E3_GEEM

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e-Book 3
Mauro Azevedo
GESTÃO ESTRATÉGICA DE 
MARKETING
Sumário
INTRODUÇÃO ������������������������������������������������� 3
PESQUISA QUANTITATIVA ���������������������������� 4
Conceitos e definições ��������������������������������������������������������� 4
O questionário de pesquisa �������������������������������������������������� 9
A análise dos dados ����������������������������������������������������������� 33
CONSIDERAÇÕES FINAIS ���������������������������41
SÍNTESE �������������������������������������������������������42
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS & 
CONSULTADAS ��������������������������������������������43
3
INTRODUÇÃO
Neste módulo, você irá compreender conceitos e 
definições dos modelos de pesquisas quantitativas; 
observará o passo a passo da elaboração de um 
questionário de entrevista com escalas validadas, 
bem como a forma de definição da amostragem, 
o processo e as etapas de coleta, e como se exe-
cuta a análise dos dados por meio da estatística 
descritiva e por correlação.
Bons estudos!
4
PESQUISA QUANTITATIVA
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Como verificamos anteriormente, na seleção do 
método de pesquisa, o pesquisador deverá conhecer 
as possibilidades metodológicas para compreen-
der qual o procedimento mais adequado para o 
problema de pesquisa que foi definido no briefing 
do cliente, que é a referência para a definição do 
projeto de pesquisa. Definir o projeto não é simples, 
pois as questões a serem respondidas provêm 
das mais diversas áreas de conhecimento das 
ciências humanas e que não poderão ser tratadas 
isoladamente� A escolha do método ocorrerá no 
momento anterior em que o pesquisador der início 
à busca dos dados primários�
A multiplicidade das questões e escolha do método 
se resume a duas opções: a interpretativa, que é 
subjetiva e que associa interpretação de compor-
tamento (método qualitativo); e a positivista, que 
é objetiva, usa fórmulas matemáticas e trabalha 
com mensuração através de valores numéricos. 
Uma empresa que queira conhecer os efeitos de 
uma ação de marketing especificamente quanto 
à questão de uma marca, por exemplo. Conforme 
analisado anteriormente, a pesquisa qualitativa 
responderá qual é a percepção (positiva, negativa, 
5
neutra) do cliente referente a essa marca� Já a 
pesquisa quantitativa apontará a proporção (ou 
percentagem) de pessoas que têm uma percepção 
positiva da marca� (YASUDA e OLIVEIRA, 2012)
A pesquisa quantitativa estuda sequências numé-
ricas utilizadas para explicar fenômenos e foca a 
incidência e a relação estatística entre variáveis. 
Um estudo que tenha como problema avaliar a 
graduação de sentimento de um consumidor em 
relação a algumas marcas pode usar números 
para medir a intensidade do sentimento� Pode-se 
questionar se números são apropriados para cap-
turar a essência de um sentimento, mas se esses 
números forem associados a uma escala constru-
ída de forma científica, então isso será possível. 
Como exemplos de escala, podemos citar a Likert, 
que é mais comumente utilizada para pesquisas 
nas ciências sociais e consiste na atribuição de 
números associados a níveis de concordância com 
determinada afirmação, relativa a uma frase, e as 
variações mais comuns nessa escala são: de 5 (de 
1 a 5), 7 (de 1 a 7), 10 (de 1 a 10) e 11 (de 0 a 10) 
pontos� (VIRGILLITO et al, 2010; COSTA; ORSINI; 
CARNEIRO, 2018)
6
Validar uma escala é uma etapa importante no trabalho de 
um pesquisador, pois irá legitimar a estrutura das ideias 
que utilizará para provar cientificamente o fenômeno 
que está sendo estudado� A essa estrutura de ideias 
dá-se o nome de constructo� Assim, um constructo é 
o conjunto científico formado por teorias existentes, 
as técnicas utilizadas para coletar e analisar dados, as 
variáveis utilizadas, e o que se deseja detectar até que 
se consiga provar a verdade. As técnicas de validação 
de uma escala ajudam a avaliar se as variáveis utilizadas 
no constructo e as formas como estão sendo medidas 
possuem validade científica ou se as escalas já utili-
zadas podem fornecer a exatidão necessária para as 
análises e conclusões a que se destinam. Isso posto, 
nos leva a concluir que na elaboração de questionários 
podemos usar questionários-piloto já utilizados e que 
tenham escalas já validadas e que, portanto, podem ser 
classificados como confiáveis. (VIRGILLITO et al, 2010)
Uma pesquisa quantitativa é estruturada com ênfase 
na medição e na quantificação. Adota procedimentos 
formais e estruturados, utilizando grande volume 
de dados. Tem por objetivo confirmar hipóteses e 
possibilita que os dados mensuráveis obtidos de 
uma amostra (que tem boa representatividade e que 
foi selecionada com critérios estatísticos) de uma 
população-alvo sejam projetados para a totalidade 
da população-alvo. (YASUDA e OLIVEIRA, 2012)
SAIBA MAIS
7
Analisemos mais um exemplo, para diferenciar a 
pesquisa quantitativa da qualitativa em uma ação 
de marketing analisando uma marca: a pesquisa 
qualitativa poderá indicar qual é a percepção a 
respeito da marca, enquanto a pesquisa quan-
titativa apontará a proporção de consumidores 
que têm uma percepção positiva dessa marca. 
Portanto, são várias as possibilidades em termos 
de desenho de um projeto de pesquisa, que pode 
ter várias fases, e cada uma delas pode adotar um 
tipo de metodologia.
A tabela 1 traz um resumo das características da 
pesquisa quantitativa�
Tabela 1: Características da pesquisa quantitativa
Fundamentação 
teórica
Positivista
Visão detalhada
Raciocínio
O raciocínio hipotético-dedutivo consiste na 
construção de conjecturas (hipóteses) para 
explicar fenômenos. As hipóteses deverão 
ser testadas para ver se são ou não verda-
deiras� Diz-se dedutivo quando se usa as 
regras da lógica para poder concluir algo – 
observe um exemplo clássico do raciocínio 
dedutivo: “se todos os homens são mortais 
e Sócrates foi homem, então, é lógico que 
Sócrates era um homem”�
Meta
É confirmatória (questões como: Onde? 
Quando? Quanto?); orientada para verifica-
ção e medição.
Amostra Mais ampla e é importante que represente a população-alvo.
8
Fundamentação 
teórica
Positivista
Visão detalhada
Coleta dos 
dados
- Entrevistas individuais�
- Questionário padronizado e rígido, formu-
lado e fechado previamente�
- Procedimentos padronizados�
- Entrevista mais formal�
Papel do 
pesquisador
- Pesquisador treinado de forma mais 
genérica.
- Participação limitada, pois deve seguir 
rigidamente o questionário.
- Tempo e ritmo do questionário são deter-
minados previamente�
Papel do 
entrevistado 
Limita-se a responder as questões (não 
determina o ritmo da entrevista e a ordem 
das questões).
Tipos de dados 
pesquisados
- Os dados levantados são precisos, por 
exemplo “sim” ou “não” como resposta.
- Dados com pouca profundidade�
Análise dos 
dados
- Em geral, tratados de forma estatística 
com contagem e tabulação, observado os 
números obtidos e suas relações.
Resultados
- Apontam para incidências� 
- São mensuráveis e projetáveis para o 
universo da população-alvo.
- Tem maior grau de confiabilidade. 
Fonte: o autor (adaptado de Yasuda e Oliveira, 2012)
Para quais situações uma metodologia é mais indicada 
que a outra? Tudo depende dos objetivos da pesquisa, 
já que não existe incompatibilidade entre as metodo-
logias. Existem diferenças, mas a verdade é que elas 
podem ser complementares e alguns projetos podem 
contar com uma fase quantitativa e outra qualitativa� Por 
FIQUE ATENTO
9
exemplo, pode-se iniciar um projeto com uma primeira 
fase qualitativa, em que será pesquisada a linguagem 
usada por determinados clientes sobre um produto� 
Ao conhecer a linguagem, o pesquisador poderá com 
maior assertividade elaborar o questionário que será 
usado em uma fase posterior, a quantitativa� (YASUDA 
e OLIVEIRA, 2012)
O QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Questionário é um instrumento de coleta de dados, 
constituído por uma série ordenada de perguntas 
que devem ser respondidas por escrito, sem a 
presençado pesquisador. Em geral, o pesquisador 
envia o questionário ao informante pelo correio, 
por e-mail ou disponibiliza-o na internet� Depois de 
preenchido, o entrevistado devolve o questionário 
da mesma forma como o recebeu� Junto com o 
questionário, deve-se enviar uma nota ou carta 
explicando a natureza da pesquisa, sua importân-
cia e a necessidade de obter respostas, tentando 
despertar o interesse do provável entrevistado, no 
sentido de que ele preencha e devolva o questio-
nário dentro de um prazo razoável� (LAKATOS e 
MARCONI, 2019)
Com base em dados históricos, sabe-se que 
questionários enviados têm uma devolução de 
aproximadamente 25% e isso ocorre pelos seguin-
tes fatores: quem está patrocinando a pesquisa, a 
10
forma como ela foi enviada junto com a carta de 
encaminhamento em que se solicita a colaboração, 
a sua extensão, se é fácil responder, e a facilidade 
para devolver� (LAKATOS e MARCONI, 2019)
Acesse o Podcast 1 em Módulos
Como toda técnica de coleta de dados, o questio-
nário também apresenta uma série de vantagens 
e desvantagens: 
 y Vantagens: economiza tempo, viagens, e obtém 
grande número de dados; atinge maior número de 
pessoas simultaneamente; abrange uma maior 
área geográfica; reduz custos de pessoal; obtém 
respostas mais rápidas e mais precisas; maior 
liberdade nas respostas, em razão do anonimato; 
mais segurança, pelo fato de as respostas não 
serem identificadas; menos risco de distorção, 
pela não influência do pesquisador; mais tempo 
para responder e em hora mais favorável; 
 y Desvantagens: percentagem pequena dos 
questionários que voltam; perguntas sem respostas; 
não pode ser aplicado a pessoas que não saibam 
ler ou escrever; impossibilidade de ajudar o entre-
vistado em questões mal compreendidas; a leitura 
de todas as perguntas, antes de respondê-las, pode 
fazer com que uma questão influencie a seguinte; 
atraso na devolução prejudica o cronograma da 
pesquisa; nada garante que quem respondeu é 
https://famonline.instructure.com/files/919928/download?download_frd=1
11
de fato a pessoa selecionada� (LAKATOS e MAR-
CONI, 2019)
Para elaborar um questionário deve-se seguir nor-
mas precisas para garantir sua eficácia e validade, 
considerando os tipos, a ordem, os grupos de 
perguntas, sua formulação e também tudo aquilo 
que se sabe sobre percepção, estereótipos, me-
canismos de defesa, liderança etc. O pesquisador 
deve conhecer bem o assunto para poder dividi-lo, 
organizando uma lista dos temas e, de cada um 
desses temas, selecionar algumas perguntas. O 
processo de elaboração é longo e complexo: exige 
cuidado na seleção das questões para saber se elas 
obterão as respostas válidas. Os temas escolhidos 
devem estar de acordo com os objetivos geral e 
específico da pesquisa e que estão descritos no 
projeto de pesquisa� (LAKATOS e MARCONI, 2019)
Após selecionar todas as questões, elas deverão 
ser codificadas para facilitar o processo de tabula-
ção. O questionário deve ter instruções definidas e 
notas explicativas para que o entrevistado saiba o 
que deve ser feito� O aspecto e a estética do ques-
tionário também devem ser observados: tamanho, 
facilidade de manipulação, espaço suficiente para 
as respostas, disposição dos itens, de forma a 
facilitar a computação dos dados.
12
Cuidado: um questionário deve ser limitado em extensão 
e em finalidade. Se for longo, pode cansar o entrevista-
do ou causar seu desinteresse; e se for curto, o risco é 
não obter respostas suficientes. Deve conter entre 20 
e 30 perguntas (número não fixo, pois depende do tipo 
de pesquisa) e demorar cerca de 30 minutos para ser 
respondido�
Após finalizar o questionário, antes de ser utiliza-
do, é necessário que ele passe por um teste (ou 
mais, para garantir sua qualidade), aplicando-se 
alguns exemplares em uma pequena amostra da 
população-alvo escolhida, que tenha características 
semelhantes; mas nunca aquela que será o alvo 
de estudo� Nessa fase, é importante analisar os 
dados que, depois de tabulados, mostrarão possí-
veis falhas: inconsistência ou complexidade das 
questões; ambiguidade ou linguagem inacessível; 
perguntas supérfluas ou que causam embaraço 
ao informante; se as questões obedecem à deter-
minada ordem ou se são muito numerosas, etc.
Após analisar as falhas, deve-se fazer ajustes no 
questionário, conservando, modificando, ampliando 
ou eliminando itens; explicitando-os melhor ou mo-
dificando a redação de outros. Esse teste permite 
obter estimativa sobre os futuros resultados e ser-
SAIBA MAIS
13
ve para verificar se o questionário apresenta três 
importantes elementos: fidedignidade (qualquer 
pessoa que o aplique obterá sempre os mesmos 
resultados), validade (os dados recolhidos são 
necessários à pesquisa), e operatividade (o voca-
bulário utilizado é compreendido pelo entrevistado)� 
(LAKATOS e MARCONI, 2019)
Formato das perguntas
Quanto ao formato das perguntas Lakatos e Mar-
coni (2019) apontam para três categorias:
Perguntas abertas, também chamadas livres ou 
não limitadas, são as que permitem ao entrevistado 
responder livremente, usando linguagem própria, 
e emitir opiniões. Possibilitam investigações mais 
profundas e precisas; entretanto, apresentam alguns 
inconvenientes: dificultam a resposta ao próprio 
informante, que deverá redigi-la; o processo de 
tabulação, o tratamento estatístico e a interpre-
tação. A análise é difícil, complexa, cansativa e 
demorada. Exemplos: Qual é sua opinião sobre a 
legalização do aborto? Em sua opinião, quais são 
as principais causas da delinquência no Brasil? 
Perguntas fechadas ou dicotômicas, também 
conhecidas como limitadas ou de alternativas 
fixas; são aquelas em que o entrevistado escolhe 
sua resposta entre duas opções: sim e não. Per-
guntas fechadas podem restringir a liberdade das 
14
respostas, mas facilita o trabalho do pesquisador 
e sua tabulação, pois as respostas são objetivas. 
Exemplos: Sindicatos devem formar um partido 
político? sim ( ) ou não ( ).
Perguntas de múltipla escolha são perguntas fecha-
das, mas que apresentam uma série de possíveis 
respostas, abrangendo várias facetas do mesmo 
assunto. A técnica da escolha múltipla tem como 
vantagem ser de mais simples lançamento para 
sua tabulação e proporciona uma exploração em 
profundidade quase tão boa quanto a de perguntas 
abertas. A combinação de respostas de múltipla 
escolha com as respostas abertas possibilita mais 
informações sobre o assunto, sem prejudicar a 
tabulação. Elas são divididas em dois tipos: “per-
guntas com mostruário” e “perguntas de estimação 
ou avaliação”.
 y Perguntas com mostruário são aquelas em 
que as respostas possíveis estão estruturadas 
junto à pergunta, devendo o entrevistado as-
sinalar uma ou várias delas. A desvantagem é 
que nesse tipo de pergunta pode parecer que 
uma resposta está sendo sugerida. Exemplo: 
 
 
15
Qual é, para você, a principal vantagem do trabalho 
temporário? 
1. Maior liberdade no trabalho ( ) 
2. Maior liberdade em relação ao chefe ( )
3. Variações no serviço ( )
4. Poder escolher um bom emprego para se fixar ( )
5. Desenvolvimento e aperfeiçoamento profissional ( )
6. Maiores salários ( )
 y Perguntas de estimação ou avaliação são 
aquelas em que o entrevistado emite um julga-
mento por meio de uma escala com vários graus 
de intensidade para um mesmo item� As respostas 
sugeridas são quantitativas e indicam um grau de 
intensidade crescente ou decrescente. Exemplo:
As relações com seus companheiros de trabalho são, 
em média: 
1. Ótimas ( )
2. Boas ( ) 
3. Regulares ( )
4. Ruins ( )
5. Péssimas ( )
Objetivo das perguntas
Quanto ao objetivo das perguntas, Lakatos e Marconi 
(2019) apontam para três categorias: perguntas 
16
de fato, perguntas de ação, perguntas de ou sobre 
intenção, perguntas de opinião e perguntas teste.
Perguntas de fato: tratam questões concretas, 
tangíveis, fáceis de precisar; portanto, referem-se 
a dados objetivos: idade, sexo, profissão, domicílio,estado civil ou conjugal, religião etc. Geralmente, 
não se faz perguntas diretas sobre casos em que 
o entrevistado sofra constrangimento. Exemplos:
1) Qual é a sua profissão? 
2) Propriedade do domicílio:
1. Própria ( ) 2. Alugada ( ) 3. Cedida ( )
Perguntas ação: buscam compreender atitudes ou 
decisões tomadas pelo entrevistado. São objetivas 
e diretas; e podem despertar desconfiança por 
parte do entrevistado, o que pode influir em seu 
grau de sinceridade e, portanto, muito cuidado deve 
ser tomado quando forem preparadas. Exemplos: 
1) Em qual candidato a deputado estadual você votou 
na última eleição? 
2) O que você fez no último fim de semana? 
1. Viajou ( )
2. Ficou em casa ( )
3. Visitou amigos ( )
4. Praticou esportes ( )
5. Assistiu a algum filme na TV ( )
17
6. Outro ( ) Qual? _________________________________
_____________
Perguntas sobre intenção: buscam entender como 
o entrevistado procederá em determinadas circuns-
tâncias. Não se pode confiar na sinceridade da 
resposta, mas os resultados podem ser conside-
rados aproximativos. São perguntas empregadas 
em grande escala nas pesquisas pré-eleitorais.
Exemplos: 
1) Nas eleições diretas para presidente, em quem você 
votará?
2) Em relação ao seu emprego atual, pretende:
1. Permanecer nele ( )
2. Mudar de empresa ( )
3. Mudar de profissão ( )
Perguntas de Opinião: são aquelas que represen-
tam a parte básica da pesquisa, ou seja, a parte 
que está se buscando compreender quanto à 
pesquisa. Exemplos: 
1) em sua opinião, deve-se dar a conhecer a um filho 
adotivo essa condição?
1. Sim ( )
2. Não ( )
3. Não sei ( )
2) você acha que o cigarro:
18
1. É prejudicial à saúde ( )
2. Não afeta a saúde ( )
3. Não tem opinião ( )
Perguntas-Teste: são aquelas que se usa sobre 
questões que podem trazer o medo, se formuladas 
de maneira direta; pois podem ser entendidas como 
socialmente inaceitáveis� Mediante esse tipo de 
perguntas, procura-se estudar um fenômeno atra-
vés de um sistema ou índice revelador dele. São 
utilizadas no caso em que uma pergunta direta 
seja considerada imprópria, indiscreta�
Por exemplo, não é indicado perguntar diretamente 
ao entrevistado quanto ele ganha; portanto, em 
uma pesquisa, o entrevistado deve ser classificado 
em categorias socioeconômicas, por meio de um 
sistema de pontuação. Este é obtido por intermédio 
de uma série de perguntas, englobando, na maioria 
dos casos, itens de conforto doméstico (aparelhos 
eletrodomésticos, televisão etc.), carro (marca e 
ano), habitação (própria ou alugada), escolaridade 
do chefe de família e renda familiar� Para cada 
resposta é atribuído um valor e a classificação dos 
pesquisados, em nível socioeconômico, obtém-se 
por meio da soma desses pontos� Normalmente, 
perguntas relativas a aspectos íntimos ou a vícios 
(consumo de drogas, etc.) são indiscretas, da 
mesma forma que aquelas que abordam aspectos 
relacionados a preconceitos� Para contornar essa 
19
dificuldade, pode-se fazer a pergunta de forma 
indireta, dando-se ao entrevistado uma série de 
opções, que, até certo ponto, podem medir o seu 
grau de preconceito. Exemplos:
1) qual a sua opinião sobre casamento inter-racial? 
1. Proibiria seus filhos ( )
2. Em geral é contra ( )
3. Em alguns casos é aceitável ( )
4. Não tenho opinião formada ( )
5. É favorável ( )
Sequência das perguntas
Quanto à ordem das perguntas, a regra é iniciar 
o questionário com perguntas gerais, chegando 
pouco a pouco às específicas, e colocar no final 
as questões de fato, para não causar insegurança. 
No decorrer do questionário, deve-se colocar as 
perguntas pessoais e impessoais alternadas. As 
perguntas devem seguir uma “progressão lógica”. 
Alguns cuidados quanto ao entrevistado devem 
ser tomados nessa progressão:
a) ele deve ficar interessado na pesquisa, que deve 
conter perguntas interessantes e não controversas, 
e deve-se seguir na direção das perguntas mais 
fáceis para as mais difíceis;
20
b) não o colocar de forma súbita e prematura 
frente a informações pessoais (questões delicadas 
devem ficar para o final do questionário).
Lakatos e Marconi (2019) sugerem que, ao iniciar 
uma entrevista, se utilize perguntas “quebra-gelo” 
para descontrair o entrevistado e estabelecer 
contato, deixando-o à vontade. O ideal é fugir do 
que se chama de “efeito do contágio”, ou seja, que 
uma pergunta influencie a seguinte. Por exemplo: 
Observe a sequência de apresentação das per-
guntas: Você é católico? (Resposta positiva); é 
praticante? (Resposta positiva); conhece a posição 
do Vaticano sobre o aborto? (Resposta positiva); 
tomou conhecimento da declaração do Papa sobre 
o aborto? (Resposta positiva); você é favorável ou 
contrário ao aborto?
A tendência será que o entrevistado diga que é 
contrário ao aborto mesmo que ele seja favorável� 
Para que não ocorra o contágio, as perguntas rela-
tivas ao tema devem aparecer separadas: primeiro 
a opinião e, por último, as perguntas de fato. Pode 
ocorrer, também, o contágio emocional e, para 
evitá-lo, deve-se alterar as perguntas simples ou 
dicotômicas, com as perguntas mais complexas, 
abertas ou de múltipla escolha. (LAKATOS e MAR-
CONI, 2019)
21
Modelo de questionário quantitativo
A figura 1 apresenta um modelo de questionário 
para pesquisa quantitativa� 
Esse é um modelo de questionário real, utilizado 
para identificar a percepção de alunos de pós-gra-
duação sobre docentes. Na montagem foi utilizada 
a escala de Likert que foi validada. Nesse modelo, 
foram utilizadas perguntas fechadas (de 1 a 4), 
perguntas abertas (5), e perguntas de estimação 
(de 6 a 25)�
Figura 1: Questionário pesquisa quantitativa� 
Fonte: Elaboração própria.
Acesse o Podcast 2 em Módulos
https://famonline.instructure.com/files/919929/download?download_frd=1
22
Definição da amostra e coleta de dados 
Para selecionar a amostra o pesquisador deve, 
inicialmente, definir qual é a população-alvo do 
estudo, ou seja, todos os indivíduos que atendem 
aos requisitos da pesquisa� Quanto mais simples 
a definição, mais elevada será a taxa de incidência 
(probabilidade de encontrar o indivíduo dentro da 
população-alvo) e menos dispendioso o processo 
de seleção da amostra. Identificada a população-
-alvo, o próximo passo será preparar uma listagem 
com elementos da população que poderá ser se-
lecionada para a amostra� Pensando na empresa 
XYZ, ela poderia usar como listagem a relação 
dos clientes de um programa de fidelidade de um 
supermercado� (MALHOTRA, 2011)
A próxima etapa é o processo de seleção da 
amostra – que poderá ser probabilístico ou não 
probabilístico� Na amostra probabilística, todos os 
elementos da população têm uma chance conhe-
cida, não igual e diferente de zero, de participar da 
amostra (o pesquisador não tem controle nessa 
seleção e o processo é aleatório). A amostragem 
probabilística se divide em:
 y Aleatória simples: cada elemento da população 
tem uma probabilidade de participar da amostra 
(por exemplo, se você colocar 100 bolas numeradas 
de 1 a 100 dentro de um recipiente, chacoalhar, e 
23
escolher uma bola, estará fazendo uma amostra-
gem probabilística aleatória);
 y Sistemática: todo elemento tem a mesma 
chance de participar da amostra; mas, nesse caso, 
escolhe-se um ponto de partida e seleciona-se os 
elementos usando um intervalo de amostragem 
(por exemplo, as mesmas bolas acima; eu posso 
escolher começar selecionando primeiro a bola nº 
1 e depois selecionar a cada 10. A seleção seria 
1, 11, 21, 31, etc.);
 y Estratificada: nesse caso, uma população-alvo 
é dividida em subgrupos exclusivos (caracterís-
ticas distintas) e as amostras são selecionadas 
(aleatoriamente ou sistematicamente) de cada 
um dos subgrupos;
 y Por agrupamento: semelhante à estratificada, 
aqui também temos os subgrupos e seleciona-se 
um ou mais subgrupos para fazer parte da amostra. 
(CHURCHILL; BROWN; SUTER, 2011)
Na amostra não probabilística, não é possível cal-
cular aprobabilidade de um elemento da população 
participar da amostra e, dessa forma, não se pode 
garantir que uma amostra seja representativa da 
população. Nesse tipo de amostragem, o julgamen-
to pessoal do pesquisador tem mais peso que o 
processo aleatório. A amostragem probabilística 
se divide em: 
24
 y Conveniência: o processo de seleção ocorre 
por conveniência do pesquisador sem critérios 
definidos. É mais rápida e fácil de ser obtida, mas 
pode não ser representativa da população-alvo;
 y Por julgamento: também é de conveniência, 
mas aqui o pesquisador usa critérios definidos 
por ele mesmo� Também conveniente e rápida é 
subjetiva, pois depende da habilidade e da criati-
vidade do pesquisador;
 y Por quota: é uma amostra de julgamento, mas 
é utilizada para tratar amostras de populações-
-alvo especiais ou com baixa taxa de incidência 
no âmbito da população em geral. Por exemplo, 
imagine uma empresa que queira estudar produtos 
de telefonia para pessoas com deficiência auditiva. 
(CHURCHILL; BROWN; SUTER, 2011)
É melhor usar a probabilística ou a não probabilís-
tica? Quando se exige altos níveis de precisão na 
amostra, então a probabilística é mais indicada; mas, 
se não houver problema com erro de amostragem, 
então pode-se optar pela não probabilística. Uma 
amostragem probabilística é mais indicada para 
populações-alvo homogêneas, leva mais tempo 
para ser efetuada e exige pesquisadores treinados 
em estatística, o que acarreta mais despesas� 
(MALHOTRA, 2011)
E quanto ao tamanho da amostra? São três os 
fatores que determinam o tamanho da amostra: 
25
1º) o grau de homogeneidade da população-alvo, 
2º) o grau de precisão exigido pela pesquisa (ou 
seja, a quantidade de erro na estimativa), e 3º) o 
grau de confiança exigido. (CHURCHILL; BROWN; 
SUTER, 2011)
Isso é fácil de explicar usando as pesquisas que 
surgem no período das eleições. Normalmente, 
ouvimos que “um candidato tem 45% das intenções 
de voto, com margem de erro de 2% para mais ou 
para menos e grau de confiança de 95%”. O que 
significa isso? Que o candidato pode ter um piso 
mínimo de 43% de votos e um piso máximo de 
47% dos votos (margem de erro de 2%) e que, se 
essa pesquisa for aplicada 100 vezes com mesmo 
perfil de amostra e com a mesma margem de erro, 
o resultado será o mesmo em 95 das vezes�
Uma amostra representa com fidelidade as carac-
terísticas da população-alvo quando se compõe 
de um número suficiente de entrevistados. Esse 
número depende da extensão da população-alvo, 
do nível de confiança requerido, do erro máximo 
aceito, e da porcentagem com a qual o fenômeno 
se verifica.
O tamanho da amostra está relacionado ao tama-
nho da população-alvo – classificada como finita 
e infinita. Entendemos por finitas aquelas popula-
ções-alvo que não excedem a 100.000 membros. Já 
26
as infinitas são aquelas que apresentam elementos 
em número superior a 100.000. São assim deno-
minadas porque, acima de 100�000, qualquer que 
seja o número de elementos do universo, o número 
de elementos da amostra a ser selecionada será 
rigorosamente o mesmo. (GIL, 2008)
Figura 2: Curva normal e níveis de confiança.
-3α -2α -1α
x
NC: 68%
NC: 95,5%
NC: 99,7%
1α 2α 3α
Fonte: adaptado pelo autor com base em Gil (2007)
O nível de confiança (NC) de uma pesquisa (sim-
bolizado por α) indica que, se você escolher 100 
amostras com um nível de confiança de 95%, então 
aproximadamente 95 dessas amostras possui 
o parâmetro da população-alvo da pesquisa e 
27
representam a média da população-alvo (simbo-
lizada por �̅�𝑥 , conhecido como “x-barra”). Isso é 
explicado pela teoria geral das probabilidades. A 
distribuição das informações coletadas a partir de 
amostras geralmente ajusta-se à curva “normal” 
(curva de Gauss), que apresenta valores centrais 
elevados e valores externos reduzidos, conforme 
indicado na figura 2.
O nível de confiança da amostra é a área da curva 
normal definida entre a média e os desvios-padrão. 
Na curva normal, um nível de confiança de aproxi-
madamente 68% será aquele da área compreendida 
por um desvio-padrão à direita e um à esquerda da 
média� Quando tivermos uma área compreendida 
por dois desvios, o nível de confiança será aproxi-
madamente 95,5%. Para um nível de confiança de 
aproximadamente 99,7% a área será compreendida 
por três desvios-padrão. (GIL, 2008)
Quando fazemos uma pesquisa, os resultados não 
são exatos em relação ao universo de onde foram 
extraídas e sempre existe um erro de medição, 
que diminui na proporção em que aumenta o ta-
manho da amostra. O erro de medição é expresso 
em termos percentuais e, nas pesquisas sociais, 
trabalha-se usualmente com uma estimativa de 
erro entre 3 e 5%�
28
Determinar o valor da porcentagem com que se 
verifica um fenômeno, por exemplo da lista de clien-
tes fiéis em um supermercado, qual o percentual 
de clientes que tomam leite mais de três vezes ao 
dia é útil para calcular o tamanho da amostra. A 
quantidade de amostras será maior quanto menor 
for a estimativa desse número (por exemplo, se 
eu estimar em 10%, a quantidade de amostra po-
derá ser de 100 entrevistados; ao passo que, se a 
estimativa for de 50%, a quantidade de amostras 
poderá ser de 50 entrevistados)�
Calcular o tamanho de uma amostra exige cálcu-
los estatísticos, sempre com o fundamento em 
fórmulas básicas de tamanho da amostra de po-
pulações-alvo infinitas e finitas. Para amostras em 
populações-alvo infinitas, quando supera 100.000 
elementos, usamos a seguinte fórmula:
n	=	!
".	%.&
'"
Onde:
n = Tamanho da amostra 
α² = Nível de confiança escolhido, expresso em 
número de desvios-padrão 
p = Percentagem com a qual o fenômeno se verifica 
(esse dado é estimado pelo pesquisador) 
29
q = Percentagem complementar (100 -p) 
e² = Erro máximo permitido 
Considerando a fórmula acima, podemos estimar 
o tamanho da amostra para bebedores de leite em 
uma pesquisa para verificar a quantidade de litros 
consumidos em determinado período� Usemos 
como exemplo uma cidade que tenha população 
superior a 100.000 habitantes; teremos, em termos 
estatísticos, uma população infinita. Logo, a fórmula 
será adequada� Admitindo que os bebedores de 
leite sejam por volta de 10%, não excedendo essa 
percentagem, tem-se p = 10� Consequentemente, 
q será igual a 100 – 10, ou seja, 90. Considerando 
que o nível de confiança requerido seja alto (su-
perior a 99%), então vamos usar três desvios na 
fórmula, ou seja, α² será 3² que é igual a 9. O erro 
máximo tolerável determinado é de 2%, portanto, 
e² será igual a 4 (ou 2 ao quadrado). Assim, tem-se 
a equação:
n =	!.#$.!$
%
=	2.025
Então, para atender ao estabelecido no projeto 
de pesquisa, a amostra necessária será de 2�025 
entrevistados. Note que, se o nível de confiança 
requerido fosse de 95% (ou seja, dois desvios), o 
tamanho da amostra seria de 400 entrevistados� 
30
Concorda? Faça a conta substituindo os números 
na fórmula�
Não se esqueça de que a porcentagem com a 
qual o fenômeno se verifica (p) foi estabelecida 
previamente. Quando isso não é possível, adota-se 
o valor máximo de p, que é 50�
E qual o cálculo, quando temos uma população-al-
vo finita, ou seja, não supera 100.000 elementos? 
A fórmula para o cálculo do tamanho da amostra 
passa a ser a seguinte:
𝑛𝑛 = 	
𝜕𝜕%. 𝑝𝑝. 𝑞𝑞. 𝑁𝑁
𝑒𝑒%	. 𝑁𝑁 − 1 + (𝜕𝜕% .𝑝𝑝.𝑞𝑞)
Onde:
n = Tamanho da amostra 
α² = Nível de confiança escolhido, expresso em 
número de desvios-padrão 
p = Percentagem com a qual o fenômeno se verifica 
q = Percentagem complementar 
N = Tamanho da população 
e² = Erro máximo permitido
Considerando a fórmula acima, podemos estimar 
o tamanho da amostra para bebedores de leite em 
uma pesquisa para verificar a quantidade de litros 
31
consumidos em determinado período� Usemos 
como exemplo a listagem dos clientes fiéis em 
um supermercado cujo número chega a 10.000 
clientes (N – tamanho da população-alvo), uma 
população finita e, portanto, a fórmula acima pode 
ser aplicada�Admitindo que os bebedores de lei-
te sejam por volta de 30%, não excedendo essa 
percentagem, tem-se p = 30 (portanto, q será 70)� 
Considere que o nível de confiança (α) requerido 
seja de 95% (portanto, usar três desvios na fórmula) 
e erro máximo tolerável determinado (e) é de 3%� 
Temos a seguinte equação:
𝑛𝑛 = 	
4.30.70.10000
9.9999 + 4.30.70 = 853	
Então, para atender ao estabelecido no projeto 
de pesquisa, a amostra necessária será de 853 
entrevistados. Note que, se o nível de confiança 
requerido fosse maior (99% ou três desvios), o 
tamanho da amostra seria maior� Se o nível de 
confiança for menor que 95% (68% ou um desvio), 
então o tamanho da amostra será menor.
Uma razoável estimativa pode ser feita consultan-
do-se a figura 3. Ela fornece o tamanho da amostra 
adequada para um nível de confiança de 95,5% 
(que, em termos estatísticos, corresponde a dois 
desvios-padrões) e p (percentagem com a qual o 
32
fenômeno se verifica) de 50. As colunas indicam o 
número de elementos a serem selecionados com 
as respectivas margens de erro. (ARKIN; COLTON 
apud TAGLIACARNE, 1976)
Quando não há indicação de tamanho da amostra, 
significa que o tamanho dela deveria corresponder 
à sua metade, o que equivaleria a sugerir utilizar o 
total da população-alvo como amostra. 
Figura 3: Determinação de tamanho da amostra. 
Fonte: Adaptado (ARKIN; COLTON apud TAGLIACARNE, 
1976)
Usar tabelas prontas para populações-alvo infinitas 
proporciona maior garantia e rigor nos resultados, 
pois as amostras são maiores. No entanto, temos 
de ter em mente a questão do tempo e dos custos 
33
envolvidos, que são elementos importantes na 
definição da proposta do projeto de pesquisa. 
A ANÁLISE DOS DADOS
Anteriormente verificamos que, após a finaliza-
ção do trabalho de campo, a próxima etapa é a 
preparação dos dados para transformá-los em 
informações que apontam caminhos e ações 
necessárias para a determinação das estratégias 
de marketing. Analisar dados significa codificar 
as respostas, tabular os dados e proceder aos 
cálculos estatísticos� (GIL, 2008)
Os processos de codificação e tabulação foram 
estudados anteriormente. Agora vamos aos cál-
culos estatísticos� Em todas as pesquisas, será 
necessário calcular percentagens, médias, corre-
lações, etc. entre os dados que foram obtidos nas 
pesquisas� (GIL, 2008)� Portanto, quando falamos 
em análise dos dados, estamos falando que os 
dados receberão um tratamento estatístico que 
fornecerá informações para confirmar o que está 
sendo buscado na pesquisa. A figura 4 é uma outra 
demonstração do que já foi apresentado. 
34
Figura 4: Análise estatística de dados� 
Amostra
Instrumento 
coleta
Coleta dados
Análise
Parte da figura 1 
do e-book 1
População-alvo
(características)
Validação sobre 
características da 
população-alvo
Amostra
Dados 
coletados
Coleta de 
dados
Técnica de 
amostragem
Análise 
estatística 
dos dados
Fonte: Elaboração própria.
Mas, primeiramente, o que é estatística? Estatís-
tica é a ciência dos dados, isto é, ela é a ciência 
que possibilita produzir e compreender dados 
numéricos� Todos os dias, somos expostos a uma 
quantidade imensa de informações (crescimento 
do PIB, taxa do dólar, quantidade de usuários da 
internet, taxa percentual de jovens empregados, 
etc.) e, dependendo da situação, somos “produto-
res” de dados ou “consumidores” de dados. Dessa 
forma, é necessário ter conhecimento e capacita-
ção para poder entender informações numéricas 
produzidas por terceiros, bem como temos de 
saber construir essas informações para que outros 
possam compreendê-las. Para isso, são utilizados 
procedimentos, técnicas e métodos estatísticos� 
(MARTINS, 2019)
35
São inúmeros os métodos para análise de dados e 
vamos estudar essa análise pelo método da esta-
tística descritiva e da estatística por correlação�
A estatística descritiva organiza, resume e des-
creve um conjunto de dados. Utilizando gráficos 
(permitem visualizar o que está sendo objeto de 
tratamento estatístico), tabelas (nas quais pode ser 
lida a frequência dos dados), e calculando medidas 
com base em dados numéricos, é possível compre-
ender o comportamento dos dados, identificando 
tendências, variabilidade, valores atípicos e confir-
mando ou não se existem as relações esperadas 
entre os dados� As duas estatísticas descritivas 
mais utilizadas são a média e o desvio-padrão. 
(CHURCHILL; BROWN; SUTER, 2011)
A média é o valor da média aritmética de todos 
os dados obtidos nas respostas e o cálculo se dá 
com a seguinte fórmula:
�̅�𝑥 =
∑ 𝑋𝑋&'&()
𝑛𝑛
Onde: ∑ 𝑋𝑋#
$
#%&
𝑛𝑛 = x1 + x2 + x3 + xn e n é igual ao 
número de amostras.
Como exemplo da média, tomemos as notas que 
foram dadas por dez entrevistados quanto à qua-
lidade percebida de determinada marca de tênis� 
36
A escala da resposta variava de 1 – muito ruim 
até 10 – muito boa.
Nome Nota
João 2
Pedro 3
Maria 3
Mauro 4
Luiz 5
Cláudio 6
Cristina 7
Giovanna 8
Karina 9
Marcelo 10
Qual seria a nota média para a qualidade perce-
bida em relação a essa marca de tênis? Observe 
abaixo o cálculo:
�̅�𝑥 = 2+3+3+4+5+6+7+8+9+10/10 → �̅�𝑥 = 5,7
Se a média da amostra é 5,7, os entrevistados en-
tendem que a qualidade é ligeiramente superior à 
boa. Nesse caso, a média para a população-alvo 
também será 5,7, já que a amostra é uma represen-
tação da população-alvo. (CHURCHILL; BROWN; 
SUTER, 2011)
O desvio-padrão (simbolizado por s) de uma amos-
tra é uma medida estatística que aponta o grau de 
variabilidade (de dispersão) dos demais valores em 
torno da média da amostra. Ele demonstra quão 
37
agrupados ou dispersos estão os outros valores em 
torno da média. Um valor baixo de desvio-padrão 
aponta que os valores estão próximos à média; e um 
alto valor de desvio-padrão aponta que os valores 
estão distantes da média. Utilizar o desvio-padrão 
é importante para ajudar na tomada de decisão, 
pois, se for muito alto, significa uma diferença muito 
grande das notas em relação à média.
O cálculo do desvio-padrão se dá com a seguinte 
fórmula: 
S = ∑(#$%	#	' )
)	
*%+
Qual seria o desvio-padrão das notas, em relação à 
nota média de qualidade da marca de tênis acima? 
Observe abaixo o cálculo:
S = ("#$,&)
()(*#$,&)()(*#$,&)()(+#$,&)()($#$,&)()(,#$,&)()(&#$,&)()(-#$,&)()(.#$,&)()(/0#$,&)(
.
A interpretação desse resultado é que, em média, 
cada nota está distante 2,6 pontos da média 5,7�
Em uma pesquisa de marketing, normalmente, 
busca-se relacionar a associação de duas métri-
cas variáveis, por exemplo: “como a nota em uma 
disciplina A impacta a nota em uma disciplina B?”� 
Em situações assim, usa-se a estatística por corre-
lação, que mede o grau de relação linear existente 
38
entre as duas variáveis, por exemplo: nota em A 
versus nota em B� O indicador dessa estatística 
é o coeficiente de correlação (simbolizado por r) 
que varia entre –1 ou +1 (que também pode ser 
expressos em percentuais como –100% ou +100%). 
Quanto mais estiverem associadas essas variáveis, 
mais próximo de +1 ou –1 estará o coeficiente. 
(MALHOTRA, 2011)
O coeficiente de correlação é calculado através da 
seguinte fórmula: 
𝑟𝑟 = 	
𝑛𝑛Σ𝑥𝑥𝑥𝑥	 − (Σ𝑥𝑥)(Σ𝑥𝑥)
[𝑛𝑛Σ𝑥𝑥, 	− Σ𝑥𝑥), [𝑛𝑛Σ𝑥𝑥,	 	− (Σ𝑥𝑥),]
 Onde n é o número de amostras 
Vamos a um exemplo: dez alunos fizeram provas 
de história e geografia e as notas estão abaixo:
Aluno História (variável x) Geografia (variável y)
1 7 6
2 6 5
3 9 10
4 10 9
5 3 2
6 4 3
7 8 9
8 7 5
9 6 6
10 2 3
39
Para poder lançar os valores na fórmula, constru-
ímos antes uma tabela que facilita o cálculo dos 
valores:
Variável 
x
Variável y Variável x 
vezes a vari-
ável yxy
Variável x 
ao quadra-
do X2
Variável 
ao qua-
drado Y2
7 6 42 49 36
6 5 30 36 25
9 10 90 81 100
10 9 90 100 81
3 2 6 9 4
4 3 12 16 6
8 9 72 64 81
7 5 35 49 25
6 6 36 36 36
2 3 6 4 9
Σ 62 58 419 444 403
Lançando os valores da tabela na fórmula, temos:
𝑟𝑟 = 	
(10)∗ 419 − (62)∗(58)
10∗	419 − (62)0]∗[10∗403 − 58)0]
= 0,94
A interpretaçãodesse coeficiente não explica uma 
situação de causa e efeito, ou seja, o fato de um 
aluno ter tirado uma boa nota em história não ne-
cessariamente significa que ele vai tirar uma boa 
nota em geografia. O que se pode afirmar, pelo 
exemplo, é que há uma correlação linear de 0,94 
entre as variáveis; dessa forma: 1º) caso um aluno 
tire uma nota alta em história, a possibilidade de 
40
tirar uma nota alta em geografia é de 94%; ou 2º) 
caso um aluno tire uma nota baixa em geografia, 
a possibilidade de tirar nota baixa em história é 
de 94%�
41
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Você acabou de concluir os estudos referentes 
à pesquisa quantitativa� A pesquisa quantitativa 
trabalha com números e seu foco é a incidência 
e a relação estatística entre variáveis. Com uma 
pesquisa quantitativa você não mede, por exemplo, 
a percepção de uma marca para seus consumi-
dores; mas, se você associar uma escala a essa 
percepção, então poderá usá-la em uma pesquisa 
quantitativa� Você conheceu como se constrói 
o questionário para uma pesquisa quantitativa, 
suas vantagens e desvantagens, e compreendeu 
a importância de realizar um pré-teste para que, 
ao final, ele possa ser classificado como fidedigno, 
válido e operacional� No quesito questionário, você 
estudou o formato das perguntas, seus objetivos, 
e a sequência de como devem ser executadas�
Na sequência, foi apresentado o processo de co-
leta de amostras e a importância de uma amostra 
representar com fidelidade as características de 
uma população-alvo, quando essa amostra se 
compõe de um número suficiente de entrevistados. 
Por fim, você conheceu os métodos para análise 
de dados, a estatística descritiva e a estatística 
por correlação.
Como ocorre a análise de dados por estatística descritiva e por 
correlação. 
O processo de definição de amostras e a coleta de dados.
O processo de construção de um questionário para uma pesquisa 
quantitativa.
Pesquisa qualitativa:
Levantamento com escalas validadas
Gestão Estratégica 
de Marketing
Como se constroem as perguntas, quais são seus objetivos e a 
sequência como elas deve ser executadas.
Como se constrói um questionário para uma pesquisa 
quantitativa, suas vantagens e desvantagens e quão importante 
é realizar um pré-teste. 
O que é uma pesquisa quantitativa, seus conceitos e 
aplicabilidade.
Referências Bibliográficas 
& Consultadas
ARKIN, H.; COLTON, R. Tables for statisticians. 
In: TAGLIACARNE, G� Pesquisa de Mercado: 
técnica e prática� 2� ed� São Paulo: Atlas, 1976�
CAMPOMAR, M� C�; IKEDA, A� A� O 
planejamento de marketing e a confecção de 
planos: dos conceitos a um novo modelo� São 
Paulo: Saraiva, 2006� [Minha Biblioteca]
CHURCHILL, G� A�; BROWN, T� J�; SUTER, T� A� 
Pesquisa básica de marketing. 7. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2011. [Minha Biblioteca]
COSTA, F. J.; ORSINI, A. C. R.; CARNEIRO, J. S. 
Variações de mensuração por tipos de escalas 
de verificação: uma análise do construto de 
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CRESWELL, J� W� Projeto de pesquisa: métodos 
qualitativo, quantitativo e misto� 3� ed� Porto 
Alegre: Artmed, 2010� [Minha Biblioteca]
GIL, A� C� Métodos e técnicas de pesquisa 
social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Fundamentos 
de metodologia científica. 8. ed. São Paulo: 
Atlas, 2019�
LAS CASAS, A� L� Plano de marketing para micro 
e pequena empresa� 6� ed� São Paulo: Atlas, 
2011� [Minha Biblioteca]
MCDANIEL, C� D�; GATES, R� Fundamentos de 
pesquisa de marketing� 2� ed� Rio de Janeiro: 
LTC, 2005� [Minha Biblioteca]
MALHOTRA, N� K� Pesquisa de marketing: 
foco na decisão� 3� ed� Porto Alegre: Bookman, 
2011� [Minha Biblioteca]
MARTINS, G. A. Estatística geral e aplicada. 6. 
ed. São Paulo: Atlas, 2019.
POLIZEI, E� Plano de marketing� 2� ed� São 
Paulo: Cengage Learning, 2010� [Minha 
Biblioteca]
VIRGILLITO, S� B� et al� Pesquisa de Marketing: 
uma abordagem quantitativa e qualitativa. 2. ed. 
São Paulo: Saraiva, 2010.
YASUDA, A.; OLIVEIRA, D. M. T. Pesquisa de 
marketing: guia para a prática de pesquisa de 
mercado� São Paulo: Cengage Learning, 2012� 
[Minha Biblioteca]
	INTRODUÇÃO
	PESQUISA QUANTITATIVA
	Conceitos e definições
	O questionário de pesquisa
	A análise dos dados
	CONSIDERAÇÕES FINAIS 
	Síntese
	Referências Bibliográficas & Consultadas