Resumo - DISTRIBUICAO E TRADE MARKETING - unidade I e II

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introduz o conceito de logística com uma breve revisão de suas origens na estratégia militar e 
subsequente adoção à indústria; 
• destaca os princípios da estratégia competitiva, o conceito de valor e o papel integrador da 
logística na organização; 
• discute o impacto, na logística e no gerenciamento da cadeia de suprimentos, ocorrido no 
ambiente competitivo das organizações. 
o que é Logística? 
O termo logística permite ser definido de várias formas, desde “o processo que integra, 
coordena e controla a movimentação de materiais, o inventário de produtos acabados e as 
informações com esses temas relacionadas como fornecedores e de forma a satisfazer às 
necessidades do cliente”. 
Distribuição e Trade Marketing
“o gerenciamento do fluxo de materiais que começa com a fonte de fornecimento e 
termina no ponto de consumo”.
o foco da logística tem sido na direção de atender às necessidades do cliente; mas essas 
necessidades podem ser supridas atingindo-se lead times, custos e valor agregado na 
cadeia, as opções de fonte do produto e as análises de trade-off’s. 
A missão da logística é dispor a mercadoria ou o serviço certo no lugar 
certo, no tempo certo e nas condições desejadas, ao mesmo tempo em que 
fornece a maior contribuição à empresa. 
A função da logística, numa visão geral, é integrar três áreas básicas: 
distribuição física, produção e recebimento. 
Unidade I
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a) Suprimentos 
A cadeia de suprimentos é a parte da cadeia de abastecimento que tem como principal 
objetivo a administração de materiais e o controle dos estoques. Sabemos que a atividade 
de aquisição é vital para o sucesso de qualquer empresa. 
b) Operações e Armazenagem 
O termo operações será aqui utilizado como referência à guarda e à movimentação dos produtos de 
um local para outro, e armazenagem como estocagem de um produto em algum lugar dessa instalação. 
O armazenamento de mercadorias 
depende do produto, da empresa e 
até mesmo dos sistemas 
utilizados.
Unitização 
O conceito de carga “unitizada” está associado à consolidação de vários volumes pequenos 
em outros maiores, de tipos e dos formatos padronizados, possibilitando que sejam 
movimentados mecanicamente ao longo da cadeia de abastecimento, evitando manuseio 
desnecessário de cargas fracionadas. Um exemplo prático de “unitização” é o palete. 
Movimentação 
Corresponde à movimentação do produto recebido até o local final de armazenagem, onde será 
posicionado ou acomodado.
Acomodação 
Após a movimentação do produto, ele é acomodado em seu local específico. 
Controle de estoques
Os estoques são vistos como estratégia dentro de uma empresa e, como tal, devem ser tratados. 
Após todas as atividades anteriores serem encerradas, passamos então a definir o melhor local 
e de fácil acesso para o pessoal de separação de mercadorias. 
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Processo de expedição
Os elementos de processo que compõem a distribuição podem ser divididos em várias etapas, desde 
o momento da entrada do pedido até a sua saída. A expedição varia de acordo com o tipo de 
produto, o modo de distribuição, o tamanho da empresa e o uso de tecnologia adotada pela empresa.
Recebimento de pedidos
Consolidação de pedidos 
É o processo de análise e agrupamento de pedidos com base nas características do produto, 
nas rotas de entrega, nas datas e na localização dos clientes, com o objetivo de reduzir custos, 
melhorar o serviço, aproveitar melhor o sistema de transporte e as atividades operacionais 
dentro de um CD.
Separação dos produtos
Transporte
Geração de documentos para transportar
Entrega do produto ao cliente
O cliente não compra apenas para suprir suas necessidades, e sim 
pensando em suprir suas expectativas. 
Distribuição “um para um” – referente ao conceito em que o veículo é totalmente carregado no 
Centro de Distribuição (CD) ou no depósito da fábrica (lotação completa). Transporta a carga 
para outro ponto de destino, CD, loja, ou outra instalação. 
Distribuição “um para muitos” – referente ao conceito de compartilhamento, ou seja, o veículo é 
carregado da instalação do varejista, com mercadorias destinadas a diversas lojas ou clientes, 
realizando um roteiro predeterminado de entregas.
Distribuição local com entrega da mercadoria ao cliente final 
Essas etapas podem envolver mais operações. Muitas empresas de transporte de carga possuem 
terminais intermediários de trânsito
1) O veículo é, em geral, maior, com custo mais baixo por unidade transportadora. 
2) Por ser mais homogênea, a carga é melhor arrumada dentro do caminhão, com aproveitamento do 
espaço, reduzindo assim o custo unitário. 
3) Eliminam-se inúmeras operações intermediárias descritas anteriormente, com expressiva redução 
dos custos de movimentação da carga. 
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Transporte ferroviário
Transporte hidroviário
Transporte aéreo
Quando utilizamos mais de uma modalidade para transportar uma 
única mercadoria, denominamos de multimodalidade.
Transporte dutoviário
As dutovias transportam produtos específicos, como gás, petróleo e afins
• alto custo de implantação; 
• manutenção e operação continuada; 
• grandes volumes; 
• expressiva segurança em relação a ações externas ao sistema e à poluição.
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• Intermodalidade – é a utilização conjunta de um modal, com documentos fiscais individuais para 
cada tipo de modal. 
• Multimodalidade – integração total da cadeia de transporte, de modo a permitir um gerenciamento 
integrado dos modais utilizados, bem como das operações de transferência, com a aplicação de um 
Serviço ao cliente
O serviço deve ser considerado sob três aspectos: serviços de pré-transação, transação e 
pós transação
Para Lambert & Stock (1993), os objetivos do marketing correspondem em alocar recursos ao 
marketing mix para maximizar a lucratividade conforme período determinado (curto, médio e longo 
prazos). Já a logística tem a finalidade de minimizar o custo total de um determinado processo de 
Podemos, nesse caso, afirmar que toda estratégia logística de sucesso necessita colocar os clientes 
Identificar as principais especificidades do serviço
Segmentação do mercado
Avaliação de desempenho
Dimensões do serviço
Definir a área competitiva
Unidade II
O que é um Centro de Distribuição (CD)?
é um armazém que tem por objetivo realizar a gestão dos estoques de 
mercadorias na distribuição física.
Depósitos – são instalações cujo objetivo principal é armazenar produtos para 
ofertar aos clientes, podemos sinalizar empresas que produzem e depois os 
enviam a seus clientes previamente cadastrados. 
CDs – são instalações cujo objetivo é receber produtos e atender às 
necessidades dos clientes. Vamos pegar como exemplo os operadores 
logísticos, que compram de vários fornecedores, estocam as mercadorias e 
as disponibilizam aos clientes.
Logística é a área responsável por prover recursos, equipamentos 
e informação para a execução de todas as atividades de uma empresa. 
Entre essas atividades, estão o transporte, a movimentação de materiais, 
o controle de estoques, a armazenagem, o processamento de pedidos e o 
gerenciamento das informações. 
A evolução da indústria vem junto com o desenvolvimento da logística, com grande 
colaboração da abertura do mercado e da chegada de grandes indústrias de 
transformação, serviços, tecnologias e, principalmente, empresas ligadas à área de 
logística
Globalização Comércio Indústria Serviços Tecnologia Necessidades dos clientes
Expectativas dos clientes Concorrência Informação Custos
Operações logísticas
Tipos de Centros de Distribuição
Centro de Distribuição Avançado
o fornecedor envia a sua mercadoria para um CDA, onde sua mercadoria é armazenada 
e, em seguida, enviada para vários clientes da cadeia. 
Um dos problemas que essa operação gera é justamente o elevado custo das 
operações, assim como seus custos e níveis de estoque.
algumas alternativas para a redução de nossos custos.
Transit point
Segundoo autor, esse tipo de 
instalação tem as mesmas 
características de um centro de 
distribuição, mas não mantém 
estoques. Seu principal objetivo 
é atender à determinada área 
de mercado distante dos 
armazéns centrais, ou seja, 
opera como instalação de 
passagem, recebendo materiais 
consolidados e separando-os 
para entregas individuais.
Cross docking
Outra solução consiste na 
criação de um sistema em que 
as mercadorias cheguem Just-
in-Time, ou seja, à medida que 
o cliente solicite ou esteja em 
vias de solicitar. Imediatamente 
essas mercadorias são 
processadas e enviadas, 
eliminando assim a necessidade 
de armazenagem.
Merge in transit
É aplicado, normalmente, à 
distribuição de produtos de alto 
valor agregado. 
Podemos considerar essa 
operação como uma extensão do 
cross docking, pelo simples fato 
de estar associada a técnicas de 
qualidade como o Just-in-Time.
Um exemplo desse sistema é a 
montagem de produtos ao longo da cadeia de 
distribuição (computadores que 
podem ser montados já no 
momento da entrega ao 
cliente).
Centro de Distribuição Próprio
As indústrias de transformação e de serviços atuam e desenvolvem suas atividades no planejamento 
de novos produtos e na busca de novas tecnologias para implantar em seus produtos e em suas 
atividades no atacado e no varejo. Uma vez desenvolvidos, esses produtos são acondicionados em 
Centros de Distribuição próprios e enviados aos clientes de acordo com a sua necessidade. 
Isso não significa, é claro, que a indústria esteja assumindo toda a distribuição. “Ela calcula quais 
pontos vale a pena atingir por conta própria
Com a venda direta, o fornecedor tem controle sobre a demanda, sabe quais itens vendem 
mais e em quais praças
Nessa hora, item que falta na gôndola é venda perdida. “Para o fabricante, é mais caro não ter 
produto para fornecer do que manter estoque
É quando entram em cena as equipes próprias de trade marketing, responsáveis por 
garantir que o produto tenha giro no ponto de venda
Centro de Distribuição Terceirizado
Em termos mais teóricos, três razões principais são apresentadas para que as empresas 
busquem soluções externas para atividades antes realizadas por elas próprias: a necessidade 
de manter o foco nas funções que formam as competências centrais da empresa, uma relação 
custo/eficiência desfavorável das atividades objeto de subcontratação e problemas financeiros.
Operadores logísticos
Operador logístico é o fornecedor de serviço logístico especializado em gerenciar todas as 
atividades logísticas ou parte delas nas várias fases da cadeia de abastecimento de seus 
clientes
• Controle de estoques 
• Armazenagem 
• Gestão de transporte 
Um dos principais motivos que 
levam uma empresa a buscar 
um operador logístico está 
associado à falta de espaço 
físico para realizar funções de 
armazenamento, controle de 
estoques, separação e 
despacho de seus produtos
Outras atividades que um operador logístico deve exercer 
• Consolidação da carga de diversos locais. 
• Gestão do transporte de materiais entre diversos armazéns. 
• Desconsolidação ou reconsolidação de produtos no armazém central para 
entrega em remessas nas lojas. 
• Gestão das cargas de transporte para as lojas. 
Os operadores logísticos também fornecem suportes físicos e 
infraestruturas, como: 
• meios de transporte (caminhões, empilhadeiras etc.); 
• armazéns; 
• serviços de mão de obra e gestão; 
• serviços específicos (em alguns casos), incluindo: 
– gestão do inventário; 
– preparação da produção; 
– planejamento estratégico da distribuição; 
– aquisição de locais; 
– disposição do armazém. 
Prestadores de serviços logísticos
Em algumas mais amplas, o termo é usado para simplesmente descrever o fornecimento de 
serviços, incluindo as formas mais simples e mais tradicionais, como o transporte e a armazenagem
• Armazenagem de produtos. 
• Manipulação de produtos, incluindo embalagens, identificação, composição de kits etc. 
• Operações industriais que incluem intervenções intrínsecas no produto, como montagem final, testes de 
qualidade etc. 
• Operações comerciais, como recebimento e tratamento de pedidos, de pagamentos, realização de 
propaganda etc. 
• Serviços de cunho informacional, como administração de estoques, rastreamento de veículos etc. 
• Consultoria em engenharia e administração logística. 
• Transporte, envolvendo os diferentes modos e serviços 
auxiliares, no caso do transporte internacional. 
Para descrever o conjunto de atividades logísticas realizadas pelos PSLs, é necessário combinar três critérios: 
1) A natureza das atividades (descrita anteriormente). 
2) Características de circulação dos produtos: canais de distribuição, restrições físicas (peso, volume, 
temperatura) e restrições de gestão (frequência, valor dos produtos, rotatividade de estoques). 
3) Área geográfica servida. 
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a) Prestadores de serviços logísticos baseados em ativos
Classificação dos prestadores de serviços logísticos
b) Prestadores de serviços logísticos focalizados na 
administração e na informação 
as três dimensões que explicam 
as grandes diferenças entre 
essas empresas
I) A primeira dimensão
• serviços de gerenciamento, basicamente transações, inclusive com a oferta de escritórios 
no exterior; 
• serviços diferenciados, como JIT, kanban, baseados em entregas em curto prazo e em 
pontos variados; 
• serviços de transportes, como Milk-Run, distribuição etc.; 
• tecnologias de transporte, como rastreamento e roteirizadores; 
• tecnologias aplicadas aos armazéns, como EDI, WMS, VAN etc
II) A segunda dimensão
• frota própria; 
• armazéns próprios; 
• equipamentos de movimentação manual, que não exigem treinamento de pessoal para sua utilização e 
são usados principalmente na movimentação de cargas unitizadas em pallets. 
III) A terceira dimensão
• serviços de armazenagem, que incluem controle de estoque, embalagem, montagem de kits;
• número de funcionários, maior quanto mais é necessário manipular produtos; 
• números de armazéns de clientes, que em geral são transferidos a terceiros quando estes 
detêm know-how e tecnologia para manipular os produtos; 
• equipamentos de movimentação mecânica, caracterizados por elevado grau de cuidados no 
manuseio dos produtos, exigindo maior treinamento de pessoal; 
• relação inversa com número de clientes, o que caracteriza um relacionamento mais próximo 
com poucos clientes. 
Processos de distribuição
Distribuição física
A distribuição física consiste basicamente em três elementos fundamentais: recebimento, 
armazenagem e distribuição.
Processo de recebimento
Empurrar produtos
O conceito de empurrar produtos está associado quase sempre a um ponto de pedido. Em função 
da demanda, o estoque vai sofrendo um decréscimo e, quando atinge uma quantidade predefinida, 
efetua se o reabastecimento
Puxar produtos
O estoque será abastecido, e os produtos serão produzidos com base na necessidade ditada 
pelo consumo.
Recebimento de produtos
Análise de qualidade e checagem de quantidades
Descarregar veículos
Armazenagem dos produtos
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os especialistas em logística dominam a distribuição física de produtos ou, resumidamente, os 
processos operacionais e de controle, que permitem transferir os produtos desde o ponto de 
fabricação até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor. 
Type your textJá o pessoal de marketing e de vendas encara a cadeia de suprimento focalizando mais os 
aspectos ligados à comercialização dos produtos e à sua propriedade. 
Sob esse enfoque, um canal de distribuição representa a sequência de organização ou empresas 
que vão transferindo a posse de um produto desde o fabricante até o consumidor final
No processo de distribuição dos produtos, desde a fábrica que os produz até o consumidor 
final na cadeia de suprimento, podem ocorrer situações diversas, formando canais típicos de 
comercialização. As principais situações são as seguintes:• o fabricante abastece diretamente as lojas de varejo; 
• o fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de distribuição e, a partir desses 
pontos, as lojas de varejo; 
• o fabricante abastece os centros de distribuição do varejista, que, por sua vez, abastece 
as lojas; 
• o fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidor, que, por sua vez, abastece 
as lojas; 
• o fabricante distribui seus produtos para o centro de distribuição de um operador logístico, 
que posteriormente faz as entregas às lojas de varejo; 
• o fabricante entrega o produto diretamente no domicílio do consumidor final, utilizando o 
correio ou serviço de courier (vendas pela internet, telefone), ou faz vendas por meio de 
catálogo etc.
Você sabia que o produto é o 
principal influenciador da 
estratégia do 
canal de distribuição? 
O produto que apresenta uma 
tecnologia muito complexa, em 
que a venda depende 
diretamente de vendedores 
especializados, deverá ser 
distribuído por um canal curto, 
sem intermediários. Exemplo: 
produtos perecíveis
Outro exemplo que podemos 
dar são os produtos com preço 
elevado
Se ficarem armazenados, 
passando por vários 
intermediários até sua venda 
final, poderão chegar 
deteriorados ao seu destino 
Consumidores e cliente
cliente designa uma pessoa ou 
unidade organizacional que 
desempenha um papel no 
processo de troca ou transação 
com uma empresa ou 
organização
consumidor é aquele que 
compra para uso próprioX
Atacadista
O segmento de atacado é um comércio que vende em grandes quantidades para o comércio 
de varejo
Varejista
Como visto no exemplo acima, o varejista é aquele que compra em pequena quantidade, 
normalmente para consumo próprio
 por exemplo: a empresa Bunge Alimentos
Uma definição simples a respeito do varejo é a unidade de negócio que compra mercadorias 
de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais.
Atualmente algumas empresas adotaram um sistema de venda que interliga o atacado e o 
varejo, são os chamados atacado-varejista
como o Carrefour, que é um 
hipermercado que vende a 
varejo, e o Atacadão, que faz 
parte do mesmo grupo, mas 
vende a atacado.
Tipos de intermediários e funções
Grossista
O grossista é uma entidade que atua como intermediária, compra em grande quantidade e vende 
aos retalhistas, a outros grossistas e até mesmo a outros fabricantes; mas não ao consumidor 
ou utilizador final. 
Retalhista
são os retalhistas quem entram em contato direto com os consumidores e, como tal, têm um 
melhor conhecimento do mercado, nomeadamente das necessidades dos seus clientes.
As principais funções dos 
retalhistas são:
a) Redução de custos
b) Criação de sortido
Um intermediário pode comprar de diversos produtores/grossistas, o que permite ao cliente 
final adquirir uma maior gama de produtos num único intermediário. 
c) Movimento físico do 
produto até o último destino
d) Realização da atividade 
de marketing
e) Financiamento 
f) Serviços adicionais
O retalhista pode prestar outros serviços além da transacção, como entrega, instalação, 
serviços pós venda (reparação), formação e assessoria.
g) Assumir riscos