Ebook Marketing Digital - FGV

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Fundação Getulio Vargas 
Programa de Certificação de Qualidade 
 
 
Curso: 
Graduação em Administração 
 
Marketing Digital 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Professor Elaborador: 
 
Vitor Moura Lima é Doutorando em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio, 
Mestre em Administração de Empresas pela FGV/EBAPE, MBA em Marketing pela 
FGV e graduado em Publicidade com extensão em Branding pela ESPM e Digital 
Marketing Strategy pela Harvard University. Atualmente, é coordenador do MBA em 
Marketing e Mídias Digitais e do Analista de Mídias Digitais da FGV. 
Frequentemente, é citado e colabora com grandes veículos de mídia de massa, 
como O Globo e BBC Brasil, e outros especializados, como Mundo do Marketing, em 
matérias sobre marketing e marketing digital. Citado pela revista americana Social 
Media Marketing Magazine como um dos TOP 100 professores de marketing no 
Twitter. Possui interesse nas áreas de Consumer Culture Theory (CCT), Tecnologia, 
Marketing Digital e Semiótica. 
 
 
 
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Sumário 
1. Introdução Ao Marketing Digital .............................................................................. 5 
1.1 Introdução Ao Panorama Digital ........................................................................... 5 
1.2 Paradigmas De Marketing: Tradicional Versus Digital .......................................... 8 
1.3 Pilares Da Presença Digital ................................................................................ 14 
2. Mídia On-Line ....................................................................................................... 18 
2.1 Formatos Iab E Outros ....................................................................................... 18 
2.2 Mídia Tradicional E Programática ....................................................................... 21 
2.3 Campanhas De Mídia On-Line ........................................................................... 26 
3. Mobile Marketing .................................................................................................. 30 
3.1 Introdução Ao Universo Mobile ........................................................................... 30 
3.2 Jornada Do Consumidor Mobile ......................................................................... 33 
3.3 Aplicativos .......................................................................................................... 36 
4. Marketing De Busca ............................................................................................. 42 
4.1 A Lógica Dos Buscadores E Cauda Longa......................................................... 42 
4.2 Search Engine Optimization - Seo ...................................................................... 46 
4.3 Links Patrocinados ............................................................................................. 49 
5. Mídias Sociais ...................................................................................................... 55 
5.1 Pilares Das Redes Sociais ................................................................................. 55 
5.2 As Mídias Sociais ............................................................................................... 58 
 
 4 
5.3 Criação De Conteúdos ....................................................................................... 62 
6. Métricas Digitais ................................................................................................... 68 
6.1 Métricas Para Sites ............................................................................................ 68 
6.2 Métricas Para Buscadores .................................................................................. 72 
6.2 Métricas Para Mídias Sociais ............................................................................. 77 
7. Referências Bibliográficas .................................................................................... 81 
7.1. Básica ................................................................................................................ 81 
7.2. Complementar ................................................................................................... 81 
 
 
 
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1. INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
 
1.1 Introdução ao panorama digital 
 
De acordo com o relatório da We Are Social e Hootsuite (2019), em todo o 
mundo já são pouco mais de 4 bilhões de pessoas conectadas na internet, o que 
representa uma penetração de aproximadamente 57% da população mundial. O 
número de acessos possui tendência de crescimento, principalmente quando 
observadas algumas iniciativas de inclusão digital por meio de tecnologias de 
distribuição de sinal de forma gratuita. Uma das mais promissoras é o Projeto Loon, 
do Google, que é possível conhecer acessando este link: 
https://www.youtube.com/watch?v=NaC3WpX7FZo 
A ideia de balões “com Wi-Fi” na estratosfera, em um primeiro momento, 
pode soar diferente, mas é apenas mais uma das diversas possibilidades de 
conexão digital entre pessoas. Um mundo conectado significa, de alguma forma, 
uma sociedade mais conectada. É exatamente por esse princípio que o Facebook, 
junto com outras empresas do setor de tecnologia, concebeu o Internet.org. 
Trilhando um caminho similar ao da empresa de buscas, o projeto em seu início 
realizava a distribuição de sinais via drones, mas sua atual operação é realizada por 
meio de parcerias com operadoras de telefonia locais. Nesse link, é possível 
conhecer mais sobre a proposta: https://info.internet.org/en/ 
Em uma pesquisa realizada pela rede social (FACEBOOK, 2017), parte do 
mundo em que não há ligação com a internet, cerca de 40% da população global, 
está próximo a uma área passível de algum tipo de conexão, seja por cabos, drones, 
eletricidade ou balões. Ainda de acordo com o levantamento, as razões para a falta 
de atividade na rede são, em geral, de origem política, econômica ou mesmo 
cultural. Em alguns países, por exemplo, onde há carência de recursos públicos e, 
consequentemente, níveis de pobreza e analfabetização altos, a dificuldade em 
adquirir um equipamento ou mesmo em mantê-lo em pleno funcionamento podem 
ser uma das razões. 
 Em um contexto tão diversificado e complexo como o atual, possivelmente, 
uma melhor e maior conexão entre diferentes pessoas possa gerar benefícios 
https://www.youtube.com/watch?v=NaC3WpX7FZo
 
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consideráveis. Nesse sentido, pode-se dizer que as vantagens da conectividade pelo 
mundo estariam sendo desperdiçadas ou mesmo subestimadas, uma vez que o 
acesso ao conhecimento, informação e até mesmo entretenimento fica 
comprometido pelo isolamento digital. Todo o movimento global de inclusão digital 
permitirá que uma quantidade considerável de pessoas participe da construção de 
um mundo mais equilibrado e desenvolvido. 
Observando especificamente a realidade brasileira, ainda conforme a We Are 
Social e Hootsuite (2019), a quantidade de cidadãos conectados é de cerca de 150 
milhões em todo o território nacional. Em termos de penetração de acesso pela 
população, esse número representa quase 70% dos brasileiros. Tendo em vista as 
questões do macroambiente (i.e., política, economia, sociedade e natureza), é 
possível afirmar que as atividades on-line do brasileiro representam boa parte de 
seu dia a dia. Para se ter uma ideia, a média de conexão diária fica em torno de 
nove horas, sejam elas para o consumo ou mesmo produção de informações nos 
mais variados aparelhos (i.e., desktop, smartphones ou tablets). No ranking mundial, 
o Brasil está na terceira posição de tempo diário de consumo. 
Em meio às informações, conteúdos, jogos e mensagens de natureza pessoal 
estão as empresas, suas marcas e ofertas. Não há claramente uma separação, na 
realidade, dos limites entre as relações pessoais das de consumo. Apenas como um 
exemplo, ao rolar o feed do Instagram, o usuário verá posts de amigos, outrosde 
influenciadores e alguns anúncios. Ou seja, o impacto do universo digital faz com 
que a separação do público com o privado, da pessoa física com a jurídica, do 
consumidor com a empresa fique cada vez mais complexa de ser compreendida. 
Não cabe aqui, obviamente, propor uma resposta única ou solução para eventuais 
questões envolvendo esses pontos, mas cabe a discussão sobre dois impactos 
fundamentais no que tange à administração de empresas. 
Como primeiro ponto, vale ressaltar o que muda para os modelos de negócios 
e o processo de construir e entregar valor para um determinado consumidor. 
Atualmente, um dos tópicos mais debatidos sobre os rumos da gestão nessa Era 
tecnológica é a Transformação Digital. Em um contexto como esse, é inegável que 
as tecnologias digitais redefinem diariamente dinâmicas de consumo, negócios e 
boas práticas de mercado, o que pressupõe uma especial atenção por parte dos 
administradores de uma empresa ao que está acontecendo. É possível sugerir, 
 
 7 
nesse contexto, que empresas criadas antes da década de 2000 precisem de 
adaptação tão ágil quanto as nativas digitais dada velocidade de desenvolvimento 
de recursos tecnológicos. 
Como uma proposição para a Transformação digital, que não tem 
exclusivamente relação com práticas de marketing digital, Rogers (2017) sugere que 
sejam consideradas cinco dimensões. São elas: 
 
1. Consumidores: o gestor deve pesquisar e exercitar ao máximo o processo de 
empatia e compreender a realidade de seus consumidores pela perspectiva 
deles. Ou seja, o tão falado “foco no consumidor” deve ser uma realidade; 
 
2. Concorrentes: cada vez mais, fica difícil a tarefa de identificação da real 
concorrência. Grandes mercados vêm sendo alterados drasticamente em 
função de startups ou pequenos empresários que oferecem as mesmas ofertas 
de outras maneiras por canais digitais; 
 
3. Dados: não há a separação do que é on-line do off-line. Os dados são gerados 
em todos os lugares e possuem diversas naturezas. O grande desafio é a 
transformação do dado coletado em informações relevantes para o gestor; 
 
4. Inovação: o principal desafio é a solução do problema certo para o consumidor 
certo. Portanto, o conhecimento das necessidades e demandas é fundamental 
para a criação de soluções que estarão em constante evolução. Isso significa 
dizer que erros são considerados aprendizados para próximas investidas; 
 
5. Valor: a partir de um profundo conhecimento sobre o mercado, é possível uma 
maior chance na determinação do que significa valor para o consumidor e, 
consequentemente, ganho de vantagem competitiva. Proatividade nesse 
contexto é mandatória. 
 
Sem dúvida, com o modelo de negócios ajustado, as atividades de 
relacionamento com os consumidores são afetadas. Ou seja, as formas de se 
estabelecer e comunicar valor sofrem alterações. Se o terceiro item da 
 
 8 
Transformação Digital de Rogers (2017) é tido como ponto central de todo o 
processo, é fundamental que se apresente, ainda que brevemente, o papel da 
Inteligência Artificial (IA). Este é o segundo impacto que cabe mencionar no que se 
refere à administração de empresas. 
Ainda que de recente popularização por filmes, seriados, como Black Mirror da 
Netflix, e mídia não especializada, a IA é uma tecnologia de origem na década de 
1950. Ao longo de seu desenvolvimento, foram diversas fases e, no ano de 2003, 
por exemplo, a DARPA, um setor do departamento de defesa dos EUA, criou os 
primeiros assistentes pessoais inteligentes. Seriam similares a Siri da Apple, Alexa 
da Amazon e Bixby da Samsung em tempos atuais. 
 Se considerado o cenário apocalíptico mostrado por filmes, um gestor jamais 
faria a escolha de implantar um sistema para controle financeiro baseado nessa 
tecnologia. Por outro lado, consideravelmente afastado do fim do mundo, toda a 
Transformação Digital de uma empresa e, consequentemente, um melhor 
desempenho na internet deve levar em conta sistemas com algum nível de IA. No 
atual estágio, de maneira massificada pelo mercado, o que se encontra são 
soluções de weak AI, ou seja, aquela capaz apenas de raciocinar e tomar decisões 
baseadas em programações prévias (ou rotinas) pelo modelo IFTTT (if this then that 
– se isso, então aquilo), por exemplo. Aqui, uma possível aplicação são os chatbots 
encontrados em diversos sites de companhias aéreas para autoatendimento ou em 
aplicativos de bancos, como a BIA do Bradesco. 
 Sem dúvida, há outras aplicações e modelos de IA pelo mercado, tendo, em 
alguns casos, alto nível de sofisticação no que se refere à interação social. 
Possivelmente, uma das mais avançadas é a Sophia, um robô criado pela Hanson 
Robotics, cujo objetivo é explorar as experiências entre humanos e máquinas em 
contextos de serviços e entretenimento. Para conhecer mais sobre o projeto, faça 
uma visita ao site da empresa pelo link: https://www.hansonrobotics.com/sophia/ 
Os desafios para os administradores de empresas são, certamente, grandes. 
Indo do conhecimento sobre a penetração de internet pelo mundo, passando pelas 
características do brasileiro altamente conectado a até mesmo mudanças nos 
negócios pela Transformação Digital. Há muito a ser discutido e feito. 
 
1.2 Paradigmas de marketing: tradicional versus digital 
https://www.hansonrobotics.com/sophia/
 
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Certamente, tudo pode mudar em um contexto de alto dinamismo como o 
atual. Nesse sentido, o acompanhamento das preferências do consumidor, 
movimentos de concorrentes, dinâmicas de mercado são fundamentais para a 
correta criação e captura de valor por meio de relacionamentos consistentes. 
Possivelmente, uma das principais lições ou fundamentos que se deve ter em mente 
é de que não há controle na internet, apenas influência. O volume de informações é 
imenso e descentralizado, conforme ilustrado pela figura 1. 
 
 
 
Figura 1: A internet em 60 segundos. 
 
 
 
 
 
 
 
 10 
Fonte: adaptado de Lewis (2019). 
 
 
 
Tradução – 60 segundos: 
 
Facebook: 1 milhão de logins 
SMS: 18.1 milhões de mensagens 
Youtube: 4.5 milhões de vídeos assistidos 
Google Play/App store: 390.030 Apps 
baixados 
Instagram: 347.222 rolagens de tela 
Twitter: 87.500 pessoas twittando 
Tinder: 1.4 milhões de swipes 
Email: 188 milhões 
Twitch: 1 milhão de views 
Plataformas de streaming de músicas: 41 
inscrições 
Amazon: 180 smart devices comprados 
Giphy: 4.8 milhões de gifs usados 
Messenger e Whatsapp: 41.6 milhões de 
mensagens enviadas 
Snapchat: 2.1 milhões de snaps criados 
Commerce: US$ 996.956 gastos on-line 
Netflix: 694.444 horas assistidas 
Google: 3.8 milhões de buscas 
 
 
Tendo em vista todo esse panorama, deve-se ter especial atenção para o mix 
de marketing (i.e., Produto, Preço, Praça e Promoção) no que se refere ao impacto 
das tecnologias digitais em estratégias e táticas. De que maneira, então, é possível 
 
 11 
seguir nesse cenário aparentemente caótico? Ainda que não exista uma única 
resposta, o papel do gestor é relacionar as atividades que ocorrem na internet com 
os recursos que possui na empresa para a garantia de resultados satisfatórios. Aqui, 
cabe um alerta: ainda que parte das discussões envolvendo marketing digital 
estejam voltadas para a comunicação, seu escopo deve ser compreendido de 
maneira mais ampla. 
Nesse sentido, o Produto, seja um bem de consumo, serviço, conteúdo ou 
experiência, pode ter seu desenvolvimento, por exemplo, financiado por usuários em 
sites de crowdfunding. Em plataformas com esse modelo de negócios, é possível 
colocar uma ideia e receber investimentos de interessados na proposta em troca de 
exclusividade de compra ou mesmo descontos no lançamento. Nesse link, é 
possível conhecer um pouco mais sobre financiamento coletivo: 
https://exame.abril.com.br/pme/8-sites-de-crowdfunding-para-voce-tirar-sua-ideia-do-
papel/ 
Com relação ao P de Preço, há diversas maneirasde se observar o impacto 
do digital. Assumindo, em um primeiro momento, a transação comercial pautada em 
dinheiro, as ferramentas de comparação de preço, como Buscapé, por exemplo, 
mexem diretamente na dinâmica competitiva de uma empresa. Uma outra maneira 
de realizar o pagamento por uma oferta pode ser entendida como uma 
recomendação feita por influenciadores em mídias sociais. Em alguns casos, eles 
recebem produtos, experimentam e postam algo relacionado à sua experiência, 
identificando, em muitos casos, com a hashtag #recebidos. Seu poder de influência 
acaba sendo o “pagamento” pela oferta. 
Para a Praça, terceiro P, a relação deve ir além da criação de um e-
commerce. Conforme já mencionado, não há distinção entre o ambiente on-line e 
off-line, pois a experiência do consumidor é algo que deve acontecer de maneira 
fluida, integrada, o mais natural possível. Nesse contexto, ferramentas de realidade 
aumentada podem gerar um impacto positivo em uma simples ida ao supermercado, 
por exemplo. Para se aprofundar no tema, é possível ter acesso ao caso da 
Starbucks pelo link: 
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/07/15/starbucks-at-home-leva-
realidade-aumentada-para-supermercados.htm 
 
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/07/15/starbucks-at-home-leva-realidade-aumentada-para-supermercados.htm
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/07/15/starbucks-at-home-leva-realidade-aumentada-para-supermercados.htm
 
 12 
Por fim, quando observadas as práticas de comunicação integrada de 
marketing (CIM), ou do P de Promoção, as mídias digitais são as responsáveis pela 
manutenção do processo comunicacional multilateral. Ou seja, aquele não mais 
centralizado em um único emissor, conforme exemplificado pela figura 2. 
 
 
Figura 2: processo de comunicação. 
 
 
 
 
 
Fonte: elaborado pelo autor. 
 
 
 Comumente, ao planejar campanhas de CIM, os gestores têm por base o 
modelo AIDA: atenção, interesse, desejo e ação. Por essa lógica, todo anúncio 
produzido deve conduzir o consumidor por esse “caminho” para que a ação seja 
considerada efetiva. No entanto, como sugerido por Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017), em função dos avanços tecnológicos e comportamento de consumo, os 
executivos devem, no lugar do AIDA, considerar o modelo dos cinco As. São eles: 
 
 
 13 
1. Assimilação: diariamente, os consumidores são expostos a um considerável 
número de marcas e propostas. Portanto, é importante que o primeiro contato 
com a mensagem publicitária ocorra no tempo e lugar adequados; 
 
2. Atração: uma vez impactados pelas marcas, os consumidores tendem a 
selecionar, ainda que inconscientemente, ou lembrar de uma quantidade 
reduzida de ofertas, pois poucas fizeram algo memorável; 
 
3. Arguição: conduzidos pela curiosidade, os consumidores buscam por 
informações sobre as ofertas de seu interesse. Nesse momento, um processo 
que era basicamente individual se torna social, uma vez que recomendações e 
boca a boca sejam de extrema relevância para a tomada de decisão; 
 
4. Ação: convencidos de que a oferta faz sentido em suas vidas, os 
consumidores efetivam a compra. No caso de ofertas puramente baseadas em 
posse e não propriedade, como a Uber ou mesmo aluguel de roupas, o 
processo é o mesmo. A compra, portanto, é vista de maneira abrangente; 
 
5. Apologia: com o passar do tempo, é desejável que a fidelização pela marca se 
torne uma realidade. A experiência positiva alinhada aos esforços de pós-
venda nesse momento são o que fundamentam a recomendação para outras 
pessoas. 
 
A figura 3 ilustra o modelo dos cinco As. 
 
 
 
 14 
Figura 3: Modelo dos cinco As. 
 
 
 
 
 
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). 
 
 
 Ainda que boa parte das ferramentas de CIM sejam as mesmas utilizadas por 
consumidores, como o Facebook, por exemplo, a atuação e plena presença de uma 
marca nas mídias digitais demanda conhecimento específico. Nesse ponto, cabe 
ressaltar a importância de tratar cada um desses canais de maneira profissional e 
alinhada aos objetivos estratégicos da empresa, pois seu uso como pessoa física é, 
certamente, diferente da utilização como pessoa jurídica. 
 
1.3 Pilares da presença digital 
 
Em quais canais uma marca deve criar um perfil? Quais palavras-chave 
comprar no Google? É necessário ter um site mobile? Para cada questionamento 
 
 15 
como esses há uma única resposta: depende. Estar na internet e aproveitar suas 
possibilidades pressupõe claro entendimento dos objetivos da empresa e a função 
de cada plataforma digital nesse planejamento. Do ponto de vista empresarial, 
assim, o conceito de presença digital pode ser estabelecido como um conjunto de 
decisões estratégicas que objetivam inserir uma marca nas plataformas digitais, de 
maneira que promova o aumento da geração e captura de valor nos 
relacionamentos com seus públicos de interesse. Uma vez entendida a importância 
do correto estabelecimento de presença pela internet, os gestores podem realizar 
esforços de marketing digital de maneira passiva ou ativa. 
 A presença digital passiva tem seu foco no que é falado, veiculado, produzido 
em termos de conteúdo sobre uma marca, ofertas ou mesmo concorrentes. Por essa 
abordagem, o gestor apenas monitora essas informações, como feito em projetos de 
inteligência competitiva, de maneira que seja possível antecipar eventuais investidas 
da concorrência ou movimentos de migração de usuários para novas mídias sociais. 
Como exemplo, a empresa XYZ constatou que há conversas sobre suas ofertas na 
Hello Network. Com o objetivo de um melhor entendimento sobre o cenário, seus 
gestores fizeram a inscrição na plataforma rapidamente de maneira a evitar que um 
perfil não oficial seja criado e o oficial não seja facilmente encontrado ou lembrado. 
Assim, por essa forma de atuação, não há criação de conteúdo e interação, somente 
monitoramento do que acontece pela rede. 
Já para a presença digital ativa, pode-se ter a entrada da marca em uma 
plataforma, criação de plano de conteúdo, estratégia de interações, processos de 
monitoramento e mensuração de resultados. Como exemplo, após a etapa de 
diagnóstico inicial, a empresa XYZ detectou a necessidade de se estabelecer em 
alguns canais digitais para se relacionar com os seus clientes. Portanto, criou um 
site, páginas e perfis nas mídias sociais e iniciou campanhas de links patrocinados 
no Google. 
 Certamente, a decisão de estar presente de alguma forma na internet é 
importante e delicada, principalmente em alguns segmentos. A escolha por uma 
atuação mais proativa ou mais de observação depende do dinamismo do mercado e, 
principalmente, das posturas que o público adota frente às proposições de valor 
feitas pelas empresas. Do ponto de vista prático, é importante assegurar que o 
 
 16 
gestor tenha conhecimento sobre as naturezas de mídias digitais, ilustradas pela 
figura 4, e, somente após isso, inicie um planejamento efetivo de ações na internet. 
 
 
Figura 4: naturezas de mídias digitais. 
 
 
 
Fonte: adaptado de Dietrich (2014). 
 
 
 
A mídia própria tem relação com todos os canais de comunicação que são da 
empresa e, por isso, todo o conteúdo produzido tende a beneficiar diretamente seus 
projetos e ofertas. Aqui, podem ser usados o site institucional, as mídias sociais nas 
quais a empresa possui algum tipo de perfil estruturado e o e-mail marketing 
disparado periodicamente, por exemplo. Já a mídia paga tem ligação com os canais 
nos quais há o pagamento pela veiculação de conteúdo, como um anúncio na 
 
 17 
Globo.com. O objetivo, nesse caso, é a disseminação de uma mensagem publicitária 
para o maior número de pessoas qualificadas possível. 
Por fim, a mídia conquistada pode ser compreendida como um conjunto de 
canais ou indivíduos que mencionam espontaneamente uma determinada marca. 
Neles, a comunicação boca a boca éo fio condutor dos fluxos comunicacionais, 
promovendo a propagação da mensagem por toda uma rede de conexões sociais na 
internet. Como exemplos desse caso, podem ser citados blogs especializados, 
youtubers que produzem conteúdo falando sobre um produto e os próprios 
participantes de uma comunidade virtual, como um grupo no Facebook, quando 
mencionam e compartilham posts de uma empresa. 
Como visto pelas naturezas de mídias digitais, as possibilidades de uma 
empresa se estabelecer na internet são diversas. No entanto, para facilitar o início 
das discussões, independentemente do tipo de projeto, a presença digital é 
sustentada por alguns pilares que serão discutidos de maneira não exaustiva ao 
longo desta apostila. Dada a natureza do marketing digital, nada é definitivo ou está 
acabado. A transformação é a constante. Por isso, como pilares para uma plena 
presença digital, devem ser considerados inicialmente: a mídia on-line, o mobile 
marketing, o marketing de busca, as mídias sociais e, sem dúvida, métricas digitais. 
 
 
 18 
2. MÍDIA ON-LINE 
 
2.1 Formatos IAB e outros 
 
Uma das instituições mais importantes do mercado digital é o Interactive 
Advertising Bureau – IAB. Seu propósito não é de regulação, mas, sim, de “orientar 
o mercado sobre planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração 
de mensagens comerciais” (IAB, 2019). Sua presença está distribuída em mais de 
45 países e seu ecossistema de associados compreende sites, portais, empresas de 
tecnologia, agências, desenvolvedoras web, e anunciantes, líderes em seu 
segmento no país. Uma de suas grandes contribuições para o mercado é a 
frequente realização de pesquisas, como a AdSpend. 
De acordo com o relatório AdSpend 2019 (IAB, 2019), a publicidade digital no 
Brasil obteve investimentos superiores a R$ 16 bilhões no ano de 2018. O valor 
mostra que o meio digital vem se consolidando em termos de representatividade 
quando se considera o bolo publicitário, ou seja, o somatório de todo o investimento 
em publicidade. Nesse caso, pode-se dizer que responde por um terço do total 
investido. Embora represente um volume significativo de recursos, o digital no país 
ainda possui participação percentualmente inferior ao dos EUA (39%) e abaixo do 
Reino Unido, onde corresponde a mais da metade das verbas publicitárias (52%). 
A pesquisa revela, de forma consistente, que a publicidade digital segue em 
tendência de crescimento no mercado nacional, e ainda que o atual contexto 
econômico esteja adverso, os anunciantes vêm utilizando cada vez mais o digital em 
suas estratégias. Para os anos de 2019 e 2020, por exemplo, há uma expectativa de 
crescimento superior a 30%. 
Acompanhando o otimismo do mercado, há diversas razões e vantagens em 
realizar investimentos em mídias on-line. Algumas delas podem ser: 
 
 É possível aumentar o número de consumidores on-line e mantê-los mais 
participativos; 
 Há uma boa relação custo-benefício; 
 É um ambiente com baixa barreira de entrada. Ou seja, a concorrência 
possivelmente já anuncia nesses canais; 
 
 19 
 É um ambiente dinâmico, de natureza ágil e flexível; 
 A tecnologia envolvida possibilita segmentações mais precisas, otimizando 
verbas e resultados pela veiculação das campanhas publicitárias; 
 É altamente mensurável. 
 
O novo portfólio de formatos do IAB (2019), não só no Brasil, mas em todo o 
mundo, é baseado em um conjunto de recomendações para boas práticas no 
desenvolvimento de experiências com peças publicitárias. A proposta mais 
atualizada leva em consideração veiculações em sites, aplicativos mobile, mídias 
sociais, realidades virtuais e/ou aumentadas. A composição de formatos é dividida 
em: 
 
 Mídia display ou banners: anúncios gráficos estáticos ou animados que 
podem ser de todos os tipos e tamanhos, interativos ou não; 
 
 Anúncios nativos: os anúncios nativos ou Native Ads (como normalmente são 
conhecidos) são os que utilizam o princípio da contextualização. Ao contrário 
da publicidade tradicional com banners, os anúncios nativos são extremamente 
personalizados e contextualizados como parte do conteúdo de um site, 
gerando um maior interesse por parte da audiência daquele site ou blog. 
 
 Novos formatos: emoji ads, imagens e vídeos em 360º, anúncios em 
realidade virtual e/ou realidade aumentada. 
 
Se considerado o cenário brasileiro, os formatos mais comuns encontrados nos 
sites são: 
 
Figura 5: formatos IAB Brasil. 
 
 
 
 20 
 
 
Fonte: IAB (2019). 
 
Sem dúvida, cada plataforma poderá seguir ou não a formatação sugerida pelo 
IAB. É possível, ainda, que sejam criados novos formatos de acordo com o objetivo 
do projeto. Os veículos de comunicação possuem um documento denominado mídia 
kit, o qual contempla as características da audiência, possíveis formatos, projetos, 
tipos de negociação comercial, métricas e outras informações relacionadas ao 
processo de criação das peças publicitárias. No da Globo.com, por exemplo, há 
diversas possibilidades, conforme mostrado pela tabela 1. 
 
 
Tabela 1: formatos de banners para a Globo.com. 
 
 
FORMATO ARQUIVO (TIPO) 
TAMANHO 
(PIXELS) 
PESO 
(KB) 
PRAZO DE 
IMPLEMENTAÇÃO 
MAXIBOARD HTML5 / .swf 970 x 150 80 2 dias úteis 
 
 21 
SUPER LEADERBOARD HTML5 / .swf 970 x 90 80 2 dias úteis 
RETÂNGULO MÉDIO 
SUPERIOR 
HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 250 40 1 dia útil 
RETÂNGULO MÉDIO 1 HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 250 40 1 dia útil 
RETÂNGULO MÉDIO 2 HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 250 40 1 dia útil 
RETÂNGULO MATÉRIA HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 250 40 1 dia útil 
BANNER MEIA PÁGINA HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 600 40 1 dia útil 
INSERT DE MARCA .ai .eps .psd .png logotipo vetorial 3 dias úteis 
FLOATING HTML5 / .swf 
até 300 x 
250 
(8s de 
duração) 
40 2 dias úteis 
MID BANNER HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 100 40 1 dia útil 
PREMIUM BANNER HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 100 40 1 dia útil 
SLIM BANNER HTML5 / .jpg / .gif / .swf 300 x 50 20 1 dia útil 
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FULL BANNER HTML5 / .jpg / .gif / .swf 468 x 60 25 2 dias úteis 
COMERCIAL 30" .jpg (frame) / .avi (vídeo) 
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(até 30s de 
duração) 
- 2 dias úteis 
SKIN BANNER .jpg / .gif / .png 940 x 360 60 2 dias úteis 
WIDGET PREVISÃO DO 
TEMPO G1 
HTML5 / .jpg / .gif / .swf 280 x 50 20 1 dia útil 
BANNER MOBILE Mediante consulta 
RICH MEDIA Mediante consulta 
 
Fonte: Globo.com (2019). 
 
Caso seja relevante para um maior aprofundamento no tópico, sugere-se entrar 
em diferentes sites e buscar pelo mídia kit ou algo relacionado a anúncios. Para 
conhecer outros formatos e campanhas espalhados globalmente pela internet, basta 
realizar uma busca pela ferramenta MOAT pelo link: https://moat.com 
 
 
2.2 Mídia tradicional e programática 
https://moat.com/
 
 22 
 
O banner é o primeiro formato publicitário criado para a internet. Em sua 
essência, mimetizava as mesmas característica dos impressos em lona, por 
exemplo. Com o passar do tempo e consequente desenvolvimento tecnológico, as 
peças ficaram cada vez mais criativas de maneira a evitar o que se conhece como 
banner blindness, ou seja, algo similar a atenção seletiva, o desviar dos olhos como 
mecanismo de defesa inconsciente. Boa parte do aprimoramento dos processos de 
criação e comercialização dessas mídias vem de estudos de comportamento do 
usuário, como mapas de calor, gravações de sessão e questionários. 
No mercado, existem diversas soluções que auxiliam os gestores da tomada 
de decisão, seja para a veiculação de mídia em sites de notícias ou mesmo 
alteração de peças pela baixa interação. Com o objetivo de ilustrar o processo, a 
figura 6 apresenta um mapa de calor realizado com a ferramenta Hotjar, que pode 
ser acessada pelo link: https://www.hotjar.com 
 
 
Figura 6: mapa de calor da Hotjar. 
 
 
 
 
 
Fonte: Hotjar (2019).23 
Na figura 6, as áreas de cor quente são as mais clicadas e, consequentemente, 
as de maior interesse pelo usuário. As de cor fria ou sem cor podem representar um 
baixo nível de aderência ao esperado pelo público. Uma decisão nesse caso poderia 
ser mudar o conteúdo da peça publicitária ou mesmo sua localização. 
O conhecimento sobre o desempenho de formatos e posicionamento na tela é 
fundamental para que a correta mídia seja comprada pelo anunciante. Nesse 
sentido, os veículos de mídia, em boa parte, já iniciam o processo de negociação 
tendo essas informações como base para a estruturação do mídia kit. 
Tradicionalmente, a compra pode acontecer de maneira direta ou não-programática, 
ou seja, sem a intervenção de inteligência artificial, principalmente se o anunciante e 
veículos em questão forem de pequeno porte. Por esse modelo, as operações são 
realizadas diretamente entre as partes. 
No Brasil, os modelos de venda e compra mais comuns podem ser resumidos 
em: 
 
 Mensal, semanal, diário, horários, cotas e patrocínios: são negociadas 
faixas de tempo de exposição em sites, blogs e portais. Neste formato não há a 
garantia de uma quantidade exata em termos de audiência ou mesmo de alta 
qualificação na segmentação. A lógica, portanto, está no tempo de exposição; 
 
 ROS - Run Over Site: também comercializado como Ad Rotation, é uma 
técnica que permite distribuir um ou mais banners em diversos espaços e 
páginas de um mesmo site. Esta opção é comum em situações de calhau, que 
pode ser entendido como um espaço destinado a comercialização que não foi 
realizada. O valor cobrado, nesse caso, é muito abaixo da tabela; 
 
 BT ou Behavioral Target: este seria o monitoramento do comportamento do 
usuário dentro de um determinado ambiente digital. Nesta modalidade, a ideia 
é monitorar as páginas mais acessadas por determinado perfil de públicos e 
exibir conteúdo similar ao já consumido; 
 
 CPM – Custo por mil (impressões): valor usado como referência para 
calcular o custo relativo de uma campanha ou peça publicitária em um dado 
 
 24 
meio on-line, onde é considerado um montante de visualizações do anúncio. 
Em vez de um custo absoluto, o CPM estima o custo por 1.000 impressões; 
 
 CPC – Custo por clique: forma de venda/compra de publicidade on-line onde 
o pagamento é feito com base no total de cliques obtidos ao final da 
campanha; 
 
 CPA – custo por aquisição: é uma forma de cobrança como o CPC, porém 
calculada em cima das conversões realizadas, e não dos cliques. 
 
Partindo para o modelo programático, a dinâmica de planejamento, criação, 
comercialização e monitoramento muda consideravelmente. Como mencionado 
anteriormente, esses modelos são estruturados por sistemas complexos de 
inteligência artificial para uma melhor compra e distribuição de mensagem 
publicitária. Visualmente, e de maneira resumida, o funcionamento do sistema segue 
o esquema apresentado na figura 7. 
 
 
Figura 7: Funcionamento da mídia programática. 
 
 
 
 
Fonte: Silveira e Morisso (2018). 
 
 
 25 
 Nesse modelo de compra de mídia, o anunciante não vai direto ao veículo. 
Novamente, toda a negociação acontece de maneira automatizada para garantir a 
maior relevância possível na entrega da mensagem. Para contribuir com o melhor 
entendimento sobre esse fluxo, a tabela 2 resume os principais termos e 
componentes do processo. 
 
Tabela 2: principais termos e componentes da mídia programática. 
 
 
Impressões 
É quando um anúncio é carregado em uma página de um site visitado por 
um usuário. Num paralelo com mídia impressa: é o anúncio impresso 
numa página de revista ou jornal. Muitos sites vendem os espaços de 
acordo com o volume de impressões, ou seja, carregamento da peça 
publicitária, que possui. Para cada vez que um anúncio é carregado na 
tela do usuário, o servidor de anúncio contabiliza uma impressão. 
Mídia Programática 
Venda e/ou compra de mídia de forma automatizada, usando plataformas 
que conectam os lados da demanda e da oferta de inventários de mídia 
digital. 
Real Time Bidding 
(RTB) 
Refere-se ao fato de lances serem feitos em tempo real em leilões de 
impressões. Normalmente usados para definir o funcionamento dos leilões 
que ocorrem em plataformas de mídia programática. 
Ad Networks 
Operações realizadas utilizando a rede AdNetwork que conecta diversos 
websites e disponibiliza esses inventários para agências e anunciantes. 
Ad Exchange 
Um canal de venda e compra do inventário de um site, normalmente 
direcionado para transações em tempo real. 
Ad Server 
Um servidor de anúncios é um servidor de web dedicado à entregar 
publicidade, essa especialização permite o rastreamento e gerenciamento 
de métricas da publicidade relacionada. 
Programático 
Garantido 
Quando um publisher, ou ad exchange, fornece apenas uma audiência 
que corresponde exatamente aos critérios de segmentação do anunciante. 
Em outras palavras, os anúncios só serão veiculados para pessoas que o 
anunciante deseja segmentar. 
Supply Side Platform 
/ Sell Side Platform 
(SSP) 
É uma plataforma de tecnologia que oferece ao publisher uma forma de 
vender as impressões de inventário a compradores de forma 
programática. O inventário gerido pela SSP é geralmente consumido pelos 
compradores através de demand side platforms (DSPs) ou AdNetworks, 
que ali estão conectados. 
Demand Side 
Platform (DSP) 
Também conhecida como “buy side optimizer” ou “buy side platform” é 
uma plataforma que oferece diversas formas de compra automatizada, 
incluindo o “real time bidding”, e de forma centralizada e integrada com 
fontes de inventário 
Data Management 
Platform (DMP) 
É uma plataforma para gerenciamento de dados que possibilita 
compreender melhor os usuários impactados por uma campanha ou que 
acessam um site com intuito de otimizar a entrega de mídia para o target 
de uma marca. 
 
 26 
Publisher Site proprietário do inventário. 
 
Fonte: adaptado de (IAB, 2017, 2019). 
 
Ainda que o processo programático seja mais complexo é, sem dúvida, mais 
efetivo. Ao invés do anunciante comprar um espaço publicitário para que sua peça 
possivelmente seja vista por seu consumidor, pela via programática o anúncio vai 
ser exibido somente para o público definido independente do veículo. Há alguns 
anos, o IAB do Reino Unido criou um vídeo explicativo sobre o processo e pode ser 
acessado pelo link: https://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE&t=116s 
 
2.3 Campanhas de mídia on-line 
 
O desenvolvimento de campanhas de mídia on-line possui diversas etapas, 
das mais simples, como reuniões e brainstorm, às complexas, como 
desenvolvimento de código em HTML5. Nesse cenário, o planejamento é 
fundamental para que se tenha algum nível de efetividade no projeto, pois deve 
contemplar variáveis controláveis e incontroláveis. Em uma retomada ao 
ecossistema da mídia on-line, há situações imprevisíveis que ocorrem com as 
empresas menos prováveis, como o Google e Youtube. Em 2017, uma crise global 
envolvendo as duas empresas afetou a Alphabet, holding proprietária das duas 
empresas, que chegou a perder mais de US$ 24 bilhões em valor de mercado em 
uma semana. 
Anúncios de grandes marcas como Land Rover, Netflix e IBM foram 
veiculados em vídeos de grupos extremistas e associados a discursos de ódio. Em 
um dos casos, por exemplo, um banner da Nissan foi exibido na Suécia em um 
vídeo de um indivíduo que atribuiu mérito a um atentado terrorista realizado no 
Oriente Médio. De acordo com os executivos da Alphabet, o problema ocorreu por 
conta dos filtros de segmentação e controle do sistema. Empresas como AT&T, 
Verizon, Johnson & Johnson, L’Oreal, a farmacêutica GSK e o banco HSBC 
chegaram a suspender suas campanhas até a solução do problema. 
Resgatando o conceito de naturezas de mídia (Dietrich, 2014), é possível 
observar que o processo de veiculaçãode uma mensagem publicitária nas mais 
 
 27 
diversas plataformas deve ser bem estruturado. Mesmo em um canal pago, onde 
teoricamente o controle do ambiente seria um pouco maior, há riscos associados. 
De maneira a minimizar situações como essa, é fundamental compreender, como já 
dito, a função dessa mídia no planejamento de marketing digital da empresa, bem 
como sua capacidade de atingir os resultados esperados. 
Para isso, é importante explorar dois possíveis objetivos de campanha: 
branding e performance. Como mostrado pela pesquisa AdSpend 2019 (IAB, 2019), 
há um certo equilíbrio na distribuição de investimentos totais dos anunciantes, sendo 
54% para performance e 46% restante para branding. Isso significa dizer que, sem 
dúvida, o digital contribui de certa forma para vendas, mas cumpre papel importante 
para lembrança de marca e construção de reputação. Uma possibilidade para os 
gestores iniciarem um planejamento de campanha pode estar vinculado ao ciclo de 
vida do projeto ou mesmo da oferta, conforme ilustrado pela figura 8. 
 
 
Figura 8: ciclo de vida e objetivos para campanhas. 
 
 
 
Fonte: elaborado pelo autor. 
 
 
 
 28 
 Nesse exemplo, uma campanha de mídia on-line poderia ser veiculada em 
grandes portais de conteúdo genérico, como Globo.com e UOL, uma vez que a 
marca ou oferta estejam em fase de introdução no mercado e precisam ser 
conhecidas. Dado alto volume de impressões entregues por esses veículos, 
possivelmente, o objetivo de branding seria alcançado. Do ponto de vista criativo, o 
botão com o comando ou call-to-action (CTA), assim como o site de destino devem 
ter aspecto mais experiencial e/ou institucional. 
 Na sequência, a fase de crescimento somente é sustentada se ocorrer a 
conversão de vendas. Aqui, o objetivo e abordagem criativa devem convergir para a 
performance. Ou seja, devem ter um comando mais claro e objetivo no botão, como 
um “compre agora”. Na medida em que o gestor tenha cada vez mais conhecimento 
sobre o comportamento de seu consumidor, a possibilidade de segmentação 
aumenta e, consequentemente, a qualidade dos resultados. A figura 9 exemplifica as 
duas naturezas de objetivos de uma campanha de mídia on-line e sua 
materialização nas peças. 
 
 
Figura 9: exemplos de branding e performance. 
 
 
 
 29 
 
 
Fonte: elaborado pelo autor. 
 
 
 O banner para branding é convidativo e inspiracional. O CTA sugere explorar 
uma dada narrativa que poderá contribuir para a construção da marca. Já o 
relacionado à performance, possui o produto e o ponto de venda claramente 
apresentados, tendo como seu CTA a expressão traduzida para português “compre 
agora”. Ainda considerando as peças e lógicas apresentadas, o mesmo poderia ser 
pensado para as fases de maturidade e declínio no ciclo de vida do projeto ou 
produto. 
 
 
 30 
3. MOBILE MARKETING 
 
3.1 Introdução ao universo mobile 
 
De acordo com relatório da We Are Social e Hootsuite (2019), o Brasil possui 
mais de 240 milhões de linhas ativas de celulares. Como mostra a 30ª Pesquisa 
Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas realizada 
pela Fundação Getulio Vargas - FGV (2019), o país passou da marca de um 
smartphone por pessoa, ou seja, são aproximadamente 235 milhões de dispositivos. 
Um dado interessante levantado pela pesquisa é de que para cada TV vendida são 
comercializados quatro smartphones. Ainda segundo a pesquisa da FGV, o Brasil 
possui aproximadamente 420 milhões de dispositivos digitais, sendo notebooks, 
desktops, tablets e smartphones em uso. A ideia, portanto, de consumo simultâneo 
de conteúdos em telas diferentes é cada vez mais realidade. 
Quando observados os números do 39º relatório Webshoppers referentes ao 
ano de 2018, a categoria de telefonia/celulares ocupa a sexta posição em 
quantidade de pedidos e a segunda em volume de faturamento. A figura 10 mostra a 
representatividade de cada categoria de produtos. 
 
Figura 10: Share das categorias. 
 
 
 
 
 31 
 
 
Fonte: E-bit (2019). 
 
 
Atualmente, como apontado por diversos veículos, o acesso e consumo de 
conteúdos via celular cresce consideravelmente todo mês. Como exemplo, o 
Facebook possui mais de 90% das atividades diárias dos seus usuários 
acontecendo via celular (STATISTA, 2019). Se comparado aos anos anteriores, o 
acesso mobile à rede social continua crescendo. Ou seja, esse cenário de aumento 
considerável no consumo de aparelhos e mudança no comportamento do 
consumidor aponta para um maior uso do celular como ferramenta de comunicação 
e relacionamento entre pessoas e marcas, o que, certamente, demanda atenção em 
projetos de marketing. 
Como mostrado pelo Euromonitor (2018), o positivo cenário brasileiro de 
consumo de eletrônicos possui relação direta com o volume de compras de 
dispositivos móveis, sejam smartphones ou tablets, o que acaba por promover o 
surgimento de novos provedores de conteúdo e serviços de mídia. Nesse contexto, 
o usuário precisa ter esses mesmos conteúdos adequados ao tamanho de telas, 
tempo de leitura e demais hábitos de consumo característicos da plataforma. 
 
 32 
De maneira a contribuir para um melhor entendimento das possibilidades que 
o mercado oferece em termos de plataformas, há todo um ecossistema de soluções 
mobile que pode ser considerado em projetos de marketing digital, como ilustrado 
pela figura 11. 
 
Figura 11: Ecossistema mobile. 
 
 
 
 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
 
 
Como já mencionado, o site é ponto de convergência em ações digitais e uma 
das principais ferramentas de marketing digital. No caso de um contexto mobile, é 
 
 33 
preciso considerar a lógica do mobile first, o que, neste caso, reforça a necessidade 
de construção de sites para consumo em telas pequenas. 
Com o objetivo de promover uma melhor experiências para os usuários, em 
2015, o Google passou a não mais exibir em seus resultados de pesquisa sites não 
amigáveis ao celular. Ou seja, minimamente, é importante que o site seja responsivo 
- que se adapte de maneira amigável ao tamanho variado das telas. Quando há 
experiência mais aprofundada de navegação, como no caso de um m-commerce, 
onde todo o processo de compra é realizado no smartphone, é necessário que seja 
criado um site mobile. 
Ainda muito utilizadas, campanhas de SMS promovem respostas 
interessantes quando pautadas por relevância e frequência correta. O envio de 
mensagens deve seguir um conjunto de boas práticas instituídas pela MMA - Mobile 
Marketing Association (2017), como as descritas abaixo: 
 
 Assegure-se de fazer ofertas somente para quem autorizou o envio das 
mensagens; 
 O short number de envio deve ser o mesmo para descadastro (opt-out); 
 Todas as campanhas de envio devem ser realizadas de acordo com as 
políticas das operadoras de celular; 
 Observe as regras de cada indústria para comunicação com seu público; 
 Os consumidores devem ser informados de toda a política de relacionamento e 
regras de campanhas. 
 
Caso a opção seja o uso do Whatsapp em ações de marketing digital, a 
sugestão é observar os mesmos princípios do SMS e, quando possível, observar o 
apontado pela Associação Brasileira de Marketing de Dados (ABEMD). Tendo em 
vista a natureza de relacionamento entre o consumidor e seu smartphone, é 
adequado que toda interação seja a mais profissional possível e que, portanto, 
ocorra via Whatsapp Business. 
 
3.2 Jornada do consumidor mobile 
 
 
 34 
De certa forma, o processo de adoção de uma nova tecnologia tem relação 
com a percepção de que a solução, de fato, contribui com algo para a vida do 
usuário. Nesse sentido, pode-se dizer que uma empresa que objetive sucesso nesse 
processo, necessita compreender profundamente como seus consumidores usam 
produtos e serviços nas mais variadas experiências vividas por eles ao longo de um 
dia. 
A experiência do consumidor pode ser entendidacomo um somatório de 
ativações que ocorrem ao longo de contatos com uma empresa e suas ofertas, o 
que pode ser percebido de maneira positiva ou negativa. Aprofundando-se, uma 
experiência de consumo é iniciada com o pré-consumo que envolve a procura por 
algo, o planejamento para possuir, sonhar com a oferta, imaginar como será o uso. 
A experiência de compra deriva de uma escolha, do pagamento, do empacotamento 
e dos demais serviços, processos e pessoas envolvidas no ambiente de compra. 
Ainda, neste processo, são consideradas as sensações, satisfação ou 
insatisfação, irritação ou afeto, a transformação e, por último, uma memória sobre a 
experiência. Este último ponto é de extrema importância, pois tem relação com o 
que será transmitido para outras pessoas em formato de conversa no Messenger, 
posts no Facebook, stories no Instagram ou mesmo áudios no Whatsapp. 
O conceito de jornada do consumidor é bastante amplo e possui diversas 
definições, como a oferecida pela consultoria McKinsey (2013) que a define como 
um processo iterativo e circular em que os consumidores realizam quando 
consideram, avaliam, compram e fazem o feedback. Independente da definição 
considerada, como o modelo dos cinco As de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), é 
fundamental ter em mente que os consumidores estão vivendo seu dia a dia 
baseando-se em interações e respectivos resultados que surgem nas telas de seus 
aparelhos. 
Todo esse cenário, então, reforça a necessidade de uma nova abordagem no 
estabelecimento da jornada de consumo das marcas. Toda a jornada deve 
considerar a utilização destas plataformas em suas etapas, o que, segundo Solis et 
al. (2015) não é sempre realizado. Como exemplo, os autores pontuam as seguintes 
falhas em estratégias que consideram a mobilidade de maneira equivocada: 
 
 
 35 
1. Criação de campanhas que considerem direcionar o usuário para outra 
plataforma ou tela que não tenham relação com a jornada; 
2. Desenvolver páginas de sites sem que se considere a próxima etapa da 
jornada; 
3. Desenvolver um e-commerce sem que seja considerado seu uso nos 
smartphones e demais aparelhos móveis; 
4. Desenvolvimento de aplicativos que não tenham relação direta com as 
necessidades de seus usuários; 
5. Falta de habilidade na integração com soluções físicas em ponto de venda, 
como realidade aumentada, beacon ou outras ativações baseadas em 
geolocalização. 
 
Por uma outra perspective, objetivando contribuir com o mapeamento da 
jornada e, consequentemente, aumento da geração de valor para os consumidores, 
o Google vem explorando o conceito de micro-momentos. Como definição, podem 
ser compreendidos como pontos de contato críticos da jornada do consumidor que, 
em conjunto, determinam como a jornada termina. Como possibilidades 
estratégicas, o Google sugere que as marcas observem: 
 
1. Momento "Eu quero saber ": ajudar o consumidor em um momento como 
esse, pode ser essencial para que ele seja influenciado pela marca e, 
consequentemente, compre algo. Durante a jornada, o usuário recorre ao 
smartphone em diversos momentos para ter informações sobre suas dúvidas 
ou reforçar ideias; 
 
2. Momento "Eu quero ir": em muitos casos, é um momento em que o contato 
físico com a marca fica reforçado. O consumidor pode buscar uma 
aproximação para reforçar a tomada de decisão. Como exemplo, é possível 
que um e-commerce implemente um sistema de estoque on-line, de maneira 
que o usuário interessado em um produto possa selecionar a loja para retirada 
e, por conta disso, receber sugestões de rota via Waze ou mesmo vagas 
disponíveis no estacionamento por meio de conexão com um sistema do 
shopping; 
 
 36 
 
3. Momento "Eu quero fazer": possuir uma estratégia de conteúdo que 
contemple atividades explicativas sobre como fazer um penteado, por exemplo, 
não necessariamente é suficiente. É importante que ocorram movimentos de 
co-construção de valor, como um feedback em tempo real por meio de chat, 
como feito pela L'Oréal na ação Bad Hair Day de Elseve, na qual os usuários 
utilizavam o Whatsapp para conversar com um especialista em cabelos; 
 
4. Momento "Eu quero comprar": os consumidores devem ter o poder de 
escolher e determinar quando e como vão comprar, não importa se em loja 
física, call center, e-commerce ou por mensagens. O importante é estar 
preparado para atender o comportamento de compra transversal em 
plataformas diversas. Empresas como, Starbucks e Sephora, estão 
promovendo esforços para a construção de experiências omni-channel, que 
pode ser compreendido como a possibilidade de o consumidor ter uma 
experiência de consumo com a marca independente do canal. 
 
Toda a lógica dos micro-momentos proposta pelo Google é fundamentalmente 
mobile. Cada vez mais, o uso de smartphones e outros relacionados à Internet das 
Coisas (IoT) e wearables devices, como o Apple Watch, por exemplo, pressupõe 
conhecimento sobre os consumidores. Acessando esse link, é possível ter maior 
aprofundamento na proposta do Google: 
https://www.youtube.com/watch?v=rkhsq4CsT9Y&t=4s 
 
 
3.3 Aplicativos 
 
A variedade de aparelhos no mercado faz com que o perfil dos usuários seja 
bastante heterogêneo, mesmo o Android respondendo por mais de 84% do market 
share brasileiro em 2018, seguido de 8% do iOS (STATISTA, 2019). Nesse cenário, 
quando considerado o desenvolvimento de um aplicativo, deve-se ter em mente que 
cada um consome um determinado volume de dados, demanda a utilização de um 
ou mais dedos, requer mais ou menos brilho de tela e, sem dúvida, possui uma 
https://www.youtube.com/watch?v=rkhsq4CsT9Y&t=4s
 
 37 
lógica de navegação diferente. Pela perspectiva do comportamento, o download e 
uso continuado do aplicativo devem fazer sentido para o usuário, pois caso a 
experiência não seja pautada por senso de utilidade e conveniência, ele é deletado 
em uma primeira necessidade de aumento de espaço ou performance. 
A decisão do tipo de aplicativo a ser desenvolvido passa por uma série de 
critérios, indo, portanto, do seu planejamento até sua manutenção em uma loja, 
como a App Store da Apple. Do ponto de vista técnico, conceber algo para ser 
instalado no aparelho do usuário ou ser acessado por meio de um atalho na tela, 
possivelmente, seja o ponto de partida ideal. Para fundamentar a discussão, a tabela 
3 apresenta as diferenças entre aplicativos em versão web e completamente 
instalados. 
 
Tabela 3: Diferenças entre tipos de aplicativos. 
 
 
Aplicativo web (site mobile) 
Aplicativo mobile (app 
instalado) 
Acessado sempre que uma URL é 
requisitada via aparelho móvel, como 
smartphones, tablets ou wearable 
devices. Não é um site responsivo, mas 
um projeto desenvolvido especificamente 
para telas menores. Normalmente, a URL 
do site aparece: m.osite.com.br 
Pensado exclusivamente para 
download e instalação em 
smartphones, os aplicativos 
possuem funcionalidades não 
suportadas via site. 
Normalmente, são 
desenvolvidos para aumentar o 
senso de conveniência e 
geração de valor. 
Acesso via browser ou atalho na tela. Baixado e instalado. 
Utilização somente on-line. Utilização on-line e off-line. 
Compatibilidade com diversas telas e 
sistemas. 
Uma versão para cada sistema 
operacional. 
Na maioria das vezes, não aproveita os 
recursos do aparelho. 
Pode fazer uso de GPS, 
acelerômetro, sistema de 
 
 38 
ligação e mensagens. 
 
 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
 
 
Uma vez definido o tipo de projeto a ser desenvolvido, é válido ressaltar que o 
sucesso de um aplicativo não necessariamente tem relação com o número de 
downloads que recebeu, pois os usuários podem baixar e apagar na sequência ou 
mesmo deixar instalado e não usar. Aqui, é importante ter em mente as seguintes 
questões. 
 
 Problematização: qual o problema do usuário está sendo resolvido? 
 
 Persona do usuário: quais as características do usuário da solução? Identidade visual: quais os princípios do design centrado no usuário serão 
considerados? 
 
 Tecnologia, plataformas e programação: qual será a plataforma de 
desenvolvimento da solução? 
 
 Métricas de desempenho: como será medido o sucesso do aplicativo? 
 
 Publicação nas lojas: quais os formatos e condições de negociação com as 
lojas e sistemas de distribuição de aplicativos? 
 
De maneira a ter uma melhor percepção da realidade, há um conjunto de 
etapas e métricas de desempenho proposto por Dave McClure, CEO da 500 
Startups, chamado de AARRR, que deve ser observado ao longo do ciclo de vida de 
um aplicativo, conforme mostrado na sequência. 
 
 
 39 
 Acquisition (aquisição) - tem relação com o volume de usuários que chegou 
até o site ou mesmo aplicativo, fez algum tipo de inscrição, registro e download 
em um determinado período; 
 
 Activation (ativação) - momento em que, de fato, ocorre a experimentação da 
solução proposta. Aqui, o usuário faz uso dos recursos do aplicativo e pode 
validar ou não o possível valor comunicado na fase de aquisição; 
 
 Retention (retenção) - quando os usuários retornam para a plataforma e 
continuam usando a solução, o que pode indicar uma aceitação do que foi 
proposto. Pode ser medido, por exemplo, o tempo de permanência de cada 
sessão para verificar o nível de interação experimentada; 
 Referral (recomendação) - os atuais usuários gostam da solução e passam a 
recomendar para outros. Neste ponto, é possível realizar campanhas 
intensificadas de comunicação, além de explorar modelos de avaliação de 
satisfação como o NPS (Net Promoter Score); 
 
 Revenue (renda/faturamento) - a solução está operando de maneira plena e 
sem grandes falhas. Nesse momento, é possível observar se modelos de 
pagamento, como versões PRO, podem funcionar. Cabe a realização de 
cobranças e testes com usuários fiéis para validação de modelos de receita. 
 
De maneira visual, o modelo é ilustrado pela figura 12. 
 
Figura 12: Modelo AARRR. 
 
 
 
 40 
 
 
Fonte: adaptado de McClure (2007). 
 
 
Normalmente funcionando a partir de um aplicativo específico, a realidade 
aumentada (RA) é uma tecnologia que permite a mistura do físico com o virtual a 
partir de uma tela, como a do celular. Por meio de elementos gráficos, que lembram 
um código de barras, localizados em roupas, cartões, etiquetas e, pontos de 
geolocalização, por exemplo, é possível interagir com conteúdos específicos na tela 
do aparelho, de maneira a ampliar a experiência em questão. 
Despertando grande interesse pela indústria da tecnologia, a realidade virtual 
(RV) pode ser definida como uma interface que simula um ambiente passível de 
interação por meio de óculos específicos, como o Oculus, do Facebook. O aparelho 
permite que o usuário faça uma imersão em 360º, de maneira que possa interagir 
com todo o ambiente projetado na tela do seu visor. Importante ressaltar que a 
diferença entre a RA e a RV está no fato de que, a primeira, é apenas uma 
expansão do ambiente que acontece de maneira limitada à tela do celular, enquanto 
a RV, por operar via capacete ou óculos, promove imersão total no cenário 
disponibilizado pela aplicação. O festival Cannes Lions, um dos maiores prêmios 
 
 41 
publicitários do mundo, possui diversos exemplos interessantes de aplicativos e 
seus recursos de realidades alternadas. Acessando o link, é possível conhecer 
alguns vencedores e detalhes de suas criações: 
https://www.canneslions.com/about/news/award-winning-vr-and-ar-branded-content 
Sendo fortemente incentivada pela Microsoft, a realidade mista (RM) pode ser 
definida como a possibilidade de visualizar objetos do mundo físico ao mesmo 
tempo em que se vê os virtuais, como na realidade aumentada. No entanto, a ideia é 
que seja possível inserir e manipular objetos virtuais no mundo físico, misturando, 
assim, os dois universos. Um dos projetos de maior aposta da empresa é o Hololens 
– os óculos especiais capazes de projetar hologramas no ambiente e permitir 
interações. Acessando o link, é possível conhecer mais sobre o projeto: 
https://www.youtube.com/watch?v=J-C6GE2gFYw 
 
 
https://www.canneslions.com/about/news/award-winning-vr-and-ar-branded-content
https://www.youtube.com/watch?v=J-C6GE2gFYw
 
 42 
4. MARKETING DE BUSCA 
 
4.1 A lógica dos buscadores e cauda longa 
 
Conforme mostrado pelo Statcounter (2019), nos últimos 10 anos, o Google 
foi o buscador mais utilizado no Brasil. Atualmente, é responsável por 
aproximadamente 97% das buscas realizadas no país, sendo o Bing a segunda 
opção como mecanismo de buscas. A figura 13 ilustra o cenário. 
 
Figura 13: Mecanismos de busca de 2009 até 2019. 
 
 
 
 
 
Fonte: Statcounter (2019). 
 
 
Como complemento a importância do Google para os usuários de internet, e 
sem dúvida para o gestor, os sites mais acessados do país são google.com, seguido 
de youtube.com e google.com.br (Alexa, 2019). Ou seja, é praticamente inevitável 
 
 43 
que, ao acessar um dispositivo conectado à internet, uma pessoa não venha a 
realizar uma busca na plataforma. 
Nesse cenário, o marketing de busca ou search engine marketing – SEM 
pode ser compreendido como uma estratégia, que pode ser adotada por empresas 
dos mais diversos tamanhos, de maneira que se obtenha maior visibilidade nos dos 
principais mecanismos de pesquisa como Google, Bing e Yahoo. As empresas 
interessadas em ter um bom posicionamento nos mecanismos de pesquisa devem 
analisar o que está sendo feito dentro e fora do seu site para, assim, alcançar o bom 
posicionamento e, consequentemente, recebendo um maior volume de acessos 
qualificados. 
Os dados apresentados somente reforçam a necessidade de um profundo 
conhecimento sobre as necessidades, desejos e, claro, comportamentos dos 
consumidores. É fundamental compreender não só a evolução dos mecanismos de 
pesquisa e sua representatividade no mercado, mas também como os usuários 
buscam. Um ponto de extrema importância é que muitas alterações e melhorias nos 
sistemas são feitas periodicamente com o objetivo de entregar resultados cada vez 
mais baseados nas preferências dos usuários a cada search engine result page - 
SERP ou páginas de resultado dos mecanismos de busca. 
 Basicamente, existem duas formas para se trabalhar com marketing de 
busca: (1) resultados naturais, orgânicos e não pagos; (2) os resultados da parte 
superior e inferior em destaque nos buscadores que são anúncios pagos. Nestes 
espaços, estão as campanhas de links patrocinados, isto é, as que anunciantes dos 
mais diversos segmentos de mercado pagam aos buscadores por cada clique 
recebido em suas peças publicitárias. 
Independente da estratégia adotada, os buscadores possuem uma lógica de 
funcionamento muito particular, não sendo, em primeiro momento, aplicada a outras 
mídias digitais. Aqui, se afastando um pouco da perspectiva envolvendo algum tipo 
de linguagem de programação, a grande referência para uma melhor compreensão 
dessa dinâmica é a observação do conceito de Cauda Longa. O termo, em tradução 
direta para o inglês Long Tail, se tornou conhecido após Chris Anderson, editor-
chefe da revista Wired, uma publicação importante para o mercado digital, ter 
lançado um livro sobre o assunto em 2006. 
 
 44 
A aplicação do conceito pode ser vista da seguinte forma: em espaços físicos, 
há uma limitação real, tangível, o que não permite grande variedade de itens muito 
específicos. Nesse sentido, o que ocorre é a concentração de muitas ofertas de um 
mesmo tipo, como um livro famoso, por exemplo. Já na internet, dada a ausência de 
restrições físicas, há a possibilidade de, além dos itens mais famosos, oferecer 
outros de natureza bastante específica e lucrar com isso. Em seu livro, Chris 
Anderson aponta que, na internet, a soma da audiência de milhares de filmes não 
tão famosos poderia ser maior do que a soma da audiênciados filmes mais 
famosos. Esse fenômeno ocorre porque na internet é possível chegar a milhões de 
pessoas que possuem interesses muito específicos (os nichos), ao invés de focar 
nos interesses de grande parte do público. Ainda que o mercado de livros esteja 
passando por grandes mudanças, o exemplo a seguir ilustra a ideia. 
Imagine um gestor de uma loja que precise decidir sobre seu inventário de 
produtos e, consequentemente, o investimento em propaganda. Seu espaço para 
exibição de livros é limitado e, portanto, deve escolher se vai atender ao grande 
público, de gosto mais genérico, ou se trabalhará com nichos. Para contribuir com 
sua decisão, recorre ao Google e verifica o volume de buscas para os autores Paulo 
Coelho e Margaret Atwood. A figura 14 apresenta o resultado. 
 
 
Figura 14: Volume de buscas por Paulo Coelho e Margaret Atwood de 2016 até 
2019. 
 
 
 
Fonte: Google (2019). 
 
 45 
 
 
 Em vermelho, está o resultado para Paulo Coelho e, em azul, para Margaret 
Atwood. Ao pensar sobre os riscos associados e possíveis resultados de suas 
decisões, o que é uma boa prática de todo gestor, optou por concentrar seu 
inventário em hits e autores mais conhecidos, como Paulo Coelho, para uma maior 
chance de vendas, o que não está errado. É apenas uma opção. 
 Novamente, é totalmente compreensível, pois em uma loja física existe a 
dificuldade e limitação de estoque e o lojista necessita vender o que já está 
armazenado. Na internet isso não ocorre, uma vez que a loja virtual não precisa ter o 
produto em estoque na hora da venda, necessariamente. Ela pode deixar o item em 
um centro de distribuição e fazer a entrega de acordo com a demanda. Ou seja, em 
um e-commerce seria possível vender os brilhantes livros da escritora Margaret 
Atwood para um público, em teoria, de nicho sem perder a oportunidade de atender 
ao público geral. 
 Seguindo o exemplo apresentado, ao realizar a estruturação de seus projetos 
de marketing de busca, o gestor deveria, portanto, focar em palavras-chave que 
sejam mais favoráveis para os itens à venda. O funcionamento de toda a lógica da 
Cauda Longa é, assim, baseado na ideia ilustrada pela imagem 15. 
 
Figura 15: Exemplo de Cauda Longa. 
 
 
 46 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Anderson (2006). 
 
Sendo assim, estamos afirmando que o volume de pesquisa feita em um 
buscador por um termo genérico como, por exemplo, "Livros" é muito maior que o 
volume de pesquisas feito simplesmente por uma composição de palavras-chave. 
Por outro lado, ser mais específico significa menor volume de cliques e possíveis 
acessos ao site. Como não há uma única estratégia para a obtenção de resultados 
satisfatórios, o desafio é encontrar o equilíbrio entre os termos adequados e o 
sucesso objetivado. Para saber mais sobre a Cauda Longa, acesse link com uma 
apresentação feita por Chris Anderson: 
https://www.youtube.com/watch?v=CIZAZYsKM84 
 
 
4.2 Search engine optimization - SEO 
 
https://www.youtube.com/watch?v=CIZAZYsKM84
 
 47 
Como já mencionado, o SEO é a sigla para search engine optimization, ou 
seja, otimização de sites para mecanismos de busca. Seu foco é o bom 
posicionamento em uma SERP – leia-se primeiras posições nas primeiras páginas 
exibidas no Google, por exemplo. Para se ter uma ideia da importância dessa 
dinâmica, em uma pesquisa realizada pela Forrester Research (2019), foi 
identificado que aproximadamente 40% dos usuários que utilizam os mecanismos de 
busca acham que as empresas nas primeiras posições são as líderes de seu 
mercado. 
Essencialmente, a otimização é realizada no site da empresa ou em uma 
página específica focando em palavras-chave relacionadas a um determinado 
mercado e comportamento do consumidor, uma vez que possuam alto volume de 
buscas. No entanto, a simples inclusão de palavras do código do site não irá garantir 
a tão desejada primeira posição. O processo vai além. 
Nesse sentido, para alcançar os objetivos estabelecidos, o profissional de 
marketing digital deve desenvolver diversas atividades e aplicar técnicas dentro e 
fora do site para melhorar o posicionamento nos buscadores. Atualmente, existem 
aproximadamente 200 fatores que os buscadores utilizam para fazer o 
ranqueamento e escolha de quais páginas ou sites serão exibidos em uma SERP. 
Nem todos os fatores que utilizam são conhecidos, alguns, inclusive, são critérios 
que são questionados, mas alguns profissionais já testaram e comprovam resultados 
eficientes. Como um guia inicial para o trabalho de SEO, o link a seguir contém uma 
série de recomendações feitas pelo Google: 
https://www.youtube.com/watch?v=CIZAZYsKM84 
 
Como primeira etapa, é fundamental considerar a existência de fatores on 
page (fatores internos relacionados à organização do site e conteúdo) e fatores off 
page (fatores externos que não estão ligados diretamente à codificação do site, mas, 
sim, à sua “reputação” na rede – outros sites importantes que apontam para o da 
empresa em questão). No caso dessa ferramenta fica praticamente impossível não 
entrar, ainda que superficialmente, no processo de construção de uma página e o 
básico em HTML. Mesmo que o gestor não seja programador ou tenha 
conhecimento na área, é importante que alguns termos e lógicas sejam 
mencionadas para resultados mais satisfatórios nos projetos de marketing de busca. 
https://www.youtube.com/watch?v=CIZAZYsKM84
 
 48 
O HTML é um acrônimo para HyperText Markup Language, isto é, o HTML é 
uma linguagem de marcação ou formatação de HiperTextos utilizada na 
estruturação de páginas web. Os navegadores da internet fazem a leitura da 
linguagem HTML e interpretam os comandos linha por linha para apresentarem 
como resposta ao usuário, o conteúdo visto nas mais diversas telas. Sua lógica é 
baseada em tags ou comandos que representam os diversos elementos de uma 
página, como imagens, títulos, textos e links. Ao acessar uma página web por meio 
de um navegador, como o Safari, Chrome ou Firefox, por exemplo, há a leitura do 
código e apresentação de forma compreensível para o usuário final. Na sequência, 
há um exemplo de estrutura básica de HTML. 
 
<HTML> 
<HEAD> 
<TITLE> Título da página </TITLE> 
<META name="description" content="Apenas um exemplo de uma estrutura básica 
de uma página HTML que vai ajudar a entendermos sua relevância para o trabalho 
de SEO"> 
</HEAD> 
 <BODY> 
 <H1> Título interno da página </H1> 
 <H2> Subtítulo da página </H2> 
 <P> Espaço para o texto de parágrafo </P> 
 <IMG SRC=”Handmaids_Tale_Serie.jpg” alt=”imagem da June olhando 
pela janela para anúncio de nova temporada”> 
 </BODY> 
</HTML> 
 
Sem a necessidade de entrar em detalhamento técnico sobre cada 
componente apresentado, novamente, a ideia é explorar alguns componentes que o 
gestor deve ter atenção em seus projetos. Para contribuir com um melhor 
entendimento do que discutir com a equipe no desenvolvimento do site e projeto de 
otimização, segue uma lista de itens a serem considerados. 
 
 
 49 
 <TITLE>: informa ao navegador que deve ser colocado um título na barra de 
títulos do navegador. Em um trabalho de SEO, é mandatório que a palavra-
chave selecionada esteja presente no título, preferencialmente sendo a 
primeira. Ainda, é importante considerar algo em torno de 50 caracteres para 
esse componente; 
 
 <META name="description" content=">: deve conter uma breve descrição 
sobre a empresa ou proposta do site. Idealmente, devem ser considerados em 
torno de 160 caracteres; 
 
 <H1>, <H2> e assim por diante: são os títulos de páginas, assim como no 
caso do <TITLE>. O buscador utiliza esse elemento para identificar do que se 
trata a página e/ou suas variações; 
 
 <IMG SCR=” ... “ alt=”>: deve ser usado como um descritivo da imagem em 
questão. Para potencializar, por exemplo, a navegação e acessibilidade é um 
elemento fundamental para o sucesso do projeto; <P>: é o componente que indica um parágrafo de texto. Ou seja, é o conteúdo 
textual apresentado ao usuário que visita o site. 
 
Sem dúvida, um trabalho de SEO envolve conhecimento técnico e específico, 
como visto pelo breve exemplo de HTML. Por isso, cabe o reforço: é necessário que 
o profissional contratado, de fato, tenha conhecimento sobre as principais técnicas e 
funcionamento dos algoritmos para um bom desempenho. Em projetos dessa 
natureza, e fundamental ressaltar que são de médio-longo prazo e que, a todo custo, 
devem ser evitadas técnicas chamadas de Black Hat SEO. Profissionais sem ética, 
de alguma forma, procuram burlar o sistema dos buscadores e “forçar” um bom 
posicionamento que, ainda que aconteça, é por pouco tempo e o site entrar para a 
lista negra do buscador. 
 
4.3 Links Patrocinados 
 
 
 50 
Diferentemente do SEO que é um esforço não pago para o buscador, como o 
Google, os Links Patrocinados normalmente ficam no topo das SERP, logo acima do 
resultado orgânico e são anúncios menores, com uma quantidade limitada de 
caracteres. Como apontado por Loureiro, Lima e Benedetti (2018), a dinâmica dos 
links patrocinados funciona da seguinte maneira: 
 
1. O usuário acessa o buscador; 
2. Preenche o campo de pesquisa com uma palavra-chave, que pode ser única 
ou composição de termos; 
3. O buscador apresenta uma SERP com três ou quatro anúncios na parte 
superior (sendo identificados de alguma forma como anúncios) e 
aproximadamente 10 resultados orgânicos na sequência; 
4. Em algumas SERP, os buscadores também mostram anúncios na parte 
inferior, logo após os resultados orgânicos; 
5. Caso haja interesse no exibido em forma de anúncio e ocorrer o clique, o 
anunciante pagará ao buscador um determinado valor pelo clique realizado. Ou 
seja, o pagamento não ocorre pela exibição como visto, em geral, no caso de 
banners em portais de notícias. 
 
Tendo em vista a concentração de buscas realizadas no Google, o foco das 
discussões acaba sendo em sua plataforma, o Google Ads. No entanto, há opções 
para criações de anúncios tanto no Bing quanto no Yahoo, seguindo uma lógica 
similar. Nesse modelo de publicidade, a base criativa é, em geral, uma peça 
publicitária em formato de texto com linhas descritivas sobre sua oferta, na qual o 
anunciante determina quanto deseja pagar por cada clique, bem como seu limite de 
orçamento para um dado período. Novamente, o anunciante não é cobrado pela 
exibição do anúncio, mas pelos cliques que o anúncio recebeu. Atualmente, 
considerando o Google, os formatos disponíveis e respectivas vantagens são estão 
relacionados na tabela. 
 
 
Tabela 4: Formatos de links patrocinados no Google. 
 
 
 51 
 
Formato Descrição 
Principais 
vantagens 
Texto Somente palavras. 
É possível alcança 
clientes quando eles 
pesquisarem no 
Google. 
Responsivo 
Anúncios responsivos 
ajustam 
automaticamente o 
próprio tamanho, 
aparência e formato 
para caber nos 
espaços de anúncio 
disponíveis. Eles 
podem se transformar 
em anúncios gráficos 
ou de texto. 
Em questão de 
minutos, crie 
anúncios que se 
encaixam em 
praticamente 
qualquer espaço de 
anúncio disponível. 
Gráfico 
Gráficos estáticos ou 
interativos. É possível 
usar anúncios 
animados em formato 
.gif e Flash. 
Mostra o produto ou 
serviço de maneira 
visual. Alcança 
clientes em sites que 
fazem parceria com o 
Google. 
Anúncios de 
promoção de 
aplicativo 
Estímulo de 
downloads de 
aplicativo e 
engajamento com os 
anúncios de 
promoção de 
aplicativo. 
Envia clientes para 
fazer o download do 
aplicativo em uma 
loja ou inclua um link 
direto para o 
aplicativo. 
Em vídeo Anúncios em vídeo Oferecer uma 
 
 52 
exibidos on-line. Exibir 
anúncios em vídeo 
autônomos ou 
inserção em conteúdo 
de streaming de 
vídeo. 
experiência avançada 
e atraente para os 
clientes. 
Anúncios do 
produto no 
Shopping 
Os anúncios do 
Shopping mostram 
aos usuários uma foto 
do seu produto, título, 
preço, nome da loja e 
mais informações 
sobre ele. 
Exibição de um 
anúncio com o seu 
produto para pessoas 
que desejam comprar 
esse ou outros 
produtos 
relacionados. 
Anúncios só para 
chamadas 
Somente palavras e 
um número de 
telefone. 
Impulsiona ligações 
telefônicas para a 
empresa com 
anúncios que incluem 
seu número de 
telefone. As pessoas 
podem clicar nesses 
anúncios e ligar para 
sua empresa 
diretamente. 
 
 
Fonte: Adaptado de Google (2019). 
 
 
Um ponto negativo, de certa forma, dos links patrocinados é que devido à 
facilidade de criação das campanhas, há a possibilidade de configuração 
equivocada na campanha. A consequência disso é, sem dúvida alguma, desperdício 
de orçamento. Uma campanha criada e administrada de maneira incorreta pode, 
além de negativar o histórico da empresa na conta do Google Ads, gastar o previsto 
para um mês em apenas um dia. 
 
 53 
De maneira resumida e prática, o gestor deve considerar as seguintes etapas 
em sua construção de campanhas: 
 
1. Determinação de objetivos: qual o objetivo desejado? Gerar tráfego para um 
site? Gerar leads? Aumentar a apenas a base de cadastros? Conversão de 
vendas? 
 
2. Os tipos de anúncios: tendo em vista o objetivo definido, quais os formatos 
podem funcionar melhor? Quais as abordagens criativas podem ser exploradas 
em cada peça? 
 
3. Orçamento: qual o valor máximo pode ser gasto no período? Haverá uma 
pausa no sistema ao atingir o valor? Será pago com cartão de crédito ou boleto 
bancário? 
 
4. Segmentação: quais são as regiões e horários para exibição dos anúncios? 
Há uma lista de e-mails para trabalhar? 
 
5. Palavras-chave: quais as palavras serão utilizadas? Serão composições? 
Buscas exatas? Amplas? 
 
Especificamente para a seleção de palavras-chave, há um grande número de 
ferramentas que podem ajudar nesse processo. No mercado, há uma boa 
recomendação, obviamente, do planejador de palavras-chave do próprio Google e a 
SEMRush. Em realidade, o ideal é a experimentação, pois absolutamente nada no 
contexto digital, como já dito, é definitivo. Não há uma receita única para o sucesso. 
Certamente, um dos grandes atrativos desse formato de publicidade é a 
flexibilidade e controle de orçamento. Na medida em que há a possibilidade de 
monitoramento praticamente em tempo real da efetividade de uma campanha, o 
gestor tem autonomia para pausar um grupo de anúncios, trocar palavras, ajustar 
imagens e, sem dúvida, oferecer um valor mais alto pelo clique em seus anúncios, 
uma vez que a ordem de exibição dos anúncios seja baseada em formato de leilão. 
 
 54 
Esse ponto, propositalmente deixado por último, tem relação com a ideia de 
que é possível comprar a primeira posição ou página do buscador. Mesmo que o 
anunciante pague um valor altíssimo pelo clique em seus anúncios, outros critérios 
também são considerados para a exibição nas SERPs ou pela rede de parceiros do 
Google. Ou seja, o que ocorre é uma estimativa da qualidade dos anúncios, 
palavras-chave e páginas de destino. Anúncios de melhor qualidade podem resultar 
em preços mais baixos e melhores posições (GOOGLE, 2019). Para ter uma ideia 
geral de como funciona o sistema, Hal Varian, Economista Chefe do Google, explica 
a lógica do sistema nesse link 
https://www.youtube.com/watch?v=tW3BRMld1c8&t=30s 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=tW3BRMld1c8&t=30s
 
 55 
5. MÍDIAS SOCIAIS 
 
5.1 Pilares das redes sociais 
 
Muito antes de qualquer relação com tecnologias digitais, as redes sociais já 
eram estuadas em diversas áreas, como a sociologia e comunicação social, por 
exemplo. De maneira resumida, podem ser definidas como um conjunto de 
indivíduos que possuem características comuns, como objetivos compartilhados 
construídos de maneira colaborativa, dinâmica multilateral e de intenção consistente 
por parte de seus membros.