Tópicos Especiais Em Comunicação 04

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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
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Olá!
Com a industrialização e a profissionalização das empresas e das instituições, principalmente nas últimas
décadas, a comunicação passou a ter espaço nestas organizações, e adquiriu um caráter organizado e
profissional. Ela deixou de ser mero instrumento de comunicabilidade para se tornar o fio condutor de toda a
estrutura organizacional.
Esse novo cenário da comunicação organizacional proporciona, por um lado, uma oportunidade inigualável de
afirmação e do outro, grandes desafios à atividade, como atrelar de uma vez por todas a comunicação às metas e
estratégias da organização, estar sempre perto de seus clientes internos e agir de modo integrado com todas as
funções da corporação. Assim, constitui-se verdadeiramente essencial acrescentar novos processos de gestão,
novos valores e, especialmente, novas formas de relacionamento com a sociedade.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Identificar a Comunicação como ferramenta do mercado para consolidação de marcas e aquisição de públicos
consumidores, e fidelização de clientes e de usuários de serviços;
2- Experimentar os aspetos essenciais que tornam a Comunicação fundamental para o desempenho de qualquer
organização, em qualquer ramo de produção.
1 O processo comunicacional como estratégia
A Comunicação é o alicerce de qualquer relacionamento e, consequentemente, é a base de todos os processos,
sejam eles sociais ou empresariais de qualquer natureza. Sendo assim, no processo administrativo de empresas e
instituições o tipo de Comunicação e a sua eficiência garantem um ambiente mais eficiente e estruturado.
(TAVARES, 2009)
Podemos compreender comunicação como um processo social básico, e informação como um processo básico da
informação. Em ambos os casos, Comunicação Empresarial implica uma estratégia a ser praticada de modo
competente.(BAHIA, 1995, p.15).
A estratégia e o planejamento fazem parte do processo comunicacional de qualquer instituição e/ou empresa. É
uma ferramenta que, usada com eficiência, pode alertar o futuro do empreendimento.
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A empresa pode ser encarada como um organismo vivo, onde o dinamismo é resultado de um processo
constante de planejamento, implementação, avaliação e rendimento de suas práticas. Sua organicidade é um
requisito importante para garantir: a sobrevivência em um mercado altamente competitivo; adequação às
inovações tecnológicas e transformações culturais; expansão, ampliando vendas e lucros. (TORQUATO, 2002)
A Comunicação está diretamente ligada a este processo de planejamento, tornando-o viável. Ela faz a conexão
entre os indivíduos, grupos, departamentos, setores da organização, e estabelece a projeção desse procedimento
para o público externo da empresa (TORQUATO, 2002).
Ainda é defendida a ideia de que:
[...] a função básica da Comunicação na empresa é promover consentimento e aceitação. Para tanto, é
necessária uma estrutura bem definida e coordenação centralizada. Essa coordenação seria
responsável pelas pesquisas, táticas, estratégicas, normas, canais, fluxos, planos de comunicação e
teria como resultados: capacidade de responder mais rápida e adequadamente às contingências, às
ameaças e aos riscos internos e externos; homogeneidade de linguagem, harmonia na preservação
dos códigos visuais e escritos; sinergia, racionalização dos processos administrativos e financeiros;
melhor distribuição de tarefas; melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos.
(TORQUATO, 1986, p.105).
A Comunicação Empresarial é caracterizada atualmente por um conjunto de atividades na empresa, com muitas
funções e produzida de forma multidisciplinar abrangendo atividades das Relações Públicas, Jornalismo,
assessoria de imprensa, Publicidade e propaganda através de promoções, propaganda, pesquisa, e o setor de
marketing. Diante de tal modelo, se faz necessária uma comunicação empresarial com o planejamento
estratégico. (PIMENTA, 2006)
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2 Comunicação interna
A Comunicação, em uma empresa, acontece basicamente em dois níveis: interno e externo. “A Comunicação
Interna é a comunicação existente entre a empresa e o público interno (funcionários da empresa)” (TAVARES,
2009, p.14). Ainda segundo Tavares (2009), isto envolve a comunicação entre departamentos, órgãos e
unidades. Abrange ainda, o relacionamento entre as chefias, e principalmente entre os colaboradores e a chefia
direta, como aqueles que exercem cargos de supervisores e gerentes, e as chefias indiretas, que são os diretores
e os presidentes. Conforme Pimenta (2007), o público, ao qual se destinam as ações da empresa é o público
interno. E este público é formado pelos colaboradores da empresa: funcionários, fornecedores e parceiros.
Dentre as funções da Comunicação Interna estão:
Motivar e integrar o público interno. É importante considerar pertencentes a este grupo tanto os funcionários da
empresa quanto seus familiares, pois as decisões tomadas a respeito de um funcionário têm consequência direta
em sua família. Desenvolver um clima favorável entre funcionários, funcionários e chefias, e funcionários e
empresa. Um fator de fundamental importância sobre a existência de um clima positivo é que o mesmo deve
estender-se para situações e momentos difíceis na organização, como, por exemplo, uma crise de imagem. E não
ficar limitado apenas a momentos previsíveis e positivos. Agilizar a tomada de decisão, buscando sempre a
eficácia nos processos administrativos. Incentivar a proatividade nos recursos humanos. Colaborar para a
descentralização organizacional nos departamentos, setores, órgãos e, mais recentemente, unidades de negócios.
Promover, através de campanhas internas, novos produtos, novos serviços, resultados de pesquisas, informações
sobre os clientes da empresa etc. para o público interno. Criar uma boa imagem empresarial, valendo-se da
transparência etc. (TAVARES, 2009, p.15).
As publicações internas de uma organização devem seguir todos os fluxos de comunicação em uma empresa.
Esses fluxos são classificados da seguinte maneira:
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• Descendentes
São os fluxos de informações vindos da cúpula diretora para os funcionários operacionais, normalmente
é apresentada através de comunicados oficiais.
• Ascendentes
Fazem parte do operacional e estão relacionados à cúpula diretora. Se estabelecem através de sistemas
de sugestões e através de pesquisa de clima.
• Horizontal
É a comunicação estabelecida entre pessoas de semelhante poder hierárquico, sem setores parecidos,
através de reuniões entre áreas e departamentos.
3 e Comunicação InternaEndomarketing
Na Comunicação Interna, o é de fundamental importância e, segundo BEKIN (2004, p XVII),endomarketing
citado em Tavares, p.17 2009, “são ações de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários)
das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do
terceiro setor [...]”. Esclarece ainda que Comunicação Interna e o estão diretamente ligados, noendomarketing
entanto, é comum ouvir que o é Comunicação Interna, porém, na verdade a comunicação é que fazendomarkting
parte do .endomarketing
Não é possível falar em e não falar em Comunicação Interna. Ele torna a comunicação planejada eendomarketing
eficiente. Uma Comunicação Interna qualificada, consequentemente, gera um ambiente mais motivado e
competente. Desta forma, funcionários produzem mais e melhor gerando resultados mais satisfatórios no
processo administrativo.
Sendo assim, quando existe uma comunicação fundamentada pelo , todos os canais na empresaendomarketing
são conectados, fazendo com que haja um diálogo horizontal e vertical. Tal comunicabilidade promove a
integração da empresa, maior facilidade para a resolução de problemas e imprevistos, e avaliação de resultados.
Toda a empresa tem a possibilidade de comunicar e mensurar, para buscar um ambiente profissional saudável e
produtivo, e conseguintemente,sua eficiência e sucesso. (TAVARES, 2009)
Em Tavares (2009) o tem como base da sua filosofia o desenvolvimento de ações motivacionais eendomarketing
comunicacionais. A intenção é motivar o público interno de forma planejada. Tais medidas são:
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[...] direcionar as ações para as metas principais, racionalizar esforços, priorizar situações e tomar
decisões ágeis e corretas. [...] contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos, construindo as
bases de uma cultura proativa e fundamentalmente direcionada ao foco negocial. [...] criar elementos
de sinergia intersetores, contribuindo para o desenvolvimento do conceito do trabalho cooperativo.
[...] aperfeiçoar processo e técnicas operativas, por meios de comunicações claras, transparentes e
ágeis que permitam comunicações claras, transparentes e ágeis que permitam ao funcionário captar,
absorver e internalizar os inputs (as entradas, as mensagens) do sistema normativo, tecnológico e
operativo [...] abrir as comunicações ascendentes, permitindo maior capacidade de vazão aos
potenciais e energias criativas do corpo funcional, maximizando a força produtiva da organização.
[...] oferecer maior transparência aos objetivos e metas da organização, facilitando a apreensão das
abordagens e promovendo maior engajamento dos setores, áreas e departamentos [...]. (TORQUATO,
2009, p.54-55).
É de suma importância saber utilizar, de forma adequada, os canais e as técnicas de Comunicação dentro da
empresa, para que um bom programa de endomarketing seja aplicado na organização. No entanto, é usual na
maioria das empresas, apenas técnicas e canais utilizados de forma isolada e não planejada. (TAVARES, 2009)
São vários os canais efetivos de Comunicação Social, em uma empresa, são eles: revistas, jornais, boletins,
programas de rádio e TV dentro do circuito interno de comunicação da empresa. É importante frisar que tais
canais enquadram-se nas características que baseiam o Jornalismo. Estas características são: “a atualidade, a
periodicidade, a universalidade e a difusão coletiva, entendendo-se as duas últimas como a abrangência temática
dos conteúdos, a dispersão geográfica e a circulação das mensagens para uma coletividade, com características
massivas”. (TORQUATO, 2002, p. 57-58).
4 Comunicação externa
A Comunicação Institucional é o conjunto de ações que tem a finalidade de divulgar informações da organização
para o seu público alvo, abordando os objetivos, as suas políticas, suas práticas e suas ações. O intuito é
estabelecer uma imagem, mantê-la ou melhorá-la diante de seu público. O público da Comunicação Externa
abrange a sociedade em geral, os consumidores, o governo, os políticos e os veículos de comunicação como:
jornais, revistas, rádio, televisão, agência de notícias etc. (BAHIA. 1995)
O sistema de Comunicação Externa é responsável pelo posicionamento e pela imagem da organização na
sociedade. Por isso, seu foco é a opinião pública. E como é passível de constantes mudanças, em face da dinâmica
das circunstâncias, o acompanhamento das tendências de opinião pública constitui dever prioritário do
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comunicador. Dentro do grande espectro da opinião pública, merece destaque o posicionamento do consumidor.
Diante dos novos desafios e do novo cenário ambiental (internacional e nacional), as organizações passaram a
abrir janelas mais largas para o meio ambiente social e a avaliar de maneira acurada as atitudes dos
consumidores e usuários de bens e serviços. (TORQUATO, 2002, p.61).
Diante de tal necessidade de acompanhamento dos acontecimentos do mundo, as assessorias de comunicação
precisam estar atentas no que diz respeito à sua imagem perante a sociedade. Sendo assim, a imagem da
instituição se define dessa maneira:
A imagem institucional de uma empresa é formada pela: imagem do produto: qualidade, preço, durabilidade;
imagem da relação com o consumidor: atendimento, assistência técnica; atualmente, a imagem tende a melhorar
se a empresa promove eventos culturais e esportivos, programas de voluntariado etc. (TORQUATO, 2002)
De acordo com Abílio de Fonseca, citado por Kunsch (2003), a Comunicação Institucional é “como um conjunto
que é de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas,
as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas.”
Os objetivos principais da Comunicação Externa são: divulgar a missão da organização, através de um
posicionamento correto e adequado; assegurar também a qualidade técnica e sua identidade fazendo com que a
organização tenha respeito e reconhecimento da sociedade acerca dos seus serviços; valorizar os recursos e
potenciais humanos da instituição, reconhecendo seu engrandecimento e contribuição da organização.
As estratégias atuais de Comunicação das organizações estão voltadas para as seguintes ações e medidas:
[...] saber se defender no momento certo com um discurso adequado. [...] preparar melhor seu
sistema de porta-vozes, para evitar surpresas. [...] desenvolver um eficiente sistema de articulação
com o universo das entidades. [...] ser mais ágeis nas respostas e no atendimento às demandas. [...]
ter flexibilidade (diplomacia) no encaminhamento das demandas de natureza política, preservando,
é claro, a identidade técnica. [...] evitar entrar no fogo das discussões acaloradas, mantendo-se acima
das visões personalistas e de defesa de interesses grupais. [...] planejar com muito cuidado o
lançamento de programas, projetos e eventos, para evitar interpretações distorcidas por parte da
mídia. [...] amparar-se na terceirização de serviços. [...] preparar forte programa de marketing
institucional, com ênfase na articulação com os poderes constitucionais (Executivo, Legislativo e
Judiciário) e no marketing social. [...] desenvolver cultura de excelência (busca permanente de
qualidade) de produtos e serviços. [...] consolidar imagem de envolvimento social. (TORQUATO,
2002, p.67).
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Levando-se em consideração as mudanças socioambientais, a política de Comunicação Externa há de incorporar
um ideário que traduza um conceito da organização consentâneo com os novos padrões valorativos da
sociedade.
Há uma variedade de canais à disposição das empresas. Cada um tem uma natureza exigindo uma linguagem
própria. Malas diretas, folders, folhetos, catálogos, cartazes, volantes, outdoors, anúncios impressos, rádios, TV,
jornais, revistas, telemarketing constituem, entre outros, o arsenal de mídia. Mas, por falta de criatividade,
muitos desses canais são mal produzidos e chegam aos consumidores com mensagens confusas, cansativas,
repetitivas. Os consumidores, principalmente em relação aos canais impressos, imaginam que já viram aquilo
antes. (TORQUATO, 2002)
A Comunicação Empresarial, atualmente, é baseada no somatório de todas as atividades realizadas na
comunicação da empresa. “É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações
públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, eendomarketing
marketing”. (PIMENTA, 2006, p. 125)
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A Comunicação Institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam
o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional tem como proposta básica
a influência político-social na sociedade onde está inserta. (KUNSCH, 2003, p.164)
Sendo assim, é fundamental o planejamento nas atividades de Comunicação Empresarial. A Comunicação deve
hoje ser encarada como negócio, uma ferramenta estratégica.
O que vem na próxima aula
• Comunicação Integrada;
• Planejamento, implantação e acompanhamento dos projetos de Comunicação dentro das organizações;
• Mensuração de resultados.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Analisou e compreendeu as diversas formas de Comunicação dentro de uma organização – como a 
Interna e a Externa - e aprendeu que através das inúmeras ferramentas é possível promovero 
entendimento entre funcionários, clientes e usuários.
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	Olá!
	1 O processo comunicacional como estratégia
	2 Comunicação interna
	Descendentes
	Ascendentes
	Horizontal
	3 Endomarketing e Comunicação Interna
	4 Comunicação externa
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO