Slide - Unidade III - Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços

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Prof. Flavio Santarelli
UNIDADE III
Gestão Estratégica
de Custos e Formação
de Preços
 Introdução à formação do preço de venda.
 O processo de formação do preço de venda.
 O preço e o contexto geral da formação do preço.
 Métodos de precificação.
 Margem de contribuição.
 Técnica de precificação: markup.
 Técnica de pesquisa de preços.
 Fórmula baseada no lucro.
 Oferta, demanda e preço de equilíbrio.
 Reflexos dos tributos sobre a formação do preço.
Conhecimentos que serão abordados na unidade III
Qual é o preço? Quanto custa? 
 São perguntas bastante peculiares quando a questão é: 
qual preço o meu produto ou serviço deve ter para que seja 
competitivo, justo ao consumidor e que me traga o retorno 
financeiro suficiente para pagar os meus custos e ainda me 
fornecer lucro?
 A formação do preço de venda de produtos e serviços é um 
dos processos empresariais mais significativos para o 
sucesso ou o fracasso de um negócio, pois é através dele 
que se obtém o faturamento que deverá suportar os custos, 
pagar os fatores de produção e os investimentos aportados 
no empreendimento.
Introdução à formação do preço de venda
Fonte: 
https://pixabay.com/pt/photos/supermercado-
compras-vendas-loja-435452/
 Este processo é um dos mais importantes que um gestor 
executa e toma a decisão em uma organização, tendo em 
vista que pode haver divergências de precificação em 
virtude do método que for escolhido para se estabelecer o 
preço final de venda.
 Veremos adiante os conhecimentos que solidificam os 
esforços para compreender, de forma efetiva, o que é o 
“preço” e as distintas técnicas de “precificação” de produtos 
ou serviços, além de fundamentos econômicos 
imprescindíveis que norteiam este importantíssimo processo 
empresarial.
 Qualquer atividade empresarial atual precisa ter pleno 
conhecimento e domínio destas técnicas, a fim de apoiar o 
negócio. Desta forma, o conhecimento em métodos de 
formação de preço de venda passa a ser indispensável para 
todo gestor, administrador ou empreendedor de um negócio 
com fins lucrativos.
Introdução à formação do preço de venda
Fonte: pixabay.com/pt/vectors/crédito-
débito-pagar-pagamento-37556/
Importante salientar que o processo de formação de preço é uma ação que envolve também 
diversos setores da organização, já que o objetivo é estabelecer um preço que o cliente 
reconheça e traga rentabilidade para a empresa. Percebe-se que não é uma tarefa simples, 
haja vista que há inúmeros fatores que interferem nesse processo. Destacam-se:
 Demanda;
 Ciclo de vida do produto;
 Variações demográficas;
 Diversidade das características dos clientes;
 Elasticidade do preço. 
 Perceba que a formação de preço não deve se restringir a um 
simples cálculo sobre os custos, ou apenas “visitando” a 
concorrência, mas observar toda a dinâmica que conduz ao 
sucesso, buscando o melhor posicionamento da empresa, 
através da agregação de valor aos seus produtos e serviços, 
garantindo a continuidade do negócio.
O processo de formação do preço de venda
 É importante reforçar que todos os profissionais envolvidos no processo de formação de 
preço de venda devem ter noção e reconhecer que os consumidores geralmente não 
compram com base apenas no preço, mas também buscam produtos e serviços que lhes 
ofereçam o melhor valor em termos de benefícios recebidos pelo preço que pagaram, ou 
seja, a melhor relação custo-benefício.
 Crepaldi (1998) enfatiza que a fixação dos preços de venda dos produtos é uma tarefa 
complexa e leva em consideração vários fatores tais como as características da demanda do 
produto, a existência ou não de concorrentes e o acordo entre os produtores.
 Acrescento também os custos totais dos produtos e serviços como fatores importantíssimos 
no processo de determinação de preço.
 Outra situação importante é quando se praticam preços 
reduzidos para determinados produtos, englobando apenas 
uma margem reduzida acerca dos custos de compra ou de 
produção, ou quando os concorrentes lançam promoções 
com preços reduzidos. Para tanto, é preciso avaliar se esse 
preço pode ser praticado e por quanto tempo pode ocorrer.
O processo de formação do preço de venda
 Devemos frisar que o “preço” é um dos elementos do composto de marketing, ou mais 
precisamente conhecido como os 4 Ps de marketing – Preço, Produto, Praça e Promoção.
 Uma eficiente estrutura operacional da organização deve corresponder à efetividade da 
estratégia de preço, ou seja, se for uma estratégia da empresa o preço ser o mais baixo do 
mercado, a estrutura operacional deve ser enxuta, qualificada e eficiente, já que não é 
possível praticar preços baixos com custos operacionais elevados. Não adianta praticar 
preços semelhantes ou menores que os da concorrência e ter uma estrutura de custos alta, 
assim o preço praticado não será suficiente para cobrir os custos, gerar lucro, muito menos 
remunerar o capital investido, comprometendo a existência da empresa no mercado.
 A determinação da correta formação de preço propicia à 
empresa uma vantagem competitiva sobre as demais.
O processo de formação do preço de venda
Qual dos fatores a seguir não representa um item imprescindível para o processo de formação 
do preço de venda?
a) Ciclo de vida do produto.
b) Variações demográficas.
c) Ciclo contábil.
d) Demanda.
e) Elasticidade do preço.
Interatividade
Qual dos fatores a seguir não representa um item imprescindível para o processo de formação 
do preço de venda?
a) Ciclo de vida do produto.
b) Variações demográficas.
c) Ciclo contábil.
d) Demanda.
e) Elasticidade do preço.
Resposta
 Definição de preço: valor monetário definido para a venda de uma mercadoria ou serviço.
 É uma das ferramentas dos 4 Ps de marketing mais utilizada para atingir os objetivos da 
empresa. Na tomada de decisão de determinação das variáveis de marketing que serão 
utilizadas, o preço se destaca das demais, por ser o único que fornece o lucro e pela 
velocidade com que pode ser alterado.
 Segundo Neves (2007), “O preço é um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado 
com rapidez, ao contrário dos outros componentes, tais como a alteração de um produto ou 
o compromisso com um canal de distribuição. Essa flexibilidade dos preços praticados pelos 
concorrentes é um dos maiores problemas com que as empresas se deparam”.
 Importante compreender que, neste contexto, há também 
certa complexidade nos processos em que se dará a 
formação de preços de produtos ou serviços, o que torna um 
grande desafio para as companhias que estão em constante 
ação por preços competitivos nos mercados nos quais estão 
inseridas.
O preço e o contexto geral da formação do preço
 Visualizando a complexidade da formação de preços, é inequívoco deixar claro que não 
existe uma “receita de bolo” pronta que fornecerá resultados concretos. Além disso, é 
necessário muito trabalho e dedicação.
 Seja qual for o tipo de metodologia utilizada para realizar a precificação de um produto ou um 
serviço, é correto afirmar que um preço será representado, sempre, pela fórmula básica:
 O que realmente será o grande diferencial nessa equação 
básica de formação de preço é: a forma como o custo será 
desenvolvido e o método de cálculo de lucro a ser aplicado, 
para se chegar ao preço final de mercado.
O preço e o contexto geral da formação do preço
 Existem diversas maneiras de aplicar o conceito de “preço”, entretanto, embora não importe 
como chamar o que se pretende cobrar por um produto ou serviço, há uma série de 
metodologias de precificação e fatores a serem considerados para definir quanto cobrar, que 
vai além da simples equação (P = C + L). Estrategicamente, os mais usados são:
 Margem de contribuição: é uma das técnicas mais recomendadas para a formação de preço. 
Ela determina o quanto “sobra”, dentro do custo de venda, após serem descontados os 
custose as despesas variáveis;
 Markup: corresponde a um método que se baseia nos custos envolvidos em cada produto. O 
objetivo principal é encontrar um preço que acoberte estas despesas e também ofereça o 
lucro desejado;
 Pesquisa de preços: corresponde ao levantamento dos 
preços que são praticados pela concorrência para a venda 
direta;
 Fórmula baseada no lucro: baseia-se no lucro desejado, 
levando-se em consideração os custos.
Métodos de precificação
 O primeiro ponto mais importante de ambos os conceitos deste capítulo é que: a margem de 
contribuição e o lucro não têm o mesmo significado, apesar de muitas pessoas confundirem 
os seus conceitos e considerarem, erroneamente, de que se trata da mesma coisa, na hora 
de aferir o ganho financeiro obtido.
 Margem de contribuição nada mais é do que a diferença entre a receita líquida das vendas e 
o resultado da soma das despesas e dos custos. Falando de modo mais técnico, é a soma 
de contribuição dos produtos ou serviços vendidos pela empresa, para a cobertura dos 
custos fixos mais as despesas fixas. Após essa cobertura, o que sobrar é considerado a 
contribuição ao lucro da empresa.
 Enquanto que o lucro, propriamente dito, é a representação 
da diferença entre a receita líquida de vendas e a soma das 
despesas e dos custos. Podem ser apresentados tipos 
diferentes de lucros num demonstrativo de resultados.
Margem de contribuição e o lucro
 A margem de contribuição é, sem dúvida, uma das principais métricas existentes no mundo 
moderno. Compreendendo que, muito mais do que saber o volume total de lucro, é 
imprescindível ter a exata certeza de quanto o negócio vem ganhando realmente. Além de 
apresentar as informações corretas, é um processo capaz de ajudar numa tomada 
de decisão.
 Entre as várias vantagens que a margem de contribuição traz, uma das mais evidentes é a 
sua grande flexibilidade. Caso uma empresa deseje se tornar mais competitiva em termos de 
preço temporariamente, por exemplo, pode-se diminuir esta margem por certo tempo ou, 
dependendo da estratégia, por um longo tempo. Por outro lado, é possível elevar esta 
margem e obter mais lucratividade.
 A margem de contribuição permite não apenas que a 
empresa cubra as suas despesas totais, como permite que se 
obtenha uma margem líquida em cima de cada serviço ou 
produto vendido.
Margem de contribuição e o lucro
Único item do composto de marketing (4 Ps de marketing) que possui flexibilidade e ainda gera 
o lucro. Qual é a alternativa correspondente?
a) Markup.
b) Praça.
c) Promoção.
d) Preço.
e) Performance.
Interatividade
Único item do composto de marketing (4 Ps de marketing) que possui flexibilidade e ainda gera 
o lucro. Qual é a alternativa correspondente?
a) Markup.
b) Praça.
c) Promoção.
d) Preço.
e) Performance.
Resposta
 A técnica markup é uma das mais populares e mais utilizadas pelas organizações para 
determinar os preços de seus produtos/serviços, devido à sua facilidade de implantação na 
política de preços, que, sem dúvida, é um grande desafio para os administradores.
 A tradução mais popular é “taxa de marcação”, termo que indica quanto o preço está acima 
do seu custo de aquisição, distribuição e produção.
 Pode ser definido como um índice aplicado sobre o custo unitário de produtos e serviços 
para a definição do preço de venda, que garante a obtenção da margem de lucro desejada.
 O processo de formação do preço de venda é complexo e depende de aspectos como a 
oferta e a procura, a concorrência e as condições de mercado para ser racionado.
 Com tantas variáveis, o markup se torna uma ferramenta 
valiosa para as empresas, os gestores e os empreendedores.
Técnica de precificação: markup
 O markup corresponde a um método que se baseia nos custos envolvidos em cada produto. 
O objetivo principal é encontrar um preço que acoberte essas despesas e também ofereça o 
lucro desejado:
No método do markup, existem duas maneiras distintas de executar o cálculo:
 Markup multiplicador: usa a razão de multiplicação de fatores para chegar ao percentual 
de marcação;
 Markup divisor: usa a razão de divisão de fatores para chegar ao percentual de marcação.
 Independentemente de qual fórmula utilizada, se divisora ou 
multiplicadora, os resultados de ambas são muito 
aproximados no valor do indicador, para depois aplicar no 
preço de venda.
Markup – Técnicas e fórmulas
No cálculo do markup se adota a seguinte fórmula:
 MARKUP (divisor) = 1 - [CF% + CV% + ML%];
 MARKUP (multiplicador) = 1 ÷ (1 - [CF% + CV% + ML%]).
Em que:
 1 representa o preço unitário total de venda;
 CV = Custos Variáveis;
 CF = Custos Fixos;
 ML = Margem de Lucro.
Markup – Técnicas e fórmulas
 Vamos supor que um determinado item foi adquirido no produtor por R$ 5,00. Para saber o 
preço de venda pelo markup, temos que conhecer os custos.
 Foi definido o custo fixo de R$ 19.000,00. As vendas foram em torno de R$ 95.000,00. A 
proporção em custos fixos é de 0,2 ou 20% (19.000,00 ÷ 95.000,00).
 Com os custos variáveis há a incidência de 7% em impostos, 3% em comissão de 
vendedores e 1,5% de outros custos.
Com uma margem de lucro escolhida pelo vendedor de 12%, o 
cálculo para encontrar o markup pode ser feito de 
duas formas:
Exemplo: markup multiplicador x markup divisor
 Markup divisor = 1 - (0,2 + 0,07 + 0,03 + 0,015 + 0,12) = 1 - 0,435 = 0,565
 Markup multiplicador = 1 ÷ (1 - [0,2 + 0,07 + 0,03 + 0,015 + 0,12]) = 1 ÷ 0,565 = 1,77
Se optar pelo divisor, o markup divide o preço de aquisição da mercadoria pelo multiplicador, 
este cálculo é feito por multiplicação. Veja como fica, respectivamente:
 Preço de venda: 5,00 ÷ 0,565 = 8,85
 Preço de venda: 5,00 × 1,77 = 8,85
 Em ambos os casos, o preço de venda é de R$ 8,85, 
considerando a estrutura de custos e a margem de 
lucro decidida.
Exemplo: markup multiplicador x markup divisor
O custo do produto é R$ 20,00. Custos Fixos = 12% e Custos Variáveis = 17%. Margem de 
Lucro = 15%. Encontre o valor de venda do produto pelo método de markup:
a) 35,71.
b) 35,45.
c) 35,92.
d) 32,45.
e) 32,92.
Interatividade
O custo do produto é R$ 20,00. Custos Fixos = 12% e Custos Variáveis = 17%. Margem de 
Lucro = 15%. Encontre o valor de venda do produto pelo método de markup:
a) 35,71.
b) 35,45.
c) 35,92.
d) 32,45.
e) 32,92.
Resposta
 Entre as propostas de formação de preços, uma das mais comuns, mas talvez não tão 
eficiente assim, é a técnica de pesquisa de preços, que nada mais é do que o levantamento 
dos preços de venda de produtos e serviços que são praticados pela concorrência, de 
maneira geral. 
 Esse modelo de pesquisa é muito útil quando uma organização deseja ter maior destaque 
entre a concorrência e o seu consumidor, em que o diferencial, neste momento, passa a ser 
o preço de venda. O segredo do sucesso desta técnica é o planejamento, que precisa ser 
organizado e temporal.
 O primeiro passo é definir os concorrentes que terão os 
preços analisados.
 O passo dois é realizar a pesquisa de preço em diferentes 
momentos da lista de produtos escolhidos.
 Por último, calcular o preço médio dos locais pesquisados e 
formar os preços que a empresa deseja praticar dentro dessa 
qualificação de preços do mercado.
Técnica de pesquisa de preços
 Outro método muito conhecido no mercado é o método baseado em lucro desejado, mas 
sempre considerando os custos de aquisição ou fabricação de um produto. No caso de 
serviço, levar em consideração os gastos para viabilizá-lo.
 Neste tipo de método, deverá ser acrescentado um determinado valor ao custo do produto 
ou serviço para alcançar o valor de precificação final.
 Para este método, usamos a seguinte fórmula: %PV = %CI + %DF + %LD
 Deste modo: 100% Preço de Venda = Custo Inicial + Percentual das Despesas Fixas + 
Percentual de Lucro Desejado.
 O cuidado aqui deve ser o mesmo dos demais, procurando 
ser consciente ebem técnico na questão da precificação, pois 
uma margem de lucro alta pode comprometer as metas 
estabelecidas pela organização.
Fórmula baseada no lucro
 Na estrutura do livre mercado, os preços basicamente são determinados pela lei da oferta e 
da demanda (procura) e o encontro das duas curvas determina o preço de equilíbrio.
 O mercado é o contraponto entre as duas partes, ofertante e demandante, com comerciantes 
querendo vender e consumidores querendo comprar. 
 Oferta se refere ao número de mercadorias ou ao serviço que as empresas produzem e 
ofertam no mercado.
 Demanda se refere às necessidades das pessoas de consumirem algum tipo de mercadoria 
para suprirem uma necessidade ou um desejo.
 O preço de equilíbrio é a representação do livre mercado, ou 
seja, no qual se faz uma negociação de preços. O comprador 
diz quanto quer pagar e o vendedor diz por quanto vale a 
pena vender.
Oferta, demanda e preço de equilíbrio
 Independentemente de qual estratégia escolhida para o processo de formação do preço de 
venda, há um fundamento básico de mercado que não pode ser esquecido, que é a 
importante parte dos tributos que incidem sobre a venda de um produto ou um serviço.
 Ainda mais se consideramos que, no Brasil, temos uma carga tributária alta e de muito 
impacto para as empresas, a tarefa de calcular bem a formação de preço se torna ainda 
mais complexa, em razão da variedade de impostos que incidem na comercialização de 
todos os produtos e serviços existentes.
 Dependendo ainda do tipo da transação realizada, pode haver outros custos adicionais como 
os impostos e as taxas extras.
 Existe também, dentro deste processo, um conceito muito 
conhecido no mercado como a “elasticidade da demanda”, 
que nada mais é do que uma análise de observação e 
identificação do melhor preço a ser comercializado e que 
possibilita a aplicação da estratégia conhecida como 
“preço ótimo”.
Reflexos dos tributos sobre a formação do preço
O preço de equilíbrio para uma mercadoria é determinado:
a) Pela demanda de mercado dessa mercadoria.
b) Pela oferta de mercado dessa mercadoria.
c) Pelo balanceamento das forças de demanda e oferta da mercadoria.
d) Pelos custos de produção.
e) Pelos custos de venda.
Interatividade
O preço de equilíbrio para uma mercadoria é determinado:
a) Pela demanda de mercado dessa mercadoria.
b) Pela oferta de mercado dessa mercadoria.
c) Pelo balanceamento das forças de demanda e oferta da mercadoria.
d) Pelos custos de produção.
e) Pelos custos de venda.
Resposta
BERNARD, R. R. S.; BORGERT, A.; DIAS, J. S.; SOUZA, M. P. A relevância dos custos na 
formação do preço de venda. In: I Congresso UFSC de Controladoria e Finanças. Florianópolis 
– SC. Anais [...]. Florianópolis, 25 a 27 de setembro de 2007.
BRUNI, A.; FAMA, R. Gestão de custos e formação de preços: com aplicações na calculadora 
HP 12C e Excel. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
CREPALDI, S.A. Contabilidade gerencial: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1998.
NEVES, S. das; VICECONTI, P. E. V. Introdução à economia. São Paulo: Frase, 2007.
WERNKE, R. Análise de custos e preços de venda: ênfase em aplicações e casos nacionais. 
São Paulo: Saraiva, 2005.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!