Gestão de Clientes I Unip

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GESTÃO DE CLIENTES 
Unidade I 
1. CLIENTES 
 
Com o processo de globalização, os mercados se aproximaram, as 
informações se tornaram disponíveis para uma gama maior de pessoas que, a 
partir desse momento, tornaram-se mais exigentes e a concorrência se tornou 
acirrada. 
A aplicação correta de conceitos administrativos nas empresas sugere 
que o sucesso disso se baseie no atendimento às necessidades de seus 
stakeholders (partes interessadas), representadas pelos acionistas, 
colaboradores, fornecedores, clientes, governo e sociedade. Sem dúvida, o 
objetivo das organizações é satisfazer as necessidades, desejos e anseios de 
seus clientes, a questão se pauta no entendimento do conceito de cliente. 
Uma definição bastante radical apresenta o conceito de que cliente é 
qualquer pessoa impactada pelo processo (JURAN, 1992). Certamente ao 
aplicarmos esse conceito e discutirmos a questão dos impactos sociais, 
poderemos abordar também os indesejáveis impactos negativos, como a 
poluição que deriva dos processos produtivos. 
Deixando a questão dos impactos negativos à parte, vamos abordar os 
impactos sociais positivos que, de uma forma bem ampla envolve os clientes 
externos (impactados pela aquisição dos produtos/serviços), como também os 
clientes internos (impactados pelo processo). 
 
1.1 Cliente Externo 
 
De acordo com Zambon citando Bogmann (2000): 
 
o cliente externo é representado por aqueles que mesmo estando 
externo à organização sofrem impactos, sempre com a motivação de 
que esses impactos sejam respostas positivos aos desejos e 
necessidades, pela utilização dos produtos e serviços oferecidos. 
 
Pela diversidade de características dos clientes externos, uma divisão foi 
dada por Stone (2000): 
• O cliente poupador: este cliente quer obter o máximo de ganho 
em seu investimento de tempo, recursos e esforço. 
 
• O cliente ético: este cliente sente uma obrigação moral de apoiar 
empresas socialmente responsáveis e direciona seus esforços e recursos para 
que o atendimento de suas necessidades e desejos também proporcione um 
bem estar moral. 
• O cliente personalizado: deseja algo mais do que a busca do 
benefício na aquisição de produtos/serviços, buscando também a valorização 
interpessoal, como reconhecimento e conversação no processo de compra. 
• O cliente conveniente: por características bem específicas o fator 
que mais lhe atrai é a conveniência que a empresa pode oferecer, além da 
venda de produtos e serviços, mesmo que isso demande um maior 
investimento. 
Para um melhor entendimento, podemos classificar os clientes de 
acordo com suas características específicas, assunto esse que divide opiniões 
por parte dos especialistas. Dentro de uma abordagem de relacionamento 
entre organização e clientes podemos citar: 
EMOTIVO: pessoas que, além de buscar a realização de seus desejos e 
necessidades na aquisição de produtos/serviços, buscam também suas 
necessidades sociais, por meio dos relacionamentos gerados no processo de 
compra. Como principais características citamos a carência emocional e 
sensibilidade. 
RACIONAL: busca a solução de seus problemas descartando as 
questões emocionais, pautando suas decisões em critérios racionais e forte 
argumentação. Nesse tipo de negociação, a capacidade de racionar rápido e 
responder de maneira objetiva e direta é preponderante. 
FALADOR: como o próprio nome sugere, são pessoas que gostam de 
comunicar, estabelecendo muitas vezes assuntos não pertencentes ao foco da 
negociação. Para se negociar com essas pessoas, é necessária uma 
comunicação embasada em perguntas diretas e fechadas, sem perder a 
educação e cordialidade. 
CALADO: para se obter informações para o atendimento, é necessário o 
cuidado de fazer perguntas abertas, evitando-se respostas curtas e acenos de 
cabeça, o que gera muita dificuldade no entendimento e consequentemente no 
atendimento. 
INOVADOR: possui entre os seus interesses no processo de compra 
obter todos os detalhes possíveis relativos inclusive ao processo. Nesse tipo de 
negociação é necessário direcionar a conversa para assuntos que realmente 
pertencem ao processo. 
FORMAL: pessoas cujas características pessoais denotam um grande 
aporte de conhecimento e bagagem cultural, exigindo uma postura diferenciada 
no processo de negociação em termos de vocabulário, tom e velocidade na 
voz. 
 
1.1.1 Clientes das empresas 
 
De acordo com Zambon et col. (2008), quando abordamos o termo 
“clientes externos”, imaginamos aqueles que consomem os produtos e serviços 
oferecidos pelas empresas como, por exemplo, a aquisição de um plano de 
saúde, de um sapato ou uma bolsa. Todavia, este conceito torna-se mais 
abrangente quando esses clientes estabelecem relações de consumo com 
entidades sem fins lucrativos A profundidade do significado “cliente” também 
pode ser abordada a partir da seguinte definição: 
 
(...) O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes 
papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, 
o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto 
(BRETZKE apud DIAS, 2003, p. 38). 
 
A respeito desta definição, pense sobre quem são os clientes de 
determinado remédio: o usuário do produto é o doente; o comprador tanto pode 
ser o próprio doente como outra pessoa que se encarregue disto, podendo até 
ser um hospital, caso o paciente esteja hospitalizado, e o especificador é o 
médico. Outro caso refere-se às compras de automóveis feitas por homens 
casados: em grande parte das vezes, as influenciadoras da compra (tipo de 
carro, cor, acessórios etc.) são as mulheres. Eles são, geralmente, os 
pagantes. Para reforçar essa definição, citamos: 
Uma transação de mercado requer pelo menos três papéis 
desempenhados pelos clientes: (1) comprar (ou seja selecionar) um 
produto; (2) pagar por ele; e (3) usá-lo ou consumi-lo. Assim, um 
cliente pode ser (1) comprador, (2) um pagante ou (3) um 
usuário/consumidor. O usuário é a pessoa que efetivamente consome 
ou utiliza o produto, ou recebe os benefícios do serviço. O pagante é 
a pessoa que financia a compra. Finalmente, o comprador é aquele 
que participa da obtenção do produto no mercado. Cada um desses 
papéis pode ser desempenhado pela mesma pessoa ou unidade 
organizacional (por exemplo, um departamento), ou por diferentes 
pessoas, ou departamentos (SHETH et al., 2001, p. 30). 
Nessa abordagem sobre o tema é possível concluir que as empresas 
precisam conhecer e identificar seus clientes dentro de suas expectativas e 
necessidades para ofertar produtos e serviços adequados, e valorizar as 
relações comerciais, compreendendo que existem diferentes papéis 
desempenhados pelos clientes no processo de compra. 
Não podemos descartar também que, dentro da conceituação de cliente 
externo, existem aqueles representados por empresas e entidades, que 
intermediam os processos, quer seja como distribuidor final, quer seja como 
comprador de itens componentes de produtos que serão ofertados aos seus 
clientes. 
 
 
1.1.2 Clientes intermediários 
 
De acordo com Silva e Azevedo, 
 
Os clientes intermediários são aqueles que adquirem os produtos 
para revenda ou industrialização. Normalmente, todos os que se 
dedicam às atividades comerciais são intermediários. As indústrias 
também são intermediárias quando compram matérias-primas que 
utilizarão no seu processo de transformação. 
O que diferencia os clientes intermediários dos clientes finais é que 
eles não exercem o papel de usuários dos produtos. Seus papéis são 
somente de compradores e pagantes, não devendo ser esquecido 
que clientes intermediários compram e pagam produtos com a 
intenção de revendê-los transformados ou não (SILVA; AZEVEDO, 
2006). 
 
1.1.3 Clientes finais 
 
De acordo com Zambon, os clientes finais são os destinatários dos bens 
ou serviços produzidos. O grupo principal dos clientes finais é formado pelas 
pessoas ou pelas unidades familiares, porém empresas e governo também são 
clientesfinais quando fazem aquisições de produtos para próprio uso, como é o 
caso, por exemplo, de materiais de escritório ou de higiene e limpeza. 
 
Segundo Silva e Azevedo, 
 
O que é importante considerar a partir dessa classificação de clientes 
em finais e intermediários é que as organizações que dependem de 
clientes intermediários para fazer com que seus produtos cheguem 
ao destino final e, portanto, aos clientes finais, precisam satisfazer 
aos requisitos tanto dos clientes finais como dos clientes 
intermediários, além de contar com as ações dos próprios 
intermediários para viabilizar as vendas de seus produtos (SILVA; 
AZEVEDO, 2006). 
 
 
1.1.4 Clientes do governo 
 
De acordo com Silva e Azevedo, 
 
 
Governo tem clientes, assim como empresas, porque ambos têm as 
respectivas “razões de ser” e, só faz sentido instituir uma 
organização, se dela resultar utilidade para alguém. Acontece, 
entretanto, que a palavra “cliente” parece não soar bem no âmbito 
das atividades governamentais, visto que, no dia a dia, cliente é quem 
paga diretamente por algo que adquire. No caso do governo, mesmo 
que as pessoas paguem impostos, elas não pagam diretamente pelo 
que recebem. Uma designação alternativa para a palavra “cliente” no 
âmbito governamental seria cidadão-usuário (SILVA; AZEVEDO, 
2006). 
 
É bom que se esclareça que governos não atendem somente às 
necessidades coletivas. Também prestam serviços individualizados, às vezes 
de forma gratuita, outras não, como é o caso dos serviços de assistência 
médica (gratuitos) e serviços de saneamento (cobrados). Serviços públicos 
individualizados equiparam-se aos serviços prestados por organizações 
privadas, quando se trata de saber sobre os clientes, a fim de atendê-los. 
 
1.1.5 Clientes das organizações do terceiro setor 
 
Além de empresas e instituições governamentais, a sociedade conta 
com um conjunto de organizações sociais sem fins lucrativos, genericamente 
designadas como organizações do terceiro setor. Essas organizações também 
têm seus clientes, mesmo que deles não recebam absolutamente nada em 
troca do que realizam. Seu público-alvo são os próprios clientes. Em alguns 
casos, há clientes individuais, em outros, coletivos. Instituições como a 
Associação de Pais e amigos dos Excepcionais (APAE) ou como a Associação 
de Assistência à Criança Deficiente (AACD) sabem especificamente quem são 
as pessoas que atendem e que problemas buscam resolver ou minimizar. 
Outras instituições, como as voltadas para a proteção ambiental, não trabalham 
com clientes individuais, mas com necessidades coletivas e, portanto, com 
clientes não-individualizados. 
 
1.2 Clientes internos 
 
Pelo que se pôde perceber até agora, o termo “cliente” não serve para 
designar somente quem adquire produtos. Na verdade, o que se viu foi que 
cliente é quem sofre impacto dos produtos/processos gerados pelas 
organizações. 
Quando se fala em impacto de produtos (incluindo-se aqui os serviços), 
fica fácil entender que empresas, governo e organizações do terceiro setor têm 
seus produtos e, portanto, geram impacto sobre alguém (os clientes externos). 
 
Acontece, entretanto, que os processos organizacionais internos também têm 
seus produtos e, como tal, geram seus impactos. Se quem sofrer os impactos 
de determinado processo organizacional pertencer à própria organização, vai 
se caracterizar na figura do cliente interno. 
É fácil entender, por exemplo, que, quando o setor de limpeza de uma 
organização cuida de manter limpos os ambientes de trabalho, seus clientes 
são internos, o mesmo acontecendo quando o setor de manutenção de uma 
fábrica cuida para que as máquinas possam operar o máximo de tempo 
possível. Em uma linha de montagem, cada etapa de um processo tende a ser 
cliente dos que cuidam da etapa anterior. O que é fácil de identificar em 
serviços de limpeza, manutenção ou linhas de montagem não tende a sê-lo 
para quaisquer setores ou atividades organizacionais. 
 
Departamentos de serviços internos muitas vezes têm papéis e 
relações mais complicadas do que aqueles que trabalham 
diretamente com o cliente pagante. Alguns departamentos sabem 
muito bem quem são seus clientes, enquanto outros não têm tanta 
certeza. Alguns departamentos têm relações claras com alguns 
clientes (internos) e relações não tão claras como outros 
(ALBRECHT, 1994, p. 105). 
 
O que Albrecht sugere, em tom de brincadeira, para que se descubra 
quem são os clientes de um setor ou departamento é simples: 
 
Caso você não saiba quem são seus clientes existe um teste simples 
que você pode fazer para descobrir. Simplesmente pare de fazer seja 
o que for que estiver fazendo e observe quem vai reclamar. Este é o 
seu cliente. Caso ninguém reclame, o melhor é ligar o seu 
processador de textos e revisar seu curriculum. (ibidem). 
 
A solução proposta por Albrecht, mesmo que jocosa, é séria: se o que 
for feito por um setor ou departamento não impactar ninguém, é porque tal 
setor/departamento não gera nada útil. Em outras palavras, o autor sugere que, 
para identificar os clientes internos, sejam respondidas perguntas como: “Quem 
seria incomodado, e como, caso meu departamento parasse de operar?”, “Que 
departamentos ou pessoas teriam problemas em cumprir suas missões sem os 
resultados que fazemos?”. 
Identificar clientes internos não parece ser uma tarefa simples, mas, uma 
vez identificados, parece mais fácil saber quais são seus papéis. Enquanto os 
clientes externos (das empresas) exercem os papéis de compradores, 
pagantes e usuários, os clientes internos são somente usuários. Não bastasse 
isso, raramente é dada aos clientes internos a oportunidade de buscarem 
 
alternativas de fornecimento. Regra geral, eles têm de aceitar o que lhes for 
imposto. Isso não significa, entretanto, que clientes internos possam ser mal 
atendidos, pois, normalmente, eles participaram de alguma forma da geração 
de valor para os clientes externos. Quanto melhor eles forem atendidos por 
seus fornecedores internos, melhor atenderão a seus respectivos clientes 
internos ou externos. 
Na aplicação do marketing interno, o objetivo é desenvolver nos 
colaboradores todo seu potencial e criatividade, energia e talento a fim de que 
haja sinergia em todas as etapas, oferecendo um ambiente favorável para que 
os colaboradores sintam-se participantes do processo e orgulhosos da 
execução de suas tarefas. 
O endomarketing ou marketing interno é uma das mais novas áreas da 
administração que visam a aplicar conceitos tradicionais do marketing aos 
clientes internos por meio de ações administrativas direcionadas, que 
enfatizam a compreensão e aceitação do colaborador sobre sua 
responsabilidade dentro do processo. Para a aplicação do endomarketing é 
necessário o desenvolvimento e implementação de um composto de marketing 
específico. 
 
2. TIPOLOGIA PARA A DIFERENCIAÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO 
 
Diferenciação é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem 
suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de tornarem-se a 
escolha do cliente. Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar 
o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Para diferenciar-
se de seus concorrentes, os profissionais de marketing utilizam três tipos de 
diferenciação: a genérica, a focalizada e a segmentada. 
 
2.1 Diferenciação genérica 
 
A diferenciação genérica busca apresentar uma diferenciação global, 
isto é, abrange-se o mercado como um todo, não considerando nenhum 
segmento diferenciado, mas oferecendo a esse mercado um produto/serviço 
melhorado. Isso só é possível se a empresa possui a capacidade de oferecer 
produtos/serviços com qualidade superior à da concorrência a todo mercado. 
Podemos dizer que essa mesma estratégia já havia sido utilizada por 
Henry Ford que, ao perceber que os carros de sua época possuíam 
deficiências em termos de qualidade e também preços muito altos, criou uma 
linha de montagem mais confiável,melhorando a qualidade e ofertando a todo 
 
o mercado um produto melhor e mais barato que a concorrência, obtendo 
assim a liderança do mercado. 
A diferenciação genérica cria um ponto de referência para as ofertas 
competitivas com respeito ao produto, preço, promoção, distribuição e 
atendimento ao cliente, tentando diferenciar as ofertas pela apresentação de 
melhorias em relação à concorrência. 
As empresas podem utilizar qualquer um dos elementos do composto de 
marketing (produto, preço, praça e promoção) para realizar diferenciação 
genérica. 
 
2.1.1 Diferenciação com base em produto 
 
As empresas utilizam a diferenciação com base em produtos oferecendo 
produtos melhores que suas concorrentes. A superioridade do produto pode se 
basear na qualidade superior e na confiabilidade do desempenho, em 
inovações no desempenho do produto, em características de design, na 
imagem da marca ou ainda na reputação do fabricante. Por exemplo, a NEC 
diferenciou seu computador laptop tornando-o versátil (a tela podia se abrir até 
180º ou se separar do teclado). Nos setores de serviço, os hotéis começaram a 
diferenciar-se, oferecendo novas opções, como a classe executiva, com 
quartos equipados com fax, conexões de computador e assim por diante, ou o 
check-in expresso (no Hyatt, por exemplo), ou a diária que se estende até às 
cinco da tarde (por exemplo, na rede Sheraton Hotéis). 
No setor de serviços industriais, vários anos atrás, a Federal Express 
percebeu que a certeza da entrega no dia seguinte era crucial para os clientes 
industriais. Utilizando o Serviço Postal Americano como ponto de referência, a 
Federal Express implementou um sistema de operações que garantia a entrega 
no dia seguinte. Isso foi conseguido em parte pelo estabelecimento do eixo do 
sistema em Memphis, cuja localização é central, permitindo tempos curtos de 
voo para todos os aviões que chegavam e partiam. O aeroporto da cidade 
também tinha o menor índice nacional de problemas relacionados ao tempo, o 
que também minimizava os atrasos. Fiel a seu slogan “Quando a encomenda 
precisa chegar com toda certeza”, a FedEx continua a ter uma vantagem de 
diferenciação genérica em relação ao Serviço Postal Americano na entrega de 
documentos urgentes para o setor industrial. 
Uma inovação que a FedEx implementou, e que hoje já foi estabelecida 
por outras empresas, é oferecer aos seus clientes a possibilidade de rastrear 
online suas encomendas. Mais uma vez, a empresa realizou uma diferenciação 
genérica. 
 
 
2.1.2 Diferenciação não baseada em produto 
 
A diferenciação não baseada em produtos apoia-se na distribuição 
(praça), na determinação de preços e/ou propagandas e promoções. Um bom 
exemplo de diferenciação genérica com base na distribuição é o sistema de 
entregas domiciliares do Habib’s, que garante entregar em até 28 minutos. 
Hoje, muitos supermercados oferecem aos clientes a oportunidade de fazer 
pedidos por email e receber mercadorias em casa. 
Os clubes de compra (como o Sam’s Club) baseiam-se em compras de 
excesso de estoque (como a Big Lots), ou os estabelecimentos que vem 
marcas de lojas a preços baixos (por exemplo, Syms, TJ Maxx) representam 
diferenciações genéricas com base na vantagem de preço. No setor de 
serviços, o Serviço Postal Americano lutou muito para arrancar uma 
participação de mercado da FedEx e pôde fazê-lo oferecendo um preço melhor 
que a concorrente. 
Finalmente, muitas empresas tentam se diferenciar por meio de 
propagandas memoráveis e singulares. O coelho da Energizer, os ursos 
polares da Coca-Cola, os spots de TV da Infinity, em que o próprio carro estava 
explicitamente ausente são exemplos de diferenciação genérica por meio de 
propagandas que se afastam do que é comum. 
Embora um dos quatro elementos do composto de marketing possa ser 
utilizado como base dominante da diferenciação, algumas empresas podem ter 
a oportunidade de basear sua diferenciação em mais de um ou até em todos os 
elementos. 
 
2.2 Diferenciação focalizada 
 
Quando não é possível atender a todo mercado por meio de uma 
diferenciação genérica, propõe-se a aplicação de uma diferenciação focalizada, 
onde a empresa identifica no mercado um segmento específico e cria para ele 
um programa de marketing diferenciado para atraí-lo. 
Como acontece com a diferenciação genérica, esse tipo de abordagem 
utiliza elementos específicos do composto de marketing para diferenciar ofertas 
de uma empresa. 
Para exemplificar esse tipo de abordagem, podemos citar empresas 
como Revlon e Max Factor que, para atender de forma focalizada ao mercado, 
desenvolveu linhas específicas de produtos para a população afrodescendente. 
 
Nos serviços ao consumidor, o setor de seguros de vida dos EUA 
começou a perceber que alguns grupos étnicos representam um segmento 
lucrativo por causa da riqueza. 
A diferenciação acontece na reorganização da força de vendas. Nesse 
setor, a confiança é crucial, porque os clientes estão colocando suas 
economias de toda uma vida nas mãos de outro indivíduo. Assim, as pessoas 
são treinadas como corretoras para vender as apólices de seguro de vida para 
clientes de herança étnica semelhante. 
As pequenas empresas representam uma boa oportunidade como 
mercado focalizado para vários produtos e serviços. No setor de telefonia a 
longa distância, as revendedoras (pequenas empresas que compram grandes 
blocos de tempo em ligação interurbana das grandes empresas como a Sprint 
ou a MCI) vendem a tarifas mais baixas, representando 70 ou 80 pequenas 
empresas de uma só vez. 
 
2.2.1 Segmento-de-um 
 
Uma forma especial de diferenciação focalizada é o marketing de 
segmento-de-um. Essa estratégia refere-se a personalizar a oferta de 
marketing a cada cliente individualmente. Avanços recentes na tecnologia 
possibilitam que uma empresa responda a segmentos muito pequenos, até 
mesmo de um único cliente, sem perder suas economias de escala. Esse 
desenvolvimento foi denominado “personalização de massa” e é realizado por 
meio da produção flexível. Uma rede de computadores instantaneamente 
traduz o pedido de um ciente individual em especificações de materiais e 
componentes necessários. O computador também transmite uma ordem de 
trabalho para várias estações de trabalho computadorizadas, que produzem 
aquele determinado produto de forma impecável. A Dell Computadores monta 
um computador personalizado dentro de oito horas após o pedido ter sido 
recebido em seu número de ligação grátis. Dessas oito horas, cinco são gastas 
apenas em testes de desempenho; portanto, o computador é montado apenas 
em 3 horas. Desenvolvimentos tecnológicos como a produção flexível e a TV a 
cabo com mais de 500 canais (que permitirá a comunicação com plateias cada 
vez menores) vão possibilitar às empresas focalizar segmentos menores e 
definidos de forma mais precisa. 
 
2.3 Diferenciação Segmentada 
 
Se analisarmos o mercado, podemos identificar que se trata de um 
conjunto de pessoas com características diferentes. A diferenciação 
 
segmentada propõe a divisão do mercado todo em grupos homogêneos por 
meio da utilização de variáveis demográficas, geográficas, comportamentais, 
psicográficas e padrões de uso que, após a análise, estabelece um tratamento 
diferenciado por meio de compostos de marketing diferentes e direcionados a 
cada segmento. 
 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
A Unilever lança um extrato de tomate Knorr-Cica, na versão cremosa, 
para o nordeste (PACHECO, 2005). Alguns clientes da Dow Química, 
considerados estratégicos, têm garantia de fornecimento, mesmo que o 
estoque da empresa esteja baixo (SOMOGGI, 2005). A Comércio de Doces 
Lucky Ltda. produz salgadinhos diferentes para os públicos infantil e adulto, e 
somente comunica o produto para adultos nos intervalos de jogos de futebol 
(PEIXOTO, 2000). Pesquisa do Instituto Akatu identifica e quantifica um grupo 
de consumidores denominados “conscientes” e suas exigências sobre as 
empresas (ALMEIDA, 2004).Esses são exemplos de que a perspectiva do 
cliente passou a ser considerada no processo de desenvolvimento e 
comercialização de novos produtos pelas empresas brasileiras (SOMOGGI, 
2005). 
Parece óbvia a necessidade pela perspectiva. No entanto, ela é 
relativamente nova. Nos Estados Unidos, surgiu em 1956, com um artigo no 
Journal of Marketing, cujo título pode ser traduzido como “Diferenciação de 
produto e segmentação de mercado como alternativa para estratégias de 
marketing”. Smith (1956) afirmava nesse artigo que segmentar mercados é 
condição indispensável para o crescimento das firmas e para adaptá-las às 
necessidades dos clientes. Nunca é demais lembrar que Henry Ford já havia 
sofrido as consequências da decisão de disponibilizar o Ford T “em qualquer 
cor, desde que preto”, recém-saído da Segunda Guerra Mundial, começando a 
sofrer os impactos do crescimento econômico do Japão e sua indiscutível 
habilidade em desenvolver e adaptar produtos, técnica que ficou conhecida 
como toyotismo, pouco mais tarde. 
Em ambos os casos, Brasil e Estados Unidos, a perspectiva da 
segmentação de mercado foi uma reação estratégica ao declínio da 
abordagem dos mercados de massa e, portanto, ao uso do marketing 
indiferenciado. No marketing de massa, a empresa atende os grupos de 
clientes que possam adquirir seus produtos e serviços com uma única proposta 
de composto de marketing. Essa abordagem foi dominante na fase da 
produção para consumo em massa, teve seu apogeu nas décadas de 1970 e 
1980 e, segundo Kotler e Keller (2006), tem os dias contados em função da 
multiplicidade de canais de comunicação e distribuição que impactam os 
clientes. 
 
No Brasil, o assunto segmentação foi abordado pela primeira vez em 
1972 por meio de uma tese de doutoramento de Geraldo L. Toledo. E é 
definitivamente incorporado nas opções estratégicas brasileiras por meio de 
obra organizada por Richers e Lima (1991). Basicamente, a estratégia de 
segmentação consiste na utilização do marketing diferenciado, isto é, o uso de 
ações de marketing projetadas especificamente para cada grupo de clientes 
identificados (CHURCHILL JR. e PETER, 2000, p. 207). 
Quando a organização adota a perspectiva do marketing de segmento, 
decide atender grupos de clientes que têm entre si algumas características em 
comum, com produtos e serviços dirigidos a esses públicos. Boa parte das 
empresas atualmente investe elevadas somas para identificar esses grupos e 
suas preferências, elaborando produtos que agradem à média dos clientes. 
Exatamente nesse sentido é que começa a confusão de conceitos. 
Segmentar tornou-se palavra de ordem. No entanto, nem sempre o conceito é 
compreendido em profundidade, ora ligado a setores industriais, ora a produtos 
ou canais de distribuição. Richers (1991a) ressalta: “segmentação refere-se 
sempre ao mercado”. Isto é, “um conjunto de compradores e vendedores que 
efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto” 
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 8). Assim, quando se diz que uma determinada 
organização atende um conjunto de compradores selecionados em função de 
algumas características, essas pessoas, com essas características, são um 
segmento de mercado para o qual determinado produto ou serviço é 
desenvolvido, produzido e comercializado. 
Portanto, a definição adotada para segmentação de mercado é a 
descrita por Churchill Jr. e Peter (2000, p. 204): “Segmentação de mercado é o 
processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com 
necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra 
semelhantes”. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006, p.237) são enfáticos: “Os 
profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é identificá-los e 
decidir em quais vão se concentrar”. 
Richers (1991a) afirma que uma organização deve enfocar suas opções 
de segmentação de mercado sobre quatro ângulos distintos: o do setor, que é 
um problema de concorrência, o dos segmentos, que é um problema de 
oportunidade, o dos produtos, que é um problema de adaptação, e o da 
distribuição e comunicação, que é um problema de escolha. Assim, 
continuando a explorar os exemplos: Unilever, Dow, Lucky e a pesquisa do 
Instituto Akatu abordam as mesmas variáveis no que tange à forma de dividir 
os grupos de compradores e as oportunidades que geram. Ainda assim, essas 
empresas atendem tanto clientes finais como organizacionais. 
 
 
 
3.1 Segmentação de mercados de consumo 
 
A segmentação dos mercados de consumo é baseada nas informações 
obtidas da análise do comportamento de compra do cliente final, isto é, como 
ele seleciona, compra, usa e descarta artigos, serviços, ideias ou experiências 
para satisfazer às suas necessidades e desejos (KOTLER e KELLER, 2006). 
Assim, analisar a cultura, os grupos de referência, a influência familiar, a idade, 
o estágio do ciclo de vida, a ocupação, o padrão de consumo, o estilo de vida, 
os valores e as motivações das pessoas podem trazer boas sugestões sobre 
como agir e servir a grupos de clientes de maneira mais efetiva. 
Os mercados de clientes finais podem ser segmentados por cinco 
grandes grupos de variáveis: 
 
GEOGRÁFICA: divisão do mercado em unidades geograficamente 
distintas. É possível definir o mercado com respeito a blocos econômicos, 
continentes, países, regiões, estados, cidades e bairros (KOTLER e KELLER, 
2006). 
DEMOGRÁFICA: independentemente das unidades geográficas, o que 
importa são as características distintivas básicas de grupos sociais. Assim, 
idade e ciclo de vida, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de 
instrução, raça, geração, nacionalidade e classe social podem ser utilizados em 
conjunto ou separadamente para entender as orientações atitudinais e 
comportamentais de grupos de clientes (KOTLER e KELLER, 2006; 
CHURCHILL JR. e PETER, 2000). 
PSICOGRÁFICA: os compradores são separados em grupos com base 
em seu estilo de vida, personalidade, valores e envolvimento com o produto. 
Portanto, são baseados em características psicológicas dos clientes (KOTLER 
e KELLER, 2006; SHETH et al., 2001). Um dos critérios de classificação 
psicográfica é o Vals2, que estuda os clientes de acordo com a auto-orientação 
(princípio, status e ação) e seus recursos (renda, instrução, autoconfiança, 
saúde, desejo de comprar, inteligência e energia pessoal) (CHURCHILL JR. e 
PETER, 2000). 
COMPORTAMENTAL: os clientes podem ser agrupados de formas 
diferentes se a atenção do pesquisador de marketing se voltar aos 
conhecimentos acumulados, à atitude, ao uso que ele faz dos produtos, 
ocasiões de consumo e perfil de resposta. Os papéis de compra e a forma 
como são exercidos podem afetar o comportamento do cliente. Dividi-lo em 
função do nível de uso (contumazes, medianos e leves) podem ajudar a 
estabelecer estratégias para a atração e retenção de clientes mais rentáveis 
(KOTLER e KELLER, 2006; CHURCHILL JR. e PETER, 2000). 
 
BENEFÍCIO: essa variável consiste no agrupamento de clientes de 
acordo com os benefícios que buscam nos produtos e serviços, como 
economia de tempo ou dinheiro, serviços agregados, funcionalidade, entre 
outros, enfim, os motivos básicos pelos quais são atraídos por diferentes 
ofertas (SHETH et al., 2001; HOOLEY et al., 2005; CHURCHILL JR. e PETER, 
2000; RICHERS, 1991). 
Por exemplo: em 2003, a Ford realizou uma pesquisa sobre as atitudes 
dos brasileiros em relação a automóveis e descobriu um grupo de clientes não-
satisfeito: o de pessoas com perfil aventureiro que gostariam de ter um veículo 
utilitário compacto que não fosse tão caro quanto os concorrentes. O resultado 
foi o lançamento do EcoSport, que se tornou rapidamente um dos maiores 
sucessos de vendas da montadora nos últimos tempos (SOMOGI, 2005). 
 
3.2 Segmentação de mercados organizacionais 
 
Mercados organizacionais são o conjunto de organizações que elaboram 
produtos e serviços revendidos ou utilizados na produção de outros bens e 
serviços (KOTLER e KELLER, 2006, p. 208).Da mesma forma que a compra 
do cliente final, várias influências podem afetar a forma de como os 
fornecedores são identificados, avaliados e escolhidos pelas organizações. No 
entanto, é importante ressaltar que a compra organizacional possui um 
componente racional de decisão mais aguçado, além de ser mais concentrada 
que a compra do cliente final. 
O tipo de situação de compra, os ocupantes dos papéis de compra, a 
cultura organizacional, a organização da função compras, entre outros fatores, 
podem servir para identificar grupos de compradores organizacionais que 
melhor reagiriam às ofertas da empresa, dando oportunidade para o 
estreitamento de relações entre as partes, tão necessárias às melhorias ou 
manutenção da situação competitiva de alguns setores industriais. Assim, os 
clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das seguintes 
variáveis (BONOMA e SHAPIRO2 apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 255): 
 
• Demografia: setor industrial, porte da empresa, localização 
geográfica. 
• Operacionais: tecnologias usadas pelos clientes, status 
usuário/não-usuário, uso (usuários contumazes, medianos e leves), 
demanda por muitos ou poucos serviços. 
• Abordagem de compras: organização de compras centralizada ou 
descentralizada, estrutura de poder, atenção dos clientes fiéis ou 
extensão de nova carteira, critério de compra do cliente (preço, serviço, 
qualidade), políticas de compra. 
 
• Fatores situacionais: necessidades de atendimentos emergenciais, 
aplicações únicas ou gerais de produtos, pedidos grandes ou pequenos. 
• Características pessoais: similaridade ou não de valores entre 
comprador e fornecedor, posição do cliente quanto a assumir riscos, 
fidelidade do cliente. 
 
Por exemplo: a Dow, empresa do setor químico, classifica os clientes por 
três critérios: uso que fazem dos produtos, por indústria e abordagem de 
compra. Clientes estratégicos têm garantia de fornecimento, mesmo o estoque 
estando baixo. Além disso, os clientes menos rentáveis, mas que se 
predispõem a testar novos produtos da empresa, também recebem tratamento 
diferenciado (SOMOGGI, 2005). 
 
3.3 Vantagens e desafios para segmentação 
 
Semenik e Bamossi (1995) acreditam que a principal vantagem da 
segmentação de mercados é a possibilidade de romper com a cultura das 
ofertas do tipo “tudo para todos”, que possuem imagens confusas para os 
clientes. O entendimento das necessidades, fatores motivadores, desejos e 
comportamento dos consumidores enseja o aperfeiçoamento contínuo de 
produtos e serviços, que satisfazem a necessidades específicas. Assim, o 
processo de segmentação proporciona maior eficiência aos esforços de 
marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial. 
Especificamente, os autores destacam benefícios com relação a: 
 
• Especificação dos objetivos de marketing; 
• Melhor entendimento dos consumidores e suas motivações; 
• Alocação mais eficiente dos recursos financeiros e humanos; 
• Capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do 
ambiente externo e de canalizar as forças da organização; 
• À medida em que se aprofundam os conhecimentos sobre um ou 
mais grupos de clientes, cresce a capacidade de satisfazê-los por 
meio da construção de compostos de marketing mais efetivos. 
 
Os autores ressaltam: 
 
A segmentação de mercado força a empresa a concentrar seus 
esforços dentro de parâmetros bem definidos. Assim sendo, os 
tomadores de decisão ficam mais bem informados e mais alertas aos 
fatores que afetam as operações da empresa. O efeito é realmente 
 
de especialização contra generalização (SEMENIK e BAMOSSI, 
1995, p. 141). 
 
Richers (1991b) afirma que o mercado brasileiro é altamente receptivo à 
estratégia de segmentação, dada a extensão territorial do país e aos custos 
decorrentes da distribuição de produtos e serviços, às grandes diferenças de 
poder aquisitivo da população, existência de mercados pouco ou mal 
explorados, os altos custos de comunicação e as diferenças de hábitos de 
consumo e valores regionais, entre outras oportunidades. 
Nesse contexto, é óbvio que segmentar mercados dá dinheiro, mas 
poucas organizações sabem fazê-lo (SOMOGGI, 2005). Fica claro que a 
grande dificuldade da organizações está em estabelecer um bom sistema de 
inteligência de marketing, hábil em captar informações dos clientes que podem 
ser transformadas em vantagens competitivas para as organizações. Hooley et 
al. (2005) salientam que os dados obtidos na segmentação demográfica e 
geográfica são insuficientes para a conquista do posicionamento competitivo, 
sendo necessárias informações advindas da segmentação comportamental, 
psicográfica e sobre benefícios esperados pelos clientes. No entanto, tendo em 
vista que o marketing diferenciado normalmente gera mais custos no que tange 
a pesquisa, desenvolvimento, fabricação, administração, promoção e estoques, 
é imprescindível que as empresas tomem cuidado para não segmentar demais, 
a fim de não atrapalharem as possibilidades de lucratividade da estratégia. 
No entanto é imprescindível salientar que toda segmentação (e sua 
especialização em subgrupos do tipo nicho ou atendimento individual) deve ser 
útil em relação à possibilidade de alavancar melhores condições de negociação 
e de vantagem competitiva para a organização. Kotler e Keller (2006) apontam 
cinco critérios que, atendidos favoravelmente, podem assinalar um processo de 
segmentação passível de resultados positivos para a organização. São eles: 
 
Mensurabilidade: o tamanho, as características e o poder de compra 
devem estar passíveis de avaliação concreta. 
Substancialidade: o segmento deve ser grande ou rentável o suficiente 
para ser atendido ou gerar preço prêmio. 
Acessibilidade: deve ser efetivamente possível atingir e atender ao 
segmento. 
Diferenciação: os segmentos devem ser distintos entre si, isto é, 
responder a elementos distintos do composto de marketing. 
Acionabilidade. deve ser possível desenvolver programas de marketing 
específicos para atrair, atender e manter os clientes-alvo agrupados no 
segmento. 
 
 
Finalmente, no estabelecimento dos mercados-alvo, a questão que deve 
nortear a busca não deve ser “quem”, mas “para que” o produto pode ser 
utilizado e “como” este pode melhorar a vida das pessoas envolvidas. O 
marketing socialmente responsável pede uma segmentação que sirva não 
somente aos interesses da empresa, como também aos mercados-alvo 
(KOTLER e KELLER, 2006). Indo além, a busca pela satisfação de ambos os 
setores deve ser realizada de tal forma que preserve ou melhore o bem-estar 
do consumidor e da sociedade, indicando que as empresas devem desenvolver 
condições sociais e éticas em suas práticas de marketing, equilibrando critérios 
frequentemente conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfação dos 
desejos dos consumidores e o interesse público, na aplicação dos conceitos de 
marketing societal (MORGAN, 1996). 
 
4. COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 
 
4.1 Personalidade e sua influência 
 
O conhecimento sobre a personalidade dos consumidores tem sido hoje 
um dos maiores desejos da empresas que pretendem ser competitivas e 
fidelizadas. Essas empresas buscam encontrar qual a relação das diferenças 
de consumo de acordo com a personalidade de seus clientes. 
Elas acreditam que, encontrando essa relação, encontrarão o segredo 
para sempre oferecerem aquilo que o consumidor espera. Ao conhecer a 
personalidade de seus consumidores, o mercado poderá utilizar-se de uma 
abordagem de mercado segmentado. 
É bem verdade que conhecer as minúcias do funcionamento 
mental/psíquico de cada consumidor é uma tarefa específica dos psicólogos, 
porém nada nos impede de conhecer os mecanismos da formação e 
constituição da personalidade de um sujeito para, com isso, aperfeiçoar 
ferramentas de consumo e convencimento. 
 
4.1.1 Conceito de personalidade 
 
Trata-se de características muito singulares de cada pessoa. Pode-se 
definir também personalidade por um conceito dinâmicoque descreve o 
crescimento e o desenvolvimento de todo sistema psicológico de um indivíduo, 
outra definição seria: a organização dinâmica interna daqueles sistemas 
psicológicos do indivíduo que determinam o seu ajuste individual ao ambiente. 
 
Mais claramente, pode-se dizer que é a soma total de como o indivíduo 
interage e reage em relação aos demais. 
Independentemente das abordagens utilizadas para defini-la, observa-se 
que a personalidade representa nossa individualidade, a importância de nossos 
múltiplos comportamentos. Diante dessa diversidade, no momento de 
aquisição de produtos e serviços, os estudiosos perceberam que cada 
consumidor forma os próprios hábitos de compras a partir de sua 
personalidade, por isso a necessidade de um marketing de personalização. 
A partir do momento em que o mercado conhece um pouco mais sobre a 
personalidade de seus consumidores, vários e diferenciados tipos de 
estratégias de marketing poderão ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes 
tipos de consumidores. 
Observe que o mercado, na busca em aproximar-se mais de seus 
consumidores, divide-se em nichos. Assim, pode haver nichos por sexo, idade, 
posição social, hábitos de compra, dentre outros, os quais serão utilizados para 
uma próxima abordagem. 
É importante ressaltar que nessa estratégia há desvantagens. Uma 
delas é quanto a seu custo. Uma abordagem desse tipo requer programas de 
computador específicos, para atingir cada nicho. 
 
4.2 O marketing como motivação externa 
 
Cada um de nós, ao nascer, carrega inclinações positivas para algumas 
coisas e negativas para outras. É a predisposição. Algumas pessoas preferem 
os doces, já outras o salgado; alguns homens preferem as louras, outros as 
morenas e assim nos diferenciamos. A ideia do marketing é agir na tentativa de 
modificar essa predisposição. Nesse processo, os alvos mais atingidos são 
crianças e adolescentes pela incompleta formação de personalidade. Mas os 
adultos também são atingidos. 
Como exemplo, podemos citar a moda. A cada estação, somos 
apresentados a novas e sedutoras coleções de roupas, óculos e acessórios 
que chegam ao mercado, algumas vezes, de modo definitivo. São estilos que 
até então jamais imaginaríamos consumir, porém instalam-se de uma forma tão 
sutil que, quando menos esperamos, sentimos necessidade de segui-los. Os 
aparelhos eletrônicos e os carros são também responsáveis por gerar novas 
necessidades nos consumidores. Alguns por suas funções e praticidade e 
outros por seu design ou sensação de status que oferecem a seus 
proprietários. Nesse caso, a vaidade é a grande vítima. 
 
4.3 A psicologia do consumidor 
 
 
Estudos científicos têm sido frequentemente realizados ao comprovar a 
influência da personalidade nos processos de compra. Esses estudos 
procuram identificar quais são os motivos, as ações e as motivações que 
geram, nos indivíduos, o desejo ou a necessidade de comprar. Abaixo 
apresentamos o modelo de estímulo e resposta elaborado por Philip Kotler, 
para explicar como se dá o processo de compra baseado na personalidade do 
consumidor: 
 
 
Figura 1: modelo Estímulo e Resposta, elaborado por Kotler (retirado da 
apostila Comportamento do Consumidor III- SEI/UNIP). 
 
Verifique que as variáveis controláveis e incontroláveis que compõem o 
composto de marketing são trabalhadas e utilizadas conforme as 
características pessoais de cada consumidor ou cada grupo de consumidores 
com características em comum. Todo esse esforço visa a influenciar o 
consumidor no momento de decisão de compra. 
 
4. 4 Os diferentes papéis do consumidor 
 
Diversos estudos sobre o comportamento do consumidor indicam que, 
durante o que pode parecer um simples ato de compra, o consumidor pode 
assumir diferentes papéis que variam de acordo com a situação. De acordo 
com Solomon (1996): 
 
o processo de decisão envolve a análise de como as pessoas 
escolhem entre duas ou mais opções de compra, (levando em 
consideração que uma compra é uma resposta para um problema do 
consumidor). 
 
Ainda segundo o autor: 
 
 
o processo de decisão de compra do consumidor vem abraçar um 
campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção e 
demais fatores motivacionais que influenciam, direta ou 
indiretamente, na correta tomada de decisão do consumidor. 
 
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), o consumidor pode assumir 
cinco distintos papéis no momento da compra e o profissional de marketing 
precisa preparar-se para identificá-los e, assim, abordar o consumidor com a 
estratégia que seja adequada para cada tipo. São eles: 
 
4.4.1 Indicador 
O consumidor sugere que outros consumidores adquiram o produto ou 
serviço indicado por ele. Assim, é necessário que o produto ou serviço já tenha 
sido experimentado. Nesse papel, o consumidor, de posse de informações 
acerca de um produto ou serviço, repassa-as, a fim de que sirvam de 
elementos para o processo de decisão de escolha de outros consumidores. 
Não obstante, em algumas situações, esse consumidor também poderá 
representar um indicador negativo, sugerindo que o bem ou serviço não seja 
adquirido. Assim a experiência anterior não foi satisfatória. 
 
4.4.2 Influenciador 
A opinião ou ponto de vista pode influenciar na decisão de compra de 
outras pessoas. Os grupos de referência ou os formadores de opinião são os 
melhores exemplos. Essas pessoas ou um grupo delas, por sua imagem e 
comportamento, influenciam o comportamento de outras, inclusive em seus 
processos de compra. Muitas vezes, o que diz o influenciador é lei, 
dependendo do grau de confiança que lhe é depositado. Os pais e 
responsáveis representam os primeiros influenciadores de um consumidor 
iniciante, como as crianças. Atores, cantores e algumas celebridades, também, 
principalmente apresentadoras de programas infantis recebem de seus 
admiradores muita credibilidade. E, mesmo ainda sem meios de realizar suas 
compras, atuam como influenciadores dos pais. Assim, a maioria dos produtos 
e serviços indicados por eles tende a ser aceito com facilidade. 
 
4.4.3 Decisor 
Quando este detém o poder efetivo de decisão de compra. Geralmente, 
esse poder é exercido por quem detém o título de provedor econômico da 
família, ou seja, o responsável pelo pagamento das contas da casa decide 
sobre as compras. 
 
À exceção daquelas pessoas que vivem sozinhas, a maioria dos 
consumidores costuma realizar suas compras em família, principalmente em se 
tratando de produtos e/ou serviços que serão compartilhados por todos, como 
a compra de um novo televisor ou a contratação de um canal de TV a cabo. 
No Ocidente, comprar é um ato prazeroso para todos os beneficiados 
pela compra. Desse modo, é comum utilizar-se desse momento como atividade 
de lazer. Porém, outra característica não somente do consumidor ocidental, 
mas também do comprador oriental é que, apesar da importante opinião do 
grupo familiar, o poder efetivo de decisão de compra ainda está nas mãos de 
quem vai pagar pelo que está sendo adquirido. Anteriormente, o homem era 
um exclusivo e oficial decisor. Hoje, com a inserção da mulher no mercado de 
trabalho, essa função passou a ser invertida ou compartilhada. 
É importante também relatar que, tão logo os filhos começam a 
trabalhar, eles passam a decidir sobre compras. O decisor definirá o momento 
de compra, o que deve ser comprado, de que forma deve ser adquirido e 
também escolherá o melhor local para a compra. 
 
4.4.4 Comprador 
Aquele que, de fato, realiza a compra. A mulher comumente exerce essa 
função. O exercício dessa função independe de poder aquisitivo de quem 
realiza a compra. Nem sempre quem vai às compras é o dono do dinheiro. 
Antigamente, a mulher era a compradora oficial do grupo familiar por sua total 
dedicação aos trabalhos domésticos e tempo livre. Hoje, essa função é 
compartilhada com os demais membros da família. As compras, atualmente, 
são realizadas por quem está com disponibilidade. 
 
4.4.5 Usuário 
Representadopor quem realmente vai utilizar o produto ou serviço 
adquirido. Aquele que usufruirá diretamente do que está adquirindo, realizará 
suas compras de acordo com as características próprias, o que torna esse 
processo muito mais simples. 
Diferente das compras realizadas para um grupo de pessoas, cujas 
características devem ser levadas em consideração, a compra realizada pelo 
próprio usuário dispensa qualquer tipo de preocupação com outras pessoas. 
Assim, quem compra apenas se preocupa em suprir necessidades ou desejos 
próprios. 
 
 
4.5 aspectos da personalidade e do comportamento dos consumidores 
 
 
Para que possamos iniciar nosso estudo sobre o comportamento do 
consumidor será necessário, primeiramente, entendermos os reais motivos que 
os levam às compras. Assim como todas as nossas ações, o ato de comprar é 
permeado por uma série de impulsos ou motivações. 
 
4.5.1 Motivação 
 
O vocábulo “motivação” deriva de duas palavras distintas: motivo + 
ação. Etimologicamente, a palavra pode ser entendida como o motivo que nos 
leva a praticar uma ação. Aurélio Buarque de Holanda a define como “o 
conjunto de fatores, os quais agem entre si e determinam a conduta de um 
indivíduo’’. Dessa forma, percebe-se que nossas ações dependem diretamente 
de impulsos, os quais podem ser internos ou externos. 
 
4.51.1 O impulso interno 
 
O impulso interno, como o próprio nome já diz é interior. Logo, é de 
nossa responsabilidade e vontade em gerá-lo ou não. Refere-se ao poder de 
nossa automotivação, em encontrar razões para que a motivação aconteça. 
Evidentemente que não se trata de uma regra geral, porque nem todos 
possuímos a mesma capacidade de automotivação. Algumas pessoas são, por 
natureza, bastante motivadas, estão sempre com astral elevado e 
constantemente fazem a alegria de outros, inclusive em situações, para muitos, 
difíceis. Por outro lado, existem aquelas que nunca veem saída para os 
problemas, por mais simples que eles sejam. São estas que sempre reclamam 
da vida. 
 
4.5.1.2 O impulso externo 
 
O impulso externo advém do meio social, ou seja, nasce externo a nós, 
porém influencia-nos significativamente. Parte de fora para atingir o nosso 
interior e está sempre nos circundando e atingindo-nos diretamente. A 
intensidade de sua influência em nosso comportamento dependerá do grau de 
importância que dispensamos a ele e onde se origina. 
 
Um exemplo: 
 
Se comprarmos uma roupa nova para irmos a um jantar e ouvirmos de 
nosso irmão que a roupa não nos caiu bem, com certeza, ficaremos um tanto 
contrariados e, rapidamente, esqueceremos do comentário. Mas, se nessa 
mesma noite, ao encontrarmos com um namorado(a) e ouvirmos dele(a) o 
mesmo comentário, de fato teremos perdido a noite, tamanha a nossa 
contrariedade. Isso ocorre porque dispensamos maior ou menor nível de 
importância às situações ou pessoas e cada vez que algo sai diferente do 
idealizado, alteramos nosso ciclo motivacional. É como se precisássemos de 
um “reforço positivo” para nos motivar. Temos a natural tendência em ter as 
expectativas atingidas e atendidas. 
 
4.5.2 O ciclo motivacional 
 
Existe uma série de variáveis responsáveis por nosso estado 
motivacional, as quais nos levam a determinados atos ou à não-realização 
destes. Existirá sempre um porquê para cada comportamento, ou seja, existem 
sempre motivos, os quais estão presentes a cada momento de nossas vidas. 
Mesmo nos atos mais cotidianos, influenciamo-nos por eles, que nos movem a 
algum tipo de comportamento. São esses motivos que formam o ciclo 
motivacional. Quando todos os elementos motivacionais de nossa vida estão 
em ordem, nosso ciclo está completo ou fechado. Do contrário, se algo não vai 
bem, imediatamente ocorrerá uma ruptura em nosso ciclo motivacional, o que 
alterará nosso estado de motivação. 
 
4.5.2.1 A teoria motivacional de Maslow 
 
Um dos estudos mais importantes pertencentes às teorias motivacionais 
foi desenvolvido por Abraham Maslow. O autor chama à atenção para o 
comportamento sempre comandado pelas necessidades humanas dispostas 
hierarquicamente. Seu estudo, intitulado ‘‘Hierarquia das Necessidades’’, 
sugere-nos que as necessidades dos seres humanos obedecem a uma 
determinada escala de prioridade, em que uma determinada necessidade 
somente será suprida quando as necessidades dispostas no nível inferior 
estiverem satisfeitas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2: Hierarquia das necessidades de Maslow (<http://static.blogstorage.hi-
pi.com/photos/mlopes09.fotosblogue.com/images/gd/1265403128/O-que-ha-de-errado-na-
Teoria-de-Maslow.gif>, 14/05/2010). 
 
4.6 A percepção e sua atuação no comportamento dos 
consumidores 
 
4.6.1 O Ato de Perceber 
 
Perceber significa conhecer, notar ou ver bem. A atividade de percepção 
está diretamente ligada a seleção, organização e interpretação que 
depositamos no objeto, situação ou sujeito observado. A forma pela qual 
percebemos tudo o que nos circunda será influenciada por toda nossa 
experiência de vida em relação aos aspectos culturais, religiosos, valores, entre 
outros. Ou seja, nossos conhecimentos prévios determinam nossa forma de 
olhar o mundo. Dessa forma, observa-se que a percepção é extremamente 
variável e subjetiva, faz parte da identidade e singularidade de cada um de nós. 
Ela nos acompanha em todos os nossos atos, desde os mais elementares, 
quando ainda estamos na infância, até os mais complexos, que se apresentam 
na fase adulta. Quando crianças como ainda não temos uma bagagem de 
experiências suficientes para realizarmos comparações, nossa percepção 
tende a ser influenciada diretamente pela percepção de nossos pais, adultos 
próximos a nós, ou qualquer pessoa com quem nos identificamos. Quando 
crescemos e adquirimos mais experiência, nosso nível de percepção tende a 
ser mais aguçado e ao mesmo tempo mais exigente. Enxergamos o mundo 
com um olhar bem mais seletivo, crítico, uma vez que aquilo que nos agradará, 
dependerá de nossa percepção. A partir daí nossas escolhas dependerão de 
nossas preferências. As opiniões externas, agora não serão preponderantes 
em nossas escolhas. Elas servirão apenas de parâmetros, sem uma influência 
direta. 
 
 
4.6.2 Percepção 
 
 Nossa percepção altera-se, à medida que adquirimos mais 
conhecimento e familiaridade com o que nos rodeia. Quanto mais conhecemos, 
mais percebemos positiva ou negativamente. A nossa percepção dá-se em 
pelo menos três níveis ou dimensões: 
• Afetiva – que comporta nossas expectativas e necessidades; 
• Cognitiva – que representa os conhecimentos e as informações que 
adquirimos; 
• Valorativa – em que se situam nossas crenças e ideologias. Quando 
nos tornamos consumidores, nossa percepção é a responsável como vemos e 
sentimos o que a nós é oferecido, ou o que procuramos adquirir. É por esse 
motivo que existem diferentes abordagens aos consumidores. 
 
 
4.6.3 Diferentes abordagens para diferentes percepções 
 
Nossas necessidades também influenciarão nossa percepção. Assim, se 
precisamos comprar um automóvel novo, todos os assuntos relacionados a 
veículos passarão a nos interessar. Do contrário, se é uma compra que não 
nos interessa, certamente, nossa atenção não será despertada. Da mesma 
forma, um jovem dificilmente terá seu interesse despertado por assuntos 
característicos de público idoso. Ao perceber que pessoas diferem em relação 
a fatos e objetos, os estrategistas de marketing, ao desenvolverem um único 
produto, procuram, a todo o momento, meios para agradar às diferentes 
percepções. Essas estratégias influenciar-nos-ão ou não de acordo com 
nossos processos seletivos. O fato de um assunto prender a nossa atenção 
mais do que outro é determinado por nossa Atenção Seletiva. Ela representa 
nossa busca apenas pelas informações que nos interessam. 
Ao receber certos estímulos, propagados para despertar nossa 
percepção de forma positiva, aceitamo-los porque são compatíveis com nossos 
pontos de vistae interesses. É a Percepção Seletiva. Os estímulos que não 
nos interessam são involuntariamente bloqueados; 
A intensidade com que esses estímulos serão, posteriormente, 
lembrados, dependerá de nossa Retenção Seletiva. Ou seja: aquilo que nos 
interessar será logo lembrado. Já os que não conseguirem ser retidos, 
esquecidos. 
Kotler (1993) afirma que “percepção é o processo pelo qual as pessoas 
selecionam, organizam e interpretam as informações, para formar uma imagem 
 
significativa do mundo”. Detectar de que maneira os consumidores veem os 
produtos e serviços que lhes são oferecidos é a grande preocupação dos 
profissionais de marketing. Somente dessa forma será possível a elaboração e 
aplicação de estratégias adequadas a cada tipo de consumidor. 
 
4.7 As estratégias de abordagens aos diferentes tipos de 
consumidores 
 
As diferentes formas de abordagens aos consumidores justifica-se 
exatamente por esse fato. Percebeu-se que, quanto mais abordagens são 
lançadas aos consumidores, haverá mais possibilidades de atingir um maior 
número deles. Assim, os profissionais de marketing elaboram e aperfeiçoam 
essas abordagens constantemente. São suas estratégias de comunicação, as 
quais representam as diferentes formas de “sedução” com que nós, 
consumidores, somos atingidos. 
 
4.7.1 Os tipos de estratégias 
 
Com o avanço da tecnologia aliado às facilidades de acesso aos meios 
de comunicação, os consumidores tiveram contato com os novos produtos e 
serviços oferecidos pelo mercado por meio da mídia ou canais de 
comunicação. Por esse motivo, os profissionais de marketing concentram 
grande parte de seus esforços ao realizar as melhores campanhas de 
comunicação para atração desses consumidores. Escolhido o produto que se 
quer oferecer e uma vez conhecido o perfil e características dos consumidores, 
cabe ao marketing aplicar a estratégia de comunicação mais adequada para 
“atingir” as necessidades detectadas. Vejamos as principais estratégias de 
comunicação de marketing utilizadas pelo mercado: 
 
4.7.1.1 Problema/Solução 
Apresenta-se um problema que possa atingir o consumidor, a 
quem está sendo dirigida a comunicação; logo depois se mostra o 
produto, este a própria solução desse problema. 
 
4.7.1.2 Cenas da vida real 
Busca-se inserir o produto apresentado no cotidiano das pessoas. 
Os produtos destinados a donas de casa utilizam comumente 
esse tipo de estratégia que visa mostrar ao consumidor como ele 
 
pode, perfeitamente, identificar-se com o produto. São 
apresentadas cenas do cotidiano e pessoas utilizando o produto 
destacado. 
 
4.7.1.3 Sex-appeal 
Estratégia muito utilizada para bebidas, como cervejas. Nesse 
processo, o erotismo é destacado. Muito sol, praia, mulheres com 
pouca roupa e todos ingerindo a bebida apresentada. 
 
4.7.1.4 Ecologia 
Ao notarem que a consciência ecológica dos consumidores está a 
cada dia mais desenvolvida, os estrategistas de marketing 
buscam, em suas comunicações, destacar a posição da empresa 
fabricante do produto apresentado em relação à preservação 
ambiental. 
 
4.7.1.5 Nostalgia 
História e tradição são os ingredientes desse tipo de estratégia de 
comunicação de marketing. Fatos acontecidos no passado e com 
algum tipo de relação com o produto apresentado podem mexer 
com a emoção dos consumidores. 
 
4.7.1.6 Testemunho 
O testemunho de algum formador de opinião pode auxiliar os 
consumidores em suas decisões. A imagem de quem está 
recomendando é mais forte que o produto em si. 
 
4.7.2 Os tipos de compradores 
 
Estudo da Young & Rubicam classifica os consumidores brasileiros em 
sete categorias: 
 
4.7.2.1 Exploradores: 
Nessa categoria, enquadram-se consumidores mais curiosos. 
Eles estão sempre dispostos a serem os primeiros a experimentar 
o que de novidade o mercado oferece, principalmente na área 
 
tecnológica. Pessoas ligadas à arte tipificam esse 
comportamento; 
 
4.7.2.2 Resignados: 
Esse tipo de consumidor possui como característica principal a 
preocupação com segurança e preço justo. Eles não costumam 
arriscar; ao contrário: compram sempre os mesmos produtos e 
marcas. Enquadram-se nesse grupo os aposentados e 
pensionistas de um modo geral; 
 
4.7.2.3 Integrados: 
As decisões de compra desses consumidores sempre são 
realizadas de forma conjunta. Seja com a família, seja com os 
amigos, esses consumidores sempre compartilham suas 
decisões. Procuram adquirir os bens de consumo mais 
tradicionais e representam a maioria dos consumidores 
brasileiros, principalmente as donas-de-casa; 
 
4.7.2.4 Transformadores: 
Esse é o grupo das pessoas ecologicamente corretas. Aqueles 
que buscam transformar o mundo para o bem geral, são 
consumidores transformadores, pois procuram consumir, por 
exemplo, apenas produtos que não agridam a natureza. Todos os 
ativistas ou assistentes sociais classificam-se dessa forma; 
 
4.7.2.5 Vencedores: 
Como o próprio nome sugere, esse é o grupo dos que buscam o 
melhor para si em aspectos: financeiro, profissional, pessoal, 
entre outros. Com suas compras, buscam qualidade e prestígio. 
Apreciam uma boa viagem, praticam esportes regularmente, em 
especial, aqueles mais competitivos. Executivos e empresários 
estão nesse grupo. Poder aquisitivo está intimamente ligado a 
essa classificação; 
 
 4.7.2.6 Emuladores: 
Apesar de o nome soar diferente, esse tipo de consumidor é 
comum. São pessoas que adoram vir sempre na moda, do tipo: 
“Tudo o que há de mais moderno” nem se importam muito com a 
 
qualidade do que adquirem. Se o produto trouxer-lhes status, é o 
bastante. São extremamente ligados a marcas e representam 
25% dos consumidores brasileiros; 
 
4.7.2.7 Inconformados: 
Enquadram-se nesse tipo as pessoas que nunca ficam satisfeitas. 
Comumente realizam compras rápidas, alimentam-se em fast-
foods, não planejam suas compras. Somam pouco mais de 6% 
dos consumidores e são representados pelos trabalhadores de 
empregos temporários. 
 
5. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
 
Faz-se necessário esclarecermos aqui que compras, no sentido a ser 
abordado ao longo deste capítulo, deverão ser entendidas como aquelas 
realizadas para consumo próprio, ou seja, as compras de consumo. Logo, o 
que abordaremos não se aplica às compras realizadas para fins industriais. 
Sendo assim, podemos ilustrar o processo de decisão de compra pelo seguinte 
esquema: 
 
 
 
 
5.1 A Necessidade 
 
De acordo com o esquema acima, o elemento desencadeador de 
qualquer processo de compra será sempre uma necessidade por algum 
produto ou serviço. Um homem pode sentir necessidade de adquirir um 
notebook e, assim, adiantar suas atividades laborais em casa, nos finais de 
semana. Com a aquisição desse produto, seu trabalho será, certamente, 
facilitado. 
 
5.2 A Informação 
 
 
Uma vez instalada a necessidade, o consumidor buscará informações a 
respeito do produto que deseja adquirir. A busca por informação é o segundo 
passo do processo de compra. Com o intuito de suprir uma necessidade 
latente, o consumidor busca informações, como a média de preço do produto 
no mercado, suas ofertas, as marcas mais procuradas e as que oferecem 
maiores benefícios, entre outros. 
 
5.3 A Avaliação 
 
De posse do maior número de informações a respeito do produto, é 
chegado o momento de processamento dessas informações, ou seja, os dados 
serão comparados sob vários aspectos, como: características, preços, formas 
de pagamento, garantias, assistência técnicas, dentre outros benefícios 
adquiridos. As comparações entre marcas também são realizadas. 
 
5.4 A Decisão 
 
Após a ponderação de todas as variáveis analisadas, decide-se pelo 
produto que reuniu o maior número de vantagens. 
 
5.5 Pós-compra 
 
A maioria das compras que realizamos, principalmente para suprir um 
desejo, traz-nos uma agradável satisfação. A oportunidade de adquirir um 
produto que tanto se almejou pode chegar até a representar uma vitória. 
Porém, nem sempre éassim. 
O pós-compra poderá tornar-se delicado para o consumidor que, após 
realizar a compra, sente um arrependimento ou uma incerteza a respeito do 
benefício da compra. Durante esse estágio de compra, o consumidor buscará 
elementos que justifiquem sua decisão em eleger um determinado produto em 
detrimento de outro. 
 
5. 6 Fatores sociais do processo de compra 
 
Há variáveis que atuam no comportamento do consumidor, 
principalmente no momento em que ele decidirá sobre o que adquirir. Essas 
variáveis têm diversas características, cada uma com seu grau de importância. 
 
Em relação aos fatores sociais que podem interferir diretamente no 
comportamento do consumidor quando este realizar alguma compra, três 
variáveis são fundamentais para essa decisão: 
• Família; 
• Grupos de referência; 
• Papéis e posições sociais. 
 
5.6.1A Família e sua Influência 
 
A família, primeiro dos determinantes para o comportamento dos 
indivíduos, é variável básica quanto à sua influência sobre os consumidores. 
Isso se dá não somente pelo constante e íntimo contato entre seus membros, 
mas por gozar de grande credibilidade entre aqueles que a compõem. A família 
é um repassador de costumes e hábitos, portanto é a responsável direta pelo 
processo de socialização dos indivíduos. Os pais, ao consumir a mesma marca 
de leite em pó ou frequentar a mesma padaria, cultivam hábitos que poderão 
ser assimilados e repetidos involuntariamente por seus filhos, talvez até pelo 
próprio costume. É dessa forma que a família influenciará no processo de 
compra. Os pais, por seu poder de influência, poderão assumir todos os 
diversos papéis no processo da compra, como o de decisor, influenciador, 
indicador, comprador e usuário. O conhecimento desses hábitos familiares 
auxilia o marketing na elaboração de estratégias precisas para atingir, de forma 
satisfatória, seus consumidores em consonância com suas famílias. 
 
5.6.2 A Influência dos Grupos de Referência 
 
Também um importante influenciador no processo de compras dos 
indivíduos. Segundo Bearden Etzel (1982), pode ser definido como “pessoa ou 
grupo de pessoas que influencia, significativamente, o comportamento de um 
indivíduo”. Na realidade, é um modelo no qual o consumidor espelha-se e tenta 
reproduzir. Depois da família, é o mais importante elemento influenciador. 
Podemos dividir os grupos de referência em dois subgrupos: primários e 
secundários. 
 
• Primários – representados pelas pessoas que nos afetam de forma 
direta. Amigos, professores e vizinhos são os exemplos mais comuns. 
O marketing, atento ao grande poder que esse subgrupo exerce, 
frequentemente, tem elaborado campanhas, tentando ampliar essa influência. 
 
Campanhas do tipo “Indique um amigo” exemplificam essa estratégia. 
Também, deve-se citar a força dos vizinhos nesse processo. Muitos indivíduos 
são motivados a comprar determinados produtos após saberem que seus 
vizinhos já o possuem. Os vendedores de porta em porta são os que mais se 
utilizam desse fator. É comum, ao recebermos um vendedor em casa, 
escutarmos dele frases do tipo: “Seu vizinho já acabou de aproveitar, por que o 
senhor também não aproveita?”. 
 
• Secundários – formados por associações de amigos, clubes sociais, 
conselhos profissionais, entre outros. Possuem menor influência sobre os 
consumidores do subgrupo primário, porém é interessante ficarmos atentos a 
eles. Algumas pessoas, na tentativa de uma melhor aceitação de um 
determinado grupo, adquirem algum produto comum a seus membros. Essas 
pessoas são os chamados seguidores. 
 
5.6.3 Papéis e Posições Sociais 
 
Referimo-nos aos papéis de destaque que um indivíduo exerce em um 
grupo. Se o indivíduo ocupa uma posição de destaque, consequentemente 
será mais notado que outros. Empresários, gerentes de bancos, advogados, 
professores, dentre outros profissionais, pelo grande contato com o público, 
preocupam-se sempre com os produtos que vão adquirir, principalmente, 
aqueles que ficarão expostos. 
 
6. ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO 
 
Neste capítulo iremos abordar o princípio da reciprocidade como ponto 
fundamental na negociação, focando estratégias que podem ser utilizadas e o 
papel dos negociadores na condução do processo. Segundo Martinelli (2006, p. 
26), “enfocam o planejamento da negociação sob o ponto de vista da estratégia 
a ser seguida, onde o ponto mais importante é a construção do 
relacionamento”. O relacionamento tem o mecanismo de promover a 
conciliação das divergências e diferenças que, inevitavelmente, ocorrem em 
um processo de negociação. Na maioria das vezes, os indivíduos apenas 
reagem ao que os outros fazem sem possuir uma estratégia planejada e 
consciente, sem buscar ações que guiem a sua conduta de maneira 
satisfatória. Não podemos esquecer que um bom relacionamento requer alguns 
requisitos, tais como: reciprocidade; comunicação efetiva; confiança e 
segurança; aceitação etc. 
 
 
Conforme Lewicki (2002, p. 29): “o princípio da reciprocidade é familiar 
em negociações importantes, nas quais um favor ou concessão de um lado é 
trocado por um favor similar ou uma concessão da outra parte”. Podemos 
entender que o segredo para se alcançar um bom relacionamento é ter como 
ponto principal a questão da reciprocidade. Em qualquer processo de 
negociação, as estratégias devem estar presentes, tanto sob o enfoque da 
relevância do resultado como na importância do relacionamento. Podemos 
elencar cinco tipos de estratégias, que são: 
- Estratégia de acomodação: negociação perde-ganha. Ação: abre mão 
dos resultados. Objetivo: preservar o relacionamento. 
- Estratégia de evitar: negociação perde-perde. Ação: não se evita o 
conflito. Objetivo: nenhum aspecto é relevante para evitar o conflito. 
- Estratégia competitiva: negociação ganha-perde. Ação: negociador 
ganha a qualquer custo. Objetivo: busca do ganho. 
- Estratégia colaborativa: negociação ganha-ganha. Ação: busca de 
resultados. Objetivo: prioridade para os relacionamentos e os resultados. 
- Estratégia do compromisso: combinação de situações. 
 
Conforme Miranda (2003, p. 36): “os negociadores relativos, às vezes, 
se envolvem tanto com o lado humano da negociação que acabam perdendo a 
direção dos objetivos e das estratégias da negociação”. Podemos entender 
que, nesse caso, eles podem se envolver emocionalmente em excesso e, com 
isso, perder o foco e a perspectiva dos objetivos e da estratégia. 
Nesse momento, deveremos buscar alguns pontos: melhor alternativa à 
negociação de um acordo/flexibilidade; criatividade; tempo favorável; ações 
condicionais e curtas; inúmeras opções; melhores chances de acordo. 
Podemos concluir que as negociações devem ser finalizadas e firmadas em 
situações conhecidas como negociações ganha-ganha, pois são consideradas 
como bem-sucedidas, sinalizando resultados favoráveis para todos os 
envolvidos. 
 
 
6.1 A negociação no mundo empresarial 
 
A negociação pode ser considerada como um meio de vida para os 
gestores empresariais. Ocupando a maior parte de seu tempo, em muitas 
situações enfrentadas no dia a dia há conflito de interesses. As pessoas 
discordam entre si e utilizam a negociação para buscar uma forma de ação 
conjunta que possa atender melhor ambas as partes envolvidas. Apesar de sua 
 
importância, o processo de negociação é frequentemente incompreendido ou 
menosprezado, culminando com resultados inferiores àqueles que poderiam 
ser obtidos se pensássemos nos passos recomendados para uma negociação, 
quais sejam, entre outros: separar as pessoas do problema, concentrar-se nos 
interesses e não nas posições, buscar opções de ganho mútuo e definir 
critérios objetivos. 
O assunto negociação vem assumindo cada vez mais importância 
fundamental no mundo empresarial. As recentes alterações econômicas e 
sociais em todo o mundo fizeram com que as habilidades específicas de 
negociação sejam não só importantes como também mais difíceis de 
desenvolver. As negociações nas organizaçõesgeralmente envolvem mais do 
que dois lados. Isso ocorre pelo fato de serem as organizações compostas por 
várias áreas, com diversos interesses comuns e outros conflitantes. A dinâmica 
das negociações em grupo é mais complexa do que aquela utilizada nas 
negociações, envolvendo apenas dois lados. Em negociações bilaterais há 
apenas dois conjuntos de interesses em uma única interação. Com o 
envolvimento de diversos lados, a rede amplia-se, envolvendo um conjunto 
muito maior de interesses e de interações entre as partes. Para buscarem 
acordos interativos nessas situações, é necessário considerar os interesses 
básicos dos diversos grupos e subgrupos dentro da organização, 
considerando-se também as informações básicas disponíveis, os diferentes 
poderes envolvidos, ao tempo de que se dispõe para a negociação, assim 
como as questões éticas que predominam na empresa em questão. Quando 
ocorrem negociações em grupo (muito comum nas empresas), os gestores 
devem conhecer não só as várias possibilidades de distribuição, bem como 
também as preferências dos membros dos demais grupos. Outro aspecto 
importante a ser ponderado, nas negociações envolvendo várias áreas de uma 
empresa, é a observação sobre o comportamento dos grupos envolvidos na 
negociação, verificando o quanto estão cooperativos ou competitivos. Essa 
questão, evidentemente, depende muito da cultura organizacional e dos 
valores que predominam na empresa. 
 
6.2 estágios da negociação 
 
A negociação pode ser dividida em vários estágios: 
 
a. Orientação em busca dos fatos: trata-se do estágio mais crítico de 
uma negociação e nem sempre se dá a ele a devida atenção; 
b. Etapa da resistência: pode ser uma parte penosa da negociação, 
porém não se deve deixar abalar com a resistência que se encontra; 
 
c. Etapa da reformulação de estratégias: nesta fase, a principal 
característica é a de revisão das estratégias, que deve ser feita continuamente; 
d. Barganha e tomada de decisões: essa fase de barganha é muito 
questionada por alguns que defendem que a barganha não deve acontecer 
num processo de negociação, devendo-se buscar atender aos interesses de 
ambas as partes envolvidas; 
e. Etapa do acordo: trata-se da garantia da compreensão mútua quanto 
a todos os detalhes que foram negociados e deverão ser cumpridos; 
f. Acompanhamento: constitui-se no estabelecimento do estágio para a 
próxima negociação a ser executada. Essa divisão em etapas se diferencia de 
acordo com os negociadores, além de diferenças referentes à importância que 
cada um dá àquela negociação especificamente. Assim, para serem bem-
sucedidos na carreira profissional bem como ter boas condições de adaptação 
frente às mudanças constantes sofridas no ambiente empresarial, torna-se 
fundamental que os profissionais possuam boas habilidades de negociação e 
que as utilizem como uma ferramenta poderosa, extremamente útil. 
 
Segundo Bazerman & Neale (1995), “negociar significa tomar as 
melhores decisões para maximizar seus interesses”. Afirmam ainda que 
negociar racionalmente significa também como chegar ao melhor acordo e a 
não ficar satisfeito com um acordo qualquer. Dizem ainda que, em muitos 
casos, não fazer qualquer tipo de acordo é melhor do que simplesmente 
“receber um sim”. É importante, porém, saber quando é bom chegar a um 
acordo e quando não é. Normalmente, o desejo de vencer a qualquer custo 
destrói a possibilidade de ser desenvolvida uma estratégia racional de 
negociação. Rapoport (1986) afirma que o desejo obstinado de vencer leva a 
atitudes desastrosas, sendo esse um dos motivos pelos quais muitos 
compradores tendem a perder dinheiro nos processos de fusão e aquisição. 
Enquanto muitos argumentam que fusões e aquisições criam sinergia, na 
verdade os beneficiários dessa sinergia geralmente são os vendedores, não os 
compradores. Bazerman & Neale apresentam também os conceitos de 
 
Negociação Distributiva: aquela em que uma pessoa ganha à custa de 
outras. O exemplo é a divisão de uma torta. Quando uma pessoa fica com um 
pedaço maior, as outras ficaram com pedaços menores. Assim, os resultados 
disponíveis não formam mais uma torta fixa a ser dividida entre todos os 
envolvidos. Pode ser encontrada uma solução e um acordo melhor do que uma 
simples ação distributiva. 
É o conceito da Negociação Integrativa. Recomenda-se que a 
negociação comece pelas questões mais simples, pois, após terem sido 
discutidas várias questões, o envolvimento e o compromisso são maiores, em 
 
função do tempo já dedicado àquela negociação, tornando-se, com isso, mais 
fácil resolver as questões subsequentes. Outros acreditam que uma 
negociação com vários itens deva ser iniciada pelo mais complicado e 
importante de todos, pois, resolvido esse primeiro ponto, torna-se mais fácil 
seguir em frente com os outros, por serem de importância menor e o grande 
passo já ter sido dado. 
Cada um dos lados, seus interesses e prioridades. Em conjunto, esses 
três grupos de informações, determinam a estrutura da negociação. Deve-se 
compreender os componentes integrativos e distributivos de uma negociação, 
para ser capaz de ampliar o conjunto de recursos disponíveis para atuação. 
Dentro do que Ury & Fisher (1985) colocam sobre as consequências de não se 
chegar a um acordo e com isso o uso da MAPAN (Melhor Alternativa Para um 
Acordo Negociado), indicando o mais baixo valor aceitável para se fazer um 
acordo negociado, Bazerman & Neale (1995) apresentam algumas propostas 
básicas para se chegar a negociações racionais: 
 
1. Avaliar o que se fará, se não for fechado um acordo com quem se 
está negociando; 
2. Avaliar o que o outro fará, se não for fechado um acordo; 
3. Avaliar as verdadeiras questões da negociação; 
4. Avaliar quão importante realmente é cada questão; 
5. Avaliar a importância de cada questão para com quem se está 
negociando; 
6. Avaliar a área da barganha; 
7. Avaliar onde há possibilidades de trocas; 
8. Avaliar o grau em que se pode ser afetado pela tendência de 
aumentar irracionalmente seu compromisso com uma estratégia selecionada 
anteriormente; 
9. Avaliar o grau em que o outro pode ser afetado pela tendência de 
aumentar irracionalmente seu compromisso com uma estratégia selecionada 
anteriormente. Encontrar soluções criativas que fiquem fora dos limites do 
conflito é uma forma muito útil de aumentar os recursos conjuntos 
compartilháveis pelos dois lados envolvidos no processo, aumentando as 
chances de se chegar a uma negociação efetiva. 
 
 
7. ESTRATÉGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS 
 
7.1 Origens da palavra estratégia 
 
Antes de passarmos para a discussão de estratégias em marketing, é 
fundamental compreendermos o conceito de estratégia, o que não é uma tarefa 
muito fácil, apesar de o termo ser utilizado com frequência nas nossas 
conversas do dia a dia. 
Para isso, vamos viajar um pouco na história. A palavra estratégia surgiu 
na Grécia antiga para designar um comandante-chefe militar ou um 
magistrado. Durante muitos séculos, esteve intimamente relacionada, 
fundamentalmente, à doutrina militar. 
Etimologicamente, a palavra estratégia vem do grego strategos, que 
significa general. Estratégia é, portanto, a arte do general. O idioma grego 
apresenta diversas variações como strategicós, ou próprio do general chefe; 
stratégema, ou estratagema, ardil de guerra; stratiá, ou expedição militar; 
stráutema, ou exército em campanha, stratégion, ou tenda do general, dentre 
outras (PEREIRA, 1969). 
Mintzberg e Quinn (1998, p. 2) explicam que “inicialmente strategos se 
referia a um papel (um general no comando de um exército)”. Mais tarde, ela 
passou a significar “a arte do general”. Na língua inglesa, a palavra estratégia 
foi empregada, pela primeira vez, no final do século XVII, fazendo referência a 
algo realizado longe da visão do adversário. 
Um marco inicial importante da literatura, versando sobre estratégia, foi 
o livro Arte da Guerra, escrito por Sun Tzu (1983),