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Capítulo 4
Comportamento do consumidor e 
segmentação de mercado
Seção 1
Comportamento do consumidor
O marketing procura saber quais são as necessidades de seus consumidores 
para poder atendê-las satisfatoriamente. Assim, entender como esses 
consumidores tomam decisões para comprar ajuda muito a alcançar o sucesso 
na empreitada de satisfazê-los. E isso nem sempre é tarefa fácil, pois são muitas 
as variáveis que criam motivação ou repulsa em relação à compra de produtos. 
Eis que entender um pouco o que se passa na cabeça das pessoas deixou de 
ser um sonho para os profissionais de marketing, passando a representar uma 
necessidade para o sucesso do exercício de suas funções.
Para que o marketing seja bem sucedido, as empresas devem 
se conectar plenamente com seus clientes. Adotar o conceito de 
marketing holístico significa entendê-los — adquirir uma visão de 
360 graus tanto do cotidiano como nas mudanças que ocorrem 
ao longo do ciclo de vida deles para assegurar que os produtos 
certos estão sendo comercializados para os clientes certos de 
maneira certa. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 163). 
As relações de consumo passaram por mudanças ao longo dos tempos. 
Relações muito estreitas, nas quais o próprio fabricante se fazia, às vezes, de 
vendedor, começaram a ocorrer em larga escala, fruto da evolução dos meios de 
produção e de distribuição.
NEVES, Janaína Baeta; CARIONI, Rodrigo. Marketing. Palhoça: UnisulVirtual, 2016. Comportamento do 
consumidor e segmentação do mercado. pp. 99-114.
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Capítulo 4 
Essa evolução acelerada que o mundo experimentou ao longo do século 20 
trouxe à luz uma despersonalização dos contatos, fazendo com que as pessoas 
perdessem sua identidade e tornando-as números e estatísticas. Isso passou 
a ser resgatado em meados da década de 1990, quando o consumidor, imbuído 
de sua individualidade, passou a ver sua importância e a sucessão de esforços 
para conhecê-lo melhor, no período em que ficou conhecido como a Era do 
Consumidor. 
A partir daí — muito em razão da emergência de tecnologias que davam 
condições de realizar uma espécie de “customização em massa”, ou seja, atender 
a um grande número de clientes com particularidades próprias a cada um —, 
houve uma inversão de foco e o marketing passou a privilegiar toda e qualquer 
possibilidade que permitisse adentrar na cabeça e no coração dos integrantes de 
seus mercados.
Processo decisório de compra
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, 
vestir-se, divertir-se... é viver”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 11). 
As pessoas são dotadas de individualidade, mas em função do meio em que 
vivem e das ocupações a que se dedicam, acabam recebendo influências e 
perdendo um pouco dessa condição de indivíduo. A maneira como um indivíduo 
enxerga determinadas oportunidades pode representar uma inominável ameaça 
para o seu amigo, assim como alguém pode reagir favoravelmente a uma 
propaganda enquanto, para outro, ela pode merecer nada além da indiferença.
As razões que levam as pessoas a consumirem diferem muito, em função de fatores 
circunstanciais e da própria construção de suas realidades subjetivas. 
Imagine alguém que foi criado em uma família com poucos recursos, com sérias 
limitações de ordem financeira, que impediam o desfrute de alguns prazeres 
bem básicos. A realidade da vida dessa pessoa certamente vai determinar-lhe 
a postura frente às relações de consumo, em razão das privações a que foi 
submetida. Se, ao contrário, as pessoas tiverem acesso a condições financeiras 
extremamente favoráveis que as permitam apropriar-se de produtos cuja 
necessidade nem sempre era tão premente, o comportamento dela frente ao 
consumo vai ser por esse passado determinado. Contudo, graças à mobilidade 
social, ou seja, à possibilidade de as pessoas transitarem entre diferentes 
classes sociais, ambos os indivíduos antes considerados podem ter semelhante 
comportamento de consumo, tendo chegado a eles, porém, por razões e 
caminhos diversos.
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Marketing 
Para Karsaklian (2000), o ato de compra não surge do nada. Seu ponto de 
partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua 
vez, despertará um desejo. Com base nesse desejo, surgem as preferências 
por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial, 
preferências que estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o 
consumidor tenderá a escolher um produto que corresponde ao conceito que 
ele tem ou gostaria de ter de si mesmo. 
As empresas inteligentes, de acordo com Kotler e Keller (2013), tentam 
compreender plenamente o processo de decisão de compra dos seus clientes. 
Engel, Miniard e Blacwell (2000) apresentam um modelo de etapas para o 
processo de decisão de compra. Embora nem todos os consumidores passem 
por todas as etapas em todas as suas aquisições, podendo inclusive pularem ou 
inverterem algumas das etapas, a figura a seguir fornece um bom parâmetro para 
entendimento do assunto, pois pode captar a ampla gama de considerações que 
surgem quando o consumidor se vê, por exemplo, diante de uma nova compra. 
Figura 4.1- Processo decisório de compra do cliente final
Reconhecimento de necessidade
Busca
Avaliação de alternativa pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação pós-consumo
Despojamento
Fonte: Adaptação de Engel, Miniard e Blacwell, 2000. 
Veja cada uma das etapas:
1. Reconhecimento de necessidades: surge quando o consumidor 
se vê privado de condições para o atendimento das suas 
necessidades. Pode ocorrer, por exemplo, quando ele percebe 
que está sem roupas para uma festa, sem comida para preparar 
seu jantar, quando o seu notebook está desatualizado e dando 
inúmeros defeitos etc. Pode ser, também, uma necessidade 
provocada por estímulos externos, quando uma pessoa admira 
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Capítulo 4 
o carro novo de um amigo ou vê uma propaganda de férias em 
Fernando de Noronha na TV, o que desencadeia ideias sobre a 
possibilidade de fazer uma compra. Trata-se, em resumo, do 
despertar para um “ problema” que precisa de alternativa de 
solução.
2. Busca de informação: normalmente ocorre a chamada “busca 
interna” — ou seja, na memória, em relação a experiências 
passadas, dicas de amigos etc., — e a “busca externa”, que se 
dá por meio de consulta a familiares, revistas, catálogos, internet, 
visita a lojas e supermercados etc.
3. Avaliação de alternativa pré-compra: é como o consumidor 
processa as informações de cada marca e faz o seu julgamento 
final. Kotler e Keller (2013) salientam que não existe um processo 
único usado por todos os consumidores. Normalmente, os 
aspectos a serem avaliados são a marca, a loja, a quantidade, a 
forma de pagamento, entre outros. Por outro lado, muitas vezes 
os consumidores podem decidir poupar aquele recurso, comprar 
outro produto, ou, ainda, comprar em outra ocasião, quando 
certamente haverá chances de liquidações. 
4. Compra: é a ação propriamente dita; ocorre normalmente em um 
ponto de venda físico ou virtual, na porta de casa etc. Acontece aí a 
transferência de posse. 
5. Consumo: essa etapa, tradicionalmente, não atraía muito o 
interesse das empresas, cujo objetivo principal era vender. Há 
algumas décadas, no entanto, com o crescimento da concorrência, 
houve uma grande mudança em direção à satisfação e retenção 
do cliente, e hoje em dia é impossível esquecer dessa fase do 
processo decisório. 
Em São Paulo, na sala do cafezinho da filial da Unilever, uma 
das maiores empresas do mundo nos ramos de alimentação e 
limpeza, o pessoal do escritório tem uma televisão sintonizada o 
tempo todo num reality show. As estrelas são os integrantes de 
uma família de classe média, com destaque para a dona-de-casa 
em seus afazeres: lavar, passar e cozinhar. Câmeras instaladas 
pela Unilever na casa de uma consumidora transmitem ao vivo 
essa programação. Há outras residências em que o mesmo tipo 
de vigilância é exercido cara a cara por um funcionário do grupo 
Pão de Açúcar que acompanha a família do café-da-manhã ao 
futebolpela TV, à noite, anotando cada item consumido, toda 
referência a algum produto, a emissora de rádio sintonizada, 
qualquer movimento que se relacione com compras. Essas 
bisbilhotices – com o consentimento dos bisbilhotados – são 
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Marketing 
duas das técnicas coordenadas pelos departamentos de 
marketing de grandes empresas na tentativa de mapear os 
hábitos do consumidor, para depois ter ideias sobre como vender 
com maior eficiência. 
“Já não basta saber o que fazem ou dizem que fazem os 
consumidores”, explica Maristela Guimarães, professora de 
comportamento de compras e consumo da Escola Superior de 
Propaganda e Marketing, de São Paulo. “As grandes companhias 
agora estão empenhadas em descobrir o desejo íntimo do 
consumidor, como se entrassem em sua alma.” Analistas dos 
hábitos das pessoas em relação a consumo há muito concluíram 
que nem sempre elas conseguem definir o que desejam. Daí a 
importância de vigiá-las, estudá-las, para descobrir como seduzi-
las. (NEGREIROS, 2003, p. 102).
6. Avaliação pós-consumo: espera-se que o consumidor fique 
satisfeito e que essa experiência positiva retroalimente o processo 
decisório de compra. Mas pode acontecer o contrário também; 
ou seja, o consumidor pode ficar insatisfeito, desejar devolver o 
produto, reclamar nas redes sociais etc. Dessa forma, o trabalho 
dos profissionais de marketing não acaba quando o produto é 
comprado. Há que se monitorar a satisfação, as ações e a utilização 
em relação ao produto depois do consumo. 
7. Despojamento: de acordo com Kotler e Keller (2013) os 
profissionais de marketing devem monitorar como os compradores 
usam e descartam os produtos. Além disso, em muitos setores 
há obrigação legal de encaminhar para aterros sanitários os lixos 
criados ou utilizados. Algumas empresas fazem o que chamamos 
de “logística reversa”, ou seja, as empresas devem coletar os seus 
produtos após serem descartados pelos consumidores. Quem 
produz e vende celulares, por exemplo, deve se responsabilizar pelo 
recolhimento dos aparelhos descartados pelos consumidores. 
E, para encerrar o estudo dessa última etapa, acompanhe na Figura 
4.2 como os clientes usam e descartam os produtos. 
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Capítulo 4 
Figura 4.2 - Como os clientes usam ou descartam os produtos
Produto
Descartam
temporariamente
Descartam
permanentemente
Mantêm
Alugam
Emprestam
Usam para servir ao 
propósito 
original
Transformam para 
servir a um novo 
propósito
Guardam
Trocam
Vendem
Jogam fora
Doam A ser
(re)vendido
Direto ao
consumidor
Por meio de
intermediários
Ao
intermediário
A ser
usado
Fonte: Kotler e Keller, 2013, p. 185. 
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Um consumidor tem suas razões para ter determinado tipo de comportamento em 
relação ao consumo. Muito diz respeito a aspectos relacionados à sua criação e 
formação, mas também há muita relevância nas posições que ocupa e no meio em 
que circula. Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem 
ser divididos em três categorias, conforme mostra a Figura 4.3. 
Figura 4.3 – Influências sobre o comportamento do consumidor 
Influências sociais Influências de marketing Influências situacionais
- Cultura
- Subcultura
- Classe social
- Grupos de referência
- Família
- Produto
- Preço
- Praça (distribuição)
- Promoção
- Ambiente físico
- Ambiente social
- Tempo
- Tarefa
- Condições momentâneas
Processo de compra do consumidor 
Fonte: Churchill Jr.; Peter, 2007, p. 153. 
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Marketing 
Veja a seguir como se apresenta cada um dos tipos de influência sobre o 
consumidor no momento da compra.
As influências sociais se dividem em cultura, subcultura, classe social, grupos 
de referência e família. Acompanhe a descrição de cada uma delas:
Quadro 4.1 – Influências sociais
Cultura 
Representa um conjunto de valores e comportamentos que se 
espraiam por uma sociedade, representando um referencial quanto a 
padrões esperados de conduta.
Subcultura 
Compreende um segmento dentro da cultura disseminada de 
maneira geral, tornando-se um estrato distinto e cujo somatório com 
outras subculturas compõem a cultura em si.
Classe social
Refere-se a uma hierarquização capaz de dividir uma sociedade 
com base em poder econômico e político, capacidade intelectual e 
bagagem cultural.
Grupos de 
referência 
Constituem-se de pessoas que influenciam o comportamento 
do indivíduo por meio da convivência. Podem ser divididos em 
primários (amigos e família), nos quais ocorrem relações com maior 
intensidade, e secundários (organizações e associações), nos quais a 
interação não é tão frequente e vinculativa.
Família 
Constitui-se de relações com determinado grau de intimidade, 
podendo ser dividida em família de orientação, formada pelos pais, e 
a família de procriação, composta pelo cônjuge e filhos.
Fonte: Carioni, 2006, p.103. 
As influências de marketing são representadas pelo Composto de Marketing, 
ou 4 Ps (produto, preço, promoção e praça), tratando da forma como cada 
elemento influencia o comportamento de consumo a partir dos estímulos de 
marketing.
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Capítulo 4 
Quadro 4.2 – Influências de marketing
Produto 
Tem relevância uma vez que suas características e funcionalidade sinalizarão 
valor ao consumidor, permitindo-lhe vislumbrar os seus benefícios e perceber 
a sua adequação às necessidades a serem atendidas.
Preço 
Serve como parametrizador ao informar ao consumidor o quanto ele vai ter 
de abrir mão de sua renda para fazer frente àquela aquisição. Pode tornar-
se um facilitador (no caso de corresponder à capacidade financeira do 
consumidor) ou fator restritivo (quando é superior à sua capacidade financeira 
ou não representa, aos olhos do consumidor, o valor por ele percebido).
Promoção 
Depende da capacidade de influenciar positivamente o consumidor e 
nele despertar o desejo de consumo, por meio da utilização de recursos 
comunicacionais apropriados e persuasivos.
Praça 
Diz respeito à capacidade da empresa de disponibilizar o produto na hora, 
local e quantidade certos e, ainda, em condições adequadas.
Fonte: Carioni, 2006, p.103. 
As influências situacionais envolvem o ambiente físico, o ambiente social, a 
função, a tarefa e as condições momentâneas.
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Marketing 
Quadro 4.3 – Influências situacionais
Ambiente físico
Diz respeito às condições em que o ponto de venda é acessado 
e utilizado pelo consumidor, ou seja, localização, disposição física 
do ambiente, atmosfera e condições de estadia.
Ambiente social
Revela as condições de convívio com outras pessoas a que será 
submetido o consumidor. Tais condições têm de ser ajustadas 
para o perfil do mercado que se está atendendo, o qual delimita o 
acesso a indivíduos com certa similaridade de expressão.
Tempo 
Compreende a observação de aspectos relacionados ao tempo 
que o consumidor terá para fazer suas compras e, também, ao 
período de funcionamento de determinado estabelecimento.
Função 
Diz respeito ao papel para o qual produto vai prestar-se, ou seja, a 
razão objetiva de consumo de algo.
Condições 
momentâneas 
Influenciam o comportamento de compra por corresponderem 
ao estado físico, emocional e psicológico próprios ao consumidor 
quando da decisão de compra, influenciando significativamente na 
capacidade de reagir a estímulos que lhe foram e serão dirigidos.
Fonte: Carioni, 2006, p.104. 
O estudo do comportamento do consumidor, portanto, tenta compreender os 
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências exercidas 
sobre eles. Cabe aos profissionais de marketing obter informações e uma dose de 
sensibilidade para fazer essa “leitura” e tomar decisões.
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Capítulo 4 
Seção 2 
Segmentação de mercado
As empresas não podem atender a todos os clientes em 
mercados amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais 
mercados em grupos de consumidores ou segmentos com diferentes 
necessidades e desejos. Uma empresa precisa, então, identificar os 
segmentos de mercado em que poderá atender com eficácia.Essa 
decisão requer um profundo entendimento do comportamento do 
consumidor e uma análise estratégica cuidadosa. Para desenvolver 
os melhores planos de marketing, os gerentes precisam entender o 
que distingue cada segmento. Identificar e satisfazer os segmentos 
de mercado costumam ser a chave para o sucesso de marketing. 
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 227). 
Para Churchill Jr. e Peter (2007), uma das histórias mais antigas sobre a 
necessidade de segmentação de mercado diz respeito ao início da indústria 
automobilística. Como foco na linha de produção em massa, Ford desenvolveu o 
modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos. Ao contrário dele, Sloan 
Jr., da GM, pediu aos engenheiros que criassem modelos que atendessem as 
necessidades e gostos de diversos grupos de clientes diferentes. O aprendizado 
que ficou é que dificilmente um único composto de marketing é adequado 
para atender desejos e necessidades de todo o mercado de um determinado 
produto. Observa-se, então, que clientes diferentes costumam comprar em locais 
diferentes (em um bazar, shopping, loja de grife etc.), são estimulados por mídias 
e informações diversas, além de preços diferentes. 
Dessa forma, as empresas devem usar as informações sobre o tamanho e o perfil 
dos segmentos de mercado existentes e suas tendências para, com base nelas, 
decidir quem vai atender de forma mais lucrativa e eficaz, e traçar, assim, suas 
estratégias. 
A segmentação de mercado é a ação de identificar e classificar grupos distintos de 
compradores que podem exigir produtos e/ou compradores de marketing separados. 
Já a escolha de mercado-alvo é a seleção de um ou mais segmentos de mercado 
para penetrar; e posicionamento de mercado é o ato de estabelecer e comunicar os 
principais benefícios dos produtos ao mercado.
Churchill Jr. e Peter (2007) salientam que há alguns modos básicos para uma 
organização servir aos mercados; veja o quadro a seguir.
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Marketing 
Quadro 4.4 – Abordagens para os mercados servidos
Abordagem Descrição Exemplos
Marketing de massa Um único composto de 
marketing para todo o 
mercado
Coca-Cola
Marketing por segmentos Um único composto 
de marketing para um 
segmento de mercado
Compostos de marketing 
separados para dois ou mais 
segmentos de mercado
Produto de beleza para 
mulheres negras
McDonald´s (McLanche Feliz 
para crianças, Big Mac para 
adolescentes e adultos)
Marketing individual Um composto de marketing 
personalizado para um 
indivíduo ou organização
Lazer personalizado para 
clientes assíduos dos hotéis 
Ritz-Carlton.
Fonte: Adaptação de Churchill Jr. e Peter, 2007, p. 205. 
Observa-se que o marketing de massa cria maior potencial de mercado, 
leva a custos menores que, por sua vez, representam preços mais baixos. Já 
o marketing de segmento oferece uma oferta mais ajustada e normalmente 
cobra por isso. Entende que há diferença nos desejos, no poder de compra, 
nas localizações geográficas, atitudes, hábitos de compra etc. Em relação ao 
chamado marketing de nicho (nichos são subsegmentos), tipicamente atrai 
empresas menores e com poucos concorrentes. As principais características 
desse tipo de marketing são um conjunto específico e completo de necessidades; 
consumidores dispostos a pagar mais; grande potencial de tamanho, lucro e 
crescimento do nicho.
Vantagens da segmentação de mercado
São muitas as vantagens de segmentação de mercados. Dias e outros autores 
(2004) apresentam algumas:
 • Conhecendo melhor seu cliente, a empresa poderá servi-lo melhor. 
Quanto mais detalhado for esse conhecimento, melhor será o ajuste 
das variáveis de marketing;
 • Conhecendo bem os clientes e se eles estiverem agrupados, mais 
fácil será para quantificá-los;
110
Capítulo 4 
 • Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são os clientes, 
fica mais fácil definir o tipo e a intensidade da distribuição do 
mercado;
 • Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus 
hábitos e costumes, será mais fácil a empresa se comunicar com 
eles;
 • Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar o mercado;
 • Fica mais fácil identificar oportunidades para novos lançamentos de 
produtos. 
Bases para segmentação de mercados
De acordo com Kotler e Keller (2013) e Churchill Jr. e Peter (2007), são inúmeras 
as maneiras de segmentar mercados de consumo; e os profissionais de marketing 
podem usar diversas abordagens, combiná-las ou usar outras bases que ajudam 
a criar valor para os consumidores de forma lucrativa. Normalmente, são dois os 
grupos de variáveis:
1º grupo – Características do consumidor:
a. Variáveis geográficas: países, regiões, estados, cidades, bairros, 
concentração da população (rural, urbana), clima (quente, frio) etc. 
b. Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho da família, ciclo 
de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, 
religião, geração, nacionalidade, classe social, raça etc.
c. Variáveis psicográficas: estilos de vida (objetivos, extravagantes, 
intelectuais, tradicional, sofisticado, esportivo etc.), tipos de 
personalidade (independentes, impulsivos, atentos às mudanças, 
ambiciosos, autoritários, econômicos, gregários, agressivo, distante 
etc.); atitudes em relação ao produto/serviço (positivo, neutro, 
negativo). 
2º grupo – Respostas dos consumidores:
a. Variáveis comportamentais: ocasião de compra (normal, especial). 
Ex.: compra de bombons para presentear e compra de bombons 
para o consumo da família. Provavelmente, serão compras 
diferenciadas: para presentear a embalagem é mais importante, a 
marca etc. Podem ser benefícios esperados do produto (qualidade, 
rapidez, economia etc.); tipos de usuário (não usuários, usuários, 
usuários potenciais etc.); estágio de aptidão do comprador em 
relação ao produto (informados, interessados, desejosos etc.).
111
Marketing 
Requisitos para a segmentação eficaz
Para Kotler e Armstrong (1995), há muitas maneiras para segmentar um mercado, 
entretanto, nem todas as segmentações são eficazes. Às vezes, a variável 
selecionada não é relevante para determinada compra; ou, ainda, há mercados 
que são poucos “segmentáveis” do ponto de vista de marketing.
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:
 • Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características 
dos segmentos devem ser possíveis de serem medidos;
 • Substanciais: os segmentos são grandes e rentáveis o suficiente 
para serem atendidos? Um segmento deve ser o mais homogêneo 
possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob 
medida. Por exemplo, não valeria a pena para um fabricante de 
automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,25m 
de altura;
 • Acessíveis: os segmentos podem ser eficazmente atingidos e 
atendidos;
 • Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distinguíveis 
e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto 
de marketing e a programas de marketing. Se mulheres casadas ou 
descasadas responderem igualmente a uma venda de casacos de 
pele, por exemplo, não constituem segmentos separados;
 • Acionáveis: programas eficazes podem ser formulados para atrair e 
atender aos segmentos.
Seleção de segmentos de mercado
Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos 
deles atender, considerando os seguintes aspectos (KOTLER, 1998):
• Concentração em segmento único
É o caso mais simples, quando a empresa seleciona um único mercado.
Exemplo: Uma editora concentra seu alvo no mercado de livros-textos para as 
áreas de economia e administração. Neste caso:
1. Por meio de marketing concentrado, a empresa alcança uma forte 
posição de mercado no segmento de cujas necessidades possui 
maior conhecimento, e pode, com isso, obter reputação especial;
112
Capítulo 4 
2. Pode desfrutar de economia de escala pela especialização em 
produção, distribuição e promoção;
3. Entretanto, pode envolver riscos além dos normais: um segmento 
específico pode não ser mais atraente; um concorrente pode 
“invadir” o segmentoetc.
• Especialização seletiva
A empresa seleciona alguns segmentos, todos devidamente atraentes e 
apropriados, conforme os recursos e objetivos definidos. Neste caso: 
1. Pode haver pouca ou nenhuma sinergia entre os segmentos, mas 
cada um deles promete ser fonte de lucro;
2. Apresenta a vantagem de diversificar o risco da empresa (mesmo 
se um segmento tornar-se não atraente, a empresa pode continuar 
ganhando $ nos outros).
• Especialização por produto
Aqui a empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a diversos 
segmentos. Exemplo: Um fabricante de microscópios que vende a laboratórios 
universitários, público em geral e industriais. (A empresa fabrica microscópios 
diferentes para estes grupos, mas evita fabricar outros instrumentos usados por 
laboratórios). Neste caso:
1. A empresa pode desenvolver forte reputação na área específica do 
produto;
2. Haveria risco se os microscópios fossem suplantados por uma 
tecnologia totalmente nova.
• Especialização por mercado
Aqui, a empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo 
específico de consumidores. Exemplo: Uma empresa que vende um sortimento 
de produtos para reparos domésticos: chave de fenda, martelo, prego, parafusos, 
furadeiras etc. Neste caso:
1. A empresa pode obter maior reputação ao especializar-se no 
atendimento desse grupo de clientes, tornando-se um canal para 
todos os novos produtos que forem lançados;
2. Há risco se esse mercado sofrer uma baixa repentina.
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Marketing 
• Cobertura ampla de mercado
Nesse caso, a empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores em 
todos os produtos que possam necessitar.
Apenas as grandes empresas podem adotar uma estratégia de cobertura 
ampla de mercado. Exemplos: A IBM (mercado de computadores), Volkswagen 
(mercado de veículos), Coca-Cola (mercado de bebidas).
As grandes empresas podem cobrir um mercado amplo de duas maneiras: por 
meio de marketing indiferenciado ou marketing diferenciado.
Veja as explicações sobre eles no quadro a seguir. 
Quadro 4.5 – Marketing indiferenciado x diferenciado
Marketing indiferenciado
Foca nas necessidades dos compradores, em vez das 
diferenças entre eles.
Desenvolve produto e programa de marketing que atrairá 
um número mais amplo de compradores.
Confia na distribuição e propaganda de massa.
O programa de propaganda indiferenciado mantém os 
custos de divulgação baixos.
Quando várias empresas praticam marketing indiferenciado, 
o resultado é uma competição intensa nos segmentos de 
mercado maiores e insatisfação naqueles menores.
Marketing diferenciado
A empresa opera em diversos segmentos de mercado e 
desenvolve diferentes programas para cada segmento.
A General Motors faz isso quando afirma que produz um 
carro para cada “bolso, propósito e personalidade”.
Tipicamente, marketing diferenciado cria maior volume 
de vendas do que marketing indiferenciado. Entretanto, 
também aumenta os custos do negócio.
Fonte: Adaptação de Kotler, 1998. 
Neste capítulo você teve a oportunidade de estudar sobre o comportamento 
do consumidor: como age; quem e o que o influencia; como escolhe, compra 
e usa os produtos e serviços etc. Tendo em vista que consumidores somos 
todos nós (podemos ser mais ou menos consumistas, ter mais ou menos 
condições financeiras, mas no mundo contemporâneo no qual vivemos essa é 
uma atividade corriqueira), esse é um assunto relativamente fácil, pois podemos, 
e no caso do profissional de marketing, devemos, observar ao nosso redor e 
perceber as composições familiares se modificando, os valores da sociedade 
se transformando e novas gerações chegando. Tudo isso é palpável, sendo 
primordial a observação/ação diária por parte das empresas, pois significa 
sobrevivência no mercado. Prestando atenção nos consumidores, várias 
organizações vão segmentando-os e oferecendo produtos e serviços específicos, 
personalizados, muitas vezes até inusitados. Nessa última seção, portanto, você 
estudou sobre a segmentação de mercado, sua importância, as bases para 
segmentação e a seleção de segmentos de mercado. Enfim, o cliente mais uma 
vez como razão de ser das empresas e do marketing, como ator principal; não o 
percamos de vista jamais! 
Referências
CARIONI, Rodrigo. Gestão de marketing I: livro didático. Palhoça: UnisulVirtual, 
2006.
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o 
cliente. São Paulo: Saraiva, 2007. 
DIAS, Sérgio Roberto; et al. Gestão de Marketing. Professores do Departamento 
de Mercadologia da FGV-EAESP e Convidados. São Paulo: Editora Saraiva, 2004. 
ENGEL, James F; MINIARD, Paul W.; BLACKWELL, Roger D. Comportamento do 
consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – análise, planejamento, 
implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de 
Janeiro: LTC, 1995. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São 
Paulo - SP: Pearson Education do Brasil Ltda, 2013. 
NEGREIROS, Adriana. É você na fita. Revista Veja, edição 1833, 17 dez. 2003.