Aula 8 - Canais de Distribuição e Vendas (1)

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DISCIPLINA DE 
PLANEJAMENTO 
DE VENDAS
P R O F A C L Á U D I A R AMO S
O QUE SÃO CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO?
Stern e El-Ansary definem canal de distribuição como:
• “Canais de distribuição são todas as estruturas, compostas por
organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar
um produto ou um serviço disponível para uso ou consumo”.
• Os canais de distribuição são constituídos pelo conjunto de pessoas
ou organizações – intermediários – que promovem e facilitam a cir-
culação dos produtos, desde o produtor até o consumidor.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Para disponibilizar produtos no mercado consumidor, as
empresas utilizam-se dos seguintes intermediários:
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Também podem existir intermediários controlados pelos consu-
midores, como é o caso das cooperativas de consumo e dos clubes
de compras que integram os canais de distribuição.
Kotler caracteriza os intermediários da forma descrita a seguir.
• Comerciantes: compram, adquirem direitos sobre produtos e os
revendem. Exemplos: atacadistas e varejistas.
• Representantes: buscam clientes e podem negociar em nome do
fabricante sem, no entanto, ter direito sobre os produtos. Exemplos:
corretores, representantes dos fabricantes ou representantes de
vendas.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Facilitadores: dão apoio ao processo de distribuição, mas não
têm direito sobre os produtos nem negociam compras ou
vendas. Exemplos: transportadoras, armazéns independentes,
bancos e agências de publicidade.
PLANEJAMENTO DOS CANAIS 
DE DISTRIBUIÇÃO
• Planejar um canal de distribuição significa decidir qual tipo de
canal é mais adequado a determinada empresa e a seus
produtos.
• Para chegar ao consumidor, um produto deve passar por um
canal de distribuição que é um sistema composto de uma série
de patamares, isto é, intermediários, que irão de algum modo
condicionar sua trajetória.
TIPOS DE CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
• Para tipificarmos os canais de distribuição, consideramos a
quantidade de intermediários de que são compostos.
• Se o número de intermediários do sistema for grande, então
estaremos perante um canal longo.
• Se, pelo contrário, o número for pequeno, teremos um canal
curto.
• Por vezes, pode haver situações sem intermediários, isto é,
produtores que comercializam produtos diretamente aos seus
clientes finais, e teremos nesse caso o chamado canal direto.
TIPOS DE CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
TIPOS DE CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
TIPOS DE CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
TIPOS DE CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Ao planejar canais de distribuição, além da análise de suas
características, deve-se determinar qual a modalidade de
distribuição. Para isso, leva-se em consideração:
• as características dos produtos que a empresa comercializa;
• as características da empresa; e
• a estrutura do mercado.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos de compra comum 
Esses produtos, também chamados de produtos
vermelhos, são produtos de baixo valor monetário, que o
consumidor adquire frequentemente e quase sem esforço.
As transações desses produtos são operações de baixa
implicação. Sua rotação nos varejistas é elevada.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos básicos
Os consumidores têm normalmente grande lealdade à
marca de preferência. São produtos em que a variável
preço tem grande importância. A concorrência é grande e
normalmente eles também são comercializados com
marcas próprias dos distribuidores. Exemplos: leite,
manteiga, açúcar, detergente, massas alimentícias etc.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos de compra instantânea
Muitas vezes são comprados por impulso. São produtos
que normalmente não constam da lista de compras dos
shoppers; requerem cuidados especiais em sua ex-
posição, nomeadamente nos livres serviços, onde são
tratados devidamente pelos técnicos de merchandising.
Exemplos: doces, chicletes, chocolates, sorvetes,
revistas especializadas etc.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos de compra urgente
São produtos que exigem a máxima cobertura possível do
mercado. A marca tem pouca influência na tomada de
decisão pelo consumidor, a principal utilidade para o
consumidor refere-se ao lugar onde estão disponíveis.
Exemplos: medicamentos, guarda-chuvas etc.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos de compra analisada
• Esses produtos, também chamados de produtos
laranja na classificação de Aspinwall, são aqueles em
que a marca representa uma característica importante
no processo de tomada de decisão de compra.
• As transações não são tão frequentes como no caso
dos produtos de compra comum. Seu valor unitário é
médio em termos de poder de compra.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos de compra analisada
• Nesse caso, o consumidor investe tempo para analisar
as diversas opções de compra e adota um
comportamento de shopper, e os vende-dores do
varejo exercem papel decisivo na tomada de uma
decisão. Exemplos: itens de vestuário, calçados,
artigos desportivos, artigos decorativos etc.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos especiais
• Nesses produtos, também chamados de produtos
amarelos, a marca é o atributo que mais influencia a
tomada de decisão de compra, pois induz no
consumidor uma satisfação de ordem psicológica.
• O consumidor sabe normalmente o que quer e onde
comprar.
• O posicionamento desses produtos é essencial para
ajudar o consumidor na tomada de decisão.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos especiais
• São produtos de baixa rotatividade e de alto valor
unitário.
• Sua compra envolve uma decisão de alta implicação.
Exemplos: auto-móveis de uso pessoal, joias e
relógios de marcas associadas a status, viagens de
turismo etc.
• Para a distribuição destes produtos, a estratégia
aconselhável é do
• tipo distribuição exclusiva.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos específicos
• São produtos que, em regra geral, o consumidor não
conhece em pormenor e que exigem da parte do canal
de distribuição um grande esforço de venda.
• A informação captada pelos consumidores nunca é
suficiente e por isso são necessários vendedores com
boa formação e elevado grau de conhecimento sobre os
produtos e a concorrência. Exemplos: seguros
especiais, máquinas de cortar grama etc.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Produtos específicos
• Para distribuir esses produtos, muitas empresas optam
por um canal de distribuição direto e por estratégias do
tipo distribuição seletiva.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição extensiva
• Ao utilizar essa modalidade, pretende-se alcançar o
maior número possível de pontos de venda.
• É viável em empresas com grande número de
vendedores e importante organização comercial, pois
requer um grande aporte financeiro.
• A distribuição extensiva pode ser utilizada em canais de
distribuição longos, criteriosamente implantados.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição Exclusiva
Essa modalidade de distribuição pressupõe a concessão ao
intermediário da exclusividade da distribuição do produto ou
marca em determinado território.
Pressupõe ainda que o intermediário concessionado não
venda produtos similares de outras marcas.
É usada principalmente na comercialização de marcas
renomadas de produtos com elevado valor unitário e também
por pequenas e médias empresas em transações
internacionais, quando não há um grande conhecimento do
mercado de exportação.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição Exclusiva
• Nesse tipo de distribuição normalmente é dado ao
intermediário o ônus da força de vendas, a
responsabilidade por reparações técnicas e a
assistênciapós-venda.
• Um tipo particular dessa modalidade de distribuição é o
sistema de franquia ou franchising.
• Nesse sistema é garantido ao franquiado que os
produtos serão por ele comercializados de forma
exclusiva em de-terminado território.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição seletiva
• Essa modalidade pressupõe um número reduzido de
pontos de venda.
• Ao adotá-la, a empresa produtora deverá ter particular
atenção à localização dos pontos de venda selecionados
para integrar os canais de distribuição, pois deverão
estar situados em áreas normalmente frequentadas por
consumidores representantes do público-alvo da
empresa.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição intensiva
• Utiliza-se essa modalidade de distribuição como
complemento das modalidades de distribuição seletiva
ou extensiva.
• Essa designação tem a ver com necessidades
recorrentes de cumprir prazos de entrega.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição intensiva
• Nessa modalidade é necessário concentrar esforços e
capital em dados momentos e em certos canais de
distribuição, que se tornam, assim, canais com maior
fluxo momentâneo, logo com aumento de intensidade.
• Um exemplo é o reflexo comercial das campanhas
promocionais.
O PRODUTO E AS MODALIDADES 
DE DISTRIBUIÇÃO
ROCHA, M.D.A.; SOUSA, J.M.D. Col. Marketing em tempos modernos -
Canais de distribuição e geomarketing, 1ª edição.. [Digite o Local da 
Editora]: Editora Saraiva, 2017. 9788547215835. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788547215835/. Acesso 
em: 22 Apr 2021