Livro-Texto Unidade III - Gerenciamento de produtos, serviços e marcas

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Unidade III
Unidade III
5 MARKETING DE SERVIÇOS
No Brasil, os trabalhadores movimentam os três setores da economia: a produção agrícola, 
que ocupa 10,4% da população economicamente ativa; a indústria e a construção civil, que 
representam respectivamente 14,2% e 7,7%; e as atividades de serviços, que representam 67,7% 
(BARRETO FILHO, 2017).
Pense, por exemplo, no ensino superior. Há alguns anos, tínhamos algumas universidades do governo 
e poucas faculdades isoladas Brasil afora. Para estudar, as pessoas tinham que se mudar de cidade em 
busca dos cursos que queriam. Hoje, com o aumento do número de vagas e o crescimento do número 
de faculdades e universidades espalhadas pelo país, que refletem o aumento de renda da população, os 
estudantes têm muitas opções para estudar e conseguir seu diploma do ensino superior.
Quando se pensou que estava completo o leque de faculdades, começaram a se destacar os cursos 
oferecidos na modalidade a distância, como este que você integra. Apenas com esse exemplo, é possível 
observar como houve um crescimento muito grande na oferta de serviços.
As mudanças da atualidade, que vêm acontecendo mais acentuadamente desde o final dos anos 1980 
no Brasil e que chamamos de globalização, também afetaram bastante o setor de serviços. Mudanças 
acentuadas na economia, nas formas de produção e o desenvolvimento do comércio internacional 
trouxeram oportunidades para alterações no cenário interno, que podem ser explicadas pelas 12 forças 
apontadas por Lovelock e Wright (2001):
1. alterações em regulamentações governamentais;
2. associações profissionais que diminuíram suas restrições ao marketing;
3. privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos;
4. inovações tecnológicas;
5. crescimento de cadeias de serviço e redes de franquia;
6. internacionalização e globalização;
7. pressões para a melhoria da produtividade (ganhar mais gastando menos);
8. o movimento da qualidade dos serviços (exigência dos consumidores conscientes e bem informados);
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
9. expansão das empresas de leasing e aluguel;
10. os fabricantes como fornecedores de serviços;
11. necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos gerarem novas receitas;
12. contratação e promoção de gerentes inovadores.
Por causa dessas mudanças, segundo os autores, a resposta a esses desafios determinará se as 
empresas de serviços estão prontas para sobreviver nesse ambiente – criando boas oportunidades e 
novas ofertas, melhorando sua competitividade e participação no mercado – ou se sucumbirão a eles.
Mas o que é um serviço e como defini‑lo? Simplesmente falar que é algo intangível não vale. É preciso 
acrescentar que, além de ser algo essencialmente intangível, ele não resulta na posse ou propriedade 
de algo. Assim, o serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. Podemos dizer que ele é algo 
que acontece no espaço e no tempo, gerando valor para o cliente por meio de uma transformação, uma 
experiência de serviço.
Serviços são difíceis de definir devido à sua grande diversidade, mas, essencialmente, são atos ou 
desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada no destinatário 
ou em seu favor:
São ações e resultados produzidos por uma entidade ou pessoa para 
outra entidade ou pessoa, na intenção da gerar valor para quem o 
recebe, evidenciando sua condição de ser produzido e consumido 
concomitantemente, tornando o prestador de serviço e o consumidor 
coprodutores dos resultados obtidos, sejam bons ou ruins (SEBRAE, [s.d.]c).
Segundo Lovelock e Wright,
As organizações de serviço variam em tamanho, podendo ser grandes 
corporações internacionais – como as bancárias, as de transportes e 
de telecomunicações – como também as locais, possuídas e operadas 
pelo cliente, e as empresas de serviços para outras empresas, como 
copiadoras, dentistas e agências de empregos temporários (LOVELOCK; 
WRIGHT, 2001, p. 72).
Em primeiro lugar, podemos falar nas diferenças entre produtos e serviços. Vamos nos lembrar do 
que foi dito no início deste livro‑texto: hoje, é quase impossível um produto apenas ser tratado como 
produto, pois sempre terá algo de intangível, como os serviços de assistência técnica que o acompanha, 
e serviços que são apenas serviços, por exemplo, uma ida a um restaurante, que deve prestar excelente 
serviço e atendimento, acompanhado de produtos (alimentação) benfeita, com elementos frescos, 
bebidas geladas etc.
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Bem tangível Bem tangível com serviços Híbrida
Serviço 
principal 
com bens
Serviço 
puro
Figura 28 – Tangibilização dos serviços.
 Observação
Existem empresas tipicamente de serviços, como bares e restaurantes; 
hotéis, bancos, seguradoras, jornais e revistas; empresas de internet, 
transportes de carga e de passageiros; planos de saúde e odontológico; 
escolas, colégios e faculdades; oficinas de automóveis, oficinas de 
instalações (vidros, persianas, janelas etc.); profissionais liberais como os 
jornalistas, advogados e arquitetos; entre outros.
Observe o predomínio dos elementos tangíveis ou intangíveis em produtos e serviços nesta figura 
apresentada por Lovelock e Whight (2001, p. 93):
Sal
Roupas sob medida
Carro novo
Viagem aérea
Computador
Troca de óleo do carro
Aluguel de mobília
Administração de investimentos
Refrigerantes
Poda de gramado
Comida pronta
Ensino
Raquete de tênis
Limpeza doméstica
Restaurante fastfood
Tangível 
dominante
Intangível 
dominante
Figura 29 – Tangibilização dos serviços: tangível dominante versus intangível dominante
Veja que no sal, refrigerantes e computadores, predominam os elementos tangíveis, como produtos, 
e à medida que se desce na leitura da tabela, observa‑se que diminui a tangibilidade e aumenta a 
intangibilidade, como serviços de troca de óleo e ensino, até chegar à administração de investimentos.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
Figura 30 – Serviços como os oferecidos pelos restaurantes têm 
um conteúdo tangível importante, que é a própria comida e a limpeza do lugar. 
O serviço oferecido fica por conta do atendimento oferecido aos clientes
5.1 Características especiais dos serviços
Os profissionais que lidam com produtos ou serviços deverão pensar que ambos servem para atender 
às necessidade e aos desejos do consumidor, em uma troca satisfatória para ambos. Deve‑se pensar, 
também, na qualidade do que está sendo oferecido (P de produto), se preços estão adequados (P de 
preço), se a localização é excelente para que sejam oferecidos e dispostos (P de praça) e se a divulgação 
está adequada, de forma que as pessoas conheçam e tenham acesso a ela (P de promoção). Nesses 
aspectos não há nada de diferente entre os dois.
Podemos, então, a partir desse pensamento, enumerar as principais características essenciais que 
diferenciam produtos e serviços, a partir de Churchill Jr. e Peter (2000).
Quadro 4 – Diferenças entre produtos e serviços
Característica Serviços Bens
Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes
Geralmente envolvem uma relação 
impessoal e breve, embora a força e a 
duração das relações estejam crescendo.
Perecibilidade Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos
Bens podem ser colocados em estoque e 
usados num momento posterior.
Intangibilidade
O cliente possui apenas lembranças ou 
resultados, como o cabelo bem cortado 
ou o conhecimento adquirido.
O cliente possui objetos que podem ser 
usados, revendidos ou dados a outros.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 293).
Vamos pensar numa relação entre o médicoe seu paciente. Ela deve ser muito próxima, de confiança 
e de credibilidade inquestionáveis, além de supor‑se que deve ser de longo prazo. Assim podemos 
compreender a relação das empresas prestadoras de serviços com seus clientes, pois é essencial que elas 
consigam desenvolver um relacionamento de longo prazo.
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A perecibilidade diz respeito a quanto tempo podemos guardar o produto que estamos adquirindo. 
Produtos não perecíveis podem ser guardados por longo tempo, enquanto os perecíveis dependem 
de sua origem. Leite, sorvete, arroz, feijão, carne, cada artigo tem um tempo máximo que pode ser 
guardado. Os serviços não. Eles devem ser consumidos imediatamente junto com a compra e não 
podem ser estocados, nem guardados. Isso faz diferença quando pensamos num pacote de viagens, por 
exemplo: marcada a data, ela não poderá ser alterada e o prestador do serviço não terá segunda chance 
para atender bem o cliente, portanto, deve fazê‑lo nessa única oportunidade.
A intangibilidade trata do fato de não podermos pegar o produto e senti‑lo de forma palpável, por 
exemplo, no caso de uma calça jeans você pode carregá‑la, experimentá‑la, olhá‑la e decidir se você 
gosta ou não gosta dela. Uma cárie maltratada pelo seu dentista fará você se lembrar dele sempre de 
maneira negativa. A intangibilidade faz com que o resultado do serviço seja apenas a lembrança do que 
aconteceu ou foi vivido.
No quadro a seguir, continuam as diferenças apontadas por estes autores entre produtos e serviços.
Quadro 5 – Características especiais dos serviços
Característica Serviços Bens
Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os oferece.
Bens normalmente são produzidos por 
determinadas pessoas e vendidos por 
outras.
Esforço do cliente O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
O envolvimento do cliente pode ser limitado 
a comprar o produto final e usá‑lo.
Uniformidade
Devido à inesperabilidade e ao alto 
envolvimento, cada serviço pode ser 
único, com uma possível variação de 
qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças 
em relação a padrões podem ser 
corrigidas antes que os clientes comprem 
os produtos.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 293).
A inseparabilidade diz respeito à impossibilidade de separar os serviços de quem o presta. Por exemplo, 
se você quiser comprar um lanche do McDonald’s, espera‑se que você consiga fazê‑lo e consumi‑lo 
da mesma forma em qualquer uma das lojas do Brasil ou do mundo. Ou seja, quando penso: “dois 
hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim”, eu quero que o 
sabor seja igual onde estiver: em São Paulo, no Nordeste, em Manaus, e de preferência, que também que 
seja o mesmo em Paris e em Londres.
Claro que essas empresas internacionais fazem adaptações nos produtos para atender aos diversos 
mercados nos quais atuam e assim também atender às necessidades dos consumidores. Então, vamos 
ficar com os pontos brasileiros. Para que o lanche seja igual em todos os locais comentados, as pessoas 
precisam ser treinadas para fazê‑lo da mesma forma em todos os lugares. Isso é a inseparabilidade. 
Neste caso, não apenas o lanche em si, mas a uniformidade do atendimento oferecido pelas.
O fornecimento de serviços está atrelado a determinado esforço do cliente para sua utilização. Se 
você vai a um salão de beleza para pintar os cabelos, deverá estar disponível para isso, com um tempo 
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determinado para estar lá, ou seja, vai contribuir e participar da produção do serviço que será executado 
em seus cabelos. Esse esforço do cliente também torna os serviços diferentes dos produtos, que apenas 
são comprados e levados para casa.
Já que os serviços são prestados por pessoas, que são sujeitas a mudanças de humor, de estado de 
espírito etc., deve haver um esforço contínuo para que eles sejam fornecidos sempre da melhor maneira 
possível e de forma uniforme. Por isso, as pessoas devem estar qualificadas e cientes de seu papel na 
solução dos problemas do cliente.
 Lembrete
Na proposta de Kotler (2000), os quatro diferenciadores entre produtos 
e serviços são: intangibilidade: o serviço não pode ser provado, tocado, 
cheirado ou ouvido; inseparabilidade: o serviço não pode ser separado da 
pessoa que o fornece; variabilidade: é altamente variável, pois depende de 
quem o realiza, quando e onde é realizado; perecibilidade: como não são 
estocáveis, se não são consumidos, não há como aproveitá‑los depois.
Lovelock e Wright (2001) apontam a diferença entre bens, que são definidos como objetos físicos ou 
dispositivos, enquanto serviços são atos ou desempenhos. A diferença‑chave é que os clientes obtêm 
valor de serviços sem comprar nada de tangível para carregar consigo. Para estes autores, são oito 
características básicas que distinguem as tarefas associadas ao marketing e à administração de serviços 
das que acompanham os bens materiais. Eles alertam, no entanto, que estes são exemplos genéricos e 
que é preciso evitar generalizações, pois não se aplicam a todos os serviços de igual maneira.
As oito características especiais dos serviços são:
1. os serviços como realizações intangíveis;
2. maior envolvimento dos clientes no processo de produção;
3. as pessoas como parte do produto;
4. maior variabilidade dos insumos e produtos;
5. dificuldade de avaliar os serviços;
6. ausência de estoques;
7. importância relativamente maior do fator tempo;
8. existência de canais (de distribuição) eletrônicos e físicos.
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Criar serviços de qualidade para atender o cliente – e ainda fazer com que proporcione valor para 
ele – é um desafio e tanto para as empresas. Encontrar estratégias adequadas que possam atender essa 
demanda é fator primordial para empresas que oferecem serviços ao mercado. Um banco que não tenha 
especialistas em mercado financeiro, ou que tenha alguns operadores do mercado financeiro radicais, 
que apenas oferecem possibilidades arriscadas aos clientes, não seria um banco de sucesso, certamente. 
Encontrar o ponto certo é um grande diferencial.
Nesse sentido, há uma dependência muito grande, quando falamos em serviços, da administração 
integrada e conjunta dos setores de marketing, recursos humanos e operações da empresa para prestar 
um bom serviço.
Se o departamento de marketing cria e oferece produtos de qualidade graças ao setor de operações, 
o mesmo ocorre com os serviços – em que o valor ofertado é tangibilizado pela participação das pessoas 
envolvidas, ou seja, por quem atende o cliente –, então ambos dependem da qualidade dos funcionários e 
colaboradores nessa prestação. Por isso, a ligação entre essas áreas é fundamental, e uma administração 
de RH competente é imprescindível para a prestação de bons serviços.
Figura 31 – Ao contrário de produtos e bens tangíveis, 
os serviços não podem ser estocados nem guardados
5.2 Composto de marketing para serviços
Se quando uma empresa resolve criar um produto físico – uma caneta, por exemplo –, cria as 
especificações técnicas de como ele será – que cores terá, seu formato, tamanho, quanto tempo vai 
durar etc. –, quando resolve oferecer serviços – como os de revisão para textos acadêmicos, por exemplo 
– ela não consegue ter essas especificações, a menos que possamos compreendê‑los a partir de pontos 
muito vagos apenas, como uma definição de como será elaborado o trabalho. Essa característica confere 
ao serviço algo de customização especial para o cliente. Cada serviço prestado é diferente e não há um 
padrão a ser seguido ao atender o cliente.
A primeira coisa a fazer é oferecer serviços de qualidade que assim sejam reconhecidos pelos 
consumidores. Cada clientetem uma demanda com especificidades que só poderão ser atendidas com 
determinada oferta, por isso a impossibilidade de padronizar serviços.
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E como fazer frente a tantos desafios?
O marketing de serviços busca estratégias para criar e manter vantagens competitivas duradouras 
em ambiente tão concorrencial, como é o setor de serviços, para atender às necessidades dos clientes e, 
claro, obter lucros.
Para Kotler e Keller (2006), “o marketing de serviços é o conjunto de ações que identifica as 
necessidades dos clientes em relação aos serviços e que permite o planejamento de estratégias 
voltadas para atender, encantar e reter o cliente”.
O mix de marketing de um serviço leva em conta os mesmos quatro Ps do marketing de bens e 
produtos: preço, locais de distribuição, promoção (comunicação) e produto. Alguns autores, no entanto, 
falam em outros 4 Ps que precisam ser estudados: ponto, pessoas, processos e produtividade.
5.2.1 Ponto, pessoas, processos e produtividade
Para entendermos a importância desse número maior de Ps, voltemos ao exemplo do McDonald’s, 
em que o lanche seria consumido fora de sua cidade original, onde o produto sempre é comprado e 
consumido. Veja a importância de a loja ter os mesmos contornos e a mesma decoração das lojas que 
o consumidor já conhece. O McDonald’s não poderia adotar cores diferentes em cada uma das cidades 
em que atua ou cadeiras diferentes nesses locais. É preciso manter a identidade do local para que o 
consumidor o reconheça. Aqui, você compreende a importância do P de Ponto.
Alguns autores chamam esse P de evidência física. O Sebrae ([s.d.]c) o nomeia ainda como:
“Palpabilidade” ou evidência física: é a percepção do ambiente onde o serviço 
é prestado. Relaciona‑se a diversos fatores, que vão desde a apresentação 
pessoal dos funcionários e cartões de visita até a organização das instalações 
e equipamentos. É a forma como a empresa interage com o cliente e o 
ambiente onde isso ocorre.
Os atendentes são pessoas jovens e reconhecidas pela sua presteza e seu sorriso fácil. Para que 
isso aconteça, devem ser treinados de forma semelhante e manter essas características, onde quer que 
esteja a loja. O cliente não deve ser servido numa loja por um funcionário com uniforme amassado, sujo 
ou diferente do que é o padrão da marca. A identidade visual da empresa passa pela identidade visual 
dos funcionários também. Assim, esses funcionários devem manter as características onde quer que 
trabalhem, em qual seja a filial que atendam. Este seria o exemplo de nosso P de pessoas, que incluem 
todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço, sendo que essas pessoas tornam‑se 
a matéria‑prima do serviço. Para o Sebrae ([s.d.]c), “treinamento, capacitação, motivação e orientação 
para o cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do serviço prestado”.
O lanche do McDonald’s apresenta determinada ordem dos ingredientes dentro do pão. 
Primeiro o pão, os dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles. É assim que 
queremos recebê‑lo em qualquer loja da marca. Para que isso aconteça, os processos precisam 
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ser controlados do início ao fim. O funcionário que frita o hambúrguer deve saber corretamente 
o tempo que cada um deve ficar de cada lado sobre a chapa. Quem faz a montagem do lanche 
precisa saber a ordem dos ingredientes e as quantidades exatas. Isso tudo faz parte do controle 
dos processos para que o serviço seja fornecido a contento. O P de processos em serviços, definido 
pelo Sebrae ([s.d.]c) como: “todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados 
na prestação de um serviço”.
A produtividade e a qualidade se referem‑se à otimização de recursos, como fazer o máximo 
com a menor quantidade de recursos: dinheiro, pessoas e bens, ou seja, reduzir despesas para lucrar 
mais. A qualidade diz respeito ao atendimento da necessidade do cliente que, satisfeito, volta para 
consumir mais.
Ao avaliar uma oferta de serviços, os riscos para o cliente, certamente, são muito maiores. Um 
pacote de viagens, como já comentado, começa quando o cliente o compra. No destino, ao ser recebido 
por um operador de turismo, o serviço já está acontecendo. Qualquer coisa diferente do combinado, ou 
fora do roteiro, pode ocasionar um descontentamento difícil de reverter.
Um caminho interessante para fazer a avaliação dos serviços é tentar tangibilizar ao máximo 
essa prestação. Vejamos a viagem, que é um serviço intangível. Podemos pensar na companhia 
aérea, que vende o transporte, um serviço intangível, mas que pode ser tangibilizado por meio do 
avião – se tem serviço de atendimento cordial, locais limpos e perfumados, comida boa, qualidade 
e boa manutenção –, bem como do check‑in no aeroporto – se a recepcionista é atenciosa e se 
os funcionários são cuidadosos com nossa bagagem. A partir dessas observações, fica mais fácil 
decidir‑se por um serviço.
Figura 32 – Em serviços, as pessoas que desempenham funções de atendimento 
fazem a diferença na qualidade e padronização dos serviços fornecidos aos clientes.
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5.2.2 Preço
Os preços em serviços recebem muitos nomes, como taxas, aluguéis, pedágios, comissões, custos, 
honorários, fretes, encargos ou bonificações. Assim como com os produtos, os preços se destinam a 
cobrir custos e gerar lucratividade para a empresa. Apesar disso, é preciso que o cliente compreenda o 
que está entrando no valor do serviço adquirido. Por exemplo, um escritório de advocacia tradicional 
não está vendendo apenas os serviços do advogado e a defesa da empresa, está vendendo a quase 
certeza de que o cliente receberá um bom serviço e que certamente ganhará a causa a que se propõe.
Além disso, o preço também é um fator importante para o cliente avaliar e perceber o serviço que 
está recebendo. Os serviços, pela sua intangibilidade, quase não deixam sinais para julgamento de sua 
qualidade. O preço de uma consulta médica pode variar bastante. Será que o médico que cobra preços 
módicos tem a mesma experiência e confiabilidade apresentada por um médico tradicional e mais 
antigo? Na realidade, pode até ter, no entanto, dificilmente as pessoas confiariam nesse profissional da 
mesma forma que confiam no primeiro.
5.2.3 Praça
A distribuição dos serviços precisa ser eficiente. Conforme o caso, o cliente vai até a organização 
(buffet infantil, teatro, cabeleireiro) para receber o serviço. Em outros, a organização é que vai até o 
cliente (jardinagem, táxi) ou, ainda, a transação pode ser completada a distância (entrega por correio, 
TV por assinatura), em tempos de produtos virtuais, quantas facilidades nos chegam pelo celular e pelo 
computador: notícias, filmes, séries de TV.
Os serviços precisam estar disponíveis ao consumidor, conforme sua natureza, pelo tempo que este 
achar necessário. Há alguns anos, quando inexistiam informática e computadores pessoais, os bancos 
abriam as portas das 10 horas da manhã às 16h30 da tarde. Quem precisava pegar dinheiro deveria 
encaminhar‑se para a sua agência bancária – e só poderia ser na agência em que possuía conta, 
salvo em raríssimas exceções. Mais tarde, apareceram as máquinas eletrônicas para saques que foram 
instaladas, inicialmente, apenas nas agências e depois em locais de grande fluxo de pessoas, como 
supermercados, postos de gasolina etc. Com a disseminação da internet, reduziu‑se a necessidade da 
ida dos clientes às agências bancárias, pois a maior parte das transações são feitas pelo smartphone 
ou pelo computador.
A descentralização também tem sido utilizada por hospitais, os quais já estão aderindo a essa 
formade distribuição e abrem suas filiais em bairros, o que facilita o acesso das pessoas de várias 
regiões da cidade.
Na distribuição dos serviços, temos a figura dos consolidadores, que são intermediários que 
compram os serviços em grande quantidade e depois o repassam para o usuário final ou para 
outros membros do canal de marketing. É o caso da compra de quantidades de bilhetes aéreos 
que depois são repassados pelos consolidadores às agências de turismo, aos turistas ou ainda a 
outros consolidadores.
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Outra forma de distribuição de serviços tem sido a franquia, em que o franqueado adquire o 
know‑how para executar os serviços e segue as regras sugeridas pelos franqueadores para manter a 
qualidade e a especificidade adequadas na prestação do serviço. É o caso de hotéis, postos de gasolina, 
escolas de idiomas e de informática, academias de ginástica e restaurantes fast‑food.
5.2.4 Promoção (comunicação)
A promoção em serviços precisa informar aos consumidores as vantagens e dar garantias das 
funcionalidades e da qualidade, uma vez que ninguém poderá experimentá‑lo sem adquiri‑lo. Em várias 
partes do mundo, e no Brasil também, alguns grupos de profissionais, como advogados e médicos e 
seus respectivos conselhos profissionais, proíbem o uso de propaganda de serviços. Eles acreditam que 
o uso da propaganda possa banalizar sua imagem e também causar mal‑estar ético em seu uso. Seria 
estranho vermos propagandas de médicos chamando clientes para seus consultórios. Primeiro, porque 
a doença é que leva as pessoas ao médico, e segundo, porque as pessoas não teriam parâmetros ou 
critérios para escolher o profissional.
 Observação
No Brasil, o Código de Ética e Disciplina dos Advogados e o Conselho 
Federal de Medicina condenam o uso da propaganda dos serviços de seus 
advogados e médicos.
Entre as ferramentas de comunicação mais utilizadas para os serviços está a venda pessoal, em que 
o prestador é geralmente o vendedor. Por exemplo, serviços profissionais, como pintura e consertos 
domésticos. Entre as empresas, são exemplos os agentes imobiliários que buscam casas e apartamentos 
para serem oferecidos e buscam também clientes que necessitem esses serviços.
A internet e sua imensa possibilidade de informações tornou‑se palco imprescindível para a divulgação 
de serviços de todos os tipos: personal trainers, faxina, manicure, pequenos reparos, arrumação de 
armários, consultoria de imagem e o que mais se necessitar.
Exemplo de aplicação
Vamos conhecer um exemplo de aplicação para os 8 Ps do marketing de serviços de um local que 
as pessoas buscam para almoçar e, além disso, que seja confortável e ofereça tranquilidade e ambiente 
aconchegante, para conquistar o cliente no horário almoço:
• Produto: ambiente silencioso e com conforto térmico para o frio e calor.
• Preço: pagamento pode ser feito da forma que o cliente preferir.
• Praça: horário flexível entre 10h30 e 15h.
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• Promoção: cartão fidelidade. Para cada dez almoços, o cliente ganha um. Mensagem no aplicativo 
para o celular do cliente com o menu do dia.
• Processo: reservas feitas com um clique no aplicativo.
• “Palpabilidade” ou evidência física: restaurante aconchegante, com cores suaves e limpeza impecável.
• Pessoas: treinamento dos funcionários para a cortesia ser natural.
• Produtividade e qualidade: nutricionistas que criam um cardápio balanceado.
E agora faça você também o mesmo exercício para um serviço diferenciado no setor de vendas de seguros!
5.3 Categorias de serviços
Os serviços podem ser divididos em três grupos:
• Serviços associados a uma venda: eles fazem parte de um conjunto de serviços ligados à oferta 
desse produto ao cliente. Estes serviços podem ser usados como instrumentos de marketing para 
diferenciar a oferta, reforçar determinada imagem e incentivar a fidelização dos clientes. Podemos 
exemplificar com uma garantia estendida para um carro comprado zero na concessionária, ou um 
polimento depois de certa quantidade de quilômetros rodados.
• Serviço integrante de um conjunto de serviços: é determinado pelas necessidades dos clientes 
que só podem ser atendidas por um conjunto de serviços associados. Por exemplo, o serviço de 
uma companhia aérea é composto de vários serviços: para viajar de avião é preciso chegar ao 
aeroporto, fazer o check‑in, entregar a bagagem para ser despachada, entre outros trâmites. Ou 
seja, se um deles falhar, todo o serviço falha.
• Serviço como fim: ocorre quando as necessidades dos clientes são atendidas por um único 
prestador de serviço que oferece um serviço único e está disponível com sua expertise 
para atender a demanda dos clientes. Um consultor de investimentos, por exemplo, que 
atua individualmente. No entanto se esse consultor atua dentro de um banco, ele pode ser 
enquadrado nas outras duas categorias.
Nas empresas, internamente, existem elementos de serviços prestados que adicionam valor ao 
produto final. A empresa precisa desses serviços, mas não é ele o foco de seus negócios. Exemplos 
deles são: contabilidade e administração da folha de pagamento; recrutamento e treinamento; 
serviços jurídicos; transportes; serviços de alimentação e transporte; limpeza e paisagismo etc. 
Cada vez mais, esses serviços estão sendo terceirizados para que a empresa possa se concentrar em 
seu core business.
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Figura 33 – Livrarias são varejos de produtos que podem ter serviços 
agregados, como espaço para reuniões e discussões, café e lanchonete.
5.4 Tipos de serviços
Dividir os produtos ou serviços com características semelhantes facilita a gestão da produção, a 
distribuição e a comunicação. Tradicionalmente, os produtos classificam‑se como de consumo, de 
produção, durável e não durável. Essas divisões são úteis, mas podem não ser tão eficazes quando falamos 
em empresas de serviço. Juntar os serviços que guardam semelhança entre si pode ajudar na definição 
de estratégias práticas para o gerenciamento deles. Para isso, deve‑se responder a questionamentos 
como: o que é esse nosso serviço? Quais processos envolvem sua criação, onde os clientes se encaixam 
em nossos serviços?
Os serviços, geralmente, são classificados pelo ramo de atividade (bancos, saúde, telecomunicações). 
Isso pode variar, no entanto, dependendo de como se definem os produtos principais e de como é feita 
a entrega do serviço.
Assim, os esquemas de classificação tentam agrupar os serviços de forma estrategicamente mais 
significativas, o que, na visão de Lovelock e Wright (2001), inclui compreender:
• o grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço;
• o destinatário direto do processo de serviço (o serviço prestado é para a pessoa ou para um bem);
• o lugar e o tempo da entrega do serviço (os clientes vão ao local ou o serviço vai ao cliente?);
• o grau de personalização ou padronização (o serviço é diferente e adaptado para cada um dos 
clientes ou é padronizado?);
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• a natureza do relacionamento com os clientes (é preciso ter uma relação formal com o cliente, 
uma sociedade, um contrato?);
• o grau em que a oferta e a demanda estão em equilíbrio (há mais procura pelo serviço do que se 
pode oferecer?);
• o grau em que instalações, equipamento e pessoal participam da experiência de serviço (como se 
junta tudo isso para prestar um bom serviço?).
 Lembrete
As formas de classificação em serviços podem ser descritas como: 
tangibilidade versus intangibilidade dos processos de serviço; quem ou o quê 
é o destinatário direto do processo de serviço; clientes; possespertencentes 
aos clientes; tempo e lugar da entrega de serviço; personalização ou 
padronização; natureza da relação com os clientes; medida na qual a oferta 
e a demanda estão em equilíbrio; instalações, equipamento e pessoas como 
partes do serviço.
O fornecimento de serviços envolve processos que culminam com a entrega dele e a fruição do 
cliente. Um processo é um caminho a seguir, uma forma de se fazer as atividades, em determinada 
ordem, por meio de ações subsequentes definidas previamente. Os processos levam à compreensão 
de como um serviço é produzido para ser entregue ao cliente. Operacionalmente, os serviços podem 
ser classificados em processos, que podem ser utilizados em conjunto ou individualmente. São eles: os 
processos de pessoas e os processos de bens.
5.4.1 Serviços com processos de pessoas
Nesses serviços, os clientes entram fisicamente no local de operações e, por isso, o ambiente 
físico e as pessoas de atendimento são muito importantes. Para serviços que processam 
pessoas, deve‑se projetar a fábrica de serviços a partir dos clientes, que precisam visitar a 
empresa; por isso, deve‑se pensar nas instalações como um local que ofereça um panorama 
do serviço. O processo deve ser pensado em torno do cliente e deve estar em local apropriado. 
A aparência do local deve ser agradável, sem ruídos e cheiros indesejáveis, e deve‑se pensar 
nas necessidades e facilidades para o cliente como o uso de estacionamento, alimentação, 
banheiros e cafezinho.
Os salões de cabeleireiro são exemplos de serviços que processam pessoas. O cliente vai até o local 
com seu carro, ou seja, dispensará tempo para estar lá e, portanto, precisará ser o centro da atenção dos 
profissionais que lidarão com ele.
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5.4.2 Serviços com processos de bens (posse do cliente), estímulos mentais e 
informações
Esses processos se dirigem diretamente a produtos/bens que sejam do cliente, como 
consertos em carros ou em joias, por exemplo. Apesar de o cliente não estar presente na 
prestação desse tipo de serviço, este deve ser moldado por padrões éticos, pois o cliente estará 
confiando seu bem ao local. Fala‑se em estímulo mental porque ele poderá influenciar no 
resultado do serviço.
Em serviços com processo de informações, as ações intangíveis dirigidas aos recursos do cliente 
resultarão em trabalho intelectual, como relatórios, livros, vídeos, CDs, links, aplicativos.
Para entender melhor essas perspectivas de serviços que processam posses, estímulos mentais ou 
informação, é imprescindível a compreensão de que os clientes vêm à fábrica de serviços ou vão ao 
escritório de varejo. Outra forma possível é os funcionários do serviço visitarem a casa ou o trabalho 
do cliente. Os canais possíveis de serem utilizados podem ser físicos (por exemplo, correio, serviço de 
mensagens) e eletrônicos (telefone, fax, e‑mail, site da internet, aplicativos).
A utilização da internet tem facilitado bastante a vida de quem produz serviços a partir de 
processamentos de estímulos mentais e informações. Entre as vantagens que ela traz, estão:
• as entregas podem ocorrer em qualquer momento e local, não há barreiras de tempo e espaço;
• a tecnologia da internet proporciona a criação de muitos outros serviços por meio de sites da 
Web, e‑mail e internet (informações em tempo real, reservas on‑line);
• o próprio cliente faz suas compras com a utilização de autosserviço;
• uma infinidade de novos serviços podem ser pensados e oferecidos a partir dela;
Simplificando essas ideias, podemos pensar em quatro grandes grupos de prestação de serviços:
• Ações tangíveis dirigidas a pessoas (processamento com pessoas, ou seja, dirigidos aos corpos das 
pessoas): salão de beleza, fisioterapia, academia de ginástica, restaurantes, fotografias, assistência 
médica etc.
• Ações tangíveis dirigidas aos bens das pessoas (processamento com bens, para pessoas físicas): 
reparo e manutenção de automóveis e residências, transporte de cargas, lavanderias, jardinagem, 
remoção de lixo, serviço de reciclagem etc.
• Ações intangíveis destinadas a pessoas (processamento com estímulo mental, dirigidos às mentes 
das pessoas): artes e entretenimento, televisão, rádio, educação, religião, psicoterapia, telefone, 
concertos de música etc.
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• Ações intangíveis dirigidas aos bens (processamento com informações, dirigidos a bens 
intangíveis): contabilidade, finanças, processamento de dados, transmissão de dados, pesquisa, 
investimento, software etc.
5.5 Envolvimento do cliente
Vamos pensar em alguns serviços que consumimos normalmente em nossa vida. Acessamos a internet 
e precisamos ter um provedor de acesso a ela. Será que para fazer uso desse serviço é preciso pouco ou 
muito contato com a empresa prestadora do serviço? Quase nenhum contato é necessário quando tudo 
está funcionando corretamente. No entanto, quando há uma pane na conexão ou quando se quer fazer 
alterações no plano, o contato é necessário. A situação é completamente diferente se resolvo ir com 
meus pais a um restaurante famoso para comemorar uma data importante. O envolvimento, neste caso, 
é integral, pois quero uma surpresa muito especial e excelentes serviços prestados, além de boa comida 
e bom atendimento. Veja que o tamanho desse envolvimento entre o cliente e a empresa precisa ser 
controlado pelo marketing de serviços.
Quando falamos em serviços, precisamos nos lembrar de que, pouco ou muito, será necessária a 
participação e o envolvimento do cliente nele. Esse nível de contato se dá pelo grau em que os clientes 
interagem diretamente com o pessoal de serviço, com elementos materiais de serviço, ou com ambos.
Os serviços podem ser agrupados em três níveis de contato com o cliente: de alto contato (envolvendo 
interação significativa entre os clientes, o pessoal de serviço e os equipamentos e instalações); de médio 
contato (aquele em que os clientes geralmente visitam a fábrica de serviço, mas têm contatos limitados 
com o pessoal do serviço e/ou com as instalações); e de baixo contato (exigem contato direto mínimo 
entre os clientes e a operação do serviço).
Serviços de alto contato são aqueles em que o cliente visita as instalações e envolve‑se ativamente 
com o pessoal de serviço e as instalações físicas da empresa durante a entrega do serviço. São definidos 
como serviços de alto contato todos os que processam pessoas. Lembra‑se da cabeleireira, por exemplo, 
que faz um serviço diretamente no cliente?
Os serviços das outras três categorias de processo podem ter altos níveis de contato com o cliente 
se estes forem para o local do serviço e permanecerem lá até que seja concluída a entrega do serviço. 
Nos serviços de médio contato, as interações com os clientes são limitadas, frequentemente, ao 
estabelecimento de uma relação e à definição de uma necessidade de serviço; por exemplo, levando 
um bem para ser consertado e indo buscá‑lo ou tentando solucionar um problema. Serviços de baixo 
contato, geralmente, requerem contato direto mínimo entre os clientes e os fornecedores do serviço. Os 
contatos podem ocorrer por meio de canais de distribuição eletrônicos ou materiais.
Em todos os tipos de serviços, entender e administrar os encontros entre os clientes e o pessoal de 
serviço é importante para produzir clientes satisfeitos que permaneçam leais a um, bem como torná‑lo 
mais tangível para o cliente. A natureza desses encontros varia de acordo com o serviço. Em serviços de 
alto contato, as experiências dos clientes são mais tangíveis e, por isso mesmo, com mais momentos da 
verdade do fornecedor do serviço.
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Unidade III
 Observação
Momento da verdade é o contato propriamente dito com o funcionário 
de serviçoou, ainda, com um equipamento de autoatendimento, que pode 
afetar a qualidade do serviço oferecido.
Figura 34 – Não importa o tamanho do negócio, quando o cliente tem 
contato com o vendedor e as instalações locais, esses momentos 
precisam ser gerenciados para evitar insatisfação do cliente
5.5.1 Técnica do incidente crítico (CIT)
Em serviços, existe ainda a possibilidade de identificar os momentos críticos da relação do cliente com 
os funcionários, que devem ser gerenciados pela técnica do incidente crítico (CIT), em que os encontros 
entre os clientes e os funcionários de serviço podem ser satisfatórios ou insatisfatórios para ambos.
A empresa deve identificar esses momentos e ter o controle sobre eles: o que acontece durante o 
contato, como deveria ter sido feito, por que não foi da forma correta etc. Esse estudo de CIT ajuda a 
identificar oportunidades para melhorias na entrega de serviços, bem como a encontrar o que o cliente 
acha realmente satisfatório e a solucionar os incidentes críticos com rapidez e propriedade.
No fornecimento de alguns serviços, como o autosserviço em lojas de conveniência ou supermercados, 
o cliente faz parte da produção do serviço e dele também depende a qualidade do fornecimento. Assim, 
devem ser identificados esses pontos críticos para educar e treinar adequadamente os clientes a fim de 
que tenham as habilidades necessárias para executar bem as suas tarefas de coprodução.
Por exemplo, o cliente, quando entra num grande supermercado, deve entender rapidamente onde 
estão os produtos que procura, sob pena de ficar irritado procurando o que quer e sair da loja sem 
comprar nada. Por isso, precisamos treiná‑lo e ensiná‑lo onde estão todos os produtos que deseja. As 
mudanças em setores e áreas nesse tipo de lojas de serviço precisam ser comunicadas corretamente 
ao cliente, para que ele não tenha a impressão de que mudaram tudo e não o avisaram. Isso dá uma 
péssima percepção do serviço ao cliente.
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5.6 Processo de compra para os serviços
Comprar serviços envolve decisões diferentes do que quando se decide comprar produtos 
e a complexidade dessas decisões é também maior. As características dos serviços, como a 
intangibilidade e a variabilidade, dificultam a avaliação das alternativas para os clientes. Afinal, 
nem sempre o cliente é capaz de compreender efetivamente a qualidade da sua experiência, mesmo 
após a compra e o uso.
 Lembrete
O processo de compra são as etapas pelas quais um cliente passa ao 
escolher, consumir e avaliar um serviço.
Esse processo de compra está dividido em três etapas distintas: pré‑compra, encontro de serviço e 
pós‑compra.
Quadro 6 – Fases do processo de compras de serviços
Pré‑compra Os clientes identificam alternativas, pesam benefícios e riscos, e tomam uma decisão de compra.
Encontro de 
serviço
A entrega de serviço acontece pelas interações entre os clientes e 
os fornecedores do serviço.
Pós‑compra Os clientes avaliam a qualidade do serviço e expressama sua satisfação ou descontentamento.
Adaptado de: Lovelock e Wright, (2001).
Para comprar um serviço, à semelhança da compra de produtos, o consumidor segue um processo 
de compras parecido. É preciso que ele se conscientize da necessidade do serviço e, então, busque 
informações para avaliar alternativas de fornecedores. Ao escolher, compra e recebe o serviço de que 
precisa. Passando, depois, para a fase em que avalia o serviço comprado e pensa se voltará a comprar, 
quando for o caso. Acompanhe essas decisões no processo de compra:
Pré‑compra:
• tem consciência da necessidade;
• busca de informações;
• avalia os fornecedores alternativos do serviço.
Encontro do serviço:
• requisita serviços do fornecedor escolhido;
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• recebe os serviços.
Pós‑compra:
• avalia o desempenho do serviço;
• avalia intenções futuras.
Os processos de serviços precisam ser todos mapeados para encontrar as dificuldades dos clientes 
e resolvê‑las antes que se transformem em pontos de conflito. Conheça todos os pontos de contato 
que o cliente tem com sua empresa, os momentos da verdade e desenhe esses fluxos para identificar as 
dificuldades do cliente e fazer mudanças necessárias nos processos de atendimento.
Avalia o 
estabelecimento
Busca 
informações
Escolhe 
site
Busca 
informações 
sobre produto
Efetua a 
compra
Faz o 
pagamento
Recebe 
confirmação 
de compra
Aguarda o 
produto
Recebe o 
produto
Usa o produto
Avalia o 
produto
Escolhe 
produto
Figura 35 – Exemplo para fluxo de atendimento.
Vamos pensar em uma pessoa que compra um produto pela internet. Ela busca informações 
e chega a determinado site. Nele, busca informações sobre o produto que pretende comprar. Faz 
uma seleção. Escolhe seu produto. Efetua a compra. Faz o pagamento. Recebe a confirmação 
da compra. Aguarda o produto chegar. Recebe o produto. Usa o produto. Avalia o produto. 
Avalia o fornecedor.
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Quais acontecimentos podem gerar dificuldades para o cliente em cada um desses 
momentos? Em todos eles, o cliente tem contato com a empresa e terá uma percepção sobre o 
serviço prestado. Por essa razão, deve‑se controlar todo o processo e buscar a visão do cliente 
para a experiência.
Comprar produtos oferece riscos? Claro que sim! Pode estar estragado, eu posso não gostar 
da cor de uma blusa depois que chegar em casa, pode machucar meus pés, se for um calçado. Se 
um produto já apresenta todas essas dificuldades, imagine só um serviço.
Conheça os riscos inerentes ao consumo de um serviço. Vamos analisar os riscos advindos da 
escolha de um buffet para fornecer uma festa de casamento, relacionados no quadro a seguir:
Quadro 7 – Principais riscos
Risco funcional A empresa pode não comparecer ao local da festa, colocando em risco o evento como um todo.
Risco financeiro O pagamento pode ser feito antecipadamente e a empresa não comparecendo, perde‑se o dinheiro.
Risco temporal A empresa pode cometer um engano com o horário da festa, que seria às 18 h e ela anotou como 8 horas da noite.
Risco físico Há o risco para o cliente de haver algum alimento estragado que venha a fazer mal para alguém.
Risco psicológico Constrangimento aos noivos, entrestecimento num momento tão especial, caso a empresa não compareça ao evento.
Risco social Todos os seus convidados ficarem sem a festa, sem a alimentação e sem as bebidas necessárias; colocará sua reputação em xeque.
Risco sensorial
Os materiais oferecidos pelo buffet são de qualidade e 
confortáveis? Colocam em risco a vida das pessoas com cadeiras 
quebradas, mesas mal posicionadas?
 Saiba mais
Conheça a análise de riscos para compras feitas pela internet no 
interessante artigo:
SOUZA, R. F. de et. al. Percepção de risco do consumidor em 
compras virtuais. In: GESTÃO ESTRATÉGICA: TECNOLOGIA E ESPAÇO NAS 
ORGANIZAÇÕES, 1, 2015. Disponível em: <www.admpg.com.br/2015/down.
php?id=1852&q=1>. Acesso em: 28 jun. 2017.
Vamos conhecer um exemplo real de como um cliente decide a escolha por um novo salão de 
cabeleireiros, em matéria de Liana Pires, veiculada na revista Cabeleireiros.
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Como o cliente escolhe um novo salão
Para o cliente, a pré‑compra é o processo mais difícil no momento de escolher um 
novo salão.
O processo de compra de um serviço normalmente possui três etapas distintas que 
podemos classificar como: pré‑compra, encontro do serviço e pós‑compra. Pense nas 
ocasiões em que você, por um motivo qualquer, pensou em experimentar um novo serviço, 
comprar em uma loja pela primeira vez ou trocar de fornecedor. Quais foram os pensamentose sentimentos que influenciaram sua decisão?
Na verdade, quase ninguém se dá conta do processo e do esforço que isso exige, ainda 
que pareça uma questão simples e consciente. Esse processo ocorre de forma sistemática e 
inconsciente, vencendo normalmente as empresas que conseguem transmitir uma melhor 
sensação de conforto a seus clientes.
O primeiro passo para isso é gerenciar a percepção de risco, que ocorre na primeira 
fase da decisão de compra (pré‑compra). O cliente compara suas expectativas com 
os riscos envolvidos em sua escolha. Vale ressaltar que, nesse momento, tem mais 
importância o risco percebido do que o risco real, já que os seus anseios e temores 
são relativamente maiores do que a real probabilidade de o problema ocorrer. Para um 
salão de beleza, esse fato tem um peso alto, uma vez que o serviço prestado por ele 
sofre impacto de dois atributos fundamentais: experiência e confiança, que são pontos 
difíceis de serem avaliados, porque primeiro o trabalho precisa ser realizado para uma 
posterior análise.
É comum que o cliente queira diminuir o incômodo e o estresse gerado no processo 
de pré‑compra. Nessa fase, quanto mais rápido o cliente tiver acesso a informações a 
respeito dos nossos serviços e da qualidade dos nossos profissionais, melhor. Por isso, 
a internet passou a ser uma ferramenta importante, levando em consideração o baixo 
custo, em médio e longo prazos, principalmente se o salão não possuir outras formas 
de divulgação.
Para justificar a escolha e diminuir a sensação de risco, os clientes costumam buscar 
todas as alternativas possíveis, tais como:
• procurar informações com pessoas que já utilizaram os serviços;
• procurar informações sobre a reputação do salão;
• antes da compra, procurar oportunidades de experimentar alternativas com menor 
risco; assim, pode‑se avaliar o ambiente e obter mais informações sem se expor, por 
exemplo, fazer a mão, antes de se arriscar no corte ou em uma química;
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• obter informações com funcionários;
• avaliar os aspectos físicos do lugar (design da loja, móveis, equipamentos etc.).
Entre riscos que normalmente avaliamos antes da compra de um serviço e as preocupações 
inerentes a cada um deles estão:
Risco funcional: ligado à capacidade dos funcionários. Será que eles possuem capacidade 
para realizar o serviço?
Risco financeiro: será que vão me indicar mais serviços do que eu realmente preciso? 
Será que o salão é muito caro?
Risco temporal: eles vão me atender na hora marcada?
Risco físico: e se meu cabelo quebrar e/ou ressecar e/ou ficar danificado após o serviço?
Risco psicológico: será que ele(a) vai entender com quem eu quero ficar parecido? 
Será que ele(a) não vai achar minha sugestão ridícula? Ele(a) não vai cortar meu cabelo 
curto demais?
Risco social: o que vão falar do meu novo visual? Qual será a opinião do meu marido/
mulher? Será que alguém vai achar um absurdo o que eu vou gastar?
Risco sensorial: a cadeira é confortável? O som ambiente é adequado? O cheiro do salão 
é agradável? A toalha é macia e perfumada? O café é quente e fresco? Enfim, todos os 
aspectos que influenciam os sentidos.
A forma como nos preocupamos em responder a essas questões, implícitas na avaliação 
dos clientes, pode definir se faremos parte da escolha de um cliente que procura uma 
nova alternativa para realizar seus desejos. Todos esses fatores precisam ser considerados, 
sobretudo, a forma como eles são comunicados ao mercado.
O salão que oferecer ao cliente o conforto emocional no momento em que ele 
realiza seu julgamento durante o processo da pré‑compra leva vantagem no momento 
de conquistá‑lo.
Fonte: Pires, [s.d].
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Figura 36 – As pessoas pensam nos riscos da troca de um serviço
5.7 Avaliação de serviços
O consumidor de serviços tem suas formas próprias para avaliar os serviços, já que não tem o 
produto em mãos para fazer uma avaliação mais precisa. Ele tem uma percepção do que queria receber 
do fornecedor e do que realmente recebe. É esta igualdade ou diferença de percepção que o consumidor 
avalia. Para oferecer um bom serviço, a ideia é estreitar ao máximo as lacunas potenciais na qualidade 
de serviços, que são sete (LOVELOCK; WRIGHT, 2001):
1. Lacuna no conhecimento: diferença entre as necessidades e expectativas do cliente e o que os 
fornecedores acreditam que eles esperam.
2. Lacuna nos padrões: diferença entre a percepção da empresa sobre as expectativas do cliente e os 
padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.
3. Lacuna na entrega: diferença dos padrões estabelecidos para a entrega e o desempenho real 
apresentado pelo fornecedor.
4. Lacuna nas comunicações internas: diferença entre as características do produto, desempenho e 
nível de qualidade do serviço compreendida pelo pessoal de vendas e propaganda, e aquilo que a 
campanha realmente oferece.
5. Lacuna nas percepções: diferença entre o serviço que é realmente entregue e aquilo que os clientes 
percebem ter recebido.
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6. Lacuna na interpretação: diferença entre o prometido pelas campanhas de comunicação e o que 
o cliente percebeu como prometido por essas comunicações.
7. Lacuna no serviço: a diferença entre o esperado pelo cliente e suas percepções do serviço que é 
realmente entregue.
Percebendo essa diferença entre o que esperava receber e o que realmente recebeu, ou ainda falhas no 
serviço oferecido pelo fornecedor, o cliente pode ter quatro atitudes possíveis: não fazer nada; reclamar 
à empresa prestadora do serviço; contatar órgãos reguladores ou partir para uma ação na Justiça; ou 
trocar de fornecedor e falar para todo mundo (boca a boca negativo) sobre a péssima qualidade do 
serviço que recebeu de determinado fornecedor.
Os clientes reclamam porque querem uma compensação financeira – seu dinheiro de volta por um serviço 
que não foi prestado a contento – ou, ainda, querem o mesmo serviço executado de forma satisfatória. Outra 
razão para as reclamações é sentir‑se ferido em sua autoestima e sentir‑se desrespeitado e maltratado.
Antes de reclamar, os clientes avaliam os custos dessa decisão, que pode incluir custos monetários 
(correios, telefonemas), custos em tempo e esforço, ou custos psicológicos, associados com o fato de 
precisar reclamar pessoalmente a um funcionário do serviço. Os clientes só decidem reclamar quando 
dão importância ao problema apresentado e quando os resultados não lhe são favoráveis, mais do que 
pelos processos errados ou divergentes no meio do fornecimento.
Ainda temos uma cultura avessa à reclamação. Nosso Código de Defesa do Consumidor é de 1990, 
bem novo, e por isso as pessoas ainda não se acostumaram a reclamar. Ainda estamos aprendendo a 
exigir e reclamar sobre nossos direitos de consumidores. A internet tem mudado essa realidade. Pessoas 
insatisfeitas reclamam em sites específicos de reclamações, como o Reclame Aqui, e também nas 
redes sociais, que tornaram‑se verdadeiros Serviços de Atendimento ao Cliente (SACs) das empresas.
 Saiba mais
Conheça os direitos do consumidor no Código de Defesa do Consumidor, 
disponível em:
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção 
do consumidor e dá outras providências. Brasília, 1990. Disponível em: <http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. Acesso em: 31 jul. 2017.
Além de fazer barulho nas redes sociais, os consumidores precisam acostumar‑se a reclamar também 
nos Procons (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor), conforme esclarece o Instituto Brasileiro 
de Defesa do Consumidor (IDEC, 2014). As redes sociais não podem se tornar a única ferramenta para 
valer seus direitos. Isso porqueas relações de consumo não são apenas individuais, e as reclamações em 
órgãos oficiais servem como forma de fiscalização para os produtos e serviços, além de a empresa passar 
a constar no cadastro de reclamações, renovado anualmente pelos órgãos.
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Nos serviços, como quando se trata de produtos, a empresa, independentemente de seu porte, deve 
ter uma área ou uma pessoa que esteja preparada para atender as reclamações dos clientes. Manter 
clientes custa muito menos do que captar novos, então, entender a natureza das reclamações e resolver 
os problemas apresentados por eles é mais lucrativo do que simplesmente não dar ouvidos às queixas 
deles. Um cliente insatisfeito fala para muitas pessoas sobre essa situação e, geralmente, leva junto com 
ele muitos outros possíveis clientes e prospects.
Para medir a satisfação do cliente quanto aos serviços que recebe, o modelo Servqual de pesquisa, 
proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), busca apresentar a lacuna entre as expectativas 
dos clientes e sua percepção da qualidade. Nela, são perguntados aspectos sobre uma empresa ideal em 
relação a alguns quesitos e depois questionado sobre sua satisfação com determinada empresa. Os itens 
apontados na pesquisa são chamados de dimensões da qualidade, sendo compostos por tangibilidade, 
confiabilidade, compreensão, segurança e empatia.
• Tangibilidade: o que se pode ver da prestação do serviço como o escritório, os funcionários, as 
roupas e os uniformes deles etc.
• Confiabilidade: receber o que se espera e lhe foi prometido no prazo combinado.
• Compreensão: entender os problemas e dificuldades dos clientes e responder de uma forma 
positiva. Quem consegue ser compreendido por um atendente de telemarketing de banco, em 
que nunca é possível fazer o que você realmente quer?
• Segurança: o cliente confia na habilidade do funcionário da empresa para cobrir suas 
necessidades rapidamente.
• Empatia: disposição do empregado em compreender e dar atenção especial ao cliente, ou seja, 
colocar‑se no lugar dele.
A pesquisa Servqual tem uma escala padronizada de 22 itens que medem expectativas e percepções 
das dimensões críticas da qualidade.
 Saiba mais
Conheça mais detalhes sobre a pesquisa Servqual e outras pesquisas no 
artigo:
SALOMI, G. G. E. et. al. Servqual x Servperf: comparação entre 
instrumentos para avaliação da qualidade de serviços internos. Revista 
Gestão & Produção, São Carlos, v. 12, n. 2, maio/ago. 2005. Disponível 
em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104‑53
0X2005000200011>. Acesso em: 4 ago. 2017.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
As expectativas dos clientes são representadas por padrões internos que cada pessoa utiliza 
para julgar a qualidade de uma experiência em serviços. O serviço desejado é aquele entregue 
com um padrão que o cliente acredite que a empresa possa e deva entregar. O serviço adequado 
corresponde ao mínimo de serviço que o cliente gostaria de receber para se sentir satisfeito, e 
o serviço previsto é o grau de qualidade do serviço que um cliente acredita que uma empresa 
entregará de fato. A zona de tolerância representa o grau que o cliente está disposto a aceitar de 
variação no fornecimento do serviço.
Ele sempre estará avaliando a qualidade e tentando medi‑la para construir seu grau de satisfação 
com a empresa. Esse grau de satisfação de cliente é uma reação emocional de curto prazo ao desempenho 
específico de serviço. Ele não se sente satisfeito quando encontra lacunas na qualidade, uma alteração 
ou diferença entre o que ele esperava receber e o que a empresa de fato forneceu.
Para detectar problemas com a qualidade oferecida, a empresa deve munir‑se de pesquisas sobre a 
satisfação de seu cliente constantemente e agir para corrigir as falhas.
O papel educacional da comunicação de marketing de serviços é muito importante, pois ajuda 
os clientes a tomarem decisões acertadas, além de esclarecer o papel dele, cliente, na produção do 
serviço que receberá. Esse treinamento, digamos assim, permite aos clientes desenvolverem habilidades 
desejáveis para melhor exercerem seu papel na produção do serviço, além de reformular gostos e 
preferências à medida que a relação evolui. Geralmente, justifica mudanças nos processos do serviço e 
reduz a um mínimo o comportamento de cliente inoportuno.
As pesquisas demonstram que o gerenciamento da qualidade dos serviços é um forte motivo 
para diferenciação, para que atinjam ou excedam as expectativas dos clientes. Saber fazer uso dessa 
diferenciação está entre as atribuições do marketing de serviços.
Para conseguir essa meta, a empresa deve ter seus clientes como sua concepção estratégica. Partindo 
da alta gerência, essa capacidade deve permear toda a empresa com a ideia de oferecer qualidade 
em serviços. Além disso, ela deve ter padrões rigorosos de fornecimento de serviços com qualidade e 
possuir sistemas de monitoramento do desempenho dos serviços por meio de pesquisas e controle das 
reclamações dos clientes. Deve, ainda, enfatizar a satisfação dos funcionários e dos clientes.
5.8 Garantias em serviços
Garantias no fornecimento de serviço podem ser estudadas pelos fornecedores e se mostrarem 
eficientes para identificar e justificar melhorias para atender bem o cliente. O sistema de garantia em 
serviços obriga as empresas ao esforço pela qualidade total no fornecimento e a se ocuparem com o 
que os clientes esperam dela. Pelo lado da empresa, deixa claro aos funcionários e aos clientes quais 
os padrões de exigência no fornecimento do serviço, além de desenvolver formas para receber este 
feedback: não só ouvir, mas reagir com as respostas certas para satisfazer estes clientes. Assim, as 
empresas encontram suas falhas existentes e potenciais, podendo agir para corrigi‑las, levando em 
consideração a orientação para o marketing, em que constrói relações de longo prazo com o cliente que, 
satisfeito, sempre volta para consumir mais serviços.
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Unidade III
5.9 Marketing de serviços não comerciais
Conheça o caso da Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD):
Case: AACD 60 Anos – Você faz parte desta história
O problema. Em 2010, a AACD completou 60 anos de uma história permeada por 
desafios, superação, esperança e comprometimento, sempre com muito carinho e com a 
colaboração de pessoas e empresas que acreditam na seriedade do trabalho realizado pela 
instituição. Para celebrar a data especial e aumentar a exposição da marca AACD, a entidade 
tinha como objetivo: realizar uma campanha de comunicação em comemoração aos 60 
anos da instituição, sem budget; aumentar a exposição da marca AACD na mídia, em ano 
de eleições (poucos espaços gratuitos disponíveis); suavizar a imagem da deficiência física 
perante a opinião pública, tornando mais “glamourosa” a causa defendida pela entidade; 
rejuvenescer a marca AACD, vista como antiga e sóbria; engajar os públicos estratégicos 
para participarem ativamente do projeto; utilizar o aniversário da AACD como um momento 
para dar início a uma nova era da instituição.
O diagnóstico. Tornar a AACD ainda mais conhecida pelo seu alto padrão de qualidade no 
atendimento a deficientes físicos. Fortalecer o relacionamento com os públicos estratégicos 
por meio de ações de agradecimento e coparticipação na história da instituição. Otimizar o 
aniversário de 60 anos da AACD como um momento para gerar visibilidade e mobilização 
em favor da causa da deficiência física. Gerar estímulos para aumentar as doações à 
instituição. Colaborar para que a AACD fortaleça sua marca como referência em saúde e se 
torne autossustentável.
O plano. O projeto de comemoração dos 60 anos da AACD foi desenvolvido com 
base nas diretrizesestratégicas da instituição. A proposta foi realizada em quatro 
fases: (1) desenvolvimento de pesquisa – identificar os hábitos, forma de contato 
e estímulos para doação; hábitos de mídia dos doadores; proposta de campanha 
de comunicação; (2) definição da estratégia – desenvolvimento das ações durante 
o ano; execução do cronograma; metas; custos; (3) desenvolvimento do conceito 
da campanha; (4) avaliação dos resultados. Públicos estratégicos para AACD: 
doadores (pessoa física), doadores (pessoa jurídica), funcionários, voluntários, 
conselheiros, celebridades, imprensa, profissionais de saúde, pacientes e familiares, 
governo, formadores de opinião, profissionais e empresas de mídia, estabelecimentos 
comerciais, escolas e estudantes.
A execução. Para dar início à campanha 60 anos, a AACD, em parceria com a 
Shopper Experience, realizou uma pesquisa quantitativa com 350 pessoas (doadores 
e não doadores da AACD) com os seguintes objetivos: compreender a relação dos 
doadores e ex‑doadores com a instituição; identificar suas motivações para colaborar 
com a instituição; conhecer o grau de avaliação com relação à comunicação realizada 
pela AACD; predisposição de ex‑colaboradores a voltar a contribuir com a instituição. O 
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
início dessa fase comemorativa foi marcado pela alteração da logomarca da instituição, 
que passou a ser “AACD 60 anos”. A partir desta mudança, uma série de ações integradas 
foi desenvolvida, graças ao apoio de diversos parceiros e apoiadores da instituição. Entre 
as mais importantes, um dos pacientes da entidade, Dimitri, foi escolhido para ser o 
garoto propaganda da campanha. Os cofrinhos da Corrente do Bem, que são distribuídos 
nas escolas e nos estabelecimentos comerciais, receberam um novo layout, baseado nos 
desenhos das crianças do setor de Arte‑Reabilitação. A instituição ganhou um novo 
site, com visual totalmente novo, e as unidades foram ambientadas para promover o 
envolvimento de pacientes e colaboradores. O jornal AACD Hoje, distribuído para 35 mil 
pessoas, entre mantenedores, parceiros e imprensa, foi reformulado. Para dar unicidade 
à marca da AACD, o Teleton também utilizou Dimitri como garoto‑propaganda da 
sua campanha. Já o tema super‑heróis foi escolhido devido ao sucesso da matéria 
especial da revista Veja São Paulo, veiculada em agosto de 2010. Na campanha de mídia 
impressa, o conceito foi adaptado para “Faça parte desta história”. Já o logo Teleton foi 
modificado para reforçar o aniversário da instituição. A marca Teleton AACD 60 anos 
foi exposta em diversos sites durante a campanha do evento. Além disso, 10 mil postais 
foram espalhados em 60 estabelecimentos de São Paulo e 35 painéis foram instalados 
nos terminais rodoviários da cidade.
Os resultados. Segundo estudo realizado pela Superbrands, a AACD fortaleceu a sua 
marca, passando do índice de desempenho de 57,86 pontos, em 2007, para 61,60, em 2010. 
No período de maio de 2010 a janeiro de 2011, houve um aumento de mais de 100% 
no número de seguidores no Twitter da AACD. O Teleton superou todas as expectativas e 
bateu o recorde de arrecadação, com R$ 23,9 milhões. Já o número de entrega dos bonecos 
Tonzinho e Nina, mascotes da maratona televisiva, teve crescimento de 59,7% em relação 
a 2009. A AACD teve um crescimento em torno de 29% no número de mantenedores 
pagantes entre 2009 e 2010 e 39% de aumento no número de novos mantenedores. A 
instituição atendeu 649 solicitações de imprensa, produziu 82 materiais e teve um total de 
1.502 divulgações no ano.
Fonte: Marketing Best (2011)
Por essa história de sucesso de uma campanha da AACD, você faz ideia de como o uso das ferramentas 
de marketing de serviços para setores não comerciais pode fazer a diferença. Observe que os grupos 
de importância das organizações sem fins lucrativos possuem diversos interesses. A direção do local 
pode querer que os fundos arrecadados sejam utilizados para fazer uma reforma ou ampliação nas 
instalações. Os investidores podem querer que se aumente o número de equipamentos de ponta para 
atender especificidades importantes em deficiências graves. E ainda os funcionários gostariam que o 
dinheiro pudesse ser destinado a treinamentos para lidar melhor com os pacientes ou, ainda, para 
promover o aumento do número de funcionários para ampliar o número de atendimentos.
Observe que este marketing para empresas não comerciais pode ser indicado para organizações sem 
fins lucrativos, partidos políticos e órgãos governamentais.
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6 MARKETING DE VAREJO
Os varejistas contribuem para o processo de criar valor disponibilizando produtos quando e 
onde os consumidores desejam comprar e facilitando as compras por meio de diversas formas 
de pagamento, cartões de crédito, prazos de pagamento e venda de produtos em pequenas 
quantidades. Podemos dizer que o varejo é uma conveniência para o consumidor, pois apresenta 
uma seleção de produtos de diferentes procedências, expostas todas no mesmo lugar, facilitando 
a comparação.
Criar valor para o cliente também é papel das organizações varejistas, que têm como função 
principal a distribuição dos produtos dos fabricantes e, geralmente, possuem localizações 
excelentes e de grande fluxo de pessoas, os varejos estão no topo dos estudos de marketing 
hoje. Como um imenso catálogo de produtos, oferecem todas (ou quase todas) as marcas que os 
consumidores esperam encontrar, geralmente ultrapassando mais de 15 mil itens em cada um 
desses pontos de venda.
O marketing de varejo, uma parte do marketing de serviços, tem seu foco no atendimento, na 
observação e na captura de informações do cliente. Busca‑se a melhor forma para trazer experiências 
e diferenciais que o cliente não encontra em nenhum outro lugar. Dessa forma, a busca é por encantar 
o cliente no ponto de venda, que significa que a organização não medirá esforços para identificar, 
antecipar e satisfazer suas necessidades e desejos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 112), o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos 
ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma 
loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da 
venda de pequenos lotes, pequenas porções, pequenas compras. Mesmo que seja fabricante do produto, 
a empresa é considerada varejo se vende para o consumidor final, seja pessoalmente, pelo correio, por 
telefone, por meio de máquinas, de e‑commerce, ou de um ponto de venda.
6.1 Números do varejo
De acordo com o IBGE, o varejo responde por 15,5% do PIB brasileiro (IBGE apud RANKING..., 2015). 
Este tipo de comércio foi responsável pela movimentação de quase 16% do PIB brasileiro e por cerca de 
18 milhões de empregos diretos em 2014, totalizando 19% da mão de obra empregada formalmente 
no país. Serviços ocupam 34,9% das pessoas. O varejo brasileiro sempre representou um bom negócio e 
fonte de lucratividade.
Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (RANKING... 2015), o impacto dos serviços/
varejo se dá da seguinte forma:
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Varejo/serviços
67,8%
Indústria
27,3%
Agropecuária
4,9%
Figura 37 – Impacto dos serviços/varejo no PIB
O varejo é composto dos seguintes segmentos:
• Comércio varejista
— Combustíveis e lubrificantes.
— Hiper, super, produtos alimentícios, bebidas e fumo.
– Super e hipermercados.
— Tecidos, vestuário e calçados.
— Móveis e eletrodomésticos.
— Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria.
— Livros, jornais, revistas e papelaria.
— Equipamento e material de escritório, informática, comunicação.
— Outros artigos de uso pessoale doméstico
• Comércio varejista ampliado
— Veículos e motos, partes e peças.
— Material de construção.
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Para se ter ideia da pujança do setor, conheça o número de empresas de varejo ativas em 
alguns segmentos:
Quadro 8 – Número de empresas ativas por atividade econômica
Empresas
N° de empresas 
ativas por atividade 
econômica
Comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios 1.142.691
Comércio varejista de mercado em geral, com predominância de produtos 592.648
Lanchonetes, casas de chá, de sucos e similares 494.451
Cabeleireiros 444.226
Atividades de associações de defesa dos direitos sociais 369.763
Restaurantes e similares. 301.869
Transporte rodoviário de carga, exceto produtos perigosos e mudanças 250.284
Obras de alvenaria 240.440
Condomínios prediais. 230.812
Comércio varejista de outros produtos não especificados anteriormente. 218.368
Fonte: Ranking... (2015).
A principal divisão entre setores do varejo é assim representada:
50
30
10
40
20
0
45
25
5
35
15
Bares
47
38
8 7
Tradicionais Farmacosméticos Auto‑serviço
Figura 38 – Composição do varejo brasileiro
Em 2009, contrariando os números globais, o setor varejista brasileiro cresceu 2,5%, segundo 
dados do IBGE, e acompanhando os pares entre os emergentes, como Austrália, Índia e China, os 
poucos países que conseguiram números positivos no período. Para se ter uma ideia, neste período 
que assistiu a uma das piores crises do capitalismo mundial, houve um decréscimo de 9,1% nos EUA, 
1,2% na zona do Euro e 2,6% no Chile.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
No Brasil, o varejo representa 15,5% do PIB; nos Estados Unidos, esse valor fica em 28,2%, na 
Espanha 33,4%, no Reino Unido 32,9%, na Itália 31,3%, entre outros. Souza (2009) garante que há muito 
potencial para crescimento do setor ainda e que, lá fora, muitas das nossas empresas são consideradas 
para benchmarking de boas práticas na área.
Observe que não é à toa que se trata de uma área em franca ascensão no marketing, que tem tido 
atenção dos diversos setores e tem arrastado até empresas tradicionalmente fabricantes para ter suas 
lojas próprias, como é o caso da Natura, Meias Lupo, Chocolates Garoto e Café Pilão, entre outras.
 Observação
Varejistas são os intermediários entre o fabricante e o consumidor 
final. As compras feitas dos fabricantes ou dos atacadistas chegam aos 
consumidores por meio dessas lojas. A palavra varejo (em inglês, retail) 
deriva da palavra francesa retalier, que quer dizer retalhar, picar, cortar em 
pedaços ou dividir em pequenas quantidades e porções.
Agregar valor, ou adicionar valor, significa tudo o que podemos somar ao nosso produto para oferecer 
ao cliente, com o objetivo de convencê‑lo, ou de facilitar sua decisão por comprar o nosso produto e não 
o do concorrente. Além disso, deve‑se buscar mostrar ao cliente que, ficando com a nossa marca o maior 
tempo possível, pretendemos oferecer produtos com um valor tal que será difícil o cliente mudar‑se 
para a concorrência, dessa forma tornando‑o fiel.
Vamos nos lembrar de que o valor que deve ser percebido é o que é valor para o cliente e não para o 
comerciante, ou o dono do negócio. Veja: se eu gosto de determinado tipo de música, um rock pesado, 
por exemplo, isso não me dá o direito de manter esse tipo de som em meu negócio, seja uma loja, uma 
lanchonete ou uma borracharia, pois o gosto que deve ser atendido é o do meu cliente, e não o meu.
Se um cliente compra no supermercado, alimentos e produtos de higiene e limpeza, em outro 
momento, ele pode comprar balas em uma loja de conveniência. Nesse caso, são momentos diferentes 
de consumo, apesar de ser o mesmo tipo de cliente.
Os valores que podem ser somados aos produtos são serviços a mais, um plus que pode ser oferecido 
ao cliente e que traga maior comodidade e facilidade para que ele efetue a compra. Como valor agregado 
do varejo, podemos destacar a comodidade que pode ser oferecida por meio de entregas domiciliares, 
lojas abertas 24 horas, academias funcionando em tempo integral, estacionamento grátis, seguro extra 
para transporte de produtos caros, estacionamento, entre outros.
Entre as facilidades oferecidas ao cliente, o varejo apresenta a facilidade na abertura do crédito, 
a aceitação de todas as bandeiras de cartões de crédito para pagamentos, horários especiais para 
serem efetuadas trocas de mercadorias etc. Pode‑se, ainda, oferecer mais facilidade ao cliente 
com instalação de equipamentos gratuitamente, seguro contra desgaste ou estragos em produtos, 
embalagens econômicas.
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Entre as principais funções do varejo estão (KOTLER, 2000):
• reunir informações sobre os clientes;
• desenvolver programa de comunicação apropriados ao mercado de atuação;
• estabelecer acordos de preço e de formas de pagamento condizentes com o fluxo de mercadorias 
e com o mercado;
• obter recursos para o financiamento de estoques em diferentes níveis do canal de marketing;
• investir e gerenciar estruturas de abastecimento e estoques.
O varejo não envolve apenas as vendas que acontecem em lojas. Podemos chamar de vendas do 
varejo também as que acontecem fora delas, como as domiciliares, as que acontecem pela internet ou 
telefone (virtuais), por catálogo, via mala direta, ou ainda por outros canais de vendas.
 Observação
Estadia em hotéis; exame médico; aulas particulares; cortes de cabelo; 
abertura de conta em banco; produtos entregues em casa, como pizzas, 
remédios, livros etc., são serviços oferecidos e que podem ser considerados 
uma venda no varejo.
Figura 39 – Estacionamento grátis pode ser uma das 
facilidades oferecidas pelo varejista aos seus clientes
Atualmente, a tendência é a utilização de multicanais, que significa utilizar de forma eficiente e 
integrada as várias formas de varejo: smartphones, mídias sociais, e‑mail, e‑commerce, lojas físicas 
e ponto de venda, de preferência contemplando todas as formas de comunicação para atender aos 
diversos públicos envolvidos.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
As organizações de varejo contemplam muitos formatos e outros continuam aparecendo. O 
varejo vai se especializando e oferecendo mais serviços para atender o consumidor. Todos os dias 
aparecem novos tipos de lojas, com serviços diferenciados e preços mais baixos que os grandes 
varejistas vão deixando de atender.
A oferta para os consumidores ocorre sob muitos formatos, e cada autor classifica‑as de uma forma. 
Os tipos de lojas variam e passam pelos estágios de crescimento e declínio, que podem ser descritos 
como o ciclo de vida do varejo. Um formato de varejo surge, desfruta de um período de crescimento 
acelerado, atinge a maturidade e então declina.
O atacadista é o distribuidor dos fabricantes, com vendas para outras empresas. Já o varejista 
caracteriza‑se como intermediário, a compra do fabricante ou do atacadista, estoca e entrega para os 
consumidores finais, sendo, portanto, um facilitador para o fabricante.
Na distribuição, podemos verificar que pode haver um ou mais intermediários, ou, ainda, pode não 
existir intermediário nessa relação de troca.
• Estrutura de nível 0: sem intermediários. Venda direta (fabricante – consumidor).
• Estrutura de nível 1: um único intermediário (fabricante – varejista – consumidor).
• Estrutura de nível 2: dois intermediários (fabricante – atacadista – varejista – consumidor).
• Estrutura de nível 3: três intermediários (fabricante – agente – atacadista – varejista – consumidor).
Todas essas estruturas serão acompanhadas pelo gestor de marketing, pois em todas elas pode haver 
o contato com