Resumo G1- Comportamento do consumidor

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Comportamento do Consumidor
Capitulo 1 - Quem manda é o consumidor
Comportamento do consumidor: 
“É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” 
As necessidades e os desejos a serem satisfeitos vão de fome, sede a amor, status ou realização espiritual. 
O comportamento do consumidor é um processo:
	
	PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
	PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING
	Questões pré compra
	Como o consumidor vê que precisa de um produto? 
Quais são as melhores fontes de informação para escolher as alternativas?
	Como as atitudes do consumidor são formadas/modificadas? 
Que pistas os consumidores utilizam para inferir quais produtos são superiores aos outros?
	Questões de compra
	A aquisição do produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor?
	De que forma fatores situacionais (falta de tempo, expositores das lojas) afetam a decisão de compra?
	Questões pós compra
	O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto é descartado com o tempo e quais as consequências ambientais disso?
	O que determina que um consumidor fique satisfeito com um produto e se voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de compra?
Consumidores a atores: consumidores (pessoas, organizações, grupos) e influenciador (familia, amigos...).
Deve-se estudar o consumidor, pois os dados sobre os consumidores ajudam a organização a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca.
SEGMENTAÇÃO 
Deve-se identificar o público-alvo, já que os consumidores são diferentes.
Existe segmentação por idade, gênero, estrutura familiar (pais separados, jovens solteiros, famílias com crianças...), classe social e renda, raça e etnicidade, geografia (ex. brasil - sol, praia e carnaval), por estilos de vida (o modo como nos sentimos a respeito de nós mesmos, as coisas que valorizamos, o que gostamos de fazer no tempo livre).
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Busca criar laços entre marcas e clientes. Foca no relacionamento, interação com os clientes regularmente para que ele mantenha elo por longo tempo com a empresa. Exemplo: cartão de desconto com pontos acumulados.
DATA BASE MARKETING
Mapeamento detalhado de hábitos de compra de consumidores específicos e a criação de produtos e mensagens precisamente elaborados para os desejos e necessidades das pessoas, com base nessas informações. 
Exemplo: Wal-Mart: descobriu que em época de furacão ou grandes tempestades, o padrão de compras muda, passando a consumir mais tortas pré-prontas e cerveja. Assim, quando uma grande tempestade se aproxima, eles passam a ter mais desses produtos no estoque. 
IMPACTO DO MARKETING NOS CONSUMIDORES
Cultura popular 
Consiste em música, filmes, esportes, livros, celebridades e outras formas de entretenimento consumidas pelo mercado de massa, é tanto produto quanto inspiração para os profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing desempenham um papel significativo em nossa visão de mundo e na maneira como nele vivemos. 
Conteúdo gerado pelos consumidores
C/onsumidores expressam suas opiniões sobre produtos, marcas e empresas em blogs, redes sociais... => os consumidores são também emissores de informação. (ex. cara reclamando da brastemp)
RELACIONAMENTO QUE AS PESSOAS PODEM TER COM PRODUTOS
Ligação de autoconceito: O produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário. (ex. carro)
Ligação nostálgica: O produto serve como um elo com um “eu” do passado. 
Interdependência: O produto faz parte da rotina diária do usuário. (ex. computador)
Amor: O produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou alguma outra emoção intensa. 
CONSUMIDOR GLOBAL
Cultura global de consumidores
Pessoas do mundo todo se encontram unidas por devoção comum a produtos de uma marca, atores, atividades de lazer, etc. Exemplo: mc donalds, harrypotter, microsoft etc.
Devemos boa parte dessa interconectividade a novos avanços estimulantes na tecnologia que permitem que nos conectemos ás empresas – e uns com os outros – independente de nossas localizações físicas.
U-commerce: é o uso de redes onipresentes que lentamente, mas certamente, se tornarão parte de nós, seja na forma de computadores que poderemos vestir ou propagandas personalizadas que serão enviadas para os nossos celulares.
CONSUMIDOR VIRTUAL E O PODER DAS MULTIDÕES
A revolução digital teve influencia significativa sobre o comportamento do consumidor.
Pode comprar pela internet a hora que quiser, entrar em contato com pessoas com o mesmo perfil em redes sociais, e as vezes, reclamar nas redes sociais por exemplo, é mais eficaz que ligar para o sac.
ÉTICA DE MARKETING
Envolve regras de conduta que guiam ações no mercado, os padrões em relação aos quais a maioria das pessoas em uma cultura julga o que é certo e o que é errado. Esses valores universais incluem a honestidade, a confiabilidade, a imparcialidade, o respeito, a justiça, a integridade, o interesse pelos outros, a responsabilidade e a lealdade. 
NECESSIDADES E DESEJOS: Os profissionais de marketing manipulam os consumidores
	Passou o tempo em que os profissionais de marketing faziam as regras e decidiam o que queriam que seus clientes soubessem e fizessem.
Espaço do consumidor: um ambiente onde os indivíduos ditam às empresas os tipos de produtos que desejam e como, quando e onde querem aprender algo sobre eles.
Necessidades artificias: uma necessidade – é o motivo biológico básico, um desejo – representa um modo que a sociedade nos ensinou para satisfazer a necessidade. Exemplo: a sede tem raiz biológica; somos ensinados a desejar Coca-Cola para satisfazer a sede, em vez de, digamos leite de cabra. Assim, a necessidade já está lá; os profissionais de marketing simplesmente recomendam modos de satisfazê-la. Um objetivo básico do marketing é criar consciência de que as necessidades existem, e não criar tais necessidades.
A PROPAGANDA E O MARKETING SÃO NECESSÁRIOS?
	Os produtos são criados para satisfazer necessidades existentes, e a propaganda somente ajuda a comunicar sua disponibilidade. De acordo com a perspectiva da economia da informação, a propaganda é uma fonte importante de informação para os consumidores. A propaganda é um serviço pelo qual consumidores estão dispostos a paga, pois a informação que ela proporciona reduz o tempo de procura.
OS PROFISSIONAIS DE MARKEITNG PROMETEM MILAGRES?
	Os publicitários simplesmente não sabem o suficiente sobre as pessoas para manipulá-las. Consideremos que a taxa de fracasso de novos produtos varia de 40 a 80%. Embora as pessoas pensem que os publicitários as manipulam, na realidade, a indústria é bem-sucedida quando tenta vender bons produtos e malsucedida quando vende produtos de baixa qualidade.
POLÍTICAS PÚBLICAS E CONSUMERISMO
Ativismo do consumidor: Dia de Não Comprar Nada (Buy Nothing Day) ,Semana da TV Desligada 
Marketing social: retratar pessoas com deficiência de forma positiva.
Marketing verde: Reciclagem ,Redução de embalagens desnecessárias 
O LADO OBSCURO DO CONSUMIDOR
Vício em consumo: dependência fisiológica ou psicológica de produtos ou serviços.
Consumo compulsivo: compra compulsiva, frequentemente repetitiva, como antídoto para tensão, ansiedade, depressão ou tédio. Esses consumidores recorrem às compras de maneira muito parecida com a forma como dependentes químicos recorrem às drogas e ao álcool. (elementos que caracterizam comportamento negativo: o comportamento não é uma escolha; a gratificação derivada do comportamento tem curta duração; a pessoa tem fortes sentimentos de remorso ou culpa mais tarde.
Consumidores consumidos: pessoas usadas ou exploradas, querendo ou não, para lucro comercial no mercado.
Prostitutas
Doadores de órgãos, sangue e cabelos
Bebês á venda
 Atividades ilegais 
Roubos em lojas
Anticonsumo: eventos em que produtos e serviços são deliberadamente descaracterizadosou mutilados. 
Capitulo 2 - Percepção
SISTEMAS SENSORIAIS
A sensação está relacionada com a reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos, como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. 
A percepção é o processo (exposição, atenção e interpretação) pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam essas sensações. 
O indivíduo interpreta o significado de um estímulo d acordo com suas próprias concepções, necessidades e experiências.
•Caso do Gary: Ele aprendeu a relacionar a baixa temperatura do leite refrigerado com frescor, de modo que teve reação física negativa quando confrontado com um produto que não condizia com suas expectativas. 
Inputs são dados que dão início ao processo perceptivo.
CONSUMO HEDÔNIO
Aspectos multissensoriais, fantasiosos e emocionais das interações dos consumidores com os produtos => além do consumo utilitário. 
Consumidores desejam comprar algo que lhes proporcione valor hedônico, além de simplesmente desempenhar sua função. 
MARKETING SENSORIAL
As empresas depositam atenção ao impacto das sensações em nossas experiências com o produto. Elas reconhecem que nossos sentidos nos ajudam a decidir quais produtos nos atraem e quais deles se destacam dentre as muitas ofertas similares no mercado.
VISÃO 
Cor, tamanho e estilo do produto. As cores podem até influenciar as nossas emoções de maneira direta.
Algumas reações a cor provêm de associações aprendidas. Em países ocidentais, o preto é a cor do luto, enquanto em alguns países orientais, especialmente no Japão, o branco desempenha esse papel.
Às vezes as combinações de cores ficam fortemente associadas a marca que se tornam conhecidas como sua identidade visual, exemplo: azul e laranja do Itau. (só com comercial dessas cores, sabemos que é do Itaú).
FRAGÂNCIAS
Os odores podem incitar emoções ou criar uma sensação de tranquilidade. Podem evocar recordações ou aliviar o estresse. Exemplo: bafejar aroma de café nos postos de gasolina faz com que as pessoas entrem e consumam nas lojas de conveniência, além de apenas abastecer o carro; comerciais que mostram que mulheres vão atrás do cara que usa Axe.
SOM
Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e comportamentos das pessoas. 
Colocam o som em lojas de acordo com o consumidor (jovem, calmos, roqueiros..) . Além disso, o som ajuda a criar certa atmosfera, como um som calmo, que acalma as pessoas.
TATO
As sensações que atingem a pele nos estimulam ou relaxam, então o toque pode influenciar as interações de vendas. Exemplo: preferimos perfumes que tem a embalagem mais resistente, ou de vidro, que transmite sensação de luxo, o travesseiro mais macio...
Os indivíduos que normalmente não possuem uma compulsão por tocar no produto (pouco autotélicos) são influenciados pela “sensação” da embalagem, enquanto aqueles que têm uma compulsão por tocá-los (muito autotélicos) não confiam nessa pista para inferir a qualidade de um produto.
 PALADAR
Estratégia - prova de sorvete, amostra grátis etc
EXPOSIÇÃO
Ocorre quando um estímulo penetra na gama de receptores sensoriais de uma pessoa. 
Limiares sensoriais 
	Há alguns estímulos que as pessoas não conseguem perceber; ou que algumas pessoas percebem mais que as outras. Psicofísica é a ciência que estuda como o ambiente físico é integrado ao nosso mundo pessoal e subjetivo.
Limiar absoluto
Quantidade mínima de estímulo que pode ser detectada em um determinado canal sensorial. Exemplo: O Outdoor pode ter uma excelente mensagem, mas se a letra for pequena, será difícil ler e perceber. 
Limiar diferencial
É a capacidade de um sistema sensorial em detectar mudanças ou diferenças entre dois estímulos. 
- Um profissional de marketing pode desejar garantir que uma mudança seja observada, como quando um varejista oferece mercadorias com desconto. 
- Em outras situações, o fato de que uma mudança ocorreu pode ser dissimulado, como no caso de aumentos de preço ou quando uma embalagem diminui de tamanho. 
Os profissionais de marketing querem criar mensagens acima dos limiares dos consumidores, para que sejam notadas. Exemplo: letra grande, colorida.
ATENÇÃO
Refere-se ao grau em que a atividade de processamento é dedicada a um estímulo específico. 
Sobrecarga sensorial
Exposição a muito mais informação do que se pode ou quer processar. 
Habilidade multitarefa
Processar informações de mais de um meio ao mesmo tempo – atende o celular, vê TV, lê mensagem instantânea => os pesquisadores de marketing lutam para entender essa nova condição, ao mesmo tempo em que, calculam como alcançar as pessoas que fazem muitas coisas de uma só vez. - fazer mídia interativa, colocar no comercial atores da novela que está passando.
Seleção perceptiva
As pessoas atendem somente a uma pequena porção dos estímulos a que são expostas, fatores pessoais contribuem para essa seleção.
Fatores de seleção pessoais 
–Experiência: é o resultado da aquisição e do processamento de estímulos ao longo do tempo, é um fatos que determina quanta exposição a um determinado estímulo uma pessoa consegue aceitar. Filtros perceptivos baseados em nossas experiências anteriores influenciam o que decidimos processar 
–Vigilância perceptiva: consumidores tendem a ser mais conscientes com estímulos que se relacionam às suas necessidades pessoais – exemplo: estou de dieta, presto atenção quando ouço dieta.
–Defesa perceptiva: as pessoas veem o que querem ver e não veem o que não querem (exemplo: fumante pode bloquear imagens alarmantes sobre as consequências do cigarro). 
–Adaptação: grau até onde os consumidores continuam a notar um estímulo no decorrer do tempo. O consumidor pode não prestar mais atenção a um estímulo porque ele é muito familiar (exemplo: um outdoor novo chama a sua atenção, mas se ficar lá por muito tempo, você não vai mais olhar para ele, eles se tornará apenas uma parte do cenário). 
Fatores de seleção de estímulos: 
- Tamanho: o tamanho do estímulo em contraste com a concorrência. A leitura de um anúncio de revista aumenta proporcionalmente ao tamanho do anúncio
- Cor: maneira poderosa de atrair atenção para um produto
- Posição: estímulos que estão em lugares com mais probabilidade de serem vistos têm maior chance de serem notados
- Novidade: estímulos que aparecem de modos ou em lugares inesperados tendem a atrair nossa atenção.
INTERPRETAÇÃO
Significado que atribuímos aos estímulos sensoriais. Duas pessoas podem ver ou ouvir a mesma coisa, mas sua interpretação pode ser diferente, dependendo do que esperavam que o estímulo fosse. 
Os consumidores dão significados aos estímulos com base no esquema, ou conjunto de crenças, ao qual se dirige o estímulo. 
Os profissionais de marketing tem que tomar cuidado com a mensagem que querem passar para não gerar erro de interpretação.
Organização do estímulo
Nosso cérebro tende a relacionar sensações novas com outras já armazenadas na memória, baseado em alguns princípios organizacionais fundamentais.
- Princípio de complementação: estabelece que as pessoas tendem a perceber uma figura incompleta como se fosse completa. Isto é, temos a tendência de preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia.
	A utilização desse princípio nas estratégias de marketing incentiva a participação do público, o que aumenta a chance de as pessoas prestarem atenção na mensagem.
- Princípio da similaridade: os consumidores tendem a agrupar objetos que compartilham características físicas semelhantes.
- Princípio de figura-fundo: afirma que uma parte de um estímulo dominará e outras partes ficarão em segundo plano.
Capítulo 3 - Aprendizagem e memória
APRENDIZAGEM
É uma mudança relativamente permanente no comportamento causado pela experiência, ou apenas observação de eventos que afetam outras pessoas. É um processo contínuo.
Aprendizagem incidental: Aprendemos até mesmo quando estamos tentando aprender. Os consumidores reconhecem muitos nomes e jingles de produtos, mesmo que não os usem. 
TEORIAS BEHAVIORISTAS DE APRENDIZAGEM
Diz que o aprendizadoocorre como resultados de respostas a eventos externos. 
Aprende com base no comportamento, que leva a algo bom ou ruim e você aprende com isso.
Exemplo: comprei um sorvete muito bom, vou comprar de novo. comi em um lugar e tive intoxicação, não vou mais lá
Condicionamento clássico: quando um estímulo que acarreta uma resposta é igualado a outro estímulo que inicialmente não provoca uma resposta própria. Com o passar do tempo, o segundo estímulo é associado ao primeiro e causa resposta semelhante.
Exemplo: o cachorro saliva com cheiro de ração toda vez que a ração chega, colocam um sino. Depois de um tempo, só com o sino ele vai salivar.
Repetição: os efeitos do condicionamento ocorrem após a repetição do estímulo condicionado e não condicionado, que impedem o desaparecimento dessas associações na memória. Exemplo: slogan repetidos/ comercial brastemp/ musicas de propaganda o tempo todo.
Extinção: ocorre quando os efeitos do condicionamento prévio são reduzidos e finalmente desaparecem.
Generalização de estímulo (efeito halo): tendência que estímulos semelhantes a um estímulo condicionado, leva respostas condicionadas semelhantes. Exemplo: no caso do cachorro, ele as vezes salivavam com o som parecido com o de um sino / consumidores classificam produtos de embalagens parecidas como semelhantes em termos de qualidade/ associa o subway com o fastway.
Estratégias baseadas na generalização:
Marca de família: um série de produtos tira proveito da reputação do nome de uma empresa.
Extensão da linha de produtos: produtos relacionados são anunciados para uma marca estabelecida.
Licenciamento: nomes bem-conhecidos são “alugados” por terceiros. Exemplo: A Runners Worls está colocando seu nome em trajes esportivos.
Embalagem semelhante: Designs diferenciados de embalagens criam forte associações com uma determinada marca. As empresas que criam marcas genéricas e que querem passar uma imagem de qualidade exploram frequentemente esta ligação quando colocam seus produtos em embalagens semelhantes às das marcas populares.
Discriminação de estímulos: quando um estímulo semelhante a um estímulo condicionado não é seguido de um estímulo não condicionado. Assim, a associação será enfraquecida e não ocorrerá. Exemplo: vou no fastway e vejo que não é bom que nem o subway / para evitar que os consumidores comprem produtos semelhantes nos concorrentes, fazem propaganda tipo "não comprem imitação barata" - tipo net.
Condicionamento instrumental (condicionamento operante): quando o indivíduo aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos a evitar os que acarretam consequências negativas.
A resposta é dada porque é um instrumento para ganhar uma recompensa ou evitar uma punição, ocorre deliberadamente para que se atinja um objetivo.
Modelagem: o comportamento desejado pode ser aprendido durante um período de tempo, à medida que ações intermediárias são recompensadas. Exemplo: o dono de uma nova loja pode oferecer brindes aos compradores só por terem entrado na loja, esperando que com o tempo, eles continuem a aparecer e finamente comprem. 
O condicionamento instrumental:
Reforço positivo: inserir um estímulo positivo
Reforço negativo: retirar um estímulo aversivo
Extinção: retirar um estímulo positivo
Punição: inserir no ambiente um estímulo aversivo
 
TEORIA COGNITIVA DA APRENDIZAGEM 
Ênfase nos processos mentais internos dos indivíduos – só o estímulo não explica o comportamento.
Aprendizagem observacional: as pessoas observam as ações das outras e notam os reforços que recebem por seus comportamentos - aprendizagem ocorre como resultado das experiências dos outros.
Atenção ao que acontece -> retenção do que aconteceu na memória -> processo de produção-> motivação para realizar o comportamento ou não -> Aprendizagem observacional.
Imitação - Exemplo: sua amiga tem um perfume que todos elogiam, vou querer ele, porque aprendi por meio do uso dela que ele é bom 
MEMÓRIA
Envolve o processo de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam disponíveis quando necessárias. 
Dados externos -> codificação da informação na memória -> armazenagem da informação na memória -> recuperação da informação quando necessário
Recordações episódicas: são as que relacionam eventos pessoalmente relevantes. A motivação de uma pessoa para reter essas lembranças será provavelmente forte. Exemplo: casal que tem a ‘sua música’ que o faz lembrar o primeiro encontro. 
Narrativa: persuadem as pessoas a construírem uma representação mental mais desenvolvida e detalhada.
SISTEMAS DE MEMÓRIA
Memória sensorial: permite o armazenamento das informações que recebemos de nossos sentidos. Temporária, dura poucos segundos.
Exemplo: Sentir um aroma bom passando em frente a uma padaria e decidir se vai entrar ou não. Se a informação for retida para processamento posterior, então, por uma entrada de atenção e será transferida para a memória de curto prazo.
Memória de curto prazo: armazena informações por um período de tempo limitado e sua capacidade é restrita, retém as informações que estamos processando no momento. 
Exemplo: Reter a informação do aroma bom passando em frente à padaria. 
Memória de longo prazo: permite reter informações por um longo período de tempo. Para que a informação saia da memória de curto prazo e entre na memória de longo prazo, é necessário um ensaio de elaboração. Esse processo envolve pensar sobre o significado de um estímulo e relacioná=lo com outras informações que já estão na memória.
Exemplo: jingles ou slogan, podem até não tocar mais, mas lembramos (já é natal na leader).
COMO NOSSA MEMÓRIA ARMAZENA AS INFORMAÇÕES
Redes associativas: tendência de fazer associações na memória 
Exemplo: me falaram sobre festa, lembrei de tal festa, de tal pessoa que estava nela (falam algo e você vai lembrando disso, daquilo etc)
Difusão de ativação: permite aos consumidores ir e voltar entre os níveis de significado. 
Uma mensagem de marketing pode ativar diretamente a nossa memória de uma marca ou fazê-lo indiretamente quando se liga a alguma coisa que seja relacionada à marca em nossa estrutura de conhecimento. 
Exemplo: anuncio de pipoca, uns vão lembrar de cinema, tarde em familia, guaraná
(uma coisa ativa várias outras coisas)
Específica da marca: a memória é armazenada em função das afirmações feitas pela marca. (“é máscula!”)
Específica da propaganda: a memória é armazenada em função do meio ou conteúdo da propaganda em si. (um sujeito másculo usa o produto)
Identificação da marca: a memória é armazenada em função do nome da marca (Ex: Axe).
Categoria de produto: a memória é armazenada em função de como o produto funciona ou onde ele deve ser utilizado (um frasco de Axe fica no armário de remédios de um sujeito)
Reações de avaliação: a memória é armazenada como emoções positivas ou negativas (“isso parece legal”).
Como ocorre a recuperação das informações armazenadas quando decidimos o que comprar? 
Recuperação: processo pelo qual recuperamos as informações da memória de longo prazo. Os fatores cognitivos ou fisiológicos são responsáveis por algumas diferenças de capacidade de recuperação.
Conhecimento, aspectos físicos, fatores situacionais... (Exemplo: sempre compro esse produto, então vou comprar de novo. sei do produto só pelo aspecto fisico, sem saber o nome/ minha mae comprava esse, vou comprar também) 
Efeito de espaçamento: Tendência de nos lembrarmos de um material impresso com mais eficiência quando o anunciante repete o item periodicamente, em vez de apresentá-lo repetidamente num curto período de tempo.
Fatores que influenciam o esquecimento
Declínio: as mudanças estruturais no cérebro produzidas pela aprendizagem simplesmente desaparecem.
Interferência: á medida que informações adicionais são aprendidas, as informações anteriores vão sendo deslocadas.
Efeito de sugestão parcial: quando somente uma porção dos itens de uma categoria é apresentada aos consumidores, os itens omitidos não são lembrados tão facilmente. Exemplo: a propaganda comparativa, que menciona apenasum subconjunto de concorrentes, pode inibir a recordação das marcas não mencionadas com as quais o produto não pode ser comparado com vantagem.
Como são mensuradas as lembranças dos consumidores relativas a mensagens publicitárias
Reconhecimento e recordação: medidas básicas de impacto. 
No teste típico de reconhecimento, os sujeitos veem anúncios, um de cada vez; pergunta-se então se eles já viram os anúncios antes. 
Lapsos de memória: as pessoas tendem a intencionalmente esquecer informações, omissão – deixar fatos de fora; a regularização – tendência a normalizar recordações, não relatando casos extremos e a telescopia -recordações imprecisas do tempo. Efeito da ilusão de verdade: ilusão de algo ser verdadeiro, quando na verdade não o é. 
Marketing da nostalgia
Nostalgia: descreve uma emoção em que vemos o passado com saudade: “bons e velhos tempos” 
Marca retrô: versão atualizada de uma marca de um período histórico prévio. Esses produtos despertam nostalgia e os pesquisadores acham que eles quase sempre inspiram os consumidores a voltarem a uma era em que (pelo menos nas nossas lembranças) a vida era mais estável, simples ou mesmo utópica. 
	
Capítulo 4 - Motivação e valores
POR QUE PERGUNTAR POR QUÊ?
Motivação: ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la. Processo que fazem as pessoas se comportarem do jeito que se comportam.
Essa necessidade pode ser: 
Utilitária: desejo de obter algum benefício funcional ou prático. Exemplo: acabou o sabonete, tenho que comprar um novo.
Hedônica: necessidade de experiência envolvendo respostas ou fantasias emocionais, algo relacionado a prazer. Exemplo: alguém que ama churrasco pode pensar com saudade em um bife suculento.
Os valores e a cultura podem influenciar muito o que vai motivar a pessoa. 
Exemplo: uma família vegetariana, quando está com fome, vai pensar em uma salada e outra pessoa pensaria em um bife.
FORÇA MOTIVACIONAL
É o grau de disposição de uma pessoa para despender energia a fim de alcançar uma meta (estado final desejado). 
NECESSIDADES BIOLÓGICAS
Teoria do impulso: necessidades biológicas que produzem estados desagradáveis de agitação. Somos motivados a reduzir a tensão causada por essa agitação, comendo por exemplo.
Homeostase: estado de equilíbrio 
NECESSIDADES APRENDIDAS
Motivação concentrada em fatores cognitivos, do conhecimento adquirido. 
Teoria da expectativa: o comportamento é impulsionado por expectativas de atingir resultados desejáveis – incentivo positivo- ao invés de ter uma origem interna. 
Escolhemos um produto e não outro, porque esperamos que essa escolha tenha mais consequências positivas para nós. 
Exemplo: um consumidor decide que precisa usar jeans para alcançar a meta de ser admirado por outras pessoas. Escolhe uma marca considerada boa, por status.
NECESSIDADES X DESEJOS
A maneira específica como uma necessidade é satisfeita depende da história única do indivíduo, de suas experiências de aprendizagem e de seu ambiente cultural. 
Exemplo: carioca com sede pensa em mate e americano pensa em coca.
Do que precisamos? 
Necessidades inatas (biogênicas): alimento, água, ar, abrigo. 
Necessidades que não são inatas (psicogênicas): são adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura – exemplos: status, poder, associação.
Necessidades utilitárias: atributos objetivos e tangíveis. Exemplo: durabilidade de um jeans, autonomia de um carro. 
Necessidades hedônicas: subjetivas e próprias da experiência/prazer. Os consumidores poderão acreditar que um produto vai satisfazer suas necessidades de alegria, autoconfiança ou fantasia – talvez para fugir dos aspectos mundanos ou rotineiros da vida.
Conflitos Motivacionais
Conflito aproximação – aproximação: escolher entre duas alternativas desejáveis. Exemplo: Viajar com os amigos para Búzios ou para Angra?
Conflito aproximação – evitação: quando desejamos uma meta, mas queremos evita-la ao mesmo tempo. Exemplo: comprar um casaco de pele, mas evita essa compra, porque acha que pode ser mal vista por ser pele de animal. 
Conflito evitação – evitação: escolher entre duas alternativas indesejáveis. Exemplo: gastar mais dinheiro com um carro velho ou com um carro novo. 
TEORIA DA DISSONÂNCIA COGNITIVA
Um estado de dissonância (tensão) se cria quando crenças ou comportamentos estão em conflito. O conflito que surge durante a escolha entre duas alternativas pode ser resolvido mediante um processo de redução de dissonância cognitiva e, desse modo eliminar a tensão desagradável. Exemplo: compro um computador e depois penso "aquele tem tal coisa", e ai tento reduzir a tensão, me convencendo de que o meu é melhor "mas o meu tem aquilo".
NECESSIDADES INFLUENCIAM O QUE COMPRAMOS
Necessidade de realização: valorizam o desenvolvimento pessoal, colocam um valor extra nos produtos e serviços que significam sucesso porque esses itens de consumo fornecem feedback sobre a realização de suas metas.
Necessidade de associação: estar na companhia de outras pessoas, é relevante para produtos que são “consumidos” em grupos e que amenizam a solidão. Exemplo: esportes em equipe, bares e shoppings.
Necessidade de poder: controlar o ambiente, muitos produtos possibilitam que os consumidores sintam que têm domínio sobre o ambiente que os cerca, desde carros potentes a grandes rádios portáteis que impõem o gosto musical de alguém até hotéis de luxo que prometem atender a todas as extravagâncias de seus clientes.
Necessidade de singularidade: afirmar a identidade individual, produtos que prometem acentuar as qualidades distintas do consumidor.
Hierarquia das Necessidades de Maslow
De acordo com Maslow as necessidades fisiológicas (básicas) são fundamentais para a sobrevivência do indivíduo e para a propagação da espécie: tais como comer, descansar, beber, dormir, ter relações sexuais, etc. As necessidades de segurança constituem na busca por proteção contra o perigo, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida; as necessidades sociais abrangem a necessidade de associação, participação, de amizade, amor, aceitação por parte dos companheiros. São necessidades de manter relações humanas com harmonia como sentir-se parte de um grupo. As necessidades de estima passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos, em geral é a necessidade de sentir-se digno, respeitado por si e pelos outros, com prestígio e reconhecimento. As necessidades de autorrealização também conhecidas como necessidades de crescimento. Incluem a realização, aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, fazer o que a pessoa gosta e é capaz de conseguir. 
ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
Os consumidores podem formar relacionamentos fortes com produtos e serviços.
Exemplo: alguns tatuam a marca, fazem filas antes da inauguração, fã clube.
Envolvimento: importância do objeto percebido por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes.
Podemos ver o envolvimento como motivação para processar informações. Até onde houver uma ligação percebida entre as necessidades, metas ou valores de um consumidor e o conhecimento do produto, esse consumidor será motivado a prestar atenção nas informações sobre o produto.
NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO
Inércia: decisões tomadas por hábito, pois o consumidor não tem motivação para considerar as alternativas. Exemplo: lã de aço = Bombril 
Paixão: intensidade apaixonada reservada para pessoas e objetos que têm grande significado para o indivíduo. Exemplo: “Amo muito tudo isso”; Fã clube de cantores e artistas.
DIVERSAS FACES DO ENVOLVIMENTO
Envolvimento com o produto: bala (baixo) x carro (alto) 
Envolvimento com a situação de compra: diferenças que podem ocorrer quando se compra o mesmo objeto em diferentes contextos. Exemplo: comprar presente para impressionar alguém, podetentar comprar uma marca com certa imagem que para você reflete bom gosto. Quando você tem que comprar um presente para alguém em uma situação obrigatória, como um presente de casamento para um primo que você não gosta, poderá não ligar para a imagem que o presente transmite.
Envolvimento mensagem – resposta: os profissionais de marketing exploram a paixão dos consumidores ao fazer propagandas bonitas, que nos fazem rir e chorar, por exemplo. Usar estímulos importantes, desenhos bonitos, musica.
VALORES
	Crença de que alguma condição é preferível em relação à sua condição oposta. Exemplo: é seguro presumir que a maioria das pessoas prefere a liberdade à escravidão.
Enculturação: processo de aprendizagem de crenças e comportamentos endossados pela cultura. 
Aculturação: processo de aprendizagem do sistema de valores e comportamentos de uma outra cultura. 
OS VALORES ESTÃO LIGADOS AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Valores culturais: base mais ampla, segurança ou felicidade.
Valores específicos de consumo: compra conveniente ou atendimento rápido
Valores específicos de produto: facilidade de uso e a durabilidade.
Dimensões culturais de Hofstede
Dimensões para comparação de valores culturais Classifica um país em função de sua capacidade em cinco dimensões, de modo que os usuários podem comparar e contrastar valores:
Distância de poder: até que ponto os membros menos poderosos das organizações e instituições (como família) aceitam e esperam que o poder seja distribuído de forma desigual. 
Individualismo: Até que ponto os indivíduos são integrados aos grupos. 
Masculinidade: A distribuição dos papéis entre os gêneros. 
Evitação da incerteza: A tolerância da sociedade em relação à incerteza e ambiguidade. 
Orientação de longo prazo: parcimônia e perseverança 
Pesquisa de valores Rokeach
Valores terminais: (fins)
Valores instrumentais: ações necessárias para que os valores terminais sejam atingidos (meios).
Consumo consciente, preocupação ambiental => pode estar se tornando um novo valor central em muitas culturas.
 
Materialismo: importância que as pessoas dão aos bens mundanos 
Capítulo 5 - O eu 
O EU EXISTE ?
Vamos ver como os sentimentos dos consumidores sobre si próprios moldam suas práticas de consumo. 
O EU 
O eu é dividido em eu interno (priavado) e eu externo (público).
Autoconceito:
Crença de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como vê suas qualidades, ela pode se achar extrovertida sempre, ou sabe que entre amigas é, mas no trabalho não, por exemplo.
Podemos descrever atributos de autoconceito juntamente com dimensões como: Conteúdo (rosto atraente, aptidão mental), Positividade (autoestima), Intensidade, Estabilidade no decorrer do tempo e Precisão (até que ponto a avaliação do eu corresponde à realidade).
Autoestima: positividade do autoconceito de uma pessoa. Pessoas com baixa autoestima acreditam que não terão um bom desempenho e tentam evitar o constrangimento, o fracasso ou a rejeição.
Observação: ex. mulher diminui a autoestima vendo outras "perfeitas"
Eu real: o que realmente somos (compramos produtos coerentes com o que somos)
Eu ideal: como gostaríamos de ser (compramos algumas coisas para tentar alcançar o que queremos ser)
Gerenciamento de impressão: gerenciar o que os outros pensam de nós (roupa, perfume, colocar fotos bonitas em redes sociais).
Fantasia: preenche a lacuna entre o eu real e o eu ideal (vou comprar essa roupa, para ser igual a ela).
Eus múltiplos: nós temos várias pessoas diferentes dentro de nós (eu filha, eu amiga, eu aluna).
Identidade virtual: descrições ficcionais, que variam de versões realistas delas próprias até versões adulteradas. Exemplo. assumir identidade de Mário no jogo, Gina no facebook.
Interacionismo simbólico: as relações com outras pessoas desempenham uma grande função na formação do eu. Essa abordagem sustenta que as pessoas existem em um ambiente simbólico e que nós atribuímos significados a qualquer situação por meio da interpretação desses símbolos.
Eu do espelho: imaginar a reação dos outros em relação a nós. Exemplo: uma mulher segura no trabalho, pode se sentir de mau humor em uma casa noturna imaginando que os outros não a veem como uma mulher atraente/
Auto consciência
	Tenho autoconsciência se entro atrasada na sala quietinha, e não tenho se entro falando muito.
Marketing de identidade
	Estratégia promocional em que a pessoa altera algum aspecto de si para anunciar um produto. Exemplo: tatuar uma marca.
VOCÊ É O QUE VOCÊ CONSOME?
	Sim, consumimos o que tem a ver com a gente.
Autocomplementação simbólica: pessoas com uma autodefinição incompleta tendem a completar a identidade adquirindo e demonstrando símbolos associados a ela. Exemplo: Meninos adolescentes podem usar ‘produtos de homem’, para reforçar sua masculinidade em estágio de desenvolvimento 
CONGRUÊNCIA ENTRE O EU E O PRODUTO
Modelo de congruência da auto imagem: escolhemos produtos quando combinam com algum aspecto do eu. Esses modelos pressupõem um processo de combinação cognitiva entre os atributos dos produtos e a autoimagem do consumidor.
Exemplo: um consumidor pode desejar ter um carro funcional e confiável para ir trabalhar todos os dias e um carro mais vistoso, com mais “apelo”, quando sair para um encontro.
Atributos específicos e que são úteis para descrever as compatibilidades entre consumidores e produtos, são: produto bruto/delicado, estimulante/tranquilizante, racional/emocional e formal/informal. 
O EU ESTENDIDO
Objetos externos que consideramos parte de nós. São 4 níveis do eu estendido:
Nível Individual: os consumidores incluem muitos de seus bens pessoais na autodefinição. Exemplo: joia, carro, roupas. Reflete a crença de que as coisas que uma pessoa possui são parte de sua identidade. 
Nível Familiar: residência dos consumidores e seu bens móveis. A casa pode ser vista como corpo simbólico para a família e muitas vezes é um aspecto central da identidade. 
Nível Comunitário: consumidores se descrevem em termos da região de onde provêm. Exemplo: zona rural, cidade pequena.
Nível de Grupo: os consumidores podem pensar que os símbolos, monumentos ou equipes esportivas como parte do eu estendido. 
PAPÉIS SEXUAIS 
Os papéis sexuais não são os mesmos no mundo todo. As pessoas quase sempre se adaptam às expectativas de sua cultura quanto ao modo como os indivíduos de um determinado gênero deve agir, se vestir ou falar. Essas orientações mudam com o passar do tempo e diferem radicalmente de uma sociedade para outra.
DIFERENÇAS DE GÊNERO NA SOCIALIZAÇÃO
Gênero X identidade sexual
	O gênero biológico de uma pessoa, feminino ou masculino, não determina totalmente se ela exibirá traços sexualmente tipificados – características que, de modo estereotipado, associamos a um gênero ou outro. Um comportamento considerado masculino em uma cultura pode não ser visto como tal em outra. Exemplo: homens nos Estados Unidos evitam tocar-se, enquanto latinos e europeus se abraçam, se beijam como forma de saudação.
Produtos sexualmente tipificados
	Os consumidores associam um produto com um gênero ou outro. Exemplo: “homens não comem quiche”.
Adroginia
	Refere-se a presença de traços masculinos e femininos.
Produtos transgênero
	Produtos exclusivos de um gênero adaptados para alcançar o sexo oposto. 
IMAGEM CORPORAL
Avaliação subjetiva do consumidor sobre seu eu físico. Quando pensamos no que somos, pensamos também na nossa aparência. Às vezes temos distorções de imagem e no nosso ideal de beleza.
Catexia corporal: conjunto de sentimentos de uma pessoa em relação ao seu corpo.
Ideais de Beleza
	Modelo específico, ou exemplar de aparência. Esses ideias podem incluir características físicas (seios grandes, músculos volumosos ou não), bem como estilos de roupa, cosméticos, penteados, tom de pele (clara ou bronzeada) e tipo de corpo (pequeno, atlético).
Pessoas consideradas bonitas desfrutam de vantagens importantes:
Tendem a receber salários mais altos
São melhor avaliadas por seu desempenho
Possuem índices mais altos deingresso em faculdade
Tendem a ser tratadas de modo mais favorável, quando vão a julgamento.
TRABALHANDO COM O CORPO
Obsessão com o peso
	Mais do dobro das mulheres afirmaram, em uma pesquisa, que estavam mais preocupadas com o seu peso do que com câncer, doença cardíaca ou diabetes.
Cirurgia estética
	Os consumidores estão optando cada vez mais pela cirurgia estética para mudar uma imagem desfavorável ou simplesmente para melhorar a aparência.
Ornamentação e mutilação corporal
	O corpo é sempre adornado ou alterado de alguma maneira em todas as culturas. A ornamentação do eu serve a uma série de propósitos:
Identificar membros de um grupo: adolescentes não medem esforços para adotar estilos diferentes dos adultos.
Situar o indivíduo na organização social: muitas culturas celebram ritos da puberdade, durante os quais meninos simbolicamente se tornam homens.
Promover a identificação de papéis sexuais: o uso moderno de saltos altos.
Indicar conduta social desejada: homens gays usam um brinco na orelha esquerda ou direita para indicar qual papel (passivo ou ativo) preferem em um relacionamento.
Indicar status ou classe superior: pessoas usam óculos com lentes claras, apesar de não terem problemas de visão, para aumentar seu status percebido.
Dar sensação de segurança: consumidores usam talismã, como amuletos e pés de coelho para protegerem do “olho gordo”.
Capítulo 6 - Personalidade
PERSONALIDADE
Formação psicológica única de uma pessoa e o modo como ela sistematicamente influencia a maneira de a pessoa reagir ao seu ambiente. 
Muitos estudos mostram que as pessoas não parecem exibir personalidades estáveis. Podem se comportar de diferentes formas em diferentes situações. 
TEORIA FREUDIANA
Ideias de que parte da personalidade adulta deriva de um conflito entre o desejo de gratificar suas necessidades físicas e a necessidade de funcionar como um membro da sociedade.
SISTEMAS FREUDIANOS
ID: voltado para gratificação imediata. Ações prazerosas, sem se importar com as consequências. É egoísta e ilógico. Exemplo: impulso de comprar 
Superego: é a consciência da pessoa. (isso é certo, isso é errado).
Ego: sistema intermediário entre o id e o superego. É um ‘árbitro’ na luta entre a tentação e a virtude. Encontra maneiras de gratificar o id que sejam aceitáveis à sociedade. Exemplo: estilo de vida que equilibra o impulso de comprar e não se endividar. 
COMO SE APLICA AO MARKETING?
	O marketing tenta minimizar o conflito do consumidor, como: você merece isso.
TEORIAS NEOFREUDIANAS
Karen Horney: as pessoas poderiam ser descritas como movimentando-se em direção às outras (complacentes), afastando-se das outras (isoladas) ou indo contra as outras (agressivas). => os complacentes tendem a comprar de marcas conhecidas, os isolados tendem a beber mais chá, os agressivos preferem marcas com forte orientação masculina. 
Carl Jung: psicologia analítica – pessoas são moldadas pelas experiências cumulativas das gerações passadas, tendo padrões de comportamentos universalmente compartilhados. Ênfase no inconsciente coletivo, um depósito de recordações herdadas de nosso passado ancestral. Exemplo: temos medo de escuro, porque nossos ancestrais tinham boas razões para ter esse tipo de medo.
TEORIA DOS TRAÇOS
Traços de personalidade: características identificáveis que definem uma pessoa 
Extrovertida (expansivas)/introvertida (quietas e reservadas) ,Inventividade (experimentar coisas novas),Materialismo (importância dada para aquisição e posse de produtos), autoconsciência (controla e monitora a imagem que ela projeta nas outras), necessidade de reconhecimento (grau em que a pessoa gosta de pensar sobre as coisas e, por extensão, despende o esforço necessário para processar informações sobre a marca) , individualistas/orientadas para o grupo. 
Idiocêntricas: individualista
Alocêntricas: coletivista
Diferença entre esses dois tipos de personalidade:
Contentamento: os idiocêntricos se sentem mais satisfeitos. 
Consciência da saúde: os alocêntricos tendem a evitar alimentos com altos níveis de colesterol, sal, aditivos e gordura.
Preparação de alimentos: a cozinha é o local favorito dos alocêntricos, que dedicam mais tempo à preparação de alimentos.
Vício pelo trabalho: os idiocêntricos tendem a dizer que trabalham arduamente na maior parte do tempo e que ficam até tarde no trabalho com mais frequência. 
Viagem e entreterimento: os idiocêntricos são mais interessados em outras culturas e em viagens do que os alocêntricos.
PERSONALIDADE DE MARCAS
Conjunto de traços que atribuímos a um produto como se ele fosse uma pessoa.
Exemplo: rayban- estiloso; outback - jovial; mercedes- clássico.
ESTILOS DE VIDA E PISICOGRAFIA
Estilo de vida: padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de gastar seu tempo e dinheiro. È a afirmação de quem uma pessoa é na sociedade e quem ela não é.
Estratégia de marcas conjuntas: empresas se aliam a outras para promover dois ou mais itens. Exemplo: Subway e Sadia.
Complementaridade de produtos: ocorre quando os significados simbólicos de produtos diferentes se relacionam uns com os outros. Exemplo: surfista usa prancha e bermuda Osklen.
Psicografia: quando se estuda o estilo de vida dos consumidores - para saber como abordar cada grupo. Exemplo: algumas pessoas vão ao Porcão e as que têm estilo de vida mais saudável vão no delírio.
Análise psicográfica
Estudos psicográficos podem tomar várias formas diferentes:
Perfil de estilo de vida: procura itens que diferenciam usuários de um produto.
Perfil específico de produto: identifica um grupo-alvo e então caracteriza os consumidores em dimensões relevantes para o produto.
Segmentação geral de estilo de vida: uma grande amostra de entrevistados é separada em grupos homogêneos com base nas semelhanças de suas preferências gerais.
Segmentação específica de produto: as questões são adequadas a uma categoria de produto.
AIOs
	As pesquisas psicográficas mais modernas tentam agrupar consumidores de acordo com alguma combinação de três categorias de variáveis: atividades (trabalho, hobbies, eventos sociais), interesses (família, casa, emprego, moda) e opiniões( políticas, as próprias, economia).
Como utilizamos os dados psicográficos?
Definir mercado-alvo: as informações permitem que o profissional de marketing vá além das simples descrições demográficas ou de uso do produto.
Criar uma nova visão do mercado: os profissionais de marketing podem criar estratégia para um tipo de cliente, quando na verdade esse cliente pode não se adequar a essas pressuposições.
Posicionar o produto: possibilita enfatizar características do produto que se adaptam ao estilo de vida de uma pessoa.
Melhor comunicar atributos do produto: dados úteis para os criadores de comercial que devem comunicar algo sobre o produto.
Desenvolver uma estratégia global: compreender como um produto se enquadra ou não nos estilos de vida dos consumidores.
Colocar questões políticas e sociais no mercado
VALS2
 	Utiliza 39 itens para dividir os adultos norte-americanos em grupos, cada um com características distintas.
Possuem mais recursos;
Inovadores: consumidores bem-sucedidos com muitos recursos. Grupo que se preocupa com questões sociais e é aberto às mudanças.
Pensadores: são satisfeitos, reflexivos e se sentem à vontade, tendem a ser práticos e a valorizar a funcionalidade.
Realizadores: são orientados para a carreira e preferem a previsibilidade ao risco.
Experimentadores: são impulsivos, jovens e apreciam experiência excêntricas.
Possuem menos recursos;
Crentes: têm fortes princípios e preferem marcas comprovadas.
Esforçados: são parecidos com os realizadores, mas têm menos recursos. Preocupam-se com a aprovação dos outros.
Efetivadores: são orientados para a ação e tendem a concentrar suas energias na autossuficiência.
Lutadores: preocupam-se mais em atender às necessidades do momento e têm capacidade limitada para adquirir qualquer coisa que esteja além dos bens básicos necessários para a sobrevivência.
GEODEMOGRAFIA
	Refere-se às técnicasanalíticas que combinam dados sobre despesas dos consumidores e outros fatores socioeconômicos com informações geográficas sobre áreas onde as pessoas moram, a fim de identificar consumidores que compartilham padrões comuns de consumo.
Cultura alimentar: padrão de consumo de comida e bebida que reflete os valores de um grupo social.
DIRECIONAMENTO COMPORTAMENTAL
	Profissionais de marketing especializado em e-commerce fazem publicidade personalizadas em websites ou canais de TV a cabo com base na atividade anterior do cliente.
Capítulo 7 - O poder das atitudes
ATITUDE
É uma avaliação duradoura e geral das pessoas (incluindo nós mesmos), objetos, propagandas ou questões. É duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo e é geral porque se aplica a mais do que um evento momentâneo.
Ela influencia muita coisa: com quem andamos, que tipo de roupa usamos, que musica ouvimos, que profissão escolhemos, o que compramos.
FUNÇÕES DAS ATITUDES
Função utilitária: relacionada com os princípios de recompensa e punição. Desenvolvemos atitude em relação a produtos simplesmente com base na possibilidade de tais produtos oferecerem prazer ou dor. Exemplo: vou voltar na loja, pois ofereceram bala/ não vou voltar no restaurante porque passei mal. 
Função expressiva de valor: exprimem nossos valores centrais e nosso autoconceito. Uma pessoa forma uma atitude em relação a um produto não por causa de seus benefícios objetivos, mas devido ao que o produto diz sobre ela como pessoa.
Função ego-defensiva: atitudes que nos protegem de ameaças externas ou sentimentos externos. Evitamos algo com atitude negativa para nos defender. Exemplo: mulheres da década de 1950 que relutavam em usar café solúvel instantâneo porque julgavam ser uma ameaça à imagem de boa dona de casa. 
Função de conhecimento: atitudes devido à necessidade de ordem, estrutura ou significados. 
TRÊS COMPONENTES DA ATITUDE
Afeto: como nos sentimos em relação ao objeto (SENTIR). Exemplo: amo mate.
Comportamento: intenção de agir em relação ao objeto de atitude (não necessariamente faço) (AGIR). 
Cognição: o que acredita ser verdadeiro em relação ao objeto (CONHECER). Exemplo: mate é melhor que icetea.
HIERARQUIA DE EFEITOS
	O que vem primeiro: conhecer, sentir ou fazer?
Hierarquia de aprendizagem padrão
Pense -> Sinta -> Faça
Supõe que uma pessoa aborda uma decisão de compra como um processo de resolução de problema. Primeiro ela forma crenças a respeito de produto, acumulando conhecimentos (crenças) relativos aos atributos relevantes. Depois, ela avalia essas crenças e forma um sentimento sobre o produto (afeto). Então, ela adota um comportamento relevante, como quando ela compra o produto que oferece os atributos em relação aos quais se sente bem.
Consumidor altamente envolvido quando toma uma decisão de compra. A pessoa está motivada a buscar muitas informações, ponderando cuidadosamente as alternativas e chegar a uma decisão bem pensada.
Hierarquia de baixo envolvimento
Faça -> Sinta -> Pense
	Supõe que o consumidor inicialmente não tem uma preferência forte por uma marca em detrimento de outra; em vez disso, ele age baseado no conhecimento limitado e forma uma avaliação só depois de ter comprado o produto.
Hierarquia experimental
Sinta -> Pense -> Faça
	Agimos com base em nossas reações emocionais. A perspectiva experimental realça a ideia de que os atributos intangíveis do produto, tai como o desenho da embalagem, a publicidade, os nomes de marca e a natureza do ambiente no qual a experiência acontece, podem ajudar a moldar as nossas atitudes em relação à marca.
GRAU DE COMPROMETIMENTO COM A ATITUDE
Esta relacionada com o nível de envolvimento com o objeto de atitude.
Níveis de comprometimento:
Internalização: nível alto de envolvimento, o consumidor internaliza atitudes profundamente enraizadas, e estas se tornam parte de seu sistema de valores. Atitudes difíceis de mudar, pois tem muito importância para o indivíduo. 
Identificação: ocorre quando as atitudes são formadas a fim de se adequar a alguém ou a um grupo. Exemplo: vou passar a gostar de bar porque meus amigos frequentam. 
Condescendência: nível de baixo de envolvimento, atitude tende a mudar quando outra opção é colocada a disposição. Exemplo: Uma pessoa pode beber Pepsi porque é o que vende na lanchonete, e é muito complicado ir a outro lugar para comprar Coca-Cola.
Principio da coerência
 “A Pepsi é meu refrigerante preferido. Tem um gosto horrível!” => Incoerência.
Os consumidores valorizam a harmonia entre seus pensamentos, sentimentos e comportamentos e são motivados a manter uniformidade entre esses elementos.
 
Teoria da dissonância cognitiva: quando a pessoa for confrontada com incoerências entre atitudes ou comportamentos, ela fará alguma coisa para resolver essa dissonância (tensão/conflito), talvez mudando de atitude ou modificando um comportamento. 
Teoria da autopercepção
Pessoas utilizam observações de seu próprio comportamento para determinar suas atitudes, assim como supomos que conhecemos as atitudes dos outros observando o que eles fazem. 
Teoria do julgamento social
Comparamos novas informações sobre objetos de atitude com os que já conhecemos ou sentimos. Exemplo: “essa embalagem é pesada” – comparando com o que ela costuma usar. 
Teoria do equilíbrio
Considera como uma pessoa percebe as relações entre os diferentes objetos de atitude e como ela altera suas atitudes para que se mantenham coerentes (equilibradas).
Os elementos são percebidos da seguinte forma: 
Relação de sentimento: dois elementos são ligados porque a pessoa expressa preferência (ou rejeição) pelo outro. Exemplo: um casal de namorados.
Relação unitária: vemos um elemento como pertencente a um outro. Exemplo: Ao casar-se o casal de namorados terá uma relação unitária positiva. O processo de divórcio será uma tentativa de romper uma relação unitária.
Exemplo: não gosto de homem de nikeshots, o cara que eu gosto usa nikeshots, ou paro de sair com ele, ou passo a aceitar o nikeshots.
MODELOS DE ATITUDE COM MULTIPLOS ATRIBUTOS
Modelos que pressupõem que a atitude em relação a um objeto depende de crenças que ele tem sobre alguns ou muitos atributos do objeto.
Especificam três elementos:
Atributos: características do objeto. Exemplo: a reputação acadêmica é um atributo de uma universidade.
Crenças: cognições sobre o objeto. Avalia até onde o consumidor percebe que uma marca possui um determinado atributo. Exemplo: um estudante poderia ter a crença de que a Universidade da Carolina do Norte tem uma posição acadêmica marcante.
Pesos de importância: prioridade relativa de um atributo para o consumidor. Embora as pessoas possam considerar um produto como uma série de atributos, é provável que alguns sejam mais importantes do que outros. Esses pesos tendem a vaiar entre os consumidores. Exemplo: um estudante poderia enfatizar as oportunidades de pesquisa em uma universidade, enquanto outro atribui maior peso nos programas esportivos.
Modelo Fishbein
O mais importante modelo de múltiplos atributos. O modelo avalia três componentes de atitude: 
Crenças importantes que as pessoas têm sobre o objeto (crenças consideradas durante a avaliação).
Ligações objeto-atributo: probabilidade de que um determinado objeto tenha um atributo importante.
 Avaliação de cada um dos atributos importantes. 
Combinando esses três elementos calcula-se a atitude geral do consumidor em relação a um objeto. 
Aplicação do modelo em marketing: fortalecer ligações percebidas entre produto e atributo, acrescentar novo atributo, influenciar classificações dos concorrentes, capitalizar com a vantagem relativa. 
Modelo Fishbein ampliado
Sua capacidade de prever comportamentos relevantes aumentou. Algumas modificações: 
–Intenções X Comportamento: muitos fatores podem interferir no desempenho do comportamento real, mesmo se a pessoa tiver sinceras intenções. Exemplo: uma pessoa pode economizar coma intenção de comprar um novo Iphone, nesse ínterim uma série de coisas poderia acontecer: perder o emprego,ser assaltado no caminho até a loja.
–Pressão social: outras pessoas influenciam (amigos, família, sociedade, cultura, etc). Muito do que pensamos que os outros gostariam que fizéssemos, embora detestemos admitir, pode ser mais crucial do que nossas próprias preferências individuais. Exemplo: comprei um bb por causa dos meus amigos.
Norma subjetiva: efeitos do que acreditamos que outras pessoas pensam que deveríamos fazer. Calculando incluindo dois fatores: a intensidade de crença normativa com que os outros acreditam que uma ação deve ou não ser realizada; a motivação para concordância com tal crença.
- Atitude em relação à compra: concentra-se nas consequências percebidas de uma compra.
COMO OS PROFISSIONAIS DE MARKETING MUDAM AS ATITUDES?
Persuasão
A persuasão envolve um esforço ativo para mudar as atitudes.
Reciprocidade: as pessoas têm mais tendência a dar quando recebem. Exemplo: dar dinheiro para responder questionário. 
Escassez: itens tornam-se mais atraentes quando estão menos disponíveis. Exemplo: valorização de itens com edição limitada. 
Autoridade: propensão a acreditar mais em uma fonte com autoridade. Exemplo: quando um jornal/revista escreve sobre um produto/serviço. 
Coerência: não se contradizer em termos do que dizem e fazem. Exemplo: ajuda crianças carentes, mas se envolve em escândalo de trabalho infantil. 
Apreço: tendência a concordar com quem admiramos. Exemplo: pessoas famosas ou bonitas em comerciais. 
Consenso: considerar o que os outros fazem. Exemplo: Mostrar que todos usam o produto. 
ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
Fonte: onde a comunicação tem origem.
Mensagem: a ser transmitida
Meio: como a mensagem é transmitida (tv, rádio, e-mail)
Receptor: a quem a mensagem é dirigida
Feedback: resposta do receptor a fonte.
 
TIPOS DE APELOS DE MENSAGENS 
Apelos emocionais versus apelos racionais: Exemplo: pasta de dente que afirmar combater a gengivite ou uma que usa uma modelo que afirma “ter um sorriso saudável é importante para mim. Não apenas como atriz, mas como mãe”.
Apelos sexuais: propaganda de cerveja – Devassa 
Apelos ao humor 
Apelos ao medo: Propagandas que mostram batidas de carro para mostrar a segurança do carro, ou a importância de beber e não dirigir. 
MENSAGEM COMO FORMA DE ARTE: QUE AS METÁFORAS ESTEJAM CONVOSCO 
Alegoria: uma história sobre uma característica ou conceito abstrato que pode ser personificado por uma pessoa.
Metáfora: envolve a colocação de dois objetos diferentes em uma relação próxima, como “a é b”.
Símile: compara dois objetos “a é como b”
Ressonância: forma de apresentação que combina um jogo de palavras com uma imagem relevante. Exemplo: Pepsi – “Este ano, vá à praia sem a parte de cima” => visual: Tampa da garrafa de Pepsi na areia. 
Capitulo 8 - Tomada de Decisão
A compra realizada pelo consumidor é uma resposta a um problema, e para comprar, passamos por várias etapas/passos.
Reconhecimento do problema
Busca de informação
Avaliação de alternativas
Escolha do produto
Alguma decisões são mais complexas (comprar uma casa) ou mais simples (comprar uma bala) e varia de pessoa para pessoa.
Hiperescolha do consumidor: uma situação em que o grande número de alternativas disponíveis nos força a fazer repetidas escolhas que podem drenar nossa energia psicológica enquanto diminui nossa habilidade de tomar decisões inteligentes. 
Perspectiva racional: quando se busca o máximo de informações pesando os prós e contras de cada produto e chega-se a uma decisão satisfatória (ninguém compra 100% por essa perspectiva).
Perspectiva de influência comportamental: decisões de baixo envolvimento Exemplo: comprar um chocolate por impulso. Marketing- embalagem atraente
Perspectiva da influência experimental: decisões de alto envolvimento, mas não explicam suas decisões racionalmente. Exemplo: escolha de um carro (porque é mais fofo) ou um quadro. Marketing - focar no aspecto afetivo
TIPOS DE DECISÃO DOS CONSUMIDORES
	Considerar a quantidade de esforço que a decisão demanda cada vez que se faz necessária.
Solução ampliada do problema
	Geralmente é iniciado por um motivo muito importante para o autoconceito e o consumidor acredita que a decisão final carrega um grau de risco considerável. O consumidor tenta coletar o máximo possível de informações, seja de memória (busca interna), seja de fontes externas, como Google.
Solução limitada do problema
	Mais direta e simples. Os compradores não estão tão motivados a buscar informações ou a avaliar cada alternativa de forma rigorosa.
Tomada de decisão habitual
	Escolhas feitas com pouco ou nenhum esforço consciente.
PROCESSO DECISÓRIO DO CONSUMIDOR
Reconhecer necessidades -> buscar informações -> Avaliar alternativas -> Escolher o produto -> Resultados
Reconhecimento do problema 
Estado real: o carro ficou sem gasolina (reconhecimento da necessidade).
Estado ideal: a pessoa quer um carro novo (reconhecimento da oportunidade)
Busca de informações
Pesquisa pré-compra: pesquisa sobre o produto antes da compra, para tomar a decisão.
Pesquisa contínua: pesquisam por diversão ou porque gostam de estar atualizados sobre o que acontece no mercado. Exemplo: vi numa loja um sapato, olho o preço, caso queira comprar no futuro.
Pesquisa interna: tira informações da memória
Pesquisa externa: comerciais, amigos, observação das pessoas.
Pesquisa online
JULGAMENTO MENTAL 
	Meio do qual as decisões são influenciadas pelo modo como um problema é apresentado e se é colocado em termos de ganhos ou perdas. Exemplo: uma pessoa pagou por um ingresso de jogo, ela tende a se arriscar na tempestade mais do que uma pessoa que ganhou o ingresso.
RISCO PERCEBIDO
	O produto pode oferecer alguma consequência negativa. 
Risco monetário: produtos caros
Risco funcional: produtos que a compra e uso exigem comprometimento exclusivo do comprador. Exemplo: máquina de lavar
Risco físico: remédio (pelo efeito colateral), bens elétricos ou mecânicos.
Risco social: bens socialmente visíveis (queremos produtos que sejam bem aceitos na sociedade - joias, óculos, bolsa.).
Risco psicológico: ex. busco muita informação para comprar uma maquiagem que sei que é testada em animais; pois me gera culpa
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
Conjunto evocado: todas as alternativas (tr4, bmw, suzuki, tida, ferrari) 
Conjunto de consideração: as alternativas que realmente vou considerar (tr4, suzuki e tida, porque são mais baratos)
Implicações estratégicas da categorização de produtos 
Posicionamento do produto (ex. yoggo é sobremesa light)
Identificação dos concorrentes
Criação de produtos exemplares
Localização dos produtos na loja
Escolha do produto
Critérios de avaliação: as dimensões utilizadas para julgar os méritos de opções concorrentes. Exemplo: escolher por critérios funcionais (a TV tem controle remoto?) 
Atributos determinantes: características que realmente utilizamos para considerar as diferenças entre as opções (a TV tem que ser na parede; o fogão precisa ter 6 bocas, a impressora tem que imprimir frente e verso) 
Cibermediadores: filtra e organiza informações dos produtos no mercado online de forma que os clientes possam identificar e avaliar alternativas de maneira mais eficiente.
Heurística- atalhos mentais: caminhos mais curtos. Exemplo: tem varias opções e eu não quero buscar informações, escolho a que minha mãe comprava, ou a mais cara por parecer ser melhor.
ESCOLHEMOS AS MARCAS CONHECIDAS POR FOIDELIDADE OU HÁBITO? 
Inércia: preguiçoso, compra algo por hábito, pois exige menos esforço.
Fidelidade à marca: descreve o comportamento de compra repetido que reflete uma decisão consciente de continuar comprando a mesma marca.
Regras de decisão compensatória: abre mão de um atributo por causa de outro Exemplo: comprar só de marca conhecida, não pensaria em uma nova marca mesmo se fosse igual ou superior as existentes.