Atividade A2 - Branding e Identidade Visual

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UNIFACS — Universidade Salvador
Disciplina: Branding e Identidade Visual
Atividade A2
 
Em um mundo cada vez mais competitivo, as empresas precisam se destacar para obter relevância na mente do consumidor. Com o nível de exigência do cliente cada vez mais alta, e com tantas opções no mercado, exige-se das marcas uma contínua evolução para se obter resultados satisfatórios. Para alcançar melhores espaços e relevância, utiliza-se do branding, um gerenciamento de estratégia de marcas que engloba toda a organização de uma empresa.
O branding como gestão de marcas foi popularizado a partir da década de 1970, porém ainda não é praticada pela maioria das empresas. O branding pode ser definido como uma estratégia de gerenciamento onde a marca é o centro de todas as decisões do empreendimento (HILLER, 2012). Cameira afirma:
“(...) branding é um sistema de marcas orientado pela significância e influência que as marcas podem ter na vida das pessoas, objetivando a geração de valor para os seus públicos de interesse.” (CAMEIRA, 2013).
Essa filosofia potencializa a percepção da relevância e visibilidade da marca perante ao mercado e para os seus consumidores, para criar o ativo de valor de marca, ou brand equity, que se refere ao valor que a marca possui com seu conjunto de ativos e passivos, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa (AAKER, 1998). Ou seja, a promessa que a marca representa, o que ela é capaz de realizar agora e no futuro.
Para entender o branding, também é necessário conceitualizar a marca. Como nos diz Hiller:
“(...) a marca é o sentimento que os consumidores têm pela sua empresa. Na verdade, uma marca é composta por dezenas de elementos, como nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle e embalagem. Nosso desafio como donos de marca é: como calibrar todos esses elementos para que estejam devidamente alinhados.” (HILLER, 2012).
Sabe-se que cada indivíduo percebe uma marca de maneira diferente, e tais percepções são influenciadas por realidades econômicas, sociais, culturais, por isso, especialistas afirmam não haver como controlar como o cliente irá perceber uma marca. Utilizando a estratégia do branding, a empresa tem a oportunidade de minimizar erros e otimizar uma percepção positiva ao utilizar uma única linguagem em todas as etapas da experiência do consumidor, com uma coesão que comunicará os atributos da marca, realizando a distinção necessária para se ter sucesso.
Realizar a gestão de uma marca e criar um brand equity, ou seja, um ativo de valor de marca forte com diferenciação e alto valor percebido, é um processo que envolve muitos elementos, que pode ser chamado plataforma de marca. Nela, verifica-se o conjunto de componentes básicos que formam a alma da empresa, como um grande guarda-chuva que abarca todos os outros parâmetros. A plataforma de marca inclui a essência ou propósito, o manifesto, o posicionamento, a personalidade, o tom de voz e a identidade visual.
O propósito ou essência é a base de uma empresa e versa sobre a sua razão de existir. Esse pensamento vai além do lucro, essa definição fala sobre qual transformação no mercado e na vida das pessoas a marca se propõe a fazer. Usando como exemplo de propósito de marcas conhecidas, a Apple tem o propósito de ‘mudar o mundo e como as pessoas se comunicam”. O da Nike é “trazer inspiração e inovação para cada atleta do mundo”. Diante da definição do propósito da marca, as ações subsequentes deverão concordar com essa diretriz.
O manifesto da marca pode ser definido como a declaração do que a marca se propõe realizar no mundo, é a comunicação clara dos seus valores, missão e visão de negócio, de suas crenças, pontos de vista. É um ótimo meio de se conectar com clientes que tenham os mesmos valores, preocupações e anseios.
O posicionamento valida com os dois elementos anteriores. Após entender o motivo da empresa existir e o que ela quer comunicar, a marca deve se posicionar quanto à imagem que quer passar e a oferta do que faz. É necessário alinhar o posicionamento com o objetivo a ser alcançado como empresa e como quer que os consumidores a percebam. O posicionamento deve casar com os demais objetivos, assim como o serviço e/ou produto. Caso o posicionamento seja de cuidar do meio ambiente, toda a operação, gerenciamento, comunicação e realização têm de ser pautadas em atitudes amigas da natureza.
A personalidade da marca é uma ação de humanização, principalmente para grandes corporações, que transformam as características humanas em um atributo da marca. Geralmente, é realizado por avatares e/ou definição do arquétipo da marca, como, por exemplo, o sábio, o rebelde, o inocente, etc. Ela ajuda a criar conexões, evocar emoções e criar fidelização do público-alvo. A personalidade está atrelada também à escolha do tom de voz da marca.
O tom de voz está atrelado à personalidade da marca, pois através do avatar escolhido, é necessário adequar a comunicação deste com os clientes. Diante dos atributos da persona, a marca deve se perguntar como ela se comunicaria, além de definir quem é o público-alvo, idade, preferências. Assim, com esses dados, é necessário determinar um estilo de linguagem para se comunicar. Se a empresa é da área da educação, é necessário ter um tom de voz pacífico e didático; se o público é jovem, a linguagem utilizada será jovial, descontraída e informal.
A identidade visual é um conjunto de elementos visuais criados para tangibilizar a essência da marca. Ter uma identidade visual bem construída ajuda ao cliente reconhecer a empresa, facilita a contratação de serviços, retém público, facilita a comunicação e otimiza a construção de valor. Esses elementos visuais remetem ao logotipo, ao símbolo, às cores, à tipografia, aos ícones, ilustrações e todo elemento visual que consiga tornar visível os atributos descritos anteriormente.
Após o mapear e estruturar de estes elementos, o desafio é fazer com que eles sejam colocados em prática por todos os colaboradores, desde os tomadores de decisão até os vendedores em contato direto com o cliente.
Podemos resumir então, que o branding se torna responsável por criar a cultura da empresa, onde as estratégias seguem uma lógica de crescimento pautada pela concepção e aumento de valor de marca (brand equity), com uma ação coesa, comprometida e efetiva, criando a tão desejada diferenciação no mercado. Ao se posicionar de maneira planejada e assertiva, a marca se torna o ativo mais importante da empresa, mais que os produtos e serviços que comercializa, pois, tudo o que a marca realizará terá seu DNA impregnado, o mercado e o público terão a certeza de que novos produtos e/ou serviços que a empresa desenvolver seguirão uma execução norteada pela sua essência e seus valores.
 
REFERÊNCIAS
AAKER, D. A. Brand Equity gerenciando o valor da marca. Tradução André Andrade. São Paulo: Elsevier, 1998. 11ª reimpressão.
CAMEIRA, S. R. O branding e a metodologia de sistemas de identidade visual. Orientador: Marcos da Costa Braga. 2013. 427 f. Dissertação (Mestrado) – Curso de Arquitetura e Urbanismo. Universidade de São Paulo. São Paulo, 2013.
HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan Editora Universitária, 2012.
MARTINS, Thiago; TOMAZ, Viviane. Branding – Sistemas de Identidade Visual. 22 de fevereiro de 2021. Notas de Aula. Faculdade Salvador – UNIFACS.