Comunicação e Intervenções Estratégicas

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Todos os direitos são reservados ao Grupo Prominas, de acordo com a convenção internacional de direitos autorais. Nenhuma 
parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios eletrônicos ou mecânicos , i ncl usive fo tocópias o u 
gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
RESUMO DA UNIDADE 
 
Esta unidade tem como foco a gestão de estratégia de comunicação, tendo por base 
o estudo da comunicação e suas interferências e demandas diante do contexto 
atual, trazendo as contribuições e alterações, que decorreram desde os tempos mais 
remotos. Especificamente, foram enfocadas: a) a comunicação na sociedade com 
ênfase no poder público, na mídia, e a sua relação com o processo democrático; b) 
a comunicação no âmbito das empresas, detalhando a questão da era digital e suas 
influências, o planejamento estratégico e a cultura organizacional; e c) o marketing e 
a imagem corporativa, que trazem grandes benefícios às empresas, quando 
aplicados de forma exitosa. Trata-se de um módulo destinado a estudantes que 
necessitarão usar a comunicação como ferramenta de trabalho nos mais 
diferenciados ambientes, das ONGs até o setor público, bem como ter posse desse 
instrumento para lidar com questões empresariais, evidenciando que o fato de 
comunicar-se de forma adequada traz ganhos a todos os tipos de ofício, em 
especial, àqueles que necessitam lidar com o público. Justifica-se esse estudo 
devido à relevância que a comunicação tem na vida cotidiana e organizacional, 
quando colocada em prática com eficiência e eficácia, haja vista que hoje, com a 
internet, houve uma maior fluidez no setor comunicacional, reduzindo as barreiras 
culturais e sociais – fruto da globalização – estreitando o relacionamento entre 
milhares de indivíduos. Os resultados evidenciaram que, com o uso planejado e 
efetivo da comunicação no campo de trabalho, há uma melhor possibilidade de 
compreensibilidade e, consequentemente, êxito na função. Além disso, o marketing 
e a propaganda podem ser dois aliados poderosos na empresa, gerando lucros e 
melhorando a imagem da empresa perante a sociedade. 
 
Palavras-chave: Comunicação Estratégica; Marketing; Comunicação 
Organizacional. 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
APRESENTAÇÃO DO MÓDULO .........................................................................................3 
CAPÍTULO 1 - A COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE....................................................5 
1.1 COMUNICAÇÃO E DEMOCRACIA .......................................................................6 
1.2 COMUNICAÇÃO DO SETOR PÚBLICO ........................................................... 10 
1.3 RELAÇÃO COM A MÍDIA ..................................................................................... 15 
CAPÍTULO 2 - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...................................................... 20 
2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO .............................. 21 
2.2 CULTURA ORGANIZACIONAL E COMUNICAÇÃO ....................................... 25 
2.3 COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL ................................................................... 30 
CAPÍTULO 3 - MARKETING E IMAGEM CORPORATIVA ....................................... 35 
3.1 GESTÃO DE MARKETING .................................................................................. 36 
3.2 GESTÃO DE MARCA............................................................................................ 40 
3.3 A IMAGEM E IDENTIDADE NA COMUNICAÇÃO ........................................... 45 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 51 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 52 
 
 
 
 
 
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APRESENTAÇÃO DO MÓDULO 
 
Desde os tempos mais remotos, a comunicação é usada pelos humanos para 
relacionar-se com seus pares. Com o passar do tempo, as estratégias de 
comunicação foram sendo aprimoradas, e hoje, poder-se dizer que, na era digital 
que vivemos, a comunicação está cada vez mais rápida e evoluída. Muitas barreiras 
comunicacionais têm sido quebradas em prol da melhor viabilidade de comunicação. 
Para que a sociedade funcione de modo eficaz, a comunicação é 
imprescindível, pois fazer-se entender, nesse contexto, coopera para que as 
demandas dos indivíduos sejam supridas. 
Pontuar sobre democracia dentro da comunicação é imprescindível, pois nos 
países que adotam esse sistema, deve haver imparcialidade, divulgação e 
transparência nas notícias, pois ainda que firam o poder público, a liberdade de 
expressão necessita ser garantida ao cidadão, haja vista que é extremamente 
danoso não estar ciente da realidade vigente, e a comunicação traz à luz esse 
cenário. 
Tratar ainda da comunicação no âmbito do poder público é de suma 
importância para que seja dada a transparência das ações efetivadas por esse 
âmbito, permitindo que, desse modo, a sociedade venha a exercer o controle social, 
acompanhando com proximidade a ação dos governantes. 
A comunicação, portanto, deve ser clara, precisa, simples e inclusiva. 
Considerando que funciona em um mundo heterogêneo muito amplo, todas as 
plataformas de comunicação disponíveis devem ser usadas para que as 
informações cheguem aos cidadãos corretamente, corroborando para que venham a 
interferir na sociedade de forma positiva, buscando o bem-estar social. 
As relações do comunicador com a mídia são essenciais nesse século em que 
vivemos, conhecida como assessoria de imprensa, esse instrumento pode promover 
de forma massiva a empresa ou organização, caso sejam realizados os contatos 
certeiros com a mídia, dando uma visão clara e exitosa da empresa, evidenciando o 
seu potencial. 
Para tanto, é necessário que a comunicação empresarial esteja firmada no 
tripé: planejamento estratégico, cultura organizacional e imersão na era digital, para 
 
 
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que venha a fazer fluir uma comunicação sem ruídos, chegando aos objetivos 
propostos. 
Nesse patamar empresarial, o marketing, aliado à imagem corporativa, pode 
trazer grandes ganhos à empresa. No mundo contemporâneo, o mercado publicitário 
ajuda a aprimorar os conceitos antropológicos e de marketing na arte de vendas. A 
empresa aloca recursos, atenção e energia para construir e gerenciar a marca e 
conectá-la à imagem da empresa. Uma marca constitui uma identidade única, 
estabelecendo um compromisso de valor relevante e duradouro para um 
determinado produto, serviço ou organização, e o valor determinado pelo 
consumidor através da marca pode ser mais importante que o próprio produto. 
Desse modo, a marca da empresa ganha um patamar muito relevante, pois 
transmite a essência da empresa ou organização, remetendo ao produto ou serviço.Por isso, esse instrumento necessita ser bem construído, de modo a refletir uma 
imagem que leve o consumidor a comprar e seguir tendências e ideias que a marca 
propõe. 
Observa-se até aqui a relevância e a complexidade da comunicação 
estratégica para o mundo empresarial, sendo uma técnica, e porque não dizer – 
arte, e saber usá-la pode garantir que os objetivos organizacionais sejam 
alcançados. 
Esse material é destinado a estudantes, que amanhã – enquanto profissionais 
– precisarão usar os atributos e instrumentos comunicacionais no exercício de suas 
atividades profissionais. 
Solicita-se do estudante que tenha um conhecimento prévio da língua 
portuguesa em um nível médio, e certa compreensão dos princípios da 
administração, para que possa compreender a abrangência do campo 
comunicacional; conhecer as ferramentas de comunicação organizacional; a relação 
do profissional com os clientes, mídia, governo e sociedade, bem como o público 
que o cerca com mais proximidade, como os stakeholders. 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO 1 - A COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE 
 
A comunicação está presente desde sempre na humanidade. Os indivíduos 
comunicam-se desde o nascimento, expressando emoções para fazer-se 
entendidos, sendo esse um poderoso instrumento, capaz de mobilizar a sociedade. 
Com os progressos nas áreas de comunicação e tecnologia, houve uma maior 
fluidez e facilidade para acessar os mais diversos meios comunicacionais, 
democratizando as informações para todas as parcelas da sociedade. 
Sendo um direito de todos os cidadãos, a comunicação deve estar acessível a 
todos os que necessitarem desse instrumento, com a condição de ouvir e serem 
ouvidos, para que haja uma interação na sociedade de forma benéfica. 
Diante de um maior volume de informações circulando nos meios - que hoje 
são muitos – houve a busca de maior transparência quanto aos dados relativos aos 
investimentos públicos. Ao passo que o controle social - prática da sociedade de 
acompanhar e controlar os gastos públicos, bem como influir quando possível - 
tornou-se mais acirrado. 
Por isso, o setor público deve agir apresentando uma prestação de contas nas 
áreas social e econômica, evidenciando as suas ações e os gastos investidos. A 
relação do poder público com a mídia exige, desse modo, conectividade de forma 
que os interesses do governo possam ser noticiados com parcialidade, o que pode-
se afirmar ser uma questão dificultosa, pois cada veículo acaba por tomar partido em 
favor de algum segmento da sociedade. Porém, esse é um grande desafio a ser 
buscado. 
Perante o elucidado, esse primeiro capítulo aborda as relações da sociedade 
por meio da comunicação, pois, a partir dela, as relações humanas são 
fundamentadas, cabendo aos mediadores torná-la o mais compreensível possível, 
para que haja uma melhor interação entre os indivíduos, colaborando, desse modo, 
para o bem-estar social e a existência de uma sociedade mais justa e igualitária. 
 
 
 
 
 
 
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1.1 COMUNICAÇÃO E DEMOCRACIA 
 
O que chamamos hoje de democracia é fruto de um ambiente muito diferente 
de comunicação. Oficialmente, a comunicação foi criada há pelo menos duzentos 
anos, tendo passado por algumas reformas no século XX, através de várias 
alterações de cenários políticos, sociais e econômicos: 
 
Aquele velho sistema capitalista da Revolução Industrial foi se tornando, 
durante o século XX, ultrapassado e insustentável como o regime 
comunista. A noção de acumulação de capital, de colonização e a 
concepção de mercado foram alteradas […]. Não se abandonou o 
Capitalismo por outro sistema como durante a transição do regime medieval 
para a Idade Moderna. O Capitalismo ganhou força e formato e estratégias 
novos para suplantar outros modelos de governo. A União das Repúblicas 
Socialistas Soviéticas perdeu territórios, corridas tecnológicas e econômicas 
(PAIVA, 2007, p. 2). 
 
Observa-se, diante do elucidado, que a comunicação muito é entrelaçada com 
o contexto que vivência a sociedade, influenciando e sendo influenciada por ele, de 
acordo com as mudanças trazidas pela sociedade. 
No século XX, a comunicação foi reestruturada. Começou a haver maior 
participação da sociedade na vida política, colocando-se de forma mais integrada 
com os acontecimentos do mundo, tendo esse instrumento cooperado muito com 
esse processo. 
Os canais de comunicação, em países democráticos, necessitam transmitir 
uma comunicação sem interferências políticas ideológicas; no entanto, a imprensa 
ainda precisa galgar muitos degraus nesse intento, haja vista que, principalmente os 
meios de comunicação de massa de maior porte são, normalmente, tendenciosos. 
Ao passo que é possível colocar que a imparcialidade é utópica, pois, ainda 
que se exponha os dois lados de uma situação, a mídia acaba, inevitavelmente, 
tomando partido, haja vista que a parte que mais se aproxima da ideologia do 
veículo, será sempre melhor exposta, e, assim, a comunicação incide sobre o 
mundo social, com o objetivo de moldá-lo (MIGUEL, 2017). 
A Figura 1 mostra a questão da manipulação da mídia através da imprensa. 
 
 
 
 
 
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Figura 1: A manipulação dos meios de comunicação de massa 
 
Fonte: Agência Experimental de Jornalismo, 2017. 
 
Por outro lado, os veículos de comunicação costumam ser atacados pelo 
governo, quando o confrontam, mas é importante, para que haja divulgação fluida e 
eficaz; que os comunicadores continuem insistindo em comunicar, ainda que 
padecendo perseguições, tais como foram vistas no período da ditadura, entre 1964 
e 1985, quando houve uma acirrada repressão à imprensa. 
No entanto, a questão da relação do governo com a imprensa não ser 
harmônica é até salutar, para que sejam evitados conchavos em prol do poder 
público, em detrimento da sociedade. 
Conhecida, também, como “quarto poder”, em relação aos outros três 
(Legislativo, Executivo e Judiciário), a mídia exerce grande influência no cenário 
político por dar vez ou não à voz do governo, tendo o poder de manipular as 
informações em prol de suas ideologias, influenciando fortemente a agenda política 
dos países ditos democráticos. 
Essa obsessão com a imprensa ocorre, de fato, devido ao seu poder 
persuasivo, que pode influenciar a economia e a política, bem como propor novas 
 
 
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ideologias, conforme Chauí (2017). Observa-se, então, o descomunal poder que têm 
nas democracias. Haja vista, que em países onde não há liberdade de expressão, acomunicação possui apenas uma vertente – normalmente – governamental. 
Com o avanço da sociedade nas questões críticas levantadas pela mídia, no 
meio de uma grande quantidade de notícias falsas, denominada fake news 
(compartilhamento de notícias falsas pela imprensa marrom, com más intenções), e 
a propagação de meios tendenciosos, passou-se a ter grande desconfiança da 
mídia. Esse é um grave problema enfrentado, pois a dita imparcialidade e 
compromisso com a verdade, tornarem-se sem credibilidade. Ao passo que é 
preciso haver uma reflexão dos condutores do mass media (conjunto de meios de 
comunicação de massa) sobre esse fato, para que o direito de propagar caminhe 
com a verdade e a imparcialidade. 
Existe uma grande ilusão de que nos regimes democráticos quem governa é o 
povo, no entanto, “sua influência nas decisões políticas é filtrada por mecanismos de 
intermediação, entre os quais a mídia”, segundo Miguel (2017, p. 1). Os governos 
são movimentados por um forte aparato de influências políticas, onde interesses de 
grupos são colocados em prevalência, sendo deixadas em segundo plano as 
questões social e econômica dos cidadãos. 
Desse modo, a agenda pública é fortemente afetada pela mídia, sendo deveras 
manipulada, assim, quando o governo tem a mídia como inimiga, suas 
possibilidades de sucesso são remotas. 
Assim, muitos esforços de acordos entre a mídia e os blocos políticos, numa 
tentativa de manipulação da opinião púbica, sempre geram uma comunicação 
manipulada e falsa, onde apenas um lado é evidenciado. 
 
FIQUE ATENTO! 
Para saber mais sobre esse assunto, acesse o link do YouTube, para o vídeo 
intitulado: Coringa, Mídia e Quarto poder [Manipulação da Mídia no Indivíduo], que 
retrata sobre como o filme do Coringa apresenta a relação entre o Indivíduo e a 
Mídia. 
Saiba Mais: https://www.youtube.com/watch?v=inWHBmgXf1A 
 
 
 
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Sobre isso Miguel (2017, p. 3) colocou que: 
 
O desaf io não se coloca mais em termos de adesão à realidade factual, mas 
de sensibilidade às diferentes perspectivas, valores e interesses que 
presidem os critérios de hierarquização dos diferentes grupos sociais. Em 
resumo, o nó da questão não está na imparcialidade, mas no pluralismo. 
 
Então, o cerne da questão aqui é para além da busca da imparcialidade; é o 
dar voz aos diferentes segmentos da sociedade para que a comunicação seja 
fundamentada na democracia e, assim, menos tendenciosa. 
 
IMPORTANTE! 
O mass media compreende o conjunto dos meios de comunicação de massa (jornal, 
rádio, televisão, internet, dentre outros). 
 
Caracterizando a sociedade democrática, Chauí (2017) afirmou que, diante de 
um regime definido como democracia, imagina-se estar perante um regimento onde 
a ordem concede garantias da liberdade individual. No entanto, encontra-se nesse 
contexto a competição econômica, conhecida como “livre-iniciativa”; a disputa 
político-eleitoral e o poder judiciário, que normalmente tenta limitar o poder político 
para defender a democracia. 
Nesse contexto encontra-se a mídia, ainda que dentro de um patamar que 
usufrui da liberdade de expressão, é regida, de certa forma, e porque não colocar –
de forma acirrada – pelos poderes supracitados. 
Esse panorama pode ser vislumbrado na Figura 2: 
Figura 2:A comunicação e suas interferências 
 
Fonte: Adaptado de Cunha, 2018. 
 
 
 
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Observa-se, então, que a comunicação, ainda que inserida na democracia, 
sofre vários tipos de influência, portanto, a imparcialidade tão procurada, na verdade 
é inexistente, devendo-se optar, nesse caso, pelo pluralismo para que todos os 
segmentos da sociedade possam ser ouvidos de forma igualitária, configurando 
desse modo a liberdade de expressão, característica dos regimes democráticos. 
 
SAIBA MAIS: Filme sobre o assunto: The post: A Guerra Secreta (Steven Spilberg, 
1h 56 min) 
Acesse os links: https://www.primevideo.com/detail/0IIHBD45GB3NRALEQ 
T4KZESCF0/ref=atv_dp_share_cu_r 
Observação: O filme trata de uma problemática onde documentos mostraram que, 
mesmo que as forças armadas dos EUA tenham sofrido pesadas perdas, foram 
mantidas no campo de batalha por muitos anos para evitar humilhar os Estados 
Unidos. Ao contrário da história contada pela Casa Branca. O filme foi dirigido por 
Steven Spielberg e estreou em 2017. 
 
1.2 COMUNICAÇÃO DO SETOR PÚBLICO 
 
A comunicação institucional no setor público é um dos pressupostos a que a 
garantia da democracia seja efetivada de modo transparente, com a promoção do 
exercício da cidadania, a fim de que todos tenham acesso a uma comunicação em 
que os dados relativos à administração pública sejam evidenciados de forma clara e 
imparcial. 
Fazem parte da comunicação no setor público uma grande quantidade de 
influenciadores, os stakeholders, isto é, os setores com os quais a comunicação 
pública faz conexão, conforme mostra a Figura 3: 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 3: Conexões da comunicação pública 
 
Fonte: Duarte, 2002. 
 
Observa-se, então, a influência do próprio governo, dos poderes Executivo, 
Judiciário e Legislativo, ONGs, imprensa, movimentos sociais, empresas, partidos 
políticos, classes representativas, dentre outras instâncias, que podem interferir na 
comunicação e a agenda pública. Então, os interesses dos stakeholders acabam por 
nortear as ações e publicidades da comunicação governamental. 
A comunicação pública é também conhecida como comunicação 
governamental, política, publicidade governamental ou propaganda política, de 
acordo com Brandão (2009), e tem como objetivo construir uma imagem pública e 
favorável do governo, normalmente, direcionando as informações a seus interesses. 
Porém, a comunicação no setor público deve refletir as demandas da 
sociedade e sua efetivação que, em forma de notícias e informações, deve fazer 
prevalecer os interesses da sociedade, não da gestão pública. 
No entanto, o que muito se observa é uma comunicação pública tendenciosa, 
quando os gestores públicos usam esse instrumento com fins eleitoreiros e - por que 
não pessoais, muitas vezes - para promover-se de forma individual. Ao passo que, é 
bastante incomum o veículo de comunicação público transmitir divulgação de forma 
imparcial. 
O fato é que as assessorias de imprensa no setor público são orientadas a 
promover, a qualquer custo, o governo. E pior, há também muita notícia falseada e 
 
 
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tendenciosa na comunicação governamental, tais como os seguintes exemplos:mostrar ações que não aconteceram, tomar posse de atividades de outras instâncias 
divulgando como se fossem suas, manipulação de dados numéricos, para ampliar os 
benefícios de determinada atuação e mostrar números menores em gastos, bem 
como mais uma infinidade de artifícios que o poder público costuma usar em seu 
favor. 
A Teoria Institucional evidencia que existe muitas influências externa e in terna 
para a prática da comunicação no setor público; dentre esses fatores, é possível 
citar um esquema cognitivo, pois é preciso ter ciência dos pressupostos relativos ao 
ambiente comunicacional; a orientação normativa, inclusive relativas à legislação e 
portarias pertinentes ao setor público; regras limitantes, que são entraves impostos à 
comunicação pública; e ingerência do comportamento social, que influencia 
fortemente a comunicação no setor público, haja vista que um dos maiores objetivos 
desse tipo de comunicação governamental é estabelecer conexão um o público, 
ganhando a confiança desse (CARVALHO; VIEIRA, 2003). 
A Figura 4 mostra essas interferências que sofre a comunicação no setor 
público: 
 
Figura 4: Interferências na comunicação no setor público 
 
Fonte: Autora, 2020. 
 
 
 
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Os supracitados autores ainda afirmaram que a teoria da comunicação 
institucional torna visível os processos de criação, estabilização e renovação das 
organizações, desde o exercício e modelos socialmente atestados, transportando 
para o diagnóstico institucional o cerne político e a luta de interesses no âmbito e 
fora das instituições. 
Desse modo, a comunicação institucional é envolta nos seguintes fatores, 
conforme a Figura 5: 
 
Figura 5: Fatores que influenciam a comunicação organizacional 
 
Fonte: Autora, 2020. 
 
A sociedade tem como direito a garantia da comunicação pública com 
transparência, vinda do governo, para que a cidadania seja fomentada, com vistas 
ao processo democrático, dando abertura às necessidades e interesses dos 
cidadãos no setor público, pois, uma vez que o indivíduo tem acesso a informações 
seguras do governo, acaba tendo melhor condição de influir no processo de 
construção da democracia, por meio do controle social, que é um instrumento de 
regulação da sociedade mediante o acompanhamento das informações e contas 
públicas, para ter conhecimento do que tem sido realizado pelo Governo, e os 
valores gastos pelo poder público. 
Um dos grandes desafios da comunicação no setor público é isentar o 
processo de comunicação da politicagem, fortalecendo o caráter instrucional, e 
isolando os interesses institucionais e da gestão. 
 
 
 
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FIQUE ATENTO! 
A linha do tempo abaixo descreve os avanços na comunicação pública no Brasil. 
Figura 6: Linha do Tempo do Avanço da Comunicação Pública 
 
Fonte: Elaborado pela autora, 2020 (adaptado de BRASIL, 2020). 
 
Dentro desse contexto, a legitimidade do interesse comum é o sustentáculo da 
comunicação no governo, tendo por alvo levar a público a informação sobre ações 
realizadas, e prestação de contas para que os cidadãos possam acompanhar a 
evolução das ações da gestão pública, e de certo modo, influir na agenda pública, 
colocando as demandas diante do poder público. 
Para isso, é de grande relevância que a comunicação institucional no poder 
público tenha canais abertos de comunicação com a população, como ouvidorias e 
afins, e que funcione efetivamente, passando o poder público a interagir e atender 
às necessidades do público, bem como transmitir orientações e informações 
relativas ao setor público, no momento em que os cidadãos necessitarem dessas 
informações. 
 
 
 
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IMPORTANTE! 
Uma ouvidoria é uma instância de faz uma ligação entre o cidadão e a administração 
pública dos âmbitos federal, estadual e municipal. Nesse canal de comunicação é 
possível fazer sugestões, elogiar a gestão pública, solicitar serviços, reclamar e 
denunciar irregularidades. Geralmente um telefone, chat ou e-mail é colocado à 
disposição do cidadão, para que seja possível entrar em contato com a ouvidoria. 
 
Finaliza-se este tópico evidenciando a relevância da comunicação no setor 
público de forma a propiciar que sociedade tenha acesso às ações e dados 
concernentes à instância pública, a fim de que os cidadãos possam influir e 
participar da vida pública, conforme é direito seu preconizado pelo regime 
democrático. 
 
SAIBA MAIS: 
Série sobre o assunto: House of Cards 
House of Cards trata da situação política nos Estados Unidos e das relações de 
aliança e disputas internas de poder que ocorrem entre o Congresso e as posições 
executivas dos EUA, mostrando a importância da comunicação institucional nesse 
caso, cooperando com o entendimento sobre a relação dos jornalistas investigativos 
e representantes do alto escalão político. 
 
1.3 RELAÇÃO COM A MÍDIA 
 
O relacionamento com a mídia é uma atividade complexa, com muitas variáveis 
a serem consideradas no processo: pressão do tempo do repórter, disputas sobre 
exclusividade entre a mídia, acordo entre clientes e repórteres, conflitos de interesse 
e assim por diante. Todos esses fatores estão relacionados com a boa imagem e 
reputação da empresa, por meio de estratégias eficazes de relações com a mídia. 
Com a multiplicação e avanço da tecnologia, a comunicação obteve um 
grandioso progresso neste século, que ficou marcado pela implementação de novas 
mídias, segundo Rodrigues, Chimenti e Nogueira (2012). 
 
 
 
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SAIBA MAIS: 
Os indivíduos têm investido mais nas novas mídias do que nas mais antigas, como 
rádio, jornais e revistas, o que leva a crer que é um grande desafio conquistar o 
público, diante da imensidão de meios novos dispostos na mídia da atualidade e sua 
vastidão, tendo como instrumento a internet 
 
A vastidão do público que a internet alcança, através da mídia, com os diversos 
tipos de instrumentos, mostra o grande alcance dessa tecnologia, que trouxe 
grandes avanços ao processo de comunicação. 
Sobre o poder da mídia na atualidade, Pupoet al (2017, p. 50) afirmou que: “É 
fato que a mídia tem ganhado cada vez mais espaço na vida dos indivíduos e hoje já 
não se limita ao âmbito do lar. As inovações tecnológicas atuais propiciam acesso 
instantâneo às informações e ao entretenimento”. 
Blunler e Coleman (2017, p. 8) traçaram o seguinte retrato do supracitado 
instrumento nos dias atuais: 
 
O próprio modelo dos sistemas políticos de comunicação predominantes 
nas práticas e escolas de pensamentodas democracias liberais no século 
XX foi transformado e hoje é datado em muitos sentidos. Se antes as 
comunicações políticas eram mais ou menos equilibradas, agora elas são 
abundantes – em termos de fontes, variedades de gênero e de dispositivos, 
localidades e momentos de recepção. A dominação de um único 
meio(televisão) deu lugar a uma multiplicidade de plataformas de 
comunicação. O que antes era um sistema de comunicação política 
piramidal, de cima para baixo, tornou-se uma via de mão dupla, recíproca, 
que perpassa todos os lares. As relações entre os principais atores de 
comunicação foram reconf iguradas. A política em si é hoje situada de outra 
forma nos sistemas sociocomunicacionais. Apesar de a cultura política, 
práticas e instituições terem sido permeadas por elementos sagrado s e 
seculares –tanto na esfera de valor intrínseco como uma simples corrida 
para ganhar e manter poder e inf luência –, posicionamentos sagrados têm, 
ao longo do tempo, ocupado um espaço cada vez menor no pensamento e 
nos comportamentos de líderes políticos, jornalistas e cidadãos. As relativas 
uniformidade, coerência e simplicidade que, por tanto tempo, prevaleceram, 
agora dão lugar à complexidade, multiplicidade, variedade e interf luxos. 
 
O papel da mídia é de grande relevância nos regimes democráticos, pois põe 
em evidência o que poderia não vir a conhecimento do público em regimes onde há 
repressão da comunicação, garantindo a visibilidade das informações e fomentando 
o debate e a problematização, através do alcance da audiência, com a possibilidade 
de mobilizar o público para o que tenciona a proposta da comunicação dirigida. 
 
 
Todos os direitos são reservados ao Grupo Prominas, de acordo com a convenção internacional de direitos autorais. Nenhuma 
parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios eletrônicos ou mecânicos , i ncl usive fo tocópias o u 
gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
FIQUE ATENTO! 
Dentre os muitos tipos de mídia, existe uma capacidade limitada de cada meio, no 
explanar da realidade, por isso, é preciso uma escolha do instrumento mais 
adequado para esse fim. 
 
É importante considerar que a visibilidade na mídia não é um processo que 
ocorre por acaso, mas acomete uma série de fatores, como as estratégias daquilo 
que se deseja expor, o que envolve uma mobilização e tematização do assun to, 
além de esforços econômicos e recursos humanos, para inserção das temáticas na 
mídia, dentre uma pluralidade de atores sociais, alcançando diversos públicos e 
grupos sociais. 
O poder da mídia encontra-se no fato de que a mesma pode favorecer, incluir, 
moldar ou, ainda, excluir certos temas que não sejam favoráveis a sua ideologia; por 
isso, o manejo com esse instrumento é de suma relevância sendo mostrado o que 
de fato se pretende, favorecendo, desse modo, a instituição proponente da notícia. 
Pereira et al. (2006) colocou as seguintes características dos meios de 
comunicação de massa, que compõem a mídia: 
a) amplo alcance; 
b) comunicação extensa e num sentido único, tendo o poder de alcançar um 
público variado; 
c) a mensagem é transmitida para toda sociedade, de maneira singular; 
d) atuação mínima do destinatário final (receptor); 
e) o receptor interage apenas se assim o desejar; 
f) comunicação veloz, a fim de que seja recebida sem muita reflexão; 
g) aptidão persuasiva com capacidade de formar opinião; 
h) propagação de culturas, divertimento e informações. 
O valor estratégico e a natureza das relações com a mídia não se tratam 
apenas de uma tática, mas trazem um valor intrínseco para a organização, que não 
são um meio para atingir algo, mas sim, um objetivo em si. 
 Os conceitos da comunicação têm mudando muito rapidamente, em especial, 
nesse último século. Os comunicólogos não trabalham apenas em grandes meios de 
comunicação, mas também em veículos menores e mais simplórios. Porém, é 
 
 
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possível influenciar massivamente, através das redes sociais, ainda que através de 
pequenos veículos, haja vista o alcance das redes sociais, como o Facebook, 
Instagram, Twitter e outras. 
 
SAIBA MAIS: 
Os instrumentos que a mídia usa transformam a informação, através da influência e 
sugestibilidade, tanto nos veículos de grande porte, quanto os menores. 
 
 Recomenda-se, desse modo, que o relacionamento com a mídia dê-se em 
todos os níveis de veículos, desde que sejam instrumentos sérios e emanem 
credibilidade. Essa relação deve traduzir um respeito mútuo, jamais uma 
manipulação. 
O fato é que os veículos de maior porte têm um maior poder de alcance, 
porém, os veículos locais, por exemplo, também têm o poder de impulsionar um 
negócio ou uma ideia. O fato é ter em mente que o relacionamento com a mídia 
deve ser, preferencialmente, harmonioso, mesmo nos mais variados sistemas. 
Então, não deve-se ter preconceitos com os veículos menores. 
A questão principal nesse âmbito não é aparecer em veículos de grande porte, 
mas quais os ganhos o meu público terá com essa publicação? Pois o alvo da 
empresa e/ou organização é a satisfação do público com o seu produto ou serviço. 
Assim, a relação com a mídia deve ser proativa, para que a organização tenha 
a possibilidade de ser melhor retratada, e que as metas e objetivos da empresa 
sejam alcançados. 
Antes de estabelecer um contato mais acurado com a mídia, é preciso que a 
empresa ou organização tenha em mente qual o objetivo da empresa e, depois, qual 
o seu público-alvo, para que a comunicação possa ser direcionada, conforme o que 
a organização almeja, e ao público adequado, o que coopera também para o 
direcionamento das mídias adequadas. 
Cabe nesse momento ressaltar as vantagens de possuir visibilidade e 
credibilidade da mídia, pois um fato é o empresário, com sua assessoria de 
imprensa, relatando sobre seus produtos e/ou serviços e suas vantagens, e outro é 
realmente a mídia transmitindo a mensagem de forma independente. Pois, ao passo 
 
 
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gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
que o público está cada vez mais exigente, a opinião dessa é muito importante, 
sendo uma forte potencializadora de opiniões. Quando a empresa chega ao patamar 
de ser observada e comentada na mídia, a sua confiabilidade perante o público 
automaticamente aumenta muito. 
Muitas estratégias podem ser usadas para potencializar o contato com a mídia, 
por exemplo, convite para a mídia integrar entrevistas coletivas, contato direcionado 
com repórteres de determinadas mídias, entrega de mix de comunicação para a 
mídia, para dotar de conhecimento o produto ou serviço que deseja expor, além de 
ampliação dos contatos com a mídia, incluindo os veículos locais. 
Cada organização, através de um plano de comunicação, deve analisar quais 
os veículos mais adequados ao seu público e estratégias de adentrar a mídia, de 
modo a beneficiar a empresa e fazer-se conhecida favoravelmente. Para tanto, a 
assessoria de imprensa é de grande relevância para contatar os meios adequados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO 2 - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
 
A comunicação está presente em todos os âmbitos da sociedade, sendo mais 
organizada no âmbito das empresas, que diante de uma nova configuração de 
mundo, imersa em novas tecnologias e nos contínuos avanços que propiciaram 
instrumentos mais ágeis e potentes de interlocução, tem como desafio deste século 
comunicar da forma correta, nos meios adequados e para o público certo. 
Para sobressair-se diante desse panorama, é preciso que a comunicação 
aconteça de forma sistematizada nas empresas. Para tanto, o planejamento 
estratégico da comunicação é fundamental, para que a comunicação dê-se de modo 
a favorecer o alcance dos objetivos da organização em curto, médio e longo prazos, 
e de forma a alcançar todo público que cerca a organização. 
As empresas possuem uma cultura própria e, dentro dessa práxis, são 
desenvolvidas formas próprias de fala e conduta, dentro dos valores concebidos 
nesses ambientes. Por isso, para transmitir uma comunicação com menos ruído e 
mais apropriada, a assessoria de comunicação necessita levar em consideração a 
questão da cultura vivenciada na organização. 
Além disso, é necessário ter em mente que nesse século é experimentada a 
era digital, quer dizer, as mudanças são muito velozes, diante da rapidez da internet 
e das novas formas de comunicação, que aparecem em múltiplos formatos e em 
grande quantidade, sendo necessário que a empresa esteja antenada às novidades 
que propiciem ganhos econômicos e sociais. O fato é que a comunicação 
empresarial, na atualidade, deve procurar adaptar-se às mudanças impostas pela 
sociedade e a tecnologia, comunicando com responsabilidade e de forma 
contextualizada, adequando-se às novas realidades. 
Diante desse cenário, este capítulo traz ao leitor uma visão geral da 
comunicação empresarial, incluindo o planejamento estratégico da comunicação, a 
cultura organizacional e a comunicação na era digital. 
 
 
 
 
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2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO 
 
Pensar no que se pretende realizar hoje e amanhã demanda um planejamento. 
Como as ações do cotidiano necessitam de estratégias para serem realizadas, na 
comunicação empresarial não é diferente. Para saber aonde quer chegar, é preciso 
planejar os objetivos e passos que a empresa dará rumo ao alcance de suas metas. 
Existem muitas formas de se realizar um planejamento de comunicação; alguns 
simplificados, outros mais complexos, mas o mais relevante é, de fato, que esse 
planejamento seja adaptável à realidade e exequível. 
Sobre a proeminência da aplicação de um planejamento estratégico de 
comunicação, diante do panorama competitivo das empresas, na atualidade, Pereira 
(2016, p.10) colocou que: 
 
Em um cenário no qual a competição pela informação é uma realidade, 
onde o acesso é amplo e facilitado, a instabilidade e imprevisibilidade são 
existentes, é necessário que as organizações que desejam aumentar sua 
visibilidade e, posteriormente, consolidar sua marca junto aos públicos de 
interesse, desenvolvam estratégias de comunicação, reforçando suas 
posições no ambiente em que estão inseridas. A adoção de um 
planejamento estratégico baseado em conceitos administrativos consiste no 
desenvolvimento de ações estratégicas que tratam da comunicação 
integrada de modo a otimizar os objetivos propostos pelas organizações 
que o implantam. 
 
Desse modo, a significância de ações integradas coopera com o sucesso nas 
estratégias da comunicação, para que sejam alcançados os alvos da empresa. Para 
tanto, é necessária uma visão da empresa e do que se pretende alcançar. 
A primeira fase do planejamento é sobre pesquisas de dados da empresa; e a 
segunda fase é concernente a estratégias visando otimizar a comunicação, para que 
os objetivos organizacionais sejam alcançados. 
 
IMPORTANTE! 
Para elaborar um plano estratégico da comunicação, é preciso antes de tudo 
conhecer o ambiente organizacional, a cultura e os objetivos da empresa 
 
 
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gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
Quanto aos dados da empresa, é preciso ver a questão do mercado, 
analisando os acontecidos anuais e previsões. Uma dica aqui, é avaliar o que outros 
mercados similares ao que está em estudo têm relatado sobre o panorama vigente e 
planos posteriores, para que a empresa possa ser direcionada dentro das inovações 
presentes na área. Essa avaliação do cenário coopera com a formação de 
conexões. 
Avaliar os concorrentes é também de suma pertinência. É preciso entender 
quais as atividades dos oponentes e o que sua empresa realiza e faz melhor que 
eles. Nessa pesquisa, é possível vislumbrar novas oportunidades de negócios, onde 
a atuação dos concorrentes seja fraca, fazendo-se um paralelo entre o mercado. 
 
FIQUE ATENTO! 
Para saber mais sobre esse assunto, acesse o link do YouTube sobre o vídeo 
intitulado: O que é comunicação empresarial, que retrata conceitos e pensamentos 
sobre essa modalidade de comunicação 
SAIBA MAIS: 
Título: O que é comunicação empresarial 
Data de Publicação: 01/nov/2017 
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=Do0A-KpOeiI 
 
 
 No terceiro passo do planejamento estratégico, recomenda-se fazer uma 
análise SWOT, um instrumento criado nos anos 60, cujo objetivo é conectar os 
ambientes externos e internos da empresa, analisando seus pontos fortes e fracos, e 
quais as suas oportunidades e ameaças, que podem colocar entraves a sua 
performance no mercado (LEITE; GASPAROTTO,2018). 
 
FIQUE ATENTO! 
A análise SWOT é conhecida também pela sigla FOFA (Força, Oportunidade, 
Fraquezas, Ameaças), podendo ser dividida nessas quatro partes. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=Do0A-KpOeiI
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A força está relacionada aos pontos positivos da empresa, que necessitam ser 
explorados de forma maximizada, desse modo, levando a empresa a atingir seus 
objetivos e amenizar as suas fraquezas. São exemplos de forças: localização 
adequada, profissionais capacitados, equipamentos de ponta (LIMA,2016). 
 
SAIBA MAIS: 
Acesse os links para conhecer melhor a Análise SWOT: 
Título: Vídeoaula Análise SWOT 
Data de Publicação: 30/07/2015 
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=BB32ItNTxg0&t=96s 
O vídeo mostra de maneira didática e compreensível sobre a aplicação da Análise 
SWOT. 
Título: O que é Análise SWOT Aula Prática como Fazer Análise na sua Empresa 
Data de Publicação: 17/07/2017 
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=_LUfV_QPAxg 
Nesse link você poderá aprender como elaborar, na prática, uma Matriz SWOT. 
Sugestão de Leitura: Análise SWOT: como usar e quando fazer (HOFRICHTER, M., 
2017). Neste livro, Markus Hofrichtermostra como elaborar de forma simples e 
rápida uma Análise SWOT.2.2. 
 
A fraqueza diz respeito às áreas em que a empresa possui fragilidades, como 
máquinas obsoletas, baixos salários e má localização da empresa. Essas 
fragilidades necessitam ser sanadas, para que a empresa não fique em 
desvantagem em quanto aos concorrentes. 
As oportunidades traduzem aquilo que a empresa pode usar como pontos 
positivos, podendo serem ampliadas; são exemplos, financiamento bancário 
especial, queda do dólar, vendas de produtos sazonais, dentre outros (LIMA, 2016). 
E as ameaças são aspectos externos, que podem prejudicar a empresa e não 
podem ser controlados; como juros altos, preços abusivos do combustível, aumento 
do valor dos insumos e outras questões negativas. 
Resumindo, a análise SWOT é um diagnóstico da empresa, com todos os seus 
potenciais e fragilidades. A partir desse estudo, pode-se fazer um mapeamento dos 
https://www.youtube.com/watch?v=BB32ItNTxg0&t=96s
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stakeholders, que são públicos prioritários, pois todos os indivíduos que têm contato 
com a marca, produto ou serviço da empresa, podem ser atingidos pela 
comunicação, sendo fundamental que a empresa apresente os mesmos valores 
para todas as pessoas que a cercam; por isso é importante realizar esse 
mapeamento. 
Os stakeholders podem ser, por exemplo, clientes, prestadores de serviços, 
fornecedores, a comunidade aonde a empresa está inserida, autoridades, imprensa, 
colaboradores, dentre outros que formam a sua cadeia de influência. 
Após esse mapeamento, é preciso definir os objetivos comunicacionais, que 
devem estar relacionados aos objetivos da empresa. E finalmente, podem ser 
traçadas as estratégias de comunicação, que devem estar conectadas aos objetivos 
empresariais e comunicacionais. Podem ser exemplos de estratégias de 
comunicação, a publicidade, o marketing digital, a implementação de uma 
assessoria de imprensa, execução de eventos. 
As táticas são os destrinchamentos da estratégia, por exemplo, dentro do 
marketing digital (estratégia), poderia se utilizar a elaboração de páginas no 
Facebook (tática) em determinado formato. 
O cronograma é outro elemento importante no planejamento estratégico da 
comunicação, pois vai mostrar quando os instrumentos propostos como estratégias 
serão implementados. 
A Figura 11 mostra um exemplo de cronograma do planejamento de 
comunicação empresarial: 
Figura 11: Plano de ação comunicacional 
 
Fonte: GS Golive, 2015. 
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É pertinente nesse momento afirmar que o planejamento estratégico da 
comunicação é cíclico, e cabe executar um monitoramento, medição e adaptação 
das estratégias e táticas para que sejam corrigidas as falhas e otimizado os 
resultados. 
Observa-se aqui que o planejamento estratégico da comunicação tem início 
com o conhecimento da empresa - o que faz, com quem se relaciona e o que 
pretende alcançar. Somente depois dessa visão é que de fato as estratégias 
comunicacionais devem ser traçadas. 
A realidade é que uma empresa que não investe num planejamento estratégico 
de comunicação nos dias de hoje, frente à grande concorrência instaurada pela 
velocidade e acessibilidade dos meios de comunicação, está fadada ao fracasso; 
por isso, é imprescindível investir nessa área. 
 
 
2.2 CULTURA ORGANIZACIONAL E COMUNICAÇÃO 
 
A cultura está presente em todos os segmentos da sociedade, sendo 
consolidada pelas formas de pensar e agir de determinado grupo. Não há culturas 
boas ou ruins, aceitáveis ou não aceitáveis. Cada uma compõe um código de 
conduta específico. 
Godoy e Santos (2014, p. 15) colocaram o seguinte conceito de cultura: 
 
a cultura é formada por um conjunto de sistemas de signif icados que dão 
sentido às ações humanas, sejam elas as nossas ou as demais, 
possibilitando o entendimento de que qualquer ação social é cultural e que, 
por isso, as práticas sociais que expressam, comunicam e produzem 
signif icados são práticas de signif icação, discursivas. 
 
Por isso, a cultura dá molde e forma à sociedade, pois as pessoas agirão, se 
expressarão e fazem-se entender firmadas no que a cultura direciona. Alguém que 
não entende a cultura onde está imerso, dificilmente conseguirá se conectar com a 
sociedade. 
Na vida laboral, a cultura existe e ocorre de forma a ser influenciada pelo 
contexto onde está inserida. Existem muitas definições para a cultura organizacional, 
mas é possível afirmar de modo mais simplificado que esta compreende um 
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complexo de valores compartilhados pelos integrantes da organização, conforme 
Howard (1988). 
Então, pode-se afirmar que a cultura organizacional é proveniente das 
interações entre as mais diversas subculturas presentes na empresa, haja vista que 
cada colaborador vem de uma realidade diferenciada. 
Normalmente o gestor, ao criar a empresa, tenta impetrar na mesma a sua 
cultura, porém, cada colaborador vai também trazer para dentro da empresa as suas 
formas de pensar e agir, e os seus valores, que são fruto da sua história de vida, 
aglutinando-os à cultura organizacional já vigente. 
 
IMPORTANTE! 
Conhecer a cultura de uma empresa ajuda a entender melhor a forma de lidar com 
os colegas de trabalho e desempenhar a função de modo mais aceitável, e dentro 
do padrão que a empresa espera, traduzindo essa ação em ganhos pessoais e 
organizacionais. 
 
Portanto, a cultura organizacional influencia e é influenciada por todos os 
sujeitos que compõe a organização, sendo proveniente das diversas culturas da 
organização. 
 De acordo com o modelo de Schein, a cultura organizacional possui três 
níveis, segundo Gomes et al. (2017): 
primeiro nível - artefatos: esse é um dos fatores visíveis na organização, pois 
cada artefato é uma tentativa de representar e transmitir a cultura da organização, 
sendo exemplos códigos de vestimenta, layouts, dentre outros, sendo ações ou 
elementos visíveis onde são repassados para os colaboradores os valores da 
organização; 
segundo nível – normas e valores: constituem regras que podem não estar 
registradas, mas são claras para os colaboradores, e recebem influência das 
crenças individuais dos funcionários, especialmente pelas normas estarem 
explícitas, ainda que não de forma sistematizada. Aqui, os membros podem 
influenciar com seus próprios valores a empresa, com as crenças que trazem da sua 
vida antes de adentrarem a organização; 
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parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios eletrônicos ou mecânicos , i ncl usive fo tocópias o u 
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terceiro nível – pressupostos: esse é o nívelmais profundo da cultura, sendo 
formado por temas considerados tabus e verdades tidas como incontestáveis, 
fazendo parte de toda vida cultural do colaborador, influenciando as ações e 
atitudes. Esse é o nível mais imperceptível, porém, o mais forte no processo da 
cultura organizacional. 
A Figura 7 faz uma síntese dos supracitados valores, segundo o Modelo de 
Schein: 
Figura 7: Níveis de cultura organizacional, de acordo com o Modelo de Schein 
 
Fonte: A autora, 2020. 
 
Conhecer a cultura organizacional é fundamental para garantir o sucesso da 
empresa por meio do alto desempenho, vez que os objetivos estratégicos, as metas 
e a missão organizacional, a gestão empresarial e o comportamento dos 
colaboradores sofrem influências da cultura. 
Desse modo, a cultura organizacional traça os caminhos da empresa, 
direcionando as atividades e definindo o padrão de comportamento entre os 
colaboradores. Por isso, “os modelos da cultura organizacional apresentam 
incidência recorrente de alguns temas, como a personalidade, o controle, a 
hierarquia, o foco temporal e o foco do ambiente das organizações” (RUSSO, 2010, 
p.22). 
Desse modo, a cultura organizacional está ligada intrinsecamente aos valores 
mais significativos da empresa, incluindo seus objetivos, formas de atuação e função 
de cada atividade, influindo sobre os modos de executar as atividades laborais, e de 
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parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios eletrônicos ou mecânicos , i ncl usive fo tocópias o u 
gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
como relacionar-se com o grupo diante do que é valorizado, ou apenas tolerado 
dentro de uma organização. 
 
FIQUE ATENTO! 
Para saber mais sobre esse assunto, acesse o link do YouTube no vídeo intitulado 
e-Talks | Cultura Organizacional Alavancando Negócios - Patrícia Tavares [Nex-us], 
que mostra como a cultura organizacional pode impulsionar os negócios na 
empresa. 
Título: e-Talks | Cultura Organizacional Alavancando Negócios - Patrícia Tavares 
[Nex-us] 
Data de publicação: 20/06/2012 
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=2-Bj-XJ8svA&t=160s 
 
É importante entender a cultura organizacional para que os colaboradores 
possam compreender como serem aceitos, entendidos e valorizados no ambiente 
da organização, além de segurança, havendo, desse modo, uma previsibilidade no 
dia adia. 
É muito importante, assim, tratar da cultura organizacional não apenas de 
forma teórica, mas prática. Para agregar valores à cultura organizacional já 
existente é preciso fazer um diagnóstico da cultura atual, incluindo os valores e 
formas aceitáveis de comportamento; estabelecer objetivos dentro dessa cultura e 
elaborar um plano de ação para inserir segmentos nela, e acompanhar os 
progressos; o que demanda investimentos em treinamentos, consonância com a 
alta direção e gerentes, e consistência nas ações. 
Existem culturas fracas, conhecidas como superficiais; e culturas fortes, 
chamadas também de profundas. Em ambos os tipos de culturas existem elementos 
externos e visíveis. Mas o que diferencia essas culturas é a intensidade com que 
esses valores são compartilhados. Uma cultura fraca possui raízes superficiais, 
enquanto uma forte tem raízes profundas. Então, a cultura forte é compartilhada de 
forma profunda entre os indivíduos que compõem uma instituição; já uma cultura 
fraca é superficialmente compartilhada entre os indivíduos que fazem parte da 
organização (KREMER, 2016). 
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gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
SAIBA MAIS: 
Enriqueça seu conhecimento sobre a temática acessando o portal da Endeavor. 
Conheça o site: http://ahttps://endeavor.orq.br/ Acesso em: 17 de agosto de 2020. 
Acesse os links: Título:e-Talks| Cultura Organizacional, Como Criar? - Patrícia 
Tavares 
Data de publicação: 11/04/2012; Fonte: https://www.youtube.com/watch? 
v=ZUmrpgm iY0Q. Acesso em: 17 de agosto de 2020. 
Título: e-Talks | Franquias: Estratégia para Expansão dos Negócios - Adir Ribeiro 
[Praxis] 
Data de Publicação: 18/06/2012; Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=xL7V 
UFy-x8E Acesso em: 17 de agosto de 2020. 
Título: e-Talks | Cultura Organizacional Alavancando Negócios - Patrícia Tavares 
[Nex-us] 
Data de publicação: 20/06/2012; Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=2-Bj-
XJ8svA Acesso em: 17 de agosto de 2020. 
 
Cabe colocar aqui que nem sempre a cultura forte é uma cultura conservadora, 
nem que a cultura fraca é de um tipo adaptativo. Quando se diz que uma cultura é 
fraca ou forte, isso se refere ao grau em que essa é compartilhada entre os 
colaboradores da organização. Uma cultura forte é mais facilmente identificada e é 
compartilhada entre a maioria dos membros da organização, sendo mais difícil de 
ser alterada. 
Sendo assim, se o que se deseja é o fortalecimento da imagem de uma 
empresa, é preciso trabalhar para que essa produza uma cultura forte, onde seus 
princípios e valores sejam compartilhados de forma potente e substanciosa. 
Uma cultura organizacional possui uma série de características, dentre elas: o 
grau de inovação, o foco nas pessoas e equipe, atenção nos detalhes, 
estabilidade, orientação para os resultados e agressividade. 
Desse modo, quanto mais a empresa investir no fortalecimento dessas 
características, mais a sua cultura tende a se fortalecer. 
A Figura 8 mostra alguns dos elementos que podem influenciar a cultura 
organizacional: 
http://ahttps/endeavor.orq.br/
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parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios eletrônicos ou mecânicos , i ncl usive fo tocópias o u 
gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
 Figura 8: Fatores que influenciam a cultura organizacional 
 
Fonte: A autora, 2020. 
 
Tais elementos são intrínsecos à empresa e através deles a cultura 
organizacional é fortalecida. Finaliza-se esse tópico colocando a necessidade de 
investir de forma pontual na imagem da empresa, com foco nos colaboradores e 
equipe, pois esses indivíduos e grupos podem cooperar com a robustez da 
empresa, fazendo com que a sua imagem fique cada vez mais consolidada. 
 
2.3 COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL 
 
A comunicação digital é considerada um grande avanço pessoal e profissional, 
mas é preciso algumas cautelas para lidar com esse tipo de comunicação. Um dos 
maiores entreves acontece pela interpretação errada da mensagem, principalmente 
quando seguida apenas de texto. 
Por isso é fundamental saber se comunicar na era digital, especialmente no 
ambiente corporativo. Haja vista que não é mais opcional estar inserido na 
comunicação digital, essa já se consolidou em todo o mundo como o maior modelo 
de comunicação de massa de toda história, utilizado em todas as camadas sociais 
e, nos mais variados ambientes. 
As ferramentas digitais permitem que seja possível manter um fluxo constante 
de informação entre pessoas, empresas, meios de comunicação dos governos, 
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parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios eletrônicos ou mecânicos , i ncl usive fo tocópias o u 
gravações, ou, por sistemas dearmazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
sem limite de distância, já que, no que diz respeito à forma como que é possível se 
comunicar, todos fazem parte de uma aldeia global. 
A Figura 9 mostra como é fácil e acessível se comunicar em tempo real, até 
mesmo, com várias pessoas ao mesmo tempo, através de aplicativos que 
permitem esse tipo de acesso. 
 
Figura 9: reunião virtual por meio de aplicativo 
 
Fonte: Fonte: Shvets, 2020. 
 
O canadense Herbet Marshall Macluhan (1911-1980) criou o termo “aldeia 
global”, que dizia tratar de uma grande conexão entre todas as pessoas de forma 
rápida e eficiente, dentro de uma era eletrônica. 
 
De acordo com o autor canadense, esse ambiente eletrônico exigiu uma 
nova formulação quanto ao processo de desenvolvimento de um novo ser 
humano. Livre das máquinas e def inida sua prática em automações, o ser 
humano se tornou sua própria extensão na cibernética dos meios 
eletrônicos de comunicação, das mídias, nos mass media. A mente humana 
se estendeu e o sistema nervoso humano passou a ser constituído por 
tecnologias eletrônicas, o que possibilitou a constituição de um ambiente 
eletrônico. Aliás, ele def ine uma correspondência direta desse ambiente 
eletrônico com o próprio sistema nervoso humano estendido 
tecnologicamente. Ai está a relação entre a educação e os media que 
discutimos a partir da concepção desse autor. McLuhan, enquanto 
intelectual, positivou a utilização dos mass media como mediadores da 
formação humana no momento histórico em que a produção capitalista 
assim o exigiu. Por isso, pensou a educação para além da sala de aula 
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como uma forma de inclusão social das massas a essa produção. 
(CAZAVECHIA; TOLEDO, 2018, p.1006). 
 
Desse modo, a comunicação na era global, além de atingir, inevitavelmente, 
todas as pessoas, ainda dá ao indivíduo uma certa conectividade, vez que o corpo 
humano, em alguns sentidos, tem semelhança com uma máquina. 
Diante dessa nova realidade imposta à humanidade, as organizações têm se 
preocupado em criar estratégias de comunicação digital para se conectar com seu 
público e divulgar os seus produtos. 
O fato é que todos os indivíduos hoje se comunicam usando as tecnologias, 
salvo em raros casos. Apesar da comunicação digital requerer certos manejos, o 
importante é agir de forma natural nesse ambiente midiático. 
Existe a questão da netiqueta nas redes sociais, que seria uma espécie de 
etiqueta nesse ambiente. Por exemplo, é preciso conhecer os meios para saber 
moldar a comunicação. 
A netiqueta é um conjunto de normas que estabelece regras de comportamento 
no ambiente da internet, onde o mais importante, além de se fazer entendido, é 
promover o respeito entre locutor e interlocutor(es). 
Um dos locais que mais podem causar ruídos na comunicação, ou seja, 
interpretações diversas do sentido almejado, é no ambiente de trabalho, o que pode 
causar sérias desavenças entre colegas de equipe. Por isso, as regras de netiqueta 
existem para tornar esse ambiente menos caótico nesse sentido, ensinando por 
meios pedagógicos como evitar certas atitudes aparentemente inofensivas, mas que 
podem ser tidas como uma agressão a certos tipos de pessoas. Então, o indivíduo 
que não segue a netiqueta, de propósito ou não, pode prejudicar-se na sua função 
laboral (SILVA; ROLIM; SOUZA,2018). 
 
FIQUE ATENTO! 
No caso do uso do Instagram, a linguagem pode ser mais coloquial, pode-se 
usar abreviaturas, investir em trejeitos mais engraçados. Mas no caso de uma 
rede como o LinkedIn, que é uma rede social relativa ao mundo do trabalho, a 
linguagem necessita ser mais formal e séria. 
 
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A Figura 10 mostra uma reunião acontecendo num ambiente corporativo de 
forma presencial, no entanto, com todos os membros conectados através da 
internet. 
Figura 10: Conexão organizacional de forma pessoal e digital 
 
Fonte: Morillo, 2020. 
 
Então, observa-se que a comunicação digital no ambiente de trabalho nos dias 
de hoje é imprescindível e insubstituível. E os profissionais que não se adaptarem a 
essa nova realidade podem ficar fora do mercado. 
É importante lembrar, acima de tudo, que a comunicação é realizada por 
pessoas, sendo os meios e instrumentos apenas tecnologias. Então, um dos pontos 
principais para lidar com essa comunicação é aplicá-la pensando no dia a dia, em 
como se daria a mesma comunicação sem o uso das tecnologias, colocando, desse 
modo, o fator humanizador no processo. É importante também conhecer algumas 
competências digitais que fazem com que a comunicação nesse formato seja mais 
assertiva e eficaz. 
A comunicação nos meios digitais pode ocorrer de forma síncrona, quando 
acontece em tempo real; e assíncrona, quando essa comunicação acontece ou é 
recebida em tempo mais remoto. Desse modo, pode-se otimizar essa comunicação 
assíncrona indo direto ao ponto onde se quer chegar, para evitar que a mensagem 
principal seja perdida devido a delongas de detalhes, como por exemplo, começar a 
mensagem assíncrona com: “Olá, tudo bem?” e aguardar o retorno antes de 
escrever a mensagem principal, pois esse pode demorar mais que o esperado. 
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Deve-se também compartilhar nas redes sociais com responsabilidade, tendo 
em mente que essa mensagem pode tornar-se pública, comprometendo a imagem 
pessoal, ao passo que como existem pessoas que possuem um perfil pessoal e 
outro profissional nas redes sociais, é preciso tomar conhecimento que muitos 
empregadores revistam as redes sociais pessoais dos seus funcionários ou 
candidatos a emprego. Por isso, sempre é bom cautela e bom senso antes de 
postar nas redes sociais. Assim, é importante refletir se o conteúdo vale mesmo a 
pena ser compartilhado. 
É preciso também ter cuidado com as fake news, ou seja, notícias falsas que 
são disseminadas nas redes sociais com más intenções. Deve-se procurar 
compartilhar apenas notícias de sites confiáveis. Na dúvida, é melhor não 
compartilhar uma notícia duvidosa. 
Finalizando esse tópico, é importante colocar aqui que o uso da comunicação 
digital requer prática, então, é preciso usar este tipo de comunicação para adquirir 
experiência e expertise, buscando sempre ser responsável e entender como devem 
ser as relações nesse ambiente, principalmente quando trata-se da cultura 
organizacional. 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO 3 - MARKETING E IMAGEM CORPORATIVA 
 
Com a competitividadeexacerbada nos dias atuais, devido à multiplicidade das 
tecnologias, facilidades de acesso à internet, e avanço na comunicação, é 
fundamental que as empresas procurem formas e meios de serem vistas diante da 
grande aldeia global. 
Os meios e métodos que a empresa usa para ganhar visibilidade e respeito 
dentro e fora das empresas são fundamentais para o seu sucesso. No âmbito 
organizacional, para fortalecer a imagem corporativa, ganhando a confiança e apoio 
dos colaboradores; e fora da empresa, para ampliar o público-alvo e propiciar uma 
melhor visibilidade dos seus produtos ou serviços. 
Diante dessa realidade, este capítulo tem por objetivo apresentar o marketing 
como ferramenta corporativa, instrumento que pode trazer grandes ganhos às 
empresas e organizações, de forma a valorizar os colaboradores e fortalecer a 
identidade e imagem organizacional. 
Desse modo, será discutido, então, neste capítulo, sobre a gestão de 
marketing, que visa divulgar a mensagem correta, com os objetivos adequados, 
atingindo o público certo. Assim, aliada à missão da empresa, aos objetivos 
organizacionais e ao público-alvo adequado, a gestão de marketing pode elevar o 
patamar da empresa de forma que haja êxito na sua visibilidade. Por isso, esse é o 
primeiro tópico a ser abordado nesse capítulo. 
O segundo tópico trata da gestão de marca, outra temática importante e 
imprescindível às empresas. Nesse patamar, o conceito de branding é fundamental, 
pois trata do processo de elaboração e manutenção de uma marca. Esse é um 
processo macro que engloba logo, cor, imagens utilizadas, identidade visual e outros 
conceitos abrangentes dentro da complexidade do branding. 
Por fim, o terceiro tópico trata da imagem, que é a forma como a marca é 
percebida pelos públicos estratégicos; e identidade na comunicação, que está ligada 
ao autodiscurso da empresa, como esta se declara perante a sociedade, incluindo 
sua missão, visão e valores. 
 
 
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3.1 GESTÃO DE MARKETING 
 
A palavra marketing é comumente associada a mercado, visa conhecer todas 
as nuances e direcionamentos para que seja possível entender o comportamento do 
consumidor e buscar uma maximização de lucros. 
O marketing pode ser definido como as atividades sistemáticas de uma 
empresa voltada à busca e à efetivação de trocas envolvendo objetos tangíveis 
(bens de consumo e dinheiro) para com seu meio ambiente, objetivando benefícios 
específicos (RICHERS, 2003). 
Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmaram que o marketing “envolve a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, ele supre as 
necessidades lucrativamente”. Desse modo, pode-se afirmar que o objetivo do 
marketing é injetar determinado produto para o consumidor, suprindo também os 
seus desejos e aspirações. O marketing está intimamente ligado ao inconsciente dos 
compradores. Eles compram para terem seus sonhos realizados. 
O valor do marketing está ligado à entrega de benefícios. Portanto, é um dos 
papéis do marketing agregar valor ao produto. Para tanto, é preciso conhecer o 
mercado vigente e seu potencial de maximização do volume de vendas do produto. 
Porém, é importante afirmar que a abordagem do marketing não é apenas 
relativa à venda, mas envolve muito mais, para além da questão do conhecimento 
do mercado. Isso inclui entender os comportamentos do consumidor, suas 
características, para que possa ser pontuado um direcionamento mais assertivo das 
estratégias de marketing. 
Conhecer o mercado, pode incluir uma regionalização da marca, com o objetivo 
de atender à demanda do cliente. Por isso, é preciso ter conhecimento sobre as 
características pessoais dos clientes. Tudo isso engloba o conhecimento de 
mercado. 
Como instrumentos para se chegar a este objetivo, existem empresas 
especializadas em mineração de dados para pesquisa de mercado, que podem fazer 
um estudo mais aprofundado do público-alvo, o que pode dar um direcionamento do 
marketing à empresa ou organização. 
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Desse modo, a meta é conhecer o cliente tão bem que ele deseje, por vontade 
própria, consumir o produto, sem apelações. Pode-se então afirmar que o marketing 
atua de modo pontual no inconsciente das pessoas, mostrando o que elas 
“precisam” para se sentirem “melhor”. É o atendimento da sua necessidade, muitas 
vezes, oculta. 
 
FIQUE ATENTO! 
Existe o termo dos 4P de marketing, que compreende as variáveis de preço, 
produto, promoção e praça. 
 
Rambeli et al. (2015, p. 117) colocou as definições para os 4Ps: 
 
Uma atividade de marketing ef icaz compreende 4 estratégias de marketing, 
também conhecidas como 4P mix de marketing. Esse mix de marketing é 
um conjunto de elementos de marketing controlados e estratégicos. Isto 
permite que a empresa combine cada elemento para obter as informações 
necessárias no mercado-alvo e também permite que a empresa inf luencie a 
demanda em relação a um produto específ ico. O mix de marketing 4P 
refere-se aos produtos no mercado, os preços dos produtos, a promoção 
envolvida e o local da compra. Produto refere-se a bens ou serviços no 
mercado que satisfariam as necessidades do cliente. O preço de bens 
refere-se a uma soma de dinheiro necessária para adquiri-los. Quanto à 
promoção, isso envolve a ação de divulgar os benef ícios ou vantagens dos 
produtos vendidos pela empresa. Por f im, praça refere-se a aspectos 
distribuição, localização e métodos para os clientes adquirirem os produtos. 
 
Desse modo, o produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para um mercado 
que atenda uma necessidade ou desejo, podendo ser apresentado em variadas 
formas tangíveis, quando são palpáveis (casa, veículo, etc.) e intangíveis, quando 
não são palpáveis (serviço, títulos patrimoniais, ideias, informações), mas estão nas 
esferas dos sentimentos. 
Todo produto passa por um ciclo de vida seguindo a introdução, crescimento, 
maturidade e declínio. É preciso inicialmente investir recursos e propaganda na 
introdução do produto. Essa é a fase mais dispendiosa para a empresa, pois o 
produto é pouco conhecido e gera muitos gastos de divulgação. 
Com o crescimento, o produto começa a tornar-se mais conhecido. Já na fase 
de maturidade, os investimentos começam a diminuir, pois a marca já tem se 
consolidado no mercado. E os lucros começam a ser ampliados. 
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gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
E no declínio, a maturidade começa a cair. Os investimentos nessa fase já são 
mínimos, existindo a opção de restaurar as propriedades desse produtos, trazendo-o 
de volta ao mercado ou extingui-lo. 
No âmbito do marketing, existe a Matriz BCG, também conhecida como matriz 
de crescimento-participação, que serve para avaliar mix de produtos, conforme 
mostra a Figura 11: 
Figura 11: Matriz BCG 
 
Fonte: A autora, 2020. 
 
A matriz BCG possui duas variáveis: a participação e