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MARKETING PÚBLICO 2 FACUMINAS A história do Instituto Facuminas, inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a Facuminas, como entidade oferecendo serviços educacionais em nível superior. A Facuminas tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de publicação ou outras normas de comunicação. A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 3 Sumário FACUMINAS ............................................................................................................. 2 Introdução ................................................................................................................ 4 Marketing no contexto público ............................................................................... 5 As dimensões da troca ............................................................................................ 7 Críticas em relação aos serviços de governo ...................................................... 19 Ferramentas do setor privado que podem beneficiar o setor público ............... 22 Estágio atual de marketing no setor das organizações públicas ....................... 25 Como avançar com marketing no setor público .................................................. 26 Marketing público .................................................................................................. 29 O composto de marketing no setor público......................................................... 29 Canal de Distribuição ............................................................................................ 37 Alguns canais de acesso do cidadão a programas e serviços .......................... 39 Estratégias de Comunicação ................................................................................ 43 Benefícios do Planejamento de Marketing no Setor Público .............................. 47 O Modelo de Plano de Marketing .......................................................................... 49 Avaliação, Orçamentação e Implementação ........................................................ 53 REFERENCIAS ....................................................................................................... 58 4 Introdução Marketing Público é um conceito ainda em construção na teoria do Marketing. Se procurarmos na literatura, o encontramos como sinônimo de outras nomenclaturas, ou com elas confundido. O propósito neste livro é abordá-lo na dimensão mais atualizada, consistindo no marketing e suas relações no contexto do ambiente público que envolve a gestão da cidadania. Desta forma, enfatizaremos as ações de Marketing Público voltadas ao Setor Público – aos servidores públicos engajados na busca do bem comum –, para o governo, para o cidadão e para o meio ambiente. Não deixaremos de abordar, porém, as outras denominações que tangenciam e entremeiam as ações de Marketing Público. Desta forma, faremos uma incursão inicial nos pressupostos básicos do Marketing Público, para então tratar especificamente do Marketing do Setor Público, este que será o foco principal de nosso componente curricular. As estratégias e ações de marketing serão esmiuçadas nesse contexto e eclodirão em forma de um Plano de Marketing aplicado. As demais abordagens que circundam o Marketing Público também terão uma introdução a seus princípios básicos, para que vocês os conheçam e tenham ideia de suas correlações. Assim, compõe ainda esta obra: Princípios de Marketing Social, Comunitário, para 5 Organizações Sem Fins Lucrativos, Político, Governamental, Partidário, Eleitoral, de Lugares. Marketing no contexto público A intenção desta Unidade é fazer com que você descubra como utilizar os conceitos e as técnicas de marketing para desenvolver e melhorar o desempenho das agências e setores públicos que interagem com o cidadão. Marketing Público é um conceito ainda muito recente em nosso país e, assim sendo, pouquíssimo empregado dentro dos preceitos norteadores do marketing estratégico. Debarba (2008, p. 1) vai além, comentando que “infelizmente, o próprio conceito de marketing tem sido errônea e insuficientemente interpretado e utilizado por uma gama de organizações públicas e privadas. O marketing, no conceito popular, tem muitas vezes sido compreendido e praticado como instrumento de superficialidade, engano e trapaça” Uma das tarefas dos estudiosos e profissionais de marketing, portanto, é resgatar e batalhar para a eliminação do uso inadequado da palavra por quem não a conhece. O marketing costuma ser confundido, na maior parte das vezes, com propaganda. Obviamente o marketing também envolve propaganda, mas vai muito além – e é isto que nos propomos a elaborar com vocês nesta obra e também no curso. Para melhor entendimento, julgamos oportuno retomar os pressupostos básicos de marketing no seu conceito elementar: “Marketing rege relações de troca”. Nessa dimensão, 6 aprofundaremos o conhecimento sobre TROCAS para então estudá-las no conjunto das relações que ocorrem entre os setores públicos e seus usuários. Nossa primeira questão: Por que organizações públicas, inseridas na classificação de “organizações que não visam o lucro” (Kotler, 1978) se interessariam por ações de marketing? Kotler (1978), precursor de estudos com organizações públicas, aponta que aparentemente não lhes caberia tal relação, mas identifica-se que essas instituições têm, sim, trocas com seus públicos, mesmo que, na maioria das vezes, de maneira inconsciente, quando se refere a essa dimensão. Existindo a oferta de valor a alguém em troca de valor, portanto, atingimos o pressuposto básico de marketing – “rege relações de trocas” – numa transcendência de trocas meramente econômicas. É por meio das trocas que as diferentes unidades sociais – indivíduos, pequenos grupos, organizações, cidades, regiões e até nações inteiras – obtêm os insumos de que necessitam para sua sobrevivência e desenvolvimento. Kotler (1978, p. 24) reforça que pela desistência de alguma coisa, as pessoas, ou mesmo instituições, “adquirem alguma outra coisa em seu lugar. Essa alguma outra coisa é normalmente mais valiosa do que aquilo de que se desistiu, o que explica a motivação da troca”. Vejam que estamos relacionando o termo VALOR com a TROCA, ambos conceitos fundamentais no marketing. 7 As dimensões da troca Para entendermos melhor o termo “troca” usaremos Kotler (1978, p. 38). Este autor argumenta que, para tentarmos adquirir um conjunto de recursos, temos várias opções, porém apenas uma delas se refere à troca. Entre essas opções destacam- se: a) a autoprodução – considera sermos autossuficientes na produção do recurso que necessitamos; b) roubo – é possível roubar o insumo de outrem; c) força – conseguir por ameaça ou utilizando força; d) esmola – esta opção implica implorar pela obtenção do recurso; e) troca – é quando abordamos o detentor do benefício e oferecemos um conjunto de valores ou benefícios em troca de sua obtenção. Essa é a concepçãoconceitual, porém, em uma dimensão mais avançada, poderíamos discutir se, por exemplo, ao roubar não se está abrindo mão da ética e moral. É uma provocação para vocês avaliarem sobre o que se abre mão nas outras alternativas (a, c, d ). Voltando à abordagem teórica, tem-se que, para que exista troca, é necessário existirem duas condições: 1ª – existência de duas partes; 2ª – cada uma delas tem algo que poderá ter valor para a outra parte. Se uma das partes não tiver nada de valor para a outra parte, a troca não se realizará. É importante, portanto, 8 compreender quais as coisas que têm valor (Kotler, 1978). Retornemos, então, à provocação que fiz anteriormente, envolvendo: as outras dimensões: a, b, c, e d, que, para a obtenção de recursos, não são contempladas como troca na visão mercadológica, pois não atendem à intenção de troca assumida pelas partes. É importante também termos uma concepção dos principais tipos de organizações em que as trocas podem ocorrer. Conceituamos cada uma dessas organizações: a) As empresas de negócios são aquelas que realizam o principal trabalho econômico da sociedade. São, na visão de Kotler (1978, p. 46), sistemas organizados de homens, máquinas, materiais e dinheiro que produzem, distribuem e facilitam o fluxo dos bens e serviços que movem a economia. b) As organizações de serviços representadas no modelo (não confundir com aquelas em que seu produto é classificado como Serviços, que é foco da categoria de empresas de negócios) se constituem das que se envolvem na busca de doações para conseguirem atender seus mercados-alvo. Nelas se integram as entidades assistenciais e filantrópicas. c) As Associações de benefícios mútuos são organizadas por um grupo de pessoas com a finalidade de criar benefícios não tanto para os outros como para si mesmos. Esses benefícios poderão ter cunho social, religioso e de proteção. Exemplos são as Igrejas e Sindicatos. A. Empresas de Negócios Capital Bens e Serviços Dividendos Pagamentos Proprietários Empresa de Negócios Clientes B. Organização de 9 Serviços Dinheiro, tempo Serviços Gratidão Emolumentos Doadores Organização de Serviços Clientes C. Associação de Benefício Mútuo Serviços Emolumentos, tempo Associação de Beneficio Mútuo Membros D. Organização de Bem-estar público Serviços Impostos Organização de Bem-estar público. d) As Organizações de bem-estar público foram criadas pela gestão pública para servir aos interesses do público em geral, em que este público paga impostos em troca de serviços que atentam ao bem-estar e convivência social do cidadão. São estas organizações (de bem-estar-público) que constituirão o foco principal de nosso componente curricular – Marketing Público – em que a ênfase dar-se-á no Marketing do Setor Público –. Com a evolução dos estudos em marketing, da ampliação de sua abrangência nas concepções de trocas não econômicas, cada vez mais as instituições se voltam a uma efetiva busca de trocas de valor com seus públicosalvo. Assim, encerramos a seção apresentando algumas razões que Kotler (1978, p. 21, 22) aponta para essa expansão dos conceitos de marketing para todos os tipos de organizações. a) O marketing pode ser visualizado como um processo social em que as necessidades materiais de uma sociedade são identificadas, expandidas e servidas por um conjunto de instituições. b) Ele (o marketing) manifesta-se em programas cuidadosamente formulados e não apenas por meio de ações casuais, a fim de se atingirem reações desejadas. O marketing já se manifesta nas relações que se estabelecem antes da venda e é executado por meio de programas cuidadosamente preparados. c) O marketing objetiva o acontecimento de trocas voluntárias de valores. Os especialistas de marketing procuram uma reação da outra parte, mas não uma reação que deva ser conseguida por quaisquer meios ou a qualquer preço. Marketing 10 é a alternativa filosófica à força. Ou seja, o especialista de marketing tenta oferecer ao mercado-alvo benefícios que possuam suficientes atrativos a fim de produzirem uma troca voluntária. d) O marketing significa a seleção de mercados-alvo, em vez de ser uma tentativa coercitiva de ganhar todos os mercados e de ser todas as coisas para todo mundo. Os especialistas de marketing procuram distinguir rotineiramente entre os possíveis segmentos de mercado, concentrando-se naqueles segmentos que apresentam uma reação potencial mais elevada para com a causa em questão. e) O propósito de marketing é alcançar os objetivos organizacionais. No setor comercial o principal objetivo é o lucro. No setor não comercial o principal objetivo é geralmente declarado em termos de interesse público. Exemplos: um parque municipal deseja expandir seus serviços de recreação; o departamento de trânsito deseja diminuir o número de acidentes; o departamento de saúde deseja intensificar a adesão à campanha de vacinação e outros. O planejamento eficaz de marketing exige que se seja muito específico no detalhamento dos objetivos. f) O marketing baseia-se no desenvolvimento da oferta da organização em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, em vez de em termos dos gostos pessoais do ofertante. O marketing deve estar orientado para o usuário e não para o fornecedor. Como podemos adequar essa assertiva ao 11 marketing público é a pergunta que moverá nossa primeira seção. g) O marketing utiliza e mistura um conjunto de instrumentos chamados composto de marketing – projeto do produto, determinação de preço, comunicação e distribuição. Muitas vezes o público (e mesmo os ofertantes) identifica marketing com apenas um de seus instrumentos, como a propaganda. Marketing, porém, está orientado no sentido da produção de resultados e isso exige um amplo conceito de todos os fatores que influenciam o comportamento de compra ou adesão. Vamos entender o que é o marketing de serviços públicos, a sua orientação, benefícios, o porquê de sua adoção e, por fim, a gestão do marketing no setor público. As organizações de serviço público e, consequentemente, os administradores públicos, estão se interessando, ainda de forma incipiente, mas de modo crescente, pelos assuntos de marketing. As razões são diversas, mas a principal é a de estarem se defrontando com uma variedade de problemas, cuja solução poderá ser facilitada pela aplicação de um pensamento e consequente planejamento de marketing. Esta Unidade trata do Marketing de Serviços Públicos numa dimensão mais abrangente do marketing na esfera pública para, logo a seguir, direcionar para a gestão de marketing no setor público ligado a suas agências prestadoras de serviços à comunidade. Seção 2.1 Orientações para Marketing em Instituições de Serviços Públicos 12 Iniciarei essa seção recorrendo a Kotler (1990), precursor de estudos na área de Marketing Público. Este autor preconiza que a evolução das necessidades do setor público conduzem a uma nova direção com relação a Marketing, uma vez que “o aumento extraordinário das ofertas de bens particulares não tem sido acompanhado por um aumento correspondente de bens públicos” (p. 566) – chama a isso de desequilíbrio social. Cita como exemplo o aumento no consumo de automóveis que exige um aumento no fornecimento adequado de condições nas ruas, nas estradas, no controle de tráfego e estacionamento. Além disso, também aumenta a necessidade de se disponibilizar policiamento civil e rodoviário, serviços de socorro e hospitais. Embora seja clara a necessidade de equilíbrio, é notório que a utilização de veículos particulares tem se distanciado do fornecimento dos serviços públicos relacionados. O resultado conhecemos acompanhando notícias sobre congestionamento, acidentes nas estradas do país inteiro, entre outras. A questão que se apresenta é que a decisão do que produzir nas economias capitalistassão determinadas pelo mercado e os serviços públicos tendem a ser menosprezados. A ironia é que, à medida que a sociedade acumula cada vez mais bens particulares, cada vez mais anseia por bens públicos: ar puro, cidades limpas, parques adequados, ruas seguras, estradas em boas condições, boas escolas e atendimento à saúde. Kotler (1990) aponta para dois fatores que residem na raiz desse desequilíbrio social bruto. O primeiro está nas atitudes públicas, ou seja, a justa alocação dos recursos públicos – taxas de impostos que oneram o cidadão e a consequente contrapartida de ofertas de serviços públicos condizentes. O segundo fator, nas palavras originais do autor (p. 567), justifica-se pela “administração de caráter retrógrado”. Comenta que muitas organizações operam “sob uma filosofia 13 administrativa arcaica” que as levam a se desfocar rapidamente de seus públicosalvo. Continuando, o autor ressalta que as instituições públicas “começam, a princípio, com um mandato claro e com intenções de servir a certa classe de necessidades humanas. Com o tempo tornam-se orientadas para dentro e para atender seus próprios interesses”. Kotler (1990, p. 567) aponta então para o surgimento da burocracia: “a organização torna-se cada vez mais alheia e menos receptiva às necessidades novas de seus clientes. Não há qualquer mecanismo de concorrência e votos do mercado, como no setor privado, para amarrar a sobrevivência da organização à satisfação dos clientes”. As organizações chamadas de bem-estar público são criadas pela gestão pública para servirem aos interesses da população em geral. São análogas às associações de benefícios mútuos quando projetadas em escala comunitária ou nacional; porém, também apresentam diferenças marcantes por serem geralmente involuntárias, ocasionalmente restritivas ou repressivas (departamentos de polícia, de controle de trânsito) e por estarem psicologicamente mais distanciadas do público que uma associação pequena de bairro está de seus integrantes (Kotler, 1978). Pode parecer que uma orientação de marketing seja menos relevante para uma organização de bem-estar público, porque sua base financeira é garantida e conta com monopólio de poder. Análogas Diz-se dos órgãos que possuem a mesma função, mas são de origem diversa. Analogia – ponto de semelhança entre coisas diferentes. Comenta Kotler (1990), a esse respeito, que a burocracia marcou tais organizações como instituições que poderiam manter o poder sem demonstrar nenhuma, ou quase nenhuma, sensibilidade para com o cliente ou usuário de seus 14 serviços. Em contraponto, o autor alerta para o fato de que “a habilidade das organizações burocráticas em ficar indiferentes à opinião pública está mais limitada (...) e as organizações de bemestar público reconhecem que poderão alcançar seus objetivos mais eficientemente por meio de uma orientação para marketing” (1978, p. 49). Seção 2.2 Benefícios de uma Orientação Para Marketing nos Serviços Públicos Cabe-nos ainda enunciar quais seriam os principais benefícios de uma orientação para marketing nos serviços públicos. Kotler (1978, p. 343, 344) novamente nos dá a base para tal. Em sua visão, o aprimoramento dos serviços públicos é a chave de orientação para mercado, que poderia proporcionar os seguintes benefícios: a) Serviço aprimorado – normalmente uma orientação para marketing leva a um serviço público aprimorado. A característica principal do conceito moderno de marketing é a preocupação com as necessidades e desejos dos grupos que estão sendo servidos por uma organização. O especialista de marketing forma sistemas para sentir, servir e satisfazer aos vários públicos; está consciente de todas as forças que influenciam a satisfação dos consumidores e dos públicos. Seu desempenho é mensurado pela forma como ele constrói atitudes favoráveis para com a organização b) Eficiência aprimorada – uma orientação para marketing tende, também, a melhorar a eficiência na realização de diversas metas organizacionais. A agência do 15 governo poderá projetar Mensurado Que foi medido. Mensurar significa determinar as dimensões de; realizar a medição, medir. Seus produtos e serviços dentro de um melhor relacionamento para com os padrões de compra e consumo de seus mercados. A agência poderá coordenar suas atividades de marketing para atingir alvos que poderiam não ser alcançados se fossem perseguidos de uma maneira desordenada. Por exemplo: um departamento de polícia provavelmente não melhorará substancialmente sua imagem pública pela simples mudança de seus uniformes policiais. O problema exige um conjunto de ações coordenadas, inclusive o treinamento constante e novas atribuições, além de um programa de informação pública. c) Apoio legislativo aprimorado – uma orientação a marketing também deveria ajudar na tarefa de assegurar maior apoio legislativo. Um público importante de qualquer agência é formado por legisladores. Na medida em que uma orientação a marketing aprimora o serviço e a eficiência pública de uma agência, fornecerá um poderoso argumento para o apoio continuado de suas atividades. Além disso, a mesma orientação a marketing leva a agência a ser mais sensível com referência aos legisladores, como se fossem um de seus públicos e, nesse sentido, ela poderá ser mais eficaz em aprimorar seus serviços e comunicações para esse grupo. d) Prestação de contas aprimorada – se as atividades de marketing tornarem-se explícitas, em vez de permanecerem implícitas e mais, se forem colocadas sob uma responsabilidade e controle centralizados, será mais fácil realizar a auditoria dessas atividades e avaliar seus gastos e seu grau de satisfação. Será, também, mais fácil 16 para os auditores levantar questões corretas sobre a atividade de marketing, dirigindo- as ao encarregado pertinente. O argumento dos benefícios advindos de orientação para marketing em serviços públicos, portanto, remete-nos a discutir sobre as razões lógicas para essa orientação, foco da próxima seção. Seção 2.3 Razões Lógicas Para uma Orientação de Marketing nos Serviços Públicos As agências do governo, tal qual outros tipos de organizações, estão em contato com diversos públicos com os quais deverão manter boas relações. Muitas agências são criadas para fornecer um serviço público, como transporte, proteção, assistência, serviços de saúde e educação. Embora muitas vezes forneçam o serviço como um monopólio, há geralmente substitutos que os consumidores poderão fazer uso se a qualidade do serviço público ofertado for fraca. As agências públicas que não preenchem satisfatoriamente as necessidades de seus clientes, estão sujeitas a críticas por parte dos grupos de interesse público e da mídia, assim como podem sofrer a perda de eventual patrocínio de clientela. Um dos públicos mais importantes das agências é o legislativo que, presumivelmente, investiga a qualidade do serviço que a agência oferece, a fim de decidir sobre as verbas a ela destinadas. Assim, há muitos públicos a que uma agência deverá satisfazer para que possa funcionar eficazmente. A agência do governo que deseja operar tranquilamente, receber fundos adequados e apoio do legislativo e evitar más relações com a imprensa, precisará prestar atenção à qualidade de serviço prestada a cada um de seus públicos. O papel 17 do marketing na agência será estabelecer as necessidades de seus vários públicos, desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua distribuição e comunicação eficientes e aferir o grau de satisfação. Desta maneira, irá alcançar e preencher suas metas como uma agência. Seção 2.4 Adoção de Marketing No Setor Público O marketing do setor público é um derivativo do marketing social (abordado na Unidade 5) e é nessa concepção que iniciamos essa seção. Cobra (1983,p. 35) aponta para o papel social do marketing, que considera ser: “satisfazer às necessidades do consumidor”. O autor argumenta, porém: “o que se vê na realidade brasileira é que o marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não atendam a nenhuma necessidade”. Em contraponto, Cobra (1983, p. 35) segue alertando para o fato de que “o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. É uma analogia com a teoria da motivação: as pessoas não são motivadas. A motivação é um drive Aferir Conferir (pesos, medidas, etc.) com os respectivos padrões; por a marca de aferição em; cotejar, avaliar, comparar. Assim uma campanha publicitária pode estimular o consumidor a comprar algo que ele no íntimo ou subconsciente já desejava ou estava predisposto a tal”. Esse argumento propicia perguntas que circundam o aspecto ético do marketing, em que podemos questionar os objetivos: 18 • Maximizar o consumo ou maximizar a satisfação do consumidor? • Maximizar a possibilidade de escolha ou a qualidade de vida? • Dentre as muitas opções de escolha que são oferecidas ao consumidor, quais constituem melhoria efetiva da qualidade de vida? Em defesa do marketing em seu caráter abrangente, social e ético, usamos outra vez Cobra (1983, p. 35). “Esse é o pressuposto de marketing: estimular o consumo de produtos que efetivamente constituam melhora na qualidade de vida (...). Essa ação deve ser direcionada para melhorar as condições físicas e culturais da população, bem como oferecer produtos e serviços de qualidade compatível com as necessidades e expectativas de preço e de acesso fácil”. Esta abordagem introdutória do papel social e ético do marketing encaminha-nos para o foco essencial da disciplina: o marketing do Setor Público. Gestão de Marketing do Setor Público: Nosso propósito é construir um referencial para apoiar os atuais e futuros gestores do setor público, conduzindo-os na descoberta da clara relação existente entre as necessidades do cidadão e de melhoria de desempenho das agências públicas. Estaremos voltados a compreender como utilizar os princípios e técnicas fundamentais do marketing para atingir esses propósitos. Kotler e Lee (2008, p. 17) consideram que o objetivo de adoção de marketing no setor público é “selecionar metas e ações que sirvam para o bem comum”, ou seja, aquelas que criem “o maior nível de bem estar para o maior número de pessoas possível ainda indicam que bem nesse contexto do setor público 19 “é definido em termos de bem social, bem econômico e bem ambiental – medidas geralmente referenciadas como os três resultados almejados pelas ações da esfera pública”. É entendida como função do governo realizar aqueles serviços públicos que são imprescindíveis aos interesses do cidadão, como responsabilidade pela defesa e pelo exército (Kotler; Lee, 2008). Os autores prosseguem afirmando que “os governos nacional e local acreditam que deveriam administrar serviços públicos essenciais como policiamento, zoneamento, energia, saneamento, construção de estradas, educação e atendimento de saúde” (p. 18). E, ainda, outra função “é fornecer serviços públicos necessários, que nem o setor privado nem setores sem fins lucrativos queiram ou possam administrar com os recursos existentes. Assim os governos oferecem assistência aos menos favorecidos de maneira independente (ex.: bolsa-família), ou em parceria com agências de setor sem fins lucrativos” (p. 18). Em suma, toda sociedade necessita de um setor público, cuja função mais importante é definir os princípios operacionais dessa sociedade. Críticas em relação aos serviços de governo A enumeração das críticas tem base em Kotler e Lee (2008, p. 18) complementadas por outras de nossa percepção: 20 a) os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro ser bem aplicado; b) algumas agências governamentais pagam preços exorbitantes por mercadorias comuns e há milhões senão bilhões de reais superfaturados em contratos do governo; c) a infra estrutura pública da nação (pontes, estradas, etc.) está se deteriorando apesar dos impostos rodoviários e das cobranças de pedágios exorbitantes em muitas rodovias; d) agências públicas são, em geral, vagarosas e inflexíveis em função de normas e burocracias excessivas; e) funcionários públicos são superprotegidos, mesmo havendo à incompetência ou ao comportamento antiético; f) falhas na escola pública levam a uma educação precária, que conduz a empregos precários, a famílias desestruturadas a ao abuso de drogas que levam ao crime e à prisão; g) assistência inadequada é dada aos cidadãos mais necessitados, impedindo que melhorem suas condições de vida e fujam do ciclo da pobreza; 21 h) problemas no sistema criam longos períodos de espera, perda de correspondências, processos jurídicos morosos, ruas sujas, lixo acumulado, remédios essenciais indisponibilizados; i) comunicações ineptas provocam confusões; j) ausência de respostas gera descontentamento (tragédias com enchentes, deslizamentos, violência, assaltos, etc., que não encontram o respaldo público em políticas de prevenção). k) falta de contato com os cidadãos resulta em programas fadados ao fracasso. Está claro que o setor público precisa melhorar seu desempenho real, assim como a percepção que se tem dele, a fim de aumentar a confiança e a satisfação do povo e, consequentemente, obter maior apoio. Sem esse auxílio, os cidadãos tomam atitudes como questionar a cobrança de impostos e votar em representantes que prometem mudanças nas agências ou até mesmo sua eliminação (Kotler; Lee, 2008). Para auxiliar nessa busca de melhoria, o poder público pode se valer de ferramentas empregadas com sucesso no setor privado. Conheça quais são elas na subseção seguinte. 22 Ferramentas do setor privado que podem beneficiar o setor público A listagem a seguir identifica ferramentas que se pode adaptar perfeitamente ao setor público. a) Administração da qualidade total. b) Estratégia dirigida para o cliente. c) Equipes autogerenciáveis. d) Organizações com poucos níveis hierárquicos. e) Liderança visionária. f) Reengenharia. g) Medição e avaliação de desempenho. h) Sistemas de incentivo e recompensa por desempenho. i) Análise de custo/benefício e custo/eficácia. j) Terceirização. k) Serviços e informações governamentais online. 23 l) Organizações que aprendem (learning organizations). m) Produção enxuta. Certamente que a mera transformação dessas ações não é tarefa simples. Elencamos os principais confrontos considerando a dificuldade da transposição das ações organizacionais do âmbito privado para o público: a) Organizações de governo são, geralmente, monopólios; as organizações de negócio existem em mercados competitivos. b) O governo é constituído para servir aos interesses dos cidadãos; o negócio objetiva maximizar os lucros do investidor. c) Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores, e deveriam refletir seus interesses; líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de administração. d) Atividades de governo acontecem, caracteristicamente, à luz pública e recebem bastante atenção da mídia; atividades de negócios são protegidas da mídia e ocorrem de forma desconectada da opinião pública, governamental e midiática. e) Cidadãos pertencem a grupos de interesse que variam em tamanho, influência e poder; negócios buscam obter benefícios por meio de lobistas, atuando diretamente junto a líderes políticos. 24 f) Na maioria das democracias modernas, os cidadãos possuem uma fonte de desconfiança com relação ao governo,são mal informadas e demonstram fraca participação; investidores e líderes de negócios têm forte interesse em suas empresas. g) Unidades de governo possuem, em geral, mandatos pouco compreendidos e com campo de atuação limitados. Suas funções evoluem ao acaso, com consideráveis duplicações e sobreposições; empresas de negócios possuem divisões de trabalho específicas e operações organizacionais. h) Cidadãos supervisionam as ações de líderes políticos por meio de eleições, de votações e de relatos da mídia; líderes de negócios, no fundo, são cobrados somente pelos seus conselhos. i) Governos são vagarosos e estão sujeitos a verificações e comparações, ouvidorias públicas, desentendimentos internos, poderes de veto; atividades de negócios são ágeis, uma vez que a tomada de decisão está no domínio dos diretores executivos e conselhos. j) Operações de governo são, frequentemente, sub-financiadas; negócios podem conseguir fundos de que necessitam quando podem demonstrar que essa ação levará a lucros satisfatórios. 25 k) O governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas da vida. O negócio está centrado nos produtos e serviços que produz. l) Governos distribuem, redistribuem e regulamentam recursos; negócios produzem e distribuem recursos, essencialmente. Esse cenário, baseado em Kotler e Lee (2008, p. 20), define o ambiente em que se oferecerá subsídios para tratar do marketing no setor público. Estágio atual de marketing no setor das organizações públicas O marketing sofre também nas organizações públicas da má compreensão de seu conceito, tal qual em grande parte de organizações do setor privado. Costuma ser confundido com “propaganda” e com imagem negativa ligada à “venda”, “manipulação”, “indução à compra não desejada” (Richers, 2000). O autor comenta, ainda, que, infelizmente, o marketing inclusive não é encarado como meio para aumentar a eficácia de uma instituição. O mau entendimento leva ao ponto de “equipará-lo a um deboche ou à praxe de pintá-lo como sinônimo de vigarice, malandragem e, sobretudo, do jeito de se auto promover à custa da sociedade” (p. 13). Richers (2000) aponta como principais culpados os divulgadores de notícias que usam a nomenclatura sem os conhecimentos essenciais de seu conceito. Por exemplo pode-se ler nos jornais “a empresa X aplica Y milhões em sua verba de marketing”, confundindo propaganda com marketing. Na verdade, não sabemos ainda muito bem o que significa o conceito de marketing e como empregá-lo em nosso benefício e adaptá-lo a nossos tipos de organizações. A próxima subseção aborda no que o marketing pode beneficiar a gestão do setor público. 26 Como avançar com marketing no setor público O marketing será um auxiliar exemplar para uma agência pública que queira atender às necessidades do cidadão e entregar-lhe um valor real esperado em troca de seus impostos. A preocupação central do marketing “é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor privado o mantra é a valorização e a satisfação do cliente. No setor público o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cidadão” (Kotler; Lee, 2008, p. 23). O governo, com o auxílio do marketing, estabelece explicitamente o consumidor/contribuinte como controlador de ações estratégicas. Esta é a razão do governo existir!, proclama Debarba (2008, p. 9). Segue o autor: “A gestão pública compreende, em palavra e ação, que todo o processo de decisão, em todas as esferas de governo, considera como prioridade a identificação e a satisfação de necessidades e expectativas da sociedade. Paralelamente o marketing tem o papel de função integradora. Este não é mais um departamento isolado, mas uma filosofia e práxis profissional que continuamente molda todas as ações estratégicas governamentais. O marketing moderno reconhece a existência, necessidades e idiossincrasias de cada área pertinente ao setor público, contudo como fator integrador trabalha para servir e potencializar a eficácia da ação pública visando o objetivo maior: a satisfação contínua do cidadão. Somente através do marketing público integrado é que será possível almejarmos uma sociedade mais justa e digna, capaz de sonhar não somente 27 com a sobrevivência presente, mas também com realizações futuras” (p. 9). O marketing público é um conceito ainda recente em nosso país. Como consequência ainda é uma prática pouco utilizada dentro dos moldes formais do marketing. Debarba (2008, p. 3) afirma que por meio dos gestores públicos a prática do marketing vem a se tornar pública, pois é exercida por servidores, gestores e legisladores públicos, tendo como principal objetivo a satisfação do interesse público. O foco principal não se encontra nas personalidades do momento, e vem transcender a autopromoção pessoal e se focar nos benefícios que as práticas trarão para a sociedade. A gestão pública, portanto, deixa de ser simplesmente divulgada por um departamento de marketing, compreendendo que o marketing moderno precisa ser uma filosofia pessoal e profissional que abrange todos os departamentos integrando as habilidades de práticas dos serviços públicos às necessidades e expectativas da sociedade. O marketing público deve ser transparente, uma vez que absolutamente todas as suas ações precisam ser de interesse público. Debarba (2008) confirma que contrariamente à opinião popular de que o marketing é um instrumento empregado para ignorar defeitos e fabricar uma imagem de qualidades irreais, o marketing público não pode ter outra opção a não ser a ética da transparência. Projetos são elaborados, decisões são tomadas e normalmente o público diretamente afetado não possui o mínimo conhecimento sobre os reais critérios para a tomada de decisão. A consequência emerge em forma de desconfiança e questionamento da credibilidade pública. O processo estratégico somente será bem-sucedido se compreendido e abraçado tanto pelo gestor quanto pela sociedade. Somente por meio da ética da 28 transparência, mesmo durante os momentos de crise e dificuldade, será possível esperar que a sociedade venha a se tornar parceira do poder público ao invés de opositora. Ainda utilizando as palavras de Debarba (p. 5), infere-se que o marketing público é integrado, considerando que o poder público e a sociedade são interdependentes. A inexistência de gestão pública gera o caos, a inexistência da sociedade não justifica a existência do serviço público. A gestão pública foi criada pela sociedade para servi-la. Em resposta, a sociedade torna-se mantenedora da mesma. Esta interdependência está na alma da democracia. Contudo, a dinâmica do relacionamento interdependente requer a crença e a prática da sinergia; ato ou esforço coordenado de vários órgãos na realização de uma função. Somente através de estratégias de marketing público, visando identificar e suprir necessidades e expectativas da sociedade será possível a real integração viabilizando a prática da sinergia, onde gestão pública e sociedade, políticos e eleitores, empresas públicas e privadas contribuam para uma realidade feliz e satisfeita mediante a essência da verdadeira política: a arte do bem governar. A evolução da adoção de marketing na gestão pública encontra guarida no Instituto Brasileiro de Marketing e Estratégia Pública – IBMEP –, organização preocupada com desenvolvimento das questões mercadológicas na área pública. 29 Marketing público O Instituto Brasileiro de Marketing e Estratégia Pública (IBMEP) desenvolve, em parceria com o setor público em suas diversas esferas, projetos de Planejamento Estratégico de Marketing, capacitação de pessoal, criação, captação e administração de eventos bem como programas para o Fomento das Receitas Tributárias. Através de ações inovadoras considerando a análise, planejamento,implementação e controle de ações da estratégia e do marketing moderno, o IBMEP tem como objetivo maior a identificação das necessidades e expectativas da sociedade, visando supri-las através da gestão pública eficaz, competente e sustentável, promovendo o bem estar social, a geração de empregos e o desenvolvimento econômico através da transformação pessoal, política e sociocultural, propiciando resultados reais, positivos e duradouros. O composto de marketing no setor público Até agora preparamos a base para o estudo de marketing situando-o na dimensão de ter como escopo principal reger relações de troca entre oferta e demanda. Argumentamos sobre a importância da adoção de marketing no âmbito da gestão pública para, neste capítulo, estarmos preparados para estudar as bases do gerenciamento de marketing. A esfera em que se tem autonomia de decisão de marketing dentro de uma organização denomina-se Marketing Mix, também 30 usualmente chamada de 4 Ps do Marketing. São eles Produto, Preço, Praça e Promoção. Em suma, para ofertarmos algo precisamos ter o Produto, definir os valores de troca que os interessados se predispõe a assumir (Preço), disponibilizar o bem ou serviço aos interessados (Ponto ou mais conhecido por canal de distribuição) e, por fim, fazer chegar ao conhecimento de nosso público-alvo as informações pertinentes sobre esse produto (Promoção ou composto de comunicação). Para que entendamos melhor a razão dos 4 Ps, em que na nossa língua são adequados apenas para Produto e Preço, cabe elucidar que é uma herança das denominações dadas ao Mix em inglês: Product (Produto), Price (Preço), Place (Local) e Promotion (Promoção). Nesse sentido, a função desta Unidade é entendermos os 4 Ps na sua aplicação à área pública. Produto No setor público, o termo Produto não é usualmente empregado, até porque a palavra está mais associada a mercadorias tangíveis (ou bens). Na teoria de marketing, entretanto, o termo é mais amplo, envolvendo, em sua terminologia, várias classificações de Produtos. Na concepção de Kotler e Lee (2008, p. 60) refere-se “a qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado por uma organização, ou por um indivíduo, para satisfazer uma vontade ou necessidade”. Para os autores inclui bens físicos e serviços, estendendo-se ainda a uma série de ofertas organizacionais passíveis de oferta, incluindo eventos, lugares, a própria organização, informações e ideias. É preciso ressaltar que a teoria do marketing tradicional identifica três níveis de produto, para neles incluir o pacote de benefícios que os clientes esperam obter 31 quando adquirem e usam o produto. Kotler e Lee (2008, p. 64) consideram o produto central, o produto real e o produto ampliado. O produto central é constituído pelo benefício ofertado para uso. O produto real inclui características mais tangíveis, envolvendo qualidade, características, embalagem, estilo, design, nome, marca. Desenvolvimento de novos produtos Esta abordagem considera que as organizações devem estar atentas ao fato de que os produtos desenvolvem um ciclo (abordaremos na próxima seção) em que alguns desaparecem, outros precisam ser adaptados, novas tecnologias surgem e, como a sociedade é dinâmica, novas necessidades e desejos dos cidadãos também deverão ser atendidos. O gestor de marketing deve estar atento a esse processo dinâmico ao desenvolvimento de novas ofertas, que comporta as etapas seguintes: a) Geração de Ideia – as ideias podem surgir de varias fontes: grupos de interesse, funcionários, comitês, outras agências governamentais, clientes. A geração pode ocorrer por meio de alguns procedimentos: sessões de brainstormings (as pessoas se reúnem para provocar ideias inovadoras), caixas de sugestões, demandas específicas e também observação de ofertas de outras áreas concorrentes ou parceiras. b) Seleção de Ideias – como costumam surgir muitas ideias, é preciso fazer uma seleção, saber o que manter e o que descartar. Este é o momento de aplicar critérios de exequibilidade que podem incluir: a missão do setor (agência), metas, recursos 32 (físicos, financeiros, de pessoal) e também a necessidade e o desejo dos clientes/usuários. c) Desenvolvimento e Teste de Conceito – neste estágio, já com uma ou mais ideias selecionadas, deverá ocorrer o detalhamento de que concepção terá esse produto. Ou seja, exercita-se o produto em seus 3 níveis: central, real e ampliado. Uma vez concebido, apresenta-se para teste que pode incluir pessoas ligadas ao processo, experts no assunto e também envolver usuários. É um momento-chave em que ainda se pode descartar produtos inadequados, possíveis insucessos, sem os custos das próximas etapas. d) Estratégias de Marketing – este é o momento do planejamento do produto envolvendo o Marketing Mix (4 Ps). Concebe-se a ideia sobre o público a quem é dirigido (segmento), como ele deve ser percebido por este público (posicionamento) e neste contexto adequar o mix de marketing, que comportará as características do Produto, seu Preço – o que se espera que o usuário ou o demandante do Produto oferecerá na contrapartida para acessar à oferta, onde o Produto será disponibilizado (Ponto ou Distribuição) e quais informações serão disponibilizadas à população e de que forma circularão (Promoção). e) Análise do Negócio – em termos públicos poderíamos substituir Negócio, que é o termo tradicional da teoria de marketing, por algum mais adaptado à circunstância: Análise da Proposta ou Análise do Projeto poderiam nos servir de exemplo. Neste 33 estágio se faz a avaliação da atratividade da proposta, focando no cálculo total de custos previstos para o programa e na sua avaliação com relação ao benefício esperado. Por exemplo: o investimento em programas emergenciais para atendimento de suspeitos de infecção pelo vírus A (gripe suína) e a efetividade de diminuição de riscos de propagação. f) Desenvolvimento de Produto – até este momento, sua nova ideia de produto ainda existe praticamente de forma conceitual, empregando palavras e talvez gráficos. Este é o momento de tornar a ideia realidade. É a execução da ideia. Em caso de agregados tangíveis, estes podem ter protótipos desenvolvidos. Serviços que incluam diversos processos podem ser testados. Tomemos como exemplo a nova forma de coleta de água da chuva para utilização alternativa, cujo processo é colocado em experimentação. g) Teste de Mercado – as empresas que produzem bens tangíveis costumam usar mercados teste em que experimentam o reflexo em praças mais restritas para avaliar a aceitação antes de abranger todo o mercado visado. Caso ocorram problemas é mais fácil reverter, sem ainda comprometer o produto de forma geral. Em termos de serviços públicos, poder-se-ia ampliar o teste da coleta de água da chuva para um bairro, um município, uma região que possibilitasse o monitoramento do processo, até ter certeza de sua capacidade de atender plenamente os objetivos propostos. h) Comercialização – continuo usando o termo teórico consagrado, mas, para o setor público, poderíamos substituir por Implementação, Aplicação, Efetivação ou outro que identifique a fase em que o projeto oriundo das ideias gerada lá no início se 34 transforma em um Produto com vida própria e passa a ser um Programa, um Setor, uma Atividade, uma Oferta real no âmbito público a que se destina. Ciclo da vida do produto Os produtos, tais quais os organismos vivos, também circulam por 4 estágios considerados no Ciclo da Vida de um Produto. São eles: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. No setor público podemos nos valer dos estágios para identificar, em cada etapa, o conjunto de características e desafios estratégicos peculiares de cada fase. Esse modelo é conceitual e se adequa à maioria dos produtos,mas, também podemos observar produtos que fazem curvas anormais. Alguns são introduzidos e morrem rapidamente, outros têm estágio de maturidade prolongado e alguns podem, após um aparente declínio, retornar à maturidade. O modelo do Ciclo de Vida dos Produtos é um auxiliar para o planejamento do conjunto de ofertas que se disponibiliza para consumo. Agora que já estudamos o que significa Produto e pensamos na sua existência dentro do marketing público, passaremos ao segundo desafio: o Preço. Preço Preço é uma das ferramentas-chave de marketing, empregada por uma organização para atingir seus objetivos no campo mercadológico. É uma ferramenta poderosa; em geral o fator mais importante a influenciar a decisão de um comprador. No campo público a variável concernente aos valores a que se chegará para decidir efetivar a troca, apresenta conotações muito mais complexas. Estará relacionado a tarifas, taxas, impostos e também envolverá os chamados desincentivos financeiros (como multas), a contrapartida e os incentivos financeiros (descontos). Para determinar preços no âmbito público, é importante definir o objetivo de preço, que pode 35 ser, por exemplo, recuperar o custo do produto, ter lucro, incentivar o uso, obrigar a adoção, dentre outros. A tabela 3 nos favorece o entendimento com alguns exemplos. Incentivos e desincentivos financeiros Com já mencionado na seção anterior, no âmbito dos setores e agências públicas, além da precificação, ganha particular importância a questão dos incentivos que podem se classificar em: a) incentivos financeiros, b) incentivos não financeiros, c) desincentivos financeiros e d) desincentivos não financeiros. É importante conhecê-los melhor: a) Incentivos financeiros – tomemos como exemplo estratégias para estimular crianças a frequentar a escola, em que os pais recebem abono por filho matriculado; mudanças de famílias para áreas que se espera desenvolver algum tipo de produto de área agrícola ou outra produção, com subsídios. b) Incentivos não financeiros – existem, também, maneiras de encorajar a participação ou mudanças no comportamento que não envolvem dinheiro. Exemplos: 36 estímulo de compra de produtos ecologicamente corretos, participação no programa de lixo seletivo, diminuir embalagens poluentes e desperdícios. O ganho se dará no nível ético, de vontade de participar, de conscientização na adoção de práticas corretas. c) Desincentivos financeiros – é uma estratégia para influenciar cidadãos a não fazer algo. Por exemplo: multa por espalhar lixo nas vias públicas, por não recolher excrementos de seus animais de estimação na via pública, por dirigir embriagado, não usar cinto de segurança. Preço psicológico Preço promocional Preço geográfico Adequação de preços em função de efeito psicológico. Redução temporária de preços para aumento das vendas a curto prazo. Adequação de preços, considerando a localização geográfica dos clientes. Uma agência estadual estabelecendo multa para o arremesso de cigarro aceso nas rodovias do Estado. d) Desincentivos não financeiros – esses possuem a mesma função que os desincentivos financeiros. São destinados a persuadir um público-alvo a não fazer algo, mas, nesse caso, sem ameaça de multas ou penalidades. Pode incluir: uso de ameaças como serviços à comunidade (por exemplo: quem joga lixo na rodovia fica obrigado a recolher lixo em rodovia); constrangimento público (ter registro de mau comportamento); ou até mesmo risco de processo (exemplo: uma propriedade desocupada oferecendo risco de segurança) (Kotler e Lee, 2008, p. 90-100). “Apesar de os profissionais de marketing – ou aqueles que possuem a mentalidade de marketing – não serem sempre, até mesmo com frequência, responsáveis pelo desenvolvimento de políticas como a de multas por espalhar lixo em vias públicas ou 37 a de preços para placas de automóveis personalizadas, podem ser um instrumental no auxílio na tomada dessas decisões. Eles são aqueles de quem as agências dependem para saber o valor que o público-alvo coloca em possíveis trocas. Conhecem o público-alvo, bem como aquilo que irá persuadí-lo ou não. Se não, saberão onde e como encontrá-lo. Podem ser usados como especialistas em questões relacionadas a obstáculos e benefícios que os cidadãos consideram importantes para cumprir determinado comportamento e, também, em aspectos relacionados a quais incentivos e desincentivos influenciarão as balanças, tornando a troca desejada mais provável” (Kotler e Lee, 2008, p. 103). Canal de Distribuição Canais de distribuição (para não esquecer dos 4 Ps pode-se também chamálos de Praça ou Ponto) são meios que usamos para entregar as ofertas e os meios que o cidadão tem para acessá-las. Podemos definir um local onde o cidadão irá receber a oferta (atendimento nos postos de saúde) ou, ao inverso, definiremos meios de nos deslocarmos até o ponto de atendimento (campanha de combate ao mosquito da dengue ou combate a incêndio). As decisões sobre canal impactam sobre onde, como e quando as ofertas serão entregues e acessadas. Incluem também a “atmosfera” que rodeia o processo de troca ligada ao ambiente físico em que se processará o atendimento e disponibilização dos serviços públicos para a população. “Cada tipo de agência de serviço público, dependendo do serviço oferecido, terá suas metas e objetivos. O que é líquido e certo é que a conveniência de acesso realmente influencia comportamentos, e decisões relacionadas a isso exigem uma análise rigorosa de ganhos previstos em comparação a custos de ampliar a conveniência” (Kotler; Lee, 38 2008, p. 110). Podemos exemplificar com: posto de atendimento médico nos bairros, horários de distribuição de senhas, de distribuição de medicamentos especiais, matrículas nas escolas dentre tantos outros serviços. A escolha dos canais afeta profundamente a resposta dos cidadãos, no que concerne: a) à Participação em programas – por exemplo quando e onde os treinamentos de primeiros socorros são oferecidos. b) à Utilização de serviço – o ambiente de um centro comunitário (Centro de Atendimento Psicossocial – CAPs por exemplo). c) ao Cumprimento de regras e regulamentos – onde as latas de lixo são colocadas no parque ou nas ruas. d) à Adesão a campanhas – onde poderão ser vacinados contra gripe. e) à Satisfação – com que antecedência é necessário chegar ao aeroporto para passar pelas filas de segurança. Uma questão que Kotler e Lee (2008, p. 106) expõe ao administrador do setor público é se você (no papel de administrador público) acredita que se deve oferecer o nível de acesso que o cidadão está acostumado a desfrutar nas ofertas da área privada, ou, ao contrário, acredita que o setor público é diferente, que os cidadãos não esperam realmente de você os mesmos níveis de conveniência que recebe no setor privado, que poderiam até estranhar se tal acontecesse. A resposta, apontam os 39 autores, depende da meta e objetivos da agência como já mencionado anteriormente. O que é certo é que a conveniência de acesso realmente influencia o comportamento e a adesão a campanhas. Decisões relacionadas a isso exigem uma análise rigorosa dos ganhos previstos confrontando com os custos de propiciar tal conveniência (p. 106). Alguns canais de acesso do cidadão a programas e serviços A disponibilização dos canais é uma das decisões mais cruciais que a administração pública enfrenta, na visão de Kotler e Lee (p. 110). A sua definição afeta profundamente a resposta que o cidadão dará, sob formas de canais físicos e também os eletrônicos cada vez mais popularizados. a) Local físico – ligado àquelas agências que oferecem atendimento direto, nas quais a presença física é requerida. Deve ter facilidade de acesso de linhas de ônibus, endereço claro e divulgado,estacionamento, salas de espera. b) Telefone – possibilitam fazer requisições (inscrever-se em programas, marcar consultas), realizar transações (participar de pesquisa), receber serviços (chamadas para o número 190). 40 c) Correio – pouco usado entre nós, mas também é uma maneira de se relacionar com o cidadão. d) Unidades móveis – oferece, em alguns casos, muita conveniência, permitindo estar disponível em lugares de fácil acesso, possibilitando rotação da oferta do serviço (vacinação, atendimento dentário e vários outros). e) Drive-thrus – é a facilidade de se ter atendimento sem abandonar o carro e buscar estacionamento cada vez mais difícil e não é um método somente viável para o comércio. Um exemplo interessante foi testado nos EUA, em Maryland, onde os usuários de biblioteca puderam, cedo pela manhã, antes da abertura da biblioteca, sem descer do carro, devolver livros, pagar multas atrasadas e retirar livros agendados com antecedência. A ação foi um sucesso, favorecendo tanto a biblioteca como os usuários, que, no primeiro mês, somaram 670 pessoas e dois anos depois já somavam 4.300 usuários/mês (Kotler; Lee, 2008, p. 113). f) Internet – atualmente é muito comum o uso para obtenção de informações sobre programas e serviços governamentais. Importante é as agências públicas identificarem oportunidades de utilizar a Internet como canal de distribuição – uma forma de cidadãos realmente receberem serviços, solicitarem produtos ou realizarem transações. Atualmente um exemplo de processo muito difundido é a entrega de declaração de renda via Internet. 41 g) Entregas em casa/solicitação feita por telefone – entregar serviços na porta da casa dos cidadãos pode não ser aplicável para a maioria das agências do setor público. Para algumas, no entanto, isso pode fazer toda a diferença. Trabalhadores da saúde pública (campanha de auditoria de mosquito da dengue) ou orfanatos, que para adoção precisam visitar os lares, são exemplos desse canal. h) Locais onde as pessoas se encontram para outras finalidades – locais específicos como mercearias, shoppings, clubes, podem ser escolhidos para divulgação ou entrega de serviços ou produtos de ordem pública. A praça central está com um evento que reunirá um público interessante. Pode ser o momento de divulgar uma campanha, de ofertar serviços preventivos de saúde (testes de glicose, HIV, outros), etc. i) Decisões sobre quando os cidadãos podem ter acesso – horários de atendimento, dias de semana de disponibilização do serviço e agendamentos são decisões a se tomar levando em conta a satisfação dos cidadãos, sem desconsiderar as despesas adicionais da extensão dos horários de serviço. j) Decisões sobre tempo de espera – uma variável de conveniência adicional para se administrar é o tempo de espera, experenciado pelo cliente de várias formas. Pode ser o tempo de espera entre a chegada do cliente nas instalações e o real recebimento 42 de serviços (por exemplo o tempo de espera na fila para obter atendimento médico). Melhorias estão continuamente sendo cogitadas e aplicadas. Exemplo recente é a decisão do INSS, que agilizou seus processos internos para possibilitar aposentadorias em 30 minutos. O emprego do modelo envolvendo as prioridades de ambos os lados da troca permite combinações considerando as implicações financeiras de uma nova possibilidade de canal que possibilite identificar aquelas mais promissoras para o aumento dos benefícios econômicos, bem como do valor de conveniência para o cidadão. IDÉIAS DE PRIORIDADE MODERADA · Redução de custos e/ou aumento de receita líquida. · Redução ou não do efeito sobre o comportamento ou a satisfação desejados. Exemplo: oferta de compra de passagens de ônibus com débito em conta corrente. IDÉIAS DE ALTA PRIORIDADE · Redução de custos e/ou aumento de receita líquida. · Aumento do efeito sobre o comportamento ou a satisfação desejados. Exemplo: oferta de compra de passagens de ônibus online. IDÉIAS DE BAIXA PRIORIDADE · Aumento de custos de prestação de serviço e/ou não aumento de receita líquida. · Redução ou não do efeito sobre o comportamento ou a satisfação desejados. Exemplo: renovação de guichês em que os bilhetes de ônibus são atualmente comprados. IDÉIAS DE PRIORIDADE MODERADA · Aumento de custos e/ou não aumento de receita líquida. · Aumento do efeito sobre o comportamento ou a satisfação desejados. 43 Exemplo: oferta de uma linha telefônica com equipe completa para compra de passagens de ônibus. Estratégias de Comunicação Até agora já conseguimos discernir que marketing é mais do que apenas comunicação ou propaganda e que comunicação é uma das ferramentas que os profissionais de marketing usam para informar os cidadãos. Isso não minimiza, entretanto, o papel crucial e singular que essa ferramenta desempenha no contexto mercadológico. Kotler e Lee (2008, p. 156) fazem a seguinte preleção: “A comunicação de marketing é utilizada para informar, educar e, geralmente, persuadir um mercado- alvo sobre um comportamento desejado”. Seguem nossos autores: “A palavra promoção é usada especificamente no sentido de comunicação através da qual procuraremos nos assegurar que o público-alvo conheça a nossa instituição e suas ofertas, acreditem que receberão os benefícios prometidos e sejam inspirados a partir para sua adoção”. É o momento de enfatizar a oferta, determinada por decisões já tomadas com relação ao tipo de produto, preço e local da disponibilização (Praça/Ponto). Os objetivos de marketing têm um poderoso suporte no composto de comunicação para que venham a se efetivar. ELEMENTO DA COMUNICAÇÃO 44 Para que efetivamente a comunicação se processe, isto é, a mensagem seja recebida, entendida e gere intenções de resposta, deve-se levar em consideração: a) Mensagem – é aquilo que se deseja comunicar. E inspirada pelo que consideramos que nosso público-alvo precisa saber sobre a oferta e torná-lo propenso a aceitá-la. b) Fontes de Mensagem – incluem quaisquer porta-vozes, patrocinadores, parceiros e, às vezes, autoridades ou atores, usados para entregar as mensagens. Exemplo: lançamentos de programas governamentais costumam ser comunicados em canais de TV, com ministros apresentando a proposta em cadeia nacional. c) Canais de Comunicação – refere-se ao veículo que portará nossa mensagem. Costuma-se referir-se a esse veículo como canais de mídia. O que é essencial para que a comunicação atenda seus objetivos é que o alvo da mensagem (público-alvo) perceba, conheça, acredite e adote a intenção da mensagem. No setor público, em ações de melhorias na saúde, segurança no trânsito, civilização no comportamento social, em suma, propostas de mudanças em crenças e comportamento, deverão ter uma atenção redobrada com suas mensagens. EVENTOS ESPECIAIS Encontros comunitários Demonstrações/Exibições Feiras Passeios MARKETING DIRETO Correio Internet/Email Telemarketing Catálogos MATERIAIS 45 IMPRESSOS Formulários Folhetos Boletins Prospectos Calendários Cartazes Mensagens em envelopes Livretos Adesivos Folhetos para maçaneta de porta ITENS PROMOCIONAIS ESPECIAIS Vestuário: Camisetas Bonés Fraldas Babadores Itens de natureza descartável: Protetor para copos de café Porta-copos e guardanapos de bar Bótons Tatuagens não-definitivas Balões Adesivos Biscoitos da sorte Itens funcionais: Chaveiros Lanternas Imãs de geladeira Garrafas de água Sacos de lixo Canetas e lápis Marcadores de livros Capas de livros Blocos de notas Bolsas Mascotes Portacelulares SINALIZAÇÕES E EXPOSITORES Placas de sinalização de estrada Sinalizações e cartazes em propriedades governamentais ou propriedades reguladas pelo governo. CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAL Apresentações e reuniões "cara-a-cara"Oficinas, seminários, treinamentos Boca-a-boca Divulgação pela web. 46 MÍDIA POPULAR Arte em locais públicos Músicas Scripts de cinema, televisão e programas de rádio Tiras e revistas de humor Baralhos e outros jogos. A recomendação de Kotler e Lee (2008) é de que a mensagem seja simples, centrada nos benefícios para o cliente, composta de palavras e/ou imagens fortes, que seja fácil de ser lembrada e repasse a confiança e seriedade requeridas. O segredo para o sucesso da comunicação é, além de formular uma mensagem correta, fazer uso dos canais de mídia que apoiam os objetivos e metas, priorizados com base na realidade do orçamento disponível e adequados às características e comportamento do públicoalvo visado. Vale ainda mencionar que na categoria dos serviços públicos uma prática interessante é buscar parceiros propondo uma estratégia de comunicação compartilhada. Na visão de Kotler e Lee (2008, p. 236) parcerias “são sempre uma estratégia importante para agências de serviços públicos. As parcerias entre agências do setor público e privado, bem como com organizações sem fins lucrativos, não são fáceis de articular, contudo todos os parceiros podem ganhar de acordo com o que oferecem, condição essencial para que essas parcerias ocorram e sejam sustentáveis ao longo do tempo • Dinheiro • Prestação gratuita de serviços • Produtos • Acesso a canais de distribuição • Acesso a clientes • Aumento de visibilidade para as comunidades • Apoio • Voluntários • Habilidade técnica • Aumento pela preferência da • marca • Aumento de vendas • Benevolência da comunidade • Impacto social • Aumento de atrativos, retenção e 47 satisfação de funcionários Setor sem fins lucrativos • Habilidade técnica • Talento • Redes locais • Voluntários • Credibilidade • Acesso a canais de distribuição • Apoio • Aumento de recursos • Aumento de visibilidade • Habilidade técnica • Redes nacionais e contatos com agências públicas • Apoio para a missão e as metas da agência Outras agências públicas • Influência • Acesso a mercados-alvo • Habilidade técnica • Acesso a canais de distribuição • Apoio para a missão e as metas da agência • Aumento de recursos • Aumento de visibilidade • Habilidade técnica Benefícios do Planejamento de Marketing no Setor Público Para obter os benefícios da utilização dos conceitos de marketing no âmbito das organizações e agências de serviços públicos, é preciso aplicar os princípios do Planejamento Estratégico, tal qual é realizado em qualquer atividade de cunho de gestão, alertam nossos autores Kotler e Lee (2008, p. 298). O planejamento de marketing exige um processo sistemático que inicie com a 1) análise da situação atual da organização e do ambiente; passe para 2) o estabelecimento de objetivos e de metas de marketing; 3) identificando públicos-alvo a quem se destinam os programas; 4) determinando a imagem, o que denominamos posicionamento, que é a maneira como se quer ser percebido pelos públicos envolvidos; 5) projetando o composto de marketing estratégico baseado nos 4 Ps – Produto, Preço, Praça (canal de distribuição) e Promoção (composto de comunicação) agregando 6) um sistema de avaliação contínua; 7) orçamentação – os planos devem atender os recursos possíveis 48 para sua consecução e 8) implementação – as ações que façam com que o plano salte do nível das ideias para as ações, sempre um ponto nevrálgico do processo de planejamento. A amplitude e complexidade do plano diferem bastante. Algumas vezes o plano é criado para um programa, produto, lugar ou serviço específico dentro de uma agência (campanha específica de vacinação contra a rubéola); de um mercado geográfico específico (cidades da região Noroeste Colonial do RS) ou de um segmento de população específico (jovens e o consumo de crack). Outras vezes, planos são criados para uma agência inteira ou entidade (adiante trataremos do marketing governamental; ele também é foco de planejamento envolvendo estratégias mercadológicas). Nossos mentores para esse capítulo – Kotler e Lee (2008, p. 299) – apregoam que “aqueles que tem tido tempo para desenvolver um plano formal percebem numerosos benefícios”. O mais importante é que terão muito mais chances de atingir as metas de desempenho de suas agências. O documento de planejamento em si pode ainda contribuir para diminuir as objeções internas que possam ainda prevalecer com relação ao marketing, pois esse passa a ser explicitado e entendido. “Os leitores do plano terão indícios de que as atividades recomendadas estão baseadas em pensamento estratégico” (p. 299); compreenderão por que públicos-alvo específicos são selecionados – e representam o uso eficaz e eficiente dos recursos alocados; verificarão quais custos previstos ocorrerão em prazos específicos e quantificáveis que podem ser traduzidos em retorno sobre o investimento. “Certamente aprenderão que marketing é mais que 49 publicidade. Ficarão encantados (mesmo surpresos) ao ver que existe um sistema, método, tempo certo e orçamento para avaliar os esforços empreendidos” (op. cit. p. 299). O Modelo de Plano de Marketing A quem cabe desenvolver o Plano de Marketing? Na proposição de Kotler e Lee (2008, p. 299) a atribuição caberia teoricamente a um líder com uma equipe que inclua um gerente de programa, a um representante da área de comunicação ou de um departamento de relações públicas, possivelmente envolvendo ainda alguém da área financeira da agência e, quando se faz necessário, também é conveniente agregar membros de organizações – quem está próximo ao cliente ou usuário, capaz de fornecer informações valiosas com relação a essa perspectiva e também fornecerá informações vitais sobre a exequibilidade de possíveis estratégias, além de conhecer a exigência de recursos importantes, necessários à implementação. ANÁLISE DA SITUAÇÃO Nesta etapa emprega-se informações relevantes, como as forças da organização e do meio ambiente que podem interferir na determinação das estratégias, bem como avaliações de situações similares anteriores que possam 50 contribuir para a contextualização do programa em questão. Como exemplo, podemos pensar em situação que atualmente aflige os órgãos públicos ligados à saúde – a propagação da gripe A (suína) – quando a situação é cambiante, não previsível de antemão e requer contínua análise do ambiente para dar prosseguimento às demais etapas. O propósito do plano deve ser informado; ele pode ser decorrente (normalmente é) da análise da situação que leva à formulação de estratégias. No nosso exemplo supracitado, ele decorre de uma crise na saúde pública que é “importada” de países vizinhos, na maioria dos casos. A inclusão da declaração do propósito do plano dará referência e servirá de ponto base para as decisões sequenciais. Para a efetivação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (etapa que em planejamento se conhece por Fofa, ou SWOT na denominação inglesa) pode-se fazer uma lista nomeando tendências e eventos importantes de âmbito externo, bem como das potencialidades internas fatores que terão impacto no processo de planejamento em pauta. OBJETIVOS E METAS Os objetivos são vitais, pois significam a razão de ser do plano que representa o resultado esperado pelo órgão que efetiva o planejamento. Eles devem ser expressos de maneira clara e concisa, projetados no fim almejado. Para elucidação, podemos nos apropriar de alguns exemplos baseados em Kotler e Lee (2008, p. 302). • Aumento de compras de embalagens oferecidas em agências dos Correios. • Aumento de voluntários para programas de ensino após o horário de aulas (atividades 51 extraclasse). • Aumento de utilização de serviços online para renovações de carteira de motorista. • Redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam paracasa dirigindo depois de eventos esportivos. • Redução do número de roubo de carros em bairros de alta criminalidade. • Criação da conscientização de novas opções de receituários do programa HIV. • Melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais que garantem o cumprimento da lei. Por sua vez, as metas são a expressão quantificável e mensurável dos objetivos de marketing. Devem, por exemplo, atender à pergunta como: “quantos roubos de carro desejamos evitar com as medidas do plano, quantas renovações de carteira pretendemos que passem a ser via on-line”. Metas devem ser realistas, incluindo cronogramas com prazos e encarregados. PÚBLICO-ALVO O perfil demográfico dos públicos a quem o programa é direcionado deve ser considerado. Precisamos levar em conta variáveis como idade, gênero, tamanho da família, renda, ocupação, instrução, religião, raça, nacionalidade dos usuários pretendidos. Além disso, é importante ter informações sobre valores, estilo de vida, personalidade e benefícios de adoção do programa, para que essas informações colaborem na formatação adequada à nossa oferta. POSICIONAMENTO 52 O posicionamento – ou a maneira como o órgão ou agência pública quer que sua oferta seja vista e registrada – deve ser previamente definido para que possa se fazer representar no composto dos 4 Ps. Deve ser descrito utilizando poucas frases, enfatizando postos-chave, incluindo uma proposta de valor e chamando atenção para os benefícios a serem auferidos. Por exemplo: campanha de escolarização com a chamada “Nenhuma criança sem escola”, um slogan curto que representa com clareza o programa em sua amplitude. COMPOSTO DE MARKETING Neste conjunto é que se concebe a integralidade da oferta – os 4 Ps – o que vamos ofertar, o custo que implicará para o beneficiamento, como o público-alvo acessará o benefício e como o informaremos a respeito. Produto Neste quesito o produto é descrito em toda sua concepção, envolvendo as dimensões de produto central, produto real e produto ampliado. Subsídios maiores estão no quesito produto (seção 3.1). Preço Elencar os custos financeiros – taxas se houver e, se necessário, envolver os incentivos/desincentivos financeiros e não financeiros (vide seção 3.2). Praça (Local) Estas decisões referem-se ao local que se escolheu para disponibilizar nossa oferta e as formas que os cidadãos possuem para acessá-la. Incluir-se-á os canais escolhidos, quando permanecerão disponíveis, o tempo de espera previsto e a atmosfera do local (seção 3.3). Promoção (Comunicação) Constam as decisões sobre as mensagens (o que se quer comunicar), as fontes de mensagens (quem fará o comunicado) e os canais de mídia (onde as mensagens aparecerão). É importante 53 organizar os 4 Ps na sequência proposta, começando com a descrição do produto e finalizando com a estratégia promocional; posto que, ao se chegar à formulação desta última (estratégia promocional), já se possa assegurar que poderemos informar ao público-alvo sobre o produto, preço e onde poderão acessá-lo, decisões que se tomará antes da elaboração do plano de comunicação. Avaliação, Orçamentação e Implementação Até agora nos envolvemos com o processo de construção de um plano de marketing, buscando contemplar todos os quesitos para que se elabore um plano correto e adequado. Esta seção trata de questões relativas à efetivação das ações previstas no plano, para que este não se torne apenas um exercício mental e tome o destino da gaveta. Avaliação: Esta é a parte do plano em que se destacará as mensurações que serão utilizadas para avaliar o sucesso do esforço de planejamento e se define como e quando as medidas serão aplicadas. As metas anteriormente definidas são a base para esta etapa, que pode ser relacionada ao exercício de monitoramento e avaliação de desempenho, procedimento que gestores aplicam nas mais variadas áreas da administração. Alguns itens que podem ser incluídos no processo de avaliação: • Mensurações de produção – irão identificar o que já foi realizado (exemplo: número de folhetos distribuídos, número de carros vistoriados em blitz urbana, etc.). • 54 Mensurações de resultados – centram-se na resposta do cidadão relacionada às ações que se está mensurando (número de pessoas que se imunizaram na campanha de vacinação para idosos, etc.). • Mensurações de impacto – é a etapa relacionada aos benefícios advindos das ações planejadas. Como exemplos podemos citar: redução de acidentes resultante da campanha “Se dirigir, não beba”; diminuição do número de gravidez na adolescência, fruto da campanha de conscientização; redução de criminalidade resultante do policiamento mais efetivo. Orçamentação: Os custos relativos ao desenvolvimento e implementação do plano de marketing são delineados nesta seção do plano. Neste orçamento precisam ser contemplados os custos necessários para desenvolver o produto, incentivos de preço que possam ser envolvidos, custos relativos aos canais de distribuição, bem como os referentes ao desenvolvimento e disseminação do conjunto de instrumentos de divulgação (o composto de comunicação). O orçamento é o espaço onde se registra as receitas incrementais previstas ou mesmo econômicas de custo que serão confrontadas com os custos projetados para que se possa antever os resultados que se lança para justificar o investimento. Têm-se presente que em campanhas de cunho de benefícios públicos, as variáveis que medirão retorno de um modo geral, não serão variáveis financeiras. Muitas delas envolverão mudança de comportamento, melhoria de nível educacional, cultural, e/ou de qualidade de vida. Este tipo de medição de retorno – medidas sociais – deverão também ser contempladas. 55 Implementação: Importantíssimo para o sucesso de um plano de marketing é a sua implementação. É a transformação do exercício mental do plano em ações efetivas que consubstanciam o ato de planejar. A finalização do plano resultará em um documento em que se especifica quem fará o quê, quando e por quanto tempo. Isso transforma as estratégias de marketing em ação. Kotler e Lee (2008, p. 308) apontam que se pode considerar essa etapa como “o real plano de marketing”, uma vez que oferece um cenário claro para a evolução das atividades de marketing, atribuição de responsabilidades, cronogramas e orçamentos. Serve como “uma peça independente, que pode ser partilhada com grupos internos importantes, especialmente aqueles que serão impactados pelas atividades da campanha, bem como pela resposta de mercados-alvo” (p. 308). As tarefas irão incluir atividades do desenvolvimento do processo, como produção de materiais, e datas importantes para elementos da comunicação. O plano oferece o mapa que registra o seu curso, facilitando a avaliação no tempo certo, ou facilitando correção de percurso quando contingências ocorrerem. Podemos construir uma analogia entre o plano e um mapa para viagem. O mapa nos indica o percurso, a viagem ocorre em território real e tridimensional com as peculiaridades do momento da viagem. Assim, o planejamento procura antecipar o caminho, mas o gerenciamento do plano se dará no seu percurso, momento em que sofrerá impacto das variáveis ambientais externas e internas. Certamente a existência do plano, com as atividades planejadas, garantirá que sejam implementadas com as correções que forem requeridas no seu transcurso. Os 56 formatos dos planos variam de simples listas, incorporadas ao resumo operacional do plano de marketing, até formas mais completas (nosso modelo se encontra na Figura 6), e mesmo complexas, que utilizam programas em software especiais. Kotler e Lee (2008, p. 308) consideram que “o plano ideal identifica as atividades mais importantes que serão realizadas em período de um a três anos”. Isso não implica em
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