecida para que ela atingisse a posição de sucesso que desfruta hoje. 
A marca deve inspirar confiança e demonstrar os benefícios do produto. 
Deve se ter muito cuidado no momento de sua criação e registro. O registro da 
marca garante exclusividade em seu uso, impedindo a concorrência desleal. Para 
isso é necessário que a empresa requeira seu registro no INPI (Instituto Nacional de 
Propriedade Industrial). 
 
 
 
 
Faça uma pesquisa sobre criação de marcas, esse 
assunto é de fundamental importância! 
Unidade III 
 
 
54 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
3.3.7 Embalagem e Rotulagem 
A maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada. Para muitas 
empresas, a embalagem e a rotulagem são elementos da estratégia do produto e, 
portanto, merecem todo cuidado. Pode-se definir a embalagem como o conjunto 
de atividades relativas ao projeto e desenvolvimento do recipiente ou envoltório de 
um produto. 
Desenvolver uma embalagem requer muitas decisões. A primeira tarefa é 
definir a função da embalagem do produto, ou seja, o que ela é e faz para o 
produto em questão. Para isso, devem ser tomadas decisões sobre elementos 
adicionais – tamanho, forma, materiais, cores, texto e localização da marca. Além 
disso, deve ser considerado o uso de mecanismos que garantam a não violação do 
produto. 
Após ser projetada, a embalagem deve ser testada. Podem ser utilizados 
testes de engenharia (para verificar a resistência), visuais (para testar a visibilidade 
do texto e das cores), testes de distribuidores (para verificar a atratividade e 
manuseio) e testes de consumidor (para assegurar a sua aceitação). 
E quanto ao rótulo? O rótulo é o projeto gráfico que compõe a embalagem. 
Pode ser simples, como uma etiqueta colada ou um produto visual elaborado. Em 
muitas categorias, ele contém informações importantes sobre o produto, sendo, em 
alguns casos, como alimentos ou remédios, por exemplo, regulamentado por leis 
específicas. Os cigarros também são uma categoria especial e suas embalagens 
devem conter advertências estabelecidas pelo Ministério da Saúde. 
Eles podem desempenhar diversas funções: 
 
 
 
 
 
Unidade III 
 
 
 
55 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Figura 10: Funções do Rótulo. 
 
Fonte: o autor. 
 
Diante das informações sobre Produto, você será capaz de tomar as 
decisões adequadas desde a criação, dotação de marca, até a embalagem. E agora, 
com o produto definido, é hora de definir as estratégias de Preço! 
 
3.4 Gestão de Preços 
O próximo P do Marketing é o P de Preço. Muitas decisões de compras são 
feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possui 
desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes 
recursos de forma eficiente otimizará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. 
O comprador, portanto, de forma geral, somente comprará algum produto ou 
serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra. 
Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao 
desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar 
uma empresa até mesmo à falência. Mas cabe ressaltarmos que não definiremos 
aqui o valor do preço, ou seja, se um produto custará R$10,00 ou R$20,00, mas 
 
Rótulo Identificar o produto ou a marca;
Classificar o produto;
Descrever o produto (quem o fez e como usá-
lo);
Promover o produto (ilustrações atraentes).
Unidade III 
 
 
56 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
sim as estratégias de preço para conquistar o cliente. A formulação matemática fica 
a cargo dos profissionais das finanças e custos. 
Veremos agora as influências dos cenários econômicos e também algumas 
estratégias de preços. 
 
3.4.1 Influências sobre Preços 
Ospreços estão sujeitos à lei da oferta e da procura. Quando os produtos 
são desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar um equilíbrio 
entre produção e consumo; se a oferta, porém, é maior que a procura, os preços 
tendem a diminuir para chegar ao equilíbrio desejado. 
 
 
 
 
 
 
Há vários cenários relacionados aos preços, e isto vai depender dos tipos de 
mercado em que a empresa está inserida. Vejamos: 
 Monopólios: Onde existe apenas uma empresa fabricando produtos, como 
no caso da exploração e venda de petróleo no Brasil. As decisões de 
alteração do preço do petróleo-bruto e derivados cabem apenas à 
Petrobrás. 
 Oligopólios: Onde existem poucas empresas fabricando produtos, como no 
caso da fabricação de pneus: Pirelli, Goodyear, Firestone, Michelin. As 
decisões de alteração de preços geralmente são combinadas entre os 
representantes das principais empresas do setor. 
 
Podemos perceber que ocorre uma relação inversa 
entre preço e quantidade: quanto maior o preço, 
menor a quantidade. Pesquise mais sobre os preços 
na Economia! 
 
Unidade III 
 
 
 
57 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 Oligopsônio: Situação de um mercado em que a concorrência é imperfeita 
do lado da demanda, devido à presença de um número muito limitado de 
compradores. 
 Monopsônio: é o monopólio às avessas, ou seja, a concentração do poder 
de compra por apenas um ente, em detrimento de seus fornecedores ou 
vendedores. Perpassa, em suma, como o mercado em que há vários 
vendedores e só um comprador, que detém o monopólio de compra. 
 Concorrência Perfeita: neste mercado há muitas empresas e muitos 
compradores, com livre competição e baixas barreiras de entradas. Neste 
caso, o preço é determinado pelo mercado. 
Não se engane, não copie o preço do concorrente. Há formas adequadas 
para decidir sobre preços. 
 
3.4.2 Estratégias de Preços 
Ok. Já entendemos os mercados, mas como se deve precificar um produto? 
Veja agora as principais estratégias: 
 
 Preço de Penetração: Utilizada nos casos onde os produtos não são 
inovadores e possuem muitos concorrentes no segmento. Portanto, não 
adianta iniciar com preço alto. Iniciar com o preço baixo é um estímulo para 
o consumidor experimentar o produto. Uma vez que tenha experimentado 
e gostado do produto, sobe-se o preço até o nível dos concorrentes. É uma 
estratégia delicada, pois os consumidores são sensíveis à modificação nos 
preços, e requer da empresa um grande capital de giro. 
 
 Preço de acordo com o Custo de Produção: A empresa faz a estimativa do 
custo unitário de produção do produto e adiciona uma margem de lucro. 
Deve-se observar a economia de escala. 
 
Unidade III 
 
 
58 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 Preço Premium: Utilizado para produtos inéditos, que geram status ou para 
aqueles com uma vantagem competitiva incontestável. Colocam o preço 
acima da média do mercado e ainda conseguem forte demanda. Exemplos: 
Automóveis Mercedes e Ferrari, canetas Montblac. 
 
 Preço de Desnatação: Inicia-se com o preço alto, aproveitando o ineditismo, 
e diminui-se à medida que o produto deixa de ser novidade ou devido à 
concorrência. Exemplos: produtos eletrônicos (DVD, Computadores e 
Celulares). 
 
 Preço de Defesa: Quando a fatia de mercado (market share) estiver 
ameaçada, a empresa precisa tomar decisões para defender sua posição. A 
empresa poderá abaixar o preço do produto, visando não perder seus 
consumidores. 
 
3.4.3 Precificação e o Ciclo de Vida do Produto 
Você se lembra do Ciclo de Vida do Produto? Em cada estágio, podemos 
utilizar estratégias de preços diferentes. Vejamos como isso acontece: 
 
Estágio do Ciclo Estratégia 
Introdução Quase todas as estratégias podem ser utilizadas, mas as 
mais comuns são Penetração e Desnatação. 
Crescimento Com o aparecimento de concorrentes é natural a queda 
nos preços. 
Maturidade Com o produto já aceito no mercado, o preço pode ser 
mantido ou aumentado. 
Declínio Nesta etapa, deve-se usar o preço de Defesa, para segurar 
os clientes e fazer caixa para o lançamento de um novo 
produto. 
 
Unidade III 
 
 
 
59 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
O empresário deve ter sensibilidade quanto aos preços, saber seus custos, 
os benefícios de seus produtos e monitorar a concorrência e, assim, tomar suas 
decisões de precificação de forma coerente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atenção! Preços e imagem da empresa/produto 
andam juntos. Praticar preços baixos para produtos 
superiores ou utilizar preços altos para produtos 
inferiores pode prejudicar a imagem da empresa. 
 
Pesquise uma grande empresa e descubra seu Mix 
de produtos, se sua marca está registrada e quais 
estratégias de preços adotadas por ela. 
 
Unidade III 
 
 
60 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 Conhecer as formas de distribuição de produtos e serviços. 
 Aprender a localizar corretamente a empresa. 
 Conhecer as formas de comunicação com o mercado e com os 
clientes. 
 Aplicar técnicas de promoção. 
 
 
 
 Ciclo 04 
 Atividade Exercício Individual 
 Título: Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
Unidade IV – Marketing 
Mix: Gestão da Distribuição 
e Gestão da Comunicação 
Objetivos da Unidade 
 
 
Plano de Estudos 
 
 
IV 
 
 
 
61 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Você está pronto para continuar os estudos sobre Marketing Mix? Agora 
que já sabemos qual estratégia de produto adotar e qual estratégia de preço utilizar 
para nosso produto, iremos abordar os 2 P’s que faltam - Praça e Promoção – e, 
assim, montar uma estratégia mercadológica de sucesso. 
É de fundamental importância saber como localizar corretamente a 
empresa, próximo a clientes e próximo a fornecedores, e também é importante 
pensar na forma em que iremos levar o produto ao nosso cliente, trazendo o 
máximo de comodidade e rapidez. 
Ao mesmo tempo, o mercado precisa conhecer a empresa e seus produtos, 
papel desempenhado pela comunicação e promoção. Iremos aprender técnicas 
para promover a empresa, produtos, serviços e aumentar o volume de vendas. 
Não se esqueça: a cada novo aprendizado, reflita sobre como acontece em 
uma empresa real! 
 
4.1 Gestão da Distribuição 
O cliente busca comodidade na sua compra, e também quer receber rápido 
seu produto; portanto, localizar corretamente a empresa buscando reduzir 
distâncias e trazendo mais conforto ao cliente torna-se vantagem competitiva. 
A localização exata do negócio deve levar em consideração: a proximidade 
do público-alvo (para entregar mais rápido); a proximidade dos fornecedores (para 
receber produtos mais rápido); e a facilidade de acesso (condições da rua, 
estacionamento, pontos de ônibus, etc.). 
Essas dicas são mais proveitosas em comércios que tratam diretamente com 
o consumidor final. Outros tipos de negócio podem se localizar em lugares mais 
afastados e, ainda assim, manter um bom canal de distribuição. E então, vamos 
aprender como fazer isso? 
 
 
Unidade IV 
 
 
62 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
4.1.1 O que é distribuição? 
É tudo o que pode ser utilizado para tornar o produto ou serviço disponível 
ao cliente. É importante definir aqui que cliente não é apenas o consumidor final 
que compra o produto, mas também as empresas produtoras, os fornecedores e 
parceiros e ainda os revendedores (empresas de distribuição). 
Para compreender o cenário da distribuição moderna, deve-se examinar 
suas fases evolutivas. E mais: é necessário, sobretudo, descobrir as tendências do 
atual sistema, a fim de se estabelecer as orientações estratégicas e o 
desenvolvimento das estruturas organizacionais a serem implantadas pelos 
administradores de marketing. 
Antes disso, vamos conhecer os atores envolvidos nesse processo: 
 
Figura 11: Atores no processo de distribuição. 
 
Fonte: o autor.Produtor
• É a pessoa que se 
preocupa em criar 
produtos de acordo 
com as exigências e 
as necessidades do 
consumidor e fazer 
com que eles 
estejam disponíveis 
no maior número 
possível de pontos 
de venda.
Distribuidor
• É a pessoa que se 
organiza para 
distribuir ao 
consumidor uma 
variedade de 
produtos coerentes 
tanto com a política 
da empresa quanto 
com o público-alvo 
escolhido.
Consumidor
• É a pessoa que, em 
função de 
exigências 
específicas, prefere 
comprar somente 
em determinados 
pontos de venda e 
consumir apenas 
certos tipos de 
produto.
Unidade IV 
 
 
 
63 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
4.1.2 Canais de Distribuição e Intermediários: 
O canal de distribuição é um sistema de relações entre empresas que 
participam do processo de compra e venda de produtos e serviços. E, em alguns, 
irá requerer um intermediário, que são empresas que viabilizam a distribuição de 
bens ao consumidor final. 
Para Palmer (2004), o papel mais importante dos canais intermediários é o 
de conciliar as diferentes necessidades de fabricantes e consumidores. Essa 
estratégia leva à redução de custos da indústria, menos processos internos e maior 
alcance no mercado. Veja a comparação abaixo: 
 
Figura 12: Distribuição sem intermediários. 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
 
Figura 13: Distribuição com intermediário. 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
 
Fabricante 1 
Fabricante 2 
Fabricante 3 
Cliente 1 
Cliente 2 
Cliente 3 
Cliente 4 
Cliente 5 
Fabricante 1 
Fabricante 2 
Fabricante 3 
Cliente 1 
Cliente 2 
Cliente 3 
Cliente 4 
Cliente 5 
Intermediário 
 
Unidade IV 
 
 
64 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
4.1.2.1 Tipos de Intermediários: 
Você conhece todos intermediários que podem atuar até a chegada do 
produto em suas mãos? Eles são conhecidos como distribuidores, adquirem 
produtos, formam estoques, para depois revendê-los. Vamos conhecê-los: 
 Atacadistas: vendem para outras empresas, atacadistas ou varejistas. 
 Varejistas: vendem diretamente ao consumidor final. 
 
Quanto aos varejistas, temos: 
 Lojas de Departamentos: têm linhas de produtos em departamentos 
separados, como vestuário masculino e feminino, cosméticos, eletrônicos. 
Um exemplo são as Lojas Americanas. 
 Hipermercados: grandes estabelecimentos de autosserviço e com enorme 
variedade de produtos. Um exemplo é o Carrefour. 
 Lojas de desconto: lojas que acumulam grandes estoques para vender a 
preços mais baixos. Um exemplo é a Rede ABC. 
 Lojas Especializadas: são lojas menores especializadas em algum tipo de 
produto, como vestuários, eletrônicos, calçados. Geralmente se estabelecem 
em centros comerciais. Exemplo: pequenas lojas de calçados. 
 Varejista On-line: não possuem lojas físicas e realizam suas transações via 
internet. Eles podem estar em qualquer lugar do mundo. Exemplo: 
Amazon.com. 
 
 
 
 
 
 
 
Pesquise outros tipos de varejo, como lojas de 
conveniência, showrooms, mercados, feiras, etc. 
 
Unidade IV 
 
 
 
65 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
4.1.3 Tipos de Distribuição: 
A distribuição pode ser de três tipos: 
Intensiva – quando o objetivo da empresa é colocar seus produtos em todo e 
qualquer ponto de venda que queira comercializá-lo. 
Seletiva – quando se leva em conta a imagem do produto, ou seja, a imagem do 
ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto. 
Exclusiva – quando a empresa quer preservar ao máximo possível a imagem do 
produto, colocando-o apenas em locais diferenciados e exclusivos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Vale ressaltar que em cada tipo de distribuição o 
administrador de marketing desempenhará uma 
função diferente. Por exemplo: na distribuição 
intensiva, ele deve ter o controle de todo o 
processo, pois o mais importante é disponibilizar o 
produto em todos os pontos de venda, evitando 
casos de desabastecimento. Já na distribuição 
seletiva é preciso se certificar que o ponto de venda 
poderá oferecer alguns serviços e facilidades que o 
produto requer, como: crédito, assistência técnica, 
qualidade dos vendedores, layout racionalizado, 
estacionamento etc. Na distribuição exclusiva, o 
revendedor precisa ter as características compatíveis 
com o que se espera de um atendimento 
condizente com o perfil do cliente final, já que esses 
produtos vendem mais a identificação com a sua 
marca do que o produto em si. 
Unidade IV 
 
 
66 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
4.1.4 Escolha do Canal e do Tipo de Distribuição: 
Com base nos conhecimentos adquiridos, você já pode escolher qual a 
melhor forma de distribuir o produto da sua empresa. Veja agora alguns cuidados 
que se deve ter: 
 
 Disponibilidade de recursos: em tese, quanto maior for essa disponibilidade, 
maior a possibilidade de fazer uso da distribuição direta (em princípio, é a 
mais agressiva e rentável). 
 Potencial do mercado: quanto maior esse potencial, mais indicada é a 
distribuição direta (o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os 
custos dessa distribuição). 
 Concentração geográfica dos clientes: neste caso, a distribuição direta é 
indicada pelos mesmos motivos apresentados quanto ao potencial de 
mercado. 
 Necessidade de estoque: quanto maior for a necessidade de estocagem, 
mais recomendável será a distribuição indireta. Dessa maneira, transferimos 
para os intermediários parte do custo desse estoque e melhoramos a 
qualidade da logística envolvida (maior rapidez no escoamento dos 
estoques). 
 Complexidade do produto ou serviço: quanto mais complexo o produto, 
mais recomendável será a distribuição direta. É o caso dos bens industriais, 
por exemplo. 
 Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: em geral, há diferentes 
segmentos de mercado que, por disporem de recursos limitados ou por 
usarem determinado produto com pouca frequência ou pouca intensidade, 
adquirem bens que já não são os mais modernos. Segmentos pouco 
exigentes com relação à moda farão o mesmo. Por isso, as categorias de 
produtos com essas características (frequentes mudanças tecnológicas e/ou 
estilo) costumam merecer uma distribuição indireta. 
 
Unidade IV 
 
 
 
67 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 Perecibilidade: muitos podem imaginar que os bens perecíveis devem ser 
distribuídos diretamente. Não é bem assim. Uma vez que precisam ser 
distribuídos rapidamente, é necessária a utilização de todos os 
intermediários possíveis. Portanto, os bens perecíveis são, via de regra, 
distribuídos indiretamente. 
 
4.2 Gestão da Comunicação 
Talvez essa seja a parte mais aguardada desta disciplina. Aprenderemos 
como nos comunicar com o mercado, como fazer propagandas, promoções, etc. 
Você está preparado? 
As empresas precisam se comunicar com as atuais e potenciais partes 
interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem, inevitavelmente, que 
assumir o papel de comunicadora e promotora, sabendo exatamente o que dizer, 
para quem dizer e com que frequência fazê-lo. 
As ações de comunicação estão voltadas à persuasão por meio da 
transmissão de uma mensagem ao cliente, na qual o esforço é mostrar o produto 
como a satisfação de uma necessidade implícita ou explícita. 
 
4.2.1 Comunicação Integrada de Marketing 
Uma comunicação integrada resulta do conhecimento de que os objetivos 
de comunicação de marketing só poderão ser eficazmente atingidos se todos os 
elementos estiverem integrados e coordenados, criando uma posição, mensagem 
ou imagem única, diferenciada e consistente na mente do consumidor-alvo. 
Os objetivos das ações integradas de comunicação são: 
 Fixar o produto na mente do consumidor. 
 Criar uma imagem única e consistente sobre o produto. 
 Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do 
consumidor. 
Unidade IV 
 
 
68 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 Oferecerinformações e incentivos para o consumidor adquirir o produto 
ou serviço da empresa. 
 Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público que interagem 
com a empresa. 
Neste P do Marketing, os administradores informam, persuadem e lembram 
os consumidores para que comprem seus produtos e serviços. Para aumentar as 
vendas, eles comunicam as vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais 
baixos ou certa combinação entre benefícios e custos desejados pelos 
consumidores, fazendo com que eles os desejem e os comprem. 
Mas para que tudo corra bem, precisamos aprender como se comunicar. 
 
4.2.2 Processo de Comunicação 
 Se comunicar bem faz toda a diferença para atrair novos clientes ou reter os 
atuais. Temos ao menos duas partes interessadas neste processo, portanto, elas têm 
que se comunicar para chegar a um acordo. Então, iremos conhecer os elementos 
do processo de comunicação, com a intenção de melhor explorá-los. 
 
Figura 14: Elementos do processo de comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR 
Meio 
Ruído 
Feedback Resposta 
Unidade IV 
 
 
 
69 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
A comunicação envolve um processo. O Emissor (uma empresa ou um 
indivíduo, por exemplo) determina qual informação será comunicada e codifica a 
mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. Por meio de 
um meio de comunicação – televisão, rádio, palavras escritas, imagens fotográficas, 
discurso ao vivo ou sons musicais – ela transmite a mensagem ao receptor (pessoa 
ou grupo para quem a mensagem é destinada). Em seguida, o receptor decodifica a 
mensagem interpretando seu significado. Se o receptor não decodifica ou não 
consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o que a fonte 
pretendia, então existe um ruído no sistema de comunicação. O ruído é tudo que 
pode atrapalhar a comunicação, como sons indesejados e meios inadequados. 
 
 
 
 
 
 
O fornecimento de um feedback é a forma que o receptor usa para mostrar 
à fonte emissora se ele entendeu ou não a mensagem transmitida, reiniciando o 
processo de comunicação no qual, agora, o receptor torna-se a fonte emissora 
emitindo a resposta. 
No processo de comunicação devemos cuidar para elaborar corretamente a 
mensagem, escolher o meio adequado e evitar ruídos, assim o receptor (seu 
cliente) terá condições de receber as informações de forma adequada. 
Uma forma de analisar os esforços de comunicação é vê-los como 
influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes. Trata-se 
do modelo AIDA. Veremos como funciona a seguir: 
 
 
 
 
Imagine-se em meio a um show de Rock and Roll, 
tentando conversar com um amigo. O ruído seria a 
música alta, outras pessoas conversando ao redor, 
telefones tocando, etc. 
 
Unidade IV 
 
 
70 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Figura 15: Método AIDA. 
Fonte: o autor. 
 
Atenção: É necessário criar uma comunicação que rompa a desordem 
gerada por todas as outras mensagens, de forma que o público-alvo preste atenção 
nela. É mais provável, portanto, que as mensagens sejam consideradas quando 
forem distintas e relevantes para a audiência. Dessa forma, os profissionais de 
marketing que segmentam corretamente seu público-alvo e se concentram no valor 
para ele estão em melhor posição para criar mensagens que prendam sua atenção. 
Toda comunicação deve despertar a Atenção para que o processo se inicie. 
Interesse: Em seguida, a comunicação visa gerar Interesse na empresa e em 
seus produtos e marcas. Em geral, isso significa informar os receptores da 
mensagem sobre como a empresa ou seus produtos podem propiciar valor para 
eles. 
Desejo: Um modo básico para se despertar o desejo é concentrar-se nos 
benefícios e não apenas nas características. Se as informações sobre benefícios 
forem apresentadas com sucesso, os receptores podem desenvolver o Desejo 
pelos produtos descritos. 
Ação: A última fase do modelo AIDA – a Ação (particularmente a compra) 
– é a que mais diretamente afeta a empresa e a mais difícil de ser atingida. Os 
compradores potenciais podem resistir a comprar mesmo se concordarem que 
estarão melhores com o produto ou serviço. 
 
 
Atenção Interesse Desejo Ação
Unidade IV 
 
 
 
71 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4.2.3 Elementos do Composto de Comunicação 
Neste momento, aprenderemos as formas que a empresa tem para se 
comunicar com o mercado. Cada empresa vai escolher qual elemento, ou 
elementos, vai utilizar, de acordo com o objetivo de comunicação que possui. Além 
disso, algumas estratégias podem ser mais efetivas junto a determinado público-alvo, 
enquanto outras não. Por isso, algumas análises devem ser feitas antes da escolha 
do elemento certo. 
 
Propaganda: 
É a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do 
produto, paga por um patrocinador identificado e veiculada em meios de 
comunicação de massa ou dirigidos, como a televisão, rádios, jornais, revistas, 
outdoors ou a Internet, entre outros, que visa criar imagem e estimular a aquisição 
do produto. 
Como exemplos desse meio de comunicação podemos citar: anúncios 
impressos e eletrônicos, embalagens externas, encartes, filmes, cartazes, outdoors, 
painéis, material audiovisual, símbolos e logotipos, fitas de vídeo, banners etc. 
A lembrança e o impacto do anúncio são influenciados por vários fatores, 
como a relevância da mensagem para o público-alvo; a criatividade e a qualidade da 
Por isso, a comunicação de marketing 
frequentemente inclui incentivos para estimular uma 
compra mediante a redução do custo percebido. Os 
cupons, por exemplo, reduzem custos monetários, 
enquanto que o café gratuito em um banco agrega 
valor quando torna mais agradável ir até lá. Quer os 
clientes comprem ou não, eles já fornecem um 
feedback relativo ao sucesso da comunicação e da 
estratégia geral de marketing. 
 
Unidade IV 
 
 
72 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
execução do anúncio; o conteúdo editorial do programa de TV ou rádio; a 
credibilidade do veículo, locutor ou apresentador do programa. 
Mas de que vale uma ótima propaganda se ela não aumentar as vendas do 
produto? Como a empresa vai pagar os altos custos de uma propaganda na 
televisão, por exemplo, se ela não gerar lucratividade? A propaganda precisa 
mostrar resultados, apresentar números significativos, mostrar que o investimento 
feito em todo o seu desenvolvimento valeu a pena. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Em geral, uma propaganda bem sucedida apresenta 
as seguintes características: 
 Chama a atenção. 
 É single-minded, isto é, tem uma única ideia 
central. 
 É crível, ou seja, possível de acreditar. 
 É relevante: o consumidor deve achar a 
mensagem importante. 
 É única e diferenciada. 
 É envolvente. 
 É percebida como entretenimento. 
 Gera emoção e o desejo de comprar o 
produto. 
 Cria uma personalidade diferenciada para a 
marca. 
 Pode ser repetida ao longo do tempo, até 
quase a saturação. 
 Apresenta com clareza os benefícios do 
produto. 
 Dá justificativas críveis para que os benefícios 
sejam realmente alcançados. 
 Diferencia o produto em relação à 
concorrência. 
 
Unidade IV 
 
 
 
73 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Relações Públicas e Publicidade 
A Publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa 
e seus produtos por intermédio da imprensa para o público-alvo, na maioria das 
vezes, sem custo. Visa promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de 
produtos. 
Ela pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais 
comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos 
de empresas. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas sobre, por 
exemplo, um restaurante,hotel, equipes esportivas ou um novo CD de música. 
Para obter cobertura da mídia, o administrador de marketing pode utilizar 
comunicados à imprensa (press-releases), entrevistas coletivas e outros eventos 
destinados a chamar atenção. Essa informação deve buscar oferecer conteúdo 
jornalístico para que essas mídias se interessem em divulgá-las. 
Embora seja “propaganda gratuita”, a publicidade tem seu lado negativo. O 
administrador de marketing dispõe de pouco ou nenhum controle sobre o que é 
dito e sobre o público que recebe a informação. Uma vez que, normalmente, não 
participam do processo de edição de uma reportagem, entrevista coletiva ou 
resenha, certos comentários podem ser retirados de contexto, gerando confusão, 
mal-entendidos ou uma visão incorreta sobre a empresa e seus produtos. Além 
disso, é difícil controlar o ruído e a cobertura normalmente tem vida curta. 
 
Promoção de vendas 
A promoção de vendas pode ser caracterizada pelo oferecimento de um 
benefício extra por um tempo determinado, isto é, a ação de marketing é feita 
dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado 
no âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de tornar seu valor 
mais atrativo, estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a 
disponibilidade. 
 
Unidade IV 
 
 
74 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
As promoções de vendas podem ser dirigidas tanto para intermediários 
como para os usuários finais e são utilizadas quando o administrador de marketing 
deseja rápidos aumentos nas vendas. 
Os principais tipos de promoção e os mais utilizados são: 
 Amostras grátis: busca estimular a experimentação. 
 Cupons de desconto: redução de preços, muito comuns em épocas 
sazonais. 
 Ofertas especiais: “pague 2, leve 3”. Visa aumentar o volume de vendas, 
eliminar estoques, e introduzir novo produto no mercado. 
 Brindes: na compra de um produto, oferece-se outro de graça. O brinde 
deve ter ligação com o produto vendido, para que traga real valor ao 
cliente. 
 Concursos: concorrência entre participantes, como criação de redações, 
testes, desenhos. 
 Sorteios: o consumidor envia o código da compra para participar, visando 
ganhar algo de maior valor. Busca estimular as compras. 
 Promoções para o canal de vendas: dirigidas aos intermediários, propicia 
bonificações e prêmios aos intermediários que obtiverem melhores vendas 
do produto. 
Já pensou em utilizar algum desses em sua empresa? 
 
Merchandising 
A comunicação no ponto de venda ou merchandising é o conjunto dos 
instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto 
no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor. Engloba 
as seguintes atividades: 
 Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos etc. 
 Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres, banners etc. 
Unidade IV 
 
 
 
75 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de 
brindes. 
O merchandising é muito utilizado para diversas categorias de produtos 
porque a decisão do consumidor é tomada, muitas vezes, no ponto de venda, por 
impulso, a partir dos estímulos recebidos, como é o caso dos produtos alimentícios, 
por exemplo. 
 
Marketing direto 
É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem 
intermediários, entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, Internet e 
outros meios diretos de comunicação, visando obter uma resposta imediata do 
cliente e, por fim, a venda do produto. 
Antigamente eram utilizadas listas de clientes (mailing-lists) e catálogos 
enviados pelo correio solicitando uma resposta direta do cliente, resultando, em 
geral, na venda por telefone. Atualmente, o telemarketing, as televendas, a Internet 
e o call center (centrais de atendimento telefônico) são os meios mais comuns de 
execução do marketing direto, e ferramentas como database marketing ou 
datamining proporcionam maior eficácia para o marketing direto. 
 
Venda pessoal 
É a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, 
por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. 
Ela garante feedback imediato para o administrador de marketing, 
permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer às necessidades da 
situação. Dessa forma, se um cliente não entende como funciona um determinado 
dispositivo de um aparelho, um vendedor pode demonstrar seu funcionamento de 
imediato. 
 
Unidade IV 
 
 
76 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para finalizar os conceitos, relembre o Composto de Marketing através 
deste Mapa Mental: 
 
Figura 16: Composto de Marketing – Mapa Mental. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
Algumas características são imprescindíveis no bom 
profissional de vendas: 
 Saber ouvir e entender o cliente. 
 Capacidade de reconhecer as necessidades 
do cliente. 
 Flexibilidade e adaptabilidade. 
 Proatividade. 
Ok. Vamos praticar? Escolha um produto de uma 
empresa famosa e, feito isso, siga os passos: 
 1. Estabeleça sua forma de distribuição. 
 2. Crie ações de promoção. 
Unidade IV 
 
 
 
77 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 Aprender os conceitos de planejamento. 
 Saber como utilizar a ferramenta SWOT. 
 Aprender a construir um Plano de Marketing. 
 Revisar e aplicar todos os conceitos aprendidos neste Guia. 
 
 
 
 Ciclo 05 
 Atividade Teste 
 Título: Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
Unidade V – Planejamento 
Estratégico de Marketing e 
a Construção de Planos 
Objetivos da Unidade 
 
 
Plano de Estudos 
 
 
V 
 
 
78 
Planejamento Estratégico de Marketing 
“Dois concorrentes não podem coexistir se ambos procuram fazer negócios da 
mesma maneira. ” (Henderson) 
 
 
Chegamos à última unidade do nosso guia, e nossa empreitada está 
chegando ao fim. Neste momento, iremos pegar os conceitos aprendidos, 
acrescentar mais alguns e chegar ao ápice do profissional na área de marketing: a 
construção do planejamento estratégico de marketing. 
Muitas empresas utilizam mecanismos de marketing, porém de forma 
isolada. A ideia aqui é que você pegue esse conhecimento e coloque em um plano 
eficaz. 
Você irá conhecer a fantástica ferramenta Análise SWOT, que irá abrir seus 
olhos para o ambiente interno e externo da organização, além de embasar seu 
planejamento. E, por fim, em 6 passos será capaz de construir um Plano de 
Marketing, pronto para aplicar em empresas de qualquer segmento e porte. 
Lembre-se: é importante ler, mas é fundamental aplicar em sua rotina! 
Iremos aprender juntos e espero que você possa fazer a diferença na empresa em 
que atua. Vamos lá? 
 
5.1 Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
Estratégia é o padrão de decisão na empresa que determina objetivos - 
procedimentos, planos, a amplitude que os negócios da empresa devem atingir -, 
para, assim, diferenciar-se do concorrente. 
O principal propósito do planejamento estratégico é ajudar uma empresa a 
selecionar e organizar seus negócios, de forma a manter sua “boa saúde”, mesmo 
que eventos inesperados afetem de maneira adversa qualquer um de seus negócios 
ou especificamente alguma linha de seus produtos e serviços. 
Para o marketing, a “boa saúde” é representada por uma presença de 
destaque no mercado, com uma imagem valorizada aos olhos de seus clientes e 
Unidade V 
 
 
 
79 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
fornecedores, com linhas de produtos e serviços de grande aceitação e de valor 
percebido e que permitam à empresa a construção de boas margens e 
rentabilidade. 
A estratégia parte da direção da empresa e vai até o produto. Conheça: 
Corporativo: é responsável pelo projeto de um plano estratégico corporativo para 
orientar toda a empresa. Nesse nível,tomam-se decisões quanto à quantidade de 
recursos a alocar para cada divisão, assim como sobre que negócios iniciar ou 
eliminar. 
Divisão: cada uma é constituída por uma ou mais unidades de negócios, 
especializadas em produtos ou serviços similares ou focadas no mesmo setor 
econômico, estabelece um plano cobrindo a alocação dos recursos para cada 
unidade de negócio dentro da divisão. 
Unidade de negócios: a unidade de negócios é uma unidade organizacional com 
estratégia, orçamento e responsáveis definidos. Cada unidade desenvolve um plano 
estratégico para levá-la a um futuro lucrativo. 
Produto: cada nível de produto (linha de produtos, marca) dentro de uma unidade 
de negócios desenvolve um plano de marketing para atingir seu objetivo no 
mercado de seu produto. 
 
Figura 17: Planejamento Estratégico. 
 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
Corporativo
Divisão
Unidade
Produto
Unidade V 
 
 
80 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O que faz essa empresa? O que ela produz? Quem é o seu cliente? O que 
tem valor para o seu cliente? Como será o futuro dessa empresa? 
Responder a todas essas perguntas não é uma tarefa fácil! Elas estão 
relacionadas à missão corporativa da empresa e devem ser feitas não apenas uma 
única vez, mas sim continuamente, de forma séria e cuidadosa. 
 
 
 
 
 
 
Unilever: 
Corporativo: Os chamados “Quartéis Generais” da 
empresa estão localizados em Rotterdam (Holanda) 
e Londres (Inglaterra). Nestes dois escritórios 
centrais, são tomadas todas as medidas estratégicas 
para todas as divisões da Unilever. 
Divisão: Neste caso, a empresa possui duas divisões 
bem distintas, que são compostas pela Divisão 
Home and Personal Care (Higiene e Limpeza) e 
Unilever Best Foods (alimentação, incluindo sorvetes 
e alimentos congelados). 
Unidade de negócios: No caso da Unilever, suas 
unidades de negócios estão representadas nos 
seguintes continentes: África, Américas, Ásia Pacific, 
Europe, Middle East. 
Produto: são as marcas que a empresa coloca à 
disposição de seus clientes e consumidores. 
 
Faça uma pesquisa sobre Missão, Visão e Valores de 
empresas. Entender os conceitos de estratégia o 
ajudará a aplicar seus conceitos no Marketing! 
 
Unidade V 
 
 
 
81 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Você pode estar achando muito complexa essa história de planejamento 
estratégico. Mas existem ferramentas simples que ajudam o administrador a analisar 
cenários e traçar estratégias. Vamos conhecê-las! 
 
5.2 Análise SWOT 
Esta ferramenta é uma das mais utilizadas em estratégia e em marketing. 
Você pode aplicá-la a qualquer segmento e a qualquer porte de empresa. A 
avaliação global das forças, das fraquezas, das oportunidades e das ameaças da 
empresa é denominada análise SWOT. 
 
SWOT - Formada pelas iniciais do original em inglês: 
Strengths Forças AMBIENTE INTERNO 
Weaknesses Fraquezas AMBIENTE INTERNO 
Opportunities Oportunidades AMBIENTE EXTERNO 
Threats Ameaças AMBIENTE EXTERNO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Há uma tradução simples, que facilita a lembrança: 
FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e 
Ameaças). 
 
Unidade V 
 
 
82 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Figura 18: Análise SWOT. 
- Negativos + Positivos 
Ambiente Interno 
Pontos Fracos Pontos Fortes 
Ambiente Externo 
Ameaças Oportunidades 
Fonte: o autor. 
A ideia dessa ferramenta é que o profissional possa olhar para o ambiente 
interno da organização, entender como sua empresa está e como ela funciona, o 
que ela tem de bom e de ruim (aspectos positivos e negativos). Assim como olhar 
para fora e ver o que mercado tem a oferecer de bom e de ruim. Muito simples, 
muito prático. 
 
5.2.1 Ambiente Externo 
É caracterizado pelas forças macroambientais e pelas forças microambientais. 
Uma unidade de negócio tem que monitorar importantes forças macroambientais e 
significativas forças microambientais que afetam sua capacidade de obter lucros, 
estabelecendo um sistema de inteligência de mercado para acompanhar tendências 
e importantes desenvolvimentos e identificando as oportunidades e ameaças a ela 
associadas. 
O Ambiente Externo não pode ser controlado pelo Administrador. Pode 
ser caracterizado: 
 Pelas forças macroambientais: Econômico-demográficas, tecnológicas, 
político-legais e socioculturais. 
 Pelas forças microambientais: Clientes, concorrentes, distribuidores, 
fornecedores etc. 
 
Unidade V 
 
 
 
83 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Oportunidades: podem ser classificadas de acordo com sua lucratividade e com sua 
probabilidade de sucesso. Isso depende de suas forças de negócios não apenas 
corresponderem aos requisitos-chave de sucesso para operar em um mercado alvo, 
mas também de excederem as de seus concorrentes. 
Ameaças: Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou 
desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing 
defensiva, à deterioração das vendas ou lucros. 
Ameaças podem ser classificadas de acordo com sua gravidade e com a 
probabilidade de sua ocorrência e, para lidar com elas, a empresa precisa preparar 
planos de contingência que detalhem as mudanças que pode fazer antes ou durante 
a ameaça. 
Identificadas essas ameaças e oportunidades, a empresa pode caracterizar a 
atratividade global do negócio. Quatro lições podem ser aprendidas: 
 Um negócio ideal apresenta muitas grandes oportunidades e poucas 
ameaças importantes. 
 Um negócio especulativo tem tanto grandes oportunidades como ameaças 
importantes. 
 Um negócio maduro apresenta poucas oportunidades importantes e poucas 
ameaças. 
 Um negócio problemático apresenta poucas oportunidades importantes e 
muitas ameaças. 
 
5.2.2 Ambiente Interno 
O Ambiente Interno pode ser controlado pelo Administrado. Pode ser 
caracterizado: 
 Departamentos internos, vendas, recursos financeiros, recursos humanos, 
produção, P&D, treinamento dos empregados, qualidade dos produtos e 
serviços oferecidos etc. 
Unidade V 
 
 
84 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Pontos Fortes: São capacidades que permitem que sua empresa ou unidade tenha 
um bom desempenho – capacidades que precisam ser alavancadas. Exemplos: 
Atendimento Personalizado; Colaboradores Capacitados; Boa localização; Entrega 
no prazo; Marketing agressivo; Tecnologia de ponta; etc. 
 
Pontos Fracos: São características que impedem que sua empresa ou unidade tenha 
um bom desempenho, e precisam ser abordadas. Exemplos: Descontrole financeiro; 
Funcionários sem treinamento; Produtos desfasados com o mercado; Marca 
desconhecida; Alto índice de reclamação de clientes; Difícil acesso a fornecedores; 
etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 19: Exemplo SWOT. 
Pontos Fortes Pontos Fracos 
Grande Mix de Produtos Localização 
Funcionários capacitados Entrega terceirizada 
Ameaças Oportunidades 
Novos concorrentes Redução dos Impostos 
Vendas On-line Vendas On-line 
Fonte: o autor. 
Confira uma análise SWOT para um supermercado. 
Veja que as Vendas On-line foram caracterizadas 
tanto como Ameaça (caso o supermercado ainda 
não trabalhe com esse dispositivo) e como 
Oportunidade (caso seus concorrentes ainda não 
vendam on-line, torna-se uma oportunidade para a 
empresa). 
 
Unidade V 
 
 
 
85 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Após você preencher cada quadro da SWOT, é chegada a hora de montar 
a estratégia. Corrija ou minimize os pontos fracos, ressalte os pontos fortes, se 
proteja das ameaças e se estruture para conquistar oportunidades. 
 
5.3 Construção de um Plano de Marketing 
Agora já temos o embasamento necessário para construir um plano de 
marketing. E SIM, você pode e deve aplicá-lo na empresa em que trabalha! 
Segundo Kotler, o Plano de Marketing é composto de 6 etapas. Mas antes 
de conhecê-lo, é importante lembrar que todo equalquer planejamento se baseia 
na missão e visão da empresa. Esse será sempre nosso ponto de partida. 
Vejamos agora como elaborar um plano de marketing: 
1. Análise Situacional: aplicação da análise SWOT para o entendimento da 
empresa e do mercado em que atua. 
2. Objetivos: dar prioridade às oportunidades identificadas na etapa 1 e, assim, 
fixar metas e elaborar um cronograma para sua execução. 
3. Estratégia: escolher o curso das ações traçadas para atingir os objetivos. 
4. Táticas: a estratégia deve ser descrita minuciosamente quanto aos 4 P’s e 
quanto às ações, prazos e responsáveis. Não se esqueça que os 4 P’s devem 
focar no segmento e no público-alvo da empresa. 
5. Orçamento: verificar os custos de cada ação traçada que exigirá 
investimento da empresa. 
6. Controles: a empresa deverá estabelecer indicadores de desempenho que 
possibilitem a avaliação do processo. Caso os resultados não forem 
satisfatórios, a empresa deverá rever seu planejamento e promover as 
correções. 
Para facilitar, veja este fluxograma do Plano de Marketing. A linha que você 
vê a direita, quer dizer que, após todo processo, você deve olhar para os resultados 
e retornar ao início, corrigindo os erros e reforçando os acertos em seu plano. 
 
Unidade V 
 
 
86 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 Figura 20: Plano de Marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: o autor. 
 
Veja que, nesse plano, reunimos todo conhecimento que adquirimos em 
todas as unidades. Você deve rever cada um deles no caso de dúvidas, e colocar 
seu planejamento no papel. Algumas dicas para seu planejamento funcionar: 
1. Ponha no papel. Planejamento só na cabeça não funciona. Formalize. 
2. Abuse das técnicas. 
3. Divulgue a toda equipe envolvida. 
4. Monitore e corrija sempre que necessário. 
Análise Situacional (SWOT) 
Objetivos (metas e 
cronogramas) 
Estratégia (curso para ação) 
Táticas (segmentação, 4 P’s, 
prazos, responsáveis) 
Orçamento 
Controles (indicadores de 
desempenho) 
Unidade V 
 
 
 
87 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Uma empresa que consegue utilizar um plano de marketing por completo, 
com toda certeza terá um diferencial no mercado. Mas a pergunta que nos fica é: 
será que todas as empresas praticam esses conceitos? 
Posso lhes dizer que muitas delas nem sabem que eles existem, 
principalmente as micro e pequenas empresas. Então, aqui está o seu papel 
enquanto profissional na área do marketing: levar a técnica e o conhecimento para 
dentro das empresas, fazendo a diferença e posicionando os produtos e serviços da 
empresa na mente dos consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Que tal montar seu Plano de Marketing? Esta é a 
hora! Crie uma nova empresa e determine seu 
Plano de Marketing. 
 
Unidade V 
 
 
88 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Uma nova empresa, um novo planejamento de marketing 
 
Pedro trabalhou por muitos anos na empresa de seu pai, uma 
transportadora. Mas após formar no curso de Administração decidiu montar seu 
próprio negócio. Ele deseja abrir um bar voltado para fãs de motocicletas. 
Sua ideia é fazer algo que tenha foco na necessidade dos clientes 
(orientação para o marketing), mas antes disso, ele decidiu investigar o cenário de 
entretenimento de sua cidade. Ele optou inicialmente por utilizar a inteligência de 
Marketing. Foi até a Associação Comercial da cidade e solicitou a listagem dos bares 
e restaurantes, assim identificou o número de concorrentes diretos. São 15 bares e 
10 restaurantes. Deles, ele selecionou 4 mais parecidos com o estilo da empresa 
que deseja criar e assim usou a técnica de cliente oculto, visitando os locais e 
coletando informações importantes para que possa promover diferenciais em sua 
nova empresa. 
 
Mas Pedro não parou por aí, ele queria segurança na instalação de seu negócio e 
assim promoveu uma pesquisa de marketing com os clientes da cidade. Com ela, 
ele identificou: 
1 – O índice de satisfação atual com entretenimento da cidade é de apenas 40%. 
2 – Não há bares específicos para o público amante de motocicletas e eles sentem 
falta disso. 
3 – Estilo e bom atendimento são primordiais na percepção dos entrevistados. 
 
Estudo de Caso 
 
 
 
 
 
 
 
89 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
Com todas estas informações, Pedro estava pronto para iniciar seu Planejamento 
de Marketing. Ele começa com uma análise SWOT: 
 Pontos Fortes: público segmentado e fiel ao estilo, design orientado para o 
público, treinamento intenso sobre atendimento ao cliente para os 
funcionários. 
 Pontos Fracos: falta de experiência no segmento, alto investimento inicial, 
alto custo de estoque devido aos produtos específicos. 
 Oportunidades: público da cidade insatisfeito com entretenimento atual, 
segmento específico e fervoroso que costuma ter ligações com muitos 
moto-clubes, atraindo novos clientes. 
 Ameaças: alta concorrência no mercado, crise econômica nacional, público 
muito segmentado que pode afastar clientes diversos. 
 
Com a SWOT definida, Pedro montou metas e um cronograma: 
Meta Início Término 
Desenvolvimento da marca e material institucional 02/2016 04/2016 
Abertura de CNPJ, Alvará e registro da marca 04/2016 06/2016 
Recrutamento e seleção de funcionários 06/2016 06/2016 
Patrocínio em eventos específicos, propaganda da 
inauguração 
06/2016 08/2016 
Montagem do bar e compra de estoque 07/2016 09/2016 
Início das táticas de comunicação 09/2016 10/2016 
Inauguração 11/2016 11/2016 
 
A estratégia principal será o convite a moto-clubes, realização de eventos 
para o segmento, patrocínios, foco no atendimento ao cliente e manutenção de 
redes sociais. 
Para isso a segmentação definida foi psicográfica de acordo com o estilo do 
cliente. Assim pode-se definir o Marketing Mix: 
 
 
Estudo de Caso 
 
 
90 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 Produto: não duráveis (bebidas nacionais e importadas, comidas e petiscos 
fáceis de preparar) e serviços (eventos do segmento de motociclismo). 
Todos estão na fase de introdução no ciclo de vida. A abrangência do mix 
de produtos é de 10 linhas de produtos, com extensão inicial de 200 
unidades, com alta consistência. A marca escolhida e registrada foi MotoLar. 
 Preço: diante do ciclo de vida atual, introdução, e estar em um mercado de 
concorrência perfeita, a estratégia adotada é de penetração. 
 Praça: a distribuição será direta, sem intermediários, com estratégia de 
distribuição exclusiva. Localizado em um bairro movimentado da cidade, 
com grande fluxo de clientes, facilidade de estacionamento e fácil acesso aos 
fornecedores. 
 Promoção: propaganda (rádio, redes sociais e flyers direcionados ao 
público-alvo), relações públicas (será enviado convite de inauguração a blogs 
sobre motociclismo, imprensa em geral e moto-clubes), promoção de 
vendas (o cliente que chegar em sua moto ganha um Chopp gratuito), 
marketing direto (e-mails destinados a moto-clubes da região), atendimento 
personalizado (garçons a caráter, música ambiente, ambiente acolhedor). 
 
Em seus cálculos, Pedro chegou a um orçamento de R$200.000,00 
(duzentos mil reais), para atender toda sua estratégia. O investimento e as ações 
serão monitoradas por pesquisa de satisfação de clientes, lembrança da marca e 
crescimento no volume de vendas e nas redes sociais. 
Podemos perceber que Pedro seguiu à risca o Planejamento de Marketing, 
adotando todas as ferramentas e análises que darão a ele a segurança na 
inauguração do novo negócio e será capaz de atingir seu público com mais eficácia. 
 
 
 
 
 
 
Estudo de Caso 
 
 
 
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Planejamento Estratégico de Marketing 
 
 
BROOKS, William T. Vendendo para nichos de mercado: como encontrar seu 
cliente em um mercado saturado. SP: Atlas, 1993. 
 
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4 ed. São Paulo: 
Atlas, 1997. 
 
KOTLER, Philip,KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: 
Pearson, 2012. 
 
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa 
saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 
 
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 3. Ed. SP: Atlas, 
2001. 
 
PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Refrência Bibliográfica