Estratégias Digitais para Negócios Eletrônicos

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NEGÓCIOS ELETRÔNICOS
AULA 3
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior
CONVERSA INICIAL
Olá, aluno! Seja muito bem-vindo a nossa aula. Nela, conheceremos mais detalhes sobre planejamento estratégico e a importância de balizar
nossas estratégias digitais em propostas que contenham respaldo de dados atualizados e confiáveis, bem como apoio de atores essenciais para
conduzir todo o processo.
Como você já deve ter percebido a partir da sua experiência profissional, a administração estratégica, a exemplo das demais ciências humanas,
é um saber muito dinâmico, e que mesmo sendo dotada de uma história bastante rica e interessante, nunca parou no tempo, desenvolvendo
continuamente novas metodologias em prol dos objetivos almejados por gestores e corporações que desejam se destacar na atual sociedade da
informação.
E se nos últimos tempos nos deparamos com uma revolução sem precedentes na história da humanidade – decorrente dos processos de
digitalização e informatização, a exemplo do que observamos em nossas primeiras aulas – tais mudanças obrigaram os profissionais a (re)ver,
(re)pensar e, por conseguinte, atualizar certas práticas como forma de manter suas organizações competitivas e capazes de responder de forma
satisfatória aos anseios de investidores (sejam sócios ou acionistas), clientes, colaboradores e demais partes interessadas. Até mesmo porque, como
muito bem exemplifica o CEO do Starbucks (um dos cases de maior sucesso quando pensamos em empresas de alcance global), Howard Schultz,
“todo mundo começa forte. O sucesso vem para aqueles que têm um compromisso inabalável de continuar assim até o fim”.
Nessa etapa da nossa disciplina também é muito importante que você perceba que uma organização realmente efetiva (ou seja, que consegue
ser simultaneamente eficaz e eficiente) é aquela que se mostra capaz de otimizar seus recursos, ao mesmo tempo em que promove esforços
contínuos para satisfação de seus clientes, consumidores e colaboradores (sem os quais nenhum processo pode ser corretamente conduzido).
Satisfação esta que enxerga novas tecnologias como elementos facilitadores, como ferramentas à disposição dos gestores, as quais somente
produzirão os resultados esperados se forem corretamente utilizadas por pessoas motivadas e preparadas.
Diante dessa nova conjuntura, permeada por inúmeras novas tecnologias, as quais precisam sempre ser pensadas de forma integrada, a
presente aula se propõe a apresentar os seguintes conteúdos:
Estratégias de Negócios: o que é uma Estratégia Digital Integrada?
Estratégias Digitais e Análise Ambiental: Negócios Eletrônicos e Cibercultura.
Vendas online versus vendas offline na Economia Compartilhada.
Comércio Eletrônico e Processo de Compra de Alto e Baixo Envolvimento.
Estratégias de Venda Multicanal: Omnichannel.
Então, vamos começar? Bons Estudos!
CONTEXTUALIZANDO
Segundo dados fornecidos pelo Gartner Group , até 2022 o mercado digital sofrerá sensíveis mudanças que ampliarão sua importância para
organizações de todos os portes. Só para o ano de 2020, já existe previsão de que os investimentos, em território nacional, apenas no setor de
tecnologia, chegarão a aproximadamente US$ 48 bilhões, aporte financeiro que alavancará novas tecnologias vinculadas ao emprego da
inteligência artificial (IA), bem como o aprimoramento da tecnologia 5G (cujos primeiros testes terão seu início no presente ano). Frente ao
desembarque desse montante de investimentos, o Gartner Group fez uma previsão bastante otimista, de que até 2022 aproximadamente 2,3
milhões de novos empregos serão criados, estando vinculados, preferencialmente, a carreiras ligadas à inteligência artificial e às demais novas
tecnologias digitais.
[1]
E as boas notícias não param por aí. O estudo From Roadblock to Scale: The Global Sprint to AI (Dos obstáculos à escala: a disparada global à IA
), desenvolvido pela IBM, prevê de que até o final de 2020 uma quantidade considerável de empresas nacionais implementará projetos
vinculados à inteligência artificial em seus negócios. Isso fará com que empresas que atuam com negócios digitais tenham um incremento em sua
lucratividade, visto que tal ferramenta tecnológico culminará na otimização das atividades cotidianas.
Crédito: Laurent T/Shutterstock.
Diante desse cenário bastante animador, qual é o grande desafio de gestores que atuam com negócios eletrônicos? O de saber administrar
com efetividade os ativos das organizações, ou seja, não basta simplesmente atingir os resultados almejados; tal processo deve ser posto em prática
a partir de uma perspectiva que prime pelo uso mais racional possível dos recursos disponíveis.
É diante dessa leitura da realidade que temáticas vinculadas à Administração Estratégica e seus respectivos vínculos com estratégias digitais
integradas ganham uma importância ainda mais exacerbada. E, para que tal intento seja atingido, isto é, a promoção de políticas de integração
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entre as vendas online versus vendas offline, faremos uma análise da necessidade de estas serem pensadas como algo único; leitura esta que é,
inclusive, materializada de forma mais intensa em nosso último tema: políticas de omnichannel.
TEMA 1 – ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS: O QUE É UMA ESTRATÉGIA DIGITAL INTEGRADA?
 Com o avanço da internet, até mesmo empresas mais tradicionais e devidamente consolidadas no mercado nacional e internacional precisaram
se adaptar, num curto espaço de tempo, às novas tendências observadas no mercado. Hoje em dia, a prática de negócios digitais (online) deixou de
ser tendência e se tornou realidade para a maior parte das organizações de sucesso, até mesmo porque as novas TDICs favorecem a promoção de
transações financeiras, além de facilitarem a venda de bens e serviços pela internet (Kotler; Keller, 2012, p. 470) – fatores que trazem benefícios para
clientes e gestores.
Nesse sentido, ao promoverem soluções para seus clientes, os gestores podem operar por meio de três modalidades de canais: tradicional
(pelo PDV físico), online (por exemplo, pelo e-commerce, que pode se dar a partir de sites e/ou aplicativos) e híbrida (que mescla características das
duas primeiras). Diante das três opções, é de suma importância lembrar que os gestores que atuam em organizações já consolidadas no comércio
tradicional e desejam trabalhar com e-commerce, precisam estudar com muito cuidado o mercado e a forma de obter a melhor relação custo-
benefício diante dos diversos canais existentes. Em países como o Brasil, o que se observou nos últimos tempos foi um otimismo um tanto quanto
exacerbado por parte de gestores locais que viram nas plataformas digitais a solução para todos os seus problemas.
Além do mais, a exemplo do que podemos observar a partir do gráfico e da tabela a seguir, constituídos com dados oriundos de pesquisas
feitas recentemente pelo instituto Nielsen/Ebit (2018 e 2019), mesmo tendo ocorrido um crescimento bastante robusto do comércio online no
Brasil, nos últimos anos (o que continuará em ascensão para os próximos anos), as compras online não representam nem 5% (em 2018 representam
4,8%) do total de vendas feitas no varejo. Isso quer dizer que aproximadamente 95% de todos os processos de compra e venda no Brasil continuam
a se concretizar pelo varejo tradicional e/ou por modelos híbridos (evidenciando a importância do PDV físico).
Tabela 1 – Total de vendas no varejo e no e-commerce no Brasil
Gráfico 1 – Forecast do crescimento do e-commerce
Dessa forma, mesmo sendo inegável o emprego de estratégias que complementem os meios digitais, há necessidade de essas serem
devidamente integradas com outras, cujo suporte prioritário ainda seja o PDV físico, uma vez que ainda há uma parcela bastante considerável da
população brasileira que não se sente confortável e/ou não possui o hábito de fazer compras empregando apenas os meios digitais. Tal processo
implica no emprego de conhecimentos oriundos da chamada Administração Estratégica, disciplinaque objetiva facilitar a vida dos gestores por
meio de uma leitura assertiva tanto do mercado e também das próprias organizações, justamente para que seja possível construir de forma
coerente e balizada em dados confiáveis de cenários futuros baseados nas oportunidades e ameaças que se farão presentes.
1.1 IMPORTÂNCIA DO PDV FÍSICO – POPAI BRASIL
Atualmente, o Popai Brasil (Point of Purchase Advertising International) – entidade especializada no estudo de práticas de comunicação
integrada e de merchandising no PDV – se dedica a pesquisas referentes às atividades varejistas e pode ser vista como a principal entidade que
desenvolve estudos vinculados à importância do PDV físico para organizações no Brasil.
O Popai, a partir de dados coletados em pesquisas quantitativas, qualitativas e etnográficas, desenvolve observações em vários lugares do
mundo, sendo que tais estudos objetivam compreender, por exemplo, quais são os estímulos (internos e externos; biológicos e socioculturais) que
realmente pesam no processo de compra, bem como o quanto esse se dá a partir de um planejamento estratégico prévio. Para os alunos que
possuem interesse em se aprofundar nas temáticas vinculadas ao varejo digital ou ao processo de compra (por exemplo, por dispositivos
eletrônicos), recomendamos que acessem o site do Popai Brasil (<http://popaibrasil.com.br>) e leiam os materiais lá dispostos.
TEMA 2 – ESTRATÉGIAS DIGITAIS E ANÁLISE AMBIENTAL: NEGÓCIOS ELETRÔNICOS E
CIBERCULTURA
Mesmo quando não percebemos de forma plenamente consciente, estamos o tempo todo desenvolvendo ações que se baseiam em processos
estratégicos diante da análise (do cálculo mental) da relação existente entre custos e benefícios de cada atividade que colocamos em prática em
nosso cotidiano . Partindo da premissa de que vivemos em um eterno contexto de escassez/finitude de recursos (pois estes sempre são e sempre
serão finitos, ao contrário dos nossos desejos ou necessidades), gestor sábio é aquele que consegue não só colocar em prática aquilo que deseja,
mas também o faz com a maior lucratividade e com o menor dispêndio possível de insumos.
A partir de uma leitura mais acadêmica, podemos vislumbrar a administração estratégica como “a direção e o escopo de uma organização no
longo prazo, que obtém vantagem em um ambiente em mudança, através de sua configuração de recursos e competências com o objetivo de
atender às expectativas dos stakeholders” (Johnson; Scholes; Whittington, 2011, p. 41), ou seja, ao implementarmos qualquer tipo de estratégia
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http://popaibrasil.com.br/
digital sempre devemos ter em mente de forma muito clara quais são as principais características da atual conjuntura e o perfil dos nossos diversos
targets (públicos-alvo).
Ao nos referimos à conjuntura por hora vigente, é imperativo que conheçamos o termo cibercultura , originalmente criado por Pierre Levy e
que pode ser compreendido como o resultado sociocultural das práticas que ocorrem quando os indivíduos interagem com a tecnologia. Tais
processos estão, na contemporaneidade cada vez mais fortemente vinculados às tecnologias digitais, muitas das quais apenas transpuseram para o
meio virtual processos que antigamente eram feitos de forma manual, a exemplo da escrita de um documento (que passou a ser feito por um
software ou do envio de uma mensagem (que passou a ser transmitida por aplicativos como o Whatsapp), até mesmo porque a “a internet nada
mais é do que um potencializador de comportamentos” (Barwinski, 2010).
Crédito: Metamorworks/Shutterstock.
Quando pensamos no perfil dos nossos diversos targets (públicos-alvo), é necessário que as empresas que desejam atuar no meio virtual
conheçam em detalhes seus hábitos de compra de modo a garantir que a comunicação implementada no meio virtual não se choque com a já
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existente nos canais mais tradicionais (Mattar, 2011, p. 592), sob pena de o resultado final ser desastroso.
Por fim, e seguindo os princípios da administração estratégica, toda a comunicação desenvolvida no meio virtual deve ser pensada em termos
de efetividade. Portanto, para que possam aprimorar continuamente as taxas de conversão, as organizações, por exemplo, devem tornar seus sites
rápidos e os aplicativos simples e fáceis de serem usados e acessados (ideia de usabilidade). “Algo tão simples como ampliar imagens do produto
na tela pode aumentar o tempo de leitura e o volume de compras dos clientes” (Kotler; Keller, 2012, p. 471), pois, em um contexto em que os
clientes possuem cada vez menos tempo, toda comunicação deve ser de rápida compreensão e assimilação.
TEMA 3 – VENDAS ONLINE VERSUS VENDAS OFFLINE NA ECONOMIA COMPARTILHADA
Hoje em dia, as empresas passam por um novo desafio: o de incorporar as novas tecnologias aos seus modelos de negócio, sem abandonar
por completo os formatos mais tradicionais (baseados no PDV físico). Para que possamos compreender com mais detalhes o atual momento,
devemos, primeiramente, compreender o conceito de economia compartilhada e seus efeitos nos negócios eletrônicos.
Tal como mencionamos em nossas aulas anteriores, a tendência para os próximos anos, segundo a leitura feita por autores como Tarnoff (2016),
é a de que as organizações optem por oferecer soluções que não garantam obrigatoriamente a propriedade, mas que primem, em contrapartida,
por uma customização cada vez mais acentuada dos benefícios oferecidos, bem como pela promoção de experiências diferenciadas e
personalizadas. O exemplo que Tarnoff (2016) nos traz é o de que, a partir de uma análise meramente racional (financeira), não haveria razão em
possuir um carro próprio, quando o americano típico utiliza seu automóvel, em média, apenas 4% do tempo de um dia de trabalho (o que equivale,
aproximadamente, a uma hora por dia).
A economia compartilhada, segundo o Sebrae (2017), “é um ecossistema socioeconômico que se baseia no compartilhamento de recursos
humanos, físicos ou intelectuais. Envolve etapas como criação, produção, distribuição, comércio e consumo compartilhado de bens e serviços por
[5]
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diferentes pessoas e organizações com o propósito de transformação social”. A economia compartilhada acaba apresentando desdobramentos nos
negócios eletrônicos, pois redunda no fortalecimento de outra tendência bastante relevante: o consumo colaborativo, tal como observamos com
espaços de coworking e demais modalidades de escritórios compartilhados. O próprio conceito de hostel pode ser considerado fruto do consumo
colaborativo associado a práticas de sustentabilidade.
Destacamos também que, conforme a jornalista Natasha Pinelli (2017), “o modelo em que a experiência vale mais do que a posse não é tão
inovador, mas, com a ajuda da tecnologia, impacta de forma definitiva as relações de consumo”, isto é, todos os gestores que atuam com negócios
eletrônicos devem ter a noção clara de que tal tendência não é algo apenas passageiro ou momentâneo, visto que a mentalidade deve se
consolidar ainda mais para os próximos anos. Como forma de destacarmos o sucesso deste tipo de proposta, basta mencionar que em janeiro de
2016, quando o Uber desembarcou no Brasil, “a empresa estava presente em apenas cinco cidades do país, contava com 10 mil motoristas parceiros
e ainda nem havia ultrapassado a marca de um milhão de usuários” (Pinelli, 2017); e, num curto espaço de tempo (aproximadamente cinco anos), se
expandiu em todo o território nacional.
No caso da economia compartilhada, é importante ressaltar que não estamos diante de uma inovação disruptiva por completo, até mesmo
porque, tal como destaca o professor Roberto Kanter “todas essas relações já existiam há milhares de anos e vêm acontecendo desde então, mas
tudo era feito de maneira informal. Hoje, o que diferencia não é o modelo, mas a escala, pois a tecnologia facilitou o processo de colocar oferta e
demanda em contato” (Pinelli, 2017).
Mesmo sendo ilusão pensar que nos próximos anos teremos uma economia 100% compartilhada e/ou que as pessoastêm se tornado menos
consumistas – pois o fato de as pessoas não desejarem aumento em termos de patrimônio não as torna menos propensas ao consumismo
(dispêndio financeiro) – a economia compartilhada é uma tendência que veio para ficar.
3.1 TENDÊNCIAS PARA NEGÓCIOS DIGITAIS
O mercado digital é extremamente dinâmico, incorporando o tempo todo tendências que surgem nos mais diversos lugares. Parte destas
tendências podem ser vistas no site <https://www.traycorp.com.br/conteudo/tendencias-ecommerce/>. Esse material apresenta algumas tendências
de consumo para o ano de 2020 e mostra seus impactos no varejo online. Tais tendências devem ser observadas por todos os gestores
(principalmente por parte dos empreendedores), visto que a partir do seu conhecimento existe uma possibilidade muito mais acentuada de
promover o encantamento dos vários públicos envolvidos. Além do mais, em um mercado caracterizado por crescentes níveis de competitividade,
os pioneiros em implementar alguma tendência possuem uma chance muito maior e sucesso.
Em paralelo, os alunos podem encontrar outras tendências para o ano de 2020 em sites como <https://trendwatching.com>, no qual é feita
uma análise bastante minuciosa das projeções que deverão se concretizar no futuro a partir de uma segmentação regional.
TEMA 4 – COMÉRCIO ELETRÔNICO E PROCESSO DE COMPRA DE ALTO E BAIXO ENVOLVIMENTO
Ao estudarmos os tipos de decisão de compra, precisamos nos amparar em ciências como a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia, que dão
base para a disciplina de Comportamento do Consumidor, com o objetivo de que sejamos capazes de compreender de forma mais precisa,
embasada e assertiva como ocorre processo de compra e venda, que se mostra intimamente vinculado às percepções desenvolvidas pelos
indivíduos ao longo de suas vidas, seja no ambiente virtual (digital), ou não.
O comportamento do consumidor, por sua vez, pode ser compreendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (Solomon, 2016,
p. 27). Nesse sentido, é importante frisar que, segundo o entendimento de Solomon (2016, p. 28), o comportamento do consumidor não pode ser
visto como algo desorganizado, aleatório ou ainda casuístico, mas, sim, como um processo decisório lógico, coerente e estruturado a partir de
estímulos internos e externos.
https://www.traycorp.com.br/conteudo/tendencias-ecommerce/
https://trendwatching.com/
Tal explanação se faz necessária, pois ainda preexiste em muitas organizações no Brasil e no exterior a leitura equivocada de que o processo de
compra se dá prioritariamente a partir de critérios concebidos como racionais (e/ou quantitativos), quando, a bem da verdade, a aquisição de um
produto decorre da combinação, em boa parte dos casos, de elementos subjetivos (psicológicos) que não podem ser facilmente delimitados e/ou
auferidos pelos métodos mais tradicionais.
Kotler e Keller (2012, p. 208), ao descreverem o processo de decisão de compra desenvolvido pelos clientes, salientam que “o ato de comprar
não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual por sua vez, despertará um desejo”, o qual
poderá, ou não, ser realizado . Samara e Morsch (2005 p. 34), ao estudarem o mesmo tema, afirmam que existem estágios do processo de decisão
de compra, que, “a saber, envolvem o reconhecimento da necessidade, a busca por informações, a avaliação das alternativas de produto e de
compra, a decisão de compra e o comportamento pós-compra”. Ao longo desse processo, “os consumidores tentam identificar a compra que lhes
trará o maior valor” (Churchill; Peter, 2012, p. 153), ou seja, após o consumidor decidir por um produto, o mesmo verificará vantagens e benefícios
de todos os meios de acesso para sua respectiva obtenção, que não precisa se dar apenas pelos canais de distribuição mais tradicionais, como o
varejo clássico (Samara; Morsch, 2005, p. 34), visto que os meios eletrônicos se fazem cada vez mais presentes.
Ao estudamos a decisão de compra, esta pode ser basicamente de dois tipos: de alto envolvimento e de baixo envolvimento. Ambas
possuem peculiaridades que merecem a nossa atenção , pois acontecem com os mesmos clientes, em diferentes momentos e/ou fases de suas
vidas. As compras de baixo envolvimento, como o próprio nome assim sugere, são aquelas que não prescindem de planejamento prévio pois se dão
sem a existência de algum tipo de enlace emocional mais intenso ou duradouro. Nesse tipo de processo de aquisição, os clientes tendem a
dispender reduzida quantidade de tempo em termos de pesquisa (e/ou de análise das alternativas existentes), visto que o baixo envolvimento se
vincula, em paralelo, à inexistência de diferenças significativas entre as marcas e/ou produtos, como acontece com muitas das compras realizadas
nos supermercados. Kotler e Keller (2012, p. 186) exemplificam esse tipo escolha quando os clientes precisam comprar um produto costumeiro,
como sal ou açúcar, de tal sorte que a escolha se dá, em boa parte dos casos, “por força do hábito, e não por uma forte fidelidade”.
[7]
[8]
Situação bem diferente ocorre nas compras de alto envolvimento, casos em que, segundo o entendimento de Mattar (2001, p. 121), o
consumidor dedicará mais tempo e esforços à pesquisa das opções existentes, recorrendo, inclusive, “muitas vezes às opiniões de outros
consumidores sobre o nível de satisfação e de segurança”. Nessas situações, ainda mais nos casos em que existe alta percepção de risco, os clientes
procuram se municiar da maior quantidade possível de informações, visto que nas compras de alto envolvimento, um forte vínculo emocional se faz
presente. Tais aquisições também pressupõem investimentos mais expressivos, como acontece na aquisição de um imóvel e/ou de um carro, de tal
sorte que o vendedor, nessa situação, possui um papel muito mais relevante (Mattar, 2011, p. 121), pois é ele, em muitos casos, que elevará o
sentimento de segurança vinculado à decisão de compra, seja nos canais tradicionais ou no meio virtual (Mattar, 2011, p. 589).
TEMA 5 – ESTRATÉGIAS DE VENDA MULTICANAL: OMNICHANNEL
A partir do exposto, percebemos que o crescimento do comercio online, observado nos últimos anos, mesmo diante das suas inegáveis
vantagens, também gerou um novo desafio aos gestores: “manter preços competitivos à concorrência na internet e, ao mesmo tempo, equalizados
com os próprios preços no varejo tradicional” (Mattar, 2011, p. 574). Como forma de tentar superar os desafios existentes, muitas organizações têm
fomentado políticas denominadas como omnichannel e destinadas a conferir maior convergência entre as ações desenvolvidas pelas lojas físicas,
lojas virtuais, aplicativos de smartphone, redes sociais virtuais e demais ferramentais digitais. Percebeu-se, na prática, que a inexistência de uma
política clara de integração entre os canais pode gerar insatisfação por parte dos consumidores. O omnichannel pode ser visto como evolução dos
modelos de multicanal, pois, ao contrário desses, prima pela integração entre as plataformas, como podemos ver na figura a seguir:
Figura 1 - Omnichannel
Crédito: Hstrongart/Shutterstock.
Mesmo diante das inúmeras vantagens, os modelos de negócios que empregam o meio virtual enquanto plataforma de atuação (combinada
ou não com práticas que se pautam no meio físico), ainda enfrentam alguns desafios de grande importância, pois “o bem ou serviço ideal é aquele
que é produzido instantaneamente e sob medida, em resposta à demanda do cliente” (Mattar, 2011, p. 594), o que demanda elevado grau de
customização (Solomon, 2016), bem como um estudo detalhado em torno das reais demandas dos clientes.
É importante também destacar que a adoção de um sistema de omnichannel possibilita, pelo menos em tese, o fim da competição entre canais,
permitindo, por exemplo, que um produto adquirido online possaser trocado numa loja física, o que redunda maior segurança aos (potenciais)
clientes. O desafio enfrentado, nesse caso, está em boa parte na necessidade de serem constituídos estudos consistentes, pautados em dados
confiáveis, atualizados (recentes) e que promovam um aprofundamento tanto teórico-conceitual como também empírico-mercadológico, capaz de
fornecer subsídios sólidos destinados a balizar tais práticas por parte das empresas locais.
Ao adotar uma postura omnichannel, as organizações permitem que seus clientes tenham acesso às mesmas pelos meios online e offline, os
quais conferem as mesmas facilidades, a exemplo do preço de uma dada mercadoria. Dessa forma, os clientes passam a ter acesso aos serviços do
seu interesse 24 horas por dia, sete dias por semana, fazendo com que as chances de gerar conversões e/ou de concretizar novos negócios se
ampliem.
TROCANDO IDEIAS
Ao longo dessa aula, tivemos a oportunidade de perceber que as práticas que se dão no meio virtual ainda estão passando por um processo de
consolidação que demanda, inclusive, adaptação cultural frente às recentes transformações. Muito embora tenham sido apresentadas inúmeras
tendências ao longo dessa aula, estamos vivendo um processo de mudança de mindsetting por parte das organizações e dos consumidores.
Diante de tudo aquilo que você já aprendeu, aliado às suas vivências, fale sobre alguma experiência em que você tenha tido oportunidade de
usufruir algum mecanismo de consumo compartilhado. Você indicaria tal modalidade de relação comercial para algum colega seu?
NA PRÁTICA
A partir dos conhecimentos aprendidos ao longo dessa aula, leia o texto a seguir e saliente as estratégias que a rede de lojas Casas Bahia deve
adotar para os próximos anos, caso deseje prosperar novamente no mercado. Para a construção da resposta, é muito importante falar sobre a
necessidade de reinvenção do modelo adotado pelas Casas Bahia, em especial no que diz respeito a uma maior interação entre as vendas online e
offline.
Acesse o link a seguir para ler o texto Desafios, oportunidades e lições dos concorrentes na volta dos Klein ao varejo e realizar a atividade
proposta: <https://www.gazetadopovo.com.br/economia/desafios-oportunidades-e-licoes-dos-concorrentes-na-volta-dos-klein-ao-varejo/?fbc
lid=IwAR314ZR-pydHdqpr5Ypc-5KlJyg2ya9Xh73zpXTQqBBhXshKWoqtrobj_C4>. Acesso em 15 abr. 2020.
FINALIZANDO
Após assimilar os conteúdos abordados nesta aula, é fundamental ter consciência da importância de as organizações primarem por estratégias
digitais integradas que ainda concebam o meio físico (PDV tradicional) como algo de extrema relevância para sucesso de uma estratégia de
negócios. Paralelamente, devemos enxergar a economia compartilhada enquanto impulsionadora do consumo colaborativo, como uma tendência
que veio para ficar, muito embora ainda esteja se consolidando no Brasil. Em certos modelos de negócios, a exemplo do que aconteceu com as
https://www.gazetadopovo.com.br/economia/desafios-oportunidades-e-licoes-dos-concorrentes-na-volta-dos-klein-ao-varejo/?fbclid=IwAR314ZR-pydHdqpr5Ypc-5KlJyg2ya9Xh73zpXTQqBBhXshKWoqtrobj_C4
bicicletas compartilhadas (Yellow Bikes ), o otimismo exacerbado acabou se mostrando perigoso, tanto é verdade que tal proposta está passando
por uma readaptação (reposicionamento), mas, de maneira geral, tem se mostrado um grande sucesso.
Por fim, os alunos devem se inteirar acerca das vantagens de as empresas adotarem modelos híbridos, caracterizados, por exemplo, pela
valorização do omnichannel, pois em prol de uma maior satisfação por parte dos clientes, há a necessidade, cada vez mais, de que os diversos
canais sejam plenamente integrados. Isso é ainda mais relevante no Brasil, pois muitos clientes pesquisam e até mesmo compram pela internet,
contudo, preferem retirar seus produtos no PDV físico (Euromonitor, 2018).
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
COSTA, G. C. G. da. Negócios Eletrônicos – Uma Abordagem Estratégica e Gerencial. Curitiba: InterSaberes, 2012.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 14 ed. Pearson/Prentice Hall: São Paulo. 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias de marketing para varejo. São Paulo: Novatec, 2012.
MATTAR, F. N. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
SAMARA. B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
SOLOMON, M. R. O Comportamento do Consumidor – Comprando, Possuindo e Sendo. 11 ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
[9]
TARNOFF, B. The future: where borrowing is the norm and ownership is luxury. The Guardian. 2016. Disponível em:
<https://www.theguardian.com/technology/2016/oct/17/sharing-economy-capitalism-uber-airbnb-ownership>. Acesso em: 15 abr. 2020.
TRENDWATCHING. Relatório de Tendências para a América Latina. 2016. Disponível em: <https://trendwatching.com/pt/trends/5-latin-trends
-for-2016/>. Acesso em: 15 abr. 2020.
 Dados complementares podem ser obtidos em: <https://transformacaodigital.com/tendencias-gartner-as-principais-previsoes-do-mercado-
ate-2022> e <https://rockcontent.com/blog/maiores-tendencias-de-marketing-digital>.
 Veja as conclusões desse estudo em: <https://www.ibm.com/blogs/ibm-comunica/pesquisa-global-mostra-que-2020-sera-o-ano-em-que-a
-ia-tera-ampla-adocao>. O material completo pode ser encontrado em: <http://filecache.mediaroom.com/mr5mr_ibmnews/183710/Roadblock-to-S
cale-exec-summary.pdf>.
 Para saber mais sobre esse processo, procure conhecer mais sobre a expressão trade off (custo de oportunidade). O estudo dessa expressão
permitirá que você saiba qual é o desconto máximo que pode conceder a um comprador no momento de uma negociação ou venda. Isso pode
maximizar as chances de um negócio ser concretizado, sem que acarrete prejuízos futuros.
 Para se aprofundar no tema cibercultura, recomendamos a leitura do material disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/internet/4232-
o-que-e-cibercultura-.htm>.
 Para ver informações complementares acesse: <https://epocanegocios.globo.com/Caminhos-para-o-futuro/Desenvolvimento/noticia/2017/
01/economia-compartilhada.html>.
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[3]
[4]
[5]
https://trendwatching.com/pt/trends/5-latin-trends-for-2016/
https://transformacaodigital.com/tendencias-gartner-as-principais-previsoes-do-mercado-ate-2022
https://rockcontent.com/blog/maiores-tendencias-de-marketing-digital
https://www.ibm.com/blogs/ibm-comunica/pesquisa-global-mostra-que-2020-sera-o-ano-em-que-a-ia-tera-ampla-adocao
http://filecache.mediaroom.com/mr5mr_ibmnews/183710/Roadblock-to-Scale-exec-summary.pdf
https://www.tecmundo.com.br/internet/4232-o-que-e-cibercultura-.htm
https://epocanegocios.globo.com/Caminhos-para-o-futuro/Desenvolvimento/noticia/2017/01/economia-compartilhada.html
 Veja mais informações em: <https://blog.sebrae-sc.com.br/economia-compartilhada-como-oportunidade-de-negocio>.
 Como forma de permitir que os alunos conheçam mais detalhes de todas as etapas inerentes ao processo de compra, recomendamos a
leitura do sétimo capítulo do livro Administração de Marketing, escrito por Kotler e Keller.
 Nada impede que mercadólogos, a partir de estudos do comportamento do consumidor, desenvolvam estratégias voltadas a ampliar o
envolvimento dos consumidores no momento das suas compras. Segundo o entendimento Kotler e Keller (2012, p. 186), existiram quatro técnicas
capazes de gerar tal resultado: a) vincular o produto a um problema envolvente; b) vincular o produto a uma situação pessoal envolvente; c) criar
propaganda para estimular emoções fortes, relacionadas a valores pessoais ou à defesa do ego; d) acréscimo de atributo importante ao produto.
Essas estratégias, contudo, “na melhor das hipóteses, aumentam o nível de envolvimento, que pode passar de baixo para moderado, mas não
impelem o consumidorpara um comportamento de alto envolvimento” (Kotler; Keller, 2012, p. 186).
 Mais informações podem ser obtidas em: <https://exame.abril.com.br/pme/grow-dona-da-yellow-tira-bikes-de-circulacao-e-deixa-14-cidad
es>.
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https://blog.sebrae-sc.com.br/economia-compartilhada-como-oportunidade-de-negocio
https://exame.abril.com.br/pme/grow-dona-da-yellow-tira-bikes-de-circulacao-e-deixa-14-cidades