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Gestão 
estratégica
de serviços
 
SST
Abras, Matheus Foureaux
Gestão estratégica de serviços / Matheus Foureaux 
Abras 
Ano: 2021
nº de p. : 15
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Gestão estratégica de 
serviços
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Apresentação
Nesta unidade, você conhecerá sobre as tipologias de serviços, as estratégias de 
serviços e suas funções. Compreenderá também sobre a diferença entre produtos 
e serviços do ponto de vista funcional e estratégico, bem como seus conceitos. 
Irá compreender o ambiente de serviços como fator de obtenção de vantagem 
competitiva e sua aplicação de forma eficaz e eficiente.
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1. Tipologia de serviços
Quando se fala em negócios, surge sempre a percepção de que existem dois lados: 
dos que compram e dos que vendem, porém sempre com a conotação de algo 
palpável. Contudo, as transações também contam com serviços, os quais são 
intangíveis e não podem ser apalpados ou estocados, colocando-os em posição 
diferenciada dos produtos.
 Segundo Lovelock (2011, p. 5) “[...] serviço é um ato ou desempenho oferecido 
por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, 
o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resultado em 
propriedade de nenhum dos fatores de produção”. Perceba, portanto, algumas 
diferenças entre produtos e serviços:
Diferenças entre produtos e serviços
Produtos Serviços
• Tangíveis.
• Homogêneos.
• Produção e distribuição separados do consumo.
• Coisas.
• Transfere propriedade.
• Estocável.
• Valor produzido em ambiente industrial.
• Intangíveis;
• Heterogêneos;
• Produção, distribuição e consumo juntos;
• Atividades, processos;
• Não transfere;
• Perecível;
• Valor produzido nas interações entre comprador e 
vendedor.
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
Sobre a natureza dos serviços podemos citar uma grande fonte de informações, 
porém, vamos para as que mais se destacam:
1ª informação: 
é um ato ou ação; não resulta em posse.
2ª informação: 
pode ser baseado em pessoas, equipamentos ou ambos.
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3ª informação: 
alguns requerem a presença do cliente.
4ª informação: 
podem ser prestados a pessoas ou a empresas.
5ª informação: 
possui características marcantes: intangibilidade, inseparabilidade, 
variabilidade e perecibilidade.
Intangibilidade
É a característica fundamental presente nos serviços. Isso se dá em função de os 
serviços serem representados mais por ações do que por objetos. Dessa forma, eles 
não podem ser vistos ou tocados como podemos facilmente fazer com quaisquer 
produtos físicos. Produtos são tangíveis e serviços intangíveis. Portanto, sobre a 
intangibilidade na prestação de serviços:
1ª intangibilidade: 
não pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado antes de ser 
comprado.
2ª intangibilidade: 
compradores procuram por sinais de qualidade para reduzir a incerteza.
3ª intangibilidade: 
prestadores de serviços procuram acrescentar fatores tangíveis: local, 
equipamentos, atmosfera de loja, aparências etc.
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Inseparabilidade
Esse conceito refere-se à interrelação entre o prestador de serviços e o próprio 
serviço prestado, ao possível envolvimento do cliente no processo de produção 
do serviço e a participação de outros clientes nesse processo. Bem diferente do 
processo de produção de bens e mercadorias, os prestadores de serviço estão 
em contato direto e profundo com seus clientes, por exemplo, não se separa o 
médico da sua prestação de serviço. Eles são inseparáveis. Portanto, sobre a 
inseparabilidade na prestação de serviços:
1ª inseparabilidade: 
serviços são primeiro vendidos; depois produzidos e consumidos ao mesmo 
tempo.
2ª inseparabilidade: 
são inseparáveis de quem os proporciona: o prestador é parte do serviço; faz 
diferença quem vai prestar o serviço.
3ª inseparabilidade:
 interação fornecedor-cliente é parte fundamental do marketing de serviços, 
e pode estar ligado diretamente com a estratégia da empresa, por isso a 
importância do relacionamento com o cliente.
4ª inseparabilidade: 
prestador e cliente afetam os resultados.
Perecibilidade
Diferentemente de produtos, os serviços não podem ser estocados. Dessa maneira, 
os serviços não comercializados, quando não estão disponíveis ao público, acabam 
por deixar de existir. Os horários não ocupados de médicos, advogados e outros 
profissionais liberais foram perdidos para sempre. Os assentos dos aviões que 
não foram ocupados também resultaram em perdas. O cancelamento de reservas 
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em hotéis, no último instante, acarreta prejuízo. Talvez seja a perecibilidade 
a característica que mais diferencie produtos e serviços. Portanto, sobre a 
perecibilidade:
1. Serviço não pode ser estocado para venda posterior:
• Se a demanda é constante - o problema é menor;
• Se a demanda é flutuante - pode gerar problemas: superestrutura para suportar 
picos, gerando subutilização nas quedas de demanda. Empresas procuram in-
centivar consumo nos momentos de baixa demanda (incentivos e punições);
Venda não efetuada é perdida para sempre.
2. Para concluir a relação de características dos serviços, temos a variabilidade, 
também conhecida por heterogeneidade.
Variabilidade ou heterogeneidade
A heterogeneidade é uma característica presente nos serviços que mostra a variação 
que eles podem ter. O fato é que serviços são desempenhados por pessoas. Como 
não existem duas pessoas idênticas, o mesmo ocorre com os serviços. Não existirão 
dois serviços prestados de maneira idêntica. Uma pessoa em um mesmo local, no 
mesmo dia, pode prestar um mesmo serviço de maneira diferente.
Outro ponto muito importante é que os clientes impactam diretamente a prestação 
de serviços. Além disso, eles nunca são os mesmos. Mesmo que fossem, uma 
mesma pessoa pode acordar muito nervosa pela manhã e, ao longo do dia, ir se 
acalmando, ou o inverso disso. Esses fatos afetarão diretamente a prestação de 
serviços. A padronização diminuiria sensivelmente a heterogeneidade na prestação 
dos serviços, porém os serviços não são massificados e nem despersonalizados. É 
exatamente o inverso. Portanto, sobre a variabilidade:
Serviços são altamente variáveis: dependem de quem, quando, onde e como são 
proporcionados.
• Mesma pessoa: 
em ocasiões diferentes.
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• Pessoas diferentes: 
na mesma empresa.
• Não é possível: 
padronização total.
• Padronização: 
pode provocar despersonalização.
A heterogeneidade é importante no sentido em que o serviço pouco altera e resulta 
em qualidade final superior, pois a personalização de ofertas, formação do pessoal, 
análise das necessidades, dentre outros, são essencialmente perceptivos. 
Existem, também, alguns fatores determinantes da qualidade de serviços que os 
clientes percebem como benefícios da prestação de serviços. São eles:
• Dos tangíveis: 
aparência das instalações físicas, prédios, equipamentos, do pessoal e dos 
materiais de comunicação.
• Confiabilidade: 
capacidade para prestar o serviço prometido, de forma segura e acurada.
• Presteza: 
boa vontade para servir os consumidores e fornecer atendimento com 
presteza.
• Segurança: 
conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade para inspirar 
credibilidade e confiança.
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• Empatia: 
consideração e atenção individualizada, que a empresa presta aos seus 
clientes.
Os fatores relatados anteriormente se tornam o mínimo necessário, porém para se 
obter o diferencial competitivo em serviços é necessário compreender que:
1. se o cliente vê os serviços como similares, a competição passa a dar-se pelo 
preço;
2. empresas devem procurar diferenciar os serviços, promovendo:
3. diferenciação competitiva;
4. diferenciação na qualidade de serviços; e
5. diferenciação pela produtividade.
2. Marketing de serviços
Como foi dito, sabe-se que o marketing está diretamente ligado com o ambiente 
externo, pois sua função é de traduzir a estratégia da empresa para o mercado, 
especialmente no setor de serviços. Desenvolver o marketingde serviços é 
completamente diferente de marketing de produtos, por isso, são estudadas em 
visões diferentes.
Em serviços não pode haver falhas, pois é exatamente nesse sentido que surgiu a 
frase “A primeira impressão é a que fica”, portanto, é essencial que o primeiro serviço 
prestado a um cliente seja de extrema qualidade percebida por ele, caso contrário, 
a recompra do serviço será inexistente. Vale recordar que o custo de um novo 
cliente é quase cinco vezes maior que manter o cliente atual, assim, as atitudes e os 
fundamentos da boa prestação de serviços são essenciais para o desenvolvimento 
da empresa e manutenção do cliente.
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Marketing
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#pracegover: A imagem mostra a palavra Marketing, onde uma mão segura a 
letra “E” em elevação.
Lovelock (2011) afirma que diferentes segmentos podem gerar valores diferenciados 
para uma empresa baseada em serviços. Além disso, alguns tipos de clientes são 
mais lucrativos do que outros a curto prazo, porém outros têm maior potencial 
para crescimento a longo prazo. Assim, também os padrões de gastos de alguns 
clientes podem ser estáveis ao longo do tempo, ao passo que os de outros são 
mais cíclicos e tendem a gastar muito em tempos de expansão, mas a cortar fundo 
os custos em tempos de recessão. Uma empresa prudente deve buscar um misto 
desses segmentos para reduzir os riscos associados à volatilidade. Para falar mais 
sobre serviços, é fundamental que estendamos o conceito de relacionamento com 
o cliente, pois é essencial no setor de serviços. Portanto, veja a seguir as bases de 
atitudes e comportamentos do consumidor com relação aos serviços.
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Comportamento de consumo
Produtos Serviços
Busca de informações.. Preferem fontes pessoais; são mais engajados em avaliações de pós-venda.
Avaliação da qualidade (antes da primeira compra). Julgam por preços e aspectos físicos relacionados.
Risco percebido.
São maiores em relação aos serviços.
Lealdade à marca.
Atribuição da insatisfação.
Clientes por vezes sentem-se corresponsáveis.
Quando interagentes com a oferta, reclamam menos 
do que em relação a produtos.
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
Por definição, clientes de relacionamento não compram serviços comuns. Os que 
se limitam a comprar com base no preço mais baixo (minoria em grande parte dos 
mercados) não são bons clientes-alvo para o marketing de relacionamento. Eles 
gostam de pechinchas, sempre procuram o menor preço em oferta e trocam de 
fornecedor com facilidade.
Comportamento de Consumo
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#pracegover: A imagem representa uma mulher no corredor de um supermerca-
do segurando uma caneca que tem um desenho de um ponto de interrogação.
Como relatamos anteriormente, esses fatores são essenciais e determinantes para a 
prestação de serviço. Para se gerar percepção de qualidade dos serviços prestados 
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para o cliente, são levados em consideração o quão tangível é sua prestação de 
serviço (essencial), a segurança técnica do profissional que irá prestar o serviço, 
a confiança que o consumidor tem sobre ele (incluindo referências de trabalhos 
já executados), sua presteza para solucionar os problemas do consumidor e, 
especialmente, possuir empatia, ou seja, se colocar no lugar do cliente para entender 
sua posição e suas condições. Perceba que tudo é customizado e personalizado, e 
que cada cliente possui suas particularidades. Nenhum cliente é igual ao outro, e, 
nesse caso, quem vai prestar o serviço deve estar bem consciente. Não é apenas 
vender, mas entregar a qualidade esperada pelo cliente. Se puder superar as suas 
expectativas, o profissional ou empresa acabará por conquistar mais um cliente, 
mas, para isso, o serviço deve ser impecável.
3. Estratégia do produto intangível
A palavra estratégia teve origem no contexto militar e passou a ser utilizada na 
administração com o acirramento da competitividade das empresas, sendo exigida 
maior consistência de gestão e autoconhecimento como suas forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças. Isso tem por finalidade surpreender o oponente, 
especialmente em prestação de serviços que é muito diferente de um bem ou 
produto.
Nogueira (2008, p. 79) afirma que o maior problema com relação a esta questão de 
diferenciação de produtos, bens e serviços em relação à estratégia é que o foco é 
sempre direcionado para um bem e os serviços são tratados como complementares 
e não essenciais; mas a rotina das últimas décadas, a tecnologia e o mercado 
sempre dinâmicos estão fazendo com que o consumidor diferencie cada um, mesmo 
assim as comparações sempre continuam. Por exemplo, para um consumidor 
comprar uma passagem aérea que é um serviço, ele sempre olha os aviões, que é 
um bem das Cias aéreas. No caso de hotel, sempre são observadas as instalações. 
“Nesses casos, os serviços de atendimento ao cliente e recepção são colocados 
como diferenciais e não como fundamentais para o sucesso do negócio”. É uma 
questão de foco, pois as empresas começam a compreender que devem gerar valor 
para o cliente como elemento-chave de estratégia. 
Muita criação de valor para o cliente, baseado em estratégia, especialmente para um 
“produto” intangível, possui base em atendimento ao cliente. Se sua empresa ou você 
como profissional prestador de serviços possui um CRM – Customer Relationship 
Management –, o seu relacionamento começa a ficar próximo do mesmo. Já pensou 
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em ser atendido prontamente em cada solicitação de serviço que faz em uma 
empresa ou para um profissional autônomo? Seria ótimo, pois criaria a empatia e, 
consequentemente, a solução dos problemas. Hoje, o diferencial é ser bem atendido, 
ou ao menos ter essa sensação. Muitas empresas focam em atendimento de 
excelência. 
Portanto, perceba que o relacionamento inicial com o cliente pode gerar conversão 
em vendas de serviços. É essencial que o consumidor seja bem tratado, pois ele é a 
decisão entre comprar ou não comprar, além disso, ele é a decisão de você perder ou 
não outros clientes e, com isso, fortalecer seus concorrentes.
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Fechamento
De acordo com o que foi visto, você percebeu que a gestão de serviços é essencial 
para algumas empresas e complementar para outras, e que o marketing de produtos 
e serviços se diferencia justamente pelo foco que se dá no cliente, bem como 
os contextos envolvidos para fazer com que o cliente passe da primeira compra 
de serviços, da segunda compra e permaneça leal aos seus serviços. Esse é o 
procedimento padrão para manter o cliente satisfeito, mas, para isso, deve-se manter 
o nível de serviço, caso contrário o cliente será leal até o momento em que o serviço 
estiver dentro de um padrão aceitável.
Você também pôde verificar que o ambiente de serviços é a maioria no mercado 
atual e direcionar esforços para manter o cliente é muito mais barato do que 
conquistar novos. Nesse sentido, o serviço é fundamental para as estratégias das 
empresas ou profissionais que se queira desenvolver.
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Referências
LOVELOCK, C. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 7. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
NOGUEIRA, J. F. Gestão estratégica de serviços: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 
2008.