Harvard Case Study - Airbnb, Etsy, Uber adquirindo os primeiros mil clientes

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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS 
TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS 
 
 
 
 
 
 
 
MURILO DE QUEIROZ 
 
 
 
 
QUESTÃO CENTRAL 
ELEMENTOS DO MARKETING – T11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
23 DE JUNHO DE 2022 
RESPOSTA QUESTÃO 1: 
 
 É possível afirmar que a estratégia de uma empresa está diretamente 
ligada com a função dos conceitos do marketing. E é através da implementação 
desses conceitos que uma companhia consegue identificar as necessidades dos 
seus clientes. 
 Consequentemente, a identificação dessas necessidades direciona o os 
objetivos e missões dessa organização. As varias atividades dentro de uma 
companhia devem, por sua vez, buscar sinergia trabalhando juntos para que 
possa se construir as condições adequadas para entregar o resultado pretendido 
para o cliente final. 
 As ferramentas que uma companhia pode utilizar para elaborar suas 
estratégias ao cliente pretendido (Ambiente interno) são uma parte controlável do 
processo. Entretanto, existem algumas partes incontroláveis do ambiente que 
geram efeitos que é preciso administrar. Essas partes são determinadas como 
ambiente externo. A análise desse ambiente externo fornece dados para que se 
possa entender as ameaças e oportunidades no processo de planejamento 
estratégico de marketing. 
 No caso da AIRBNB, atualmente pode-se dizer que esse ambiente se 
encontra favorável para o seguimento desse mercado online de dois lados. 
 Considerando o início da pandemia mundial em 2020, muitas pessoas se 
mantiveram dentro de seus lares sem poder viajar e sair de casa para que se 
evitasse a contaminação, gerando inclusive uma perda significativa de renda para 
diversas famílias que perderam seus empregos. Essa crise fez com que a 
AIRBNB à época, inclusive participasse com 25% do custo de cancelamentos aos 
anfitriões em suporte aos usuários de um lado da plataforma e o cancelamento 
gratuito para hospedes do outro lado da plataforma. 
Entretanto, de acordo com o site “revistahoteis.com” esse cenário mudou 
completamente já no final de 2021. De Acordo com a plataforma, “o valor bruto de 
reserva para o ano inteiro de 2021 aumento 96% [...] para R$$ 46,5 bilhões”. E 
para o ano de 2022 a expectativa é ainda maior. 
Algumas variáveis importantes contribuem para esse cenário; O rápido 
desenvolvimento das vacinas, o afrouxamento das restrições como 
funcionamento normalizado de aeroportos, shows e eventos comemorativos, uso 
restrito de mascaras apenas em alguns determinados ambientes, em conjunto 
com a expansão crescente do home-office/híbrido, fomentaram uma demanda 
“reprimida” que tinham como hábito o uso recorrente da plataforma para diversos 
tipos de finalidades. 
Em sua página de negócios na internet, o site “diariodocomercio.com” 
afirmou que, por meio de uma conferência com analistas, o presidente-executivo 
da empresa, Brian Chesky, revelou que os números esperados já para o segundo 
trimestre de 2022 são “entre U$$ 2,03 e U$$ 2,13 bilhões no período” 
impulsionado por essa “demanda reprimida” para as férias de verão deste ano. 
Isto posto, com a utilização das ferramentas de marketing adequadas para 
cada tipo de região onde a AIRBNB atua (ambiente interno), a procura crescente 
por parte dos usuários hóspedes e a necessidade dos anfitriões em gerar renda 
através de um ativo “parado” contribuem para um ambiente externo 
extremamente favorável para o tipo de negocio de dois lados da AIRBNB. 
 
 
 
RESPOSTA QUESTÂO 2: 
 
 Gerir uma companhia requer a tomada de decisões importantes a todo momento. 
Para que essas decisões possam ser coerentes e gerarem resultados significativos à 
companhia, é necessário que meios de pesquisa e informações inerentes ao assunto 
sejam levantados de forma organizada a ponto de esclarecer as decisões a serem 
tomadas. “A função organizacional que dá suporte às decisões de marketing é 
desempenhada pelos sistemas de informação de marketing – SIM” (FGVIDT, 2022. 
apostila de elementos do marketing. PAG 71.) 
Nos fundamentos do marketing, os sistemas de informação foram criados 
justamente para ajudar a organizar esse requisito de forma que colabore diretamente com 
a efetividade da decisão, agregando e valor e trazendo resultados positivos aos clientes 
finais. 
A ETSY determinou o uso desse sistema de informação em dois pontos primordiais 
que ajudaram significativamente na criação e desenvolvimento de sua plataforma. 
Em primeiro lugar, a identificação da necessidade das informações e determinar 
qual o sentido de se analisar algo e o que fazer com essa informação. Ocorreu quando 
perceberam em um fórum da comunidade para artesãos, criado pelos fundadores anos 
antes, que eles não gostavam de lhe dar com o Ebay que, além de cobrar taxas muito 
altas, não se importavam com a comunidade e que gostariam de um lugar que desse 
importância para eles. 
Em seguida, o tratamento dessa informação, que consiste em uma análise 
profunda dos dados para determinar a relevância dessa comunidade, principalmente no 
site do ebay, identificando a quantidade de usuários desse seguimento nesta plataforma e 
observando a quantidade de usuários do fórum, em conjunto com o tipo de participação 
deles no fórum, sendo por críticas ou dicas de algum valor informativo. 
A partir dessas desses dados externos, em dois meses, os criadores da ETSY 
desenvolveram uma plataforma de dois lados especificamente para essa comunidade e 
foi um sucesso. “Os fundadores viram uma oportunidade, construíram a plataforma [...] 
Imediatamente, milhares de vendedores se cadastraram no site e começaram a vender” 
(Harvard Business School, 2018. Pag 6). 
À medida que o número de usuários crescia, os dados internos gerados pelos 
usuários da plataforma, fornecia informações relevantes ao nicho de seguimento que a 
ETSY poderia atuar, e em 4 anos de atividade, a companhia já tinha se estabelecido 
como “o lugar para se comprar e vender itens como arte, vidro, joias e suprimentos para 
arte, entre outros” (Harvard Business School, 2018. Pag 8) tornando-a apenas 10 anos 
depois uma empresa bilionária, concluindo sua IPO (Oferta publica inicial) com mais de 
U$$ 287 milhões arrecadados. 
 
 
 
RESPOSTA QUESTÃO 3: 
 
 Atrair a atenção de um cliente ao seu produto envolve, por parte da 
empresa, um conceito definido por Kotler como “Composto de Marketing ou 
Marketing mix”. Em suma, engloba tudo que a empresa pode fazer para 
conquistar o público-alvo. 
 Os 4 Ps – composto de marketing – foram determinados por Kotler como 
sendo “Produto, Preço, Praça e Promoção” que, resumidamente, descrevem-se 
em; Tipos de produto ou serviço que a empresa vai oferecer; Quantidade de 
dinheiro que o cliente irá pagar por isso; atividades que visam disponibilizar este 
produto; e, por fim, atividades que fazem chegar ao mercado-alvo e influenciam 
os consumidores respectivamente. 
 No caso da UBER, esses quesitos ficam bem evidentes quando olhamos 
para a plataforma ou até mesmo ao observarmos o case de estudo disponível. 
 Em Produto, a UBER disponibilizou um serviço de transporte privado 
urbano por meio de um aplicativo que permite visualizar um motorista baseado na 
localização do usuário, tornando prático e eficiente o tempo de espera pelo 
serviço que é acompanhado diretamente pelo google mapas. 
 Já no preço, o próprio site da empresa afirma que o valor é cobrado a partir 
de uma taxa base, acrescido de um custo fixo por minuto de acordo com o tempo 
de duração e o valor por quilômetro percorrido, podendo ser aplicado um 
multiplicador de preço dinâmico em caso de alta demanda ao fim da viagem. 
Porém, o valor estimado do serviço incluindo toda e qualquer taxa, sempre fica 
disponível para o usuário antes da solicitação. 
 Em praça, a UBER buscou atender como alternativa a uma demanda 
exaurida pelas dificuldades constantes de se usar um taxi. Ao aperto de um 
botão, o usuário pode acompanhar a posição dos veículos mais próximos, debitar 
a conta de um cartão de crédito cadastrado e até mesmo observar asavaliações 
daquele motorista enquanto acompanha a chegada do veículo. Vantagens que, 
no uso do taxi, os usuários não possuíam. Problemas como aguardar na chuva 
acenando para um carro, falta de troco e má educação dos motoristas de taxis 
eram recorrentes reclamações de quem utilizava esses serviços. 
 Na promoção, o marketing utilizado para impulsionar o crescimento da 
UBER foi, em sua grande maioria, o “Boca-a-boca”. Após ter tornado toda a 
experiência de se utilizar um veículo mais prática e agradável. “95% de todos os 
nossos passageiros ouviram falar da uber através de outros passageiros” afirmou 
Travis Kalanick, cofundador e CEO da UBER. 
 Toda essa comodidade e sequência de acertos implementadas pela UBER, 
fez com a empresa fosse avaliada em 2015 em mais de U$$ 62 bilhões. 
 
 
RESPOSTA QUESTAO 4: 
 
 Ao estabelecer uma nova empresa, é necessário que um plano estratégico 
minucioso seja determinado também no ponto de vista de desenvolvimento e 
crescimento do negócio. A cautela com o ritmo de crescimento adequado, é 
fundamental para que se absorva a demanda e/ou o acesso ao serviço/ produto 
de maneira que toda a disponibilidade do bem seja suportada sem gerar impactos 
negativos aos clientes. Desta maneira, tornando a experiência do cliente/usuário 
tão satisfatória a ponto dele mesmo divulga-la por livre e espontânea vontade. 
 No inicio de uma companhia, alcançar os primeiros mil clientes pode não 
ser uma tarefa tão simples, já que os custos com um marketing de qualidade 
corriqueiramente atingem valores significativos aos cofres da empresa. 
 Em meu ponto de vista, considerando uma empresa como a AIRBNB, eu 
apostaria em um marketing viral como fonte principal de prospecção de novos 
clientes. O Marketing viral “é uma forma que busca criar interesse de forma que a 
mensagem seja compartilhada, o que faz com que o consumidor se torne parte do 
veículo de comunicação” (FGVIDT, 2022. Apostila de Marketing. Pag. 60). 
 Em um negócio de dois lados, como o da AIRBNB, é necessário que a 
experiência seja agradável para ambos os usuários, oferecendo segurança e 
credibilidade a quem disponibiliza seu imóvel e conforto e confiança a quem o 
aluga. Desta forma, criando um relacionamento saudável em que as partes 
envolvidas terminem satisfeitas e contentes. 
 Visando esse cenário, eu montaria uma estratégia de parceria com alguns 
donos de imóveis disponíveis na plataforma em lugares específicos e com alto 
índice de turismo (como o Nordeste Brasileiro, por exemplo), tornando-os 
disponíveis para alguns principais influenciadores digitais do meio hoteleiro e de 
viagens, disponibilizando o serviço gratuito (arcando com os custos da estadia ao 
anfitrião, claro) em troca de divulgação da plataforma. No Brasil, os números são 
impressionantes. De acordo com a redação de finanças do site yahoo.com, que 
divulgou um estudo feito pela multinacional de informação Nielsen dados e 
pesquisa, “o Brasil tem mais de 500 mil influenciadores” 
 Por mais que este modelo não tenha previsões específicas de retorno 
sobre a aceitação ou não por parte dos seguidores, é possível analisar alguns 
pontos e dados técnicos de acordo com as próprias ferramentas das redes 
sociais. Dados como alcance, engajamento, relevância e até mesmo o numero de 
seguidores, podem fornecer um embasamento médio de retorno esperado para 
atingir o público alvo. 
 Desta forma, uma empresa como a AIRBNB, que começou pequena em 
prol de uma necessidade casual de seus criadores, poderia facilmente alcançar 
seus primeiros mil usuários nos dias atuais. 
 
 
 
RESPOSTA QUESTÃO 5: 
 
 Conquistar um cliente inicialmente, ou seja, traze-lo para seu 
produto/serviço pela primeira vez, pode ser resultado de uma boa propaganda, 
seja ela produzida e criada a partir de investimentos em divulgação (ações de 
Marketing) ou a partir de outros usuários satisfeitos com o uso de seus 
produtos/serviços (dentre outras). 
 Porém, precisa-se levar em consideração a recorrência com que esse 
“primeiro cliente” irá retornar ao seu produto/serviço. Por quanto tempo ou 
quantas vezes mais este mesmo cliente retornará a procura-lo? Isso, chama-se 
Marketing de relacionamento. 
 O Marketing de relacionamento traz a premissa de que a companhia não 
deve apenas se preocupar em conquistar novos clientes, mas em mantê-los 
também. Esta ideia tem relação direta com foco no aumento da participação de 
mercado dos produtos/serviços. 
 Outro conceito diretamente ligado à como este cliente se identifica com 
uma marca e como a empresa se posiciona perante a sociedade é a 
responsabilidade socioambiental. Ou seja, o modo como essa organização 
“influencia as estruturas sociais, políticas e econômicas de uma sociedade” 
(FGVIDT, 2022. Apostila de Marketing. Pag. 95). 
 Considerando esses conceitos, abordarei uma estratégia que considere o 
relacionamento constante com o cliente e um posicionamento socioambiental em 
relação à UBER. 
 Primeiramente, visto do ponto do marketing de relacionamento, é possível 
acreditar que benefícios à novos usuários cadastrados na plataforma, como 
vouchers e cupons de desconto para a próxima viagem, pode ser um dos 
caminhos mais comuns para garantir um provável retorno. Porém, não é bastante. 
Esclarecer e implementar regras básicas aos motoristas disponíveis em relação 
ao nível de serviço da companhia como limpeza do veículo, cordialidade com o 
usuário, troca de mensagens orientativas, etc. A fim de produzir uma boa 
experiencia durante a viagem, podem ser a chave para que o usuário se sinta à 
vontade para repetir a experiencia. 
 Em segundo plano, mas não menos importante, o posicionamento da 
marca em relação à sociedade é fundamental para agregar valor tanto ao usuário, 
quanto aos funcionários e motoristas que atuam em conjunto na companhia. 
 Tratando-se de uma companhia que utiliza veículos automotores para 
fornecer seu serviço e, consequentemente gerar sua renda, é fundamental levar 
em consideração a questão de emissão de gases e poluentes que esses veículos 
geram, causando um impacto diário nas mudanças climáticas e no meio 
ambiente. 
 Transformar essa “frota” em veículos elétricos, pode ser uma ótima 
alternativa para conduzir essa melhoria significativa em seu ramo de atuação. 
Porém, apenas incentivar essa troca e priorizar esses tipos de prestadores, não é 
melhor caminho. É preciso apoiar a todos os demais. Ou seja, subsidiar de 
alguma forma, os parceiros que já atuam com a companhia, possuem um bom 
relacionamento e boa avaliação de seus usuários. Tornar factível o acesso a 
esses veículos elétricos, de modo que o impacto no meio ambiente e nas 
mudanças climáticas seja reduzido drasticamente, buscando números agressivos 
como meta para essa mudança em um prazo razoável. 
 Num mundo onde cada vez mais as pessoas se importam com o consumo 
consciente de produtos e serviços, possuem uma responsabilidade social ativa e 
latente, carente de opções que condigam com seus modos de vida, trazer 
alternativas que impactam diretamente no meio ambiente e na vida dessas 
pessoas, pode ser um diferencial significativo que torne esses usuários 
constantes, ou seja, mantenham o relacionamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fontes 
 
 
Registro de endereço eletrônico [https://www.revistahoteis.com.br/airbnb-
encerra-2021-com-crescimento-de-receita-de-25/] 
[Acesso em 26 de Jun, 2022] 
 
 
 
Registro de endereço eletrônico 
[https://diariodocomercio.com.br/negocios/airbnb-aposta-em-viagens-no-meio-
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[Acesso em 26 de Jun, 2022] 
 
 
Registro de endereço eletrônico 
[https://www.airbnb.com.br/resources/hosting-homes/a/250m-to-support-hosts-
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[Acesso em 26 de Jun, 2022] 
 
Registro de endereço eletrônico [https://www.uber.com/pt-BR/blog/como-
calcular-valor-
uber/#:~:text=O%20c%C3%A1lculo%20do%20pre%C3%A7o%20final,o%20val
or%20por%20quil%C3%B4metro%20percorrido.] 
[Acesso em 27 de Jun, 2022] 
 
Registro de endereço eletrônico [https://br.financas.yahoo.com/news/brasil-tem-mais-influenciadores-do-que-dentistas-e-engenheiros-civis-
131618996.html?guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce
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[Acesso em 27 de Jun, 2022]