Comunicação Corporativa e suas Áreas

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DEFINIÇÃO
Apresentação do conceito de comunicação corporativa e de algumas de suas principais áreas,
abordando seu papel na construção da boa imagem de empresas e organizações.
PROPÓSITO
Compreender individualmente as áreas da comunicação corporativa – marketing, assessoria de
imprensa e relações públicas –, a fim de poder pensá-las estrategicamente, separadas ou em
conjunto.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever conceitos gerais de marketing e a evolução de suas técnicas.
MÓDULO 2
Identificar a relação entre as práticas atuais do mercado, os fundamentos de assessoria de
imprensa e o treinamento de porta-vozes.
MÓDULO 3
Reconhecer as características da área de relações públicas.
INTRODUÇÃO
Vamos começar definindo bem o que é comunicação corporativa: é a comunicação feita por
empresas e organizações para todos os seus públicos, internos ou externos. Estamos falando,
então, das mensagens levadas pelos mais variados canais de comunicação para funcionários,
clientes, parceiros, comunidades vizinhas, poder público, jornalistas, formadores de opinião,
entre outros.
A comunicação corporativa é a área que gerencia esse relacionamento e a produção de
conteúdo para todos os públicos. Sua finalidade principal é zelar pela boa imagem e reputação
da empresa ou organização.
Neste tema, trataremos da comunicação corporativa voltada para o público externo. Veja este
exemplo:
COMUNICAÇÃO INTERNA
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É fundamental falar ao público externo, mas nenhuma empresa deve esquecer de se
comunicar com a sua força de trabalho. É um erro imperdoável priorizar a comunicação para os
públicos externos e deixar os funcionários recebendo as informações de forma indireta, pelo
mercado, seja pelo jornal ou pelos comentários das redes sociais. As boas práticas de
comunicação corporativa incluem muita transparência e informação aos empregados em
primeiro lugar.
O presidente de uma empresa é seu principal porta-voz. Ele precisa se comunicar com, pelo
menos, quatro públicos bem importantes:
Funcionários;
Clientes;
Investidores;
Sociedade. 
Para os funcionários, ele passará uma mensagem mais próxima e direta. No caso dos
investidores, é muito comum a publicação de relatórios e análises sobre o desempenho
financeiro da empresa. Por fim, para fazer a sua mensagem chegar aos clientes e à
sociedade de uma forma geral, as empresas trabalham com o marketing, por meio de
campanhas publicitárias e redes sociais, e com a assessoria de imprensa, área responsável
por formatar comunicados e mensagens no padrão jornalístico e os encaminhar à mídia.
Outra área relevante é a de relações públicas, que faz a gestão do relacionamento entre a
empresa e seus públicos mediante eventos e organização de visitas à empresa, entre outros
exemplos.
 
Fonte:Shutterstock
Diante do boom digital que vivemos, todas essas áreas estão atuando de forma mais integrada.
Com as informações cada vez mais velozes, é muito comum a imagem da empresa ir se
fragmentando em partes diferentes para cada público. A boa comunicação corporativa zela por
essa imagem unificada, pois cada elemento influencia no modo como a empresa e seus
produtos e serviços podem ser vistos pela sociedade. Nos próximos módulos vamos entender
melhor como cada uma delas funciona e seus principais desafios.
MÓDULO 1
 Descrever conceitos gerais de marketing e a evolução de suas técnicas
Impossível falar de marketing sem mencionar Philip Kotler, o grande autor que criou o conceito
do Mix de marketing e seus quatro Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Quando o marketing
foi criado, a ideia era reunir em um processo organizado as técnicas e as estratégias para fazer
um produto ou serviço ser adquirido pelo consumidor. O marketing, portanto, gera as atividades
criadas para identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.
E é aqui que entram em cena os 4 Ps do marketing.
Os primeiros três Ps não têm interface direta com a nossa área de comunicação. A
engrenagem da promoção, o quarto P, é que divulga produtos e serviços, atrai clientes, gera
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demanda e, principalmente, diferencia a sua oferta de tantas outras oferecidas pela
concorrência.
O quarto P, da Promoção, acabou virando sinônimo de marketing e, em uma visão mais
simplista ainda, também de publicidade. Esse P abrange pesquisas de mercado, design de
embalagens, o nome do produto, campanhas publicitárias, lançamento nas redes sociais,
criação de eventos, estratégia com influenciadores digitais e muito mais. Proteger o market
share (fatia de mercado, na terminologia do marketing, em inglês) da sua categoria, cuidar da
reputação da marca, distinguir o produto (ou serviço) de marcas concorrentes e gerar
conhecimento e desejo nos consumidores também são objetivos dessa área.
 
Fonte:Shutterstock
PRIMEIROS TRÊS PS
• 1º P – Tipo de produto, suas utilidades e especificidades; 
• 2º P – Variável de preço, que depende principalmente dos custos da produção e, claro,
da margem de lucro; 
• 3º P – Praça, ou seja, canais de venda e dos mercados onde o produto é vendido.
O MARKETING NA ATUALIDADE
Como funciona o marketing atualmente, em tempos de internet, quando o consumidor troca de
produto e de marca com muito mais facilidade?
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Até os anos 1990, antes do boom da internet, as empresas tinham áreas bem separadas
dentro da sua comunicação corporativa. Dentro de cada uma dessas “caixinhas”, os
profissionais de marketing cuidavam especificamente dos temas ligados à publicidade e de
campanhas muito voltadas para produtos e serviços. Mais recentemente, passaram a cuidar
também da marca das suas organizações. Ou seja, não vendiam nada especificamente, mas
trabalhavam em valorizar e proteger a marca e a imagem da empresa, como um de seus
ativos, ou seja, como um patrimônio. Essa área dentro do marketing foi batizada de branding,
ou seja, o marketing + brand (marca em inglês).
Voltando ao marketing de produtos e serviços, a receita não variava muito para as empresas.
Os consumidores tinham desejos e necessidades, os produtos eram lançados de acordo com
essa demanda e o ciclo continuava. Claro que de tempos em tempos surgiam outros produtos,
melhores, mais inovadores e mais baratos. Aí as empresas eram obrigadas também a serem
mais criativas e a lançarem novos itens com propagandas e técnicas de marketing cada vez
mais engenhosas.
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Na sociedade de consumo atual, porém, tudo está muito mais complexo. Produtos e serviços
não estão apenas nas prateleiras, mas em todos os espaços, via aplicativos, redes sociais e
comunicação online. Novas marcas surgem a todo momento com promessas e experiências
inovadoras. Basta pensar que marcas conhecidas atualmente não existiam há até pouco
tempo, como Uber, Rappi, iPhone entre outras.
O consumidor, que antes se dividia em públicos-alvo (ou targets, no termo em inglês), com
divisões de gênero, idade e classe social, atualmente se divide por tribos, afinidades e gostos.
Há quem ame esportes, bolsas de luxo, quem se preocupe com produtos naturais, os que
consomem de tudo em excesso e aqueles que se dizem anticonsumo. Cabe ao profissional de
marketing entender esses perfis, suas necessidades e traçar uma estratégia para a marca se
manter em frequente contato da maneira certa.
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FERRAMENTAS DO MARKETING ATUAL
Por lidar com comportamentos e tendências culturais e sociais, o marketing está o tempo todo
se reinventando. Com a popularização da internet e das redes sociais, surgiu também o
marketing digital, com uma nova gama de estudos e tendências.
JORNADA DO CONSUMIDOR
Atualmente, fala-se muito deste conceito criado para entender o fluxo de cliques dos
consumidores na hora de escolher um produto na web. Não importa se você está comprando
uma TV, um novo item de maquiagem ou um apartamento. A internet mudou a forma como
decidimos as compras e isso impacta até mesmo os momentos e as experiências de consumo
na nossa vida offline.
ZERO MOMENT OF TRUTH –ZMOT
O Google nomeou o ponto anterior à tomada de decisão da compra como Zero Moment of
Truth – ZMOT (Momento Zero da Verdade, em português). O ZMOT é aquele momento em
que o consumidor pesquisa um produto antes de efetivamente comprá-lo. A decisão está
sendo tomada antes de sacar o cartão de crédito da carteira.
EXEMPLOS DE ZMOT NA NOSSA VIDA
PRÁTICA
• Quando você faz comparações de preços e de produtos na internet. 
• Quando você busca informações sobre o fabricante de um produto. 
• Quando você se torna seguidor ou quando “curte” uma marca. 
• Quando você recebe a recomendação de um amigo online.
Diante desse mundo novo em que o consumidor pode mudar de ideia em segundos, graças a
alguns cliques e às informações que surgem na sua tela, como o marketing pode ajudar?
Como entender desejos, interesses, jornadas e momentos de compras de seus clientes?
VOCÊ SABE COM QUEM ESTÁ FALANDO?
Um dos caminhos é dividir os clientes em tribos (ou cluster, no termo que o marketing mais
usa, em inglês) e pensar como um grupo de experiências e gostos similares. Não estamos
mais falando do público-alvo tradicional das agências de publicidade de alguns anos atrás, mas
de personas. Veja a diferença:
OBJETIVO
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Vender um pacote de viagem de férias para a família na Disney:
PÚBLICO-ALVO TRADICIONAL
Mulheres de 30 a 40 anos, classe A/B, casadas com filhos, moradoras de grandes capitais com
curso superior.
 
Fonte de dados: 
• Eram usadas pesquisas com dados demográficos e recortes de renda, como as do IBGE,
além de pesquisas qualitativas. 
• Era difícil medir o sucesso das campanhas com velocidade. As respostas vinham após
algumas rodadas de pesquisas e, claro, se o produto tinha sucesso (ou não) nas vendas. Não
se sabia com tanta certeza o que influenciava a decisão de compra. 
• A comunicação era de massa, atingindo muitos públicos além daquele que se buscava na
campanha. Os profissionais da área comparam esses anúncios de massa a tiros de canhão,
porque atingem muito mais gente do que efetivamente o público que vai comprar ou desejar o
produto ou a marca que se está anunciando.
CLUSTER
Pessoas que têm características parecidas, gostos e afinidades de consumo e interesses.
Nesse caso, que gostam de viajar e têm filhos pequenos.
 
Fonte de dados: 
• Com o marketing digital e as ferramentas de análise de todas as plataformas de redes sociais
e de buscadores (Google principalmente), as equipes de marketing tiveram acesso a novos
dados, o que tornou possível segmentações muito mais profundas. 
• Agora é possível fazer testes com duas mensagens, por exemplo, e seguir com a que gerar
mais cliques e taxas de abertura na campanha. 
• É possível mudar uma campanha no meio do caminho ou direcioná-la para outro público-alvo.
PERSONA
Adriana, 40 anos, professora, mãe de duas meninas de 9 e 7 anos, moradora de Florianópolis
(SC), adora correr. Seu hobby é cozinhar com a família nos fins de semana e receber sua mãe
e seus irmãos. 
 
Fonte de dados: 
• Personas são criadas a partir de mais segmentações com novos estudos baseados nessas
tribos (clusters). 
• Elas são uma representação desses públicos. Adriana não existe, mas ela reúne as
características mais comuns de todo o público-alvo que queremos atingir. Ou seja, criamos um,
baseado em dados reais e no mapeamento inteligente dos dados da população, de hábitos de
consumo, de motivação etc. 
• Esse “retrato” ajuda a compreender a mentalidade do nosso público na internet e nas redes
sociais, permitindo a criação do conteúdo certo e mais humanizado. Parece que a campanha
está falando com você, não é mesmo? 
• O ideal é ter 3 ou 4 personas no máximo para direcionar a sua campanha.
Com base nessas características das personas, no foco da empresa e na verba disponível, o
setor de marketing vai organizar a sua campanha. Em seguida, serão feitas avaliações do e-
ROI (ROI significa Return on Investment em inglês) . O e-ROI pode ser traduzido como o
retorno sobre o investimento da verba alocada na campanha na internet.
Graças ao crescente uso de dados (ou Big Data), à inteligência artificial e às métricas do
Google, estamos em outra era, na qual a publicidade e a comunicação corporativa em geral
precisam atentar para individualidades. Antes desse boom digital, o consumo era ditado pela
média da população, havia muito menos oferta de produtos e serviços personalizados. “Por
mais diferentes que as pessoas fossem, não podiam decidir a que horas queriam assistir ao
seu programa favorito”, exemplifica Walter Longo em sua entrevista Enfim saímos da Idade
Média.
Muitos estudiosos, como Joseph Jaffe (2008) e profissionais do mercado, afirmam que a mídia
de massa morreu. Cada consumidor tem um hábito, uma experiência diferente. Daí a
importância das personas e dos estudos de dados para o marketing digital.
WALTER LONGO
Walter Longo, publicitário e administrador de empresas com MBA na Universidade da
Califórnia, é empreendedor digital e palestrante internacional. Uma de suas palestras
mais aplaudidas, Inovação na Comunicação, mostra o impacto da revolução tecnológica
no relacionamento com o consumidor.
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ENFIM SAÍMOS DA IDADE MÉDIA
Um exemplo de Walter Longo sobre essa nova era é dado ao contar que empresas estão
desenvolvendo brinquedos com sensores para medir o grau de interesse das crianças,
carros cujos pneus são preparados para avisar à prefeitura onde existem buracos, e
assim por diante. “A Internet das Coisas (IoT – Internet of Things) é um sistema nervoso
que vai conectar tudo com tudo, todos com todos. Máquinas e pessoas viram mídia e vão
gerar informações constantes, influenciando a sociedade como um todo”, afirma Longo.
JORNADA DO CONSUMIDOR
Imagine você anos atrás se colocando no lugar da Adriana, a persona que demos como
exemplo anteriormente. Como ela tomava a sua decisão para comprar o pacote de viagem à
Disney? Muito provavelmente, folheava uma revista e via um anúncio. Aos domingos, os
grandes jornais costumam ter suplementos com assuntos mais leves, voltados para família e
lazer. Ela também recebia anúncios de agências de viagens por esse canal.
 
Fonte:Shutterstock
 
Fonte:Shutterstock
E como seria atualmente? É muito provável que Adriana passe um bom tempo nas redes
sociais e deva ter grupos e perfis que mais atraem o seu interesse. No Facebook existem
inúmeros grupos e comunidades só voltados para temas de viagens. No Google, pesquisando
blogs de viagem, já dá para ter uma ideia da quantidade e diferenciação entre eles.
EXEMPLO
Dentro desse universo, encontramos blogs de viagens para mochileiros, viagens de luxo,
viagens românticas e viagens em família, entre mil outras opções. Todos os dias surgem novas
fontes de conteúdo sobre esse tema. Segmentando mais ainda, pode-se encontrar facilmente
blogs e grupos nas redes cheios de dicas só para quem vai à Disney. Pesquisando, certamente
encontrará agências de nicho, especializadas só nesse tema. Os blogs também seguem esse
interesse cada vez mais segmentado do consumidor. Muitos sites podem ser consumidos em
diferentes redes sociais. Isso nos mostra o quanto as empresas valorizam o marketing de
conteúdo na internet.
 
Shutterstock
BLOGS DE VIAGEM
Ao buscar “blogs de viagem” no Google, é possível encontrar listas de blogs
“imperdíveis”. Uma delas contém 40!
A verdade é que a dinâmica de consumo mudou completamente. Antes de fazer qualquer
compra, o consumidor pode pesquisar e aprender muito mais sobre aquele produto ou serviço
que deseja consumir. O marketing digital procura captar esses consumidores por meio de
“portas de entrada” no Google, em outros buscadores e nas redes sociais.
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Com bons conteúdos (podem ser textos e imagens em blogs, vídeos ou banners de mídia
paga, entre outros formatos), o objetivo inicial é atrair o consumidor para a sua página de
internet. Depois, é preciso relacionar-se com esse consumidor, ou seja, mantê-lopróximo,
oferecer novos conteúdos e levar esse cliente para o próximo passo nessa jornada até que ele
efetive a compra. Dá para perceber que existe um fluxo, não é? É o que se chama de jornada
do consumidor.
O PAPEL DO MARKETING É GUIAR O CONSUMIDOR
EM SUA JORNADA, DESDE O ESTADO DE
CONSCIÊNCIA DA MARCA ATÉ ELE SE TORNAR
‘ADVOGADO’ DA MARCA. EM ESSÊNCIA, O
MARKETING 4.0 DEFENDE UM APROFUNDAMENTO
DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING CENTRADO NO SER
HUMANO EM CADA ETAPA DA JORNADA DO
CONSUMIDOR, COMBINANDO INTERAÇÕES ONLINE E
OFFLINE.
(KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017)
São diferentes estágios até chegar à compra.
O estágio da consciência é o primeiro deles. O consumidor começa a pesquisar ou se
envolver com o assunto.

Em seguida, vem o estágio de consideração, quando ele já está buscando informações
concretas para o que procura.

Por fim, a conversão, quando ele clica e faz a compra ou encomenda o serviço. A conversão
pode, inclusive, acontecer fora da internet.
Nos dois primeiros estágios o cliente já foi, digamos, fisgado. Mas pode ser que o consumidor
efetue a compra no supermercado, no shopping, ou mesmo em lojas virtuais.
FUNIL DE MARKETING E FUNIL DE VENDAS
Como a jornada do consumidor é trabalhada na prática? Os funis de marketing e de vendas
ajudam a visualizar o processo.
Os funis de marketing são representados por 5 etapas: atrair + converter + relacionar + vender
+ analisar. As duas últimas, as que estão no fundo do funil, também fazem parte do funil de
vendas. Os dois funis são diferentes, mas interligados.
 
Voltando ao exemplo da nossa persona Adriana, ela provavelmente vai ser atraída por
anúncios, links patrocinados ou conteúdos nos sites de busca e nas redes sociais.
Aqui ela está no topo do funil, ainda no estágio da consciência.

Quando ela chega a clicar no site e começa a interagir com a agência de viagem que pretende
levá-la à Disney, ela fez uma conversão.

Com isso, muda para o estágio da consideração.
A partir daí, ela segue no funil até tornar-se cliente e fazer a sua compra.
Alguns clientes param apenas na primeira etapa. Outros vão clicando e se relacionando com
as marcas até efetuarem a compra. Há ainda aqueles que se tornam fiéis e retornam ao site
para consumir mais informação e adquirir novos itens ou experiências com a marca.
Essas jornadas têm sido estudadas nos mínimos detalhes. Já existe toda uma ciência de
dados fazendo com que uma campanha seja mais bem-sucedida a cada vez. Para gerar uma
boa taxa de conversão, é preciso usar as palavras certas, aquelas que são mais buscadas pela
persona em questão nos sites e nas redes sociais. Usam-se também os vídeos como forma de
atração. Nas etapas seguintes, as marcas oferecem outros conteúdos como forma de captar os
dados do cliente — nome, e-mail, telefone, dados sobre seus interesses e onde trabalha, por
exemplo — para manter aquela comunicação ativa por muito tempo.
 
Fonte:Shutterstock
Neste vídeo, os publicitários Bruno Richter e Victor Vicente falam de outras atuações do
marketing na comunicação corporativa.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A PARTIR DE UMA BOA ESTRATÉGIA DE MARKETING, É POSSÍVEL SE
RELACIONAR COM O CONSUMIDOR EM SEUS DIFERENTES MOMENTOS
ANTES DA REALIZAÇÃO DA COMPRA. ESSES MOMENTOS COMPÕEM O
QUE CHAMAMOS DE JORNADA DO CONSUMIDOR. ASSINALE A ÚNICA
ALTERNATIVA INCORRETA ENTRE AS OPÇÕES A SEGUIR:
A) Para analisar o comportamento do consumidor e atrair a sua atenção, as técnicas de
marketing atuais pressupõem a criação de personas, que são novas formas de dividir o
público-alvo, reunindo no mesmo “personagem” uma série de dados e características de
comportamento de determinado perfil de consumidor.
B) O marketing digital procura captar esses consumidores por meio de portas de entrada no
Google e nas redes sociais. Para isso, utiliza conteúdos com palavras-chave que
correspondem às pesquisas mais comuns feitas pelas personas que se deseja alcançar.
C) No funil de vendas, o consumidor passa pelos estágios de consciência, consideração e
decisão. No estágio da consideração, o consumidor já foi atraído por algum conteúdo e começa
a aprofundar a sua pesquisa sobre o produto ou serviço que deseja adquirir.
D) O Google criou a expressão Zero Moment of Truth (ZMOT) para descrever a etapa em que o
consumidor toma a sua decisão e está pronto para comprar o produto ou serviço.
2. AS DEFINIÇÕES DE PÚBLICO-ALVO DAS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING FORAM MUDANDO DO CONCEITO DE TARGET PARA OS DE
PERSONA. ENCONTRE A AFIRMATIVA INCORRETA ENTRE OS
CONCEITOS DESCRITOS ABAIXO.
A) Antes da revolução digital, trabalhava-se pouco com anúncios na internet. Eram mais
comuns os anúncios impressos, no rádio e na TV. Dessa forma, era comum definir o público-
alvo por idade, região, classe social e gênero. Como os dados não eram confiáveis, as
campanhas dificilmente davam certo. Muitas campanhas eram malsucedidas ou não tinham
parâmetros para saber a real influência do marketing.
B) Clusters ou tribos são pessoas que têm características parecidas, gostos e afinidades de
consumo e interesses.
C) Uma mesma empresa pode se relacionar com três ou quatro personas de uma vez, mesmo
elas sendo diferentes entre si.
D) Com o marketing digital, é possível testar duas ou três possibilidades de conteúdo e
reorganizar a campanha no meio do caminho, dando prioridade ao conteúdo que gerou mais
resultado.
GABARITO
1. A partir de uma boa estratégia de marketing, é possível se relacionar com o
consumidor em seus diferentes momentos antes da realização da compra. Esses
momentos compõem o que chamamos de Jornada do Consumidor. Assinale a única
alternativa incorreta entre as opções a seguir:
A alternativa "D " está correta.
 
O termo foi criado pelo Google para descrever os primeiros estágios da jornada do consumidor,
quando alguém está pesquisando um assunto na internet, pegando recomendações nas redes
sociais ou comparando os preços em sites de compras, por exemplo.
2. As definições de público-alvo das estratégias de marketing foram mudando do
conceito de target para os de persona. Encontre a afirmativa incorreta entre os conceitos
descritos abaixo.
A alternativa "A " está correta.
 
O público-alvo na propaganda tradicional, antes da revolução digital, sempre se baseou em
dados da população (dados demográficos) e de renda per capita. Mas isso não significa que os
dados eram de má qualidade e que levavam ao fracasso das campanhas, pois elas podem ser
bem ou malsucedidas devido a uma série de fatores. A questão é que não se tinha a riqueza
de informações de hábitos de consumo que o marketing digital nos traz. Por isso, as
campanhas eram de massa, muito menos personalizadas do que as que temos atualmente.
MÓDULO 2
 Identificar a relação entre as práticas atuais do mercado, os fundamentos de assessoria de
imprensa e o treinamento de porta-vozes
Para entender a importância da assessoria de imprensa, vamos imaginar que essa função não
existisse. Como jornais, revistas, sites e TVs receberiam as notícias? Claro que esses
profissionais das redações estão habituados a apurar e confirmar dados todos os dias. É parte
de sua profissão. Mas onde eles buscam esses dados? Que fontes usariam?
Continuando nessa situação hipotética, que tal imaginar a cobertura dos Jogos Olímpicos, nos
moldes atuais, sem as entrevistas coletivas de imprensa antes e após cada torneio? Seria o
caos!
Como os numerosos atletas e as confederações fariam para levar suas informações a tanta
gente? Em outro cenário, agora do dia a dia, se não houvesse um mecanismo de comunicação
formal, quem informaria às rádios e TVs sobre o funcionamento dos aeroportos, dos metrôs e
das barcas?
A assessoria de imprensa é o departamento que leva essas informações até a mídia.
 
Fonte: fotospublicas.com
Nos exemplos anteriores, falamos de competições acompanhadas em todo o mundo e de
serviços essenciais. Portanto, nos dois casos, todas as entrevistas e informações que são
repassadas à mídia têm granderelevância e provavelmente maior espaço na cobertura da
imprensa. Nas empresas, mesmo naquelas que não produzem notícia a toda hora, essa função
também é muito importante.
Por meio da assessoria de imprensa, as informações se tornam públicas e podem ser
conhecidas pela sociedade de maneira geral. A notícia precisa chegar. Uns querem mostrá-la,
outros recebê-la. A assessoria surgiu para organizar esse fluxo — e tentar gerar mais conteúdo
positivo que negativo. Assessores e jornalistas trabalham nos dois casos com apuração de
notícias. As duas profissões têm diferenças, claro, mas a origem e a lógica de ambas é apurar
e revelar o conteúdo mais relevante.
A COMUNICAÇÃO SE TORNOU MAIS
PROATIVA
 
Fonte:Shutterstock
Os primeiros departamentos ou agências de assessoria de imprensa tinham uma função mais
reativa: atender aos pedidos dos jornalistas, buscar as informações e repassar as respostas no
menor prazo possível. Eram praticamente um canal de conexão entre a imprensa e a
organização, recebendo as demandas da imprensa e buscando as respostas internamente.
Mas o tempo mudou.
 
Fonte:Shutterstock
As empresas e outros setores, como ONGs, educadores, artistas, esportistas, perceberam que,
se a notícia for comunicada com sucesso, se ela tiver algum dado mais interessante ou inédito
para a mídia, quem sabe aquele jornal ou revista poderia se interessar? Inverteu-se, assim, a
mão, e as empresas passaram a conquistar mais espaço na cobertura da imprensa.
 
Fonte:Shutterstock
Valia a pena planejar o discurso, criar estratégias para lançamentos de produtos, organizar
coletivas de imprensa de uma maneira diferenciada, almoçar com este ou aquele jornalista e
dar uma notícia em primeira mão. A atividade de assessoria foi assumindo uma importância
nunca vista. O pesquisador Manuel Carlos Chaparro, doutor em Ciência da Comunicação pela
USP, chamou esse fenômeno de revolução das fontes.
Em entrevista à Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), ele explica que,
assim como as redações contam com os pauteiros para selecionar as notícias que chegam, o
mesmo deve acontecer nas organizações. Ou seja, os assessores são os pauteiros internos,
os profissionais que buscam notícia dentro das empresas e organizações e fazem as
sugestões em forma de pauta para a imprensa. Chaparro acredita que esses profissionais
devam ter formação multidisciplinar, para que saibam olhar a organização em que
trabalham e a entendam e possam estabelecer relações significativas entre as realidades
externas e internas das empresas.
JORNALISMO OU MARKETING?
Com a profissionalização e a organização cada vez maior da assessoria de imprensa, as
empresas e organizações que a utilizam têm buscado, crescentemente, alcançar os jornalistas
com suas mensagens, por exemplo, sob a forma da divulgação de press releases.
PRESS RELEASE
O press release é um texto oficial da empresa, escrito no formato jornalístico, como uma
notícia. Ele não é enviado ao público em geral, mas diretamente ao jornalista como uma
forma de sugerir uma matéria ao veículo.
O assessor de imprensa quer que a sua notícia seja publicada, mas a decisão e o olhar de
quem recebe é que vai definir se o tema será ou não aproveitado no jornal, na revista ou em
qualquer outro veículo de comunicação. A imprensa profissional não necessariamente vai
aceitar o press release apenas porque o recebeu como sugestão. Não cabe nessa relação
nenhuma forma de compra ou troca de favores. Se o tema interessa e tem apelo jornalístico,
ele será aproveitado. Se for pura publicidade sem apelo jornalístico, não se aproveitará. A
decisão final é sempre do veículo de comunicação e nunca do assessor de imprensa.
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Ainda assim, a fronteira entre as duas áreas é bem sensível. De acordo com Manuel Carlos
Chaparro, as fontes organizadas assumiram parte da distribuição de pautas de uma maneira
planejada, usando a lógica do marketing e a linguagem do jornalismo.
Os próprios veículos de comunicação – jornais, revistas, programas de TV e rádio – abrem
espaço para estratégias de marketing com os chamados informes publicitários. Esses
produtos normalmente utilizam a linguagem jornalística, mas apresentam conteúdo pago, ou
seja, são uma peça de publicidade. Quando se trata de veículo impresso expõe-se, por
exemplo, uma tarja escrita “conteúdo patrocinado”. Esse exemplo nos mostra mais uma vez
que marketing e assessoria de imprensa já não são tão diferentes quanto no passado.
BOM CONTEÚDO: A CHAVE PARA
CONQUISTAR UMA PAUTA
O trabalho da assessoria de imprensa é, portanto, buscar a notícia dentro das empresas e
organizações e oferecê-la à mídia. Melhores chances se dão quando há elementos valorizados
no jornalismo: um bom fato, um dado “quente”, uma história curiosa, algo inédito. O bom
assessor de imprensa deve se perguntar: “se eu fosse o jornalista da redação a receber este
release, será que eu me interessaria?” Em resumo, a pauta descrita pelo assessor deve ter
pelo menos um critério do que os profissionais da área chamam de noticiabilidade.
NOTICIABILIDADE
Característica do que é noticiável, ou seja, o que vale ser veiculado como notícia por um
meio de comunicação.
 DICA
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Uma notícia inédita vale mais do que uma informação já publicada. Um acontecimento que
afete centenas de pessoas é mais importante do que outro de escala menor. Um dos critérios,
portanto, é relevância. Se a notícia trouxer impacto para a vida das pessoas, da cidade ou do
país, por exemplo, maior espaço ela terá.
O estudioso Nelson Traquina (1948-2019) analisou os critérios adotados para que os fatos se
tornem notícias:
ESTE VALOR-NOTÍCIA RESPONDE À PREOCUPAÇÃO
DE INFORMAR O PÚBLICO DOS ACONTECIMENTOS
QUE SÃO IMPORTANTES PORQUE TÊM UM IMPACTO
SOBRE A VIDA DAS PESSOAS. ESSE VALOR-NOTÍCIA
DETERMINA QUE A NOTICIABILIDADE TEM A VER
COM A CAPACIDADE DO ACONTECIMENTO INCIDIR
OU TER IMPACTO SOBRE AS PESSOAS, SOBRE O
PAÍS, SOBRE A NAÇÃO.
(TRAQUINA, 2005)
O jornalista que recebe o material do assessor de imprensa está preocupado em informar ao
leitor os fatos importantes da atualidade. Na condição de assessor de imprensa, procure se
perguntar se sua sugestão de pauta se encaixa nisso. Será que o release tem os ingredientes
certos que podem dar origem a uma boa matéria? A verdade é que os jornalistas nas redações
recebem dezenas de sugestões de pauta e e-mails por dia, mas a maior parte vai para o lixo.
Para eles (e para o veículo), a notícia precisa ser do interesse público ou de uma comunidade.
 
Fonte:Shutterstock
 EXEMPLO
O lançamento de um novo colchão de uma loja desse segmento é notícia? Aparentemente,
não. Mas e se a loja doar 10 mil colchões para moradores de rua? Esse sim é um fato digno de
nota e de notícia. O primeiro fato interessa mais à empresa do que à sociedade. Já o segundo
tem uma informação relevante para o mercado e a sociedade. Além disso, a primeira notícia é
claramente comercial. A segunda, não.
Cabe ao assessor de imprensa fazer essa costura interna, promovendo a geração de um
conteúdo que interessa tanto à empresa quanto aos veículos de comunicação. O mesmo
raciocínio serve para as mídias sociais. Se a empresa falar apenas dela mesma, não terá
muitos seguidores. Mas se ela oferecer informações relevantes para o mercado, com notícias
úteis e compartilháveis, terá sucesso. Muitas vezes a informação atinge esses dois objetivos: é
útil para a sociedade e, ainda assim, carrega o conteúdo de marketing da empresa e seu
produto.
CASE
A assessoria da Sociedade Brasileira de Dermatologia usou um dado do IBGE sobre o número
de idosos do país para fortalecer uma pauta e atrair o interesse dos jornalistas. Para falar de
rugas e envelhecimento da pele, uma jornalista do jornal O Globo abriu a entrevista citando que
até 2030 o número de idosos no Brasil deve ultrapassar o número de crianças. Isso tornou a
notícia mais quente, é o que os jornalistas chamam de “gancho” para a notícia, justificandoo
interesse naquele assunto.
O fato de atualmente o cidadão também ser um assessor é outro ponto que dificulta o trabalho
das assessorias de imprensa. Ele gera conteúdo e participa ativamente da construção de
pautas, mesmo em veículos de grande circulação e impacto. Afinal, inúmeras rádios e
programas de TV aceitam imagens e áudios enviados pelos ouvintes e espectadores. Há uma
grande oferta de notícia quente, factual e não comercial, que as redações buscam (e o cidadão
contribui distribuindo conteúdo) restando um menor espaço para as notícias que as empresas e
instituições querem divulgar.
Neste vídeo, a especialista Monique Cardoso comenta a transição do jornalista para o
ambiente corporativo e dá exemplos de atuação da assessoria de imprensa.
O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa não garante a publicação de uma informação, notícia ou reportagem.
Afinal, imprensa não é publicidade, e o conteúdo ali é uma sugestão que pode ser aceita ou
não.
QUAL É O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA?
• Planejar a melhor estratégia de exposição do cliente; 
• Selecionar os melhores dados e conteúdo para formatar o release e a sugestão de pauta; 
• Rechear a sua informação coletada internamente com dados, pesquisas e ganchos
jornalísticos; 
• Produzir conteúdo relevante com o olhar jornalístico; 
• Fazer a ponte com os jornalistas, detalhar a pauta e acompanhar o seu desenvolvimento; 
• Em um trabalho de relacionamento, a assessoria deve conhecer as necessidades de cada
mídia e oferecer a empresa como fonte para entrevistas; 
• Receber as demandas da imprensa e buscar as respostas; 
• Organizar encontros de relacionamento entre a empresa e a imprensa; 
• Preparar o porta-voz; 
• Gerenciar possíveis crises de comunicação.
MEDIA TRAINING
Emplacar uma notícia pode ser tão difícil e exigir tal domínio de técnicas de comunicação que o
mercado inventou o media training. Como o nome diz, é um treinamento, um curso rápido de
como lidar com a imprensa, procurando entender a forma como funciona, os critérios do que é
notícia e a importância de preparar os conteúdos e organizar o discurso de um bom porta-voz.
 ATENÇÃO
O porta-voz de que tratamos aqui é a pessoa que fala publicamente pela empresa. Não precisa
ser um profissional que tenha esse cargo específico. Um gerente responsável por determinada
área estratégica ou os diretores da empresa podem, em algum momento, servir de porta-voz.
O media training é uma ferramenta da assessoria de imprensa e, a depender da empresa (seus
objetivos, seu porte etc.), deve ser realizado pelo menos uma vez por ano. Uma das funções
do media training é ensinar aos porta-vozes como a mídia se comporta. E essa resposta muda
a cada treinamento, pois a imprensa está em plena transformação. Entre as mudanças
recentes, há o destaque para o jornalismo em tempo real, a profusão de novos veículos de
imprensa mais independentes e opinativos, a incorporação da linguagem das redes sociais
pela mídia tradicional, entre tantas outras.
 
Fonte:Shutterstock
Alguns pontos abordados nos treinamentos e que precisam ser considerados pelos porta-
vozes:
A notícia em tempo real passa a exigir agilidade e interatividade com o público.
Veículos internacionais chegam ao país trazendo novas linhas editoriais.
A notícia passa a ser compartilhada nas redes sociais – Facebook, LinkedIn, Twitter etc.,
ganhando novo poder de repercussão.
Mais dados acessíveis pela internet fazem com que a sociedade fique mais esclarecida e
aumentam a cobrança de transparência para as empresas.
Cidadãos se tornam produtores de conteúdo e enviam notícias por WhatsApp para os meios de
comunicação.
MEDIA TRAINING: EXERCÍCIOS PRÁTICOS
O media training costuma ter exercícios práticos que ensinam os porta-vozes a responderem
com mais naturalidade às perguntas diante das câmeras. Mesmo para aquelas empresas que
provavelmente não terão muitas entrevistas na TV, o exercício ajuda muito, pois todos podem
se enxergar e perceber as melhorias a serem feitas no discurso. A entrevista é uma chance
rara de uma empresa passar sua mensagem, a qual precisa estar na ponta da língua (tendo
sempre a notícia principal como cartão de visitas), ser objetiva e clara para quem vai receber.
 
Fonte:Shutterstock
Há ainda uma parte prática para indicar ao entrevistado, por exemplo, como se vestir, mas
também as técnicas de uma boa entrevista. Tudo com foco nas mensagens mais importantes
que ele deve passar em primeiro lugar, procurando atrair a atenção do repórter e do público.
Cada media training é único, pois são cursos elaborados sob medida para as necessidades de
comunicação de cada empresa.
No módulo prático, com exercício e simulações de entrevistas para as TVs, os entrevistados
têm oportunidade de rever suas respostas e afinar o discurso para quando tiverem realmente
de falar para a imprensa.
ALGUNS ERROS COMUNS DOS ENTREVISTADOS 
QUE OS MEDIA TRAININGS COSTUMAM CORRIGIR:
• Mentir ou exagerar – pode ser mortal e prejudicar a credibilidade; 
• Questionar as perguntas do repórter; 
• Acreditar que a imprensa tem de se ajustar à lógica da empresa e não o contrário; 
• Dizer "Nenhum comentário” ou “Nada a comentar”. Na verdade, isso atrai ainda mais
exposição negativa para a empresa. A verdade é que nem toda pergunta é fácil de responder.
Algumas são incômodas, outras são confidenciais e há ainda aquelas que não cabe à empresa
responder, mas podem ser direcionadas, por exemplo, para o governo ou a sua associação e
classe; 
• Pedir para ler a matéria antes da publicação – é considerado uma falha grave e uma
indelicadeza com o jornalista. Pode gerar a sensação de censura ao jornalista; 
• Usar muitos termos técnicos que o grande público não consegue entender.
Preparar um porta-voz requer treino. Media trainings são uma ótima ferramenta para isso, e
aprender com os próprios erros ou observando o noticiário também vale a pena. Essa
preparação deve ser realizada com frequência e, se possível, envolver toda a alta direção da
empresa. Afinal, como dizia o antigo apresentador de televisão Chacrinha (1917-1988), “quem
não se comunica se trumbica!”.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ACERCA DO PAPEL DO ASSESSOR DE IMPRENSA E SEUS DESAFIOS
PARA SUGERIR A PAUTA E FAZER COM QUE ELA SEJA ACEITA PELO
VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO, ASSINALE A ALTERNATIVA INCORRETA:
A) Os assessores de imprensa têm, entre outras funções, a missão de buscar notícias dentro
da empresa, organizar coletivas de imprensa, fazer a ponte com os jornalistas, preparar o
porta-voz e gerenciar possíveis crises de comunicação.
B) As fontes dentro das empresas estão mais organizadas e os conteúdos já são produzidos
em formato e linguagem jornalística nos press releases. Isso faz com que as sugestões de
pautas passem a ser uma extensão dos jornais e os releases sejam publicados como notícias.
Os jornais, ao receber um release, devem publicá-lo porque foi feito especialmente para aquele
veículo.
C) Para que o release seja mais aceito como sugestão de pauta, ele deve ter o que chamamos
de noticiabilidade. Ou seja, deve conter uma notícia de interesse público e não apenas do
interesse comercial da empresa. Se a notícia trouxer impacto para a vida das pessoas, maior
espaço ela terá.
D) Pode-se dizer que o assessor de imprensa é um repórter dentro da empresa. Ele precisa
buscar internamente um conteúdo que interessa tanto à empresa para quem trabalha quanto
para os veículos de comunicação.
2. O MEDIA TRAINING É UM CURSO RÁPIDO PARA TREINAR PORTA-
VOZES QUE TEM SE TORNADO MUITO COMUM NAS ORGANIZAÇÕES.
ASSINALE A AFIRMAÇÃO INCORRETA A RESPEITO DESSES
TREINAMENTOS E DO QUE SE ESPERA DE QUEM FALA POR UMA
EMPRESA:
A) As fontes mais bem treinadas, que já passaram pelo media training, aumentam a sua
capacidade para colocar seus pontos de vista na mídia.
B) Um dos objetivos do treinamento é ensinar aos porta-vozes os critérios de noticiabilidade e
como a imprensa valoriza mais uma notícia do que outras.Dessa forma, eles se tornam mais
capacitados para entregar ao jornalista informações da empresa que preencham os critérios do
que é considerado notícia.
C) Os porta-vozes, uma vez treinados, estão mais preparados para evitar comentários de
assuntos que não interessam passar à imprensa. O “nada a comentar” é uma das respostas
mais usadas para esses casos e consegue desviar o foco da imprensa.
D) Um erro muito comum nos entrevistados é usar muitos termos técnicos que o grande
público tem dificuldade de entender. Os treinamentos de media training exercitam essa
capacidade de responder usando uma linguagem mais natural que tire as dúvidas dos leitores,
ouvintes ou espectadores.
GABARITO
1. Acerca do papel do assessor de imprensa e seus desafios para sugerir a pauta e fazer
com que ela seja aceita pelo veículo de comunicação, assinale a alternativa incorreta:
A alternativa "B " está correta.
 
Os jornalistas nas redações recebem centenas de releases diariamente e, mesmo assim, a
grande maioria não é aproveitada. Não existe nenhuma relação comercial ou de
obrigatoriedade entre a imprensa e a assessoria que está lhe passando uma notícia. Para que
o press release seja mais bem aproveitado e tenha mais chances de “emplacar”, o assessor
procura redigi-lo no formato de notícias de jornal, puxando a informação principal para o
começo.
2. O media training é um curso rápido para treinar porta-vozes que tem se tornado muito
comum nas organizações. Assinale a afirmação incorreta a respeito desses
treinamentos e do que se espera de quem fala por uma empresa:
A alternativa "C " está correta.
 
O “nada a declarar” é, por si só, uma forma de comentário e denota que a empresa tem algo a
esconder. Acaba atraindo exposição negativa. Durante o media training, os porta-vozes
aprendem e treinam outras formas de responder a perguntas incômodas, como oferecer
informações mais genéricas (dentro da medida do possível), por exemplo, encaminhando o
tema para a sua assessoria de imprensa responder por meio de nota.
MÓDULO 3
 Reconhecer as características da área de relações públicas.
O RELAÇÕES PÚBLICAS (RP) NA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Nem jornalista, nem publicitário. O profissional de relações públicas foi a primeira categoria
profissional dentro da comunicação corporativa a trabalhar de forma verdadeiramente
integrada, com uma atuação mais ampla entre todos esses polos.
No passado, publicitários e marqueteiros cuidavam principalmente de campanhas e
promoções. Assessores de imprensa atuavam exclusivamente na relação da empresa com a
imprensa ou com a comunicação interna. Os RPs (profissionais da área de relações públicas),
por sua vez, já procuravam dar à comunicação corporativa o peso estratégico que ela tem
atualmente. Atuavam como integradores de todas as áreas, no planejamento e no alinhamento
do conteúdo aos objetivos de negócio da empresa.
É necessário integrar todos os ramos da comunicação corporativa. A atuação descoordenada
de cada um pode ser desastrosa para a imagem da companhia. Assim, a comunicação
integrada contempla o público interno e externo, tanto funcionários, prestadores de serviço,
parceiros, investidores, quanto jornalistas, governos, comunidades vizinhas etc. Atuar de forma
integrada possibilita consolidar a imagem da empresa.
A função dessa área, desde sua criação, era construir, promover e preservar a boa imagem de
empresas ou instituições perante o público interno e o externo. Atualmente, essa é a missão da
comunicação corporativa como um todo. Nos países de língua inglesa, não existe o termo
“assessoria de imprensa”. Toda a área que lida com o relacionamento com a imprensa é
descrita como PR ou Public Relations. Por aí pode-se medir como é difícil diferenciar o RP das
demais áreas de comunicação ou da comunicação corporativa em geral. Os profissionais da
área explicam que seu trabalho está mais ligado à imagem institucional e a ações de
relacionamento com os públicos.
 
Fonte:Shutterstock
 SAIBA MAIS
O relações públicas pode substituir o assessor de imprensa? Ou a área de marketing? Não. As
três áreas devem trabalhar em harmonia, todas são peças essenciais para a engrenagem. O
RP pode trabalhar na estratégia, na etapa de planejamento. Sua função é integrar todas as
peças. Por exemplo, na criação de uma campanha com diversas frentes de atuação –
assessoria de imprensa, publicidade, mídias sociais – é o relações públicas que dá a sincronia
dessa comunicação e cuida para que a mensagem final seja unificada. Em muitas agências de
comunicação, essa função está dentro da área de planejamento.
Manoel Marcondes Neto, um dos teóricos do setor, explica que a relações públicas atua num
plano mais macro, num nível mais estratégico:
NA INFÂNCIA DAS ORGANIZAÇÕES, PROPAGANDA;
NA ADOLESCÊNCIA, ASSESSORIA DE IMPRENSA; NA
MATURIDADE, CIDADANIA CORPORATIVA – OBJETO
DIRETO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS.
(NETO, 2017)
A frase ficou famosa e é usada no manifesto da Associação Brasileira de Relações Públicas. O
autor explica que, além de objetivos imediatos, como a venda de produtos e a repercussão
com matérias dos jornais, as empresas estão despertando para a necessidade de planejar a
comunicação com todos os públicos em diversos canais, em via de mão dupla.
O TRABALHO ATUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS (...)
ESTÁ MAIS VOLTADO PARA A REPUTAÇÃO, PARA A
GOVERNANÇA. NÃO É NEM DIVULGAÇÃO, NEM
VENDA. É QUANDO VOCÊ CONSEGUE UMA
CONFIANÇA PARA ATUAR NO NÍVEL MAIS
ESTRATÉGICO, LIDANDO COM REPUTAÇÃO E
CRISES.
(NETO, 2017).
Neste vídeo, o jornalista Vinícius Dônola explica o papel do media training no relacionamento
com o público e a mídia, assim como as novas tendências dessa relação.
RELACIONAMENTO ANTES DE TUDO
Por ter uma atuação mais voltada para as relações, a área cuida muito de eventos
corporativos, de eventos de comunicação interna e de cerimonial, além de relações
governamentais. É comum também o RP assumir o papel de porta-voz da empresa. A área de
eventos e de visitas é uma das mais demandadas, pois são muitos públicos com quem uma
empresa pode se relacionar e as visitas e os eventos criam essa conexão entre as partes.
Para ilustrar com exemplos, vamos pensar no porto de São Sebastião, no estado de São
Paulo, e na Petrobras e sua atuação na Bacia de Santos.
As duas empresas, como todas que atuam no setor de petróleo e gás e transportes marítimos,
prestam contas à sociedade em diversos momentos. Manter esse relacionamento aberto com a
sua comunidade do entorno é fundamental e uma exigência legal em muitos casos.
Para manter esse canal aberto, uma das ferramentas é o Programa de Comunicação Social,
o PCS, uma exigência comum para os processos de licenciamento ambiental. Esse
instrumento foi criado para levar o máximo de informação e transparência de dados à
comunidade local e à população diretamente afetada por essas atividades. O PCS se baseia
na criação e no monitoramento de uma ouvidoria de comunicação com canais permanentes
entre a empresa e o público-alvo, além de campanhas de comunicação, com informações
relacionadas a todas as fases do empreendimento.
Normalmente, esses programas são executados por equipes de comunicadores (relações
públicas incluídos), com especialização em comunicação comunitária e ambiental. O objetivo é
garantir um fluxo organizado de informações dirigidas às comunidades afetadas pela nova
empresa que será implantada, à sociedade civil organizada e aos órgãos públicos.
Dependendo do perfil da empresa e da comunidade, o programa PCS pode incluir um jornal da
empresa, alguns folhetos a serem distribuídos de casa em casa, canal de ouvidoria 0800, site
de perguntas e respostas, programa de visitas e algumas peças de propaganda em rádio e TV.
Há diferentes meios de manter essa comunicação ativa e transparente. Em diversos momentos
da sua operação, mas principalmente quando são feitas grandes obras ou na fase de
instalação e de obtenção de licenças, a empresa tem que ser capaz de informar corretamentetodos os seus passos para a comunidade – conforme estabelece a legislação. Essa etapa é
muito importante para que o processo se desenvolva com o máximo de aceitação da
comunidade do entorno.
EXEMPLOS: PORTO DE SÃO SEBASTIÃO E
PETROBRAS
A Companhia Docas de São Sebastião, que administra o porto, publicou o seu PCS no
website, contendo as seguintes ações:
 
• Participação de um membro do porto em reuniões de fóruns e conselhos da região, mantendo
os participantes informados sobre as atividades na área do porto;
• Visitas ao porto, nas quais escolas e outros públicos conhecem as áreas de operação e como
funciona o porto, os programas de monitoramento ambiental etc.;
• Reuniões anuais, quando é apresentado à comunidade o balanço das atividades e programas
realizados no porto de São Sebastião.
 
O PCS da Petrobras, na Bacia de Santos, tem a mesma intenção de manter o diálogo
constante com a comunidade, conforme está disponível no site da empresa:
 
“O objetivo é implementar ações de comunicação junto aos públicos prioritários das áreas de
influência dos empreendimentos marítimos da Petrobras na Bacia de Santos, difundindo
informações qualificadas sobre as atividades de exploração e produção de petróleo e gás
natural, considerando a especificidade de cada público, empreendimento e região. (...) São
considerados públicos prioritários de interesse do PCSR-BS, as comunidades de pescadores
artesanais e instituições representativas do setor pesqueiro, órgãos públicos, lideranças
comunitárias formais e informais e representantes de organizações da sociedade civil com
ações voltadas a questões socioambientais e de transparência pública.”
 
 
 ATENÇÃO
Não necessariamente o PCS precisa ser executado por um RP. O programa inclui um pouco de
todas as áreas, criação de veículos de comunicação comunitária, propaganda na imprensa
local, visitas, um canal de ouvidoria etc. Mas as relações públicas são a especialidade dentro
da comunicação corporativa com mais afinidade para esse tema por cuidar, inicialmente, das
relações entre a empresa e seus públicos. Trata-se de uma área que está o tempo todo
estimulando diálogos.
Alguns momentos são mais sensíveis do que outros e mobilizam mais intensamente todas as
áreas da comunicação corporativa e em especial os RPs. As empresas devem prezar pelo bom
relacionamento com a comunidade e o público. Nos momentos de crise, o papel do RP é ainda
mais estratégico.
Quando uma empresa decide se instalar em uma cidade, por exemplo, precisa organizar as
audiências públicas, outra tarefa muito especializada da área de RP. Audiências públicas são
grandes eventos em que a empresa apresenta seu projeto, informa como pretende atuar na
região, qual o impacto ambiental e social esperado, e tira dúvidas dos interessados. Ainda
nessa fase de implantação e audiências públicas (que são parte do processo de licenciamento
ambiental), a área de Relações Públicas também costuma estabelecer um programa de visitas
aos líderes comunitários e assume a tarefa de ser o ponto de comunicação entre a empresa e
a sua vizinhança.
TRANSPARÊNCIA E PROXIMIDADE
No exemplo anterior, mostramos o típico caso de uma empresa que ainda está se instalando e
conhecendo uma comunidade, por isso precisa estabelecer relações. Mas o RP não sai de
cena depois disso, muito pelo contrário. Os relacionamentos e as ações de comunicação vão
moldando, pouco a pouco, uma reputação. Não há como se fazer isso no curto prazo.
Vamos agora conhecer o exemplo da Nestlé do Brasil, uma grande empresa que está há anos
estabelecida no mercado.
A ÁREA DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA NESTLÉ
Embora seja extremamente conhecida e dispense apresentações, ela ressalta o tema do
relacionamento já na primeira página do seu site: 
 
“Para a Nestlé, manter um bom relacionamento com todos os seus stakeholders –
colaboradores, consumidores, clientes, fornecedores e parceiros – é prioridade na gestão de
negócios. Para tanto, a Nestlé cria e desenvolve uma série de ações e ferramentas que têm
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como missão estabelecer e intensificar as relações da Nestlé Brasil com seus diversos
públicos.”
 
A empresa resumiu a área de RP, mesmo sem mencionar a carreira. Mais do que isso, ela
relaciona relações públicas à gestão de negócios e é exatamente assim que os RPs querem
ser percebidos, como aliados para garantir as metas da empresa. O relacionamento não acaba
aí. Há uma área do site dedicada a esse diálogo: Nestlé com você. O agendamento de visitas,
mais uma atribuição da área de RP, é outra área que se vê assim que se abre o site,
demonstrando ser um tema valorizado internamente. Também há um canal de perguntas e uma
área de esclarecimentos, com os temas mais buscados.
 
Por reunir tantas áreas para cuidar do relacionamento com os públicos, a Nestlé é uma das
empresas estudadas nos cursos de relações públicas. A empresa é pioneira no Brasil em ter
canal direto para falar com os consumidores. Ela emite comunicados e abre espaços para
receber dúvidas de todos os seus públicos-alvo e cabe à área de relações públicas buscar as
respostas e fazer a gestão desse relacionamento.
STAKEHOLDERS
Conceito criado na década de 1980, pelo filósofo norte-americano Robert Edward
Freeman, o stakeholder é qualquer indivíduo ou organização que, de alguma forma, é
impactado pelas ações de determinada empresa. Em uma tradução livre para o
português, o termo significa “parte interessada”.
A premissa da área de RP é diálogo e relacionamento. Existe área mais necessária neste
momento de comunicação em tempo real e crises constantes na internet?
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A MISSÃO DA ÁREA DE RELAÇÕES PÚBLICAS É CONSTRUIR,
PROMOVER E PRESERVAR A IMAGEM DE EMPRESAS OU INSTITUIÇÕES
PERANTE O PÚBLICO INTERNO E O EXTERNO. QUE AFIRMATIVA
ABAIXO NÃO CONDIZ COM AS CARACTERÍSTICAS DA ÁREA?
A) Muitas empresas mantêm em seus sites canais dedicados à comunicação com seus
públicos. As empresas de petróleo, por exemplo, utilizam veículos de comunicação que
funcionam como um canal de informação direta com eles. Esses programas normalmente são
planejados pela área de relações públicas porque ela se dedica a manter uma boa relação
entre a empresa e os diversos públicos.
B) O relações públicas pode substituir o assessor de imprensa ou a área de marketing. As três
áreas já trabalham integradas, então é comum que o RP se dedique a construir releases ou a
formular campanhas.
C) O trabalho de relações públicas está mais voltado para a reputação, para a imagem
corporativa. Não é nem divulgação de imprensa, nem venda de produtos e campanhas. Sua
função é integrar todas as peças dessa comunicação e cuidar para que a mensagem final seja
unificada.
D) O teórico Manoel Marcondes Neto compara áreas de comunicação corporativa aos estágios
da vida humana. Na infância, segundo a sua comparação, as empresas estão preocupadas
com a venda de produtos e focam mais no marketing. Na adolescência, passam a se
preocupar também com a imagem nos jornais e focam na assessoria de imprensa. Na
maturidade, passam a se preocupar com a sua imagem e reputação. Cuidar da imagem de
uma forma mais ampla, sem o foco em venda ou divulgação, mas sim com o olhar em
reputação é uma das missões da área de relações públicas.
2. A ÁREA DE RELAÇÕES PÚBLICAS CUIDA DE TODAS AS AÇÕES QUE
ENVOLVEM RELACIONAMENTOS COM PÚBLICOS IMPORTANTES PARA
A EMPRESA. APONTE A ÚNICA AFIRMAÇÃO CORRETA A RESPEITO DE
INSTRUMENTOS DE RP:
A) Visitas e eventos são oportunidades de apresentar a empresa por dentro e manter um bom
relacionamento com os públicos. Por se tratar de relacionamento, costuma ser incumbência do
RP.
B) Programa de Comunicação Social (PCS) é uma das exigências da legislação ambiental, por
isso saiu das mãos da área de RP e entrou nos departamentos jurídicos das empresas.
C) Audiências públicas são sinônimo de entrevista coletiva, ficando, portanto, nas mãos do RP
e da assessoria de imprensa.
D) Porta-vozes devem vir da área derelacionamento institucional da empresa, paralela, mas
não conectada à área de Relações Públicas.
GABARITO
1. A missão da área de relações públicas é construir, promover e preservar a imagem de
empresas ou instituições perante o público interno e o externo. Que afirmativa abaixo
não condiz com as características da área?
A alternativa "B " está correta.
 
O relações públicas tem uma atuação mais ampla e integrada. Mas, somente o assessor de
imprensa, com formação em jornalismo, é capaz de preparar a empresa para lidar com a
imprensa, pois conhece de perto a realidade do jornalismo e de seus profissionais. Já as
campanhas necessitam das habilidades da publicidade e do marketing. O RP é o profissional
que integra as áreas e liga os pontos.
2. A área de relações públicas cuida de todas as ações que envolvem relacionamentos
com públicos importantes para a empresa. Aponte a única afirmação correta a respeito
de instrumentos de RP:
A alternativa "A " está correta.
 
Os PCS procuram criar canais de comunicação diretos entre a empresa e a sua comunidade
vizinha e, por se tratar de um grande programa de relacionamento, em muitos casos essa é
uma atribuição da área de Relações Públicas em alinhamento com as áreas de meio ambiente
e jurídica, entre outras.
As audiências públicas são reuniões oficiais e públicas, em que a empresa apresenta seu
projeto a todos os interessados e oferece importantes informações, como o impacto ambiental
e social esperado, daí a relevância da articulação do RP.
A assessoria de imprensa pode divulgar essas audiências, mas não se trata de entrevista
coletiva. Por fim, é comum a área de RP assumir o papel de porta-voz da empresa para o
público em geral ou cuidar das relações da empresa com entidades públicas (campo das
relações públicas chamado relações institucionais).
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, vimos que a sociedade está constantemente se transformando e, por isso, a
comunicação tem ocupado mais espaço à nossa volta. Atualmente, cidadãos são produtores e
replicadores de conteúdo, levam com seus smartphones e redes sociais a informação que
está dentro de suas casas para o mundo. Em poucos cliques, crises se instalam e empresas
ganham admiradores ou têm destruídos seus valores e sua reputação.
A informação cada vez mais veloz precisa chegar aos públicos certos pelos canais mais
adequados. Essas são exigências das equipes de comunicação integrada: trazer soluções
completas, coordenadas, inovadoras e eficazes para fazer a melhor comunicação possível da
empresa com seus públicos.
Com a nova dinâmica, as empresas dão um maior peso estratégico às áreas de comunicação
corporativa estudadas aqui: marketing, assessoria de imprensa e relações públicas. É
fundamental entender como os públicos se relacionam, que informações são mais relevantes
para os canais internos e externos, e como se fazer presente e manter vivos a conversa e o
diálogo nas redes sociais e com a sua comunidade.
A comunicação corporativa cresce e se desenvolve junto com todas essas mudanças. Nesse
contexto, os profissionais são multitarefa e produtores de conteúdo para todas as mídias.
Marketing, assessoria de imprensa, comunicação interna e RP precisam trabalhar de forma
integrada, alimentando cada pequena peça dessa engrenagem.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
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EXPLORE+
Para saber mais sobre a transformação da imprensa no mundo, acesse o website The
Communication (R)evolution.
Sobre as diferenças entre jornalismo, assessoria de imprensa e marketing, leia o artigo
Assessoria de imprensa é uma coisa, jornalismo é outra, de Victor Barone, publicado em
2009 no Observatório da Imprensa.
Assista à palestra Idade Média e Idade Mídia, do publicitário Walter Longo, especialista
em inovação e transformação digital, sobre a personalização cada vez maior das
campanhas e dos produtos. 
Pesquise na internet um pouco mais sobre audiências públicas.
Leia o e-book ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade, de Jim Lecinski,
publicado em 2011 pela Google.
CONTEUDISTA
Curadoria de Humanidades