Slides de Aula - Unidade I - Marketing Internacional

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Prof. Alexandre Fernandes
UNIDADE I
Marketing Internacional
 “Marketing Internacional é o processo de planejamento e condução de transações além das 
fronteiras nacionais para criar intercâmbios que atendam aos objetivos dos indivíduos e 
organizações” (CZINKOTA; RONKAINEN 2008, p. 4).
 Existem algumas controvérsias em torno dos conceitos de marketing internacional e global.
 American Marketing Association (AMA) e alguns estudiosos: “estabelecem o mesmo para 
ambos os termos, definindo marketing internacional como uma extensão rumo a outros 
países e continentes, transformando o processo de planejar e executar em multinacional”.
 Para Keegan (2000), o marketing internacional transcende o 
de exportação, abrangendo o estudo do ambiente de 
marketing nos países em que se deseja atuar.
Marketing Global ou Internacional?
Marketing doméstico e global: Uma das diferenças entre eles reside no escopo das atividades:
 A empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de negócios fora do 
mercado de seu país de origem.
 A outra diferença é que o marketing global pressupõe conhecimento de conceitos, 
considerações e estratégias específicas a serem aplicadas com habilidade, juntamente com 
fundamentos de marketing universais, para assegurar o sucesso nos mercados globais 
(KEEGAN, 2000, p. 2).
Marketing Global ou Internacional?
 Globalização é a integração dos povos do mundo a partir da troca de conhecimentos, ideias, 
transações comerciais e financeiras e culturais.
Vamos entender um pouco como tudo isso começou?
 Miglioli (2008) considera o início da globalização a partir das 
grandes navegações e descobertas marítimas, ainda nos 
séculos XV e XVI, momento em que os europeus puderam 
estabelecer relações comerciais e culturais com povos do 
oriente, levando a Europa a conhecer não só a cultura, mas 
também diversos novos tipos de produtos, como especiarias, 
alimentos, tecidos etc., e ainda novos territórios foram 
descobertos, como a América e Oceania.
Globalização
 Final do século XX – A globalização toma corpo de fato, quando o termo foi inventado, após 
os avanços da tecnologia da informação, que resultaram em grandes vantagens para os 
países que puderam participar desse movimento, renovando ideias, mobilizando diversas 
tecnologias, encurtando distâncias com o término de muitas das barreiras alfandegárias, 
além da obtenção e da troca de informações com maior rapidez e em tempo real.
 “A globalização está multiplicando a riqueza e desencadeando 
forças produtivas numa escala sem precedentes. Tornou 
universais valores como a democracia e a liberdade. Envolve 
diversos processos simultâneos: a difusão internacional da 
notícia, redes como a internet, o tratamento internacional de 
temas como o meio ambiente e direitos humanos e a 
integração global (CARDOSO, 1996, p. 82)”.
Globalização
Há países ainda que não conseguiram ou não desenvolveram condições de integrar-se aos 
processos globalizados e, por esse motivo, sofrem com situações desvantajosas, como: 
 entrada de capital especulativo: quando os investidores internacionais apenas se 
aproveitam das taxas oferecidas pelas instituições financeiras sem realizar nenhum 
investimento produtivo local;
 enfrentamento de concorrência aguçada: capital intelectual baixo e pouca oferta
de infraestrutura inviabilizam a comercialização dos produtos nacionais no
mercado internacional.
 Consequência: tais países estão provavelmente condenados 
ao atraso e à desconexão com o restante do mundo.
Globalização
 1945 – com o término da Segunda Guerra Mundial, as nações vencedoras decidem, na 
Conferência de Potsdam, na Alemanha, dividir esse país de leste a oeste, em quatro zonas. 
Com tal divisão, União Soviética (União das Repúblicas Socialistas Soviéticas – URSS), 
Inglaterra, Estados Unidos e França passaram a possuir, cada uma, um pedaço da nação 
derrotada. Da mesma forma, a capital Berlim também foi dividida a leste entre russos, 
estadunidenses e ingleses (VASCONCELLOS; MANSANI, 2013).
 Vasconcellos e Mansani (2013) comentam que a União 
Soviética, em virtude de seu papel na derrota nazista, em 
1945, transformou o leste europeu em uma grande área 
ocupada, alegando a necessidade de manter a segurança em 
suas fronteiras. Surgia, assim, a “Cortina de Ferro” que dividiu 
a Europa em duas zonas geopolíticas: a ocidental (capitalista), 
liderada pelos EUA, e a Oriental (socialista), pela
União Soviética.
A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global
 Nesse contexto, iniciava a Guerra Fria, pois estava claro o antagonismo entre os Estados 
Unidos e a União Soviética em relação a seus projetos para as zonas ocupadas.
 Segundo Horta (2013), a partir daí, os Estados Unidos 
tentaram frear a União Soviética, armando o ocidente com 
arsenais nucleares e envolvendo-se em conflitos, como a 
Guerra do Vietnã (1959-1975) e a das Coreias (1950-1953), 
enquanto a União Soviética, por sua vez, transformava áreas 
do leste em governos pró-soviéticos, controlados com 
autoritarismo (os países socialistas tinham governo próprio, 
mas eram forçados ao alinhamento com a União Soviética), 
mecanismos de auxílio financeiro (países com problemas de 
produção eram sustentados pela União Soviética) e 
cooperação econômica (países em melhor condição eram 
parceiros comerciais dos excedentes de produção).
A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global
Importante:
 O equilíbrio da Guerra Fria provocou uma corrida armamentista que colocou os dois países 
em posição de destruir o mundo, principalmente com armas nucleares que serviam como 
eficazes mecanismos de controle. 
 A existência da União Europeia, hoje, bem como de diversos outros blocos econômicos 
mundiais, é fruto do cenário Pós-Segunda Guerra. Uma Europa que, ao longo dos séculos, 
teve Estados ora aliando-se, ora destruindo-se em guerras religiosas e territoriais, e chegou, 
ao final da Segunda Guerra, à conclusão de que estava não apenas arrasada, mas também 
localizada no meio do caminho entre URSS e EUA. O antigo 
sonho de alguns idealistas de unir as nações europeias e com 
isso fortalecer cada uma delas começou a tomar corpo e 
urgência. Em outras palavras, prevaleceu a lógica de que não dá 
para constituir inimigos entre si enquanto houver inimigos 
comuns maiores em outros continentes. E o melhor meio de 
promover a união foi o comércio.
A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global
 No início do século XX, o sistema capitalista repartia-se em duas classes: a burguesia (os 
detentores do capital) e o proletariado (a classe trabalhadora). Hoje, a configuração não é a 
mesma: a mudança no mercado, as novas profissões, as terceirizações e as participações 
dos empregados na condução das empresas produziram uma sociedade capitalista bem 
mais complexa (RAMALHO; MOREIRA, 2010).
 Importante: Das trocas comerciais e transformações no mercado, surgiram o salário e as 
divisões técnicas do trabalho.
 Segundo Weber (2006), o sistema capitalista começou a 
consolidar-se a partir do século XVIII, com a Revolução 
Industrial, iniciada na Inglaterra, quando a mecanização da 
produção substituiu as manufaturas. A mecanização, por meio 
da implementação das linhas de produção, alavancou o 
volume de mercadorias produzidas.
O capitalismo e o fim do socialismo
 O avanço tecnológico iniciado na Revolução Industrial se estendeu a outros setores, como 
siderurgia e transportes (com os navios e as locomotivas a vapor), que foram primordiais 
para o transporte de matérias-primas e escoamento da produção.
 O aumento estrondoso da produção instigou uma oferta de bens para o mercado muito maior 
que a procura, causando queda nos preços. O excedente de produtos provocou a queda 
vertiginosa do valor das ações dos grandes investidores na bolsa de valores de Nova Iorque: 
o conhecido crack (quebra) de 1929.
 Para contornara crise, os países passaram a elaborar planos 
econômicos, injetando recursos por meio da construção de 
grandes obras públicas, controlando as finanças e os preços, 
ditando as regras no mercado de trabalho e nacionalizando 
setores estratégicos – daí a denominação “capitalismo de 
Estado”, período que vai dos anos 1930 (Grande Depressão) 
aos 1970.
O capitalismo e o fim do socialismo
 Anos 80 – foram fatídicos para a economia mundial, chegando a ser chamados de “década 
perdida”, segundo Segrillo (2004). Foi nesse período que Mikhail Gorbachev, então 
secretário geral do Partido Comunista da União Soviética, instaurou a Perestroika 
(reestruturação político-econômica) e a Glasnost (transparência), retirando todo o suporte 
aos países parceiros socialistas, incluindo o financeiro. Tais países passaram, então, a 
enfrentar estagnação do desenvolvimento econômico, uma vez que os repasses financeiros 
da “mãe Rússia” minguaram até o desaparecimento. A “obsolescência industrial” (falta de 
modernização tecnológica por falta de investimentos), o excessivo privilégio dos burocratas e 
as dificuldades de abastecimento de produtos básicos concorreram para afundar o sistema 
socialista instalado pela União Soviética.
 Desde 1991, o socialismo foi minguando, quando Perestroika 
deu lugar às negociações que resultaram na fragmentação da 
União Soviética e na constituição da CEI (Comunidade de 
Estados Independentes), que tinha por objetivo apenas as 
integrações econômica e bélica.
O capitalismo e o fim do socialismo
Como é chamada a integração dos povos do mundo a partir da troca de conhecimentos, ideias, 
transações comerciais e financeiras e culturais?
a) Saturação.
b) Unificação.
c) Globalização.
d) Mundialização.
e) Interação.
Interatividade
Como é chamada a integração dos povos do mundo a partir da troca de conhecimentos, ideias, 
transações comerciais e financeiras e culturais?
a) Saturação.
b) Unificação.
c) Globalização.
d) Mundialização.
e) Interação.
Resposta
 Década de 1990 – as profundas modificações que já afetavam as grandes economias desde 
os anos de 1950 e a fragmentação da URSS resultaram na chamada “Nova Ordem Mundial” 
(VIANNA, 1993). 
 Na Nova Ordem Mundial, a bipolaridade União Soviética versus Estados Unidos da América 
foi substituída pela multipolaridade, de modo que, hoje, ao menos três grandes blocos 
lideram a economia mundial: União Europeia, Estados Unidos da América e Japão (este 
último, com seus aliados orientais do Apec). Esses três blocos são os que controlam a maior 
parte dos investimentos mundiais, seguidos por outros, surgidos no decorrer dos anos, como 
o Mercosul.
 A Nova Ordem Mundial foi impulsionada pela velocidade da 
tecnologia, que provocou mudanças de âmbito mundial sem 
parâmetros na história. Nem poderia ser diferente, sobretudo 
por conta da nova era que se anunciava: a da Tecnologia da 
Informação (TI), disseminada rapidamente por meio das 
crescentes facilidades de comunicação (telefonia e dados).
A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização
 Segundo Viana (1993), as superpotências (União Soviética e EUA) eram assim consideradas 
em razão de seu arsenal nuclear, e não pela vantagem econômica anunciada. A nação 
armada era tida como o futuro da humanidade. 
 A França e a Inglaterra, embora dispondo de uma economia no mesmo nível das potências e 
com arsenal nuclear, não eram mais consideradas superpotências desde os anos 1960. 
 A União Soviética, apoiando-se em seu armamento nuclear, 
proclamava-se superpotência, embora não possuísse um 
status industrial como o dos Estados Unidos. Mas a ideologia 
e a influência na Europa oriental faziam o ocidente conferir-lhe 
lugar de igual potência, tanto industrial quanto econômica.
O mundo multipolar
 Keegan (2005) descreve a aplicação de três diferentes tipos de sistemas econômicos. A 
classificação dos sistemas econômicos dá-se pela forma de distribuição de recursos pelo 
mercado, pela distribuição do poder central ou forma de comando da nação e pelos sistemas 
mistos.
Alocação/dotação por mercados:
 Baseia-se nos consumidores;
 Trata-se de uma democracia econômica, isto é, o que é consumido depende do poder de 
compra e das escolhas dos consumidores;
 O Estado assume o papel de promotor da concorrência e 
assegura a defesa do consumidor;
 Europa ocidental, Japão e EUA são exemplos de economias 
predominantemente de mercado.
A Economia Global
Alocação comandatária:
 Sistema que dá ao Estado amplos poderes para o atendimento dos interesses da população, 
inclusive o de decidir o que será produzido e de que forma;
 O consumidor é livre para gastar seu dinheiro com o que está disponível no mercado interno, 
porém não para utilizar as variáveis do mix de marketing (produto, preço, canais de 
distribuição e comunicação), uma vez que há pouca diferenciação entre os produtos e quase 
nenhuma ação de comunicação comercial, além de as vendas serem feitas pelo governo. 
Países como Índia, China e as repúblicas que fizeram parte da antiga União Soviética –
adotantes desse tipo de sistema por muito tempo – estão em plena reforma econômica, com 
o objetivo de fazer a transição para o Sistema de Distribuição pelo Mercado, restando Cuba, 
em contraposição a esse movimento, que, apesar das últimas 
negociações com o governo estadunidense, ainda permanece 
como um dos últimos redutos do Sistema de Distribuição pelo 
Poder Central.
A Economia Global
 Sistema misto: em realidade, ressalva-se, não há sistemas puros. O tipo de distribuição é 
avaliado pela proporção do sistema refletida no PIB. Segundo a Organização para a 
Cooperação e o Desenvolvimento Econômico – OECD, essa proporção varia entre 32% 
(EUA) e 64% (Suécia), ou seja, nos EUA, predomina o Sistema de Distribuição pelo Mercado 
e, na Suécia, o Sistema de Distribuição pelo Poder Central.
A Economia Global
 O PIB (Produto Interno Bruto) per capita é referência para medir o estágio em que se situam 
os mercados globais. O cálculo é simples: divide-se o valor do PIB de um país por sua 
população. Há críticas orientadas contra a utilização do PIB per capita, como Sposati (1996) 
explica: tal medida mensura a realidade pela média, e não por sua distribuição real. Mesmo 
assim, é uma unidade de medida largamente utilizada para comparar mercados.
 Vamos ver a descrição do padrão do Banco Mundial das categorias de países em relação à 
renda média da população.
As economias e as categorias de países do mercado global
As economias e as categorias de países do mercado global
Fonte: Adaptado de: livro-texto.
Países de renda média-baixa
(países menos “desenvolvidos”)
PIB per capita entre US$ 826 e 3,255
Em processo inicial de industrialização (a produção atende ao 
mercado interno em expansão – vestuário, pneus, material de 
construção, alimentos industrializados)
Força de trabalho barata e motivada
O baixo custo da mão de obra e o interesse em trabalhar 
ameaçam o crescimento do consumo interno porque desviam 
os trabalhadores para as indústrias maduras (de brinquedos, 
vestuário entre outros), que já estão padronizadas e que 
precisam de mão de obra intensiva, contribuindo para a 
vantagem competitiva das organizações
contratantes (estrangeiras)
Países de renda média-alta
(países emergentes, em
“desenvolvimento” ou em
fase de industrialização)
PIB per capita entre US$ 3,256 e 10,065
Razões para a diminuição do número de trabalhadores 
dedicados à agricultura: migração do trabalhador para o setor 
industrial e urbanização
Faixa salarial em elevação, crescimento das taxas de 
alfabetização e do nível de educação em função
da atividade industrial
Porém salários ainda inferiores aos dos países industrializados
Crescimento econômico rápido, impulsionado pelas 
exportações e consequente forte concorrência entre os países 
dessa categoria
As economias e as categorias de países do mercado globalFonte: Adaptado de: livro-texto
Países de alta renda
(“desenvolvidos”, “adiantados”,
industrializados, pós-industriais
ou de “primeiro mundo”)
PIB per capita superior a US$ 10,666
O nível de renda foi atingido devido ao processo de 
crescimento econômico sustentado (exceto nos países ricos 
em função do petróleo)
Fatores preponderantes para a economia:
— setor de serviços com papel hegemônico na economia;
— intercâmbio de informações;
— valorização do conhecimento dos trabalhadores, acima 
mesmo do capital, fundamentada na crença de que as 
oportunidades de mercado estão fortemente relacionadas 
às inovações
Principais características:
— orientação para o futuro;
— valorização das relações interpessoais;
— predominância de produtos básicos nos domicílios
O crescimento das organizações torna-se mais difícil frente 
aos desafios de superação impostos Keegan e Green (2006) 
explicam que Daniel Bell, de Harvard, foi o primeiro a usar a 
expressão “países pós-industriais”, defendendo a ideia de que 
as diferenças entre os países de alta renda superam a seus 
níveis de renda, pois elas se estabelecem nas fontes de
inovação tecnológica baseadas no conhecimento
As economias e as categorias de países do mercado global
Fonte: Adaptado de: livro-texto
Países inviáveis
Sofrem com graves problemas econômicos, sociais e 
políticos, sem atração para investimentos
Tais problemas podem ter origem em eventos que 
fogem ao controle, como guerras, intempéries 
(terremotos, tsunamis e outras ações das forças da 
natureza), problemas políticos (golpes de Estado e má 
administração pública)
Alguns desses países já estiveram em fase de 
crescimento, mas foram assolados por lutas e 
acabaram por ter seu território dividido em novas 
nações
Alguns exemplos:
— Etiópia: país em que boa parte da população 
sofre com a fome
— Haiti: foi solapado por péssimos governos e 
devastado por graves terremotos
 Costa (2011) ressalta que o mundo teve de aprender, de forma rápida, uma nova maneira de 
comercializar e a prática de acordos multilaterais que surgiram desde a criação do Acordo 
Geral de Tarifas e Comércio – Gatt, em 1947. Essa entidade foi criada após a Segunda 
Guerra Mundial para melhorar as relações econômicas internacionais e, com isso, diminuir o 
risco de novas guerras – afinal, não vale a pena bombardear um país que é um grande 
fornecedor ou um grande cliente.
 As regras estabelecidas pelo Gatt facilitavam as trocas comerciais entre seus 120 países-
membros. Porém, um princípio básico para todos dizia que qualquer vantagem envolvendo 
tarifas aduaneiras concedidas bilateralmente deveria estender-se a todos os signatários.
Vamos a algumas observações sobre isso:
Comércio globalizado
 Em função da insatisfação dos países signatários a respeito de subsídios que deveriam 
abranger todas as modalidades referentes ao comércio internacional, foi proposta a Rodada 
do Uruguai.
 A pretensão do Gatt era incorporar outros setores, como agricultura, serviços, têxteis, 
investimentos e a tentativa de deter o protecionismo (investimentos que dificultavam a 
expansão de todos).
 Esse evento, que teve como uma de suas principais metas a 
redução dos subsídios agrícolas e contemplou a realização de 
oito reuniões, teve início em 1986 e terminou em 1994, 
resultando na criação da Organização Mundial do Comércio –
OMC, uma entidade com o status compatível ao do FMI, sob a 
chancela da Organização das Nações Unidas – ONU, que 
substituiu o Gatt.
Comércio globalizado
 A OMC começou a funcionar e as discussões passaram, então, a dar-se entre
blocos comerciais.
 Com a informatização e sua explosão nos anos 1990, o nível de produção mostrou um 
desenvolvimento acentuado (leia-se tecnologia aplicada e avançada).
 Da mesma maneira, a mão de obra empregada, que antes servia ao setor secundário, 
também serve agora ao terciário, momento esse em que se faz notável intensa migração.
Sobre a caracterização dos setores, segundo Almeida,
Silva e Angelo (2013):
 Setor primário: oscilante, depende do tempo (natureza),
pois contempla a matéria-prima em seu estado bruto 
(agricultura, mineração).
 Setor secundário: industrialização, responsável pela produção.
 Setor terciário: prestações de serviços a terceiros, como 
comércio, educação, saúde etc.
Comércio globalizado
Como é chamado o sistema que dá ao Estado amplos poderes para o atendimento dos 
interesses da população, inclusive o de decidir o que será produzido e de que forma?
a) Alocação comandatária.
b) Alocação revisionária.
c) Alocação por mercados.
d) Alocação mista.
e) Alocação prioritária.
Interatividade
Como é chamado o sistema que dá ao Estado amplos poderes para o atendimento dos 
interesses da população, inclusive o de decidir o que será produzido e de que forma?
a) Alocação comandatária.
b) Alocação revisionária.
c) Alocação por mercados.
d) Alocação mista.
e) Alocação prioritária.
Resposta
 Segundo Keegan e Green (2006), o intenso crescimento da economia mundial, nas últimas 
décadas, é resultado da interação dinâmica de forças propulsoras e restritivas, e as 
mudanças no ambiente empresarial resultaram em novas formas de negociar.
Razões para a integração – marketing global
Fonte: Adaptado de: livro-texto
Forças propulsoras
Acordos econômicos regionais Aceleraram a integração global
Necessidades de desejos
dos mercados
Identificação de pontos comuns à natureza humana usados
para criar oportunidades que pudessem atender a mercados globais
Tecnologia
Aproximação de mercados graças à tecnologia da informação,
que favoreceu a comercialização de produtos padronizados
Melhorias de comunicação
e transporte
Colaboraram para o encurtamento das distâncias físicas para pessoas
e produtos, favorecendo a distribuição de produtos e o turismo
Custos de desenvolvimento
de produtos
A possibilidade de atendimento a vários mercados resulta em atendimento de demandas maiores, 
o que viabiliza investimento para o desenvolvimento de novos produtos
Qualidade
Maiores demandas diluem mais os investimentos em desenvolvimento de produtos,
findando em margens maiores que podem ser dedicadas à melhoria de sua qualidade
Tendências econômicas
mundiais
O crescimento econômico gera mais oportunidades de investimentos, reduz a resistência da 
entrada de empresas estrangeiras, porque faculta maior desenvolvimento e crescimento, 
fomentando desregulamentações e privatizações que criam outras novas oportunidades de negócio
Alavancagem
Empresas globais têm a capacidade de desenvolver alavancagens, como: transferência de 
experiência, economias de escala, utilização de recursos e desenvolvimento de estratégias globais
Forças restritivas
Miopia administrativa
e cultura organizacional
Insistência em replicar práticas de sucesso no país de origem, desconsiderando características dos 
mercados locais, falta de integração dos escalões superiores com as subsidiárias e outros fatores 
que impedem melhoria de conhecimento dos mercados locais e absorção de experiência
Controles nacionais
Na tentativa de proteger seus mercados, os países impõem ações que restringem
as operações internacionais das empresas, como controle de acesso
a incentivos, imposição de barreiras tarifárias etc.
Quadro 3 –
Forças propulsoras
e restritivas
O que são e qual a sua importância para economia mundial?
 São associações realizadas por países em prol do desenvolvimento social, político e 
econômico dos seus membros.
 No início, eles eram tratados como um contraponto, uma oposição à globalização. 
Imaginava-se que a sua formação iria potencializar as dinâmicas comerciais em nível 
regional e enfraquecê-las globalmente.
 No entanto, hoje se sabe que os blocos econômicos são, na verdade, um dos principais 
elementos que propiciaram a instrumentalização de uma economia em nível global.
 Exemplo: União Europeia (que formou uma moeda integrada com os países participantes).
Importante: Eles estimulam a produtividade entre si, ao 
facilitarem as regras do comércio. Mas é preciso avaliar a 
situação de cada país dentro de um bloco econômico, uma vez 
que todos devem ter algum tipo de benefício nesse acordo.
Blocos econômicos
 Como vimos, a economia mundial está constituída por países intrinsecamente atados uns 
aos outros. Quando a crise financeira devasta o topo, o efeito cascata é imediato. Então, 
seguem-se ajustes, como forma de equalização. Nesse sentido, cada país deve procurar 
seus próprios remédios para contornar a situação e continuar a acompanhar o mercado. 
Diminuíram muito os espaços para o “eu sozinho”, pois apenas raros lunáticos tentariam 
modificar aquilo que já está não somente montado, mas também funcionando bem.
 Em termos de comunicação, Rezende e Rodrigues (2015) ponderam que, no mundo tomado 
pela globalização aliada à tecnologia à disposição de todos, até o mais miserável dos povos 
consegue entrar em contato com o mundo. Assim, por estar conectado, o mundo tem acesso 
ao conhecimento dos efeitos econômicos entre todos os povos.
Ambiente Econômico Global
 O marketing é uma filosofia de negócios que passou a ser disciplina e acabou virando uma 
ferramenta importantíssima nas mãos de gestores, empresários e todas as pessoas que se 
valem dele, mesmo sem ter ciência disso, como às vezes é o caso do marketing pessoal, o 
marketing das feiras livres etc.
 A corrida pela vanguarda deve, antes de tudo, produzir profundo respeito entre todas as 
partes envolvidas, desde o profissional especializado até a abordagem do consumidor, que é 
a mais importante entre todas as estratégias definidas para cada setor.
 Já o produto inserido no mercado deve estar apoiado em certas práticas de estratégia, ou 
seja, estar cercado por um aparato de garantias de qualidade, durabilidade, beleza (sem 
maquiagem) e ser exatamente aquilo que o consumidor esperava encontrar.
 “Os anos 1990 assinalaram a primeira vez em que as 
empresas de todo o mundo tiveram de pensar em termos 
globais. O tempo e as distâncias diminuíram rapidamente com 
o advento das comunicações e transportes mais eficientes e 
dos fluxos financeiros. Produtos desenvolvidos em um país 
encontram aceitação em outros” (KOTLER; ARMSTRONG, 
1998, p. 435).
Ambiente de Marketing Global
 Se considerarmos as distâncias, chegaremos à conclusão de que o mundo econômico é 
composto por grandes empresas interligadas e que uma não vive sem a outra. No entanto, 
se prestarmos atenção, notaremos que as estratégias servem unicamente para que as 
empresas demonstrem seu valor em grandes competições. É como se enfileirássemos várias 
empresas produtoras de alumínio, por exemplo. Todas querem vender o mesmo produto. 
Agora, vejamos: qual empresa exportará mais? Qual a melhor estratégia a ser usada? O 
tamanho da empresa pode ser comparado ao seu valor no mercado? Qual é o valor real 
praticado? E, ainda, qual deverá ser o posicionamento das empresas para atingir os mercados 
ainda não explorados e, principalmente, como concorrer com empresas em mercados que já 
contam com esses serviços?
Ambiente de Marketing Global
 Segundo Keegan e Green (2006), uma das diferenças entre o marketing doméstico e o 
global reside no escopo das atividades: a empresa que faz marketing global realiza 
importantes atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra diferença 
é que o marketing global pressupõe o conhecimento de conceitos, a realização de 
considerações e o desenvolvimento de estratégias específicas que devem ser aplicadas com 
habilidade, junto aos fundamentos universais de marketing, para assegurar o alcance do 
sucesso nos mercados globais.
 Uma vez que o marketing global considera a combinação dos 
objetivos estratégicos da empresa com o atendimento das 
necessidades locais de cada área geográfica, o mercado 
globalizado pede diferenciação para crescer, tecnologia para 
competir, integração regional, aproximação entre continentes, 
proximidade política e econômica, facilidades de 
financiamentos, menos barreiras e fim de fronteiras.
Ambiente de Marketing Global
Para entendermos o mundo globalizado e a empresa nesse contexto, é necessária uma prévia 
e profunda análise de todo o processo, desde a criação do produto até a forma de obtenção do 
lucro desejado. É preciso, portanto, analisar a empresa friamente e sentir o quanto ela está 
preparada para enfrentar o mercado lá fora. Para isso, é preciso que se pense o marketing, ou 
seja, que se pensem os seguintes aspectos:
 penetração de mercado: como se dará a expansão da empresa;
 como tratar as diferenças transculturais e como diferenciar cada mercado, de modo a 
atender às necessidades em curto, médio e longo prazo;
 como desenvolver o mix de marketing;
 estratégia de diferenciação; e
 perfil e necessidades do público-alvo.
Ambiente de Marketing Global
 É preciso analisar se a área de marketing está tecnológica e humanamente equipada para 
assumir uma empreitada de porte internacional, desenvolver um plano de marketing 
internacional colocado nos moldes do mercado e do público a ser atingido e verificar o quão 
suficientemente os produtos são conhecidos para que a empresa em questão possa adaptar-
se o mais rápido possível às novas condições.
 Um dos principais motivos pelos quais uma empresa se 
aventura no mercado ocorre quando, ao ter excesso de 
recursos, sejam eles físicos, monetários, de conhecimento ou 
de qualquer outro tipo, a empresa tenta converter esses 
recursos em aumento das suas capacidades, podendo 
equacionar, assim, a possibilidade de se expandir para 
mercados externos (PALACIOS; SOUSA, 2004, p. 53).
Ambiente de Marketing Global
 Por mais que as economias dos países estejam intrinsecamente ligadas, direta ou 
indiretamente, há que se considerar mercado a mercado em função de suas diferenças, 
como o poder de compra da população e a força da moeda local.
 O poder de compra dos países desenvolvidos é obviamente superior ao dos países em 
desenvolvimento, mas nem por isso esses mercados deixam de ser atraentes, 
principalmente em função de produtos que já atingiram estágios de maturidade nos países 
mais desenvolvidos.
 O G7 – que já foi G8, pois incluía a Rússia – é composto por Estados Unidos, Japão, 
Alemanha, Reino Unido, França, Itália e Canadá, integrando o bloco econômico mais 
importante do mundo, segundo Ramos (2012).
Mercados Internacionais
 Trata-se da compra e venda de moedas estrangeiras tendo como moeda dominante 
internacional o dólar americano. O Brasil não consegue importar automóveis da Alemanha 
pagando em reais: precisa convertê-los em dólares para isso (KERR, 2011).
 As moedas também são negociadas por especuladores, que compram e vendem na intenção 
de lucrar com a oscilação do mercado. Os especuladores, portanto, estão à mercê
do mercado.
As operações de câmbio podem ser:
 mercado primário: negociação entre clientes e bancos; e
 mercado secundário: representado por pessoas que desejam 
vender divisas: turistas, investidores, especuladores, 
exportadores etc.
 Importante: Nos mercados cambiais, há diversos termos 
específicos para aquele nicho. Por exemplo: ao comprar 
moedas, diz-se que você está “comprado”, e ao vender diz-se 
que você está “vendido”.
Mercado Cambial
 Concorrência pura: o melhor exemplo é um mercado livre – nesse caso, o discurso dos 
países de primeiro mundo agrega a “liberdade” oferecida por eles, mostrando que todos 
devem segui-lo, mas são extremamente protecionistas, como feiras livres (várias empresas 
fazendo publicidade ao mesmo tempo).
 Concorrência perfeita: mercado abstrato – possui grande número de vendedores e 
compradores. Os produtos são iguais, de modo que não há diferença de onde se compra. 
Existem livre entrada e saída das empresas, como produtos agrícolas como alface, arroz etc.
 Concorrência monopolística: composto depequenas, 
médias e grandes empresas – possuem grande número de 
participantes, mais que a concorrência pura e a concorrência 
perfeita. Grande parte das empresas concorre entre si com um 
único pensamento: dominar o mercado. Esse monopólio está 
somente na cabeça dos que pensam dessa maneira. Como 
exemplo, temos padarias e pequenas mercearias.
Classificação dos mercados
 Monopólio: condição do mercado controlado por um só vendedor – um certo produto é 
produzido apenas por uma empresa, a qual não admite concorrência, como a Petrobras, a 
única produtora de petróleo no Brasil.
 Monopsônio: o inverso do monopólio – trata-se de um mercado com apenas um comprador 
e inúmeros vendedores (competição imperfeita). Um exemplo são os produtores de fumo que 
vendem com exclusividade para a Souza Cruz e atravessadores que compram a produção 
agrícola para a região.
 Oligopólio: situação de mercado com um número reduzido de 
empresas – trata-se de uma estrutura de mercado que pode 
ser definida como: oligopólio concentrado (poucas empresas 
no setor) e oligopólio competitivo (pequeno número de 
empresas que domina um setor com muitas empresas).
 Obs.: Ainda temos outras classificações que vocês podem 
verificar com mais detalhes no nosso livro-texto para melhor 
compreensão dos termos utilizados.
Classificação dos mercados
Como é chamado o mercado que trata da compra e venda de moedas estrangeiras tendo 
como moeda dominante internacional o dólar americano? 
a) Mercado global.
b) Mercado internacional.
c) Mercado financeiro.
d) Mercado cambial.
e) Mercado futuro.
Interatividade
Como é chamado o mercado que trata da compra e venda de moedas estrangeiras tendo 
como moeda dominante internacional o dólar americano? 
a) Mercado global.
b) Mercado internacional.
c) Mercado financeiro.
d) Mercado cambial.
e) Mercado futuro.
Resposta
 A forma de responder às oportunidades de operação simultânea em diversas partes do 
mundo depende de como as organizações enxergam as necessidades locais de região, isto 
é, depende da orientação ou visão de mundo da administração. Analisando a forma de 
atuação de organizações de todo mundo, podemos identificar quatro tipos de orientações, de 
acordo com a classificação de Keegan e Green (2006) das empresas globais.
 Empresas de gestão etnocêntrica: São aquelas para as 
quais as operações de comércio exterior são vistas como 
secundárias. Essas empresas consideram-se superiores em 
relação às outras e enxergam o mercado mundial como 
doméstico, elas não imprimem qualquer tipo de alteração nos 
esforços de marketing, produtos ou estratégias, salvo algumas 
pequenas exceções. A própria empresa fabrica, testa e aprova 
seus produtos, que seguem para outros mercados exatamente 
com a mesma modelagem de seu próprio território. Esse tipo 
de visão abrange dois modelos de empresas: empresas 
domésticas e empresas internacionais.
Como as empresas atuam no mercado global
 Empresas de gestão policêntrica: São exatamente o oposto das etnocêntricas: suas 
subsidiárias ou filiais e encarregam-se de desenvolver estratégias de marketing em seus 
próprios mercados em que estão sediadas, levando sempre em conta as características do 
mercado no qual seus produtos estão sendo inseridos. Nessas empresas, há vários centros 
de decisão e a linha de produtos pode ser diversificada, porém sem a necessidade de 
estender a todas as subsidiárias ou filiais.
 Importante: Orientação policêntrica é a predisposição de uma empresa em recorrer à 
existência de diferenças culturais locais significativas nos mercados, exigindo que a 
operação em cada país seja vista de forma independente.
Como as empresas atuam no mercado global
 Empresas de gestão tipo geocêntrica: Elas funcionam como etnocêntricas e policêntricas, 
ou seja, procuram identificar as semelhanças e as diferenças entre os países nos quais 
atuam ou pretendem entrar, desenvolvendo estratégias globais que atendam 
simultaneamente às necessidades do comércio em que operam e ao entendimento dos 
desejos locais. Agem globalmente de modo que suas pesquisas de mercado particularizem 
pontos de interesse da empresa e do consumidor local.
Como as empresas atuam no mercado global
Cavusgil (1980) descreve os estágios naturais que as organizações passam ao longo do 
processo de internacionalização:
 Estágio 1 – marketing doméstico: atuação local de empresas nacionais e estrangeiras. 
Tendem a ser etnocêntricas, preocupando-se apenas com as necessidades locais, dando 
pouca atenção aos acontecimentos globais.
 Estágio 2 – marketing de exportação: caracteriza-se por pedidos encaminhados por clientes 
estrangeiros. A saturação do mercado local pode, muitas vezes, levar a empresa a exportar.
 Estágio 3 – marketing internacional: surge a partir do 
momento em que o marketing de exportação já se tornou parte 
integrante da empresa. Nesse estágio, a empresa passa a ter 
uma orientação policêntrica, ou seja, enfocando as adaptações 
que forem necessárias (no produto, na comunicação etc.).
Estágios de desenvolvimento de mercado 
Cavusgil (1980) descreve os estágios naturais que as organizações passam ao longo do 
processo de internacionalização:
 Estágio 4 – marketing multinacional: a empresa vende seus produtos em vários países e sua 
administração percebe os benefícios da economia de escala em desenvolvimento de 
produto, produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades.
 Estágio 5 – marketing global: refere-se às atividades de marketing que são praticadas pelas 
empresas e enfatizam:
 — redução das ineficiências de custo e da duplicidade de 
esforços entre suas subsidiárias nacionais e regionais;
 — oportunidades para a transferência de produtos, marcas e 
outras ideias para suas subsidiárias nacionais e regionais; 
 — surgimento de clientes globais e a melhoria dos vínculos 
entre infraestrutura de marketing nacional que levam ao 
desenvolvimento de uma infraestrutura de marketing global.
Estágios de desenvolvimento de mercado 
 Keegan e Green (2006) explicam que o comércio também passa por estágios, da mesma 
forma que os produtos, resultando em ciclos. Porém, a forma de analisar o ciclo de comércio 
de produtos é enfocada em como os países comportam-se com relação ao lançamento e à 
adoção de produtos.
 O ciclo de comércio de produto mostra com precisão como se deu a evolução do mercado 
internacional por meio da identificação das categorias de países em que ocorriam a 
produção e as exportações de determinados produtos.
 O que se percebe é que países de alta renda, portanto detentores não somente de alto 
consumo como também de expertise na fabricação, eram os responsáveis pela introdução 
dos produtos lançados no mercado internacional, exportando-os.
 Quando o produto entrava na fase de crescimento, os 
exportadores passavam a ser os países de renda média; 
quando atingiam a maturidade, da produção e da exportação 
encarregavam-se os países de renda baixa.
Ciclo do comércio do produto internacional
 A opção de participar de negócios em nível global exige que as empresas desenvolvam um 
alto nível de liderança em seus mercados. Essa liderança está intimamente relacionada ao 
nível de diferencial que a empresa consegue empreender e para isso deverá desenvolver a 
capacidade de formulação e de implementação de estratégias globais que tragam como 
resultado para o negócio alto grau de aprendizado, alta capacidade de responder demandas 
e forte empenho de seus colaboradores que, por sua vez, devem administrar questões de 
ordem imediata (locais) e alinhar a estratégia global aos objetivos do negócio local.
 É importante ressaltar que para a empresa de atuação global, é imprescindível ter visão 
estratégica também global somada à sensibilidade para o atendimento das necessidades 
locais.
Liderança e organização em operações globais
 Ambiente social e cultural: A construção de culturasé o que distingue a espécie humana 
das demais. Essas culturas, apesar de universais, apresentam características específicas 
que as identificam, e todas possuem algum aparato que lhes permite obter de seu ambiente 
natural tudo aquilo de que precisam para sobreviver. Esses aparatos são, portanto, 
importantes para compor os sistemas de produção e distribuição do bens produzidos.
Questões como: Eu preciso realmente de uma impressora japonesa? Será que se a sociedade 
utilizasse e comprasse somente o que precisa, o mundo seria o que é hoje? Será que tudo 
estaria como está na atualidade? E essa economia estaria em que situação? Como 
viveríamos? Ou esses pensamentos são simplesmente pura utopia?
Tipos de ambiente econômico global
Segundo o antropólogo e psicólogo social Geert Hofstede (apud TEORIA, 2011), as culturas 
das nações podem ser listadas em quatro dimensões, a saber:
 Distância do poder: até que ponto as pessoas aceitam a distribuição desigual do poder
na sociedade. 
 Cultura individual e coletiva: reflete o grau de integração de grupos e indivíduos na 
sociedade – nas culturas individuais, as pessoas preocupam-se consigo e com a família, já 
nas culturas coletivas, as pessoas estão integradas em grupos coesos. 
 Masculinidade e feminilidade: na dimensão masculina, o papel dos homens é ser 
competitivo e preocupado com as providências materiais, enquanto as mulheres cuidam da 
casa e dos filhos; já na dimensão feminina, os papéis de homens e mulheres confundem-se. 
 Aversão ao risco: em algumas sociedades, as pessoas 
sentem-se mal diante de incertezas e situações ambíguas; 
outras, ao contrário, têm comportamento mais contemplativo
e tolerante.
Tipos de ambiente econômico global
 Ambiente político, jurídico e normativo: No campo legal e político, o marketing está, e 
sempre estará, sujeito às regras do importador, com algumas poucas ressalvas. Diante de 
fatores como barreiras alfandegárias, leis do país de destino e tipo de relação entre os dois 
países no que se refere ao comércio exterior, uma coisa é certa: o risco político existe em 
qualquer operação externa, razão pela qual há que se fazer um profundo estudo antes de se 
aventurar no mercado internacional.
 O mercado pode funcionar a partir de suas próprias leis, mas também se pode consolidar um 
funcionamento interativo entre interesses individuais e a concorrência. O comércio funciona a 
partir da lei mais simples: a da oferta e procura.
 Em marketing internacional, é preciso conhecer as bases do Direito Internacional Público 
(MOTTA, 2010). Trata-se do conjunto de normas que regem as 
relações diretas e indiretas entre estados e organismos 
internacionais como a ONU, OIT etc. Os Estados sujeitam-se às 
normas por considerar que são justas e necessárias à paz 
mundial. Sempre que há desrespeito às normas, o Estado 
prejudicado pode requerer que os órgãos internacionais 
imponham sanções ao transgressor.
Tipos de ambiente econômico global
 Ambiente financeiro global e decisões de câmbio: O sucesso na formulação e na 
implementação de uma estratégia em âmbito internacional depende também do 
comprometimento dos principais executivos envolvidos e de sua experiência em operações 
internacionais, além de conhecimento da maior complexidade das operações em tais 
mercados, o qual constitui um elemento-chave na busca do sucesso. 
 Num país, a taxa de câmbio é determinada pelo Banco Central. Ela é a medida do valor da 
moeda local em relação às moedas estrangeiras, ou seja, um real vale “x” euros, “y” pesos 
chilenos etc. Essa é uma medida interna do país, que nem sempre reflete o poder real de 
compra da moeda.
Tipos de ambiente econômico global
Como são chamadas as empresas cuja gestão diz respeito àquelas para as quais as 
operações de comércio exterior são vistas como secundárias?
a) Empresas de gestão etnocêntrica.
b) Empresas de gestão policêntrica.
c) Empresas de gestão geocêntrica.
d) Empresas de gestão unicêntrica.
e) Empresas de gestão mistocêntrica.
Interatividade
Como são chamadas as empresas cuja gestão diz respeito àquelas para as quais as 
operações de comércio exterior são vistas como secundárias?
a) Empresas de gestão etnocêntrica.
b) Empresas de gestão policêntrica.
c) Empresas de gestão geocêntrica.
d) Empresas de gestão unicêntrica.
e) Empresas de gestão mistocêntrica.
Resposta
 ALMEIDA, A. N.; SILVA, J. C. G. L. da; ANGELO, H. Importância dos setores primário, secundário e 
terciário para o desenvolvimento sustentável. Revista Brasileira de Gestão e Desenvolvimento 
Regional, v. 9, n. 1, 2013.
 CARDOSO, F. H. A roda global. Veja, São Paulo, ed. 1.438, a. 29, n. 14, 3 abr. 1996.
 CAVUSGIL, S. T. On the internationalization process of firms. European Research, v. 8, p. 273-81, 
1980.
 CZINKOTA, M. R.; RONKAINEN, I. A. Marketing internacional. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
 HORTA, L. F. C. B. R. Guerra Fria e bipolaridade no Conselho de Segurança das Nações Unidas: 
entre conflitos e consensos. 2013. Dissertação (Mestrado em Relações Internacionais) – Universidade 
de Brasília, Brasília, 2013. Disponível em: https://bit.ly/3NaKPQC. Acesso em: 16 maio 2022.
 KEEGAN, W. J. Introdução ao marketing global. São Paulo: Saraiva, 
2000.
 KEEGAN, W. J. Marketing global. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
 KEEGAN, W. J.; GREEN, M. C. Princípios de marketing global. São 
Paulo: Saraiva, 2006.
Referências
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 MOTTA, A. L. B. Curso introdutório de direito internacional do comércio. Barueri: Manole, 2010.
 MIGLIOLI, J. A globalização numa visão histórica. Estudos de Sociologia, v. 4, n. 6, 2008.
 PALACIOS, T. M. B.; SOUSA, J. M. Estratégia de marketing internacional. São Paulo: Atlas, 2004.
 RAMALHO, C. W. N.; MOREIRA, R. N. P. A visão escatológica de Marx e Engels sobre o campesinato 
e a vida local rural. Estudos de Sociologia, Pernambuco, v. 16, n. 1, 2010.
 RAMOS, L. A questão da subalternidade na economia política global: os processos de resistência ao 
sistema G7/8. Revista Política Hoje, v. 21, n. 1, 2012.
 REZENDE, H. G. V.; RODRIGUES, M. T. Cultura, globalização, 
informação e rede. Múltiplos Olhares em Ciência da Informação, v. 4, 
n. 1, mar. 2015.
 SPOSATI, A. Mapa da exclusão/inclusão social. São Paulo: 
Educ/PUC, 1996.
Referências
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hipótese. DADOS – Revista de Ciências Sociais, Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de 
Janeiro, Rio de Janeiro, v. 47, n. 3, 2004.
 TEORIA das dimensões culturais. Portal Gestão, 2011. Disponível em: https://bit.ly/39th26X. Acesso 
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 VASCONCELLOS, C. M. E.; MANSANI, R. S. As conferências internacionais de Yalta e Potsdam e 
sua contribuição a construção da hegemonia econômica internacional norte-americana no capitalismo 
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 VIANNA, P. C. G. A nova velha ordem mundial. Geosul, v. 8, n. 15, p. 63-74, 1993.
 WEBER, M. A gênese do capitalismo moderno. São Paulo: Ática, 
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Referências
 OpenPhoto: http://openphoto.net/ 
 Pics4Learning: http://www.pics4learning.com/ 
 Pixabay: https://pixabay.com/pt/11 
 Public Domain Photos: http://www.public domain photos.com/ 
 Unsplash: https://unsplash.com/ 
 Wikimedia Commons: https://commons.wikimedia.org/wiki/Main_Page
 Agência Brasil: http://agenciabrasil.ebc.com.br/ultimasimagens 
 Burning Well: http://www.burningwell.org/ 
 Cepolina: http://www.cepolina.com/po/ 
 Image After: http://www.imageafter.com/ 
 Image Base: http://imagebase.net/ 
 Kavewall Stock: http://www.kavewall.com/stock/stock/ 
 Library of Congress: http://www.loc.gov/pictures/ 
 Max Pixel: https://www.maxpixel.net/Referências
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