Matéria 10 TEMAS - PESQUISA DE MERCADO

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PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Fabiana Tramontin Bonho
Introdução à pesquisa 
de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Explicar a importância da informação no processo decisório.
 Identificar as diferentes aplicações da pesquisa de marketing.
 Conceituar Sistema de Informação de Marketing.
Introdução
A pesquisa de marketing é uma ferramenta de grande utilidade para as 
empresas tomarem decisões e definirem ações. A partir da pesquisa, é 
possível obter informações válidas, relevantes e atuais, com as quais as 
empresas podem evoluir e se manter competitivas.
Neste capítulo, você identificará a importância que tem a informação 
no processo decisório no contexto do marketing e as diferentes aplicações 
da pesquisa nessa área. Além disso, você aprenderá sobre o conceito de 
Sistema de Informação de Marketing e como a pesquisa de marketing é 
utilizada dentro das organizações.
A importância da informação no processo 
decisório
Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, fi xação de 
preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços com a fi nalidade de 
criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Na reali-
dade, no conceito de marketing, a satisfação do cliente, e não a maximização 
dos lucros, deve ser a meta da organização. 
Pesquisa de marketing é a obtenção de informações sobre as necessidades dos con-
sumidores e a reunião das inteligências de marketing de forma a ajudar a organização 
a satisfazer suas necessidades eficazmente (AAKER; KUMAR; DAY, 2004).
As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde a mudança de 
posicionamento da empresa no mercado ou a entrada em um novo mercado 
até questões minuciosas, como a melhor forma de preencher uma prateleira na 
loja. O contexto para essas decisões é o processo de planejamento de marke-
ting, que compreende quatro etapas: análise de situação, desenvolvimento da 
estratégia, desenvolvimento do programa de marketing e implementação. Esse 
é um processo contínuo, de forma que a avaliação de uma decisão já tomada 
serve de ponto de partida para uma nova análise da situação. 
Nesse contexto, a pesquisa de marketing é uma ferramenta, mas não é 
uma saída imediata ou óbvia para encontrar soluções para todos os problemas 
gerenciais. Um administrador que enfrenta uma dificuldade não deve, instin-
tivamente, decidir por uma pesquisa de marketing para encontrar uma solução 
para dada questão. Antes disso, vários fatores devem ser considerados e, em 
alguns casos, a melhor decisão é a de não realizar a pesquisa. Dessa forma, 
a decisão inicial a ser tomada está ligada diretamente com a necessidade, ou 
não, da pesquisa em dada situação. Para Aaker, Kumar e Day (2004), existem 
alguns fatores que influenciam essa decisão, tais como:
  Relevância: a pesquisa não deve ser feita para satisfazer uma curiosidade 
ou para confirmar a sapiência de uma decisão já tomada. A relevância 
surge como apoio nas atividades estratégicas e táticas do planejamento, 
isto é, ajuda a antecipar os tipos de informação que serão necessários. 
Durante todo o planejamento de um projeto, o foco deve ser constan-
temente a tomada de decisões.
  Tipo e natureza da informação buscada: a decisão de empreender, 
ou não, uma pesquisa de marketing depende do tipo e da natureza da 
informação procurada. Se a informação necessária para a tomada de 
decisão já existe dentro da organização, seja na forma de resultado 
de um estudo feito para outro problema ou na forma de experiências 
e talentos, a pesquisa não é oportuna. Nessas condições, uma nova 
pesquisa seria redundante e significaria um investimento desnecessário.
Introdução à pesquisa de marketing2
  Momento: as decisões sobre pesquisas são limitadas pela marcha dos 
acontecimentos. Frequentemente, essas decisões têm um prazo de-
terminado e precisam ser tomadas de acordo com um cronograma e 
utilizando quaisquer informações disponíveis. Por exemplo, se um novo 
produto estiver programado para ser lançado na primavera, todas as 
decisões baseadas em pesquisa, como preço, formulação, nome, tema 
publicitário e outras, precisam desses dados com antecedência. Um 
dos papéis do planejamento é programar as pesquisas necessárias de 
forma que seus resultados estejam disponíveis a tempo de influenciar 
as decisões. Existem situações, evidentemente, em que o momento das 
decisões depende dos resultados da pesquisa. 
  Disponibilidade de recursos: em muitos casos, a pesquisa de marketing 
é solicitada sem o completo entendimento dos gestores a respeito da 
quantidade de recursos realmente necessários e disponíveis, incluindo, 
aqui, tanto recursos financeiros quanto humanos. A ausência de fundos 
pode levar à execução imprópria e ineficaz de um projeto de pesquisa, 
pois os resultados, geralmente, são imprecisos. Também deve levar-se 
em conta que pode haver recursos para a pesquisa, mas não para a 
implementação de seus resultados; nesse caso, ela pode tornar-se inútil. 
  Análise custo-benefício: antes de se conduzir uma pesquisa de marke-
ting, deve-se realizar uma análise de custo-benefício que determine o 
valor da informação buscada. A disposição de obter informações adi-
cionais para apoio à tomada de decisões por uma pesquisa de marketing 
deve basear-se na percepção do gestor sobre a qualidade incremental 
e o valor das informações diante do custo e do tempo empregados em 
sua obtenção. Por isso, antes de se realizar uma pesquisa, é necessário 
ter uma estimativa do valor das informações buscadas, e essa estima-
tiva permitirá determinar se haverá recurso e quanto será necessário 
investir na pesquisa.
Muitas vezes, a pesquisa é realizada para gerar informações, mas os ges-
tores não utilizam prontamente seus resultados para resolver os problemas. 
Existem alguns fatores que influenciam a decisão de um gestor em utilizar 
as informações obtidas em uma pesquisa, como: qualidade da pesquisa; con-
formidade com as expectativas prévias; clareza da apresentação; aceitação 
política dentro da empresa e o desafio ao status quo. Tanto os gestores quanto 
os pesquisadores concordam que a qualidade da pesquisa é o determinante 
básico de sua utilização. 
3Introdução à pesquisa de marketing
Statu quo — mais comumenete grafado como status quo — é uma expressão do 
latim que significa “estado atual”. No caso do marketing, a pesquisa pode mudar ou 
desafiar o status quo — na medida em que as informações obtidas podem contribuir 
para mudar a situação atual.
Para Malhotra (2011), a tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as infor-
mações necessárias e fornecer, à gerência, informações relevantes, precisas, 
confiáveis, válidas e atuais para auxiliar na tomada de decisão. As empresas 
utilizam a pesquisa de marketing para se manter competitivas e para evitar 
custos altos associados às tomadas de decisão medíocres, baseadas em infor-
mações pouco sólidas. As decisões sólidas não são baseadas no instinto, na 
intuição ou no puro julgamento, mas em informações fundadas, sem as quais 
a gerência não consegue tomar decisões consistentes. 
Destaca-se que a pesquisa de marketing deve conectar-se com outras 
funções na organização, como fabricação, pesquisa e desenvolvimento, fi-
nanças, contabilidade e outras áreas funcionais que podem ser relevantes 
em determinado projeto. Além disso, também está relacionada com questões 
como concorrência, informações econômicas, governamentais e ambientais, 
envolvendo tanto o ambiente macro quanto o microeconômico. 
Quando falamos em pesquisa de marketing para a tomada de decisão, é preciso 
destacar, também, a ética na pesquisa de marketing — isto é, conhecer e aplicar 
os princípios ou valores morais que regem a conduta dos indivíduos e grupos. Os 
pesquisadores têm responsabilidades em relação a sua profissão, seus clientes 
e seus pesquisados e precisam comprometer-se com altos padrões éticos para 
assegurar que tanto a função quanto a informação mantenhamboa reputação.
A questão da ética na pesquisa de marketing envolve três grupos de parti-
cipantes: os clientes, ou seja, aqueles que patrocinam o projeto; o prestador de 
serviços, que planeja e executa a pesquisa; e os pesquisadores, que fornecem 
as informações. Quanto aos problemas éticos ocorridos com os clientes, 
destacam-se: propósitos explícitos e implícitos; desonestidade no trato com 
os fornecedores de serviços; mau uso da informação da pesquisa. A ética dos 
fornecedores envolve fatores como violação do sigilo do cliente e execução 
imprópria da pesquisa. A respeito do abuso contra os pesquisadores, enquadra-
-se qualquer forma de violação dos direitos de um pesquisador. 
Ainda sobre a questão ética, destaca-se que qualquer indivíduo que 
participe de um projeto de pesquisa tem os seguintes direitos: privacidade; 
Introdução à pesquisa de marketing4
segurança; saber o verdadeiro propósito da pesquisa; ser informado sobre 
os resultados da pesquisa e escolher quais perguntas quer responder.
As diferentes aplicações da pesquisa 
de marketing
As pesquisas podem ser realizadas com diferentes objetivos e, nesse sentido, 
Las Casas (2009) comenta que, no campo do marketing, podem ser realizados 
diferentes tipos de pesquisas, como:
  Pesquisas relacionadas ao produto: 
 ■ aceitação de novos produtos;
 ■ pesquisa sobre marcas;
 ■ pesquisa sobre embalagens;
 ■ potencial de produtos novos;
 ■ testes de produtos existentes;
 ■ estudos de apreçamento.
  Pesquisas relacionadas à propaganda:
 ■ pesquisa de mídia;
 ■ estudos de eficácia da propaganda;
 ■ pesquisa motivacional;
 ■ pesquisa de comunicação;
 ■ estudos de restrição legal.
  Pesquisas de vendas e de mercados:
 ■ análise de participação de mercado;
 ■ analise de vendas;
 ■ medidas do potencial de produtos novos;
 ■ painéis de consumidores;
 ■ estudos promocionais de prêmios, cupons e outras ferramentas de 
produção de vendas.
 ■ estudos de impacto ecológico;
 ■ estudos sobre mercados-testes;
 ■ auditoria de lojas.
  Pesquisas sobre distribuição:
 ■ estudos sobre canais de distribuição;
 ■ estudos sobre localização de fábricas;
 ■ estudos sobre localização de armazéns.
5Introdução à pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção 
de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas 
ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços. 
É importante compreender que o campo de atuação da pesquisa de marketing é 
amplo e, conforme Samara e Barros (2007), algumas das situações que levam 
uma empressa a buscar esse tipo de pesquisa são:
  saber qual é a faixa etária e a classe social de seus consumidores;
  identificar, no mercado, quais são os seus principais concorrentes diretos;
  avaliar a satisfação em relação aos serviços prestados;
  identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de vendas; 
  conhecer qual é a sua imagem no local onde está inserida;
  verificar a aceitação dos clientes após a alteração de quantidade na 
embalagem de seus produtos.
Na Figura 1, é apresentada uma situação em que a pesquisa é importante 
no diagnóstico de compra do público-alvo, em que se busca entender como 
esse público procede em diversas fases do processo de decisão de compra.
Figura 1. Fases do processo de decisão de compra.
Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007, p. 18).
Reconhecimento da necessidade
Procura de informações
Avaliação de alternativas
Escolha do produto/serviço
Avaliação do uso/compra
A seguir, na Figura 2, você pode conferir o processo de decisão de compra a 
partir dos tipos de soluções de compra, isto é, a solução rotineira, limitada e extensa. 
Introdução à pesquisa de marketing6
Figura 2. Processo de decisão de compra e soluções.
Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007, p. 18).
Produtos de baixo custo Produtos mais caros
Compra menos frequenteCompra frequente
Baixo envolvimento
Pouca procura, marcas
e tempo para compra
Alto envolvimento
Intensa procura, marcas
e tempo para compra
Solução rotineira Solução limitada Solução extensa
A pesquisa também é fundamental para o conhecimento e a avaliação de 
componentes de atitudes diante de públicos de interesse da empresa, como: 
consumidores, clientes potenciais, formadores de opinião, influenciadores, to-
madores de decisões de compra, dentre outros. As atitudes podem ser definidas 
como estados mentais que permitem a percepção e a avaliação do ambiente 
pelos indivíduos e determinam as respostas em relação a ele. Essas atitudes 
podem estar relacionadas a pessoas, produtos, marcas, ideias, organizações 
etc. A Figura 3, a seguir, apresenta os componentes da atitude.
Figura 3. Componentes da atitude.
Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007, p. 19).
Cognitivo
Afetivo
Intencional
• Conhecimento/lembrança de atributos e de características
• Opinião/julgamento
• Emoções e sentimentos em relação ao objeto
• Representa o gostar-não gostar/ser favorável-desfavorável
• Expectativas de comportamento futuro em relação ao objeto
7Introdução à pesquisa de marketing
Em todas as situações apresentadas, percebe-se que há a necessidade de 
informações que venham a confirmar hipóteses específicas para embasar as 
possíveis decisões a serem tomadas pelos gestores de marketing. 
Segundo Las Casas (2009), a pesquisa de marketing não pode ser consi-
derada um método totalmente científico, e alguns fatores que caracterizam a 
coleta de dados na área confirmam essa afirmativa. Ao tentar obter dados no 
mercado, o método usado mais intensamente é o questionário, cujas respostas 
nem sempre representam opinião verdadeira em decorrência de uma série de 
fatores, como a má vontade do entrevistado, fraude por parte dos entrevista-
dores, entre outros motivos que podem ser responsáveis por resultados que 
não condizem com a realidade. 
A pesquisa de marketing, por meio de metodologia adequada e de um 
projeto formal que parte da definição do problema a ser pesquisado, buscará 
as informações necessárias para a tomada de decisão. 
Um plano de pesquisa de marketing deve ser executado por etapas, que 
se iniciam na definição do problema de pesquisa e terminam na análise e 
na interpretação dos resultados obtidos, na redação do relatório final e na 
apresentação ao cliente. 
A pesquisa é um dos mais importantes subsistemas do Sistema de Infor-
mação de Marketing (SIM), que veremos na próxima seção. Para Las Casas 
(2009), a pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta, registro e 
análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode 
ser utilizada de forma constante ou para resolver um problema específico, 
mas, segundo o autor, no Brasil, o uso de pesquisa para decisões de marketing 
ainda não atingiu uma cifra expressiva, embora o número de usuários pareça 
ter aumentado substancialmente nos últimos 10 anos. Os administradores 
brasileiros estão gradativamente reconhecendo a importância de conhecer com 
maior profundidade determinadas situações, reduzindo os risco de tomada 
de decisões erradas. 
Sistema de Informação de Marketing
O Sistema de Informação de Marketing (SIM), implantado pela primeira vez 
nos Estados Unidos, segundo Las Casas (2009), pode ser defi nido como os 
recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemá-
tica na coleta, qualifi cação, análise, disseminação e arquivo de informações 
relevantes às decisões de marketing. 
Introdução à pesquisa de marketing8
Ao estar presente na organização, o SIM reúne, seleciona, analisa, interpreta 
e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing 
no qual a entidade está inserida, tanto no macro quanto no microambiente.
  Macroambiente: ambientes demográfico, sociocultural, físico, tecnológico, eco-
nômico, político e legal.
  Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, 
concorrentes e públicos de relacionamentos.
O SIM organiza e gera o fluxo das informações daempresa. Sua estrutura 
se difere entre as empresas, dependendo da cultura empresarial, da estrutura 
de marketing e dos recursos disponíveis. Pode ser dividido em áreas que con-
trolam, integram e analisam os relatórios internos da empresa, proporcionando 
informações como volume de vendas por linha de produto, região, vendedor, 
bem como canal de distribuição, rentabilidade, lucros, custos, despesas e dados 
sobre produção, entre outros possíveis, oriundos de notas fiscais, planilhas de 
produção, compra, custo, etc.
Para Malhotra (2011), um SIM é um conjunto formalizado de procedimentos 
para gerar, analisar e distribuir informações entre aqueles que tomam decisões 
de marketing continuamente. Esses sistemas são diferenciados da pesquisa de 
marketing, pois estão constantemente disponíveis e foram criados para com-
plementar as responsabilidades, o estilo e as necessidades de informações do 
tomador de decisão. O poder do SIM está no acesso que concede, aos gestores, 
às vastas quantidades de informações, combinando as informações sobre 
produção, fatura e faturamento com a inteligência de marketing, incluindo a 
pesquisa de marketing, em um depósito de dados centralizados. O SIM oferece 
um potencial de muito mais informações que podem ser obtidas dos projetos 
especiais de pesquisa de marketing. No entanto, esse potencial, geralmente, 
não é alcançado quando as informações são estruturadas tão rigorosamente 
que não podem ser facilmente manipuladas. 
9Introdução à pesquisa de marketing
Veja, na Figura 4, uma representação do SIM proposta por Kotler e Ams-
trong (2008):
Figura 4. Representação do Sistema de Informação de Marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Amstrong (2008, p. 85).
Gerentes de marketing
Análise Planejamento Implementação Organização Controle
Identi�cação das
informações
necessárias
Banco de
dados interno
Inteligência
de marketing
Análise das
informações
Pesquisa de
marketing
Sistemas de informações
de marketing
Distribuição das
informações
Ambiente de marketing
Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Macroambiente
Esse esquema mostra que o SIM começa e termina com os usuários da 
informação: os gerentes/gestores de marketing, os parceiros internos e ex-
ternos e outros que precisam das informações de marketing. O SIM interage 
com esses usuários para identificar as necessidades de informação, gerando as 
informações necessárias a partir do banco de dados interno da empresa, das 
atividades de inteligência e da pesquisa de marketing. Essas informações serão 
utilizadas pelos gestores para a tomada de decisão de marketing e também no 
relacionamento com o cliente. 
Como é um sistema amplo, o SIM também fornece informações a parceiros 
externos, como fornecedores, revendedores e, também, empresas de prestações 
de serviços de marketing. 
Quando o SIM é eficiente, ele equilibra as informações que os usuários 
gostariam de ter com o que eles realmente necessitam e com o que é viável 
oferecer. O SIM é responsável por observar o ambiente de marketing para 
oferecer informações necessárias para os gestores tomarem as decisões-
-chaves. Geralmente, ele é estruturado com base em computação, apesar de 
que alguns subsistemas podem ser registrados manualmente, dependendo 
Introdução à pesquisa de marketing10
das condições da empresa — sobre isso, cabe mencionar que a armazenagem 
das informações é um aspecto muito relevante para a eficiência. 
Destaca-se que as informações necessárias para a tomada de decisão de 
marketing podem provir de dados internos, de inteligência e da pesquisa de 
marketing. Os dados internos representam a compilação dos mais variados 
dados da organização, como relatórios financeiros, registro de vendas, cus-
tos, fluxo de caixa, transações, demografia, características psicográficas, 
comportamento de compras dos clientes, dentre outros inúmeros fatores. 
Contudo, é importante ter cuidado quando se utiliza essas informações, pois 
dados internos são coletados para outras finalidades e não específicas para 
a pesquisa, de modo que podem estar incompletos ou registrados de forma 
inadequada à tomada de decisões. Além disso, deve-se destacar que os dados 
envelhecem, e manter um banco de dados atualizado exige um grande esforço 
por parte da empresa.
 A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemática de informações 
disponíveis publicamente sobre concorrentes e desenvolvimento no mercado. 
Tem como objetivo melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e 
acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e ameaças, de 
maneira que essa busca de informações deve ser efetuada de forma inteligente 
e focada em elencar práticas e diferenças sobre a concorrência. A pesquisa 
de marketing consiste na elaboração, na análise e em registros sistemáticos 
de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual 
uma empresa se depara. 
Las Casas (2009) destaca que os benefícios da aplicação do SIM são vá-
rios: além de ajudar a empresa a conhecer melhor os seus consumidores, esse 
sistema ajuda a estabelecer as estratégias de marketing da empresa à luz da 
realidade do mercado de atuação. O planejamento anual de marketing pode 
ser estabelecido a partir dessas informações e sofrer ajustes à medida que 
o ambiente se altera. O SIM também proporciona uma forma constante de 
dados que facilitam a função de controle do administrador. Com maior cres-
cimento, é possível detectar as oportunidades que se apresentam e combater 
a concorrência.
Las Casas (2009) ainda comenta que, apesar de todos os benefícios, muitas 
empresas não aplicam o sistema. Alguns empresários deixam o departamento 
de pesquisa funcionar como um centro de informações que, além de pesquisas 
específicas, encarrega-se de proporcionar aos principais executivos algumas 
informações básicas ou mesmo certos gráficos padronizados. Entretanto, 
para que exista um SIM, é necessário mais do que isso: é preciso pensar, 
como ponto de partida, quais devem ser as principais funções do sistema. 
11Introdução à pesquisa de marketing
Para ser eficiente, o SIM deve: proporcionar a coleta de informações — essa 
função determina a necessidade de pesquisar em várias fontes e arquivar as 
informações depois de passá-las por um processo de seleção —; processar 
as informações — isto é, o sistema deve proporcionar recursos para que os 
dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade, transformando 
em quadros e gráficos condensados —; e disseminar e usar a informação 
fornecida — o sistema deve proporcionar as informações adequadas a cada 
um dos principais executivos, pois as necessidades são diferentes de acordo 
com a função do profissional e os dados devem satisfazer essas necessidades. 
Atualmente, com a integração dos departamentos de uma empresa, as infor-
mações devem ser compartilhadas entre todos os gestores. Além disso, outro 
aspecto a ser considerado na utilização de um sistema é que deve haver um 
esforço no sentido de eliminar as informações desnecessárias, de modo que 
o SIM deve ser objetivo e registrar somente dados que podem ser de utilidade 
para os administradores.
Dessa forma, se a empresa se basear nessas informações, estará utilizando 
ferramentas fundamentais que poderão subsidiar as decisões que envolvem 
as questões de marketing de maneira eficiente.
1. O objetivo da pesquisa de marketing 
é obter, por meio de projetos 
formais, alguns dados que são 
capazes de subsidiar a solução de 
problemas ou, ainda, identificar 
oportunidades específicas para 
realizar marketing de produtos e 
serviços. Quais são esses dados?
a) Para atingir seus objetivos, 
a pesquisa de marketing 
utiliza dados empíricos, 
sistemáticos e objetivos.
b) Para solucionar os problemas, a 
pesquisa de marketing não utiliza 
dados internos da empresa, pois 
esses dados irão influenciar de 
forma negativa a pesquisa.
c) Para solucionar os problemas, 
a pesquisa de marketing 
utiliza dados aleatórios,subjetivos e empíricos.
d) Para solucionar os problemas, 
a pesquisa de marketing utiliza 
dados voltados somente 
ao microambiente, pois o 
macroambiente faz parte do 
ambiente global da empresa.
e) Para atingir seus objetivos, 
a pesquisa de marketing 
utiliza dados sistemáticos, 
subjetivos e relevantes.
2. Para realizar a análise e obter os 
resultados da pesquisa de marketing, 
é fundamental a utilização de uma 
Introdução à pesquisa de marketing12
estrutura que reúna, selecione, 
analise, interprete e mantenha um 
fluxo de informações a respeito do 
ambiente global de marketing no 
qual a empresa está inserida. Essa 
estrutura é identificada como:
a) Sistema de Suporte 
à Decisão (SSD).
b) Sistema de Informação 
Gerencial (SIG).
c) Sistema de Informação 
de Marketing (SIM).
d) Sistemas de Informação 
Executiva (SIE).
e) Sistema de Processamento 
de Transações (SPT).
3. A pesquisa de marketing é 
importante em diversas situações, 
e uma delas é o processo de 
tomada de decisão de compra 
e consumo, que se baseia em 
algumas etapas. Dependendo 
da relevância do produto ou 
do serviço, as pessoas seguem, 
ou não, todas essas etapas. 
Identifique quais são os tipos de 
tomada de decisão de compra. 
a) Avaliativa, necessária e decisória.
b) De desempenho, por padrão de 
compra e de reconhecimento.
c) Por procura, especializada 
e aplicada.
d) Avaliativa, ilimitada e rotineira.
e) Rotineira, limitada e extensiva.
4. O ambiente de marketing é parte 
fundamental da pesquisa de 
marketing. Ele é composto por 
vários participantes e é influenciado 
por forças macro e microambientais. 
Assinale a alternativa que indica 
os agentes que compõem o 
macroambiente de marketing.
a) Empresas, fornecedores, 
ambiente cultural e social.
b) Cultura, sociedade, 
política e tecnologia.
c) Tecnologia, concorrentes, clientes 
e públicos de relacionamento.
d) Economia, questões legais, 
concorrentes e clientes.
e) Intermediários de mercado, 
ambiente demográfico, 
social e cultural.
5. A ética é um dos fatores que se 
destacam como fundamental 
na pesquisa de marketing e se 
refere aos princípios e valores 
morais que envolvem a conduta 
dos pesquisadores, os quais se 
comprometem com padrões 
éticos para assegurar a qualidade 
das informações. Assim, os 
dilemas éticos que caracterizam a 
pesquisa de marketing envolvem 
três grupos de participantes 
de um projeto. Identifique 
qual alternativa apresenta os 
participantes envolvidos na 
pesquisa de marketing.
a) Patrocinador ou cliente 
da pesquisa, fornecedor 
ou prestador de serviços 
e os pesquisados.
b) Concorrentes, fornecedor 
ou prestador de serviços 
e os pesquisados.
c) Patrocinador ou cliente da 
pesquisa, os pesquisados 
e concorrentes.
d) Fornecedor ou prestador 
de serviços, os pesquisados 
e o governo.
e) Concorrentes, beneficiários 
e os colaboradores.
13Introdução à pesquisa de marketing
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2008.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2011.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. 
São Paulo: Pearson, 2007.
Leituras recomendadas
DIAS, S. R. Gestão de Marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
FRÂNCIO, S. Marketing. Indaial: Uniasselvi, 2011.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do marketing.12. ed. São 
Paulo: Pearson, 2006.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta [e-Pub]. 5. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2013.
NIQUE, W.; LADEIRA, W. Como fazer pesquisa de marketing: um guia prático para a 
realidade brasileira. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
Introdução à pesquisa de marketing14
Conteúdo:
PESQUISA de6ª EDIÇÃO
UMA ORIENTAÇÃO
APLICADA
NARESH
MALHOTRA
AAKER, D.
Abaixo os Silos
AAKER, D.
Construindo Marcas Fortes
AAKER, D.
Estratégia de Portfólio de Marcas
AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E.
Como Construir Marcas Líderes
FARRIS, P.; BENDLE, N.; PFEIFER, P.; REIBSTEIN, D.
Métricas de Marketing
FISK, P.
O Gênio do Marketing
GUMMESSON, E.
Marketing de Relacionamento Total: 
Gerenciamento de Marketing, Estratégia de 
Relacionamento e Abordagens de CRM para a 
Economia de Rede, 3.ed.
KOTLER, P.
O Marketing sem Segredos
KOTLER & COLS.
Marketing Estratégico para a Área da Saúde
KOTLER, P.; LEE, N.
Coleção Wharton
Marketing no Setor Público: Um Guia para um 
Desempenho mais Eficaz
KOTLER, P.; LEE, N.
Marketing Social, 3.ed.
KOTLER, P.; LEE, N.
Coleção Wharton
Marketing contra a Pobreza
KOTLER, P.; PFOERTSCH, W.
Gestão de Marca em Mercados B2B
LIGHT, L.; KIDDON, J.
Seis Regras para a Revitalização da Marca
LINDSTROM, M.
Brand Sense: Os Segredos Sensoriais por trás 
das Coisas que Compramos
NEUMEIER, M.
The Brand Gap: O Abismo da Marca, 2.ed.
NEUMEIER, M
A Empresa Orientada pelo Design
NEUMEIER, M
Zag: A Estratégia No. 1 das Marcas Bem- 
-Sucedidas
RANGAN, V.K.
Transformando sua Estratégia de Ingresso no 
Mercado
REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B.
Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte na 
Busca de Torcedores
PARENTE, J.; LIMEIRA, T.; BARKI, E.
Varejo para a Baixa Renda
RUST, R.T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K.N.
O Valor do Cliente: O Modelo que está 
Reformulando a Estratégia Corporativa 
SHETH, J.; SOBEL, A.
Clientes para Toda a Vida: Como Grandes 
Profissionais Desenvolvem Sólidos 
Relacionamentos
SILK, A.
O Que é Marketing?
SIMON, H.; BILSTEIN, F.; LUBY, F.
Gerenciar para o Lucro, não para Participação de 
Mercado
WHEELER, A.
Design de Identidade da Marca, 2.ed. 
CONHEÇA TAMBÉM
P
ESQ
U
ISA
 de
N
A
R
ESH
M
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L
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como, onde e quando você precisar. 
PESQUISA de
NARESH
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ADMINISTRAÇÃO/ 
MARKETING
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As empresas utilizam a pesquisa de marketing para garantir competitividade e evitar 
os altos custos de más decisões baseadas em informações desqualificadas. 
Se você é um profissional do marketing, entender os consumidores, fornecedores, 
parceiros de canal, funcionários, concorrentes e o ambiente é fundamental para 
desenvolver programas de marketing eficientes. 
Se você não atua na área de marketing, certamente a empresa ou a organização 
para a qual você trabalha utiliza informações de pesquisa de marketing para tomar 
decisões. Você precisa saber como gerar tais informações e como avaliar sua 
relevância, precisão e utilidade. 
O processo de pesquisa que descrevemos neste livro é muito amplo e aplica-se a 
qualquer área da administração, não só ao marketing. Portanto, este livro vai auxiliá-
-lo a ser mais eficiente no seu trabalho, não importa em que área você atue.
Materiais disponíveis no site www.grupoa.com.br 
Os alunos podem acessar um variado conjunto de dados 
para auxiliar nos seus estudos.
Os professores devem visitar a Área do Professor 
para acessar material exclusivo deste livro.
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024966_Pesquisa de Marketing 1 22/09/11 17:26
M249p Malhotra, Naresh K. 
 Pesquisa de marketing [recurso eletrônico] : uma 
 orientação aplicada / Naresh K. Malhotra ; tradução: Leme 
 Belon Ribeiro, Monica Stefani ; revisão técnica: Janaina de 
 Moura Engracia Giraldi. – 6. ed. – Dados eletrônicos. – Porto 
 Alegre : Bookman, 2012.
 Editado também como livro impresso em 2012.
 ISBN 978-85-407-0062-8
 1. Marketing. 2. Pesquisa de marketing. I. Título.
CDU 658.8:005.52
Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052
Casos em VídeoVídeo
Alberta Burke, que trabalhou no departamento de marketing da 
P&G, fundou a Burke, Inc., em 1931. Naquela época, havia poucas 
empresasde pesquisa de marketing formais, não somente nos Esta-
dos Unidos, mas também no mundo. Em 2009, a Burke, com sede 
em Cincinnati, Ohio, era uma empresa de pesquisa de marketing e 
de apoio a decisões que ajudava seus clientes a compreender suas 
práticas empresariais e a torná-las mais eficientes. Os proprietá-
rios funcionários da Burke agregam valor à pesquisa e às tarefas 
de consultoria aplicando o pensamento de alto nível para ajudar os 
clientes a resolver problemas de negócios. A Burke é 100% de pro-
priedade dos funcionários. Este vídeo mapeia a evolução da pesqui-
sa de marketing e como a Burke implementa as diversas fases do 
processo de pesquisa de marketing.
A evolução da pesquisa de marketing
A primeira pesquisa de marketing de que se tem registro ocorreu 
há mais de um século, em 1895 ou 1896. Por telegrama, um profes-
sor enviou perguntas para agências de propaganda sobre o futuro 
da propaganda. Ele obteve 10 respostas e escreveu um artigo de-
monstrando o que estava acontecendo. Nos primeiros anos, a maior 
parte da pesquisa de marketing realizada era derivada dos dados do 
Bureau of Census, e a análise era basicamente limitada à contagem.
A onda seguinte de pesquisa de marketing chegou no início da 
década de 1930, muitas vezes feita por senhoras usando luvas bran-
cas que batiam nas portas e perguntavam sobre misturas para bolo. 
A metodologia inicial foi a de levantamentos de porta em porta; o 
telefone não era um serviço muito utilizado na época.
Então veio a Segunda Guerra Mundial, com a introdução 
da faceta psicológica da pesquisa de marketing. Nas décadas de 
1950 e 1960, a televisão tornou-se parte da vida e com ela veio a 
propaganda televisiva. Os testes de comerciais de televisão pas-
saram a ser a área mais procurada da pesquisa de marketing nos 
anos 1960 e 1970. Outra mudança fundamental naquele tempo 
foi quando a pesquisa de marketing deixou de apenas gerar e tes-
tar novas ideias e compartilhá-las com os clientes para trabalhar 
mais com esses clientes e com o modo de usar as ideias a fim de 
tomar decisões.
Nas décadas de 1980 e 1990, a Burke deu um passo à frente 
desenvolvendo processos para oferecer mais valor agregado. Ela 
começou a trabalhar com os clientes para identificar a decisão bá-
sica que era necessária e determinar que informações seriam exi-
gidas para tomar aquela decisão. O setor de pesquisa de marketing 
começou a desenvolver processos que geravam informações que 
seriam utilizadas como ponto de partida para a tomada de decisão 
administrativa.
O setor da pesquisa de marketing trilhou um longo caminho 
desde os telegramas de 1895. Em 2009, o setor estava tentando 
encontrar maneiras criativas para pesquisar consumidores usando 
métodos como entrevistas por telefone, entrevistas em shoppings, 
entrevistas na Web, entrevistas por telefone celular e métodos va-
riados. Como observa Debbi Wyrick, executiva sênior de contabi-
lidade da Burke, quando as pessoas podem responder de mais de 
uma maneira – respondendo da forma que for mais eficiente para 
elas –, isso aumenta a chance de obter uma resposta.
Para permanecer na vanguarda, a Burke realiza metapesquisa 
(pesquisa sobre como fazer pesquisa). Recentemente, a Burke esta-
va preocupada com a possibilidade de a extensão de um levantamen-
to on-line (Internet) ter um impacto negativo na taxa de respostas. 
Em um esforço para verificar essa situação, a Burke colocou dois 
levantamentos em campo pela Internet. Um era breve (10 questões 
que levavam em média cinco minutos para serem respondidas), e o 
outro era mais longo (20 questões que levavam cerca de 20 minutos 
para serem respondidas). A taxa de resposta do levantamento breve 
foi de 35%, enquanto a do levantamento mais longo foi de somente 
10%. A Burke agora realiza pesquisas menores pela Internet a fim 
de reduzir a proporção de pessoas que desistem de completar os 
questionários.
Como a Burke implementa o processo de 
pesquisa de marketing
Descrevemos brevemente a abordagem da Burke para definir o pro-
blema de pesquisa de marketing, desenvolver uma abordagem, uma 
concepção de pesquisa, a coleta e análise de dados e a preparação e 
apresentação do relatório.
Definir o problema de pesquisa de marketing e 
desenvolver uma abordagem
A forma mais simples de descobrir se uma empresa precisa de aju-
da é quando ela tem que tomar uma decisão. Sempre que há as 
opções de ir ou não ir, um sim ou um não, ou uma decisão a ser 
tomada, a Burke pergunta que informações podem ajudar a reduzir 
o risco associado com a decisão. A Burke então conversa com a 
empresa para desenvolver as informações que poderiam ajudar a 
reduzir tal risco.
O primeiro passo é definir o problema de pesquisa de marke-
ting, e muitas descobertas são feitas nesse estágio. O executivo de 
CASO EM VÍDEO 1.1 Burke: aprendendo e crescendo a partir 
da pesquisa de marketing
Malhotra_01.indd 27Malhotra_01.indd 27 14/09/11 17:1514/09/11 17:15
28 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
conta se encontrará com o cliente e tentará determinar se o pro-
blema é realmente o que o cliente acredita que seja ou se a Burke 
precisa mudar ou ampliar o escopo do problema. Discussões com 
os principais tomadores de decisões podem revelar que a empresa 
estava focando uma questão muito restrita ou que estava se concen-
trando no problema errado.
A Burke acredita que a definição do problema de pesquisa de 
marketing é crítica para um projeto de pesquisa bem-sucedido. A 
empresa descobre quais são os sintomas e trabalha com o cliente 
para identificar as causas subjacentes. Um esforço considerável é 
dedicado ao exame do histórico ou do contexto ambiental do pro-
blema. Em pelo menos metade dos casos, quando se procede à sua 
exploração, o problema muda e adquire um novo escopo ou dire-
ção. Esse processo resulta em uma definição precisa do problema 
de pesquisa de marketing, incluindo uma identificação de seus 
componentes específicos.
Uma vez definido o problema, a Burke desenvolve uma abor-
dagem adequada. A definição do problema é refinada para gerar 
questões de pesquisa mais específicas e, às vezes, hipóteses. De-
vido à sua vasta experiência, a Burke desenvolveu uma série de 
modelos analíticos personalizados para o problema identificado. 
Esse processo também resulta na identificação de informações que 
ajudarão o cliente a resolver seu problema.
Formulação da concepção de pesquisa
Ao formular a concepção da pesquisa, a Burke coloca uma ênfase 
especial em pesquisa qualitativa, métodos de levantamento, criação 
de questionário e concepção da amostragem.
PESQUISA QUALITATIVA Uma das armadilhas que a Burke en-
contra está na pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa é boa por-
que é imediata. As informações geradas tendem a ser extremamente 
ricas e são expressas nas palavras do cliente. A Burke consegue ver 
que espécie de resposta está sendo dada e que tipos de questões e inte-
resses os clientes ou clientes potenciais podem ter. No entanto, um dos 
perigos é pensar que todos os clientes ou clientes potenciais percebem 
as ofertas de produtos ou serviços da mesma maneira; ou seja, genera-
lizar os achados da pesquisa qualitativa para uma população maior. A 
Burke também conduz grupos de foco on-line.
MÉTODOS DE LEVANTAMENTO Embora a Burke use uma 
variedade de métodos, os estudos por telefone representam cerca 
de 70% de seus levantamentos. Outros métodos utilizados são a 
abordagem em shoppings, o correio e a Internet ou Web. A Burke 
seleciona com cuidado o método mais adequado ao problema, e 
prevê que os levantamentos por telefone diminuirão, ao passo que 
os realizados pela Internet aumentarão. Se a Burke tenta entrevis-
tar clientes do mundo inteiro, envia um convite por e-mail para 
que os respondentes completem o levantamento via Web. A Burke 
aprecia a capacidade da Internet de mostrar fotos de um determi-
nado produto ou conceito para os respondentes dos levantamentos.
CRIAÇÃO DO QUESTIONÁRIO Ao criar o questionário, aBurke dá uma atenção especial ao conteúdo e à formulação das 
questões. Algumas questões são bem-definidas e podem ser facil-
mente estruturadas; para alguns tópicos, as perguntas exatas a se-
rem feitas podem não estar claras. Quanto mais simples a questão e 
mais clara para os respondentes-alvo, melhores são as informações 
geradas.
CONCEPÇÃO DA AMOSTRAGEM A Burke tem um departa-
mento de amostragem que consulta a equipe sênior de conta e os 
executivos desse setor para determinar a amostra adequada. O arca-
bouço amostral é definido em termos de quem são os respondentes 
e quem pode responder as questões que precisam ser abordadas. A 
população-alvo é definida pelo problema de pesquisa de marketing e 
pelas questões de pesquisa. A Burke com frequência compra as lis-
tas de amostras de empresas externas especializadas nessa área; ela 
está interessada em usar uma amostra representativa, de modo que 
os resultados possam ser generalizados para a população-alvo (por 
exemplo, todos os consumidores-alvo em oposição a apenas consu-
midores incluídos na amostra).
Coleta e análise de dados
Uma vez coletadas as informações, estas se encontrarão em um 
formato computadorizado ou em papel, sendo transferidas para o 
formato digital. Os resultados são tabulados e analisados por com-
putador. Por meio do produto “Digital Dashboard”, a Burke não só 
consegue disseminar os resultados para os clientes quando o proje-
to é concluído, como também pode mostrar-lhes os dados à medida 
que são coletados. A Burke divide a análise de dados por grupos 
relevantes. É possível ver as informações por total de respondentes, 
gênero ou tamanho da empresa. Essencialmente, a Burke verifica 
diferentes divisões nos dados para tentar compreender o que está 
acontecendo, se há diferenças com base em diferentes critérios e, 
se houver, como tomar decisões a partir dessas informações. Além 
disso, a Burke gosta que os dados sejam categorizados em unidades 
utilizáveis, como tempo, frequência ou localização, em vez das res-
postas vagas que os respondentes às vezes oferecem.
Preparação e apresentação de relatório
Os clientes precisam de informações muito mais rapidamente do que 
no passado porque as decisões precisam ser tomadas com muito mais 
agilidade. Grandes reuniões para apresentar os resultados das análises 
de dados deixaram de ser práticas. A maioria das vezes, a Burke relata 
e apresenta os dados pela Web. O relatório documenta todo o processo 
de pesquisa e discute o problema de decisão administrativa, o proble-
ma de pesquisa de marketing, a abordagem e a concepção da pesquisa, 
as informações obtidas para ajudar a administração a tomar a decisão 
e as recomendações.
O processo de redação do relatório inicia na primeira conversa 
com o cliente, continuando à medida que a pesquisa se desenrola, 
e não simplesmente quando o projeto está quase concluído. O re-
latório concentra-se em melhorar a tomada de decisão. A meta da 
Burke é auxiliar a empresa cliente a adquirir melhores capacidades 
para decidir, de forma que os clientes dela se tornem mais valiosos. 
A Burke enfatiza esse foco relembrando seus clientes de que “aqui 
estão a decisão gerencial e os problemas de pesquisa de marketing 
sobre os quais concordamos. Aqui estão as informações que reuni-
mos. Aqui está a decisão para a qual elas apontam”. A Burke ainda 
acrescenta: “isto é o que lhe recomendamos”.
A Burke acredita que um projeto de pesquisa bem-sucedido 
leva a um projeto de pesquisa subsequente; o processo de pesquisa 
é muito circular, sem ter um início e um fim delimitados. Assim que 
um problema é resolvido, sempre há outro para solucionar.
Conclusão
O campo da pesquisa de marketing evoluiu em sofisticação, escopo 
e importância com o passar dos anos. Avanços na tecnologia têm 
melhorado os processos e as metodologias, disponibilizando servi-
ços de maior valor agregado. A Burke tem uma forte identidade e 
um longo e rico legado em pesquisa de mercado – desde 1931; por 
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CAPÍTULO 1 ● INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 29
isso, é uma representante apta do setor de pesquisa de marketing. 
Este caso também demonstra aspectos cruciais do processo de pes-
quisa de marketing, desde a definição do problema até a coleta e 
análise de dados e a apresentação do relatório da macroanálise. A 
Burke está continuamente se esforçando para melhorar o processo 
de pesquisa de marketing, e é isso que ajuda a empresa e seus clien-
tes a aprender e a crescer.
Questões
 1. Descreva a evolução da pesquisa de marketing. Como o papel 
da pesquisa de marketing mudou à medida que o campo evo-
luiu?
 2. Que visão a Burke tem do papel da pesquisa de marketing?
 3. Visite www.burke.com e escreva um relatório sobre os vários 
serviços de pesquisa de marketing oferecidos.
 4. Como a Burke vê a importância de definir o problema de pes-
quisa de marketing?
 5. Como a Burke vê o processo de pesquisa de marketing? Como 
isso se compara com a visão dada no Capítulo 1?
 6. Se a Burke lhe oferecesse um cargo como executivo de conta, 
com a responsabilidade de fornecer serviços de pesquisa de 
marketing para a P&G, você aceitaria? Por quê?
Referência
Ver www.burke.com, acessado em 15 de fevereiro de 2009.
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2Capítulo
A definição do problema da pesquisa de marketing 
é uma das tarefas mais importantes em um 
projeto de pesquisa de marketing, e também 
uma das mais difíceis.
Ken Athaide, vice-presidente sênior,
Marketing Strategies International
Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:
 1. Entender a importância do problema de pesquisa de marketing e o processo usado para defini-lo.
 2. Descrever as tarefas envolvidas na definição do problema de pesquisa, incluindo discussões com 
o(s) tomador(es) de decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundá-
rios e pesquisa qualitativa.
 3. Discutir os fatores ambientais que influenciam a definição do problema de pesquisa: informa-
ções passadas e previsões, recursos e restrições, objetivos do tomador de decisões, comporta-
mento dos compradores, ambiente legal e econômico e qualificações mercadológicas e tecno-
lógicas da empresa.
 4. Esclarecer a distinção entre o problema de decisão gerencial e o problema de pesquisa de mar-
keting.
 5. Explicar a estrutura de um problema de pesquisa de marketing bem-definido, incluindo o enun-
ciado geral e os componentes específicos.
 6. Discutir detalhadamente os vários componentes da abordagem: estrutura objetiva/teórica, mo-
delos analíticos, questões da pesquisa, hipóteses e especificação das informações necessárias.
 7. Analisar a complexidade e compreender os procedimentos envolvidos na definição do problema 
e desenvolver uma abordagem na pesquisa de marketing internacional.
 8. Entender as questões e os conflitos éticos que surgem na definição do problema e no desenvol-
vimento da abordagem.
Objetivos
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Aspectos gerais
Este capítulo aborda as duas primeiras etapas das seis envolvidas 
no processo de pesquisa de marketing descrito no Capítulo 1: de-
finição do problema de pesquisa de marketing e desenvolvimento 
de uma abordagem ao problema. A definição do problema é a eta-
pa mais importante, pois somente quando um problema é definido 
de forma clara e precisa é que se pode conduzir o projeto adequa-
damente. A definição do problema de pesquisa de marketing es-
tabelece o rumo de todo o projeto. Neste capítulo, o leitor avaliará 
as complexidades presentes nesse processo por meio da identifi-
cação dos fatores a serem considerados e das tarefas envolvidas. 
Além disso, oferecemos diretrizes para definir o problema de modo 
adequado e evitar tipos comuns de erros. Também discutimos de-
talhadamente os componentes de uma abordagem ao problema: 
estrutura objetiva/teórica, modelos analíticos, questões da pesqui-sa, hipóteses e especificação das informações necessárias. Deba-
temos igualmente as especificidades da definição do problema e 
do desenvolvimento de uma abordagem na pesquisa de marketing 
internacional. Várias questões éticas que surgem nesta etapa do 
processo de pesquisa também são consideradas.
Iniciamos nossa discussão com um exemplo da Harley-Davidson, 
que precisava de informações específicas a respeito de seus clientes.
Pesquisa real
A Harley resolve a questão
A fabricante de motocicletas Harley-Davidson (www.harleydavidson. 
com) renasceu com tamanha força no início deste milênio que havia uma 
longa fila de espera para comprar uma de suas máquinas. Em 2007, as 
receitas da Harley-Davidson ultrapassaram os US$ 6 bilhões, com uma 
participação de mercado de aproximadamente 50% na categoria pesada. 
Embora os distribuidores instassem a empresa a aumentar a produção, 
ela não se mostrava propensa a investir em novas linhas de montagem.
Os anos de vendas em declínio ensinaram a administração da 
Harley a ser muito mais contrária aos riscos do que favorável a eles. A 
Harley-Davidson estava novamente apresentando um bom desempe-
nho, e investir em novas instalações significava assumir riscos. A de-
manda continuaria a mesma no longo prazo, ou os clientes deixariam 
de querer Harleys logo que surgisse uma nova tendência? A queda na 
qualidade das motocicletas, aliada ao crescimento excessivamente rá-
pido da Harley, havia custado à empresa todos os seus anos de mau 
desempenho. A administração temia que a decisão de investir fosse 
prematura. Por outro lado, o investimento certamente ajudaria a em-
presa a se expandir e possivelmente a assumir a liderança no segmento 
de motos mais pesadas. As discussões com especialistas do setor indi-
caram que a lealdade à marca era um fator importante que influenciava 
as vendas e as vendas repetidas de motos. Dados secundários revela-
ram que a grande maioria dos proprietários de motocicletas também 
possuía veículos como automóveis, utilitários e caminhões. Grupos de 
foco com proprietários de motos indicaram, além disso, que estas não 
eram utilizadas fundamentalmente como meio de transporte básico, 
mas como um meio de recreação. O grupo de foco também destacou o 
papel da lealdade à marca na compra e na posse da motocicleta.
As previsões anunciavam um aumento nos gastos por parte dos 
consumidores em recreação e entretenimento até o ano 2015. Com o 
auxílio da Internet, os consumidores do século XXI tornaram-se cada 
vez mais sofisticados e conscientes sobre questões de valor. Ainda as-
sim, a imagem e a lealdade à marca desempenhavam um papel signifi-
cativo no comportamento do comprador, com marcas muito conhecidas 
continuando a cobrar preços diferenciados. Era evidente que a Harley-
-Davidson dispunha dos recursos e das qualificações de marketing e 
tecnológicas necessárias para alcançar seu objetivo de ser a marca de 
motocicletas dominante em nível mundial.
Esse processo e as descobertas que surgiram ajudaram a definir 
o problema de decisão da administração e o problema da pesquisa de 
marketing. O problema de decisão da administração era o seguinte: a 
Harley-Davidson deve investir para produzir mais motos? O problema 
da pesquisa de marketing era determinar se os clientes seriam compra-
dores leais da Harley-Davidson no longo prazo. Em termos específicos, 
a pesquisa teria que abordar as seguintes questões:
 1. Quem são os clientes? Quais são suas características demográficas 
e psicográficas?
 2. É possível distinguir tipos diferentes de clientes? E segmentar o 
mercado de forma significativa?
 3. Como os clientes se sentem a respeito de suas Harleys? Todos os 
clientes são motivados pelo mesmo apelo?
 4. Os clientes são fiéis à Harley-Davidson? Até que ponto?
Uma das questões de pesquisa (QPs) examinadas e as hipóteses 
(Hs) relacionadas eram:
QP: Os compradores de motos podem ser segmentados com base 
em características psicográficas?
Hl: Há segmentos diversificados de compradores de motos.
H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma 
razão diferente.
H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em 
todos os segmentos.
Essa pesquisa foi realizada segundo a teoria de que a lealdade à 
marca é o resultado de crenças, atitudes, afeto e experiências positi-
vas com a marca. Foram realizadas tanto pesquisas qualitativas quan-
to quantitativas. Inicialmente, trabalhou-se para que grupos de foco 
formados por proprietários de Harleys, candidatos a proprietários e 
proprietários de motos de outras marcas pudessem auxiliar na com-
preensão de seus sentimentos sobre a Harley-Davidson. A seguir, fo-
ram postados 16 mil levantamentos para obter os perfis psicológicos, 
Definição do Problema de Pesquisa
de Marketing e Desenvolvimento
de Uma Abordagem
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32 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
sociológicos e demográficos dos clientes, assim como suas avaliações 
subjetivas da Harley.
Algumas das principais constatações foram as seguintes:
 • Era possível distinguir sete categorias de clientes: (1) o tradicio-
nal adepto à aventura, (2) o pragmático sensível, (3) o caçador 
elegante de status, (4) o campista sem pressa, (5) o capitalista so-
fisticado, (6) o solitário impassível e (7) o desajustado arrogante. 
Isso apoiava a Hl.
 • Entretanto, a Harley tinha o mesmo apelo para todos os clientes: era 
um símbolo de independência, liberdade e poder. Essa uniformi-
dade em todos os segmentos foi uma surpresa, contrariando a H2.
 • Todos os clientes eram fiéis à Harley havia muito tempo, corro-
borando a H3.
Com base nessas constatações, tomou-se a decisão de investir e, 
dessa forma, aumentar o número de Harleys produzidas no futuro.1 ■
Esse exemplo mostra a importância de se definir corretamente o 
problema de pesquisa de marketing e desenvolver uma abordagem 
adequada.
A importância da definição do problema
definição do problema
Amplo enunciado do problema geral e identificação dos componentes 
específicos do problema de pesquisa de marketing.
Embora cada etapa de um projeto de pesquisa de marketing deva 
ser considerada, a definição do problema é a mais importante. 
Como vimos no Capítulo 1, para fins de pesquisa de marketing, 
problemas e oportunidades são tratados de forma intercambiável. A 
definição do problema envolve o enunciado do problema geral de 
pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes espe-
cíficos. Somente depois de o problema ter sido claramente definido 
é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada. 
De todas as tarefas de um projeto de pesquisa de marketing, nenhu-
ma é mais vital para a satisfação das necessidades do cliente do que 
uma definição adequada do problema de pesquisa. Todo o esforço, 
o tempo e o dinheiro gastos a partir desse ponto serão desperdiça-
dos se o problema for compreendido erroneamente ou se for mal 
definido.2 Como afirmou Peter Drucker, os erros verdadeiramente 
sérios não são os cometidos como consequência de respostas erra-
das, mas da formulação de perguntas equivocadas. Vale a pena lem-
brar esse ponto, pois uma definição inadequada do problema é uma 
das maiores causas do fracasso de projetos de pesquisa de marke-
ting. Além disso, uma melhor comunicação e mais envolvimento na 
definição do problema são as maneiras mais citadas de aumentar a 
utilidade da pesquisa. Esses resultados levam à conclusão de que a 
importância da identificação e definição clara do problema de pes-
quisa de marketing não pode ser subestimada. Citamos um episódio 
de experiência pessoal para ilustrar esse ponto.
Pesquisa real
Estudo da rede de restaurantes
Certo dia, recebi um telefonema de um analista de pesquisas que se 
apresentou como um de nossos alunos. Ele estava trabalhando para 
uma rede de restaurantes da cidade e queria ajuda para analisar os da-
dos que tinha coletado durante um estudo de pesquisa de marketing.Quando nos encontramos, ele me apresentou um exemplar do questio-
nário e perguntou como deveria analisar os dados. Minha primeira per-
gunta foi: “qual é o problema a ser resolvido?”. Ele pareceu perplexo, 
e expliquei que a análise de dados não era um exercício independen-
te. Pelo contrário, a meta da análise de dados é oferecer informações 
relativas aos componentes do problema. Fiquei surpreso ao descobrir 
que ele não tinha uma compreensão clara do problema de pesquisa de 
marketing e que não havia uma definição por escrito do problema. As-
sim, antes de prosseguir, tive que definir o problema da pesquisa de 
marketing. Feito isso, constatei que grande parte dos dados coletados 
não era relevante para o problema. Nesse sentido, todo o estudo era um 
desperdício de recursos. Foi preciso conceber e implementar um novo 
estudo a fim de abordar o problema identificado. ■
Outros exemplos da dificuldade envolvida na definição correta do 
problema são oferecidos pelo processo de definição do problema.3
O processo de definição do problema e de 
desenvolvimento de uma abordagem
O processo de definição do problema e de desenvolvimento de 
uma abordagem é ilustrado na Figura 2.1. As tarefas presentes na 
definição do problema consistem em discussões com os responsá-
veis pelas decisões, entrevistas com especialistas e outras pessoas 
A definição correta do 
problema de pesquisa de 
marketing e uma abordagem 
adequada ajudaram a Harley-
-Davidson a tomar a decisão 
certa de investir em suas ins-
talações de produção.
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CAPÍTULO 2 ● DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 33
bem informadas do setor, análise de dados secundários e, às ve-
zes, pesquisas qualitativas. Essas tarefas ajudam o pesquisador a 
compreender os antecedentes do problema mediante a análise do 
contexto ambiental. Certos fatores ambientais essenciais relativos 
ao problema devem ser avaliados. A compreensão do contexto am-
biental facilita a identificação do problema de decisão gerencial, 
que será transformado em um problema de pesquisa de marketing. 
Com base na definição desse problema de pesquisa de marketing, 
é elaborada uma abordagem apropriada. Os componentes da abor-
dagem são os seguintes: estrutura objetiva/teórica, modelos analí-
ticos, questões da pesquisa, hipóteses e especificação das informa-
ções necessárias. Mais explicações sobre o processo de definição 
do problema surgem com a discussão das tarefas envolvidas.
Tarefas envolvidas
Discussões com os tomadores de decisões
As discussões com os tomadores de decisões (TDs) são funda-
mentais. O TD precisa compreender as capacidades e limitações 
da pesquisa,4 uma vez que ela fornece informações relevantes para 
as decisões gerenciais, mas não pode oferecer soluções, pois estas 
exigem o julgamento gerencial. Por outro lado, o pesquisador deve 
compreender a natureza da decisão enfrentada pelos gerentes e o 
que eles esperam descobrir com a pesquisa.
A fim de identificar o problema gerencial, o pesquisador 
deve ter uma habilidade considerável para interagir com o TD. 
Vários fatores complicam essa interação. O acesso ao TD pode 
ser difícil, e algumas organizações têm protocolos complicados 
para o acesso aos seus altos executivos. O status do pesquisador 
ou do departamento de pesquisa na empresa talvez dificulte o 
acesso ao TD-chave nos estágios iniciais do projeto. Finalmente, 
talvez haja mais de um TD-chave, e reunir-se com eles, coletiva 
ou individualmente, pode ser difícil. Apesar desses problemas, é 
preciso que o pesquisador interaja diretamente com os tomadores 
de decisões.5
A auditoria do problema fornece uma estrutura útil para a inte-
ração com o TD, bem como para a identificação das causas subjacen-
tes ao problema. Como qualquer outro tipo de auditoria, trata-se de 
um amplo exame de um problema de marketing com o propósito de 
compreender sua origem e natureza.6 A auditoria do problema englo-
Passo 2: abordagem ao problema
Passo 3: concepção da pesquisa
Tarefas envolvidas
Contexto ambiental do problema
Discussões
com tomadores
de decisões
Fundamentos
objetivos/
teóricos
Modelo analítico:
verbal, gráfico,
matemático
Questões de
pesquisa
Hipóteses
Especificação
das informações
necessárias
Entrevistas
com
especialistas
Análise de
dados
secundários
Problema de decisão administrativa
Problema de pesquisa de marketing
Pesquisa
qualitativa
Passo 1: definição do problema
FIGURA 2.1 Processo de definição do problema e de desenvolvimento de uma abordagem.
Malhotra_02.indd 33Malhotra_02.indd 33 14/09/11 17:2014/09/11 17:20
34 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
ba discussões com o TD sobre certas questões, que aqui são ilustradas 
no problema enfrentado pelo McDonald’s:
auditoria do problema
Exame abrangente de um problema de marketing para compreender 
sua origem e natureza.
 1. Os eventos que conduziram à decisão de que é preciso agir, ou 
o histórico do problema. O McDonald’s, líder de longa data 
do setor de refeições rápidas, estava perdendo participação 
de mercado em 2003 e 2004 para concorrentes como Burger 
King, Wendy’s e Subway em alguns dos mercados-chave dos 
Estados Unidos. Esse problema ficava mais claro à medida que 
esses concorrentes lançavam novos produtos e campanhas pro-
mocionais agressivas, ao passo que as campanhas recentes do 
McDonald’s não tinham tanto sucesso.
 2. As ações alternativas disponíveis para o TD. O conjunto de 
alternativas pode estar incompleto nesta etapa, sendo neces-
sárias pesquisas qualitativas para identificar as linhas de ação 
mais inovadoras. As alternativas à disposição da gerência do 
McDonald’s incluíam: lançar novos sanduíches e itens de car-
dápio, reduzir os preços, abrir mais restaurantes, lançar pro-
moções especiais e aumentar a propaganda.
 3. Os critérios que serão usados para avaliar as alternativas de 
ação. Por exemplo, as ofertas de novos produtos podem ser 
avaliadas com base em vendas, participação de mercado, lu-
cratividade, retorno sobre o investimento e assim por diante. 
O McDonald’s desejava avaliar as alternativas com base nas 
contribuições para a participação de mercado e os lucros.
 4. As ações em potencial que provavelmente serão sugeridas com 
base nas constatações da pesquisa. Essas constatações prova-
velmente exigiriam uma reação do McDonald’s em termos de 
estratégia de marketing.
 5. As informações necessárias para responder às perguntas do TD. 
As informações necessárias incluem uma comparação entre o 
McDonald’s e seus principais concorrentes a respeito de todos 
os elementos do mix de marketing (produto, preço, promoção e 
distribuição) para determinar as forças e fraquezas relativas.
 6. A maneira como o TD utilizará cada informação na tomada de 
decisões. Os TDs-chave desenvolvem uma estratégia para o 
McDonald’s com base nas constatações da pesquisa e em suas 
intuições e critérios.
 7. A cultura corporativa no que se refere à tomada de decisões.7 
Em algumas empresas, o processo de tomada de decisões é 
predominante; em outras, a personalidade do TD é mais im-
portante. A consciência da cultura corporativa pode ser um 
dos fatores fundamentais para distinguir os pesquisadores que 
influem nas decisões estratégicas de marketing daqueles que 
não o fazem. A cultura corporativa no McDonald’s requer uma 
abordagem em nível de diretoria na qual as questões críticas 
sejam decididas pelos principais TDs.
É importante efetuar uma auditoria do problema porque o TD, 
na maioria dos casos, tem somente uma vaga ideia a respeito do 
assunto. Por exemplo, ele sabe que a empresa está perdendo par-
ticipação de mercado, mas não sabe por quê, pois os TDs tendem 
a se concentrar mais nos sintomas em vez de nas causas. Incapaci-
dade para cumprir previsões de vendas, perda de participação de 
mercado e declínio dos lucros são sintomas. O pesquisador deve 
tratar das causas subjacentes e nãoapenas lidar com os sintomas. 
Por exemplo, a perda de participação de mercado pode decorrer 
de melhores promoções da concorrência, de distribuição inadequa-
da dos produtos da empresa ou inúmeros outros fatores. Somente 
quando as causas subjacentes são identificadas é que o problema 
pode ser resolvido com sucesso, como mostra o exemplo da loja de 
uma marca de jeans.
Pesquisa real
Olha quem está roubando a Levi’s
Há anos que os adolescentes não acham “legais” os jeans de marcas 
de lojas (marcas próprias). Apesar de o preço dos jeans de marcas de 
lojas, como o Arizona da JCPenney e a marca Gap, ser mais atraente 
para os pais preocupados com os gastos, os adolescentes preferem as 
grandes marcas, como Levi’s, Lee e Wrangler. As grandes marcas his-
toricamente dominam o setor de US$12 bilhões. A partir de auditorias 
de problema de pesquisa de marketing, as marcas próprias determina-
ram que a verdadeira causa para sua baixa participação de mercado 
era a falta de imagem. Portanto, o problema de pesquisa de marketing 
foi definido como melhoria da imagem aos olhos do público-alvo – o 
lucrativo segmento adolescente.
Os jeans Arizona e as marcas da Gap lideram o desafio entre as 
“genéricas” de mudar sua imagem. Esses jeans de marcas de lojas, 
junto com outros desse tipo, agora almejam o mercado adolescente 
com propagandas “de ponta”, que mostram bandas de rock, como 
Aerosmith, em combinação com imagens de alta tecnologia para im-
pressionar os adolescentes. As marcas também promovem seus sites 
de tendências na Web – locais que seu público-alvo deve visitar para 
estar “por dentro”.
Os jeans Gap também apostaram alto. A estratégia da rede é distan-
ciar os jeans da marca da loja e a própria loja. Os adolescentes pensam 
na Gap como um lugar onde pessoas mais velhas ou seus pais compram, 
o que a torna um lugar “sem graça”. A campanha de marketing da Gap 
objetiva agora separar a imagem e o nome da loja dos jeans para ado-
lescentes. Isso é o oposto de uma estratégia de alavancagem tradicional 
ou mais típica de um nome de marca. Os resultados, de acordo com a 
empresa de pesquisa TRU (www.teenresearch.com), são que “os adoles-
centes não estão conectando os jeans com a marca da loja”.
Os resultados para os jeans de marcas de lojas têm sido muito vanta-
josos. Segundo a empresa de pesquisa de marketing NPD Group, a parti-
cipação de mercado dos jeans de marca própria cresceu a partir de 2000. 
No mesmo período, a Levi’s, líder do mercado, viu sua participação de-
crescer. A queda da Levi’s também é indicativa para os grandes nomes de 
marca em todos os Estados Unidos. Os resultados impressionantes estão 
estimulando outras lojas a considerarem a introdução de seus próprios 
jeans para capturar uma porção do mercado adolescente.8 ■
Como no caso dos jeans de marca própria, uma auditoria de pro-
blema, que envolve uma extensa interação entre o TD e o pesquisa-
dor, auxilia muito a definição do problema, determinando as causas 
subjacentes. A interação entre o pesquisador e o TD é facilitada 
quando uma ou mais pessoas da organização-cliente servem como 
ligação e formam uma equipe com o pesquisador de marketing. 
Para que essa interação entre o TD e o pesquisador seja produtiva, 
ela deve se caracterizar pelos sete fatores a seguir:
 1. Comunicação. A troca livre de ideias entre o TD e o pesquisa-
dor é essencial.
 2. Cooperação. A pesquisa de marketing é um projeto em equipe 
no qual ambas as partes (TD e pesquisador) devem cooperar.
 3. Confiança. A confiança mútua deve ser a base da interação 
entre o TD e o pesquisador.
 4. Franqueza. Não pode haver objetivos ocultos e deve prevale-
cer uma atitude de abertura.
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CAPÍTULO 2 ● DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 35
 5. Proximidade. Sentimentos de cordialidade e proximidade de-
vem caracterizar o relacionamento entre o TD e o pesquisador.
 6. Continuidade. O TD e o pesquisador devem interagir de forma 
contínua, e não esporádica.
 7. Criatividade. A interação do TD com o pesquisador deve ser 
criativa, em vez de seguir fórmulas preestabelecidas.
PESQUISA ATIVA 
Sprite: a terceira maior marca de refrigerantes
Visite www.coca-cola.com e www.sprite.com e obtenha o máximo 
possível de informações sobre o programa de marketing da Sprite. 
Escreva um breve relatório.
Como gerente de marca da Sprite, a terceira maior marca de refri-
gerantes, você está preocupado em melhorar o desempenho da mar-
ca. Identifique possíveis sintomas que indicam que o desempenho da 
Sprite está aquém das expectativas.
Você está realizando uma pesquisa de marketing para a Sprite 
para ajudar a melhorar o desempenho da marca. Identifique possíveis 
causas subjacentes que possam contribuir para o baixo desempenho.
Entrevistas com especialistas do setor
Além de discussões com o TD, entrevistas com especialistas do 
setor – pessoas bem informadas a respeito da empresa e do setor 
em que atuam – ajudam a formular o problema da pesquisa de 
marketing.9 Esses especialistas são encontrados dentro e fora da 
empresa. Se a noção de especialista for ampliada para incluir pes-
soas que conhecem o tópico a ser investigado, então as entrevistas 
também podem ser chamadas de pesquisa de experiência ou téc-
nica do informante-chave. Outra variação em um contexto tecno-
lógico é a pesquisa de usuário frequente, que envolve a obtenção 
de informações dos grandes usuários da tecnologia. Normalmente, 
as informações dos especialistas são obtidas mediante entrevistas 
pessoais não estruturadas, sem uso de questionários formais. En-
tretanto, é útil preparar uma lista de tópicos a serem abordados na 
entrevista. A ordem na qual eles são abordados e as perguntas a 
serem feitas não devem ser predeterminadas, e sim, decididas no 
decorrer da entrevista. Isso permite uma maior flexibilidade na ob-
tenção de insights dos especialistas. A finalidade dessas entrevistas 
é ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing, e não de-
senvolver uma solução conclusiva. Infelizmente, duas dificuldades 
surgem ao buscar conselhos de especialistas:
pesquisa de experiência
Entrevistas com pessoas muito bem informadas sobre o tópico geral 
sendo investigado.
técnica do informante-chave
Outra denominação para pesquisa de experiência, ou seja, entrevista 
com pessoas muito bem informadas sobre o tópico geral sendo pes-
quisado.
pesquisa de usuário frequente
Entrevistas com grandes usuários da tecnologia.
 1. Algumas pessoas que afirmam ser bem informadas e que estão 
ansiosas para participar podem, na verdade, não ter os conhe-
cimentos necessários.
 2. Talvez seja difícil localizar e obter ajuda de especialistas fora 
da organização-cliente.
Por esses motivos, as entrevistas com especialistas são mais 
úteis em pesquisas de marketing realizadas para empresas indus-
triais e para produtos de natureza técnica, quando é relativamente 
fácil identificar os especialistas e abordá-los. Esse método também 
tem utilidade em situações em que é escassa a disponibilidade de 
informações de outras fontes, como no caso de produtos radical-
mente novos. Por meio da Internet é possível encontrar especialis-
tas fora da organização do cliente. (sites e grupos, como groups.
google.com, dão acesso a muitos especialistas de um setor). Pode-
-se também pesquisar o tópico e acompanhar postagens ou FAQs. 
Os especialistas contribuem com percepções valiosas no que diz 
respeito à modificação ou ao reposicionamento de produtos exis-
tentes, como bem ilustra o exemplo da Diet Cherry Coke.
Pesquisa real
O reposicionamento da Diet Cherry Coke
Em 2009, a Coca-Cola (www.coca-cola.com) ainda era a maior fabri-
cante, vendedora e distribuidora de bebidas sem álcool no mundo, ope-
rando em mais de 200 países no mundo e produzindo mais de 2.800 
bebidas. As vendas da Diet Cherry Coke estavam decrescendo, com 
números inferiores a 8 milhões de caixas vendidas nos anos de pico. As 
engarrafadorasdo sistema Coke tinham começado a reduzir a distribui-
ção da Diet Cherry Coke. Confrontada com essa situação, a Coca-Cola 
tinha que determinar a causa desse declínio nas vendas. Quando os es-
pecialistas do segmento foram consultados, identificou-se o problema 
real: a Diet Cherry Coke não estava posicionada corretamente. Esses 
especialistas enfatizaram que a imagem da marca era um fator-chave 
que influenciava as vendas de refrigerantes, e a Diet Cherry Coke estava 
sendo percebida como convencional e antiquada, uma imagem incoe-
rente com o produto. Assim, identificou-se que o problema da pesquisa 
de marketing estava relacionado à avaliação da imagem e ao posicio-
namento da Diet Cherry Coke. A pesquisa empreendida confirmou o 
diagnóstico dos especialistas e forneceu várias observações muito úteis.
Com base nos resultados da pesquisa, o produto foi reposicionado 
para aproximá-lo mais da imagem da Cherry Coke, com a meta de atin-
gir os consumidores mais jovens. A embalagem foi refeita para ser tam-
bém mais coerente com a da Cherry Coke, com linhas mais arrojadas 
sendo utilizadas para apelar para o segmento jovem. Finalmente, a Diet 
Cherry Coke foi colocada junto à Cherry Coke em uma promoção com 
distribuição gratuita, destinada aos adolescentes. O posicionamento da 
Diet Cherry Coke como um refrigerante jovem e o enfoque no segmento 
adolescente levaram a uma reviravolta, com aumento das vendas. Desde 
então, as vendas têm mostrado uma trajetória ascendente, graças aos es-
pecialistas do segmento que ajudaram a identificar o problema real.10 ■
O exemplo da Diet Cherry Coke ilustra o papel vital desempenhado 
pelos especialistas. É preciso, porém, complementar as informa-
ções obtidas deles e do TD com os dados secundários disponíveis.
PESQUISA ATIVA
Wal-Mart: o maior varejista!
Visite www.walmart.com e pesquise na Internet (utilizando um dis-
positivo de busca) e nos bancos de dados on-line de sua biblioteca os 
desafios e oportunidades confrontados pelo Wal-Mart, o maior vare-
jista dos Estados Unidos.
Visite groups.google.com e pesquise as postagens nos grupos 
de varejistas para identificar um especialista nesse setor. Entreviste 
esse especialista (por telefone ou on-line) para detectar os desafios e 
oportunidades da Wal-Mart.
Como CEO do Wal-Mart, que estratégias de marketing você for-
mularia para superar os desafios e capitalizar as oportunidades?
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36 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
Análise de dados secundários
Dados secundários são dados colhidos para uma finalidade dife-
rente daquela do problema em pauta. Os dados primários, por 
outro lado, são coletados ou produzidos pelo pesquisador com a 
finalidade específica de resolver o problema de pesquisa. Os dados 
secundários incluem informações disponibilizadas por fontes em-
presariais e governamentais, empresas de pesquisa de marketing 
e bases de dados computadorizadas, e são uma fonte econômica e 
rápida de informações sobre o histórico do problema. A análise dos 
dados secundários disponíveis é uma etapa essencial no processo 
de definição do problema: não se devem coletar dados primários 
até que os dados secundários disponíveis tenham passado por uma 
análise completa. Dada a grande importância dos dados secundá-
rios, eles serão discutidos em detalhes no Capítulo 4, que também 
mostra as diferenças entre os dois tipos de dados.
dados secundários
Dados coletados para algum propósito diferente daquele do problema 
que está sendo abordado.
dados primários
Dados gerados pelo pesquisador especificamente para abordar o pro-
blema de pesquisa.
Muitas vezes, é útil complementar a análise de dados secundá-
rios com pesquisa qualitativa.
Pesquisa qualitativa
As informações obtidas com o TD, os especialistas e os dados se-
cundários podem ser insuficientes para definir o problema da pes-
quisa. Algumas vezes, é preciso efetuar pesquisas qualitativas a fim 
de compreender o problema e seus fatores subjacentes. A pesquisa 
qualitativa caracteriza-se por ser não estruturada, de natureza ex-
ploratória e baseada em pequenas amostras, podendo utilizar téc-
nicas qualitativas conhecidas, como grupos de foco (entrevistas em 
grupo), associações de palavras (pedir aos entrevistados que indi-
quem suas primeiras respostas a palavras de estímulo) e entrevistas 
em profundidade (entrevistas individuais que sondam em detalhes 
os pensamentos dos entrevistados). Outras técnicas exploratórias de 
pesquisa, como levantamentos-piloto e estudos de caso, também são 
usadas para compreender o fenômeno de interesse. As pesquisas-
-piloto tendem a ser menos estruturadas do que as pesquisas de 
grande escala porque geralmente contêm mais questões abertas e 
porque a amostra é bem menor. Os estudos de caso envolvem o exa-
me intensivo de poucos casos selecionados do fenômeno em pauta. 
Os casos podem ser consumidores, lojas, empresas ou uma série de 
outras unidades, como mercados, sites, etc. Os dados são obtidos 
a partir da empresa, de fontes secundárias externas e de longas en-
trevistas não estruturadas com pessoas conhecedoras do fenômeno. 
No projeto da loja de departamentos, informações valiosas sobre 
os fatores que afetavam a clientela foram obtidas em um estudo de 
caso que comparava as cinco melhores lojas com as cinco piores.
pesquisa qualitativa
Metodologia de pesquisa exploratória, não estruturada, baseada em 
pequenas amostras com o objetivo de proporcionar ideias e entendi-
mento do ambiente do problema.
pesquisas-piloto
Pesquisas que tendem a ser menos estruturadas do que as pesquisas 
de larga escala, pois elas geralmente contêm mais questões abertas e 
o tamanho da amostra é bem menor.
Estudos de caso
Exame detalhado de casos selecionados e relacionados com o fenômeno 
de interesse. Os casos podem ser consumidores, lojas e assemelhados.
As pesquisas exploratórias serão vistas com mais detalhes no 
Capítulo 3, e as técnicas de pesquisa qualitativa, no Capítulo 5.
Embora as pesquisas realizadas nesse estágio talvez não sejam 
conduzidas de maneira formal, elas oferecem conhecimentos va-
liosos sobre o problema, como ilustra o exemplo inicial da Harley-
-Davidson. Os especialistas do setor indicaram a importância da 
lealdade à marca, o que também surgiu como um fator importante 
nos grupos de foco. Os dados secundários revelaram que a maioria 
dos proprietários de motos também possuía veículos como automó-
veis, utilitários e caminhões. Os grupos de foco indicaram, além 
disso, que as motocicletas eram utilizadas fundamentalmente como 
meio de recreação. Todos esses fatores foram úteis para definir o 
problema como saber se os clientes seriam compradores leais da 
Harley-Davidson no longo prazo. A Procter & Gamble (P&G) é 
outro exemplo do papel da pesquisa qualitativa na definição do pro-
blema de pesquisa de marketing.
Pesquisa real
A P&G na intimidade do consumidor
A P&G, fabricante do sabão Tide, das fraldas Pampers e do creme den-
tal Crest, está enviando câmeras e equipes de filmagem para aproxima-
damente 80 residências do mundo inteiro, na esperança de captar, em 
vídeo, as rotinas e os procedimentos da vida diária em toda a sua pobre 
glória. A P&G acha que esse exercício produzirá informações inestimá-
veis sobre o comportamento do consumidor que os métodos mais tradi-
cionais – grupos de foco, entrevistas, visitas às residências – podem ter 
ignorado. As pessoas tendem a apresentar recordações seletivas quando 
conversam com um pesquisador de mercado. Elas podem dizer, por 
exemplo, que escovam os dentes todas as manhãs ou que se permitem 
comer algumas batatinhas fritas, quando na verdade se esquecem de es-
covar os dentes com frequência e comem todo o pacote de salgadinhos.
A P&G espera, que as filmagens ajudem a chegar à verdade. Ini-
cialmente, o estudo acompanhou famílias no Reino Unido, na Itália, 
na Alemanha e na China. Depois que uma família concorda em parti-
cipar, um ou dois etnógrafos