Aula3-Comunicação Estratégica-Pós

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Jacqueline Sobral
Comunicação Estratégica
AINDA SOBRE COMUNICAÇÃO INTERNA ...
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Definição de empatia
É diferente de simpatia. É SE IMPORTAR.
Ser empático é tentar se colocar no lugar do outro, tentar entender por que a pessoa pensa de uma determinada maneira e o que ela está sentindo.
Todos nós agimos de acordo com os nossos valores e pontos de vista. 
Como praticar a empatia?
Escute de verdade 
antes de falar.
Fazer perguntas antes de elaborar conclusões.
Cultive a curiosidade sobre os outros.
Como praticar a empatia?
Evite rótulos: uma pessoa pode ter um comportamento negativo, mas não ser uma pessoa ruim.
Vá além de preconceitos ou estereótipos.
Kim Scott (2017) desenvolveu o conceito de EMPATIA ASSERTIVA para abordar qual é a melhor forma dos líderes se relacionarem com os liderados e obter resultados significativos.
E a primeira dimensão é:
IMPORTAR-SE PESSOALMENTE.
Ter empatia não significa saber cada detalhe da vida pessoal do membro da equipe, memorizar datas de aniversário, ou se forçar a bater papo.
Significa estar aberto para conversas autênticas;
Saber o que é importante para as pessoas à sua volta.
“Se você lidera uma grande organização, não há como manter um profundo relacionamento com todos os funcionários, mas seus relacionamentos com os subordinados diretos vão afetar os relacionamentos que eles vão desenvolver com os subordinados diretos deles” - Kim Scott
Empatia Assertiva (Kim Scott)
1) IMPORTAR-SE PESSOALMENTE
2) CONFRONTAR DIRETAMENTE
OUVIR
ESCLARECER
DEBATER
DECIDIR
CONVENCER
EXECUTAR
APRENDER
Roda do fazer acontecer (Kim Scott)
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E MERCADOLÓGICA
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Somos expostos a uma média de 5.000 marcas por dia. – Kotler.
Isso significa que o grande desafio das empresas é se diferenciar.
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Exemplo de típica comunicação mercadológica, mas não estratégica...
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Exemplo de comunicação mercadológica, com estratégia baseada em preço.
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Exemplo de comunicação mercadológica, com estratégia baseada em preço.
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Exemplo de comunicação institucional estratégica.
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Exemplo de comunicação institucional estratégica.
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Foco na construção de uma imagem competitiva.
Não basta ser percebida como uma ”boa empresa”, mas ter uma imagem positiva que traga resultados concretos.
COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGICA
Conseguir a preferência de clientes e consumidores;
Colaborar com o aumento do lucro;
Alavancar negócios;
Atrair e reter bons profissionais;
Despertar a confiança dos investidores;
Convencer formadores de opinião e a ”opinião pública”.
COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGICA
Estamos falando de CREDIBILIDADE.
GESTÃO DA
COMUNICAÇÃO
SIMBÓLICA
Comunicação Institucional
Foco: formadores de opinião 
e opinião pública.
Comunicação Mercadológica
Foco: clientes e consumidores.
Comunicação Interna
Foco: funcionários.
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Comunicação Institucional
Foco: formadores de opinião 
e opinião pública.
Comunicação Mercadológica
Foco: clientes e consumidores.
Cada vez há menos essa separação! 
Estamos falando da mesma ”coisa”:
Como conquistar a mente, o coração e o espírito do consumidor?
Conceito de 
”Marketing 3.0”do Kotler. 
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MARKETING CULTURAL
E ESPORTIVO
- Eventos culturais
- Patrocínios a artistas,
exposições, peças e cinemas
- Patrocínios de clubes, atletas
ou competições.
Na prática....
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Compromisso em contribuir com o desenvolvimento, o bem estar e a qualidade de vida de funcionários, parceiros e consumidores. 
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PUBLICIDADE INSTITUCIONAL
Na prática....
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Transforma dados da empresa em pautas que possam se transformar em entrevistas e reportagens na imprensa.
RELACIONAMENTO NAS 
REDES SOCIAIS
Palavra-chave: Interação
Você está preparado?
Marketing de conteúdo: o que é útil para o seu público?
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OPINIÃO PÚBLICA
Atenção! Conceito subjetivo.
É o que geralmente se atribui à opinião geral de uma sociedade; é a percepção/comportamento que a maioria de uma sociedade assume em relação a algum tema.
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Uma das funções da comunicação institucional é consolidar opiniões positivas; persuadir as pessoas a mudarem de opinião (se for negativa); e estimular a formação de opiniões...
OPINIÃO PÚBLICA
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O que é ”consenso” sobre o que é bom vai sendo modificado ao longo do tempo... 
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2015
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”O mundo evoluiu e a Skol também. 
Isso não nos representa mais.” – março de 2017.
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Como a organização se posiciona 
sobre temas importantes?
Que EXPERIÊNCIA ela oferece 
aos consumidores?
Como ela trata as pessoas?
O que ela oferece de diferente?
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CASES
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“Caminhamos para um universo em que cada vez mais as pessoas fazem a escolha da mídia que desejam. Elas não querem mais sentar para assistir um filme e serem interrompidas por uma propaganda que não tem nada a ver com o objetivo delas naquele momento.” 
– Luca Cavalcanti, diretora de marketing do banco em 2006. 
O Bradesco fechou parceria o Cirque du Soleil para patrocinar a vinda do primeiro espetáculo do circo ao Brasil, o Saltimbanco. 
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RESULTADOS:
O Bradesco ficou entra as 10 marcas mais lembradas entre os consumidores e entre os comerciais preferidos durante dois meses. 
Além disso, aumentou a percepção dos atributos do banco.
No final de 2006, tornou-se a marca mais valiosa do país.
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Campanha de reposicionamento da Coca-Cola Zero 2012.
A latinha virou ”objeto de decoração” e fez sucesso nas redes sociais.
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A empresa levantou os nomes mais comuns entre os brasileiros, com base em estudos do IBGE. Foram produzidas embalagens com 150 nomes diferentes.
 
No primeiro mês da campanha, 
a página global do produto no Facebook atingiu 1 milhão de likes, contra 30 mil no período anterior.
 
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Porta dos fundos - 23 milhões de visualizações.
O vídeo foi lançado, quando a campanha estava ”esfriando”…
A empresa aproveitou e divulgou o vídeo em sua fanpage.
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RESULTADOS:
A campanha teve um milhão de visualizações no Youtube e oito milhões de participações via aplicativo desenvolvido especialmente para campanha. O número de consultas no SAC da empresa cresceu 50 vezes por conta da ação, que também aumentou em dez vezes as buscas pelo produto no Google. “O número de visitas ao site da Coca-Cola Zero cresceu 2.500%. Houve mais visitas em um mês do que o registrado desde o lançamento.
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Case Spoleto: a empresa soube responder rapidamente à crítica…
(2012)
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Case Spoleto: a empresa soube responder rapidamente à crítica…
(2012)
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Conquista de espaço.
Manter a credibilidade.
Aceitação de produtos, serviços e ações.
Diferencial.
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
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PLANEJAMENTO
MISSÃO
VISÃO
VALORES
Princípios e guias que devem 
conduzir negócios, pessoas,
produtos e serviços.
O que a empresa quer ser?
Onde ela quer chegar?
Por que a organização existe?
O que ela faz?
Para quem?
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RESULTADOS?
Qual é o objetivo da campanha?
Para quem quero falar?
Como consigo chegar em cada um dos públicos?
Que ações vou desenvolver?
Estão compatíveis com a minha identidade?
Palavras-chave:
Discurso
Relacionamento
Interação
Experiência
Operacionalização:
Orçamento?
Recursos humanos?
Tempo?
FAÇA PESQUISAS
FAÇA PESQUISAS
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Fazer com que o consumidor mude de marca;
Reposicionar uma marca;
Fazer as pessoas mudarem de ideia a respeito de um produto ou serviço;
Estimular novos usos para um determinado produto;
Incentivar comprar por impulso…
Solucionar uma crise…
EXEMPLOS
DE OBJETIVOS
DE COMUNICAÇÃO
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Qual estratégia criativa será adotada?
Conceito, linguagem, imagem, personagem, história...
EM OUTRAS PALAVRAS...
Que esforço será necessário?
Definição da equipe, período da ação, distribuição da verba...
Que mídias serão utilizadas? 
Definição dos canais.
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Algumas empresas vão usar o bom humor para se diferenciar em um mercado no qual os consumidores estão avessos à compra...53
Algumas empresas vão usar o bom humor para se diferenciar em um mercado no qual os consumidores estão avessos à compra... 
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Algumas referências
Kunsch, M. M. Kröhling (org.).  Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4a. ed. – revista, ampliada e atualizada. São Paulo: Summus, 2003.
 NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada. Rio de Janeiro, Mauad, 2000.
VIANA, Francisco. Comunicação Empresarial de A a Z: temas úteis para o cotidiano e o planejamento estratégico. São Paulo, CLA Editora, 2004.
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Obrigada!
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