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Prof. Julio Konevalik
UNIDADE II
Administração Estratégica
 Análise do ambiente externo.
 Análise do ambiente interno.
 A integração das análises – SWOT (FOFA).
Conteúdo da unidade II
 As organizações devem monitorar os fatores relevantes do ambiente externo, uma vez que 
estes influenciam a performance empresarial sem que a própria organização tenha 
condições de influenciar o ambiente em troca. 
 Em outras palavras: os fatores que acontecem no ambiente além dos muros da empresa 
afetam os seus resultados, e a contrapartida é, praticamente, nula: a empresa afeta muito 
pouco (ou nada) esses fatores.
Análise do ambiente externo
Fonte: https://www.maxpixel.net/
O ambiente externo é incerto, e é preciso ter capacidade de resposta aos principais
fatores, como, por exemplo: 
 Taxa de juros ou do dólar afetam as organizações; 
 Preço das commodities, petróleo, entre outros insumos de produção;
Análise do ambiente externo
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O ambiente externo é incerto, e é preciso ter capacidade de resposta aos principais
fatores, como, por exemplo: 
 Custos de logística – transporte. 
Externalidades:
 Fatores climáticos, catástrofes, pandemias, crises sanitárias, entre outros.
Análise do ambiente externo
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 Concorrência: o que os concorrentes são e o que fazem afeta a empresa. 
 Capacidade produtiva: alguns concorrentes podem ter processos produtivos mais 
modernos e eficientes, o que reduz os seus custos, enquanto outros têm 
processos defasados. 
 Know-how: saber fazer/capacidade de desenvolver novos produtos e serviços.
Análise do ambiente externo
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 Concorrência: o que os concorrentes são e o que fazem afeta a empresa. 
 Força dos canais de distribuição: alguns ramos de atividade apresentam os canais de 
distribuição muito poderosos. Exemplos: alimentos. A Nestlé tem um razoável poder de 
negociação com uma grande rede como o Pão de Açúcar ou grupo Carrefour, mas um 
pequeno fabricante de chocolates não.
Análise do ambiente externo
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 Concorrência: o que os concorrentes são e o que fazem afeta a empresa. 
Modelo das cinco forças de Porter:
A concentração observada em alguns ramos do varejo diz muito sobre a força deste nas 
negociações com os fornecedores. Um varejo, extremamente, pulverizado no Brasil é o de 
material de construção. As maiores redes somadas não chegam a 15% do mercado. A Revista 
Anamaco traz o ranking nacional das lojas de material de construção de 2020:
Análise do ambiente externo
Fontes: livro-texto; Revista Anamaco (2020).
 Leroy Merlin: 4,4%;
 Telhanorte/Tumelero: 3,5%;
 Sodimac: 2,9%;
 C&C: 2,6%.
Fatores externos que influenciam as organizações: 
Ciclo econômico: 
 Como está a economia no ramo de atividade; 
 Nível de investimentos futuros; 
 Demanda aquecida que viabilize elevar a produção (crescer a infraestrutura).
Análise do ambiente externo
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Fatores externos que influenciam as organizações: 
 Legislação: leis e normas que afetam as empresas;
 Leis que beneficiam, somente, as empresas brasileiras/barreiras à entrada de empresas de 
outros países;
 Normas da Vigilância Sanitária que aumentam o custo de operar.
Análise do ambiente externo
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Fatores externos que influenciam as organizações:
 Legislação: leis e normas que afetam as empresas;
 Marco legal para atuar: telecomunicações, financeiro, brinquedos;
 Exemplo: montadoras de veículos não podem vender
carros zero km, diretamente, para as pessoas físicas.
Análise do ambiente externo
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Fatores externos que influenciam as organizações: 
Tecnologia: 
 Acesso mais fácil à tecnologia e podem ter vantagem; 
 Inovações desenvolvidas por pequenas empresas que as faz crescer vertiginosamente, 
como, por exemplo: Uber e Waze; 
 Patentes de medicamentos. Exemplo: Viagra, em 2010: a patente perdeu a validade no 
Brasil (nos EUA, durou até 2012) e a concorrência entrou com tudo nesse mercado, 
copiando legalmente o princípio ativo do medicamento, derrubando as vendas do Viagra.
Análise do ambiente externo
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Fatores externos que influenciam as organizações:
 Esses são, apenas, alguns exemplos. Há uma enorme quantidade de fatores externos
que afetam (para o bem e para o mal) as empresas;
 Não são todos os fatores que afetam todas as empresas: a alíquota de importação (taxa 
cobrada pelo governo para a entrada de produtos importados) de um componente qualquer 
somente afeta as empresas ligadas aos produtos que usam esse componente.
Análise do ambiente externo
OU
Fatores externos que influenciam as organizações:
 Os governos nacionais, quando aumentam a alíquota de importação de algum produto, na 
prática, beneficiam as empresas instaladas no país que fabricam o mesmo tipo de produto, 
uma vez que o preço da versão importada vai aumentar;
 Importante: geralmente, o protecionismo é danoso ao
consumidor final; no entanto, estes fatores precisam
ser considerados na análise do ambiente externo.
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Assinale a alternativa que não descreve um fator externo que afeta as empresas:
a) Recursos humanos.
b) Tecnologia.
c) Legislação.
d) Ciclo econômico.
e) Custo de logística/transporte.
Interatividade
Assinale a alternativa que não descreve um fator externo que afeta as empresas:
a) Recursos humanos.
b) Tecnologia.
c) Legislação.
d) Ciclo econômico.
e) Custo de logística/transporte.
Resposta
Não ter informação sobre os fatores externos relevantes pode ser fatal para as organizações. 
Sem informação não há planejamento!
 Certo e Peter (1993, p. 35) afirmam que a análise do ambiente externo é “monitorar o 
ambiente organizacional para identificar os riscos e as oportunidades presentes e 
futuras que possam influenciar na capacidade da empresa em atingir os objetivos”.
Análise do ambiente externo
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Riscos e oportunidades se revelam no dia a dia do ambiente externo das
empresas, como, por exemplo:
 Na década de 1990 houve um período de instabilidade da indústria automobilística
brasileira e o governo brasileiro aprovou uma lei que reduzia o Imposto sobre Produtos 
Industriais (IPI) de carros com motor 1.0 para a insignificante taxa de 0,1%;
 A medida consistia em uma redução brutal de imposto que permitia reduzir bastante o preço 
final do veículo.
Análise do ambiente externo
Riscos e oportunidades se revelam no dia a dia do ambiente externo das
empresas, como, por exemplo:
 A única montadora no Brasil que tinha condições de aproveitar, imediatamente, essa redução 
era a Fiat, adaptando o seu modelo Fiat Uno, que já era fabricado com os motores maiores 
no Brasil, com um motor 1.0 que já existia e era usado pelo mesmo modelo na Itália. Em 
poucos meses, a linha de montagem iniciou a fabricação do Fiat Mille, nome dado ao Uno 
com motor 1.0, com o preço bem mais baixo do que a concorrência.
Análise do ambiente externo
Riscos e oportunidades se revelam no dia a dia do ambiente externo das
empresas, como, por exemplo:
 As outras montadoras não tinham projetos de motores 1.0 na mão e os seus modelos eram 
mais pesados do que o Uno, o que prejudicaria o desempenho de seus modelos.
Análise do ambiente externo
Fontes: livro-texto; Fiat Uno. Fonte: https://www.maxpixel.net/
 O Diamante de Porter.
Análise do ambiente externo
Fontes: livro-texto; Adaptado de: Porter (1990). 
Estratégia,
estrutura e
rivalidade da
organização
Características
da demanda
Características
específicas
do país
Indústrias
relacionadas
e de suporte
O ponto de partida dessa análise é o conjunto de características específicas do país: 
 Local onde está instalada originalmente a empresa para, depois,analisar as características 
específicas dos países-alvo de investimento. 
Porter (1990) chama de base nacional o país de origem. Por exemplo: a base nacional do 
Bradesco é o Brasil, e as suas operações externas estão localizadas nos EUA, Argentina, 
União Europeia etc. As características específicas do Brasil, quanto ao setor bancário, são,
por exemplo:
Análise do ambiente externo
As características específicas do Brasil quanto ao setor bancário:
 Estágio avançado de automação bancária. O mercado bancário brasileiro é um dos mais 
avançados do mundo em tecnologia. As razões remontam ao período de altíssima inflação 
que o Brasil enfrentou entre as décadas de 1980 e 1990.
Análise do ambiente externo
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As características específicas do Brasil quanto ao setor bancário:
 Alta regulação governamental: as normas e regulações oficiais são barreiras de entrada 
para os novos bancos. Ou seja, de certa maneira, há uma reserva de mercado no Brasil; 
 Taxas de juros compostos: o mercado bancário brasileiro utiliza a lucrativa modalidade de 
juros compostos para os empréstimos e financiamentos, sendo que, em vários países, os 
juros são da modalidade simples, bem menos lucrativa.
Análise do ambiente externo
 Diferentes leis trabalhistas de diversos países.
 Nível educacional.
 Recursos naturais.
Análise do ambiente externo
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 Infraestrutura de transportes.
 Carga tributária.
 Externalidades/fatores imprevistos. 
 Ou seja, cada país possui características próprias referente à legislação, aos tributos, às 
regulamentações e normas; desta forma, para atuar em diferentes nações, é fundamental 
conhecer o local.
Análise do ambiente externo
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Complexidade
 A segunda ponta do diamante é denominada como características da demanda.
 Características da demanda: em cada categoria de produtos da organização; por exemplo: 
o mercado de embalagens de bebidas no Japão tem como característica os volumes de 
conteúdo pequenos. Embalagens Tetra Pak de 80 ml são raras no mundo, mas vendem 
milhões de unidades no Japão. Sucos, cafés, leites aromatizados e saquês têm uma 
característica de demanda diferente da maioria dos países. 
 Cultura de um povo.
 Religião/hábitos/costumes.
Análise do ambiente externo
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 A terceira ponta do diamante é chamada de indústrias relacionadas e de suporte. 
 Trata-se da cadeia de fornecedores de máquinas, equipamentos e matérias-primas 
necessários para determinado ramo, dos fornecedores de serviços correlatos, da 
infraestrutura de suporte a um ramo etc.
 Exemplo: a China é excelente em tecnologias de ponta, como as de telecomunicações, pois 
tem um conjunto de organizações correlatas que se beneficiam mutuamente.
Análise do ambiente externo
Quem serão os 
seus fornecedores? 
A última ponta é composta de estratégia, estrutura e rivalidade: 
 As características das estratégias e da infraestrutura do Estado, e da rivalidade com outros 
Estados também estabelecem uma vantagem competitiva;
 Exemplo: a rivalidade entre o Brasil e a Argentina é histórica, e essa característica fez 
com que a indústria automobilística buscasse vantagens para se localizar no Mercosul – qual 
governo dá mais vantagens? A infraestrutura de transporte brasileira é ruim, pois depende do 
modal rodoviário, com as estradas mal conservadas na maior parte do território.
Análise do ambiente externo
A última ponta é composta de estratégia, estrutura e rivalidade: 
 As estratégias adotadas pelos Estados para atrair e manter os negócios em seus territórios 
também devem ser ponderadas.
Algumas práticas:
 Concessão de terrenos (áreas para a instalação livres de impostos por
determinados períodos);
 Incentivos fiscais/tributários/outros.
Análise do ambiente externo
Guerra fiscal
A última ponta é composta de estratégia, estrutura e rivalidade:
 Outro exemplo: A estratégia que a China adotou muitos anos atrás para absorver o know-
how competitivo foi simples. Uma vez que a mão de obra chinesa era muito mais barata e as 
obrigações trabalhistas eram, praticamente, inexistentes, o que tornava a China um atraente 
local para a manufatura, o governo instaurou uma regra restritiva para joint ventures;
 Empresas estrangeiras que quisessem se instalar na China precisavam ter um sócio 
local, apontado pelo governo, que teria 50% do negócio – sem investir nada e sem interferir 
nas operações.
Análise do ambiente externo
Outro exemplo: 
Coreia do Sul
Os conceitos relacionados ao Diamante de Porter oferecem importantes orientações para a 
análise do ambiente externo. Neste contexto, assinale a alternativa incorreta:
a) Deve-se considerar as características específicas do país.
b) Deve-se considerar as características da demanda.
c) Deve-se considerar as características das indústrias relacionadas e de suporte, ou seja,
a cadeia de suprimentos.
d) Deve-se considerar a estratégia, estrutura e rivalidade entre os concorrentes.
e) Deve-se considerar o capital humano da organização.
Interatividade
Os conceitos relacionados ao Diamante de Porter oferecem importantes orientações para a 
análise do ambiente externo. Neste contexto, assinale a alternativa incorreta:
a) Deve-se considerar as características específicas do país.
b) Deve-se considerar as características da demanda.
c) Deve-se considerar as características das indústrias relacionadas e de suporte, ou seja,
a cadeia de suprimentos.
d) Deve-se considerar a estratégia, estrutura e rivalidade entre os concorrentes.
e) Deve-se considerar o capital humano da organização.
Resposta
Toda organização tem recursos à disposição: 
 Financeiros, humanos, produtivos ou mercadológicos; 
 Os recursos internos afetam a capacidade da empresa em competir no ambiente externo; 
 As empresas precisam analisar os seus recursos e
compará-los com os da concorrência, procurando
identificar os pontos fortes e fracos.
Análise do ambiente interno
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Importante: 
 Os fatores que, cotejados com a concorrência, representam uma vantagem operacional são 
chamados de pontos fortes. Quais são as forças impulsoras internas que representam 
uma vantagem diante da concorrência; 
 Os pontos fracos são os fatores que se traduzem em uma desvantagem operacional 
diante da concorrência, sendo limitações que restringem a atuação organizacional.
Análise do ambiente interno
Pontos fortes e fracos
Elementos internos que devem ser analisados, e que podem ser pontos fortes ou fracos:
 Participação de mercado ou market share: % atendido por determinada organização. 
Exemplo: a Ambev obteve 59,4% do mercado brasileiro de cerveja, em 2019, somando todas 
as marcas;
Análise do ambiente interno
Elementos internos que devem ser analisados, e que podem ser pontos fortes ou fracos:
 Canais de distribuição utilizados: existem para facilitar o processo de transferência de 
produtos e serviços do produtor ao consumidor. Exemplo: a Chocolates Garoto usa diversos 
canais, como: supermercados, padarias, lojas de doces, atacados etc.;
 Linhas de produto: agrupamento de produtos e serviços/características semelhantes;
Análise do ambiente interno
Elementos internos que devem ser analisados, e que podem ser pontos fortes ou fracos:
 Programas de pesquisa: volume que a empresa investe em P&D (Pesquisa
e Desenvolvimento);
 Satisfação dos clientes: diversas empresas medem, periodicamente, o nível de satisfação 
de seus clientes. Exemplo: pesquisas de satisfação que o varejo faz no caixa, ou nas 
pesquisas feitas após um atendimento por telefone ou internet;
Análise do ambiente interno
Elementos internos que devem ser analisados, e que podem ser pontos fortes ou fracos:
 Processos produtivos e operacionais: quão eficientes e eficazes são os processos que 
geram os produtos e serviços oferecidos. São automatizadose geram baixo custo unitário de 
produção? Exemplo: as fábricas de automóveis com os robôs industriais que produzem com 
o mesmo nível de qualidade todos os produtos;
Análise do ambiente interno
Elementos internos que devem ser analisados, e que podem ser pontos fortes ou fracos:
 Recursos humanos: a qualificação das pessoas que trabalham na empresa pode ser um 
ponto forte (ou fraco). Tempo de experiência, habilidades, competências, 
comprometimento etc.;
 Exemplo: vendedores de uma joalheria de bom nível; a qualificação deve estar alinhada 
com os objetivos da empresa. Comparações com a concorrência permitem verificar os 
pontos fortes e fracos da estratégia de RH da empresa.
Análise do ambiente interno
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Elementos internos que devem ser analisados, e que podem ser pontos fortes ou fracos:
Recursos humanos:
Análise do ambiente interno
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As pessoas, ou seja, o capital humano, podem ser o grande 
diferencial estratégico (competitivo) para uma empresa
Elementos internos que devem ser analisados, e que podem ser pontos fortes ou fracos:
 Rentabilidade: rentabilidade e lucratividade do negócio. Ou seja, como está a eficiência da 
empresa na alocação de recursos; 
 As empresas mais rentáveis de um ramo de atividade podem, ao longo do tempo,
ganhar força para defender as suas posições estratégicas e se
distanciar, ainda mais, dos concorrentes. Menor rentabilidade
significa menor poder de fogo contra os concorrentes;
Análise do ambiente interno
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Elementos internos que devem ser analisados, e que podem ser pontos fortes ou fracos:
 Força dos sindicatos: a pressão sindical pode significar maiores custos de RH. Sindicatos 
fortes exercem maior influência nos custos de pessoal do que os sindicatos fracos;
 Exemplo: a Fiat escolheu a cidade mineira de Betim para instalar a sua fábrica, local onde 
nem sequer havia um sindicato de metalúrgicos ou equivalente, e arcou com o investimento 
de treinar a mão de obra para iniciar a operação.
Análise do ambiente interno
Outros fatores que devem ser analisados:
 Inovações tecnológicas;
 Reputação e imagem da marca;
 Grau de centralização;
 Capacidade laboratorial.
Análise do ambiente interno
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Em um contexto de análise do ambiente interno podemos afirmar que:
a) Os recursos humanos, geralmente, não devem ser considerados na análise do ambiente 
interno e sim na análise do ambiente externo.
b) Processo produtivo e desempenho operacional não devem ser considerados na análise do 
ambiente interno.
c) Os recursos humanos, ou o capital humano, podem oferecer grande vantagem competitiva 
para uma empresa; deve-se considerar na análise do ambiente interno.
d) A rentabilidade não deve ser considerada na análise do ambiente interno.
e) As características da demanda (clientes) é um importante fator do ambiente interno.
Interatividade
Em um contexto de análise do ambiente interno podemos afirmar que:
a) Os recursos humanos, geralmente, não devem ser considerados na análise do ambiente 
interno e sim na análise do ambiente externo.
b) Processo produtivo e desempenho operacional não devem ser considerados na análise do 
ambiente interno.
c) Os recursos humanos, ou o capital humano, podem oferecer grande vantagem competitiva 
para uma empresa; deve-se considerar na análise do ambiente interno.
d) A rentabilidade não deve ser considerada na análise do ambiente interno.
e) As características da demanda (clientes) é um importante fator do ambiente interno.
Resposta
Outros fatores que devem ser analisados:
 Eficiência dos esforços promocionais;
 Canais de comunicação internos;
 Estrutura de desenvolvimento de novos produtos;
Análise do ambiente interno
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Outros fatores que devem ser analisados:
 Capacidade financeira/acesso aos recursos financeiros;
 Qualificação de equipamentos;
 Nível de experiência da mão de obra;
 Grau de endividamento;
Análise do ambiente interno
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Outros fatores que devem ser analisados:
 Localização das instalações;
 Habilitações acadêmicas dos funcionários;
 Absenteísmo.
Análise do ambiente interno
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 A análise do ambiente interno consiste em examinar os recursos e as capacidades da 
empresa que influenciam a sua capacidade competitiva, comparando-as com os mesmos 
recursos da concorrência e identificando se são pontos fortes, fracos ou neutros.
Análise do ambiente interno
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 A análise SWOT envolve os ambientes interno e externo da empresa; o modelo trata das 
forças e fraquezas em dimensões-chaves, como o desempenho e os recursos financeiros, 
os recursos humanos, as instalações e a capacidade de produção, a participação de 
mercado, as percepções do consumidor sobre a qualidade, o preço e a disponibilidade do 
produto, e a comunicação organizacional.
A integração das análises SWOT
 A lógica da aplicação consiste em comparar os fatores internos identificados como os 
pontos fortes/fracos da organização com os fatores externos identificados como as 
ameaças/oportunidades.
A integração das análises SWOT
Fonte: Adaptado de: livro-texto.
Ajuda Atrapalha
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Forças Fraquezas
Oportunidades Ameaças
Pontos fortes são as capacidades e características da empresa que contribuem 
positivamente em sua competitividade, enquanto que os pontos fracos são o oposto: 
contribuem negativamente nos resultados. Ambos são fruto da análise do ambiente interno. 
Churchill Jr. e Peter (2000) citam alguns exemplos de fatores que podem ser analisados como 
fortes ou fracos:
 Recursos financeiros;
 Reconhecimento de marca;
 Domínio tecnológico;
A integração das análises SWOT
OU
Churchill Jr. e Peter (2000) citam alguns exemplos de fatores que podem ser analisados como 
fortes ou fracos:
 Fidelidade à marca;
 Direção estratégica;
 Custos;
 Modernidade de instalações.
A integração das análises SWOT
OU
Exemplos de fatores que podem ser analisados como as ameaças ou oportunidades:
 Força da concorrência;
 Taxa de crescimento do mercado;
 Leis e regulamentações;
 Barreiras comerciais internacionais;
 Novas tecnologias/know-how;
 Força dos canais de distribuição;
 Desejos e necessidades de clientes/classe social (econômica) dos clientes.
A integração das análises SWOT
Os fatores selecionados são classificados por ordem de importância, do mais alto ao mais 
baixo. Exemplo:
A integração das análises SWOT
Pontos fortes
Ponto forte mais importante
Ponto forte menos importante
Pontos fracos
Ponto fraco mais importante
Ponto fraco menos importante
Oportunidades
Oportunidade mais importante
Oportunidade menos importante
Ameaças
Ameaça mais importante
Ameaça menos importante
Fonte: livro-texto. Adaptado de: Tarapanoff e Gregolin (2001, p. 216).
 Nesta unidade, foi abordada como as organizações devem avaliar os fatores internos e 
externos, com o objetivo de sustentar a sua permanência no mercado e ter condições de 
enfrentar a concorrência.
 Foram apresentados os conceitos e as ferramentas de gestão para uma eficiente
administração estratégica. 
 Destacou-se que a análise SWOT é uma forma de integração. A lógica da aplicação consiste 
em comparar os fatores internos identificados como os pontos fortes/fracos da organização 
com os fatores externos identificados como as ameaças/oportunidades.
Unidade II – Conclusão
Nível estratégico 
operacional
Nível estratégico 
tático
Fonte: https://www.maxpixel.net/
Assinale a alternativa correta que melhor descreve os principais fatores (motivos) que permitem 
que as empresas permaneçam vivas no mercado por longos períodos:
a) O fato de ter um faturamento constante e uma boa carteirade clientes.
b) São fundamentais para a longevidade das empresas: adaptabilidade, resiliência
e inovação.
c) São fundamentais para a perpetuidade das empresas: flexibilidade e recursos.
d) O fato de ter bons profissionais na área comercial.
e) São fundamentais para a continuidade nos negócios: retorno do patrimônio líquido.
Interatividade
Assinale a alternativa correta que melhor descreve os principais fatores (motivos) que permitem 
que as empresas permaneçam vivas no mercado por longos períodos:
a) O fato de ter um faturamento constante e uma boa carteira de clientes.
b) São fundamentais para a longevidade das empresas: adaptabilidade, resiliência
e inovação.
c) São fundamentais para a perpetuidade das empresas: flexibilidade e recursos.
d) O fato de ter bons profissionais na área comercial.
e) São fundamentais para a continuidade nos negócios: retorno do patrimônio líquido.
Resposta
 CERTO, S. C.; PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e implementação da 
estratégia. São Paulo: Makron, 1993.
 CHURCHILL JÚNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000.
 PORTER, M. The competitive advantage of nations. Nova York: Free Press, MacMillan, 1990.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!