Marketing de Produtos e Serviços - Comportamento de Compra do Consumidor

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Comportamento de compra do consumidor
Prof. Yan Bernardes Vieites Castro dos Santos
Descrição
O comportamento do consumidor, o processo de tomada de decisão e a decisão de compra.
Propósito
Compreender os principais conceitos e aplicações vinculados ao comportamento do consumidor, assim como a relação do processo decisório de
compra em seus aspectos individuais e coletivos.
Objetivos
Módulo 1
Comportamento do consumidor
Descrever os conceitos gerais do comportamento de compra do consumidor.
Módulo 2
Aspectos individuais na decisão de compra
Identificar os aspectos individuais com influência nas decisões de consumo.
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Módulo 3
Aspectos sociais na decisão de compra
Relacionar as decisões de consumo individuais com a vida em sociedade.
Introdução
Entender o comportamento dos consumidores é um elemento essencial do marketing; afinal, seu estudo apresenta conceitos fundamentais em
relação às decisões tomadas por eles. Baseadas em fatores internos e externos, elas são a causa direta das estratégias de marketing de firmas e
agências.
Em apenas um dia, é possível observar muitas decisões sobre a compra de produtos e serviços.
Surgem então as seguintes perguntas: quais são os conceitos fundamentais para que o comportamento desse consumidor possa ser
compreendido? Como funciona esse processo de decisão de consumo na nossa mente? E, por fim, como o contexto social no qual estamos
inseridos influencia esse processo?
Abordaremos esses assuntos de forma detalhada neste material. Do ponto de vista profissional, uma boa base de conhecimento sobre o
comportamento do consumidor pode lhe proporcionar ferramentas a serem aplicadas em equipes que busquem entendê-lo melhor e utilizar o
marketing de maneira mais efetiva.
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1 - Comportamento do consumidor
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever os conceitos gerais do comportamento de
compra do consumidor.
Fundamentos do comportamento do consumidor
Embora o conceito do comportamento do consumidor possa não soar familiar a princípio, ele está presente em boa parte das nossas vidas; afinal,
somos todos consumidores. As decisões de consumo são tão rotineiras em nossas vidas que, muitas vezes, sequer nos damos conta delas. Por
isso, vamos relembrar algumas em um dia comum.
Ao acordarmos, escolhemos não só os tipos de alimento a serem consumidos no café da manhã, mas também a quantidade de cada
um.
Quando nos deslocamos para o trabalho ou faculdade, decidimos qual meio de transporte vamos utilizar.
No trajeto, checamos as mensagens no e-mail e conversamos com amigos e familiares pelo celular, um aparelho que, aliás, também
foi escolhido entre diversos tipos e opções de modelo. De fato, até mesmo a escolha da operadora do plano contratado reflete uma
decisão de compra que nos acompanha durante boa parte do dia.
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A relevância das decisões de consumo em nossas vidas é uma realidade. Com isso em mente, definiremos alguns conceitos fundamentais relativos
ao comportamento do consumidor e apontaremos a importância desse estudo para as empresas.
De�nição
No passado, o comportamento do consumidor envolvia basicamente o estudo sobre as decisões que motivavam a compra de produtos. Embora ele
ainda continue sendo o foco de boa parte de seu espectro analítico, o estudo desse comportamento ampliou profundamente o seu escopo ao longo
dos últimos anos.
Em uma abordagem mais moderna, Solomon estabelece que o comportamento do consumidor representa:
O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,
usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos.
(SOLOMON, 2016)
Ao compararmos, no estudo do consumo de produtos, algumas definições recentes com outras mais antigas, dois pontos ficam bastante evidentes.
O primeiro deles é que, atualmente, o comportamento do consumidor também enfatiza a importância do estudo dos serviços. Em larga escala, essa
mudança reflete o crescimento das vendas de serviços ao longo dos últimos anos.
Ao longo do dia, tomamos mais uma série de decisões até chegarmos a casa e nos prepararmos para dormir. Nas oito horas
seguintes, descansaremos em uma cama (também fruto de uma decisão de consumo no passado) até que, no dia seguinte,
possamos repetir essa imensa variedade de decisões de compra normalmente despercebidas.

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A evolução do consumo audiovisual
Entenda como o consumo de produtos audiovisuais evoluiu ao longo do tempo graças à chegada de novas tecnologias que revolucionaram a forma
de acesso a esse tipo de conteúdo.
O streaming é apenas um dos inúmeros exemplos que retratam a importância dos serviços frente aos produtos para o consumidor moderno.
O segundo ponto de divergência em relação ao comportamento dele é o seguinte: hoje em dia, não se estuda apenas a compra de determinado
serviço ou produto, e sim o processo do consumo como um todo.
Sob uma ótica mais moderna, o comportamento do consumidor envolve não apenas a compra de um produto ou serviço, mas também a sua
experiência com ambos.
Além disso, avaliam-se as consequências desse consumo para ele, como, por exemplo, o nível de satisfação final.
Mesmo tendo sido negligenciados no passado, os dois aspectos citados são fundamentais para explicar se alguém pode voltar a consumir um
produto ou serviço.
Agora que falamos das diferenças de visão sobre esse tópico, vamos abordar a principal similaridade entre as definições apresentadas: o foco no
consumidor.
Embora pareça um conceito muito simples, o termo consumidor pode tomar diferentes formas dependendo do contexto utilizado. Afinal, o
consumidor final de um produto/serviço pode ser tanto uma pessoa quanto uma empresa.
Exemplo
Assim como as pessoas compram computadores para uso pessoal, empresas adquirem os mesmos produtos para fins corporativos.
Tanto pessoas quanto empresas podem ser caracterizadas como consumidores, mas as estratégias de marketing utilizadas para um grupo não
necessariamente funcionam para o outro.
Pessoas obviamente são consideravelmente mais suscetíveis a apelos emocionais do que empresas, as quais, por sua vez, se concentram
majoritariamente em aspectos relacionados ao preço e à eficiência.
Dadas essas importantes diferenças e a impossibilidade de usarmos uma mesma abordagem para os dois tipos de consumidores, destacaremos
apenas o comportamento de compra das pessoas, deixando de lado aqueles considerados corporativos.
Importância
Após termos definido os tipos de comportamento de interesse desta disciplina e o significado do termo consumidor, fica a pergunta: por que
deveríamos nos importar com esse estudo?
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Resposta
Porque entender como os consumidores se comportam contribui para o sucesso de uma empresa — ou seja, é bom para seus negócios. Sabemos
que um dos objetivos básicos do marketing é satisfazer as necessidades dos consumidores; logo, possuir um entendimento claro quanto aos
anseios não correspondidos deles é essencial para que isso ocorra.
Compreender as necessidades dos consumidores, embora seja algo essencial, não constitui uma tarefa fácil. Como você pode imaginar, as
empresas contam com milhares ou até milhões de clientes, cada um com as suas particularidades.
Sendo essas pessoastão diferentes entre si, como é possível entender do que elas precisam?
Uma estratégia bastante comum nesses casos é a segmentação de mercado. Ela consiste na identificação de grupos de indivíduos com
necessidades e desejos semelhantes dentro de um mercado heterogêneo.
Uma das formas escolhidas pelas empresas para segmentar os seus consumidores ocorre mediante o emprego de categorias sociodemográficas,
como idade, gênero, classe social e raça/etnia. Outra fonte de segmentação é a geografia. Na verdade, as empresas apresentam estratégias de
marketing bastante diferentes dependendo da região onde o consumidor alvo habita.
De modo geral, as empresas multinacionais contam tanto com estratégias globais de marketing quanto com atividades específicas desenhadas
para o público de cada região onde atuam. Elas também segmentam seus consumidores com base nos seus hábitos de consumo e estilos de vida.
Com o advento da tecnologia e das grandes bases de dados sobre os hábitos de consumo das pessoas, tal vertente de segmentação vem
apresentando um forte crescimento.
Exemplo
Observemos a ascensão dos produtos de beleza voltados para a comunidade negra. Apesar do forte crescimento do mercado de cosméticos nas
últimas décadas, parte dos consumidores estava insatisfeita com os tipos de xampu ou maquiagem ofertados.
Ao perceberem essa insatisfação, diversas empresas criaram linhas de produtos e estratégias de comunicação voltadas especificamente para a
população negra. Atualmente um fenômeno de alcance mundial, a Fenty Beauty (empresa de produtos cosméticos da cantora Rihanna) surgiu
precisamente com a promessa de inclusão dessa população no circuito dos itens voltados à beleza e aos demais cuidados estéticos.
Hoje em dia, os consumidores podem facilmente encontrar uma infinidade de produtos e serviços sem nem sair de casa, o que torna a competição
entre as empresas bastante acirrada. Contribui substancialmente para a elaboração das estratégias de marketing delas saber por qual motivo:
As pessoas consomem (ou deixam de fazê-lo).
De quem elas compram.
Quanto elas adquirem.
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Ao conhecerem as necessidades e os anseios não correspondidos de seus consumidores, as empresas passam a ter uma vantagem competitiva
em relação aos concorrentes.
Processo para tomada de decisão
Para haver um entendimento mais abrangente sobre o comportamento dos consumidores e obter vantagens em relação a seus concorrentes, é
essencial avaliar o funcionamento do processo de tomada de decisão. Sabemos que, a cada instante, decisões sobre a compra de produtos e
serviços são tomadas.
Desse modo, o processo pode:
Envolver pouco esforço deliberativo, sendo quase automático. Como a decisão de comprar um chiclete, que é simples e objetiva.
Empregar um processo complexo e estruturado. Como o carro a ser adquirido em uma concessionária, o que requer um procedimento
extremamente complexo.
A seguir, detalharemos esses dois tipos de processo:
As decisões de rotina e/ou de baixo risco geralmente demandam pouco esforço. Por isso, elas são denominadas decisões de baixo
envolvimento. Nessas escolhas, os consumidores identificam uma necessidade e decidem, de forma direta e sem deliberar muito sobre sua
decisão, qual produto será comprado. Isso geralmente ocorre graças às heurísticas, ou seja, às regras simplificadoras do processo de
escolha.
Exemplo: se uma marca vem logo à cabeça assim que pensamos em determinado item, é bem provável que acabemos consumindo um
produto dela em vez de outro de suas concorrentes.
Quando as decisões de consumo se tornam menos rotineiras e o seu risco associado aumenta, as pessoas passam a dispender um maior
esforço nesse processo de escolha. Aquelas responsáveis por um maior esforço deliberativo são chamadas de escolhas de alto
Baixo envolvimento 
Alto envolvimento 
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envolvimento. Nesse contexto, os consumidores também utilizam as heurísticas para facilitar sua tomada decisão, porém elas compõem
apenas parte do processo — e não a sua totalidade.
Conforme indica a figura a seguir, o modelo tradicionalmente usado para explicar o processo de tomada de decisão de alto envolvimento conta com
cinco etapas sequenciais:
Observaremos agora as características de cada etapa de forma detalhada!
Reconhecimento do problema
O processo de tomada de decisão de compra se inicia quando o consumidor identifica um problema. Nesta etapa, ele reconhece uma discrepância
entre seu estado atual e o desejado.
Quanto maior a discrepância entre a necessidade atual e o desejo, mais intensa será a motivação do consumidor para mudar o seu estado atual. A
identificação do problema, portanto, se dá por meio do reconhecimento de um desejo não correspondido.
O reconhecimento desse desejo pode florescer pelos seguintes meios:
Estado atual e o desejado
O atual pode ser entendido como uma avaliação do indivíduo sobre as suas necessidades. Já o estado desejado reflete uma análise do desejo, ou seja,
do estado almejado após a realização de uma compra.
Fatores internos
Advêm de questões fisiológicas e psicológicas.
Por exemplo, imagine que, ao longo de um dia repleto de compromissos, você acabou não tendo tempo para almoçar. À medida que o tempo for
passando, vai começar a sentir os efeitos fisiológicos da falta de alimento. Quanto maior a fome, mais intensa será tanto a discrepância entre seu
estado atual e o desejado quanto a motivação para reverter esse quadro por meio da compra de alimentos.
Fatores externos
São desencadeados por questões ambientais quase sempre fora do controle do consumidor.
Por exemplo, muitas vezes, ao ver uma propaganda de comida na TV ou sentir o aroma ao passar na frente de um restaurante, identifica-se uma
discrepância entre o estado atual e o desejado, sendo realizada, por conta disso, a decisão de comprar ou consumir.
Essas distinções podem ser associadas com o reconhecimento da necessidade e da oportunidade. Vejamos melhor:
1ª
Reconhecimento do problema
2ª
Busca de informação
3ª
Avaliação de alternativas
4ª
Decisão de compra
Necessidade 
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Ocorre quando nos damos conta de que o nosso estado atual é inferior àquele desejado.
Acontece quando o nosso estado atual é similar ao desejado, embora percebamos alguma oportunidade de melhora por influência externa.
Podemos citar como exemplo uma pessoa que conseguiu almoçar, não estando, desse modo, com fome. Ainda assim, ao observar a propaganda de
algum alimento que chame a sua atenção, ela percebe uma oportunidade de aumentar ainda mais o seu bem-estar.
Situações como a que exemplificamos estão ilustradas na imagem a seguir:
Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal.
Como você pôde perceber nesses exemplos, as empresas podem, de maneira ativa, gerar o reconhecimento de um problema — ainda que ele não
tenha sido gerado por fatores internos ao consumidor. Por isso, os profissionais de marketing devem estar atentos às lacunas de mercado, tentando
preenchê-las quando elas forem identificadas. Temos como exemplo o caso dos produtos de beleza para a comunidade negra anteriormente
apresentado.
Busca de informações
Uma vez que o problema tenha sido reconhecido, o consumidor precisa encontrar uma solução viável para satisfazê-lo. Nesta etapa, ele recorre a
diferentes fontes de informação. Uma distinção importante a ser feita tem relação com dois tipos de fonte de informação.
As informações internas são construídas ao longo dos anos graças a experiências pessoais ou de terceiros armazenadas em nossas memórias.
Exemplo
Ao considerarmos um produto de uma determinada marca, recorremos à nossa memória para avaliarmosa existência de uma opinião formada
sobre ela e (o mais importante) a sua intensidade. Afinal, quão positiva ou negativa tal opinião demonstra ser?
As informações externas, por sua vez, são adquiridas pelos seguintes meios:
Fontes pessoais
Amigos e parentes.
Fontes comerciais
Oportunidade 
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Propagandas e sites de vendas.
Fontes públicas
Organizações de classificação e consumo.
Experimentação
Exame e teste do produto pessoalmente.
A quantidade de informação que os consumidores estão dispostos a buscar depende fortemente da importância da decisão em questão e da
facilidade no encontro desses dados.
Quanto mais importante a escolha ou mais fácil a obtenção das informações, maior será essa procura.
No entanto, tal busca também pode variar em função de vários outros fatores, como o nível de conhecimento prévio sobre o assunto. De modo geral,
a relação entre esse conhecimento e a busca por informações segue um formato de U invertido.
Sobre o produto desejado, analisaremos o comportamento de indivíduos com diferentes níveis de conhecimento:
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Outra diferença importante entre os consumidores com diferentes graus de conhecimento diz respeito à forma como a informação é processada.
Vejamos os tipos de análise utilizados!
Top-down
Comumente empregado por indivíduos com pouco conhecimento. Seus aspectos gerais são favorecidos, enquanto os particulares ficam em
segundo plano.
Bottom-up
Pessoas com um conhecimento maior utilizam mais de uma abordagem bottom-up, valorizando, em seu processo de escolha, os aspectos
específicos.
Podemos citar como exemplo um consumidor sem muito conhecimento sobre computadores se guiará mais pela quantidade de atributos descritos
pela marca do que pela qualidade oferecida por eles para a sua experiência como consumidor. Isso não costuma ocorrer com os consumidores com
mais experiência e conhecimento.
Independentemente do tipo de consumidor, as pessoas são capazes de procurar apenas um subconjunto do total de produtos ofertados. A partir de
um conjunto total, os consumidores selecionam apenas alguns candidatos para o chamado conjunto de consideração.
Apesar de ofertados, muitos itens sequer são considerados por seus potenciais compradores. Dessa forma, além de se preocupar com a qualidade
dos seus produtos, as empresas também precisam elaborar estratégias de marketing eficazes para que eles permaneçam constantemente na lista
de alternativas não só lembradas, mas também priorizadas pelos seus consumidores.
Pouco ou nenhum conhecimento
Não sabe muito bem o que é o produto nem como e onde procurá-lo. Muitas vezes, a pessoa se sente até mesmo inapta para realizar
essas buscas por informação.
Conhecimento médio
Trata-se daquele que passa mais tempo procurando a informação. Como esse tipo de pessoa possui algum conhecimento, ele se
sente apto a buscar informações para tomar uma decisão acertada, embora saiba, ao mesmo tempo, que ainda deve aprender
bastante.
Bastante conhecimento
Assim como as pessoas com pouco ou nenhum conhecimento, também tende a procurar pouca informação por dois motivos: já tem
a informação de que necessita para tomar uma decisão ou é mais eficiente em suas buscas.
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Avaliação de alternativas e decisão de compra
As etapas seguintes no processo de decisão de compra são a comparação entre as diferentes alternativas presentes no conjunto de consideração
e a compra do produto ou serviço.
Embora não exista um processo único de escolha entre os diferentes consumidores, algumas características podem ajudar no entendimento desse
processo de avaliação de diferentes alternativas.
A ideia básica do modelo de comparação é a de que o consumidor:
Reconhece uma necessidade.
Enxerga em produtos/serviços um conjunto de atributos com capacidades distintas de satisfazê-la.
Os atributos desejados podem variar de acordo com o tipo de produto buscado.
Exemplo
Ao procurar um carro, o consumidor pode priorizar a velocidade, a segurança e o preço. Já ao comparar diferentes casas, ele deve buscar uma
melhor localização e um tamanho apropriado.
Na lista de atributos comumente encontrados na seleção de qualquer produto, destacaremos os seguintes:
É importante ressaltarmos que a escolha consistente de determinados atributos por alguns grupos da sociedade serve como uma importante fonte
de segmentação de mercado. É exatamente por esse motivo que as empresas frequentemente possuem linhas de produtos diferentes tanto para
clientes que priorizam qualidade/status quanto para aqueles que se concentram em seu preço.
Mesmo com os atributos preferidos em mente, deve-se frisar que nem sempre uma das alternativas irá superar as demais em todos os itens
elencados.
Como funciona o processo de escolha nessa situação?
Uma possibilidade é utilizar o modelo de expectativa de valor. Graças a ele, os consumidores conseguem avaliar os produtos combinando as suas
crenças sobre cada um dos seus atributos e a importância relativa deles.
Nesse modelo, portanto, atribui-se um valor (ou nota) para cada um dos atributos considerados. Em seguida, são feitas ponderações sobre eles de
acordo com a sua importância. Tal estratégia tende a ser bastante custosa para os consumidores, já que exige deles a comparação de todas as
alternativas em cada um dos atributos.
Outras possibilidades de escolha envolvem o emprego de heurísticas, pois elas simplificam largamente o processo da tomada de decisão. Dois
tipos de heurística podem ser utilizadas:
Cor Preço Qualidade Segurança
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Conjuntiva
Após determinar um nível mínimo aceitável para cada atributo, o consumidor escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão.
Lexicográ�ca
Opta-se pela melhor alternativa com base no atributo percebido como o mais importante. Uma vez definido o processo de decisão, os
consumidores podem finalmente selecionar a melhor alternativa e efetuar a sua compra.
Comportamento pós-compra
Após a compra ter sido realizada e o produto ou serviço testado, a avaliação do comportamento pós-compra conclui o processo da tomada de
decisão do consumidor. Esta etapa do processo é crucial por propiciar um entendimento dos resultados da compra para ele.
Nesta etapa, o consumidor poderá realizar as seguintes avaliações:
Se a compra atingiu as suas expectativas
Se �cou genuinamente satisfeito com a sua escolha
A satisfação do cliente deriva da diferença entre a satisfação esperada e a obtida. Se a esperada superar a satisfação obtida, o cliente ficará
insatisfeito e provavelmente não voltará a escolher a mesma opção. Neste caso, reclamações podem ocorrer como consequência.
Re�exão
Os profissionais de marketing devem estar atentos a esses consumidores para evitar a propagação de uma imagem negativa da marca e/ou
produto. Seu empenho, portanto, precisa estar voltado para o motivo dessa insatisfação: as expectativas geradas foram altas demais ou a empresa
simplesmente entregou um resultado ruim?
No primeiro caso, talvez a melhor opção seja rever as estratégias de comunicação utilizadas para que a forma de promoção do produto não
contradiga o que de fato é entregue. Caso o problema resida na segunda opção, a empresa deve se valer de pesquisas de satisfação pós-compra
para entender qual aspecto da compra pode ser melhorado para propiciar a entrega de um produto ou serviço de maior valor aos seus
consumidores.
Após a compra, não é incomum que os consumidores apresentem preocupações quanto à sua escolha. Ao perceber certos aspectos que não
haviam sido notados antesou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas/produtos não escolhidos, ele pode experimentar uma dissonância
cognitiva.
Ela reflete uma contradição entre a maneira como o indivíduo se comporta e a forma como ele pensa, ou seja, é o resultado emocional proveniente
de uma ação em que duas crenças distintas se chocam. As comunicações de marketing, sendo assim, devem proporcionar crenças e avaliações
que ajudem o consumidor a se sentir bem em relação à sua escolha.
A insatisfação não é a única possiblidade nesta etapa do processo de decisão; desse modo, outras duas devem ser levadas em consideração:
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Satisfação obtida maior que a esperada
Neste caso, o cliente possivelmente voltará a comprar o mesmo item e divulgará a marca e/ou produto de modo independente e voluntário.
Satisfação obtida igual à esperada
Mais incertos, os resultados subsequentes tendem a ficar entre os dois extremos mencionados anteriormente.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Ao estudarmos como os consumidores tomam suas decisões de consumo, mostramos que eles usam processos decisórios diferentes para
situações de alto e baixo envolvimento. Indique a seguir a alternativa que melhor descreve situações em que o envolvimento do consumidor
com a decisão é tipicamente baixo.
Parabéns! A alternativa C está correta.
O processo pelo qual os consumidores tomam as suas decisões é denominado modelo de cinco etapas (reconhecimento do problema, busca
de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra). A opção por seguir tal modelo decorre em parte
do quão simples e corriqueiras são essas escolhas. Decisões pouco usuais (ou seja, envolvendo um alto risco) e complexas exigem do
consumidor um maior nível de envolvimento. Quanto mais simples elas forem, menos os consumidores se envolverão com elas.
Questão 2
Além do modelo de cinco etapas na decisão de consumo, também descrevemos uma forma alternativa para os consumidores tomarem as suas
decisões: as heurísticas. Selecione a opção que as descreve.
A Decisões pouco usuais
B Decisões que envolvem alto risco
C Decisões simples e corriqueiras
D Decisões complexas
E Decisões de compra para terceiros
A Heurísticas são regras de escolha complexas empregadas quando a decisão carrega muita incerteza.
B Heurísticas são regras de escolha por meio das quais se delega a decisão para agentes mais bem informados.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
As heurísticas simplificam decisões complexas por meio de regras simplificadoras e auxiliam na hora de o consumidor fazer a sua escolha.
Elas não se caracterizam por um processo no qual se delega uma decisão a terceiros ou mesmo por regras utilizadas somente após teste e
comprovação de eficácia. Elas servem como uma alternativa ao modelo de cinco etapas justamente por ele poder se mostrar demasiadamente
oneroso para decisões corriqueiras.
2 - Aspectos individuais na decisão de compra
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car os aspectos individuais com in�uência nas
decisões de consumo.
In�uências internas no processo de decisão
Anteriormente, falamos sobre os processos identificáveis nas decisões de compra das pessoas. Desse modo, podemos apresentar agora os fatores
internos que influenciam as nossas crenças e escolhas como consumidores.
Embora as campanhas de marketing tenham o intuito de gerar uma reação específica no consumidor, cada indivíduo reage ao mundo à sua volta de
modo diferente. Afinal, cada um de nós possui experiências de vida diferentes.
Exemplo
Uma mesma música é capaz de ativar memórias distintas em diferentes consumidores. Da mesma forma, uma campanha pode ser consistente
com as motivações de um consumidor, mas não com as de outros.
C Heurísticas são regras de escolha determinadas somente após teste e comprovação de eficácia.
D Heurísticas são regras simplificadoras do processo de escolha.
E Heurísticas são regras de escolha complexas empregadas quando o consumidor toma uma decisão de compra de alto risco.
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Cada pessoa tem motivações e objetivos únicos — e isso se traduz em diferentes escolhas de consumo. Por conta disso, os profissionais de
marketing devem ter a devida atenção com a psicologia do consumidor.
Quatro fatores psicológicos demonstram como os consumidores reagem aos estímulos no âmbito do marketing, vejamos a seguir!
Motivação
Apresentamos, na qualidade de seres humanos, uma quantidade praticamente ilimitada de necessidades insatisfeitas. No entanto, como bem
sabemos, não temos os recursos necessários para satisfazer todas elas ao mesmo tempo.
Dessa forma, devemos priorizar algumas necessidades. Uma vez satisfeitas, poderemos, enfim, partir para a solução das remanescentes. As
necessidades são divididas em dois grupos:
Envolvem o desejo por um benefício funcional ou prático.
Como exemplos de compras com motivação utilitária, podemos citar:
Viagem de negócios
Computador
Remédios
Relacionam-se a experiências e respostas emocionais positivas, como o prazer e a diversão.
Como exemplos de compras com motivação hedônica podemos citar:
Viagem de turismo
Videogame
Produtos de beleza
Por exemplo, na escolha de diferentes alimentos, as pessoas comumente se preocupam tanto com os seus valores nutricionais quanto com os seus
gostos e desejos. Dessa maneira, equilibram a necessidade utilitária de se manter saudável com a hedônica de apreciar um bom prato.
Os estudiosos de marketing chamam de motivação o processo responsável por fazer com que indivíduos ajam ativamente para satisfazer as suas
necessidades.
A motivação possui duas características importantes:
Reflete o vigor com o qual um dado objetivo será perseguido.
Exemplo: em um dado momento, o nosso nível de fome determina a necessidade por alimento, a qual, por sua vez, estabelece a motivação
para a satisfação dela. Quando estamos com muita fome, buscamos satisfazer a necessidade por comida com muito mais empenho do que
Utilitárias 
Hedônicas 
Intensidade 
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quando estamos com pouca.
Como frisamos anteriormente, possuímos diversas necessidades ao mesmo tempo, embora elas não precisem ser necessariamente
convergentes.
Ao nos alimentarmos, buscamos comer de forma saudável e prazerosa, mas há uma concepção generalizada de que alimentos saudáveis
não são saborosos. O que deve ser feito nesse tipo de situação? Profissionais e especialistas na área procuram diminuir esses conflitos
motivacionais ao elaborar campanhas que acomodem as duas motivações, por exemplo, a venda de programas de emagrecimento
garantindo a perda de peso sem fazer com que os clientes deixem de comer aquilo de que gostam.
Para Kotler e Keller (2006), três teorias são fundamentais para o entendimento da motivação.
Primeira teoria
Segundo a teoria da motivação de Freud, as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Por isso,
ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.
Freud
Criador da psicanálise, o psiquiatra austríaco Sigmund Freud (1856-1939) é mundialmente reconhecido por suas contribuições no estudo do comportamento humano.
Segunda teoria
A teoria da motivação de Abraham Maslow pontua que as necessidades humanas são organizadas segundo uma hierarquia de necessidades,
partindo das mais para as menos urgentes. Em ordem deimportância, essa hierarquia é composta por necessidades:
Abraham Maslow
O renomado psicólogo norte-americano Abraham Maslow (1908-1970) elaborou sua teoria mais famosa ao tentar explicar por que as pessoas apresentavam motivações
específicas em diferentes momentos.
Direcionamento 
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Terceira teoria
A teoria da motivação de Frederick Herzberg conta com dois fatores:
Frederick Herzberg
O psicólogo norte-americano Frederick Herzberg (1923-2000) é um dos mais influentes nomes no campo de motivação e satisfação das pessoas aplicado no ramo de
negócios.
Insatisfatórios
Aqueles que causam uma insatisfação.
Satisfatórios
Geram uma satisfação.
Segundo Herzberg, a simples ausência de insatisfatores não é suficiente para impulsionar potenciais clientes; portanto, os satisfatores devem estar
claramente presentes no processo para que essa compra seja consumada.
Exemplo
Se um produto não tem garantia, os consumidores podem ficar insatisfeitos, porém a garantia em si não significa uma fonte de satisfação
intrínseca. A qualidade do produto, por outro lado, representa um satisfator.
Portanto, essa teoria sugere que os agentes de marketing precisam:

Evitar os fatores que causam a insatisfação.

Identificar os responsáveis pela satisfação.
Fisiológicas
Comida, água e abrigo.
De segurança
Segurança e proteção.
Sociais
Sensação de pertencimento e
amor.
De estima
Autoestima, reconhecimento
e status.
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Desse modo, a motivação refere-se aos processos que impulsionam os consumidores a se comportarem de determinada maneira. Quando uma
necessidade ou um desejo é despertado, um estado de tensão impulsiona o consumidor a satisfazê-lo.
A maneira específica como tais necessidades e desejos são satisfeitos depende das experiências de cada indivíduo. É por isso que os profissionais
de marketing tentam criar motivações consistentes entre os diferentes consumidores e gerar respostas similares independentemente do histórico
individual deles.
Uma forma de realizar essa tarefa é por meio do apelo às emoções. De maneira muito frequente, as empresas aproveitam suas campanhas
publicitárias para associar a marca a motivações positivas, como status ou felicidade.
Exemplo
O slogan “Abra a sua felicidade” nos comerciais da Coca-Cola.
Outra forma de gerar motivações e respostas consistentes entre os diferentes consumidores se dá graças ao uso de emoções negativas. Um
exemplo que podemos citar é o apelo ao arrependimento em propagandas de casas lotéricas, com mensagens como “Você não vai querer perder
essa oportunidade”, ou o uso de fotografias de pessoas com feições tristes em campanhas com o objetivo de levantar fundos para causas sociais.
Percepção
Solomon (2016) defende que a percepção pode ser entendida como a forma como os consumidores entendem o mundo à sua volta graças às
informações recebidas pelos seus sentidos. Segundo Kottler e Keller (2006), as percepções se revelam mais importantes para o marketing do que a
própria realidade, pois são elas que afetam o comportamento real do consumidor.
Pensando nessa distinção, as empresas vêm crescentemente investindo no chamado marketing sensorial.
Esse tipo de marketing emprega ativamente os estímulos sensoriais para influenciar a tomada decisão do consumidor.
A cor de um suco, a textura de uma roupa ou até mesmo o aroma usado em uma loja são estímulos sensoriais que moldam as nossas percepções e
nos deixam mais ou menos propensos a consumir.
Algumas distinções são necessárias. De acordo com Solomon (2016), definimos como sensação as respostas imediatas dos nossos receptores
sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e pele) a estímulos básicos, como luz, cor, som, odor e textura.
Visão geral do processo perceptivo.
A percepção, por sua vez, reflete o processo pelo qual os consumidores selecionam, organizam e interpretam essas sensações e,
consequentemente, o mundo à sua volta.
Ela é tradicionalmente explicada por intermédio de um modelo com três estágios:
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Configura o primeiro estágio da percepção, ocorrendo quando algum estímulo entra em contato com os nossos receptores sensoriais. Ele
pode estar acima ou abaixo do limite sensorial, ou seja, o ponto a partir do qual a influência de um estímulo é percebida de modo consciente.
O limite sensorial absoluto representa o grau mínimo de estímulo necessário para a detecção por um canal sensorial.
Exemplos:
Habilidade de sentir o cheiro de um perfume ou o sabor de determinado ingrediente em uma receita e de ouvir o ruído emitido por um carro.
O limite sensorial relativo, por sua vez, se refere à habilidade de um sistema sensorial detectar as diferenças entre dois estímulos.
etectar diferenças na intensidade de um perfume ou na quantidade de determinado ingrediente em uma receita e perceber mudanças no
volume do ruído emitido por um carro. A capacidade de notar tais mudanças obviamente pode variar de acordo com a pessoa.
Um expert em vinhos está mais capacitado para identificar a diferença entre diferentes tipos da bebida que um mero consumidor comum.
Como encontramos uma imensa variedade de estímulos todos os dias, não temos a capacidade de dar a devida atenção a todos eles. Por
isso, no segundo estágio do processo de percepção, os consumidores definem quais serão recebidos e aqueles que não receberão a devida
atenção.
Atenção seletiva é a escolha por alocar a capacidade de processamento a um estímulo sensorial de forma deliberada. Afinal, geralmente
damos uma maior atenção a estímulos que se destacam dos demais — e é justamente aí que os profissionais de marketing entram em ação.
Exemplos:
Escolhas como cor, tamanho e formato das embalagens fazem com que determinados produtos chamem mais ou menos atenção que os
demais nas prateleiras. No caso das mensagens publicitárias, a posição e a inovação na sua apresentação são características de
destaque.
É importante enfatizar, porém, que não precisamos perceber ou prestar atenção em algo para que isso influencie as nossas opiniões e
escolhas.
Em um estudo com amantes de filmes de romance, concluiu-se que os telespectadores avaliam a obra de maneira mais positiva quando
assistem a ela em uma sala fria. A justificativa? Os participantes no estudo tendem a compensar a baixa temperatura física com o calor
humano (ou afago psicológico) presente no filme.
Assim como as pessoas divergem em relação às suas experiências com estímulos sensoriais, a sua interpretação também pode variar
drasticamente dependendo dos significados que lhes atribuímos. Ao notarmos e processarmos um estímulo, o interpretamos a partir de um
conjunto de crenças e expectativas que estabelecemos sobre ele.
Exemplo:
Em um estudo composto por crianças com menos de 5 anos, pesquisadores serviram batatas fritas tanto em uma embalagem do
McDonald’s quanto em outra simples (branca e sem o logotipo da empresa). Apesar de a iguaria ser a mesma, elas disseram que a batata
com a embalagem do McDonald’s era mais saborosa que a outra com o invólucro branco.
Exposição 
Atenção 
Interpretação 
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Isso justifica a importância de marcas fortes capazes de não só despertar a atenção dos seus consumidores, mas também de criar
expectativas positivas que moldam tanto a experiência de consumo quanto a intenção de compra futura.
Aprendizagem
Schiffman e Kanuk (2000) postulam que a aprendizagem do consumidor é o processo pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a
experiência de consumo.
Essa aprendizagem emerge graças à combinação de:
É a partirdaí que poderemos obter o conhecimento a ser aplicado em situações correlatas que se apresentarem posteriormente.
Há duas principais abordagens para o entendimento sobre o aprendizado: o condicionamento clássico e o operante. No entanto, não pretendemos
nos estender muito sobre as especificidades de cada uma delas. Vamos nos ater, portanto, a seus aspectos mais gerais, principalmente àqueles
relevantes para os profissionais de marketing.
A aprendizagem é um processo contínuo e comumente participativo. Entretanto, não é essencial haver alguma experiência pessoal para que se
aprenda com uma situação. Em muitas ocasiões, as experiências de terceiros podem moldar a forma como avaliamos um produto ou uma marca.
Atenção!
Outro ponto importante é que muitas vezes nem precisamos estar cientes de que estamos aprendendo para haver algum aprendizado. Segundo
Solomon (2002), esse processo é chamado de aprendizagem incidental. Por meio de repetidas campanhas de marketing, é possível conhecer as
características de um produto ou fazer associações com uma marca sem nem se dar conta disso.
Segundo a perspectiva do aprendizado comportamental, as nossas crenças e opiniões são amplamente influenciadas pelas respostas (ou
feedbacks) obtidas por intermédio das diferentes experiências obtidas ao longo da vida.
Exemplo
Ao usarmos um tipo de perfume, podemos receber elogios e críticas ou não obter comentário algum. Quando os comentários são positivos, torna-se
maior a probabilidade de usarmos o mesmo perfume ou comprarmos algo da mesma marca. Por outro lado, quando os resultados de uma escolha
são negativos, aprendemos com os feedbacks recebidos e evitamos o mesmo comportamento no futuro.
Marcas, aromas, jingles e demais estímulos de marketing criam progressivamente em nossas mentes associações que guiam o comportamento
futuro. Nossa tendência, aliás, é confundir uma experiência com um dado estímulo.
Um exemplo que podemos citar é o seguinte: consumidores avaliam marcas de xampu com uma embalagem parecida como similares em termos
de qualidade. É justamente por essa razão que empresas donas de marcas conhecidas sempre apelam para que não sejam compradas cópias
baratas dos seus produtos. Esse apelo tenta fazer com que eles considerem a discriminação (em vez da generalização) de estímulo no momento da
tomada de decisão.
Memória
Memória é o processo por meio do qual se adquirem e armazenam informações para uma utilização posterior. Como a própria definição sugere, ela
é composta por três etapas:
Impulsos Estímulos Sinais Respostas
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Codi�cação
A codificação da memória representa a etapa na qual a informação é introduzida de forma que possamos reconhecê-la.
Armazenamento
Ocorre quando integramos esse conhecimento adquirido com aquele já presente em nossa memória.
Recuperação
Reflete a forma como acessamos a informação desejada posteriormente.
Os psicólogos distinguem os tipos de memória em três categorias. Cada uma delas desempenha um papel diferente no processamento de
informações relacionadas a uma marca ou a um produto/serviço. São elas:
Armazena a informação captada por meio dos nossos sentidos (visão, olfato, paladar, audição e tato).
Exemplos:
O sabor de uma bebida, o cheiro de um perfume e a textura de uma roupa.
Este tipo de memória é temporário e muito pouco duradouro. Embora efêmera, a ativação da memória sensorial pode ser suficiente para
gerar impactos significativos no comportamento dos consumidores.
Quando vamos à sala de cinema, não constitui algo raro sentir o cheiro de pipoca. Muitas vezes, mesmo quando não estamos com fome,
paramos para fazer algumas compras na bombonière local ao sermos atraídos por esse característico aroma.
Quando a sensorial fica retida para o posterior processamento, ela é transferida para a memória de curto prazo.
Ela também armazena a informação por um curto período, embora ele seja maior que o da memória sensorial. Como só podemos processar
uma quantidade limitada de informação ao mesmo tempo, a memória de curto prazo consegue assimilar apenas uma reduzida quantidade
de informações.
Exemplos:
As características técnicas de um produto e os preços de diferentes serviços.
O excesso de informações contribui para o que chamamos de sobrecarga cognitiva. Ela ocorre quando sofremos um declínio na capacidade
de processamento cognitivo em função de uma demanda demasiada.
Essas limitações são importantes quando os consumidores estão comparando produtos. Cada item possui diversos atributos que
valorizamos, havendo uma infinidade de itens disponíveis. Por conta delas, utilizamos mecanismos que facilitam esse processo decisório,
como as heurísticas.
Memória sensorial 
Memória de curto prazo 
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IPSUM
Permite o armazenamento de informações por um período consideravelmente maior. Quanto mais refletimos sobre um estímulo presente na
memória de curto prazo e o conectamos com outros tipos de conhecimento preexistentes, maior será a probabilidade de que essa
informação passe da memória de curto prazo para a de longo prazo. Ou seja, quanto maior a atenção dada ao significado da informação
durante a codificação, mais intensas serão as associações na memória.
Exemplo:
Letras de músicas, experiências com uma viagem e opiniões sobre marcas.
Do ponto de vista do marketing, a transição entre a memória de curto prazo e a de longo prazo ocorre quando os consumidores ouvem
slogans e jingles, repetindo-os posteriormente de forma contínua. Frequentemente, ouvimos até a clássica reclamação: “Isso não sai da
minha cabeça”. É exatamente isso que as marcas desejam.
Psicologia, características individuais e comportamento
de compra
Compreenda de que forma os aspectos internos podem influenciar a decisão de compra do consumidor.
De acordo com os modelos de memória associativa, uma nova informação é armazenada em uma rede associativa que contém diversos outros
fragmentos de informação preexistentes. Esses fragmentos são os chamados nós de uma cadeia complexa de associações. Quando consideramos
algumas dessas informações semelhantes, as armazenamos em conjuntos coerentes em termos verbais, visuais, semânticos e/ou afetivos.
Posteriormente, quando um nó for ativado, essa cadeia de informações correlatas também o será caso haja uma associação suficientemente forte
com aquele nó específico. Por isso, segundo Kottler e Keller (2006), o marketing representa o processo que garante aos consumidores a experiência
apropriada de bens e serviços a fim de que as estruturas de marca positivas sejam criadas e mantidas em sua memória.
Memória de longo prazo 

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Aprendemos que os consumidores possuem diversas motivações ao fazer suas escolhas de consumo. Assinale o tipo de propaganda
elaborada para reduzir possíveis conflitos motivacionais.
Parabéns! A alternativa A está correta.
A “Mantenha-se saudável sem deixar de comer o que aprecia.”
B “Traga os seus amigos e se divirta.”
C “Você não vai querer ficar de fora dessa.”
D “Aprenda inglês de forma rápida e eficiente.”
E “Promoção por tempo limitado!”
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Os conflitos motivacionais ocorrem quando uma decisão envolve tanto motivos positivos quanto negativos. Existe uma ideia generalizada de
que alimentos saborosos são menos saudáveis. Ao afirmar que a obtenção dos dois desejos é possível, o conflito motivacional se torna
reduzido.
Questão 2
Um dos pontos mais importantes para os profissionais que atuam naárea do marketing sensorial é a percepção. Indique a seguir o item que
representa o limite sensorial absoluto.
Parabéns! A alternativa D está correta.
LOREM_IPSUM
3 - Aspectos sociais na decisão de compra
Ao �nal deste módulo, você será capaz de relacionar as decisões de consumo individuais com a
vida em sociedade.
A Grau máximo de estímulo captado por um canal sensorial.
B Habilidade de um sistema sensorial detectar aumentos de estímulos sensoriais.
C Habilidade de um sistema sensorial detectar reduções de estímulos sensoriais.
D Grau mínimo de estímulo necessário para ser detectado por um canal sensorial.
E Habilidade de um sistema sensorial de não ser ativado por estímulos.
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Consumidores e o contexto social
Nos módulos anteriores, falamos sobre os aspectos individuais que influenciam a nossa tomada de decisão. No entanto, como bem sabemos,
nenhum ser humano é uma ilha. Estamos em constante contato com outras pessoas, além de nos preocuparmos com a nossa imagem perante
diferentes grupos.
Tentamos nos encaixar em alguns desses grupos e nos distanciar ao máximo de outros.
Sob um ponto de vista mais amplo, pertencemos todos a determinadas culturas nas quais normas e expectativas de comportamento são
amplamente difundidas.
Desse modo, apesar de termos nossas peculiaridades e buscarmos uma unicidade de alguma forma, estamos todos sujeitos a uma série de forças
externas que molda a forma como nos comportamos. Para Kottler e Keller (2006), a influência desses fatores é tão forte que chega a superar
inclusive os de caráter individual. Veremos a seguir como essa influência se desenvolve e por que ela é tão importante.
Culturas
A cultura é um dos fatores externos que exercem maior influência entre os consumidores. Mesmo em um mundo cada vez mais globalizado, é
quase impossível compreender como os consumidores se comportam sem antes entender as suas origens culturais. Afinal, culturas diferentes
possuem conjuntos de valores, prioridades de vida, regras sociais e ritos completamente diferentes entre si.
Ao crescermos cercados por essas características particulares, vemos o mundo a partir de uma lente distinta daqueles não pertencentes à mesma
cultura. Por conta disso, apesar de todas as nossas peculiaridades, a cultura molda a forma de vermos o mundo à nossa volta e nossas decisões
(como consumidores) de modo tão profundo e duradouro.
Mas, a�nal, o que é cultura?
É importante deixar claro que não existe uma resposta única para essa pergunta. Seu significado possui múltiplas definições — e isso
definitivamente reflete a sua complexidade. Definiremos cultura aqui como o conjunto de crenças, valores, normas, rituais, tradições e significados
compartilhado entre membros de uma organização ou sociedade.
Segundo Solomon (2016), a cultura nada mais é do que a personalidade de uma sociedade. Tendo Lake (2009) como nossa base teórica,
esmiuçaremos agora um pouco mais seus principais componentes:
Regras implícitas ou explícitas que determinam quais comportamentos são aceitáveis ou não dentro de uma determinada cultura. Quando os
indivíduos desrespeitam as normas culturais, eles tendem a sofrer prejuízos em sua reputação. Se o desrespeito a essas normas ocorrer de
forma repetida, seus agentes passam a ser progressivamente excluídos do convívio social.
Normas 
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Um exemplo de norma cultural tácita é não dar dinheiro como presente nem remunerar financeiramente favores prestados por amigos
próximos e/ou familiares.
Refletem as convicções enraizadas e amplamente difundidas entre os membros de uma sociedade. Os sistemas de crenças dela são criados
a partir de anedotas, histórias e mitos cujas interpretações servem como um guia de comportamento.
Exemplo: talvez os sistemas de crenças mais amplamente difundidos sejam as religiões formais, como o cristianismo, o islamismo e o
budismo. As crenças podem afetar o comportamento do consumidor de diversas formas. Uma delas se dá por meio da dicotomia entre o
sagrado e o profano, ou seja, entre aquilo que pode ser comercializado e o que não pode.
Os valores representam o conjunto de conceitos, juízos e pensamentos a determinar o que é considerado certo e errado em uma sociedade.
Eles ditam padrões de comportamento geral e de consumo, pois as pessoas evitam realizar ações ou consumir produtos que sejam
incongruentes em relação aos próprios valores.
Dessa forma, os profissionais de marketing precisam ficar atentos aos valores da sociedade em que atuam para evitar a propagação da
imagem negativa de uma marca entre os seus potenciais consumidores. Listaremos a seguir algumas características particulares que
justificam tanto a importância deles quanto a sua facilidade de identificação. Afinal, os valores são:
poucos em número;
dificilmente modificáveis;
sem ligação com situações específicas;
amplamente aceitos pelos membros de uma cultural.
Crenças, valores e normas sociais
Neste vídeo, vamos discutir alguns elementos que afetam o comportamento do consumidor de maneira particularmente importante: suas crenças e
valores, e as normas sociais do ambiente em que vive.
Já explicamos o conceito de cultura e mostramos como ela pode influenciar o comportamento dos consumidores. No entanto, ainda resta esta
questão:
Como os nossos gostos especí�cos são moldados?
Crenças 
Valores 

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Já sabemos que a construção das nossas preferências individuais depende largamente do contexto no qual estamos inseridos. Segundo Solomon
(2016), ele é viabilizado por um sistema de produção cultural em que diversos agentes criam e comercializam serviços e produtos.
O sistema de produção cultural contém três principais subsistemas:

Criativo
Encarrega-se de gerar novos símbolos e produtos.

Gerencial
Seleciona, produz e gerencia a distribuição de novos símbolos e produtos.

Comunicativo
Dá sentido ao novo produto por intermédio de uma série de atributos simbólicos.
Vejamos um exemplo da produção de um disco, os três subsistemas têm papéis muito bem definidos. Primeiramente, o cantor se encarrega da
parte criativa, ou seja, compõe a letra e a melodia das suas músicas. A produtora, por sua vez, cuida da parte de gerenciamento dessa nova obra.
Por fim, as agências de marketing (independentes ou não) trabalham com o cantor para imbuir esse novo produto com significados amplamente
aceitos pela sociedade de modo geral.
Justamente pelo fato de os agentes de marketing e a mídia de massa conferirem um significado para as ideias e os produtos que consumimos, os
aspectos de consumo da cultura variam ao longo do tempo. Itens que estavam na moda há alguns anos podem não estar mais hoje em dia. Assim
como o consumo, a cultura é mutável.
Por isso, as estratégias utilizadas pelas empresas para divulgar produtos existentes ou até mesmo lançar novos itens precisa acompanhar a
constante evolução cultural da sociedade. Utilizar ferramentas ultrapassadas pode prejudicar os esforços de marketing de forma substancial.
Há alguns anos, as modelos nas passarelas e capas de revista costumavam ter corpos extremamente padronizados.
Apesar de o corpo magro ainda hoje constituir a norma nesses meios, existe uma maior aceitação — e até demanda — por diversidade.
Atentas a essa mudança na sociedade, as empresas aderiram a campanhas mais diversas, acompanhando a ressignificação da beleza dentro da
sociedade atual.
A cultura emerge e varia tanto do ponto de vista geográfico quanto do temporal.
A questão geográfica é tradicionalmente mais abordada; afinal, termos como cultura americana são bastante difundidos. Ela trata basicamente das
diferenças culturais presentes emdiversas regiões do mundo, sejam elas países ou áreas menores dentro de uma mesma nação.
Exemplo
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No Brasil, existe uma multiplicidade enorme de culturas em cada estado.
Já a dimensão temporal da cultura trata da evolução das normas, crenças e valores de uma sociedade com o passar do tempo.
Subculturas
A despeito de os aspectos culturais gerais influenciarem amplamente o comportamento do consumidor individual, cada grupo da sociedade
interpreta e responde às crenças e aos valores culturais de uma certa maneira.
Esses grupos dão origem às chamadas subculturas, responsáveis pela determinação de normas, crenças e valores particularmente predominantes
na comunidade de pessoas que compartilham certas características sociodemográficas.
Pensemos na subcultura como uma subdivisão da cultura nacional moldada por experiências coletivas de uma parcela da sociedade. Por terem
vivências similares, seus integrantes compartilham experiências e símbolos em maior grau se comparados ao restante da população — e isso se
reflete amplamente na forma como eles pensam e consomem. Por exemplo, podemos citar raça/etnia, idade, gênero, classe social e religião.
Ao entender como esses grupos se comportam, é possível elaborar estratégias de comunicação mais efetivas. Essas subculturas, portanto, são
elementos essenciais no processo de segmentação de mercado.
Exemplo
Pensemos na questão da idade. Como mencionamos na seção anterior, os aspectos culturais variam ao longo do tempo. Assim, pessoas de faixas
etárias distintas são expostas a conjuntos de normas, crenças e valores bastante diferentes entre si. Não é à toa que ouvimos falar tão
frequentemente dos chamados conflitos geracionais.
Compreender as formas de comunicação com os diferentes públicos é essencial para a elaboração de uma estratégia de marketing bem-sucedida.
Grupos
Já enfatizamos que somos seres sociais. Como tais, lidamos constantemente com outras pessoas e tentamos nos encaixar em agrupamentos com
os quais nos identifiquemos. De fato, boa parte das nossas motivações como consumidores envolve um anseio por pertencimento. A influência dos
grupos é tão forte que mesmo aqueles sem qualquer tipo de significado para nós podem moldar o nosso comportamento.
Estudos na área da psicologia social analisam esse padrão pelo emprego de uma técnica denominada paradigma do grupo mínimo. Nesse tipo de
abordagem, parte dos participantes é designada para um determinado grupo, enquanto o restante fica, de modo totalmente aleatório, alocado em
outro.
Mesmo sem compartilharem nenhuma característica aparentemente comum, como histórias, experiências e valores, os membros de um mesmo
time tendem a ver seus companheiros de forma mais positiva e a se comportar de modo mais similar que aqueles de grupos diferentes.
Por que os grupos exercem tanta in�uência nas nossas decisões?
Porque as pessoas têm uma necessidade e/ou desejo de aceitação dentro da sociedade, porém nem todos os agrupamentos exercem a mesma
influência sobre elas.
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Sendo assim, apontaremos a seguir as características e as dinâmicas dos seguintes tipos de grupo: grupos de referência e grupos aspiracionais e
dissociativos.
Grupos de referência
De acordo com Kottler e Keller (2006), os grupos de referência exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento de uma pessoa.
Exemplo
Pesquisas relativas ao uso do tabaco nos Estados Unidos mostram que houve um declínio acentuado no consumo geral de cigarro nas últimas
décadas, ainda que não tenha sido de maneira uniforme. Quando o membro de um grupo de referência para de fumar, isso gera um impacto em
cadeia nos demais membros dele. Por conta disso, a diminuição no consumo de tabaco se deu de forma clusterizada (por meio de grupos) em vez
de individualizada.
Mas nem todos os grupos de referência exercem a mesma influência. Segundo o estudo descrito acima, quando um cônjuge para de fumar, o
impacto gerado é muito maior que o de um amigo cuja decisão seja a mesma. Da mesma forma, os grupos de referência não têm uma influência
igual em todas as instâncias do consumo.
É mais comum levarmos em consideração as preferências de um grupo quando estamos diante de uma escolha complexa e de alto risco. Se uma
decisão parece simples e direta, nossa tendência é seguir exclusivamente os próprios desejos.
Grupos aspiracionais e dissociativos
Delineamos as formas como os grupos de referência que compomos influenciam o nosso comportamento. No entanto, também somos
amplamente influenciados por aqueles dos quais não fazemos parte.
Solomon (2016) os classifica em dois tipos:
Grupos aspiracionais
Trata-se daqueles que se admira e aos quais se espera pertencer. 
Tais grupos são comumente integrados por atletas, cantores, atores e
empresários bem-sucedidos, entre tantos outros exemplos dentro de uma área de atuação.
Grupos dissociativos
São aqueles cujos valores ou comportamentos se mostram incongruentes, sendo, portanto, rejeitados. Neste caso, exercemos um esforço
deliberado para nos mantermos distantes de qualquer tipo de associação com esses grupos.
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Outro processo importante para os profissionais de marketing é perceber exatamente o mecanismo de influência dos diferentes grupos de
referência no comportamento do consumidor. Uma dessas formas ocorre por intermédio do chamado boca a boca, meio pelo qual uma informação
(sobre marca, produto ou serviço) é transmitida entre os diferentes consumidores.
Como essa experiência advém de pessoas que geralmente não apresentam nenhum conflito de interesse na transmissão das informações,
consideramos essas opiniões como mais verdadeiras e confiáveis que aquelas divulgadas pelas próprias marcas. Isso ocorre por elas sempre
enfatizarem os pontos positivos do produto ou do serviço oferecido a fim de obter lucros, enquanto os consumidores, por outro lado, são livres para
elencar tanto os aspectos positivos quanto os aspectos negativos da sua experiência.
Com o advento da internet, o boca a boca se tornou especialmente importante. Como a troca de informações é muito mais fácil por vias digitais, os
consumidores frequentemente trocam experiências nas suas mídias sociais e nos sites de avaliação de produtos. Ficar mal falado nesses meios
pode ser extremamente prejudicial para a imagem de uma marca.
Por isso, os profissionais de marketing acompanham de perto o que está sendo dito nas redes sobre as marcas que eles representam,
especialmente a opinião dos denominados líderes de opinião. De acordo com Kottler e Keller (2006), eles são pessoas que oferecem conselhos ou
informações de modo informal sobre um produto ou uma categoria de produtos específicos.
Exemplo
Entre as muitas marcas disponíveis, os líderes de opinião dizem quais são as melhores ou como um determinado produto deve ser usado.
Os líderes de opinião são tecnicamente competentes, socialmente ativos e semelhantes à sua audiência em termos de valores e crenças. De modo
similar, tem sido cada vez mais comum o uso de integrantes de grupos aspiracionais como divulgadores de uma marca ou produto.
Os profissionais de marketing até então confiavam a algumas poucas celebridades o cargo de porta-voz das marcas, mas as redes sociais
mudaram essa dinâmica. Hoje em dia, embora o uso de figuras célebres ainda seja bastante comum, nota-se que os influenciadores menores têm
ganhado cada vez mais espaço na divulgação das marcas. Esses atores são importantes por conversarem diretamente com um nicho específico do
mercado para o qual soam mais autênticos, exercendo, portanto, maior influência.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Indique a opção que descreve melhor o significado dos grupos de referência.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Nem todos os grupos moldam o nosso comportamento. Os de referência são aqueles capazes de exercer algum tipo de influência sobre as
nossas atitudes e/ou nosso comportamento.
Questão 2
Ao falarmos sobre as influências da cultura no comportamento do consumidor, mencionamos alguns dos seus componentes mais importantes.
Com base nas características abaixo, aponte o componente cultural correspondente:
A Grupos com os quais desejamos nos associar.
B Grupos que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as nossas atitudes e/ou nosso comportamento.
C Grupos com os quais desejamos nos dissociar.
D Grupos que integram o nosso contato diário e melhor representam as nossas crenças e valores.
E Grupos de pessoas famosas que exercem influência direta ou indireta sobre nossas atitudes e/ou nosso comportamento.
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Poucos em número.
Dificilmente modificáveis.
Sem ligação com situações específicas.
Amplamente aceitos pelos membros de uma cultura.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Valores como a ideologia e a moral são reduzidos em número e dificilmente mudados, embora sejam amplamente aceitos e empregados pelos
indivíduos de uma mesma cultura.
Considerações �nais
Neste estudo, destacamos as três etapas principais do comportamento do consumidor. Primeiramente, definimos seus conceitos mais importantes,
observando que as nossas decisões de compra são realizadas a cada instante. Somos, portanto, consumidores ao longo do dia — e não em apenas
um momento.
Em seguida, indicamos os aspectos internos que nos levam a tomar determinadas decisões. Vimos, dessa forma, que os consumidores reagem a
quatro principais estímulos de marketing: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Por fim, tratamos da influência dos fatores externos em
seu processo de decisão de consumo.
Podcast
Vamos conversar com a especialista Cecilia Mattoso sobre o comportamento do consumidor.
A Normas
B Ideias
C Valores
D Rituais
E Diretrizes
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13/03/2023 14:41 Comportamento de compra do consumidor
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Referências
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAKE, L. Consumer behavior for dummies. New Jersey: John Wiley & Sons, 2009.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman Editora, 2016.
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A dissonância cognitiva no marketing, de Robertha Figueiredo, no Administradores.com, publicado em: 28 abr. 2012.
Modelos integrativos do comportamento do consumidor: uma revisão teórica, de Evandro Luiz Lopes e Dirceu da Silva, publicado na Revista
Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, 2011.