Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços

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@laismazzini 
 
Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços 
É possível declarar que só existem três tipos possíveis de iniciativas e respostas a mudanças 
de preços, são: manter o preço atual, reduzir o preço atual e aumentar o preço atual. 
Manutenção do preço: há momentos em que movimentações do mercado parecem sinalizar 
que uma mudança nos preços seria desejável, no entanto, ainda não é possível determinar qual 
deveria ser essa variação. Pode também não ser possível antever, ainda, como concorrentes e 
consumidores reagiriam a essa alteração. Será que o concorrente vai entrar em uma guerra de 
preços? Será que o consumidor receberá a mudança positivamente? Será que ele vai desconfiar 
que a alteração indica uma queda na qualidade do produto (se preço cai) ou abuso por parte da 
empresa (se preço sobe)? Quando ainda não se tem respostas para essas perguntas, a 
manutenção do preço pode ser a opção adequada, enquanto se estuda o contexto de forma 
mais ampla. 
Redução do preço: há situações em que essa decisão pode ser a mais adequada para assegurar 
os resultados da empresa, mas uma dessas situações ocorre quando há excesso de estoque e a 
empresa necessita transformá-lo em liquidez financeira. 
Aumento do preço: a inflação sobre os insumos de produção é um dos exemplos de ocorrência 
em que isso se faz necessário. 
 
Iniciativas de mudança de preço para menos 
Quando uma empresa está com capacidade ociosa, isto é, ela tem condições de produzir mais 
do que vende (ou está com estoque alto) e precisa dar maior vazão aos produtos, a redução de 
preços pode ser uma solução. É importante, porém, que essa decisão não seja adotada como 
primeira porta de saída, ou seja, antes de alterar preços, deve ser avaliado se as novas vendas 
podem ser geradas por um esforço adicional da área comercial, se é possível agregar valor ao 
produto ampliando seu potencial de consumo. 
@laismazzini 
 
No caso de declínio de participação no mercado, a decisão de baixar os preços é uma tentativa 
de recuperar o espaço perdido, de reduzir a velocidade desta perda ou até mesmo de ter um 
reconhecimento de que o produto estará superado e deverá ser retirado do mercado em breve. 
Em relação a adotar uma estratégia para dominar o mercado, são denominados de 
→ “armadilha da baixa qualidade” - consumidores podem entender que o produto com 
menor preço tem menos qualidade do que os produtos concorrentes; 
→ “armadilha da frágil participação de mercado” - preço baixo conquista participação, mas 
não lealdade; e 
→ “armadilha da falta de recursos em caixa” - concorrentes com preços mais altos podem 
reduzi-los porque possuem mais reservas em caixa, o que pode iniciar uma guerra de 
preços. 
A respeito a baixar preços durante uma recessão econômica, existem opções estratégicas, 
razões e consequências que devem ser ponderadas. 
→ Se as pessoas estão consumindo menos devido à queda de poder aquisitivo, é preciso 
refletir se apenas modificar o preço para menos vai estimular novas aquisições. 
→ É preciso refletir, também, qual porcentagem dessa redução (pequena ou grande) é 
ideal para os negócios e se ela deve vir acompanhada de modificações também no 
produto, pois a redução de preços eventualmente só pode ser sustentada pela empresa 
se ela conseguir, inclusive, reduzir os seus custos de produção. 
Iniciativas de mudança de preço para mais 
Aumentar preços não é uma decisão fácil, pois isso pode afastar o cliente e reduzir as vendas. 
Há situações, porém, em que o aumento pode ser fazer necessário. É o que acontece quando os 
custos dos insumos sobem muito, em períodos de alta inflação. Outro motivo para uma empresa 
decidir aumentar o preço de seu(s) produto(s) ou serviço(s) é a existência de uma demanda 
maior do que a que ela consegue atender. Nesse caso, aumentar o preço é uma solução que 
propicia lucratividade e uma eventual contenção. Existem também outras formas de agir ao 
invés de tão somente elevar o preço em termos numéricos. Nem sempre elas são bem recebidas 
pelos consumidores e por isso é importante avaliar o mercado antes da tomada de decisão. Um 
exemplo alternativo ao aumento de preços seria a redução do tamanho, volume ou peso do 
produto. 
Respostas a mudanças de preços 
Reações de dois grupos distintos devem ser monitoradas – na verdade e, melhor ainda, 
antecipadas – sempre que possível, quando se tomam iniciativas de mudanças de preços: 
→ os consumidores e 
→ a concorrência. 
Na tentativa de antecipar essas respostas, o estrategista de marketing que está cogitando alterar 
seus preços deve tentar responder algumas questões: o consumidor pensará que estamos 
tirando o produto de linha, que existem problemas ou que não estamos vendendo bem e 
possivelmente a empresa está em dificuldades? Essas questões são relativas a iniciativas de 
redução de preço. Em caso de aumento, a questão pode ser: o consumidor entenderá que o 
produto tem alto valor ou poderá pensar que a empresa o está extorquindo? Como os 
@laismazzini 
 
concorrentes reagirão? Manterão seus preços ou acompanharão essa alteração? Tentarão 
tomar uma parte do nosso mercado? 
Com relação à concorrência, algumas questões também devem ser respondidas quando é um 
deles que toma a iniciativa de alteração de preços: o que ele pretende com essa alteração, 
conquistar mercado, liberar estoque e/ou utilizar a capacidade ociosa? A alteração será 
permanente ou temporária? Como os outros concorrentes reagirão a ela? O fato é que nem 
sempre é necessário acompanhar uma alteração de preços realizada pela concorrência, mas, 
sim, compreender os motivos que conduziram a ela e decidir – em função dessas informações – 
se ela deve ser acompanhada ou que outra ação estratégica deve ser tomada em função dela. 
Assimile O fato de a variável “preço” ser a de mais fácil e rápida alteração dentre todas as que 
formam o composto mercadológico não implica que ela deve ser alterada rapidamente e como 
primeira opção de escolha. É muito importante avaliar todo o composto, visando entender as 
alternativas de decisão com relação às outras variáveis que poderão resolver o desafio que a 
empresa enfrenta naquele momento. Também é imprescindível avaliar as possíveis reações de 
consumidores e concorrentes antes que uma iniciativa de mudança de preços seja adotada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Composto Mercadológico - Rita Regiani Benito Miccoli e Maria Isabel de Campos